商业地产定位的依据
2014-02-11
中国房地产策划师联谊会
商业地产规划设计
“地段,地段,还是地段”,这无疑是商业地产开发的金科玉律。每个区域都有其自身个性,中心商业区、区域商业区、商务区、旅游区、居住区、城乡结合区,每个地段在所属区域属性就决定了其业态范围。
重视选址,更要重视规划设计。现实中,不少投资决策者十分重视商业广场的选址,认为只要选址好,商铺建好后就不愁租售,收益就一定会好,因而忽视了对商场的规划设计。事实上,商场的整体规划布局,往往决定商场今后效益的好坏,直接影响商场面积使用率、出租率、开业率、收益率、租售价格、招商率及投资风险大小等方方面面,关系到商业项目的成败。一些开发商、商铺投资者误认为商场规划布局在项目完成后可随意更改,甚至可以推倒重来,不是什么大不了的事情。因此,他们往往在项目开发前期,对商业地产合理规划布局的重要性和有关专业技术半信半疑,或者根本不相信,直到项目开发失败后才亡羊补牢,而此时却往往是木已成舟难以补救。地段选址优越,但缺少规划设计的失败商业项目很多。一旦商场规划布局失误,即使项目地段再好、营销手法再灵活、招商条件再优惠,也无力回天。如此,不但给投资商造成一时的各种严重经济损失,同时也必然带来各种难以估计(包括策划、宣传推广、营销、招商、开业、经营管理等方面)的连环性经济损失,更痛失商铺今后数十年出租的长久回报。商业地产规划设计不可迷信建筑设计单位
很多情况下,开发商往往抱着名牌设计师或品牌建筑设计单位的设计不会有错的想法,完全信赖建筑设计师为商业广场进行的设计。然而,目前绝大多数的建筑设计师对住宅建筑设计是内行,但对商场规划设计却是外行。对商业规划设计他们大多数心有余而力不足,只是从如何设计商业广场的外观、如果提升内景的艺术效果
等方面进行构思,未能参透融会商场规划布局当中的各种商业业态的特性和商场经营特有的运作规律,不但对各种经营配套设施与商场的实际需要
难以做到相辅相成,甚至反其道盲目设计。如此,其结果必然与商业广场实际经营运作规律格格不入,造成商场布局迷宫、设计华而不实等问题。
由于最初规划设计不合理,不少商业项目都需要在建设中调整修改方案,这
时最好做到建筑设计与商场新的合理规划布局同步协调,避免造成不必要损失。因为已建好的商场硬件设施今后很难进行有效整改,只有认真注意做到建筑设计方案与商场合理规划布局专业技术相结合,做到双方优势互补、相辅相成,才能创造出更好的商业氛围,进一步提高竞争能力,创造寸土寸金的巨大经济效益。如果商业项目开发仅是依赖住宅建筑设计大师,将建筑设计大师的商场设计
布局视为金科玉律,不能变更,脱离实际,最终开发出来的商业地产项目将违背商场运作规律,受到市场无情抛弃。
商业地产规划设计要与商业经营密切配合
商场整体规划布局,决定着商场的后期经营,对经营者和投资商的收益有着
至关重要的作用。一个商业地产开发的规划设计主要包括建筑设计、
商业配套规划、卖场规划(商铺分割)、立面外观规划以及商场装修规划等,每个规划步骤都要紧紧结合项目的业态定位、商业经营来设计,不能脱离商业运作实际。
商场规划比住宅建筑设计复杂,商场设计要结合商场业态,如在大型商业的建筑设计中,主力超市百货对建筑的面积柱网、层高、滚梯的位置等都有不同的要求;大型娱乐设施对功能布局、内部人流路线更有特殊的要求;而餐饮需要有排污配套等。
再如,商业地产具有“恐高症”,楼层越高就越不受投资者追捧。一般而言,商场二楼以上的商铺以及商场的负一、二楼等相对不能充分分享人流,因此目前很多商场包括购物中心,都把购物设计在底层,高层定位为娱乐休闲。商场在前期规划设计时就应该考虑商业地产的这个特性,针对不
