网店的营销策略研究-以某某为例
内容摘要
在当今，互联网网络经济时代已经成为全球社会的发展潮流，人们的消费方式也跟着网络经济时代发生了巨大的变化。由于我国的电子商务发展相对于国外来说起步较晚，国家为了紧跟着时代的步伐推出了“互联网+”的政策方针，来指引传统企业去开发新的网络需求市场，帮助传统企业进行商业模式的升级，这也使得许多传统企业开始在电子商务平台上开设了自己的网店。某某就是通过抓住这次时代发展的机遇，在2012年中开辟出属于自己的道路，并且运用全新独特的网络营销策略，成功率先一步占领了休闲食品市场的重要份额，成为休闲食品网店的先锋队。
本文通过了解某某营销环境的情况，并结合对某某的SWOT分析，总结出某某的营销策略包括总体营销战略的多元化、局部营销战略的差异化、品牌形象具体化、体验极致细节的服务营销等营销方式，某某正是通过这些策略使得其能在传统食品企业中杀出一条血路出来，并且成为坚果市场的领头羊。某某营销策略的成功也给其他企业的营销带来了新的思路，告诫了其他企业要想在网络营销中有一席之地就必须做好产品结构多样化、细分消费者需求市场、品牌形象的塑造、独特的服务方式等方面的工作，这样企业才能在竞争激烈的市场环境中存活下来。
关键词：某某；线上销售；营销策略；现状；对策
第一章绪论
（一）研究背景
随着网络购物的成交量不断增加，国家为了不断促进现代服务业的发展，把“互联网+”作为了现代经济的“新发动机”，从而来推动我国人民在网络消费的需求，这也为我国电子商务的快速发展打下了牢固的基础，使得电子商务的业态体系功能趋于完整。得力于电子商务平台的快速发展，休闲食品网店成为电商企业中发展最为快速的领头羊之一。但是，休闲食品的网络销售策略不同与传统的销售策略，消费者对食品网店有着更为严格的要求，例如食品是否安全、食品的健康能否得到保障等问题，休闲食品网店该如何解决？而且消费者的求异心理也越来越重，消费者的消费需求也呈现出多元化和差异化的局面，为了满足不同消费着的需求，休闲食品网店就必须做好消费者的市场调查，不断完善自己的产品结构、开发全新的产品、延伸自己的品牌宽度和广度、保障产品的质量、开创独特的服务方式等工作，从而顺应消费者不断变化的需求。
2012年才成立的某某股份有限公司，先如今早已成为休闲食品网店的领跑者。在这短短的几年内，就取得如此成就，得力于某某和传统的零食企业的不同之处，即它是首家具有“互联网+”思维的网店。某某能成为国内知名品牌，并获得顾客的广泛喜欢，主要原因在于其正确的网店营销策略的，即总体营销战略的多元化、局部营销战略的差异化、品牌形象具体化、体验极致细节的服务营销等营销策略。从阿里线上数据中展示出来的信息，得知2018年的休闲食品企业总销售额为621.31亿元，其中某某就占总销售额的69.62亿元，同年增长率为27%，是全年销售额最高的企业，也是市场占有率最高的企业，并且某某的发展仍然为上升趋势。本文将某某作为网店营销策略的研究对象，希望能研究出其成功的因素，为其他同类型网店的营销策略提供参考，从而提高同类型网店的竞争力。
（二）研究目的与意义
1．研究目的
通过文献综述法、案例分析法、信息收集法等多种方式，对网店的营销策略存在的问题及其原因进行深入分析，为休闲食品网店的营销策略提出具有可行的
建议，帮助休闲食品网店提高自己的竞争力。
2.研究意义
现阶段我国休闲食品网店的营销策略主要存在着单一化营销战略、品牌营销效果低下、未建立网络营销理念等现状，而某某在这方面做了很多积极的探索。本文通过对某某多元化的营销战略、品牌形象具体化、服务创意等营销策略进行分析，得出相关结论，从而为我国休闲食品网店的营销策略指明一条可行的发展道路。
