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引言概述：《市场营销学》是一门深入研究市场营销理论和实践的学科，对于从事市场营销工作的人士来说，掌握市场营销学的知识非常重要。
本文是《市场营销学》重点笔记的续篇，重点讲解了其中的第二部分内容。
本文将分为五个大点进行阐述，分别是市场定位、市场细分、市场调研、消费者行为和市场营销策略。
每个大点下面将详细阐述该领域的相关概念、理论和实践经验。
一、市场定位：1.市场定位的概念：市场定位是指企业通过确定并满足特定市场需求，从而建立自己在市场上的有利地位。
2.市场定位的原则：差异化、可靠性、合适性、可行性。
3.市场定位的方法：目标市场细分、目标市场选择、目标市场定位。
4.市场定位策略：综合市场定位、专业市场定位、细分市场定位。
二、市场细分：1.市场细分的概念：市场细分是将整个市场按照一定的特征和需求进行分割，以便更好地满足不同消费者的需求。
2.市场细分的原则：可分性、可行性、差异性、操作性。
3.市场细分的方法：地理分割、人口统计分割、行为分割、心理分割。
4.市场细分的效益：提高市场反应度、降低市场竞争、提高营销效果、增加市场占有率。
三、市场调研：1.市场调研的概念：市场调研是指通过收集、整理和分析相关市场数据，为市场营销决策提供支持和依据的过程。
2.市场调研的内容：市场潜力分析、竞争对手分析、目标市场分析、产品需求分析。
3.市场调研的方法：问卷调查、访谈调查、观察法、实验法。
4.市场调研的步骤：确定调研目标、设计调研方案、实施调研、数据分析、撰写调研报告。
四、消费者行为：1.消费者行为的概念：指消费者在购买和使用产品或服务过程中的态度、偏好、信念以及决策过程。
2.消费者行为的影响因素：个体因素、社会因素、心理因素、消费环境因素。
3.消费者行为决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策、后续评估。
4.消费者行为的研究方法：消费者调研、心理学实验、观察法、个案研究。
五、市场营销策略：1.市场营销策略的概念：市场营销策略是企业为了实现市场营销目标而采用的一系列决策和行动。
第26课的课堂笔记
第26课的课堂笔记
今天我们学习了关于市场营销的内容。
市场营销是指企业为了满足顾客需求并实现利润最大化的一系列活动。
在市场营销中，有几个重要的概念和策略需要我们了解。
首先，市场细分是指将整个市场划分为若干个具有共同特征和需求的小群体。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同群体的需求，并有针对性地进行营销活动。
常见的市场细分方法包括地理分割、人口分割、行为分割和心理分割等。
其次，目标市场选择是在市场细分的基础上，选择出企业要重点关注的市场群体。
目标市场选择需要考虑市场规模、市场需求、竞争情况等多个因素。
选择适合的目标市场可以使企业的营销活动更加有效，提高市场占有率和销售额。
再次，差异化营销是企业为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，通过产品或服务的差异化来满足顾客的特殊需求。
差异化营销可以通过产品特性、品牌形象、价格策略等方面来实现。
差异化营销可以增强企业的竞争优势，吸引更多的顾客。
最后，营销组合是指企业在市场营销中所采取的一系列营销手段和策略。
营销组合包括产品、价格、渠道、促销等多个方面。
企业需要根据市场需求和竞争情况，合理搭配各个营销元素，并通过不断的市场调整和优化来提高营销效果。
总结起来，市场营销是企业实现利润最大化的重要手段。
通过市场细分、目标市场选择、差异化营销和营销组合等策略，企业可以更好地满足顾客需求，提高市场竞争力。
在实际操作中，企业需要不断学习市场变化，灵活应对，并不断优化营销策略，以适应不断变化的市场环境。
市场营销学重点笔记（2）市场营销学重点笔记第一章市场就是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求得交换关系、交换条件与交换过程。
市场营销：就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需求得社会过程与管理过程。
1、需求产品服务(特征)需求:就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。
在营销角度瞧来，需求就就是对某特定产品及服务得市场需求.产品与服务:在营销学中，产品特指能够满足人得需要与欲望得任何事物。
交换、交易与关系：交换就是指从她人处取得所需之物,以自己得某种东西作为回报得行为.市场营销与市场营销者:市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值得东西作为交换得人。
需要:欲望:关系营销：就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程第三章企业战略与营销管理市场成长率/市场占有率百分比 p53规划成长战略(兼并收购）企业在不同市场竞争机会下得发展战略:（1）、密集式成长该业务主要就是在现有得业务范围内寻找新得机会进行发展。
三种情况：１、市场深入（市场渗透）。
这种策略就是在不对产品进行任何改造得情况下扩大对顾客得销售量.如:促使现有顾客增加购买次数,购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。
可在现有得销售区域内寻找新得细分市场，也可以进入新得区域市场。
3、产品开发。
指向现有市场提供新产品或改进得产品.（2)一体化成长（重点)若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。
收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。
如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商得风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者.2、前向一体化。
收购、兼并下游得厂商。
如制造商、批发商自办销售渠道;从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。
争取同类企业得所有权与控制权，或实行各种形式得联合经营。
北京大学中国经济研究中心双学位教学《市场营销学》课程笔记和复习要点授课教师：夏业良博士（北大中国经济研究中心博士后研究员）电话：62754803 助教：汤玄周扬（均为北大中国经济研究中心三年级硕士研究生）电话：汤玄（62764783 ）周扬（62764780）教材：《营销管理--分析、计划、执行和控制》[美]菲利普.科特勒著梅汝和等译上海人民出版社1999年10月出版第一章：评价营销在组织行为中的关键作用一、现代营销的背景环境及其发展趋势1.全球经济或世界经济一体化趋势2.收入差距3.环境威胁下的社会责任营销4.技术进步与生产相对过剩5..不断成长和成熟的顾客6.其它应当考虑的背景环境和趋势二、市场营销的核心概念1.什么是营销？（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2.需要、欲望与需求之间的差别：（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。
