网络营销成功案例分析－---京东商城
案例企业介绍
网购上京东,省钱又放心。京东商城——中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，目前拥有遍及全国各地2500万注册用户,近60０0家供应商,在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等1１大类数万个品牌百万种优质商品,日订单处理量超过30万单,网站日均PＶ超过50００万。20１0年,京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业,销售规模占据国内网购零售份额３2．5%。
京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。20０７年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2０08年底,今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。２0１1年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(ＤST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可,对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。
高速发展的京东商城，荣获诸如中国企业未来之星、年度商业模式10强、中国最具投资价值企业5０强、网民最喜爱的网上购物商城、北京
十大商业品牌、德勤高科技高增长中国50强等众多奖项,这不仅是对京东商城业绩的肯定,更是对公司未来前景的充分认可。
案例分析
京东商城自2004年成立，从开始营销时只关注销售、用户的口碑;到组建市场团队关注效果营销和公关活动，到形成一整套整体运营策略，取得今日辉煌成就。那么京东商城运营有哪些特别之处呢?
1、产品定位
以3C产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品。
京东商城是中国Ｂ2Ｃ市场最大的3Ｃ网上购物平台,电子产品、家电等一直是其销售的主体。这类产品的优势在于客单单价较高，毛利率大，但重复购买率低,品类单一不利于客户的一站式购物。因此京东将商城定位在“大而全”，主要精力放在3C和家电,同时大规模向日用百货、图书类扩张,将自营品类扩展到家具类、鞋帽、服饰、手表、首饰、化妆品等共l 2个大品类,设品牌直销、团购、夺宝岛、在线读书、购买机票等等服务项目,同时收购千寻网作为其旗下垂直网站,将其超过300个独立供应商和超过2７万款商品招致麾下，加强百货产品的竞争力，提高都市女性消费者比例，获得新的购物群。还有,京东商城旗下奢侈品独立购物网站３60top.coin包含箱包皮具、名贵腕表、鞋服配饰、珠宝首饰、美妆香氛以及品位生活六大类别，涉及LV、FENＤＩ、HERMＥS、ＧＵCCI等8０余个奢侈品品牌，销售的商品有１000余款。这种定位营销效果明显,一个很好的例子是目前京东的化妆品销售额已经超过国内任何一家垂直类化妆品销售网站。
2、价格策略
京东商城始终坚持“大规模、低毛利、标准化”的模式，通过低价策略抢占市场份额,进而实现盈利模式的多样化。实际上，京东商城约30％的利润来自广告、品牌促销、专场活动等收益。
京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。
这个价格要比３C实体渠道之王的国美、苏宁低10％-２０％,比厂商指导价低10%-3０%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的２0%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。
3、促销策略
A、体育促销。2010年３月，京东商城高调成为中超主赞助商,根据赞助获得:主赞助商荣誉称号,中超唯一的官方零售网站，赛场广告牌，赛场大屏幕光照,赛后发布会看板广告，对同类企业的排他协议等权益，比赛期间京东商城可以通过现场大屏幕向球迷做广告营销，球迷可以通过手机短信获得商城优惠券。中超由于事件不断，大众对中超的关注度不断提高，而正处于低谷的中超,京东就能以较低价格获得赞助权。同时，中超目前的16支球队与京东主销城市契合，受众目标以男性为主导，热爱体育、热衷电子类产品的人群。通过赞助中超，京东的名称和品牌可以获得很高频次的曝光，对于已经是京东用户的人群来说,这一促销可以巩固京东在这部分人中的影响力，培养对京东的品牌信赖,使之成为具有较高忠
诚度的顾客。而对于影响那些尚不熟悉网络购物，意欲开始网购的潜在消费者来说,可以打开市场,吸引新的消费群体。
