文化差异与礼仪的研究综述
前言：通过对文化差异及礼仪的具体研究分析，可发现随着文化的不断深入与发展，它在各种国际商务活动中发挥着越来越不可比拟的作用。市场调查、产品名称、文字说明、甚至连营销调查、企业管理方式都融入了文化的精髓，需要有文化的支持，受着文化的深远影响。
关键字：文化文化差异文化差异维度意义及研究方向
一、文化与文化差异
文化有许多定义，在人们讨论文化时，常常用两个比喻是文化变得形象化。第一个是将文化比喻成洋葱，层层包裹，主要分为表层文化、中层文化、核心文化。且每个层次的文化都折射出一个更深的社会理念，都是社会价值的直观体现。其中核心文化是最难攻克的，它是一个社会共同的关于人为什么存在的假设，它触及到社会中人们最根深蒂固不容置疑的东西；第二个是将文化比喻成冰山，表现出了文化隐形和显性的特点。显性是指浮在水上的容易看到的，而隐性是藏在水下的不能看到的，就是说我们平时接触到的文化只是冰山一角，真正的都藏在水下。斯宾塞（Spencer Oatey）认为“文化是一个民族的人民所共有的一系列模糊的态度、信仰、行为习惯、基本设想和价值观，而这些态度、信仰、行为习惯、基本设想和价值观会影响每个成员的行为和每个成员对其他成员行为的解释。
但文化在不同的国家民族有存在差异，比方语言文字、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、道德观念、行为准则等方面存在着差异。这些差异既会给对外贸易和跨国经营带来矛盾和冲突，也会给跨国企业带来竞争压力。因此，只有有效地研究文化差异，才能针对地化解文化冲突，利用跨文化优势，实现对外贸易目的以及促进跨国经营的发展。
二、国内外对文化差异维度的理论模型
为了了解和分析文化差异，国内外学者提出了许多分析文化差异的方法。其中“文化差异维度理论”把文化分解成易于辨识的要素特征，是人们可以按照不同的文化维度来认识不同国家的文化差异，并且可以处理文化冲突。
1、主要文化维度理论研究者
包括：霍夫斯坦德、F.克勒汉、F.L.斯庄贝克、迈克尔.哈里斯.邦德等。
2、对国外文化处差异维度理论模型发展的认识
早期对此的研究主要是借助人类学、社会学、心理学的一些相关的理论作为其研究的基础，其维度主要反映了人性性格心理特征，但由于缺少实践的证明和检验，所以在这阶段的维度体系较为贫乏。不过从20世纪70年代之后，由于许多学者采用了实证调查，维度理论变得更加充实和准确。这些理论对我们理解、解释和预测待定群体的文化行为有重要的指导作用。其中比较有代表性的就是霍夫斯坦德的四个文化维度理论，虽然这个理论是跨文化理论中至今最具影响力的一个，但它也存在着一定的局限性，具体表现在：抽样的局限性（样本并不是包含了所有国家）、文化维度缺少动态和发展性、实证分析缺少充分性和不足性，同时还缺少了对人的研究。还有不少的学者对文化差异维度的研究只停留在外在文化的研究，而没有深入；而有些学者的理论只反应了深层此价值观的一方面，比如Weaver的“强调语言-强调非语言”维度，Gesteland的“正式-非正式文化”、“恪守时间-灵活时间”、“情感外向-情感保守”维度等。
另一方面，在文化差异维度中有存在这许多重复的地方，比方说Trompenaars 的“人与自然的关系”和Kluckhohn的“人们对自身与外部自然环境的看法”是相一致的，“人与时间的关系”与Hall的“单向性时间观与多向性时间观”非常的相同。
此外，还有些学者的研究对文化差异维度理论进行了一些补充和修改，使得文化差异维度理论更加的充实、丰富，更易于理解。其中比较有代表性的就是GLOBE项目将霍夫斯坦德的“个人主义与集体主义”分为“群体集体主义、公共集体主义”，“男性文化和女性文化”分为“性别平等、决断性”，将“长期导向”改为了“未来取向”。
三．文化差异维度理论研究对中国国际商务事务的意义
文化差异影响着中国对外贸易的诸多方面，比如国际商务磋商、国际商务谈判、国际市场营销、国际贸易纠纷和救济、进出口商品结构等。因此文化差异维度理论对研究中国与主要贸易伙伴国之间的贸易关系有着重要的意义，这些重要意义主要体现在：
(1)有助于中国国际商务从业人员更好地了解中国主要贸易伙伴国或地区的文化差异，以便对不同的贸易伙伴采取相应的国际商务磋商方式，国际贸易进入方式，针对不同文化的目标市场采取有效的国际营销活动如产品价格制定策略。对于不同地方采取有效的、符合当地文化的广告营销方式、调查问卷方式、产品包装及相应的文字说明。
