我国医药行业常见的营销渠道模式
3.3.1 渠道的两种发展方向
我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。
专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。
一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团 2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。
3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式
随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌现，常见的有以下几种：
1、传统的多级批发流通渠道模式
在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。
图 3-1 传统的多级批发流通渠道模式
2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式
在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了
其在渠道功能上的优势地位。
在这种营销渠道模式下，生产商、批发商以及零售商构成一个有机整体，生产商在整个渠道中拥有较大的权利，可以在一定程度上控制产品的经营权，统筹安排终端工作，从而生产商可以获得较多的利润。
其流通渠道模式如下：
图 3-2：以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式
这种渠道模式的一种极端方式就是企业自建流通渠道，而不需要外部渠道的参与。这种渠道模式的优点是显而易见的：第一，只要企业完全控制流通渠道，渠道冲突的调节能力强；第二，一旦运行成功，企业独占所有利润，所以利润非常丰厚。例如，从前的“三株药业”。三株公司在销售渠道的建设上就是采取这种极端的模式，在其顶峰时期，对外宣传得销售人员就达 16 万之多，创造了单年销售额 80 亿元的记录。但是，这种渠道模式因为组建渠道的成本投入较高，风险较大而逐渐被市场放弃。
3、以流通企业为主导的流通渠道模式
纵观世界发达国家的医药流通发展情况不难发现，医药流通的发展越来越趋向于专业化方向。在激烈的市场竞争中，逐渐形成了专业化的、高效的医药专门营销机构，他们能够从专业化的角度促进医药行业的发展和变革。所以，随着医药流通企业的发展和壮大，连锁企业成为一种发展模式，结果是形成了以流通企业为主导的渠道流通模式。
医药流通企业主导的药品流通模式的优势在于通过专业化分工提高了效率，从而形成渠道成员在价格和利润方面的优势。一方面，医药流通企业采用专业化经营，经营效率提高，所以能够获得高于一般流通渠道成员的利润优势，他们进一步把这种利润优势转化为价格优势，吸引顾客群的集中。另一方面，医药流通企业掌握了大量的客户资源，市场占有率方面的优势使得他们在与医药生产企业谈判时处于优势地位，能够获得比一般渠道成员更低的进货价格，所以，
这又巩固了其利润空间。这样的一种良性循环一旦形成，医药流通环节的变革将会给消费者带来最大的利益。
其流通模式图如下：
图 3-3：流通企业为主导的流通渠道模式
业
3.3.3 几种主要流通模式的比较
3.4 我国医药渠道模式中存在的缺点
（1）市场集中度低，渠道利润率低。
我国制药企业在医药研发方面的竞争性不是很强，造成同类产品众多的现象，且多数企业没有自己的产品特色和专利，所以，渠道就成为制药企业抢夺的焦点。目前我国医药流通企业多、规模小、分散度高，这种格局造成了医药流通企业的利润较低，同时也不利于医药市场的监管和规范。
据统计，我国具备相应资质的医药批发企业有 1.65 万家，全国医药流通企业销售额过亿元的有 250 家左右，过 10 亿元的有 22 家，过 20 亿元的有 10 家，过 50 亿元的仅有几家，名列前 10 位的批发企业销售总额占市场总额的 20%左右。而发达国家药品市场的情况刚好相反，他们的市场集中度非常高。欧盟排在前三位的药品分销企业市场占有率为 65%，日本排名前五的企业市场占有率为 80%，美国排名前三位的药品企业的市场占有率为 96%，美国药品销售额占世界药品市场的份额为 4%，但药品批发商的数量仅有 70 家。药品渠道的高度集中，使得国家对药品市场的监管非常有效，而且市场监管成本较低。
同时，这种无序竞争也导致行业利润率的降低。目前，国内医药批发行业的平均毛利为 12.6%，而平均费用却占到 12.5%。而医药流通制度完善的美国，其药品批发行业的平均毛利率仅为 5%，但是平均费用率为 3%-4%，平均利润率为1%-2%，反而远远高于我国 0.1%的平均水平。造成这一现象的主要原因就是由我国药品流通渠道的成本过高造成的，我国医药流通渠道的成本高达 10%，远远高于西方发达国家平均 2.6%的平均水平。
（2）渠道成员绩效水平较低
整体而言，我国制药企业销售渠道成员的素质不高。我国的医药经销渠道成员很多是从原来国有企业演化而来，他们在经营模式和理念上还存在很多计划经济的弊端，市场意识薄弱，管理混乱等问题比较突出，渠道成员的绩效水平较低。
（3）渠道管理不够科学，管理水平低。
首先，我国的医药流通渠道功能比较单一，现代营销理论不仅把渠道看作是产品流通的渠道，更是获取市场反馈信息，实现生产企业与市场双向交流的一条通道。但是受传统观念影响，药品生产企业大多数时候只是把渠道看作产品和资金流通的通道，但是，实际上营销渠道也是企业和客户沟通的纽带，是消费者信息反馈的通道。制药企业没有充分利用渠道的信息资源来指导其产品的研发与营销活动。
其次，由于我国药品生产企业目前实力较弱，大多数企业通过契约等形式与下游渠道企
业建立联系，所以对渠道成员的控制能力较低，渠道中的假货、窜货、价格混乱现象层出不穷，加之，由于企业管理不科学，药品生产商在选择渠道成员时缺乏科学的考察和选择，如果选择的经销商资质较差，还会发生无法回款等问题。
