雀巢咖啡营销策划方案
调查目的：通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析，了解其市场的发展潜力和趋势及其影响因素，得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。
调查时间：3月22日-3月25日
调查地点：主要是商学院及周边社区
调查方式：以问卷调查和街头访问为主
调查对象：主要是长沙各大高校师生及周边社区业主
调查问卷：（见附录）
一、雀巢咖啡简介
1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识
1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。
2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。
3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。
4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。
在调查中我们发现，虽然有41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效，25%的人知道过量的饮用对身体有害，但是，只有7%的人知道咖啡也富含维他命B等营养成分。无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的，实际上，适量的咖啡有益于身体健康，同时还能避免各种因素对人体的不必要伤害。比如咖啡的解酒功能，预防疾病功能，还有防辐射功能以及对情绪带来的积极影响，但是这些功效分别只有2%，1%，0.5%，10%的人了解，无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的动力的。
表六：人们对咖啡的认识情况表（多选）
人们对咖啡的认识人数比例
有营养成分14 7.2%
咖啡对皮肤有益处23 11.8%
咖啡有解酒的功能 4 2.1%
咖啡可以消除疲劳80 41.0% 一日三杯咖啡可预防胆结石等疾病 2 1.0%
常喝咖啡可防止放射线伤害 1 0.5% 对一个人的机警和情绪会带来良好的影响22 11.3%
过量对健康有害49 25.1%
本题有效填写人次100 1
三、雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析
（一）消费者需求分析
1、消费者购买力分析
随着生活水平的提高，人们在消费这方面的支出与日俱增，据了解就长沙而言城市
居民人均消费性支出为7745.21元，比全国城市平均水平高45.9%，其消费水平在全国35个大中城市中居第八位。长沙人均消费性支出增长5.1%，在全国35个大中城市中居第22位。较高的消费水平表示居民的消费欲望高。而高速度的城市生活与压力同在，当人们正在为疲惫所困扰的时候，咖啡无疑是人们消除疲惫的有效帮手。雀巢的品牌加上它本身的功效吸引了大量的消费者。据调查，咨询人群当中月消费水平在400元以下的占10%，这部分消费者只能维持基本的生活需要，剩下的90%的消费者都有足够的购买力来支付一般咖啡的价钱，尤其是61%的在600元以上消费水平的还拥有充分的购买力。实惠的价格适合于广大的消费者购买。作为休闲和工作均需的产品，雀巢咖啡除了抢占商场货架重要席位的同时，也在网购上成了必不可少的商品。
图七：调查对象的消费水平图
2、消费者偏好分析
在调查过程当中，我们发现在长沙主要商业区的大超市内速溶咖啡的种类主要包括雀巢和麦斯威尔两种品牌。其中雀巢咖啡占据的市场份额相对较广。主要是因为雀巢的口感更加醇厚，选择更加丰富，价格更加实惠，相应的新品体验服务使品牌效应更有效的延续了下去。而且每个消费者都有自己独特的需求，有特定的选择，但是消费者偏好具有唯一性、可传递性和非饱和性，通过了解大多数消费者表示对于雀巢这种大品牌的咖啡会有一定的忠诚度，再选择的时候有78%的人群会首先注重口感和功效。而且有7%的消费者会相应的根据周边人的使用效果好坏来选定购买的品种。所以，我们可以根据这一点来开发商院及其周边社区的市场，发掘消费需求。
