奥运营销案例
历经百年发展历程，奥运会如今已成为世界体育顶级赛事，不仅吸引了大批世界一流选手参赛，更加成为品牌争相营销的对象。现
在我们就来盘点一下，国内外十大借势奥运经典营销案例。
杜蕾斯：反其道而行之
虽说杜蕾斯不是伦敦奥运会的赞助商，不敢吹嘘自己和奥运会有什么关系，但单单为伦敦奥运会奥运村免费提供15万只避孕套就很
劲爆了。不过更劲爆的事还在后面，伦敦奥运会不过才进行到了第
5个比赛日的时候，奥运村内免费发放的那15万只避孕套却已经几
近用光，供货告急，为此杜蕾斯公司不得不紧急追加供应。杜蕾斯
奥运期间制作的一则广告也得到了很多人的认可，我们都知道奥运
精神是追求更快，更高，更强的，而杜蕾斯的奥运逆向广告则用五
种颜色的小杜杜组成的奥运五环，下面一行字：不是每个男人都希
望自己是世界上“最快的那个人”。你懂得。
安踏：押宝体育明星
1999年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，随后，孔令辉夺得
了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了
胜利的果实，孔令辉那句“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了
安踏。“这对安踏来说，是一个巨大推进。”安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在借势奥运营销上
做出的第一次巨大成功案例。
骏丰频谱：产品进驻国家体育总局训练局
健康对于每个人都非常重要，但是对于运动员来说，其意义更是非同寻常。骏丰频谱敏锐地找到了这个点，结合自身产品的特色，
在运动员紧张备战奥运之际，于2015年正式与国家体育总局训练局
达成合作，其生产的“内喝外照”系列频谱产品为训练局内的运动
员缓解肌肉紧张、消除疲劳，有效治疗运动训练中的损伤，为运动
员的训练康复提供帮助。除此以外，骏丰还曾签约奥运冠军杨威一
家三口为品牌代言人，吴敏霞、王励勤、彭勃、何可欣、滕海滨、
秦凯、何冲等奥运冠军也先后出现在骏丰频谱的营销活动上，在中
国征战里约奥运代表团成立当天，骏丰频谱还举办了一场别开生面
的千人奥运助威活动，奥运攻势犹如滔滔江水连绵不绝，市场反响
也非常热烈，可谓借势奥运营销的经典之作。
东风日产启辰：金牌秒杀
伦敦奥运会虽然只有宝马是正牌汽车赞助商，“不过没关系，反正离得远，我们尽可以打奥运的擦边球”。所谓各有各的算盘，奥
迪车型是中国射击队的指定用车，Jeep品牌赞助的则是美国男篮和
女篮。相比跨国巨头，自主品牌也没有错过，而且把声势弄得更大。东风日产启辰可对本次奥运营销下足了功夫，启动“启辰金牌秒杀”活动。即只要中国代表队获一枚金牌，东风日产就拿出一辆启辰
D50进行秒杀，秒杀价格仅一元。粗略估算一下，按照中国50枚金
牌的夺金实力来算，东风日产启辰此次将给出50辆启辰D50，价值
近340万元，再加上整个奥运营销活动的运作费用不下千万。虽然
对于刚刚起步的启辰品牌来说不是个小数目，但是相对于品牌提升
带来的丰厚回报，还是很划算的。
雪花啤酒：差异化的制胜之道
赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当燕京啤酒、百威啤酒都决
定走常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取非常规奥运营销策略。然而雪花的非奥运营销，实质并非不奥运。之所以称之为非奥运营销，是因为雪花没有像其他品牌那样以
传统习惯上的奥运赞助商身份出现，而是目标直指奥运会不可分割
的主体——观众。它将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱
好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接
赞助奥运会”的营销手法，实现了差异化的制胜之道，给消费者留
下了深刻的印象。
阿迪达斯：让奥运成为品牌的DNA
在所有的奥运赞助商里，阿迪达斯至少创造了两个之最：赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说，
奥运就像DNA一样融入到品牌里面。北京奥运会，阿迪达斯组织了
有史以来最大的一次营销活动，目标是借此在中国超越老对手耐克，最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入，阿迪达斯这次奥运营
销活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一
直都没有中断过。其中尤其让人称道的是，它把10万奥运志愿者都
变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装，
还跟他们一起开展活动，帮助他们更好的体验奥运会，最终通过这
些“奥运会最前面的笑脸”，把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给
了每一个奥运参与者。
三星：踩着摩托罗拉扶摇直上
汉城奥运会时，三星只是一个本土赞助商，直到近10年后，它
才正式加入“TOP俱乐部”，而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年，因为赞助费用上存在分歧，无线通信设备领域原合作伙伴
摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是，三星抓住这一良机
迅速上位，通过连续三天24小时的谈判，与国际奥委会达成了TOP
赞助协议。三星作出这一决定时，企业乃至整个国家正面临金融危机，但为了改变自己“三流品牌”的形象，并迅速走向国际市场，
三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。自此之后，
三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌。
可口可乐：“三点一线”成就标杆
可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。其全球奥运项目总监认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口
可乐这些理念，在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式，推出了“FortheFans”的营销主题，一心与消费者打成一片。通过全球范
围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行
奥运纪念章和纪念瓶等举措，人们亲切、真实的体验到了可口可乐
与奥运的魅力。而亚特兰大整个城市，更是成了一片红色的海洋。
亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。
Speedo：神奇的“鲨鱼皮”
Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司，不断创