最后，医药生产企业对渠道的依赖性加大，其发展往往反受其制约。经销商是渠道中很重要的一员，其利润也来自医药产品最终的价格实现，所以他们同生产企业之间常常出现各种利益上的矛盾，不能实现双赢的局面，加上医药生产企业的管理水平低下，极易导致整个营销渠道不够顺畅,竞争力不强。
（4）渠道结构不合理
在传统的多级批发式渠道模式下，药品从制药企业出发，流通到消费者手中，往往要经过总经销商、区域分销商、经销商或药店等多层渠道，呈现一种金字塔式结构。这种不合理的渠道结构存在以下几方面的弊端。
首先，药品在流通环节层层加价，加重了病患的购药负担。有时候药品从制药企业出发到大消费者手中要经过七八道流通环节，与国外成熟的药品市场的2-3 格流通环节的平均水平相比，这种繁复的结构往往造成效率的低下和效益的损失。
其次，削弱了产品的价格竞争优势。复杂的渠道结构造成医药生产企业对渠道成员和营销人员的管理难度加大，营销费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调等问题。在供过于求的市场环境下，这种多层次臃肿的渠道渠道，严重影响了效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势。
医药行业营销产品渠道分析(doc 7)
医药营销的渠道与产品 一、医药行业销售渠道可以分为三个层次： 第一终端包括大、中城市的医院，这类客户数量有限，是各家医药企业争夺的重点第二终端包括大、中城市的连锁药店、大药房等OTC药店，数量比较多 其他可以归为第三终端，包括小城市及县级以下医院、社区诊所、小药店等，数量众多 二、三层终端对企业的经济价值： 第一终端的数量虽然少，但销量最大，并且对第二、三终端有辐射作用。该层次的每个终端，开发和维护成本是最大的，但对企业的销量和品牌贡献也是最大的。第一终端主要是以质取胜，这一块是企业必争之地。 第二终端的数量比较多，目前全国OTC药店大约在20万家。单个的OTC药店的开发和维护成本比较低，但对企业的销量和品牌贡献也是一般。第二终端主要是以量取胜。第三终端虽然数量最多，但每个单体的销量少，没有辐射作用，目前医药企业基本上都没有直接管理。 三、产品在三个终端的分布 第一终端，处方药占绝对优势，也有部分非处方药 第二终端，非处方药占绝对优势，也有部分处方药 第三终端，处方药和非处方药对企业的影响还不确定 “第三终端”概念越炒越热的时候，众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金，恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢？第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗？ 中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年计划经济的桎梏一旦放开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产
业因为其直接关系民生的特殊性，政府放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闯进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候，有人突然发现：农村市场好象还没人进入，于是，忽啦啦一下，新大陆又出现了。 笔者历经医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回，得出几许感慨，今记录如下，以供后来者三思。 一、什么是“第三终端”？ 叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说怎么抢，只问：第三终端在哪？抢谁？ 业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类： 城市： ·n城镇社区服务站、街道医院 ·民营医院、专科门诊（红十会、计生站等） ·厂矿校医务室、职工医院 ·部队医院 ·私人诊所乡镇： ·镇卫生院、 ·村卫生室（所） ·镇、村诊所 ·乡村赤脚医生 二、抢占“第三终端”的内功心法？ 老祖宗说：知己知彼，百战不殆。又说：公欲善其事必先利其器。
医药市场营销论文 系别生物工程系 专业生物制药 班级09生药1班 姓名吴德春 学号0901020134 摘要:对于刚刚才接触药学专业和医药市场营销的人来说对市场营销了解的可能连皮毛都没有,一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。 关键词:论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道 1．营销战略计划与实施 随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发 生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动
无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。 首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。 总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。 2．营销渠道狭窄 国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当