图四：消费者购买时所看重的因素图
3、现有市场分析
调查发现，44%的受访者在疲劳或精神不集中的时候会选择喝咖啡，还不包括那些已经养成喝咖啡的习惯的人，按商学院10000人的市场来看，有4400人喝咖啡，这个现有的市场无疑是巨大的。
4、潜在市场分析
咖啡主要的需求在于提神和促进新陈代谢，88%的人会经常偶尔产生疲劳或者精神不振之感，这部分人都可以成为我们的销售对象，有疲劳就会有需求，在出去32%的现有喝咖啡的人外，还有56%的人将有可能通过我们的宣传，咖啡等知识的普及以及打包销售，推销员推销，与卖场合作等营销手段来认识和熟悉产品，产生购买欲望。
（二）销售商供给分析
1、网络购物的现状和优势
现状：随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。关于人们对网购的看法，在我们这次调查的人群当中，有65%的人经常网购或偶尔网购，其他的人不怎么网购，而在对网购认识的回答中，绝大多数人提出的建议是要保证质量和安全，在35%的不网购的人群中也是担心网购是不是可靠。对于维平网这个高度重视打假和保证产品质量的网站，这是一个很好的颠覆传统网购认识的契机。而在主要访问网站的调查中52.9%的人光顾淘宝，只有3%的人进维平网挑选商品，因此，对于维平网的宣传也显得很有必要，尤其是重视产品质量
的决心这一点。
图八：调查对象对网络的看法图
优势：第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；
第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；
第三，网上支付较传统拿现金支付更加便捷，可避免现金丢失或遭到抢劫；
第四，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；
第五，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。
总的来说，网上购物突破了传统商务的障碍，对消费这有强大的吸引力和影响力。当然这也离不开人们购物观念的改变和相应购物网站的建立和完善。
2、维平网简介
目前维平网已经成为省内三强之一，受市领导亲自视察。维平网是专门为时尚人士提供优质、健康服务及相关商品的电子商务公司，公司一直致力于打造中国首选的大型B2C电子商务平台。当今互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在维平网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。它以丰富的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，给广大的消费者带来了极大的方便和实惠。
（三）网购雀巢咖啡在大学校园
通过调查分析，在商院进行网上购物的学生群体当中存在以下主要特点：追求方便，
快捷的消费方式，物美价廉的消费心理，时尚的消费过程。雀巢咖啡以其优质的产品口感，良好的提神效果和强大的品牌效应在商院占据了广大的咖啡市场，无论是休闲娱乐还是考试工作必备，都融入了我们的周边生活当中。速溶咖啡典型的便利和快捷特点在满足富有活力的商院学生的消费需求的同时，也以其实惠的价格打动了商院人追求物美价廉的消费心理。而且网络购物对于惜时如金的现代年轻人来说，在节省了路途往返的大量时间的同时，也追随了网络购物的大潮，更加的时尚和新颖。
三、雀巢咖啡市场竞争格局和竞争力分析
1、同类企业竞争商与品牌数量的分析
据了解，在全球八大速溶咖啡的排名当中，雀巢咖啡是排名第一的。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡，从此在世界范围内盛行起来。如今，全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，可见其优势。在中国，自上世纪80年代雀巢公司开始在中国销售雀巢咖啡开始，不久变受到消费者喜爱，特别是年轻，有活力的都市消费者喜爱。它的价格更实惠，口味更合群，品牌更为人所知等特点促使它在同类商品中脱颖而出，成为这次活动我们所选择的主打商品。
2、替补品商品种类及相应的竞争力分析