新的技术和新颖的款式，成为它在泳坛立足的两大根本。Speedo以
游泳比赛作为主要的营销渠道，公关方向一直面对专业选手。签约
顶级运动员是Speedo的一贯策略，它的代言人名单中包括菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛巨星，可以称得上是全球最豪华的泳将阵容。Speedo第一次让人刮目相看始于悉尼奥运会。当时，Speedo发布了
名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上，有83%的
选手身穿“鲨鱼皮”，其形象代言人索普夺得3金2银，可谓风光
无限。2008年北京奥运会，至少有50个国家队是身穿Speedolzrracer参加奥运比赛的，而且94%的冠军得主穿的都是lzrracer。在没有任何广告、促销的推动下，借助菲尔普斯首夺8
金和世界纪录频频被破的轰动效应，Speedolzrracer迅速成为媒体
和大众关注的焦点，同时也让更多的专业级选手为之心动。
Google：独出心裁的奥运logo秀
每逢重要的日子，Google都会推出应景的纪念Logo，这样的传
统俨然已成为其文化的一部分。每届奥运会时，Google也会随奥运
日程的推进在logo上添加相应的元素。2000年悉尼奥运会期间，Google开始崭露头角，主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征，整个logo形象非常契合悉尼奥运会的
主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行，Google在logo创意中巧妙
融入了这个地中海文明古国的传统元素。第一天开幕式希腊神话人
物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场，背景则是雅典的代表建筑巴农
神庙。第三天，游泳项目中各国泳坛高手连连失误，东道主轻松拾
得金牌，google便推出了一个老波叉着金牌闭着眼睛睡觉的形象，
颇为幽默风趣。Google采用这种四两拨千斤的手法，大大拉近了自
己与网友间的距离。
啤酒“三强”的营销策略 (1) 菲利普.莫里斯公司的市场策略 (3) 宝洁公司的品牌策略 (5) 西南航空公司的成功之路 (6) 霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王 (9) 百事可乐与可口可乐的较量 (10) 动感地带：我的地盘听我的 (11) 尖峰敢破九重天 (13) 江崎公司的目标市场选择 (14) 大班冰皮月饼 (15) 美媛春常润茶上市策划 (16) 啤酒企业的竞争战略 (18) 云南白药的创可贴差异化定位 (19) 智强乳业的细分策略 (20) 米勒公司的市场细分 (23) 四个选项为单选题，五个选项为多选题 啤酒“三强”的营销策略 北方某大城市20世纪80年代以前以饮用白酒为主，啤酒消费量不高。进入20世纪80年代以后，随着人民生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。到20世纪80年代未，该市已有啤酒厂11家，但其中的金星、北原和燕泽三家企业就占据了90%的市场份额，其市场占有率分别为40%、30%、20%。金星于20世纪初由德国人创建，北原创办于20世纪70年代末，两者同为国营中型骨干企业。燕泽则是20世纪80年代初诞生的乡镇企业。到20世纪80年代末为止，三家企业中，金星牌子硬、底子厚，成为当然的龙头老大。北原根正苗红，实力也不弱，排行老二。燕泽则排在第三，因为是“农村户口”，所以在人们的印象中，难免带着一些土气。 从1985年以后，这三家企业走上了三条不同的发展道路。老大金星由于其品牌优势，一向被认为是该行业的巨人。20世纪80年代初，由于啤酒市场的诱人前景，各地纷纷上马啤酒厂，一夜之间啤酒业进入“战国”时期。金星利用其品牌优势，走了一条联营之路，到1990年时，金星在全国的联营伙伴已达30多家。联营的最初几年，金星厂从干部到群众都乐不自禁，既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小的牌子就能引来花花的银子，简直就象魔术一样，神了！可是好景不长，因为各联营企业良莠不齐，金星厂又无力控制，因此，啤酒质量无法保证，一时间顾客怨声载道，经营业绩迅速下落，传媒也由过去的笑脸和密语改为冷面和毒舌。金星厂面临着有史以来的最大困境，1995年金星厂的市场份额已跌到不足10%，职工士气也降到低谷，几乎每天都有人要求调动。 老二北原的总经理沉稳谨慎，其管理特点被人们概括为“朴实加扎实”。北原在产品宣传上，着重突出本厂产品“高雅、高贵、高档”的“三高”特点，在宾馆、酒店等消费层次较高的场所以及一部分高收入居民中站稳脚跟。回顾该企业近年来的发展历程，应该说是稳中有升，有所发展。但由于该细分市场规模有限，所以老二的业绩并不特别引人注目，其
课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号
内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施
目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境
三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”
2017 营销资格考试案例分析题练习（含答案）案例一：波士顿咨询GS 法分析某家电生产企业的产品规划组合 (1)请简单描述图中四个象限的特点分别是什么?答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。 (2)针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么?答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位;要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。 案例二：李维斯牛仔裤 (1)请结合迈克尔E 波特的竞争战略理论分析李维斯80 年代初期
市场分析宏观环境分析 经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO 等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。 社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模：根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度： 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂； 2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山； 3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争； 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强；