医药市场营销的策略与发展方向 日前,我国的药品逐渐增多,在竞争激烈的市场环境下。医药公司为了得到更好的进展,必需提高办事水平,加大营销力度,进而树立良好的形象。在跨国医药进展的影响下,国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此,如何把握市场方向,对市场予以正确定位,将是医药公司关注的主要问题。那么,制定合理的医药市场营销计划,并明确进展方向,才能有利于医药行业的进展。 一、医药市场营销的特点 市场营销是英文原文是Marketing,很多人对其的理解有必定偏差,有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去,但这种观点过于片面,比较正确的市场营销定义是从客观角度出发,以市场为导向,并分析市场,从而合理的展开营销活动。当前,我国的医药行业正处于进展时期,医药公司所从事的市场营销是以个人或者组织为单位,然后通过交换产品满足消费者的需求,并提升医药产品价值。因此,医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时,为了做好医药办事,医药市场营销还有超前性特点。 二、医药市场营销的有效策略 (一)缩减产品组合 医药公司规划医药市场营销过程中,可以将缩减产品组合作为营销策略,在降低产品组合的深度和宽度时,公司将部分医药产品和产品生产线予以剔除,尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品,然后医药公司可以将资源集中在一起,并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之,缩减产品组合能够使得资源得到合理利用,产品质量更高,从而医药销售目标比较集中,公司的流动资金增多,继而确保猎取更多的经济利润。 (二)扩大医药产品组合
扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一,扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展,强化产品的深度,所谓拓展宽度是在原有产品基础之上,增加一个或者几个产品线,使得经营药品的范围更广。此外,强化产品深度,是在原来产品线内增加新产品,使得产品项目增多[1]。通常来讲,扩大医药产品组合能够有利于医药公司对人力、财力和物力等资源的合理利用,将风险予以分散,提升其市场竞争力,从而使得医药公司经营更加具有稳定性。医药公司通过扩大医药产品组合,其经营规模得到扩大,可以满足更多消费者的需求。 (三)产品线延伸和产品线现代化 将产品线加以延伸,医药公司需要对全部原有医药产品进行正确定位,原来定位于高档市场的产品线向下延伸,在高档医药产品基础上增加低档产品,或者在低档产品中增加高档产品,通过双向延伸,可以对医药市场予以重新定位,对市场予以全面把握,从而合理判定产品线延伸方向,进而使得医院公司获得广阔的市场。此外,实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一,在现代科学技术的指导下,将其运用于医药生产中。同时,医药公司要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系,最终确保医药市场营销计划更加完善。 三、医药市场营销方式进展方向 (一)直供连锁营销模式 在我国药店连锁化趋势下,连锁趋势日益增强,并且集中化的程度也有所加大,所以为中小连锁药店进展带来了希望[2]。但是,在打价格战的结果下,品牌医药产品价格持续走低,进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足,所以为了确保医药市场营销有更好的进展方向,需要打造直供连锁营销模式,在连锁药店经营品牌和实行总代理的基础上,制定终端的战略合作,完善营销活动,并且按期举办各种营销活动,从而在直供连锁营销模式的作用下,使得连锁药店与知名品牌医药公司彼此合作,这样连锁药店的规模不断扩大,经营和营销更加规范。 (二)医药电子商务O2O模式
2016年中国零售药店药品销售规模及渠道分析 2016年零售药店药品销售规模达3375亿，同比增长8.5%。实体药店药品销售规模达3327亿，同比增长8.1%。2016年网上药店药品销售规模达48亿，同比增长50%。从占比来看，2016年实体药店占比98.6%，成为零售药店主要销售渠道。 数据来源：米内网中商产业研究院整理 2016年零售药店药品销售规模达3375亿，同比增长8.5%。2010-2016年零售药店药品销售规模保持增长态势，7年累计增长94.0%，但是增速却有所放缓。 数据来源：米内网中商产业研究院整理 零售药店包括实体药店和网上药店两大销售。2016年实体药店药品销售规模达3327亿，同比增长8.1%，增速下降1.6个百分点。2010-2016年实体药店销售规模不断扩大，7年累计增长91.3%。，增速却不断下降。2016年网上药店药品销售规模达48亿，同比增长50%。2010-2016年网上药店销售规模虽然量小，增长快速，7年累计增长159.0%。 数据来源：米内网中商产业研究院整理 从占比来看，2016年实体药店占比98.6%，成为零售药店主要销售渠道。网上药店虽然只占1.4%，但是近几年高速发展，占比不断扩大。
近年来，多家公司涉足医药电商，康美药业、九州通、上海医药、国药股份等在医药电商方面均有加码动作。 近日，国务院印发《关于第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》，明确取消39项中央指定地方实施的行政许可事项，其中取消“互联网药品交易服务企业（第三方平台除外）审批”引发销售关注，然而在网售处方药未放开的前提下，医药电商难言春天。 在药品销售增长空间方面，中国将是潜力最大的市场。随着我国开始向中高收入国家迈进以及人口老龄化的加快，人民生活需求和消费结构将发生重大变化，对医疗卫生服务和自我保健的需求将大幅度增加，药品销售增长潜力巨大，网上药店潜力无穷，只期待政策开放。 中商产业研究院简介 中商产业研究院是深圳中商情大数据股份有限公司下辖的研究机构，研究范围涵盖智能装备制造、新能源、新材料、新金融、新消费、大健康、“互联网+”等新兴领域。公司致力于为国内外企业、上市公司、投融资机构、会计师事务所、律师事务所等提供各类数据服务、研究报告及高价值的咨询服务。 中商行业研究服务内容 行业研究是中商开展一切咨询业务的基石，我们通过对特定行业长期跟踪监测，分析行业需求、供给、经营特性、盈利能力、产业链和商业模式等多方面的内容，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的行业市场研究报告，全面客观的剖析当前行业发展