很多人习惯将咖啡和茶做比较，两者皆可休闲同时提神以达到提高工作效率的目的，都存在着广大的市场。但是相对于茶道的讲究来说，咖啡更加的随意和方便。喝茶有几大大讲究：四季有别，适量饮茶，浓茶不宜，睡前酒后进餐时不宜。速溶咖啡则相反，其随意和休闲方便的优势更加适合这次活动的消费群。
图一：被调查人员在注意力不集中时的倾向图
3、互补品的市场状况分析
图五：消费者对咖啡与其他商品的连带销售倾向图
在这次活动当中，除了主打的雀巢咖啡外，还有饼干和日常用品。将其搭配起来形成连锁效应，连带销售不但可以满足消费者的每一种需求，更重要的是增加了销售机会。据了解，在以上的各种组合当中，其中以咖啡加饼干的组合最受消费者青睐。单喝咖啡显得苦涩，单吃饼干又太干腻，如果两者结合起来恰到好处。而且饼干的市场也潜力巨大，与咖啡一样休闲工作两者皆宜，成为年轻人喜好的购买物之一。在关于消费者在买咖啡的时候还乐意买什么的问题中，72%的人选择了饼干，而维平网上热卖的洗面奶似乎无人问津，只占9%，同时考虑到很多熬夜的人在喝咖啡解决疲劳问题的同时还需要食品充饥，我们可以用咖啡和饼干打包销售的方法，既提高产品的销量，又能给消费者更多实惠和便利，还能做到两种产品的同时推广。
四、维平网雀巢咖啡产品分析
1、产品竞争力
我们通过了对五一路主要大商场的实地考察了解到，咖啡在饮品一栏占据着重要的位置。其中雀巢和麦斯威尔这两个品牌分割了速溶咖啡的主要市场。雀巢作为全球排名第一的速溶咖啡品牌显然更具有优势。在维平网上更是垄断了速溶咖啡的市场。在商院市场里，雀巢咖啡更是以45%的高占有率远超其他品牌。而在雀巢咖啡的各种规格里，盒装原味雀巢最受欢迎，占据了47%的比例。
a b
图十：消费者购买咖啡的品牌和规格
2、价格竞争力
价格是很多消费者选择产品时的首要因素，在琳琅满目的咖啡商品当中，雀巢物美价廉的实际情况符合广大学生的消费心理，同规格的原味咖啡，雀巢价格适中，略低于全球第二大的速溶咖啡产品：麦斯维尔咖啡。维平网跳过了中间收费的环节，更加实惠，所以成为了消费者一个很好的选择。消费者的需求是产品的生命力，只有准确把握了其需求，才能在现有的价格优势下开拓更加广阔的市场。
表十二：雀巢咖啡维平价与市场价的比较表
商品名称维平网的价格市场价格节省雀巢咖啡（罐装）500g 142.2 159 15.8
雀巢咖啡（瓶装）200g 88 69 19 雀巢咖啡1+2条装（11条装）13 25 12 雀巢咖啡1+2袋装（42+6袋装）36.9 48 11 雀巢咖啡1+2特浓条装（10条）13.8 15 1.2 雀巢咖啡1+2特浓条装（38条）44.9 58 13.1 雀巢咖啡礼盒（大号）132 158 26
雀巢咖啡礼盒（特大号）157.2 188 30.8
3、规格竞争力
盒装原味42+6的规格在原有42条的基础上赠送了6条，价格却减了11.1元。相对于
10杯装的更加实惠，特别是对于咖啡需求量大的考研群体。同时原味对于特浓而言更容易接近消费群众。
表十三：雀巢主要规格产品的市场价比较表
商品名称市场价格雀巢原味咖啡1+2条装（11条装）25
雀巢原味咖啡1+2袋装（42+6袋装）48
雀巢咖啡1+2特浓条装（10条）15
雀巢咖啡1+2特浓条装（38条）58
4、商品包装竞争力
俗话说佛靠金装，人靠衣装，那产品的包装也就相当于它的金和衣。人都是视觉动物，尤其是在如今产品多元化，选择多样化的今天来说，不能一眼就吸引顾客本身就是迟延了一步。据了解，在消费者注重的环节而言，17%的消费者认为包装在销售过程中占据主要地位。在包装方面，雀巢经典的咖啡色和红棕色相结合很吸引消费者注意，并能勾起消费者的购买欲。显然，雀巢凭借大气的设计和出色的功效给消费者留下了良好的印象。
5、品牌宣传服务竞争力
图十一：消费者注重的销售因素图
一个产品能生存下去除了日积月累的品牌效应，自身的优质功效，还要有到位的宣传和贴心的服务。根据调查，有46%的消费者认为品牌是销售的首要因素。其次17%的人更加看重价格和包装。其次服务和规格各占16%和12%。显然，雀巢咖啡是全球排名第一的速溶咖啡，有过硬的品牌。广大的销售市场体现了其优质的功效口碑。在宣传上，我们随处可见雀巢咖啡的广告。从定点的宣传单到公交车上移动的映花；从电视上的广告到卖场的现场体验；从商场到校园。无疑，雀巢咖啡的宣传服务是做的很到位的，深入了消费者的生活，这也是雀巢能在竞争力如此强烈的今天还能占据广大市场的原因之一。与此同时，维平持：平价、平等、平安。三个理念，给消费者开心、贴心、放心的保证。到位宣传加上贴心服务相结合促成维平网购雀巢咖啡强大的竞争力。