（三）研究内容与方法
1.研究内容
由于网络营销的发展历史并不长久，网络营销的研究课题还存在着不完整，营销策略的研究缺乏完全的科学依据。现阶段我国休闲食品网店主要存在着单一化营销战略、品牌营销效果低下、未建立网络营销理念等问题，而某某在这方面做了很多积极的探索。本文通过对某某多元化的营销战略、品牌形象具体化、服务创意等营销策略分析，得出某某成功的原因，从而为休闲食品网店的营销策略提供参考。
2．研究方法
本文结合相关文献、期刊和新闻内容，通过案例分析法、比较分析法、文献综述法等，在文章中将相关理论和某某的实际运用相结合，对某某的网店营销策略模式进行探讨，具体的研究方法如下：
案例分析法：运用案例分析法对某某现有的网店营销策略上进行深度分析，得出该策略的实用价值。
比较分析法：本文通过对网店的营销策略相关理论知识的了解，把某某与其他同类型网店所运用的网络营销策略进行对比分析，从而指出某某营销策略中的成功之道。
文献综述法：根据研究的课题，对现已经存在的网络营销相关文献，进行研究分析，把搜集来的许多网络营销策略的文献知识，作为自己研究的指导方向，从而完成本文的研究。
（四）国内外研究现状
目前国内外围绕着网店的营销策略所产生的文献资料众多，但由于某某为中
国的新崛起的企业，暂未发现有国外学术文献对某某的营销策略进行深入研究，网络上文献多为期刊或学术论文，收集的资料多为调查数据或报道。
1.国外的研究现状
杰罗姆·麦卡锡把企业的营销要素总结为产品本身、价格水平、渠道方式、促销活动，并将他作为4P营销理论。[1]
菲利普·科特勒也将4P营销理论作为了营销组合方式的核心点。[2]
罗伯特·劳朋特将需求、成本、便利、沟通作为4C营销理论的重要组成部分。[3]
国外对营销策略的研究对本课题的研究带来了一定的启示性作用，国外文献认为合理的营销策略有助于我们定位用户，根据用户所能接受的个性化定制的相关产品，互联网时代的普及，网络营销策略将影响到其他行业，在未来的互联网，网店的营销策略将更有发展的空间。
2.国内研究现状
在第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中表明，截止2019年6月份在我国存在着6.39亿的网购人群，比去年多了2871万人。互联网网络经济仍然有很大的成长空间，随着跨境电子商务平台的出现、传统商业模式的创新，使得网购市场有了新的推动力。[4]
邓玲,庞雪平在科技经济市场期刊说到，企业要想持续健康的发展，就必须不断的满足网络市场经济发展所出现的各种需求，建立全新的市场营销系统，并使用符合市场需求的营销策略来增加企业生存发展的机会。[5]
在新闻研究导刊中，刘美玲将某某成功的原因归结于其用户体验至上的营销理念、完整的线上营销渠道和完善的物流渠道。[6]
在现代商业中，崔莎莎,曹菲凡的等人认为某某之所以成功的原因是使用了多元化的营销战略，在坚果的红海市场中发现了蓝海市场—碧根果。[7]张伟在管理观察中，指出了某某利用广告宣传和树立品牌形象，为消费者提供物美价廉的产品和独特的服务方式等营销方式，与竞争对手形成差异化营销，来营造优良的口碑。[8]
第二章某某的营销现状分析
（一）某某的基本简介
某某把互联网作为技术依托，在2012年的安徽芜湖成立了我国首家定位于互联网休闲食品品牌的公司，并且将坚果、膨化、果干、肉脯等休闲零食作为自己公司的主营项目，并成长为我国目前销售额最大的食品电商公司。
某某通过新型的商业模式，以休闲食品的便捷度、新鲜的独特食品销售模式，来拉近与顾客的距离，来保证顾客能有新鲜的感觉和美味的食品，从而成为了我国休闲食品企业中进行网上销售的领军人。