B、娱乐促销、电视剧植入广告、邀请娱乐明星做代言,投放电视广告。例如,热播的都市情感剧《男人帮》，京东聘请该剧男主角扮演者孙红雷担任形象代言人,由于该剧收视群体大多是都市白领和学生,正好与京东的主要消费群体重合。京东商城还在该剧播出期间，联合众多国际国内知名服饰品牌进行多场“男人帮”主题营销活动。同时抓住市场热度的时机配合ＤM宣传,印发男人帮专区的宣传彩页手册发放至大学校园，不仅有电视剧出现的搭配,还有商城宣传及促销信息,这种策略的好处是在大学生这一定向目标群体中实现大规模高频率的宣传覆盖，利用大学生热爱时尚潮流、对该影视剧的关注、对促销信息的兴趣增加客户流量。在投放电视广告方面，京东商城在央视新一年的广告投标中花费总额２.3亿元取得了2０１2年伦敦奥运会两个节目的独家冠名权。通过选择央视这样一个受众群体多且广、权威官方信誉度高的媒介树立自身放心、可靠的形象，配合其他地方电视台优质栏目、公交车广告、户外广告等手段树立品牌形象。
Ｃ、节日促销活动,２011年“双十一”光棍节活动促销活动，从1１月１日至11月11日,由京东商城提供的数据显示，促销期间,京东商城日订单量超过了40万单，同比增长超过290％。
D、促销专区“夜黑风高”，针对上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做“夜黑风高”，意思是：在每天的晚上七点到第二天的早上七点钟，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费
者面前,这是一个为年轻人量身定造的特色专区。
４、物流策略
A、自建物流体系。20１０年4月，京东商城在北京等城市率先推出“２１1限时达”配送服务:以每日2个１１点钟作为时间分割点进行快速投递服务。目前已实现国内众多城市的自有物流配送。与此同时,京东商城巨额投资建设超级单体仓库“亚洲一号”，未来将建设6座。
Ｂ、自建体系＋第三方物流相结合。在北京、上海、广州之外的其他城市,京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时,京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点,并有自己的物流配送合作伙伴。
5、服务策略
A、全场免运费。京东商城发布公告：不限金额,不分会员级别,不分品类实行全场免运费,这是一个有利于网络购物消费者的优惠措施。
B、ＧＩＳ包裹实时跟踪系统。京东商城所有配送员均配备了PDＡ设备，以便于客户实时地追踪自己的购买产品的配送进程。京东商城用户可以在京东网站地图上实时地跟踪自己包裹在道路上的移动等投递情况。消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理位置，以及行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统,实现现场价格保护返还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护”服务。并且在送货过程中,消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。
C、iＰhoｎe、Aｎdroid等“手机客户端应用”。京东商城在业界“第一个”推出基于iOS平台的移动设备客户端应用系统，除了下单、查询等
常用功能,用户还可以通过直接拍摄商品的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。
Ｄ、“2１1限时达”。京东商城承诺：当日上午１１:00前提交现货订单（以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达;夜里11:00前提交的现货订单(以订单进入出库状态时间点开始计算），第二天上午送达(14:00前)。
Ｆ、7×２4小时客服电话。
G、“售后100分”。京东商城承诺:自京东商城售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完一切售后问题。
I、５0０万元“先行赔付保证金”。京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五百万元的“先行赔付保证金”，成为迄今为止，国内唯一一家推出“先行赔付”专项信誉质量保证金的零售企业。
J、全国范围上门取件。京东商城针对售后服务的上门取件范围扩展到全国,全体京东会员购买产品后出任何问题，只需提交一个申请，其它都由京东负责处理。
借鉴意义
网购，作为一种新的消费方式和新的生活方式，正在被越来越多的消费者所接受。京东商城不断以低价策略抢占市场份额,建立快速物流体系,缩短客户从下订单到收获的时间,采用多种支付手段的结合,方便不同的消费群体,京东还建立了完善的售后服务系统,充分保证消费者的利益做法，这些都是京东“以人为本”服务理念的体现。京东的发展过程值得其它企业借鉴。