五、维平网雀巢咖啡销售SWOT分析
表十四：维平网咖啡销售SWOT分析表
内部条件
优势(strength) 劣势（weakness)
1、优势产品质量高
2、雀巢和维平的两大品牌效应
3、价格实惠，适合大众
4、优质服务，贴心安全
5、雀巢咖啡使用人群多，已经形成了
广大的市场
1、内部人员知识能力有限，看问题
的角度方面欠缺成熟
2、人们对网购
3、网络营销过程当中会遇到经验
和技术等问题的困扰
外
部
条
件
机遇(opportunity) 威胁(threat)
1、市场潜力大
2、营销过程当中的一些促销活动
3、活动期间免邮费
4、网络购物的新潮1、市场容量小
2、同类商品竞争压力大
3、同类竞争的团队众多
六、维平网雀巢咖啡营销策略
随着信息技术的发展和电脑的进一步普及，目前在校大学生中上网比例已超过50%，他们是时尚、电子、数码、影像、文化等产品的强大消费群体，同时追赶时尚潮流，为图方便快捷的他们对网络交易的兴趣也是日益浓厚，这为校园电子商务的发展提供了很大的空间。下面是我们“F5ly”小组利用“维平网”这一网上平台来销售我们所选取的产品的营销策略。
(一) 产品策略
1. 品牌形象推广
从前面对雀巢和维平的分析中可以看出，无论是雀巢还是维平，两者在湖南的品牌优势是突出的，如何利用好品牌的力量成为这次大赛策略的关键所在。雀巢代言人，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体环球热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！作为世界10大著名品牌之一的雀巢在大学校园里更是相当的有地位。
同时在竞争如此激烈的当今社会，保护支持民族品牌成了过了对全球化的思考之一。同样，支持本土品牌也是地方对区域经济一体化的思考。这对于CEO毕业于湖南商学院的维平来说无疑是与母校实现双赢的好机会。
在这次活动当中，形成以雀巢咖啡为主打商品，其他商品相结合的营销策略。主要面对于咖啡的喜爱者与有活力的都市人群，充分利用了雀巢和维平在湖南的品牌优势。
2. 消费的目标群体的明确
a. 在校的学生
从图二图四的分析中我们可以看到，现在的高校的学生，尤其是那些考研的团队，现在学习压力大，需要精神的高度集中，困乏的时间对咖啡的需求是很大的。还有70%的人看重口感，雀巢咖啡以起独特的口感吸引了众多的fans。
b. 咸嘉新村中经常熬夜，咖啡需求比较大的职员阶层，以及现阶段学
习压力比较大的初三高三学生群体及其家长。
咸嘉新村是一个典型的工薪阶层社区，大多为公司白领，政府小公务员，部分为老师，离退休老人等。工资水平集中在4000——8000元之间，我们通过走访了解到，学习压力大的初三高三学生，学习到深夜已成为一种习惯，对咖啡提神功能的需求比较大，家长也很乐意为孩子去买咖啡。还有出于工作压力，将近60%的业主对咖啡有长久的需求量，因为工作原因和商场距离问题给他们的购物带来一定的影响，对于这个阶层的业主来说，网购或者送货上门的咖啡商品是很有市场的。
（二)价格策略
1.绝对的价格优势
价格策略是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者来购买我们的产品这是关键。俗话说的好，买东西需要精心挑选和货比三家，其实这也是消费者们追求的物美价廉的消费心理。于是我们采取了对比的方式，清晰明了地使消费者了解到我们的价格优势是绝对的。
表十二：雀巢咖啡维平价与市场价的比较表
商品名称维平网的价格市场价格节省雀巢咖啡（罐装）500g 142.2 126.4 15.8
雀巢咖啡（瓶装）200g 88 69 19 雀巢咖啡1+2条装（11条装）13 25 12
雀巢咖啡1+2袋装（42+6袋装）36.9 48 11
雀巢咖啡1+2特浓条装（10条）13.8 15 1.2
雀巢咖啡1+2特浓条装（38条）44.9 58 13.1 雀巢咖啡礼盒（大号）132 158 26
雀巢咖啡礼盒（特大号）157.2 188 30.8
