建材市场策划方案内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
“万豪家居建材超市”营销策划方案
第一章企业策划
一：关于万豪
家居建材行业基本分析
目前，家居建材行业基本包括以下产品：家具、涂料油漆、吸音材料、灯饰及附件、工艺装饰品、陶瓷洁具、保温材料、玻璃及制品、木材及木制品、金属、厨房卫浴、化工材料、门窗及配件、黏合剂、防火材料，绿化苗木、水泥及制品，五金及金属制品、纺织品、水暖材料、幕墙及配件、石材及配件、施工机械及工具、塑料、橡胶及制品、智能安防、砖瓦沙石土、铝型材、铝板、铝塑复合板、电线、电缆及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、铝塑件等。以上产品经过二十余年的发展，国内行业市场已具规模。
就我国建筑装饰行业的设计、施工、材料、管理四个方面所受国外的影响而言，由重至轻依次为管理、材料、设计、施工。装饰行业管理，主要是按GATS国际惯例立法，集中在市场准入条件的改善上，其中政府转移职能使社团成为行业管理主体；装饰材料，三星级以上水准的中高档饰材现仍主要依靠进口；装饰设计，普遍缺乏创意，模仿国外设计，特别在高档、合资工程中，欧美设计公司占主导，我国装饰设计很难涉足；装饰施工因我国的低成本，仍能占据大部市场份额。
城镇居民家庭装饰消费模式正由生活质量型替代温饱型，所以家庭装饰仍将持续火热。城镇住宅的家庭装饰率也较高。
我国建筑装饰行业的增长点，在投资领域，主要是保障房/拆迁安置自建别墅、饭店、机关办公楼、写字楼和盈利的服务行业的公共建筑的改造及部分新建装饰。其中，改造装饰工程量将慢慢大于新建装饰工程量；在消费领域，未来几年商品房装饰将缓慢增长或负增长。其中，原有的装饰户的改造装饰工程量将明显增加。随着房地产二级市场的开放，新兴服务行业的投资和西部大开发将是装饰行业新的增长点。
苏州建材销售行业发展趋势：
苏州建材行业发展到今天，已经步入成熟发展阶段。在管理、设计营销、施工方面，都已经有了比较明确的分工，纵观苏州家居建材行业的发展形势，呈现出以下特点：
第一，分工走向明晰化，向专业化、资源集中化、科技环保方向发展。在设计方面，苏州有全国排名前列的装饰企业，带动行业的发展。虽然目前，设计企业也从事施工，但在未来的装饰市场中，设计、施工可能会分开，走到象现在房地产业以开发、设计、策划、施工、销售代理、广告代理等明确分工，靠单位资质按资质规模营业的时期。
第二，房地产市场带动建筑装饰行业市场的发展。随着政府老城区改造，新城区拓展工作的展开，别墅市场的火热，在这个时期内，建材经销、装饰设计、装饰施工仍有巨大的上升空间。
第三，家装建材经销往终端化发展。这里的所谓终端化，是指建材经销将走向终端的店铺发展，一是品牌连锁，二是大规模的销售广场。
第四，重品牌、重质量、重售后服务、重全套解决方案。消费者看重品牌质量，只有良好的质量加上完善的售后服务，和一个能给客户提供一套完整的家居装修解决方案的家居顾问，才能使消费者成功在店内消费。
万豪基本情况解析
万豪地处横塘滨河路。位处苏州建材业核心地带的北大门，万豪完全可以打造为苏州的建材消费中心之一，在这点上，万豪具备未来市场增长的潜力。
万豪作为苏州首个营业面积最大的单店家居建材超市，无疑在单店规模上要超过其他市场，但在其他一些市场目前连锁经营、品牌代理、大客户营销已经具备相当规模，资金实力也比较强的前提下，万豪开张及首期营销思路应该是避实就虚，况且苏州建材市场内还有这么多家经销商。万豪更应该确立清晰的营销思路，从包括销售现场的布置、品牌代理销售的引进、品牌搭配、产品促销、万豪品牌促销传播、万豪企业文化、万豪服务至上、信誉至上的发展理念的每一个细节上超越竞争对手，通过一整套的营销战略提升企业的核心竞争力，吸引更旺的人气，创造更大的品牌效应，最后达到成为行业英雄的发展目标。
万豪品牌发展状况及建议
万豪品牌SWOT分析
S trength 优势：
1：苏州首个单店营业面积最大的家居建材超市
2：地理优势：位于苏州建材基地的北大门，停车便捷