5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。 X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。 Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。 Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。 Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序 由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。 小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。 华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。 魅族：魅族（MEIZU）科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意
前言 做一名销量第一的销售高手，是每一个销售人员心动不已的愿望。 如何成为一名销售高手呢？这个问题在每一位销售人员的脑海里都重复了无数遍，但是大多数找不到答案，有的人可以一个月100%完成计划，有的人却仅仅销售几台，是卖场存在差异吗？但是调换以后依然是这样的结果。究竟是什么原因导致了如此悬殊的差距？有没有办法能够以最小的代价获取最大的成功呢？ 有，那就是经营自己，使自己具备销售高手的素质，摒弃你的思想套路，以一种全新的状态和全新的销售理念实现你的愿望！这就是本教材的意义之所在。 本教材汇集了全国优秀直销员的成功案例，试图用最精炼的语言，使你获得最具有价值的成功、掌握赢得黄金订单的高超技巧。 目录 第一篇：切票 ①迎难而上、积极热情 ②不放弃、才能有收获 ③借力攻垒 第二篇：换位思考 ①真诚面对每一位从展厅走过的顾客 ②时时为顾客打经济算盘 ③“卖点”转化为“买点” 第三篇：小技巧定大局 ①竞品知识全掌握，沉着PK显实力 ②创新台帐本，增强说服力 ③主动出击，把握商机 ④计算器理论 第四篇：处理异议技巧 ①价格太高我买不起 ②别的产品更便宜
③过段时间再来吧 ④以前用过不好用 ⑤我考虑考虑 迎难而上、积极热情 工贸：厦门 直销员：焦方英 对象：一对夫妇 叙述： 有一对顾客来到商场看厨房电器，在我们展厅前面经过的时候，我叫他们到展厅里看看，理都不理，直接来到LB的展厅里，半天时间都没有出来，心想肯定是没有希望了，刚这样想完，两名顾客就走了出来，我站在过道上又喊了一遍”参考一下，海尔厨电，买不买没有关系，多了解一些也是很好的。“他们就进来了，我帮他们倒了两杯水，慢慢开始问他们想买什么，什么价位的套餐，男士说先看一下，我就说我们的产品价位不一样产品组合也不一样，你看我们这套新品经典组合，D66GS+Q83G+100A-8搭配一套，价格才7400元”他说“那比LB的还贵”我说“东西不一样价格肯定不一样，我们现在可以先不谈这个价格是否合适，我先来给您讲解一下我们产品的性能，我们再回过头来商量价格，好吧，主要是性价比，我把三款的功能卖点一一展现给了他们，……….他们说那确实比LB的性能优秀，我说那是肯定的，他们什么也没有说就又走到LB的展厅里，过了一会又回来了，他们说还是你们的比较合适…… 不放弃、才能有收获 工贸：内蒙 人物：王秀霞 对象：姐妹二人（白领） 叙述： 有姐妹二人，走到我的展台前询问90C1-S的销售价格，我知道她们是有备而来，告诉他们价格后，便询问她们是否是新房装修，得到肯定答案后，我又问她们“油烟机和灶具选了吗？”“已经选好了，不是海尔的。”我试探着问“我可以帮你们参考一下吗？”姐妹二
百威啤酒销售月工作总结 从影响啤酒销售的因素入手，分析啤酒销量的月季分布特点及气象因子与啤酒销量的关系，进而建立适合本地区的啤酒销售特种气象服务指数，下面是为大家整理的关于啤酒销售月工作总结，希望对您有所帮助。欢迎大家阅读参考学习! 啤酒销售月工作总结1 今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。青岛桶装啤酒只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的啤酒行业竞争中取得一席之地。 目前，中国啤酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，啤酒行业行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方;大型啤酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 西安市啤酒市场的现状为：消费者比较认可哪种品牌，多大包装，什么包装的就卖的好。 二、“桶装”酒营销策划方案主旨 1、提升品牌形象，增强产品美誉度。
在消费者心中形成好感，留下深刻印象，从而达到长期占领市场的目的。 2、提高市场占有率。 通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用自身优势在西安及周边获得可观的市场占有率。 三、市场分析 总体来说，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前大众对啤酒的消费正朝着优质、口感、营养的方向转变发展。在当代城市中传统豪饮者的基础上，享受者也日渐增多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。 1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。 2、“桶装”啤酒产品分析。 内在质量：色泽清澈晶莹、神气大方;香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长;饮后纯香盈口; 市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间 外观形象： 品牌定位：中高档市场，面向大众消费群体 3、竞争对手分析 “桶装”啤酒在西安的主要竞争对手是百威啤酒、燕京啤酒等系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度
OPPO营销推广案例分析 一、企业行业 1.企业介绍 OPPO全称广东欧珀移动通信有限公司，是一家全球性的智能终端制造商和移动互联网服务提供商，致力于为客户提供最先进和最精致的智能手机、高端影音设备和移动互联网产品与服务，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场 OPPO旗下智能手机主要分为Find、N和R三个系列，因创新的功能配置和精致的产品设计而广受欢迎，并在手机拍照领域拥有突出表现。OPPO旗下蓝光播放机在欧美市场被奉为“殿堂级表现的全能播放机”，几乎囊括全球所有音响器材专业测评机构和主流媒体的最高奖项或评分。 2.产品介绍 * 智能手机 OPPO旗下智能手机目前主要分为Find、N和R三个系列。曾创下销售记录的Real和Ulike两个系列已停产。 （1）Find系列