表格统计可以看出，我们的价格很优惠，并且我们这次活动期，还有免邮费和满50送5元的消费券，满100送10元消费券的优惠。
（三）促销策略
1. 促销的重要性
图九：在商品有质量有促销的情况下消费者所持态度图从上图可以看出，如果质量有保证又有促销，那么47%的消费者会去看看，这也就相当于交易的成功率就有了80%了，很有可能会买的，也占了35%，很有可能会买的和去看看再说的，这都是我们的潜在客户，这也是相当大的一部分比例，所以促销的工作很重要。
2. 网络促销
促销策略以网络广告为代表,可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，可以宣传的网站的企业文化，以此拓宽产品的消费层面。
a.针对大学校园的消费者，我们可以把我们的产品的相关广告放到现在QQ和校内上，一传十，十传百来扩大影响。同时还可以和其他的非竞争对手的团队合作，在彼此的网页上做一些小的链接来实现双赢的目的。
b.针对于咸嘉的消费者，充分的利用所加入的QQ群。通过对它们的观察，发现他们日常生活都比较繁忙，日常在社区接触他们的机会比较少，在社区的主要活动地区就在家中，较少的和外界接触。并且对广告传单什么的比较反感，通常对路边传单等宣传方式表现漠然，这种方式对于他们并不怎么适用，并且社区管理十分严格，一般不准外来人进入，并且每个单元都安装有视频密码锁，一般无法进入，因此常用的传单方式在社区市场并不怎么可行。于是我们加入了一些咸嘉新村的QQ群，并进入社区论坛进行观察。我们发现社区论坛比较冷淡，但QQ群十分火爆，晚上闲聊十分热烈，参与人数众多，并且QQ群里发帖转帖十分火热，一些比较搞笑或者有创意的帖子很手欢迎，往往是几个群里轮番转，且都是一些相对比较年轻的业主，这些活动已成为他们日常生活的消遣和放松，也是不少人每天必不可少的活动之一。所以我可以在这上面进行广泛的宣传。而针对学生，我们了解到，学生一般忙于学习，日常消费等一般由家长代理。通过对市场的调查，我们发现，咸嘉新村有几个家长群，这些群经常对孩子的学习情况和生活情况进行交流，并且言语十分急切，对于孩子出现的一些问题，往往是十分急切的寻求帮助。而这些对于我们这些刚经历过高中生活的我们，正是我们十分了解的。我们就可以切合我们自己的经历发一些高中学生所经历的一些问题的帖子以及邮件，已满足广大家长对孩子关心了解的迫切需要，从而赢得家长的信赖，借此来推销我们的产品，而家长也会乐于来买我们的咖啡。
3. 面对面的宣传
大学中毕竟还是有人没有接触到网络，这些人群中不乏存在着有对咖啡的需求者。因此面对面的纸质的材料，就显得很重要了。因此我们可以做一些纸质的宣传单，在校区或者社区来派发或者张贴以此可以进行针对性的宣传，更进一步的扩大宣传面积。
4. 促销活动的具体方案
a. 价格上的优势
b. 连带销售
图五：消费者对咖啡与其他商品的连带销售倾向图
（通过对市场的调查分析可以看出，72%的人在买咖啡的时间，更倾向于买饼干，所以我在食品这方面，还选择了饼干来和咖啡一起连带销售）
c. 配合维平网的消费券
（在购买咖啡的同时人们只需在我们产品中任选一件或两件产品，满50元就立赠5元的消费券，满100元立赠10元的消费券，同时还有精美礼品赠送，及买的多多，好礼多多，惊喜不断）
（四)渠道策略
网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了促进消费者购买，我们应该及时在网站发布促销信息。为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择。所以具体的实施办法应该是：
1. 对于维平网来说：
a. 高度重视订单处理效率和物流配送
对于惜时如金的现代年轻人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,他们通过网上购物就是想弥补了这个缺陷。因此应高度重视订单处理效率和物流配送，，并不断与学生沟通，以适合学生的方式来解决这类问题。
b. 注意支付方式的安全、便捷
应当积极寻找适合高校学生的切实可行的,开发效率高安全好的网上支付方式。
c. 建立良好的企业文化
建立良好的、易于被接受的企业文化，是促使消费者认同和重复购买的最有力的武器，高校的学生青春飞扬，崇尚个性，因此，建立一些容易激励人奋进的积极向上的文化，就能够充分得到学生的认同.