3：联合营销、整合营销思路吸引人气
4：引进质地优良、信誉良好的无发展瓶颈的建材品牌
Threat 劣势
1：目前商圈不是很成熟，环境正在形成中，人气不旺
2：针对客户公交线路不多，公共交通不具优势
3：竞争对手已经比较成熟，走连锁化道路的品牌影响面较广，竞争压力大
4：品牌历史不久，影响不深远，需要投入更多经历锻造企业品牌
5：企业专业人才相对其他大型卖场欠缺
Prrortunity 机会
1：打造第二建材核心地带，具发展潜力
2：首个建材大卖场，如果USP塑造得好，对客户能形成一定的吸引力
3：苏州建材市场发展仍有不小的空间，作为房地产配套性产业，建材是一个永续性的消费点
4：街区发展农村城市化，给万豪的大客户营销带来机会。
5：行业内与设计单位、施工单位的紧密合作有机会、联系其他品牌店结成战略联盟有机会
Wekness 威胁
1：竞争对手凭借连锁经营店为平台，扩充单店面积，会在市场上形成一定的杀伤力
2：目前国家关于建材行业立法逐步走向完善，未来的经营将被更多限制
3：市场变幻莫测，随着区域市场的发展成熟，必定会引起内外资本的关注，与其比，万豪在很多方面都需要不断的完善
4P策略建议
Product 产品
1：作为苏州首个建材大卖场，在产品选择组合上一定要切合市场需求及企业营销战略。大抵来说，经销商经销的是两类产品，一种是不是很赚钱但很好销的产品。二种是不好销但利润空间可观的产品。
2：产品选择上分清主次，在首期一类型产品可同时引进两个竞品（视具体情况选择），这样做的目的有利于在产品间形成一定的竞争，有利于最后确定优良的产品品种。
3：产品展示要在传统的基础上力求新颍，为客户营造一个良好的购物环境。
4：针对大客户提供产品。在产品选择上要分析房地产项目常用的建筑材料，并在营销策略上提供一揽子解决方案。
Promotion 促销
1：通过开业庆典制定一个综合性的立体传播方案，以开业庆典为契机开始“万豪“品牌的打造历程。
2：制定中长期的促销策略。具体到企业形象广告的投放，各产品的广告投放，现场促销的开展，社会活动的参与，企业公关活动的安排等。
3：开展大客户服务。针对房地产项目形成完善的竞标准备体系。
4：采取灵活多样的店内促销办法。适时开展主题不同的促销活动。达到小促销天天有，大型促销项目不定期举行的效果。
5：通过参与公益性、半公益性的社会活动提升企业形象，以行业龙头企业的标准去做任何事情。
Pricing 定价
1：切合各产品进行定价。推出不同档次的产品，价格拉开一定距离。
2：推出客户关系管理活动。为客户建立档案并定期回访。售后服务一定要作好。
3：配合定价推出贵宾卡VIP服务
Place 渠道
1：店铺销售（零售、团购）
2：设计单位
3：施工单位
4：企事业单位营销
5：房地产公司营销
6：项目营销
万豪企业发展战略建议
1：企业核心竞争力建议
核心竞争力是指企业在发展过程中所形成的企业所有竞争力中最为重要的部分，也就是企业文化层面。万豪作为苏州家居建材行业新亮点，后来者居上的态势要作为万豪企业在建材或者其他行业扩张的无穷动力资源。
关于核心竞争力建议如下：
㈠加强建材行业专业知识的培训。这里将涉及几个方面：一是企业基层导购员专业知识（包括业务知识与家居建材知识）的培训；二是中层管理人员在管理知识与专业知识上的进步，三是高层企业管理人员在品牌运作、企业战略、企业扩张融资等方面的知识深化和提升。
㈡企业策划、品牌策划、企业战略规划的正轨化运作。学习建材行业经销行业成功者经验的过程中，我们可以发现他们一样符合企业三步走定律：成长-成熟-无限扩张。成长期的管理允许是粗放中的细化，但在成熟期中，企业策划、品牌
策划一定要有自己的规划，否则便很容易陷入不少上市企业在头年赢利，二年持平，三年亏本的境地。
㈢优化产品组合，适应未来行业发展规律。未来的家居建材行业会走向智能化、科技化、环保化、人性化，而在目前，却仍然只能以传统型产业支持利润来源与企业扩张前的原始资本积累，而任何战略转型实际上都是蕴藏风险的。企业如何为将来市场走势垫定基础，这是一个长期而艰巨的课题！
……
2：关于品牌复制扩张建议