同建筑层的业态设计商场。如果商场没有个性鲜明、因地制宜、引导客流、全面协调的整体规划布局,往往很容易造成高层商铺长期空置。
在商业地产的总体规划设计上,建筑设计师要与精通商场规划布局的专业技
术人士紧密配合,更要特别注意每个环节的重要性和协调性,
否则一个环节失误,往往都会造成效果欠佳或失败的结局。
二、商业策划中商业地产定位的10大依据
定位依据一:符合本土实际
家乐福每决定开一家分店时,多要用长达两年的时间对当地人们生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态、中产阶级比例等情况也要进行非常缜密的调查与论证,这是确保家乐福成功旺场的大前提。而这看似烦琐而冗长的摸索与调查,也正是决定商业地产是否能在异域或异地立足的先决条件
定位依据二:符合城市发展方向
万达在宁波的购物中心现在不是很旺的地段,但是万达决定去做。因为是新
规划开发区,是城市发展方向。行政中心搬过去了,整个25栋楼,周边规划正在建一个大学城,包括全国首家境外办的大学。万达购物中心建设要两年,
等建设起来,周边人口起码50万。
定位依据三:符合商业业态发展趋势
维多利亚广场位处广州最繁华的天河城商圈中央,在经历了几次经营失败之后,重新定位为文具办公用品中心。然而,在一个非常成熟的零售商圈中独树一
帜地去搞一文具批发市场是肯定行不通的。
定位依据四:符合商业发展规律
所谓商业规律,就是从商业市场实践中总结出来的成功法则与失败教训。例如,从国内外商业街的普遍规律看,商业街的黄金长度大约在600米左右。天津的劝业场、上海的南京路、深圳的沙头角、武汉的汉正街,相当多的大城市,其老商街,长度都大致在600米。香港的繁华商业街、美国的华尔街、日本的银座,其长度也大致600米左右。
定位依据五:差异性原则
北京京西地区的商业绝大多数为百货商场、中低档餐饮,高端商业供给严重
缺失。为了弥补这一市场空白,马奈草地将项目定位为高端文化情景商业,旨
在为高端人士提供集餐饮、休闲、娱乐、康体为一体的一站式体验商业配套。马奈草地一系列的差异化的市场定位受到了众多品牌商家的追捧。
定位依据六:定位的坚持原则
黄先生操作的广州著名的天河南特色商品街,确定定位为体验式特色商业
后,即便品牌店想进驻,如果与原定位不符,同样是不让它们进驻。除非这些品牌能改变特色,否则即使是全球最好的品牌也不行。
定位依据七:适度前瞻性
东莞市虽然有1000万人口,但消费群体主要分为两类。一类是高收入阶层,
另一类是在工厂打工的工薪阶层,这类人群占总人口的70%多。而购物中心是定位中高档的业态,东莞的高收入人士多有到广州和香港购物的偏好,因为去二地太近,也就一小时车程,而工薪阶层收入偏低,不可能经常到购物中心消费。所以,东莞并不适合发展定位中高端的大型购物中心,适合的是以日常生活用品为主为平价大卖场。
定位依据八:市场导向原则
由于项目附近都是批发市场,缺乏休闲娱乐场所,周边的居民去购物一般会
选择邻近的北京路步行街,以享受购物、休闲、娱乐的多元化消费体验。亿安广场在历史久远的批发市场经营百货实在是独力难撑,以惨败关门,后来经过重新定位于玩具精品市场后取得了巨大的成功。
定位依据九:最适合发展模式
开发商是商用项目开发活动中的主角,商业项目在开发伊始,首先应该根据
开发商自身的综合实力和企业充分整合社会资源的能力,来确立相应的融资方案和财务目标。
定位依据十:逆向思维原则
如果开发商能换位思考,采取逆向思维,要以市场为圆心,以消费需求为半径,逆向倒推,这样调研出来的定位就会更准确,更到位。