2.对于我们来说
a.了解学习
充分的了解学习维平的经验理念、服务宗旨、流通模式、支付方式一系列关于维平网的知识。还有就是要充分的了解雀巢的功效、种类、价格以及一系列的产品知识。这样一来可以更好的通过我们团队网页，在购买维平网上的消费者答疑。
b.做好代销工作
我们针对于那些看了我们的宣传单，想购买维平网上的我们的产品，可是自己又不会网上购物的，或者是没有网上银行的这一些消费者，我们就可以成立一个代销小组，帮他们买到物美价廉的商品。
（五）网页策略
选择比较有优势的地址，建立起富有个性化的网页，注意宣传。现在的高校学生,崇尚个性,因此,对交易平台中产品的选购、产品的陈列,都需要我们做到足够的个性化,充分的展示团队风采，来吸引消费者的注意力。同时应该注意的是网页既要便捷,又能通过留出一定的空间,让消费者自己进行装扮来解决问题。
（六)顾客服务策略
1. 普及正确喝咖啡的常识
在我们进行问卷调查的时候，其中我们一道题就是关于咖啡的好处，当人们在选这道题的时候60%的人都会说，“我还不知道，咖啡有这么的好处啊”“我还不知道咖啡应该这样喝的啊”，因此，我们应该对那些不是经常引用咖啡的人或者是长期以错误方式的喝咖啡的的消费者，派赠我们提前做好的咖啡常识小卡片，来做到服务于消费者，让消费者感觉到我们真诚服务的心。以此也可以给消费者留下好的印象，为再消费做好了铺垫。
雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班 徐浩婧 20081101213
目录 前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境 （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 2、市场概况 （1）目标市场 （2）市场结构 3、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析 （1）消费群体构成 （2）消费行为 2、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 （1）诉求对象 （2）诉求内容 5、广告媒介策略 （1）广告媒介 （2）媒介选择标准 七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标
雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日
前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施
一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和
营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 【摘要】雀巢公司，目前为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在中国，雀巢咖啡更是深入人心。雀巢公司对咖啡市场进行了细分，于2011年在中国市场正式推出馆藏系列，包括臻享白咖啡、卡布奇诺，丝滑拿铁以及摩卡四个类别，目前是公司主推的品类，旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐，但是在卖场销售量却不尽人意。本文即是基于这一点，结合营销学理论知识和实际经验，为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。 【关键词】雀巢咖啡；馆藏；营销策略 雀巢咖啡起源于1930年。巴西政府与雀巢公司合作，经过七年的调查研究，咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法，这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展，成为世界知名的品牌。而在茶文化根深蒂固的中国，雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销，成功地让人们接受了这个“味道好极了”的舶来品，并拥有了很大数量的消费群体。 一、雀巢咖啡系列概述 在过去的30余年中，雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营，成功在中国起航，引领了中国的咖啡文化，为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式。雀巢公司积极培育消费市场，为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新，目前，雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场，以强劲的势头，迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品，定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者，想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖
雀巢咖啡营销策划书 一，引言 看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%的人会想到雀巢咖啡。这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体。雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。虽然雀巢咖啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地。 二，雀巢咖啡营销现状 (1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 广告宣传：现在的咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告。麦斯威尔在电影《杜拉拉升职记》采取了植入式广告，效果很好。 市场价格：速溶咖啡的价格比较亲民，一般人都能买起。一般的
雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。 利润空间：速溶咖啡的的售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以总体盈利还是非常可观的 (2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 品种:雀巢的咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等。 奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。 产品特点：采用全新工艺，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带方便。有很多品种，适合很多人的喜好。有不同档次，适合不同用途。 市场价格： 销量最大的雀巢咖啡1+2原味串装平均价格约为：0.88元/袋。 特浓风味的雀巢咖啡1+2特浓串装平均价格约为：1.5元/袋。 味道较好的雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为：2.1元/袋。味道较好的雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装平均价格约为：2.4元/袋。一般买瓶装纯咖啡选择的雀巢咖啡醇品100克/瓶价格约为：32.12
内容摘要 雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。 通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半
壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：1、市场环境分析；2、营销提案；3、广告创意设计提案；4、媒介提案5、广告预算；6、广告预期效果 目录 一、摘要 (4) 二、前言 (5) 三、企业概况 (6) 四、网络营销环境分析 (12) （一）宏观环境分析 (7) （二）产品分析 (9) （三）行业竞争状况分析 (10) （四）消费者市场和购买行为分析 (11) （五）SWOT分析 (12) 五、网络营销设计方案 (12) （一）网络营销目标 (13) （二）网络营销战略 (13) （三）网络营销实施策略 (17)
雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录
一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 （二）产品分析 （三）行业竞争状况分析 （四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 （五）SWOT分析 四、网络营销设计方案（一）网络营销目标 （二）网络营销战略 （三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 （二）策划方案各项费用预算及效果 （三）方案调整
一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化
市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术
目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。
第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席
灵动时刻，雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案
卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