为了让自己的企业形象能不断的输出有价值和积极向上的内容，某某将自己品牌具体化成三只小某某的动漫形象，并且通过动画片、卡通手办、周边商品来增加某某的品牌意义。某某还为品牌形象量身定制了IP娱乐化战略，为品牌的发展提供了多元化，从而来完善自己的产品布局，为更多的消费者提供服务，以实现自己公司为服务全国绝大多数家庭的奋斗目标。
（二）某某的发展历程
2012年成立后，某某通过对自身品牌产品的研发、检测、包装和线上线下的销售，其品牌形象已经是休闲品牌行业中的“明星品牌”，同时某某也成功为消费者创造出了一站式的休闲零食产品购物模式。
从2014年开始，某某占据了天猫“休闲零食/坚果”市场的销售第一名已有5年之久。为了满足线下市场，某某还在线下不断开设自己的线下直营店，并且利用阿里零售通平台，将自己的线下店面遍布了全中国。
到了2019年，某某累计销售额已经超过了200亿元，服务过的消费者人数超过1亿人，稳固着线上线下坚果零食企业的第一名。
为了顺应时代的发展，缩短自己与食品生产企业、消费者的距离，某某转变了自己的电商品牌，开始向数字化供应链电商平台企业进军，创建数字化系统，以便谋求更好的发展。
（三）某某的营销策略现状
在休闲食品网店中，某某始终是该行业的领跑者。某某的网店营销模式，无论是网店营销策略上的多元化，还是注重品牌形象的塑造和创造独特的服务方式，都非常贴合消费者的需求，也符合某某网店的发展。但是随着我国消费者渐渐地愿意使用网络来购买休闲食品，这让休闲食品网购市场的需求变得巨大，同类型网店的价格战、广告战愈演愈烈。虽然某某网店在营销策略上力求精益求精，但是由于某某的发展时间相对较短，网店管理者的营销经验仍有不足，某某网店在逐渐扩张中能否成功的实施自己的营销策略，进一步稳固自己的地位，对某某网店来说是一个巨大的挑战。
第三章某某的营销策略分析
（一）总体营销战略的多元化
在某某的网店中，我们可以看到某某的产品种类繁多，而且覆盖面很广，其主要原因是某某在总体的营销策略上运用了产品结构多样化的营销方式。某某在进入休闲食品市场的时候，最先把目光放在了其他网店从未开始重视的碧根果市场，而且碧根果的市场需求量巨大，具有强大的市场潜力，且缺乏一个行业标杆式的品牌。某某抓住这个机会后，拿下了碧根果市场，并且成功地在食品电商行业中开辟出自己的道路，还创建出自己的品牌形象。随着某某成功占领了碧根果市场后，某某开始扩展自己其他的休闲零食业务，直到现在，某某的目标是致力于建设一个网络经济时代的休闲零食产业链，创造出一站式的服务，为消费者节省了许多时间，并且能满足消费者各种的需求，从而促进了某某的发展。
（二）局部营销战略的差异化
现在很多休闲食品网店在产品上具有趋同性，这也导致了市场上具有很多同质化的产品，而某某作为2012年才成立的公司，要想和原本存在的传统零食企业做竞争，就必须走其他企业不曾走过的道路。
现阶段我国经济发展和人民的收入水平大幅度提高，线下商店平价的坚果种类如瓜子、花生的传统产品已经无法满足人们的消费需求，而高端且美味的坚果类零食如夏威夷果、碧根果、巴旦木等产产品越来越受人们的青睐。
为此某某通过营销策略的差异化，将自己的营销重点放在了碧根果市场，从而使自身的竞争力变强，并且某某从各个方面将自己的产品和其他同类型网店的同质化产品区别开来，从而凸显自己的独特性，来吸引消费者的眼球。
某某为了让消费者感受到自己把消费者放在第一位的服务理念，从某某的品牌形象出发，运用某某的动漫形象来让消费者加深对自己“主人文化”的认同感，从而提升消费者的忠诚度。
为了给消费者提供不一样的消费体验，加深消费者对某某印象，促使其进行二次消费甚至多次消费，某某不仅从自己的产品入手，还不断的改进自己产品的包装，并在产品中向消费者赠送便于消费者使用产品的小赠品，如开果器、小纸巾、垃圾袋等小产品，这也使得消费者能把某某和其他传统零食企业区分开来。