㈠万豪品牌扩张前提
☆原始资本积累丰富
☆上游生产厂家关系稳定，且具备长期发展基础
☆企划经验达到一定水平，或者有稳定的策划单位合作
☆区域内人文环境良好，万豪品牌形成40%以上的知名度
☆有品牌扩张的区域空间
㈡万豪品牌扩张规模建议及扩张区域走势建议
☆品牌扩张店集中于一个20万人口以下城市扩张一个单店1000平米左右，扩张总营业面积不超过3000平米以下的总体规模控制思路
☆扩张办法选择：连锁开店、连锁加盟、横向联盟、纵向收购、品牌加盟等
☆扩张程序：建立加盟（扩张）执行手册---区域市场考察---审核加盟（扩张）资格---建立（加盟）扩张关系---企业CIS（形象识别系统）的复制---代理产品的选择---开店---企业文化复制融合---企业发展战略规划执行
☆区域市场扩张走势：市辖县（区）三年扩张期---外市（五年扩张期）---外省（五年扩张期）
万豪市场定位建议
市场定位原则：
契合董事会一致决议之企业发展章程，在建材以及相关行业内稳步发展，为董事会创造利润，为社会创造更多财富，获取“万豪”品牌发展后的战略意义。
市场定位建议：
1：一年内苏州市单店最大的家居建材营销企业，将形成区域品牌总代，家居建材行业连锁、家居建材行业文化传播、建材行业联盟、地产项目建材提供企业于一身的综合性营销企业。
2：继续保持自身的综合优势，确保三年内完成区域市场的品牌连锁经营，并在三年内超越现有竞争对手，总营业面积覆盖市辖范围、走外围拓展之路。
3：完成原始资本积累阶段后，在固有行业体系成熟的前提下，走本行业的多元化发展道路。
二：万豪VI（视觉识别系统）策划
Visual Identity 也就是视觉识别系统，是CIS（Corporate Identity System）企业形象识别系统中的一部分， VI包括形象识别中的核心要素与应用要素两大方面。
核心要素主要包括企业标志，企业名称组合，字体、颜色方案等方面；应用要素主要包括以核心要素扩展开来的应用于企业各个形象展示方面的统一方案。
对于万豪来说，在企业发展与短期内的战略规划中，详尽的VI策划将对企业形象传播、促销、品牌概念深化起到举足轻重的作用。是万豪“避实就虚”超越竞争对手在先进营销理念上的创新。
基本设计系统策划
暂略
应用系统策划
暂略
三：万豪MI（理念识别系统）策划
MI策划定位
MI策划定位原则：
1：符合国家及行业有关法律规定
2：符合万豪企业文化及主要发展方向
3：代表新型家居建材企业精神口号、反映未来行业市场走向
4：人性化的MI设计，同时具备激励、宣传、创新作用
5：感官冲击力强，便于万豪企业的品牌传播
MI策划建议
MI所包括的详细内容：
1、企业使命
2、企业宗旨
3、企业精神
4、质量方针
5、企业作风
6、经营理念
7、管理理念
8、人力资源理念
9、质量理念 10、客户关系理念 11、有效创新理念
12、理财或成本理念 13、职能工作服务理念 14、市场理念
15、生存和竞争理念 16、良性变化理念 17、发展理念
18、资源理念 19、学习理念 20、安全与健康理念
21、成功理念
现就目前万豪前期营销中需要的部分MI内容建议如下：（草案）
企业使命：万豪致力于推进和发展中国建材事业；致力于环保事业，致力于为需要我们服务的人们提供最优秀最环保最安全的产品！
企业宗旨：诚信立业，勤勉持家
企业精神：提供先人一步、质量可靠的家居建材产品，实现社会、消费者、合作伙伴、万豪企业的“四赢”，为社会，万豪人，为合作伙伴创造持续的价值！
质量方针：质量是万豪的立足之本，诚信之源；质量是万豪生长与成功的唯一起点！
品牌形象宣传口号：
1：前期放心建材在万豪品质生活选万豪
2：中期万豪建材家居名品世家
3：后期万豪名品尊容万家
……
MI策划执行细则
本案内所做的部分MI策划将最终修改后应用于各电视、报纸、户外媒体、现场促销等企业形象传播工程内，亦将应用于开业庆典活动内。执行细则如下：1：MI与
VI的紧密结合使用。2：MI传播执行中必须保持统一性、所有广告促销必须明晰主题3：MI策划一旦确定，将不得随意更换4：MI是企业文化中很重要的部分