系列定位：“领先技术，全能旗舰”——Find系列是拥有顶级性能的旗舰智能手机，为消费者带来极致流畅的操作体验和革新精致的工业设计。 代表产品：OPPO Finder、OPPO Find5、OPPO Find7 （2）N系列 系列定位：“旋转镜头，创意拍摄”——N系列是OPPO家族最具差异化的产品线，N代表无限可能，该系列专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。 代表产品：OPPO N1、OPPO N1 mini、OPPO N3 （3）R系列
系列定位：“纤薄设计，至美外观”——R系列专为追求时尚的年轻群体打造，通过纤薄的至美外观和创新巧妙的功能为消费者带来与众不同的愉悦体验。北京时间5月20日，OPPO在北京举行公司成立10周年新品发布会，全新的手机产品OPPO R7以及OPPO R7 Plus 正式发布。 代表产品：OPPO R7、OPPO R7 Plus、OPPO R1S、OPPO R3、OPPO R5、OPPO R1C[4]OPPO R1 * 影像战略——极致影像，至美一拍 OPPO在2008年发布的第一款“笑脸手机”A103就是当时同级别产品中拍照的佼佼者。此后，OPPO的每一代产品在拍照上都有独特和突出的表现。2014年，OPPO确定了“极致影像，至美一拍”的公司战略，影像和拍照成为OPPO智能手机的核心竞争力。
话题一 探寻一：各种各样的市场 案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？ 淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？ 例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。 探寻二：市场是怎样形成的 案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？ 联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。 探寻三：什么是市场营销 案例讨论：把梳子卖给和尚 请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？ 甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。 探寻四：哪些理念引领着营销活动 案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？ 该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。 案例分析 这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？ 这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。 综合案例分析： 海岛买鞋——市场营销的不同认识 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ 通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。 2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？ 营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！
营销案例分析 二线城市生鲜电商养成记 菜篮网于2014年8月上线，经过一年的发展，注册用户达到8 万人。2015年7月24日，菜篮网宣布完成数千万元A轮融资，刷 高了河南生鲜电商的颜值! 菜篮网并不是姜晓宇的第一个创业项目。事实上，早在2009年，他就成立九合科技，专注于互联网项目，先后建立服装、电子产品 等电商平台，后来转战团购，与腾讯QQ团购合作，经历“百团大战”的硝烟。在电商界几年的摸爬滚打之后，他瞄准了被号称电商的最 后一片蓝海的生鲜。 与一线城市主打高端附加值的有机菜、半成品净菜不同，菜篮网从一开始瞄准的就是普通大众的餐桌，每天都会推出一款特价爆品，比如，一元钱一个冬瓜，一元钱一盒豆芽，一元钱一块豆腐??再加 上最具诱惑的不限定消费金额的免费包邮，很容易吸引家庭主妇去 尝试购买。 赢利点不在于生鲜 近两年，生鲜的万亿市场规模和不到1%的电商渗透率，吸引各 路资本不断涌入，助推生鲜电商爆发式增长。但与此同时，一个不 争的事实却是：全国3万家涉农电子商务平台赢利者寥寥无几。 “我们的赢利点并不在于生鲜!”姜晓宇直接说。 菜篮网所售卖的都是餐桌上的日常时令果蔬，其中70%从郑州周 边的蔬菜基地采摘。根据当天C2B的订单，以及利用大数据计算出 来的历史平均值，下午采摘，晚上进行分拣、包装、入库，第二天 早上送到消费者手里，整个流程不会超过24小时，以保证果蔬的新 鲜度和口感。
“我们的果蔬定价方法，是参考河南一级批发市场的菜价，再上浮15%—20%，而按照传统果蔬销售模式，到达消费者手里的果蔬价 格通常是翻了两三倍的。” 在让消费者吃到新鲜实惠的果蔬外，菜篮网还致力于帮助农民解决农产品滞销问题。姜晓宇向我们讲述了菜篮网一次次第一时间解 决河南尉氏葡萄，受灾青苹果、中牟油桃等滞销农产品的事例，让 劳动者劳有所得是他们的目标。 菜篮网这种基地直供，一站送达的方法确实解决了传统商贸模式农产品流通环节多、损耗大的弊端，彻底解决了菜农和消费者两头 叫苦的问题。 但在我们对这种打破传统商贸模式，剥去种种环节链条的变革欢呼雀跃之余，冷静思考一下消费者的习惯就会发现：消费者特别是 年轻人做饭具有随机性，在生活设施比较完善的区域，例如郑州市 金水区，就有很多大型的菜市场、社区菜店，甚至有些菜农、果农 会直接拉着蔬菜瓜果来这些成熟的生活区域售卖，价格也相当便宜。显然，在这种替代性、选择性比较强的小区，这样的消费环境就不 利于培养消费者网上预购果蔬的习惯，自然购买频次也不会太高。 “生鲜只是菜篮网的一个流量切入口。未来生鲜与其他品类的销售比例将是1∶2。”姜晓宇一语道破天机，他看重的是生鲜用户很 强的黏性。在姜晓宇的办公室里，陈列着一排货架，上面摆满了菜 篮网上架的粮油副食、酒水饮品、休闲食品等商品，原来醉翁之意 不在酒。 如何实现用户增长 以生鲜带动其他品类销售看似是个不错的主意，但由于菜篮网的低价策略，就需要靠规模、靠走量来赢得利润。菜篮网的目标是占 到郑州生鲜市场消费额的10%，期望达到100亿元以上的规模，平 均日单量达到20万单。 如何实现用户规模的增长?毕竟，菜篮网现在的知名度并不高。