（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。
3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。
关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。
5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。
市场营销新课堂笔记课堂笔记第一章市场营销概述§市场营销就是做消费者的思想工作因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。
在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。
这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。
如何体现做消费者的思想工作通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过促销和公关什么是市场营销美国市场营销学会 ( AMA ）1985 年所下的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。
”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。
§世界著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler ）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。
”其含义为：一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；二是交换是市场营销的核心；三是交换是以产品和价值为基础的。
菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一，被媒体誉为现代营销学之父。
是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。
简言之：市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。
需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。
或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。
所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。
市场营销笔记pdf一、市场及其相关概念1、市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2、说明：首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
这种交换关系由一系列交易活动和交换规律决定。
其次，现实市场的存在要有若干基本条件：（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
（2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
（3）有促成交换双方达成交易的各种条件。
如法律保障、价格、时间、信息和服务方式等。
最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。
一般，买方需求是决定性的。
3、从经营者角度讲，卖方称为行业，买方成为市场：二、市场营销的含义1、美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识：三是认为市场营销的通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
2、美国著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”（2）核心：交换，满足需求的社会和管理过程。
（3）关键要素：产品或价值能否满足顾客需求。
3、市场营销学的核心就是满足顾客需要。
什么叫顾客的需要？所谓顾客的需要(市场的需要）：（1）首先是我们的产品能不能满足顾客的需要。
产品包括服务。
世界有10亿穆斯林教徒，日本研制生产了“穆斯林表”，能换算125个国家与麦加圣地的时间变换。
这就是满足顾客的需要。
（2）第二就是产品的价格能不能被顾客所接受。
首先要了解顾客的支付意愿，进而企业要进行成本控制与成本核算，以满足这个定价需要。
市场营销（课堂笔记）每周更新我现在上市场营销这门课，所以每周偶都会更新一次笔记，如果大家在这门课有什么看不懂的地方。
可以发上来。
大家一起研究。
或加我QQ：4市场营销（课堂笔记）主体变化、环境变化导致营销内容变化市场营销是建立在经济科学、行为科学、管理科学基础上的应用学科市场营销是建立在顾客行为分析上的第一章市场营销入门第一节市场与市场营销（概念）一、需要、欲望、需求（P7）1、需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响）2、满足人们基本需要的具体满足物的愿望（受市场营销影响）3、需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望需求=购买力+欲望需求决定市场作营销人员的基本素质：1、找共同点（从顾客需求出发）2、敏锐（时刻观察外部环境变化，并做出正确的分析和判断）3、创新（要有超前意识）二、市场（P3）1、市场的定义：A、经济学对市场的界定：市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和B、营销学对市场的定义：市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。
2、现代营销学研究：买方市场条件下，卖方的营销问题卖方市场：短缺市场（供不应求）买方市场：过剩市场（供过于求）90年代后3、市场=人口+购买力+购买欲望人口：市场规模（容量）购买力：受金钱影响购买欲望：受营业销影响4、中国市场特点：A、计划经济向市场经济转变过程中B、众封闭市场走向开放的市场C、短缺经济走向过剩经济D、市场规模大、变化快、差异大、秩序乱、行为燥三、市场营销1、市场营销是一个整体活动2、营销是一个管理过程3、营销的核心是交换（P6）第二节市场营销观念（或称指导思想/经营理念/哲学）第一阶段：生产观念：P101、顾客的需求大于供给（只关心能否得到，而不关心细小特征）2、成本高第二阶段：产品观念（以产品为中心）第三阶段：推销观念（以推销为中心）在卖方市场向买方市场转变的过程中，用于非渴求品或非寻求品（如：新产品/保险）的推销第一、二、三阶段都是以企业为中心，称为传统营销观念。