某某由于成立相对于其他传统企业较晚，在线下直营店竞争不过其他企业，所以早期某某把自己的销售中心放在了传统食品企业销售相对薄弱的线上销售环节，这大大降低了早期某某销售压力，并快于其他传统食品企业占领了线上销售的市场份额。
某某正是把抓住了营销的差异化，选择以坚果品类进入竞争市场成功的在竞争剧烈的市场中，用动漫形象来深化自己的品牌形象，避开传统食品企业的优势区域，从而站稳了脚跟并且成为了该行业的领军人物。
（三）品牌形象具体化
品牌核心价值的组成主要包括品牌的功能性价值和情感性价值这两部分，在竟争白热化与产品同质化的市场情况下，企业产品的物质化功能己经无法产生多大的差异，所以企业应该应用情感把品牌印入消费者的脑海中，让自身的品牌在消费者心中占有一席之地，所以关于品牌的营销是每个企业都不可忽视的重要的营销策略之一，而某某在这一方面做了很多积极的探索。
某某把自己的品牌形象具体化成三只卡通形象的某某，并把每只某某设计成不同的性格和颜色，从而让消费者有接地气的感觉，拉近了与消费者的距离，深化了消费者对自己品牌的第一印象。为了弘扬自己的某某文化，某某还专门在自己的官方网站上讲述了某某的故事，通过故事的形式让消费者了解到某某的品牌文化，创作团队和创始人的相关事迹，向消费者传递某某积极向上、敢于拼搏、努力进取的企业精神文化，让消费者深刻地认识到自己的品牌特色。
某某为了让消费者感受到自己的品牌文化，活泼可爱的品牌形象，绿色健康的品牌理念，从店铺设计、产品的包装，附赠给消费者的小礼物和某某的员工工作环境都做了很多工作。
某某还着力与消费者互动，在我国最先使用客服场景化的服务模式正是某某。某某把自己的客服人员都转为某某的形象，将前来消费的顾客都叫做“主人”，从销售前、销售中、销售后等各个方面入手，将自己的品牌立体化起来，把普通的购物模式改变成“主人与某某”对话模式，让消费者觉得这不仅仅是购物，还是一次情感对话，这也增添了某某品牌的独特性、趣味性、互动性，从而使得自己的品牌形象深入消费者的心中，让自己的品牌能在众多休闲食品网店中独放异彩。
（四）体验极致细节的服务营销
一家企业的成功仅仅只靠产品本身的特色、良好的品牌形象，没有配套的服务特色，让消费者体验一次非凡的购物过程和安全可靠的售后保障是无法让企业
在竞争剧烈的市场中保持长久的生存。某某从成立到发展成现在行业的领导者，有一重要的原因在于其服务营销，其主要内容包括了体验极致的细节和用户消费体验至上的理念。
某某把每一位消费者都称呼为自己的“主人”，就能懂得某某对自己顾客的重视程度，某某也将让“主人”吃到最优质、最新鲜、最健康的绿色食品作为自己的信仰，这样的购物体验让消费者感觉自己不仅受到重视，也体会到了某某用户消费体验至上的理念。
在消费者拿到某某的相关产品时，在消费者购买拿到某某的产品那刻起，消费者就能充分地感受到某某的用心，体验极致的消费细节。例如选择网购的消费者在收到快递后，某某会在快递包装盒的外侧贴放一个开盒器，便于消费者打开快递包装盒。而且某某的包装盒也用是专用的包装盒，包装盒上印有着呆萌的鼠小弟图案，也能让一些消费者在众多快递中率先发现自己的快递。在消费者打开包装盒的那一刻，消费者还会发现，产品的数量远多于自己所购买的产品数量，因为除了消费者购买的产品外，某某还会赠送一些小礼物，比如鼠小弟的卫生袋，某某卡包，某某钥匙扣，新品试吃包，开果器等小玩意，让消费体验到购物之外的服务体验，大大提高了消费者满意度，并且还有一封来自某某工作人员亲手写的感谢信。这一系列的服务，让许多消费者都能在一次消费体验后，将某某的服务特色深深地记在自己的脑海。