第二章开业庆典项目策划
四：背景情况
企业背景情况解析
房地产市场的销售旺季一般集中在春秋两季，家居装修市场的旺季大都集中在这段时期内。
可以预见的是，今年明年装修材料市场的竞争会较激烈，而且可能会出现建材经销商打价格战，装饰企业争夺客户资源的现象。万豪家居建材超市作为整合后的全新品牌，如果在销售旺季来临之前作好企业推广及一系列的促销造势活动，将是万豪能否在销售旺季内出现首度旺季“开门红”的关键。
开业庆典策划思路及原则
开业庆典的策划思路概要：
1：宣传造势。通过开业庆典向社会大众传达万豪是苏州首家超大规模的家居建材超市概念，通过媒介组合针对消费者，重点客户等培养对万豪品牌宣传口号的认知，以顺利进入销售旺季。
2：企业团队凝聚力的首次体现，企业内部文化的首次融合。通过庆典项目的共同运做，在企业内部员工之间培养并逐渐形成紧密协作的团队关系，并使庆典活动所营造的喜庆、热烈的氛围感染每一位内部职员，对企业逐渐形成归属感，对本职工作形成责任感。
3：相互学习的过程，团队锻炼的机会。
4：厂商结合。与所代理销售品牌厂家营销人员的紧密配合，更有利于今后销售工作的随市场灵活变通，有利于上游厂商更直面的接触消费者，接触竞争对手。也为庆典节约万豪的直接投入。
本次庆典活动策划原则：
1：控制资源投入，争取项目策划效果的最大化原则。
2：结合地产项目开盘经验，庆典活动为营销工作服务，资源投入以销售产出为前提。
3：项目策划、执行过程的严谨、大气、美感体现原则。
4：凸现家居建材品牌的人性、环保、科技等其他特征。
5：配合营销战略的规划，在与代理品牌厂家进行联合促销时有主次，有缓急的安排。
6：创新原则。
7：显形资源收入+隐性资源投入≥总投入原则
8：互动原则
开业庆典亮点简要
亮点一：让苏城“红”起来！
街道条幅的红，彩旗的红，气球的红，让苏城成为万豪开业的喜庆之色—红色所烘托着。
亮点二：让苏城“动”起来！
这里的“动”，有现场促销活动现场的热烈互“动”，也有职员内部的“动”，有与设计、施工单位联合的“动”，有与市民的良性沟通之“动”，也有万豪企业与政府高层，与房地产企业之“动”！
亮点三：让苏城“火”起来！
开业的大型礼仪庆典、一整套的促销活动，挑动每个市民的敏感神经！不断制造的新闻热点，不断更新的营销组合策略，让家居建材行业火起来！
项目执行小组
项目执行小组组长：
项目公关联络：
项目媒介运作：
项目庆典组长：
项目平面设计：
项目全程策划：
项目监督：
项目效果评估：
五：庆典项目策划
庆典内容安排
庆典时间：
5.1.1 庆典内容
庆典内容:
1:万豪家居建材超市开业典礼
2:万豪家居建材新品发布会
3:万豪□□”品质家居”座谈会
4:万豪□□”品质家居”有奖征文活动
5:万豪杯”×××穿越”之极限探险活动
项目策划方案
万豪家居建材超市开业典礼策划方案
时间:(具体待定)
地点:万豪家居建材超市大门口
★筹备安排
（1）活动规模
参加人数200人-300人左右。现场布置以产生热烈喜庆的现场气氛为前提。其中，开业当日将热烈喜庆的气氛覆盖至萍乡各个主要街道。
（2）现场功能分区停车场
贵宾休息
门主舞台
门
引领台
引领台：设礼仪小姐六名，分别配带“万豪家居品质生活“字样绶带，米高以上；保安六名，分别站在路口指挥交通，舞台下负责安全保卫。
主舞台：5米×10米
贵宾休息室：设办公室，内以烟茶、酒水、生果招待
停车场：设超市后面，及超市道路前面
（3）交通食宿安排
主办单位负责邀请嘉宾及车辆安排工作，宴请场所，及招待所需的必备品。承办单位负责典礼所需的准备项目。
（4）活动物资筹办
横幅、竖条幅，大型舞台、舞台背景、挂旗，彩旗，花篮，邀请柬，音响、电源设备，宣传品等。
（5）嘉宾邀请范围
主管单位领导、同业伙伴、新闻媒体单位、老客户、房地产企业、相关行业协会（6）执行安排
★前期准备阶段
① 8月12日之前，万豪建材就此次庆典项目与星龙策划达成协议
② 8月13日双方成立项目执行小组，并召开会议安排工作
★项目执行阶段
① 8月14日，印刷请柬。开始确定拟邀嘉宾。开始印刷宣传用品：条幅、彩旗、绶带、喷绘、宣传品等。