市场：场所生产关系营销市场三要素：人口购买力购买欲望营销与推销的区别：需要欲望需求交换交易做人让人感动，说话让人欣喜思路决定出路，观念决定行为顾客让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品的价值，服务的价值、人员和形象的价值等顾客总成本：指顾客为购买一种商品所消费的时间精神以及所支出的货币资金等；即精力成本，货币成本和时间成本。
满意度=期望值-感受度家里CS市场分析的体系CRM是顾客关系管理（市场管理、销售管理、客户服务、技术支持）设置投诉和建议系统聘用秘密顾客购买从非交易手段到交易手段（关系营销）安全环保自然（绿色营销）“LB”绿色食品标注代码各阶层的价值观达到一直（内部营销）营销应该从你的员工开始M计算机网络媒体和手段（网络营销）质情感乐趣引导消费（体验营销）情感体验审美体验教育体验不同的营销功能其他部门（整合营销）4p 产品价格分销促销4c 顾客成本便利沟通4r 关联反映关系回报4v差异化功能化附加价值共鸣弹性营销环境市场营销环境分析------营销信息系统市场营销环境的分类宏观政治法律经济环境科学技术自然环境社会文化微观营销中介公众竞争者供应商顾客市场营销环境的特点：客观性差异性多变性相关性恩格尔定律SWOT 分析市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、整理、分析、评估那些适当、及时、准确的信息，为营销管理人员的改进营销计划、执行和控制工作，提供依据市场营销信息系统组成：内部报名营销情报营销调研决策支持。
市场营销学重点笔记引言概述：市场营销学是指研究企业如何通过顾客需求分析、产品创新、市场定位、销售管理和渠道管理等推动企业业绩提升和市场竞争力增强的学科。
随着市场竞争日益激烈，市场营销学在企业发展中扮演着重要的角色。
本文将从市场营销学的角度出发，以解析市场营销学的重点知识和技巧，为读者提供有关市场营销学的全面指南。
正文内容：一、市场分析1.市场调研：了解市场规模、竞争对手、潜在顾客等信息的收集和分析。
2.顾客需求分析：通过文献调研、访谈等方法，深入了解顾客的需求和偏好。
3.竞争分析：对竞争对手的产品、定价策略、市场份额等进行综合分析，为企业的市场定位提供支持。
4.市场细分：将整个市场根据不同的特点和需求划分为若干个小块，以更好地满足特定市场的需求。
5.目标市场选择：根据市场规模、利润潜力、竞争压力等因素，确定企业的目标市场。
二、市场定位1.产品定位：确定产品的特点、定价、功能等，以满足目标市场的需求。
2.品牌建设：通过广告、宣传等手段，树立产品或企业的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
3.渠道选择：选择与目标市场相匹配的销售渠道，例如零售商、经销商、直销等。
4.定价策略：根据产品独特性、市场规模等因素，制定合适的定价策略，以实现产品的价格优势。
5.促销策略：通过促销活动，例如折扣、赠品等，吸引顾客并提高销量。
三、产品策划与创新1.产品生命周期管理：对产品进行全方位的管理，包括产品研发、上市、成熟、衰退等不同阶段。
2.产品品质控制：确保产品在制造过程中的质量，提高产品的可靠性和稳定性。
3.产品创新：通过市场调研和技术研发，开发出具有技术、外观、功能等方面的创新产品。
4.产品组合管理：根据市场需求和竞争对手的产品组合，确定企业产品的种类和组合。
5.产品定价策略：根据产品的独特性和市场需求，制定合适的产品定价策略，提高产品的竞争力。
四、销售管理1.销售渠道管理：选择合适的销售渠道和经销商，确保产品能够迅速流通到市场。
市场营销笔记第一章：市场营销入门1、市场的概念：定义为对某项商品或劳务具有需求的所以现实和潜在的购买者。
市场营销学主要研究在交换关系中作为卖方的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需要，并由此实现企业的经营目标。
*市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望；人口是市场的首要因素，购买力指人们购买商品的的货币支付能力，购买欲望是人们购买商品的动机、愿望和要求。
*2、市场营销：是一种使各方相互满意的交换关系，是负责识别、预测和满足顾客要求，同时使企业有利可图的管理职能。
正确理解市场营销的定义应从两方面入手：①市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。
②市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
3、市场营销的原理：通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
市场营销的工作是寻找，发现并满足顾客的需要，如果企业能发现顾客的需要，比竞争对手更有效地满足这些需求，就能与顾客保持交换关系，最终实现企业的目标。
市场营销的根本任务就是通过努力解决生产与消费的各种分离，差异和矛盾，使生产者方面的各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一。
*4、市场营销的作用：①解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要（生产和消费的矛盾：空间上、时间上、品种、价格上、数量上、信息上、产品占有权的分离和对立）②实现商品的价值和增值③避免社会资源和企业资源的浪费④满足顾客需求、提高人们的生活水平和生存质量。
5、市场营销观念：是企业在市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
是企业从事市场营销活动的指导思想，他的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的关系。
①生产观念：最古老的观念之一，认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，因此企业的任务是提高生产效率，扩大分销范围。
市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
课堂笔记第一章市场营销概述§市场营销就是做消费者的思想工作因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。
在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。
这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。