百威啤酒广告效果调查报告 百威啤酒广告效果调查报告 调查单位:成都媒体伯乐公交广告有限公司 调查内容:百威啤酒成都公交车身广告 调查范围:广告投放效应及媒体研究 调查时间:2003年7月10日至7月20日 报告人:XXXX 调查提纲 调查时间:2003年7月10日至2003年7月20日 调查地点:成都市区 调查对象:受访者要求:26--55岁,男女不限 调查方式:根据问卷面对面访问受访者 抽样方法:随机街头拦截访问,根据年龄要求寻找受访者 注: 1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性 调查城市市民的情况. 2.调地点及样本量: ? 太平洋百货春熙店(100个样本)新华公园(100个样本) 二环路光华村路口(150个样本)棕北小区好又多量贩(100个样本) 调查目的:1,得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别,年龄,家庭月收入等) 2,对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估 3,对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中 调查背景说明: 百威啤酒车身广告发布效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务,以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果,同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持. 这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行.该项调查规模庞大,在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试,并且在这个基础上,媒体伯乐公交广告公司建立了初步的巴士广告投放效果预测模型. 2003年的发布效果实证选取了部分案例,主要调查内容包括:品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态CSP等. 调查方法:定量研究,每城市至少抽取300以上样本,每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问. 分析纲要 A.啤酒行业分析a.前言b.消费习惯 B.户外媒体使用行为研究 C.百威啤酒广告调查城市环境概况(成都) D.百威啤酒广告效果研究/及目标分析 F.百威啤酒广告效果评估结论 G.结尾 A.啤酒行业分析 前言 随着炎炎夏日的来临,啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发.与以往几年不同的是,此轮啤酒大战的核心不再是价格因素,随着大众消费水平的提高,价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素,而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点. 消费习惯一 一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐 一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶 一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤 消费习惯二
市场分析 宏观环境分析 经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。 社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模：根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度： 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂；
2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山； 3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争； 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强； 5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。 X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。 Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L 为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。 Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。 Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序
市场营销-小米案例分析答案
小米案例分析 1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策？ 2010年，智能机市场诺基亚仍然占据主导地位，但是相较于2009年，已经呈现出下降的颓势，新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展，中国的智能机市场需求旺盛，高端市场上，苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起，三星紧随其后，也逐渐与其它品牌拉开差距，但在中低端市场上却显现出大混战的乱象，山寨机趁势而起，凭借着价格上的巨大优势，在市场也表现出顽强的生命力，在这样的情况下，传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力，开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。 雷军看准了智能机市场的潜力，同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年，又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价
值，于是小米出现了。 根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。 由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势，老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食，在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。 2010 年6月各手机操 作系统市场份额 塞班61.20%安卓 15.50%苹果IOS 4.70%黑莓 2.20% 其他4.20%Windows Mobile 12.20% 塞班安卓苹果IOS 黑莓 Windows Mobile 其他 由上表可以看出操作系统方面，塞班系统是当之