连花清瘟胶囊营销策划方案 一、SWOT分析 （一）机会分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。 （二）产品优势 连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多． （三）劣势分析 独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈．但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题： １、品牌知名度不够
２、产品定价不合理 ３、包装设计无特色 ４、营销渠道不畅通 为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场．（四）、风险分析 连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。二．药品营销组合4P方案 1．药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。 3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，以岭药业需要建立起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进一步开拓民营药店的分销渠道。 4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制。 三、营销方案
篇一：otc药品营销策划方案 一、皮肤类otc产品医药企业现状 我国的otc产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。由于皮肤类otc产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 此外，20xx年9月，国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日，医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日，这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类otc 产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。 皮肤类otc产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类otc 产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。
：医疗器械分销渠道概述渠道类型： 1 按长短划分： 1）零阶渠道；直销主要方式有：上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。 2）一阶渠道：消费品市场中这一级是零售商；工业品市场是中这一级是代理商或经销商。一阶渠道主要用于常规普通低值医疗器械产品。 3）二级渠道：两级，代理商和经销商 ; 4）三级渠道：需大量零售机构分销 2 按照渠道宽窄划分 : 1）密集分销渠道：如便利品，能扩大市场覆盖面 2）选择分销渠道：适用于选购品、特殊品和工业品中的零配件 3）独家分销渠道：控制市场，强化品牌形象 4）一体化分销渠道：通过生产企业自有的批发机构和零售机构 3按渠道成员关系划分 1）传统渠道系统 2）垂直渠道系统 3）水平渠道系统：两家或以上企业横向联合， 4）多渠道营销系统：生产商通过两条以上的竞争性渠道销售同一产品
5）网络营销系统 :B2B 和 B2C 两种模式 3.影响医疗器械分享渠道设计的因素 1）企业因素 2）市场因素市场特性：目标市场容量及潜力、消费能力、零售终端规模等，都是设计医疗器械分销渠道的重要因素。 医疗机构采购和家庭购买习惯 医疗器械市场竞争 企业市场集中度 3）医疗器械产品因素，可以从医疗器械的适应性、技术含量、单位价格、产品市场生命周期等方面考虑 4）医疗器械中间商特性 5）企业外部市场环境 4.分销渠道设计的步骤 1）确定渠道目标与限制 2）明确各种渠道交替方案 3）评估各种可能的渠道交替方案，标准有三个：经济性、控制性和适应性 二：制定渠道选择方案 1.自建分销渠道还是借用第三方分销渠道 1）自建分销渠道 2）利用第三方分销渠道 3）自建分销渠道与借用第三方渠道的选择
医药销售渠道的开发思路 及市场总结 The latest revision on November 22, 2020
药品销售行业渠道分析 营销0801 鲍方宇 纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。一、药品销售渠道环境、特征 中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。 现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企