（2）有助于将文化类似的国家归类并实施区域性的对外贸易营销及管理策略。如在Hofstede理论下日本、俄罗斯和韩国，同属不确定性规避较高的文化，所以市场营销活动应突出缩小风险的特征，为消费者提供更长的产品保质期及优先退货权。在了解相应的文化背景的基础上，使营销方案能更有效的实施，让更多的消费者收益。
（3）有助于经营管理者认识到在一个国家积累起来的管理经验不一定对不同文化的国家适用，中国跨国企业在对外直接投资及建立海外子公司时，在不同文化背景的东道国要采取不同的组织管理模式。如在Hofstede个人主义-集体主义维度下，对美子公司应采取“个人利益”至上的激励机制，扁平式的组织结构及员工高度参与的决策方式。所谓组织扁平化，就是通过破除公司自上而下的垂直高耸的结构，减少管理层次，增加管理幅度，裁减冗员来建立一种紧凑的横向组织，达到使组织变得灵活，富有柔性和创造性的目的。
四、国内文化差异维度理论研究现状与未来的研究方向
1、文化差异维度理论研究现状
西方学者对我国文化的研究认为，儒家文化、马列主义、法律体系的不完善和关系4个方面的相互交织，是中国人的主要行为准则。我国学者认为儒家文化对中国文化、礼仪的影响是深远的，中国文化崇尚伦理中心主义，是以伦理为中心的文化构架。礼仪在事业里强调君臣礼仪、臣臣礼仪，家庭里强调夫妻礼仪，兄弟礼仪，婆媳礼仪等。其内容又是祭奠了几千年的文化，在不断的吸取外来文化外来礼仪中取其精华去其糟粕时，慢慢形成的现代化的一套礼仪模式。
宝贡敏（2000）提出了东西方文化比较的7维理论框架，即“竞争导向”，“合作倾向”，“风险态度”，“自然力、社会力与精神力的强调取向”，“理性逻辑倾向与情感倾向”，“机械化与军事化倾向”，“时间倾向”。黎伟（2003）等人基于实地调研也提出了新的分维方法，含“管理导向”、“风险偏好”、“责任主体导向”等六个维度。这些方法虽有创新，但在全面剖析文化深层次方面存在不足。这些都是目前研究出来的现状。
2、未来的研究方向
正是基于各大文化差异维度理论的局限性和重复性的背景，有必要在继承和弥补已有文化差异理论的思想下，结合中国文化特点，构造一个综合的文化差异维度理论，从而使中国跨国企业更有效地了解文化差异、礼仪差异及提高跨文化优势、礼仪完美融合优势。这不仅对中国国际商务有着至关重要的现实意义，也对中国进行“跨文化管理”和“跨文化商务沟通”等新兴学科的学术研究有一定理论探讨价值。采用特质论实证方法将是今后维度理论研究的主要方法，其目的是找到最完善的分维方法。此外在研究和应用维度理论中也应注意几点。
1）以“基本设想和价值观”核心文化为重点，注意文化动态发展
“基本设想和价值观”是一个民族文化的精髓，解释并直接影响人们的信仰、思想、观念、行动，以及社会行为，因此文化差异维度理论研究应以“基本设想和价值观”为重点，在核心文化层次进行分维和完善。此外，文化的特点之一就是“动态性”, 与不断更新变化的大众文化和外在文化相比，虽然“基本设想和价值观”等内在文化变化很慢，但一些文化定势仍然发生了改变。因此在利用文化差异维度理论分析时，应该要注意文化动态发展，配合科学严紧的实证分析方法。这样才能与时俱进，更好的了解文化和礼仪的差异性，及其动态走势，以便在现实生活中发挥其巨大的作用。
2）根据文化不同纵向层次，灵活调整和应用维度
鉴于文化差异的复杂性，有必要从多维度、多视角对文化差异进行全面检视与归纳，不应拘泥于一种理论工具或流派，综合性地选择合适的理论维度，采用整合性的文化视角。由高到低，可将各维度应用到纵向层次的文化差异中，这样不仅可以分析国家与民族文化，还可应用于分析超民族文化、商业文化、行业文化、组织文化、群体文化各层次差异中。根据不同层面的文化特点，选择适合分析该文化纵向层面的理论维度。
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任务分配：
戴雨花、潘舒敏负责一二两部分文化与文化差异和国内外文化差异维度理论模型的拟写。
方洁云负责：三、文化差异维度理论研究对中国国际商务事务的意义的拟写。王萧负责：四、国内文化差异维度理论研究现状与未来的研究方向的拟写。
潘舒敏、戴雨花负责关键词的拟写，王萧、方洁云负责题目和前言的拟写。
潘舒敏、戴雨花负责排版，王萧、方洁云负责打印。