② 8月15日-23日制作宣传品，及项目准备阶段，双方每隔两天召开项目执行小组碰头会议。审批市内条幅悬挂，彩旗插放、广告投入等。
③ 8月17日开始悬挂条幅，投放广告
④ 8月24日所有宣传品印刷制作完成。舞台及其他必要设备均预定妥当。再次确认嘉宾邀请人数。
⑤ 8月26日，开始对万豪超市现场进行包装。8月27日上午组织验收，并开始布置舞台，音响，贵宾休息室，停车场。
⑥ 8月28日，庆典开始。
★现场布置阶段工作安排：
① 8月26日，星龙商务策划公司开始现场布置工作，26－27日两天应完成所有条幅、彩旗、挂旗、巨幅的布置安装工作。（万豪派两名工作人员配合，确认准确位置）
②8月27日，当天完成背景牌、舞台、主席台的搭建及贵宾休息室的布置；完成主会场签到处、指示牌、嘉宾、座椅、音响的摆放布置，并协同云路地产有关人员检查布置完成的物品，晚上8:00前完成充气龙拱门摆放及高空气球、铺地毯等布置工作：晚上10:00完成花篮摆放、胸花制作工作。（万豪二名工作人员配合，主要提供电源、水源、垃圾清理、位置确定及保安防盗工作）。
③8月27日，晚上12:00前完成小气球的充气工作。12:00星龙策划会同万豪建材负责人对全部环境布置进行全面检查、验收。至此全部准备工作完毕（万豪建材、星龙策划各留二人查夜值班）。
★活动实施阶段工作安排
①8月28日6:00星龙策划人员与万豪建材工作人员到达现场准备工作，保安人员开始对现场进行安全保卫。并再次进行清洁打扫。
②8月28日7:30礼仪小姐、威风锣鼓、狮队全部到场准备完毕。
③8月28日7:50主持人、表演人员、摄影师、音响师、准备完毕。（万豪建材配合提供电源、更衣室、储物室）。
④8:00活动正式开始。
威风锣鼓表演汇集人气，礼仪小姐迎宾、为嘉宾配戴胸花、协助签到，（万豪工作人员配合；主要提供确认签到，发放礼品）。
★场景布置安排
（一）彩旗：
①数量：500面②规格：×
③材料绸面④内容：万豪家居建材超市
⑤布置：从北桥至万豪家居建材超市门口，整个金三角开发区路段
（二）横幅：
①数量：200条
②规格：×12m×10m×15m
③材料：绸布④内容待定
⑤布置：市区：跃进路，公园路，金三角
（可考虑各县区同时悬挂）
（三）竖条幅：
①数量：50条②规格：×12m
③材料：绸布④内容待定
⑤布置：万豪家居建材超市现场
（四）彩色气球
①数量：1888个②材料：进口PVC
③布置：背景牌后，剪彩时放飞，便整个会场显得隆重祥和，更能增加开业盛典仪式现场氛围。（1288个）
派发：26日、27日在移动大厦门口，心连心、富森超市门口派发
（五）高空气球：
①数量：6个②规格：直径3米
③材料：进口复合膜④内容待定
⑤布置：现场上空离地21米
（六）充气拱门：
①数量：1个②规格：跨度16米/座
③材料：PVC ④内容：万豪家居建材广场欢迎您
⑤位置：主舞台前
（七）签到台、遮阳伞：
①数量：签到台两张、遮阳伞六把
②规格：3m×3m×
③布置：主会场右边桌子铺上红绒布，写有“签到处”
（八）花篮：
①数量：50个②规格：西式三层
③布置于舞台左右两侧（带有忠诚贺词）
（九）背景牌：
①数量：1块②规格：10m×
③材料：高精度写真④内容：形象图案
⑤布置于舞台背景
（十）红色地毯：
①数量：100平方米
②布置：现场道路及部分空地
（十一）盆花：
①数量：15盆②材料：鲜花
③形式：租赁④布置于现场
（十二）其它：
①剪彩球：8个②签到本：2本、笔2只
③绸布：8条④胸花：100支⑤礼炮6门
⑦礼宾花10门⑧工程车1辆★现场气氛说明
（一）礼仪小姐：
①数量：6位②规格：以上
③位置：入口处、主席台两侧、签到处
①气氛烘托效果：礼仪小姐体态婀娜，微笑着迎接每一位来客，纤纤细手为到场嘉宾佩带胸花，协助签到，是庆典会场的亮丽风景
（二）威风锣鼓：
①数量：18位②威风锣鼓八面威风，雄壮的鼓声每一个鼓点都预示着万豪建材在商场一展雄姿的决心和实力，每一个鼓点都感染到场来宾
（三）南狮：
①数量：2对
②效果：醒狮采青，为典礼增加无比兴致、增添了喜庆气氛。
（四）音响：