业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。 二、药品销售的环节及各自竞争力 当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。 现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。 随着中国医药流通企业的改革，制造商和经销商之间的博也越来越激励。两者之间的关系可谓是“爱恨交织”。制造商要靠经销商达成汇款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如果拿到好卖的品种也可以相对轻松的挣到利润。但是，制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还嫌挣得少，经常向制造商“发难”，而经销商抱怨制造商给的利润太少，产品走不动时还要赔钱。 但是制造商和经销商各有各的竞争力。制造商的筹码就是消费者信赖的、品质良好的产品；而经销商拥有至关重要的渠道网络，能把产品铺售到全国各地；消费者属于非专业购买者，最终端的医生或者药店店员的介绍和推荐对消费者购买决策影响也是毋庸置疑的。总之谁也离不开谁，只有达成良好的合作才能双赢。
药品的市场营销 一、药品市场营销 1、含义：药品市场营销（pharmaceutical marketing）市场营销的一个专门类型。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。 药品市场营销的重点是为医疗保健服务。药品以及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法，都包括在药品市场营销范围之内。换而言之，药品市场营销与销售药品不是同义词，而又更广泛的含义。 2、作用：药品市场营销与制药工业一样，对医疗保健事业作出了重大贡献。药品市场营销的作用主要表现在以下方面。 （1）满足医疗保健的要求：在适当的时机、适当的场合、以适当的品种和数量、以合理的价格、准确的信息进行了药品营销，满足了人们医疗保健所需要的药品和药学服务。 （2）药品市场营销增大了药品价值：药品的价值(病人的利益)可以通过药品市场营销活动是药品的印象质量提高。韦士顿从社会经济的角度定义药品质量为，药品的质量是若干变量之和，它等于有效性加安全性、加临床验证、加经验、加传递给医师及其他专业人员的信息、加制药厂的信誉。因此药品销售不是简单的用钱买药的交易，而是通过药品营销增加了药品的价值。 二、影响药品市场的因素 1、顾客方面的因素 所有居民都是药品市场的潜在顾客，顾客方面有哪些因素是确定药品市场应考虑的，也就是通常所说的细分因素。主要有以下几方面。 （1）人口统计 人口统计诸因素，如性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业等。对确定药品市场影响明显的有性别、年龄、收入等。 （2）地理因素 国内和国外、地区、城市和农村、地形、气象、城市规模等地理因素，对确定药品市场均有明显影响。 （3）行为心理因素 确定药品市场中，对医师处方行为分析、患者心理分析极为重视，进行了大
关于医药营销的策略分析 同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别?这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”：利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。 标签：医药营销品牌价值 1医药营销的品牌策略 在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢?我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么?当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。 品牌从何做起?制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。 如果没有最好的产品怎么办?现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢?你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。 2医药企业营销中的策略 制药工业的营销宝典是什么?实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说
我国医药行业常见的营销渠道模式 3.3.1 渠道的两种发展方向 我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。 专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。 一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团 2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。 3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式 随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌 现，常见的有以下几种： 1、传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。 图 3-1 传统的多级批发流通渠道模式 2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在药品生产企业 各级药品批发商 各级药品零售 消 费 者
医药企业渠道及分销体制问题与对策分析(doc5)