如何体现做消费者的思想工作通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过促销和公关什么是市场营销美国市场营销学会 ( AMA ）1985 年所下的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。
”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。
§世界著名营销专家菲利普·科特勒（ Philip Kotler ）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。
”其含义为：一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；二是交换是市场营销的核心；三是交换是以产品和价值为基础的。
菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一，被媒体誉为现代营销学之父。
是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。
简言之：市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。
需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。
或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。
所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理一、市场与市场营销1.营销包括三个因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力，购买欲望。
2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
3.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，否则称为潜在顾客；如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，或者称为相互市场营销。
二、市场营销管理1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、自行和控制。
2.根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出8种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求。
第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
2.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六中，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
第二节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
2.市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
3.4P组合，即市场营销组合：即产品（product），价格（price），地点（place），促销（promotion）4.市场营销组合的特点：1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2.市场营销组合是一个复合结构；3.市场营销组合又是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
5.大市场营销的特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场；2.大市场营销的涉及面比较广泛；3.大市场营销的手段较为复杂；4.大市场营销即采用积极地诱导方式，也采用消极的诱导方式5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
市场营销学重点笔记市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
<市场营销>重点笔记第一章总论1.市场营销学所要研究的中心问题是企业的营销管理。
2.市场营销学的基本内容，具体可归纳为六个方面。
（1）市场营销的基本问题。
（2）市场分析。
（3）市场策略。
（4）市场营销组合的规划与执行。
（5）营销控制管理。
（6）市场营销的发展。
3.市场营销学的发展历史：初创阶段。
泰罗科学管理理论。
形成阶段。
全美市场营销协会AMA，克拉克提出推销是创造需要的概念。
发展阶段。
满足需求，顾客满意。
完善阶段。
战略营销，全球营销，大市场营销，网络营销，关系营销服务营销。
4.菲利普科特勒教授提出的定义是，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值与获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
5.美国市场营销协会AMA于1985年提出的定义是，市场营销是关于构思，货物和劳务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
6.需求是指在一定时期内和一定价格条件下，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量。
7.市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求的全部潜在顾客。
市场＝人口➕购买能力➕购买欲望。
8.市场观念五种（记口号）（1）生产观念定义：它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
（以产定销）口号：“我们生产什么，就卖什么”（2）产品观念定义：它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门，产品畅销和获利。
口号：“酒好不怕巷子深”“家传秘方打天下”（3）推销观念（卖方市场）定义：是生产观念的发展和延伸。
这是一种主张强化推销，把销售作为经营活动核心的企业经营指导思想。
口号：“我们卖什么，就让人们买什么”（4）市场营销观念（买方市场）定义：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是制造或销售某种产品的过程。
《市场营销学笔记》彭国丽教授讲授第一章市场营销与市场营销学一、市场的概念（一）、一般意义上的市场1、狭义的市场：市场是商品交换的场所。
2、广义的市场：市场是商品交换关系的总和。
（二）、市场营销学中的市场市场：企业某种商品所有的实际和潜在购买者的需求总和。