目录 第一章众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章灵动时刻——营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章灵感组合——媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合
媒介排期 第五章灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷
第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国 咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查：
雀巢咖啡营销策划方案 调查目的：通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析，了解其市场的发展潜力和趋势及其影响因素，得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。 调查时间：3月22日-3月25日 调查地点：主要是商学院及周边社区 调查方式：以问卷调查和街头访问为主 调查对象：主要是长沙各大高校师生及周边社区业主 调查问卷：（见附录） 一、雀巢咖啡简介 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。 二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识 1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。
4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 在调查中我们发现，虽然有41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效，25%的人知道过量的饮用对身体有害，但是，只有7%的人知道咖啡也富含维他命B等营养成分。无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的，实际上，适量的咖啡有益于身体健康，同时还能避免各种因素对人体的不必要伤害。比如咖啡的解酒功能，预防疾病功能，还有防辐射功能以及对情绪带来的积极影响，但是这些功效分别只有2%，1%，0.5%，10%的人了解，无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的动力的。 表六：人们对咖啡的认识情况表（多选） 人们对咖啡的认识人数比例 有营养成分14 7.2% 咖啡对皮肤有益处23 11.8% 咖啡有解酒的功能 4 2.1% 咖啡可以消除疲劳80 41.0% 一日三杯咖啡可预防胆结石等疾病 2 1.0% 常喝咖啡可防止放射线伤害 1 0.5% 对一个人的机警和情绪会带来良好的影响22 11.3% 过量对健康有害49 25.1% 本题有效填写人次100 1 三、雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析 （一）消费者需求分析 1、消费者购买力分析 随着生活水平的提高，人们在消费这方面的支出与日俱增，据了解就长沙而言城市
雀巢咖啡广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八，附文（调查问卷） 一. 前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种
不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 二．内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 （一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求
一、环境与竞争概述 中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。 产业内部： 在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大.目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。 近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风格却是目前乃至未来的一种趋势。 产业外部： 1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。 在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。 2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。 中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青睐。 3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢咖啡造成不可忽视的影响。
雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖
雀巢咖啡的营销之路 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食
品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher
雀巢广告策划案 目录 市场分析 一,品牌介绍 二,营销环境分析 三,产品分析 四,消费者分析 五,竞争者分析 六,竞争对手广告分析 广告策略 一,广告目标 二,目标市场策略 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 市场分析 一、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二、营销环境分析 劣势机会威胁优势 1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍 雀巢咖啡100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析 产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可. 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高. 3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市
雀巢速溶咖啡策划方案 一、营销环境分析 （一）、宏观环境分析 1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力 咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用。相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。速溶咖啡是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。 2、中国公布多项保护外企政策 中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更多的经济利益。对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。 3、竞争激烈，行业压力大 雀巢作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对优势地位。卡夫（麦斯威尔）占有率虽然只有14.8%，但是却远远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品牌，市场发展潜力还是不容忽视的。 4、咖啡消费趋势 10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人民币。” 许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。是否对咖啡因有任何反应要因人而异。至于每天喝多少咖啡合适，一些咖啡消费大国，人们平均每天要摄取大约250-600毫克的咖啡因。经反复的科学研究和分析，这种剂量对人体没有副作用。因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。《中国食品报》中国科学院生物物理所研究员赵保路教授研究还发现咖啡可以延缓衰老、减缓疲劳。 （二）、微观环境分析 1、品牌知名度高,品牌文化悠久 雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,而雀巢咖啡是世界知名的品牌。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。
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内容提要 一、雀巢咖啡的公司简介 美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。 目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青
少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第
“味道好极了！”——雀巢咖啡的营销之路(一) 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语味道好极了!开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为偷懒而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达 l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之
一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。