医药企业渠道及分销体制问题与对策分析 根据对市场的了解，目前多数医药企业销售渠道政策是以药厂推销 的策略存在的，也就是把产品推出厂，而不是把产品直接推向市场 终端环节，导致产品自出厂到销售整个环节停留在“推销”上，没有“售卖”的作用存在，因此。其销售渠道只是一个管道，就是找经销商，渠道的作用也直接发生在渠道中间，没有到达末端。所以，渠道体制中的分销延伸作用是目前当中最为突出的问题。 目前渠道工作问题与对策分析 现象：缺乏对经销商市场营销策略上的指导，完全依赖经销商自行做推广。结果没有在某一区域或在某一种市场形成突破。 对策分析：这个核心的问题就是厂家在需要的目标渠道上发生认识性偏差，厂家希望由经销商为主体的直接销售工作，始终没 有展开，也就是最终要把产品卖出去的权利厂家无法获取，无法按 照自己的目标，要求经销商来完成，也容易出现与经销商的矛盾，互相扯皮的现象就会出现，真正伤害到的是市场，伤害到的是厂家与经销商的利益，但最终还是厂家停止发展，失去市场的很多机会。因此，在寻找商业渠道分销体制中，需要对目标任务、目标考核与
互相工作有配套的程序，如果经销商有能力来开发市场，需要与经 销商签定市场推广协议，细化互相的责任与配置，这样才可以掌握 一手资料，督促经销商按照计划来完成销售目标，同时也可以指导 经销商来完成所有的促销手段，包括培训。如果经销商没有能力来 完成市场开发，只有分销渠道的能力，那么，就需要直接参与区域销售的整体推进，包括组建销售队伍，促成销售终端环节的快速周转。 现象：选择经销商策略上出现偏差：太少或者不正规 对策分析：经销商策略也需要竞争，而不是靠独家买断的方式存在，目前的商业格局是非常灵活多变的，也就是靠一家控制区域市场是没有机会的，因此，延伸出一个地区许多新的销售渠道，以前的国营与现在的民营等，商业渠道的竞争也不断提升与变换，，很多经销商的优势是不一样的，有些精通分销，而有些精通零售，因此，需要大规模调整对经销商的对策，同一个区域需要有不同的经销商，需要考察经销商的资质是否符合我们所需要的目标对象，同时积极利用产品优势，营造整体推广的运作模式，减少片面的经销商格局。 现象：对经销商支持与合作形式不够 对策分析：经销商想要把产品推广出去，也需要吆喝，拿什么吆喝，就需要完整的DA DM POP等的支持，而这些是医药推广的
医药代理商的精细化管理 随着销售规模的扩大，企业、代理商双方博弈的代价也越来越大。为了有效管理代理商，企业不断地调整代理政策，以至于政策出尽，手中王牌越来越少……招商代理模式能否长期走下去？怎样才能长期走下去？本文通过分析招商代理模式的优劣，得出代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求，并具体介绍了精细化管理的方法，希望可以给读者一些启示。 招商代理模式 近年来，招商代理模式不断演化、创新——联合开发、联合广告、联合促销、代理权分享等，形成了所谓的“混合模式”。十几年来，许多制药企业通过招商代理模式获得了飞速发展，不少企业单品种销售已经过亿元甚至过数亿元。但更多的企业对招商代理模式却有不少困惑。 优势 招商代理模式之所以被许多制药企业所采用，是因为它能帮助企业在最短时间内利用各地代理商的网络和资金资源迅速抢占市场、扩大市场份额、加快货款回笼和简化管理、扁平化渠道。尤其是对于众多以研发为主的新兴的中小制药企业而言，资金有限、没有网络、没有市场，招商模式可以说是快速占有市场、快速回笼资金、快速发展壮大的首选经营模式。据统计，目前国内药品销售总量50%以上都由招商模式实现的。 劣势 相对于自建销售队伍的企业，招商代理模式不利于企业树立品牌形象和长远发展，无法锻炼自己的销售队伍。长期依赖于代理商，无法有效突破销售瓶颈，无法抵御市场风险等。 困惑 随着时间的推移，招商代理模式本身存在的问题也日渐增多，厂家和代理商都有一肚子的抱怨和无奈。企业认为代理商鱼龙混杂、终端掌控薄弱、销售成本增长过快，且代理商大多重视短期利益，难以配合企业的长期发展，难以真正成为长期战略伙伴；而代理商则抱怨企业政策不稳定、频繁干预并随意分割市场、各项售后服务不到位，并伴随着成本和风险日益加大，代理商们显然担心企业收回市场，而不投入、不作为。 尤其是2006年以来，随着国家医改和一系列新政的出台，原有的招商模式受到了巨大的冲击，很多企业和代理商都对招商模式失去了信心。 代理商的有效管理 代理模式为企业建立初期的快速发展立下了汗马功劳，但随着企业销售规模的迅速扩大，代理商的力量也在迅速壮大，代理商与企业博弈的能力越来越强，双方博弈的代价也就越来越大。 如何保证招商代理模式的长远发展呢？ 我们不妨看看医疗器械行业的代理模式的启示：与医药行业大多数跨国企业率先建立自己的推广队伍不同，医疗器械行业，不管是国内企业，还是大型国外企业，大多数一直采用招商代理模式，而且发展良好。分析其成功的要素，主要有以下几个方面： 1.品牌建设——吸引优秀代理商； 2.有效的代理商管理——留住优秀代理商，如严格的串货管理制度； 3.对代理商的技术指导和售后服务——使代理商长期依赖于企业； 4.不断的产品创新——使代理商不肯轻易更换企业。 区域市场代理商精细化管理 代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求，是突破市场同质化竞争、提高企业核心竞争力的重要手段，也使企业与代理商建立长期、密切的合作关系，达到互利共赢的目的。
药品营销策划方案 药品营销策略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。 1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。 2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。 3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。 最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。 4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS（产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，