市场＝消费者+购买力+购买意愿二、市场营销的概念市场营销：企业综合的生产经营活动过程，即指以消费者为中心组合企业内部的产品、价格、分销渠道、促销等经营因素，以满足消费者的需求，取得利润。
1、市场营销的目的：满足消费者的需求。
2、市场营销的中心：交换或达成交易。
交易实现的条件：㈠、要有可供交换的商品；㈡、要有买卖双方；㈢、要有交易双方都能接受的交易价格和交易条件。
3、营销手段：综合的生产经营活动过程，主要指市场营销组合（4p）的应用。
三、市场营销系统市场营销系统：卷入有组织的交换活动的一整套相互影响、相互作用的参加者、市场和流程。
（一）、从宏观角度分析一个社会的市场营销系统的构成：三个参加者、两个市场和三条流程。
资源市场制造商政府消费者中间商参加者：政府、企业、消费者；市场：资源市场、商品市场；流程：商流、物流、信息流。
（二）、从微观角度分析一个企业的市场营销系统构成：1、企业可控因素（产品、价格、营销渠道、促销）2、市场营销渠道企业资源供应者、营销中介3、市场4、竞争者5、公众（内部公众、外部公众）6、宏观环境（2－6点属微观环境，是不可控因素）第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展㈠形成阶段：19世纪末到20世纪初，美国㈡应用阶段：20世纪30年代末到二战结束㈢变革阶段（创新阶段）：20世纪50年代到80年代1984年菲利普科特勒的《市场学纲要》提出了社会导向理论标志着营销从传统转向现代。
㈣成熟阶段（繁荣阶段）：1985年兰戈登提出战略性竞争理论识别竞争对手1986年菲利普科特勒提出了大市场营销理论（4P+2P）。
public relation\ politics二、市场营销学在中国㈠传播阶段（1978－1983）㈡迅速发展阶段（1984－至今）第三节市场营销学的研究对象和意义市场营销学：研究企业市场营销活动的矛盾及其运动规律的一门应用经济学科。
课堂笔记第一章市场营销概述§市场营销就是做消费者的思想工作因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。
在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。
这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。
如何体现做消费者的思想工作通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过促销和公关什么是市场营销美国市场营销学会 ( AMA ）1985 年所下的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。
”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。
§世界著名营销专家菲利普·科特勒（ Philip Kotler ）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。
”其含义为：一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；二是交换是市场营销的核心；三是交换是以产品和价值为基础的。
菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一，被媒体誉为现代营销学之父。
是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。
简言之：市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。
需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。
或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。
所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
要记住我们永远不能创造一种需要，但我们总能启发消费者的需求。
产品产品——能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。
效用、价值所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
§价值是指顾客让渡价值，即顾客从拥有的产品中获得的全部价值与取得该产品所付出的全部成本之差。
如果这个差额大于零，则顾客获得了让渡价值。
即顾客总价值与顾客总成本之间的差额是企业让渡价值。
交换、交易和关系所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所需、所欲之物的行为。
市场与市场营销者市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场=人口＋购买力＋购买欲望◆所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
营销组合营销者使用大量工具来开展营销活动；并通过对营销过程中可控制因素的优化组合，以实现其营销目标。
这些可控制因素后来被麦卡锡（ McCarthy ）概括为四类，称之为 4Ps 组合，即产品（ Preduct ）、价格（ Price ）、渠道（ Place ）、促销（ Promotion ）。
§市场营销观念是指企业在进行市场营销活动，开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学、商业理念。
市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。
从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。
其中前三者被称为传统经营观念，后三者称为现代市场营销观念。
生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。
生产观念导向的企业致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面，扩大生产、降低成本以扩大市场。
生产观念的核心是企业只要不断的提高生产效率，降低生产成本，求的是低价。
产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧经营观念。
认为只要产品质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特征，就会受到消费者的欢迎。
其精力主要放在产品的精心制作上，根本不考虑消费者是否接受这种产品。
推销观念，产生于20 世纪20年代末至50年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果让其自行抉择，他们不会足量购买某一企业的产品。