市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策） 消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等） 竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等 STP营销：市场细分，目标市场选择，产品定位. 市场营销策略：4P策略 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案要点： (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)
十五、 1969年，美国啤酒业中的?老八?，米勒啤酒公司，被菲力浦〃莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的?万宝路?牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的?反对吸烟?运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。 那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是?百威?和?麦可龙?，市场份额约占1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM 公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的?万宝路?。 在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的?海雷夫?牌啤酒进行重新定位。?海雷夫?牌啤酒是米勒公司的?旗舰?，素有?啤酒中的香槟?之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的?精品啤酒?：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把?海雷夫?献给那些?真正爱喝啤酒的人?。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个?米勒天地?栏目，广告主题变成了?你有多少时间，我们就有多少啤酒?来吸引那些?啤酒坛子?。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。 为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装?海雷夫?，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。?海雷夫?的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。 ?海雷夫?的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的?保护健康运动?方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——?莱特?牌啤酒终于问世。 对?莱特?的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为?莱特?设计包装，对设计提出了4条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是?您所有对啤酒的梦想都在莱特中?。广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；(2)?莱特?的口感与?海雷夫?一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒1／3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。 到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅?莱特?一项)。公众对?莱特?啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意
案例1: 深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是： 站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 问题： 1什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？ 答： (1)市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。 (2)生产观念： 是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动；产品观念： 是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量；推销观念： 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为我卖什么，顾客就买什么”；市场营销观念：
市场营销案例参考答案 话题一探寻一：各种各样的市场案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。探寻二：市场是怎样形成的案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合
一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。探寻三：什么是市场营销案例讨论：把梳子卖给和尚请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求，因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。探寻四：哪些理念引领着营销活动案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。 1 2.该
经营观念与市场营销观念有什么区别？该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。案例分析这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。综合案例分析：海岛买鞋——市场营销的不同认识1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商