医药销售渠道的开发思路及市场总结 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
药品销售行业渠道分析 营销0801 鲍方宇 纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC 可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。 一、药品销售渠道环境、特征 中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。
现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。 二、药品销售的环节及各自竞争力 当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。 现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。 随着中国医药流通企业的改革，制造商和经销商之间的博也越来越激励。两者之间的关系可谓是“爱恨交织”。制造商要靠经销商达成汇款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如果拿到好卖的品种也可以相对轻松的挣到利润。但是，制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还
我国医药行业常见的营销渠道模式 3.3.1 渠道的两种发展方向 我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。 专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。 一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团 2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。 3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式 随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌现，常见的有以下几种： 1、传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。 图 3-1 传统的多级批发流通渠道模式 2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了
为什么新产品的推广远远不如预期？为什么药品价格战愈演愈烈？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没效果？……很显然，这些以传统的4P(即产品、价格、渠道和促进)为中心的营销组合模式已经不能适应现代医药行业的发展，代之以消费者需求为中心的4C整合营销模式成为企业经营者们的新宠。 整合营销(IM)理论是20世纪90年代中期提出的，与传统营销4P相比，整合营销理论的核心是4C：即相对于“产品”，要求关注客户的需求和欲望(consumerwantsandneeds)，提供能满足客户需求和欲望的产品；相对于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相对于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相对于“促销”，要求企业注重和消费者有效的沟通(communication)。从4P到4C的转变，即是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略营销转变。整合营销要求企业从研发到售后各环节都必须以消费者为中心，这是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。本文结合我国医药行业的特点就如何进行整合营销进行分析。 整合营销模式 相对与其他消费品行业，中国药品营销的整体水平还很低下。很多企业的营销水平还停留在“机构十人员”营销水平，6000多家制药企业中大多数甚至连自己的销售队伍都没有。入世后，国外医药企业在生产工艺技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给我国医药企业造成巨大的冲击。内外部环境的变化对企业的市场营销提出了新的要求，企业必须开展更为先进的整合营销，才能适应环境的变化。 从战略上讲，“整合营销”是将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。从战术上讲，我国医药企业的整合营销模式可以从以下几个反面入手：成本的整合、渠道的整合、网络的整合、资源的整合、信息的整合、传播的整合。 成本的整合 价格竞争永远是市场竞争中很有用的营销策略，追求“价廉物美”是消费者永恒的理想。随着药品经营的放开， 药品降价风潮愈演愈烈。然而对于药品这样的特殊商品来说，仅仅是降低销售价格这一手段难以形成企业的竞争力。药品招标中的“一中标就死”的现象即是明证。因此，如何把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来呢？医药企业应该从优化企业内外部 供应链组合着手，降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，以成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。