早期的某某通过局部营销的差异化，抓住了坚果市场中的“蓝海市场”-碧根果市场，这使得早期的某某网店在初期成功的避开和其他传统竞争力强的网店，并且某某早期就确立了自己的品牌形象，通过自己的品牌形象具体化来吸引消费者的眼球，这使得某某在早期的发展道路中就站稳了脚跟。某某还通过总体营销的多元化，来满足消费者的各种不同的需求，这也为某某给消费者提供一站式购物服务打下了坚实的基础。在某某营销的过程中，自己独特的服务方式始终围绕在其中，其独特的服务方式也提高了某某的竞争力。而某某现有的成功，很大一部分的原因就是来源于自己的营销策略。
第四章某某营销策略的启示
（一）细分消费者需求市场，抓住发展机遇
某某通过休闲食品行业增长的机遇，分析客观市场实际需求情况，丰富产品
结构的多样化，将两者结合起来作为细分目标市场的参考，为人们提供了以坚果、烘焙、肉制品等为重心的休闲零食产品结构，并提供了超过400种零食单品，来满足人们的各种消费需求，这也降低了某个产品门类所带来的市场波动风险。以此构建丰富多样的产品结构，使其组合式营销方式将某某的营销策略发挥至最大化。
（二）重视品牌形象的塑造，提高企业影响力
某某之所以能成为休闲零食电商行业的知名品牌，其品牌形象功不可没。某某通过自己的品牌形象，向消费者传递出自己的品牌文化，成功地在消费者心里建立了良好的品牌文化沟通桥梁，再向消费者推广自己的产品，最后再通过其自身产品的优质性、别具一格的服务方式以及对消费者潜在需求的观察能力，来满足消费者的各种需求，从而形成了良好的品牌效应，这样也使得自己的企业影响力和竞争力不断增强，进一步巩固和提升了自己的市场份额。
（三）产品结构多样化，满足消费者的各种需求
某某在总体营销策略上采用了产品结构多样化的营销方式，这使得某某的产品种类繁多，除了主打的坚果产品，还有烘培、肉制品、豆制品和糖类食品，其覆盖面积非常广，当消费者需要其中几样产品时，就能在某某的网店中进行一站式的购买行为，而不需要跨店购买多种产品，这样既能满足消费者不同的消费需求，也能促进关联产品的销售，进一步地提高自己的令竞争力。
（四）独特的服务方式是提升企业竞争力的关键之一
某某能在超越传统企业，成为休闲食品网店的佼佼者，还得力于自身所提供的独特服务方式。某某在消费者每一个购物环节都能体验到贴心且独特的优质服务，例如把每一个消费者称之为自己的“主人”、赠送给消费者食用产品的配套小物件等服务，这都远远超出了消费者的消费预期，给了消费者购物之外的服务体验，大大增加了消费者的忠诚度，也提高了自己的企业竞争力。
为了将自己用户消费体验至上理念发挥到极致，某某还成立了云体验销售中心，专门来服务消费者，让消费者在售前和售后能都和自己进行流畅的沟通，并
且在沟通种收集消费者的意见和建议，形成行之有效的反馈制度，来促进自己的服务水平。
结论
通过本文对某某的网店营销策略研究发现，某某的网店营销策略可以说是非常成功的，某某网店营销策略的成功也值得其他同类型网店借鉴和学习，其总体营销战略的多元化、局部营销战略的差异化、品牌形象具体化、体验极致细节的服务营销等营销方式为某某品牌树立了品牌形象，在消费者心中留下了良好的口碑，也促进了某某的生存和发展，并创造了某某现在的辉煌。对于网店营销策略来讲,网店的经营者可以通过产品结构多样化、细分消费者需求市场、重视品牌形象的塑造和独特的服务方式等营销方式，树立自己的品牌形象，形成良好的品牌效应，增强自己的竞争力，并向消费者表现出自己的诚意，全方位地让消费者体验到购物之外的消费体验,并让消费者在休闲、愉快、和谐的购物环境下进行购买行为，这样企业才能在竞争激烈的环境中生存与发展。