因此，企业必须主动推销和积极促销，利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险、墓穴。
这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用强力的推销方法说服他们接受其产品和服务。
§现代市场营销观念的核心是：顾客需要什么，企业就生产什么。
市场营销观念的中心是发现需要并设法满足它们。
企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开，企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。
“消费者至上”，“消费是生产的唯一目的”。
§社会市场营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益，即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。
第二章市场营销环境分析§概念：是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量，是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
企业的营销环境由微观环境和宏观环境组成。
§宏观营销环境指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量，包括政治、法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。
§微观环境微观营销环境是指对企业服务其关乎克的能力构成直接营销的各种力量，一般包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。
§营销中介者是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人，主要包括经销商、代理商、从事物流活动的公司、营销服务机构、金融机构等。
§社会文化环境指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。
社会文化环境包括的内容有社会文化因素包括一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观念、伦理道德等。
企业对社会文化环境的分析可以从下列方面入手：（1）教育水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）消费习俗（5）消费流行。
SWOT分析法的含义SWOT分析法是取“长处”、“弱点”、“机会”、“威胁”的第一个字母构成。
S代表企业内部的优势； W代表企业内部的弱点；O代表企业外部的机会；T代表企业外部的威胁。
SWOT分析是一个坐标，可以帮助管理者寻找市场依据，规划出最佳的战略方案。
市场环境分析的方法外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。
一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。
§对机会和威胁，企业必须采取的适当对策◎对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。
◎对冒险业务，面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
◎对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
◎对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。
第三章购买行为分析消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义§消费者市场是指为了个人生活需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。
（二）消费者市场的特点1.广泛性2.多样性3.分散性4.易变性5.非专家购买6.情感性7.地区性8.替代性二、消费者市场购买行为模式消费者行为是个人或团体选择、购买、使用，并且对商品、服务、想法或者经历进行处理以满足他们的需要和需求的一种复杂的过程。
当消费者要做出很重要的决定时，他们会仔细地按步骤进行，即发现问题，信息收集，衡量可选产品，选择产品，购买后评价。
市场营销因素和市场环境因素的刺激进人购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。
§影响消费者购买行为的因素主要有经济因素、心理因素、社会因素。
一、文化因素1.文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。
2.亚文化亚文化群是在一个大文化中与其他团体共存的一个团体，它的成员共有一系列与众不同的信念或者特征。
( l ）民族亚文化群( 2 ）宗教亚文化群( 3 ）种族亚文化群( 4 ）地理亚文化群§3.社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收人来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
社会阶层具有以下特点：(l)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。
(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而且受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。
(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。
社会因素1.相关群体相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
换言之，只要某一人群在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。
( l ）基本群体、次要群体和其他群体( 2 )准则群体、比较群体和否定群体2、性别形象3、家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。
社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为四种类型：一是各自做主型，亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。
二是丈夫支配型，指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。
三是妻子支配型，指家庭购买决策权掌握在妻子手中。
四是共同支配型，指大部分购买由家庭成员共同协商作出。
