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市场营销新课堂笔记

课堂笔记

第一章市场营销概述

§市场营销就是做消费者的思想工作

因为市场是产品的消费者,所以,你所做的营销不是为了把产品卖出去,而是把产品的利益组织起来并告知消费者,让消费者接受。在这个过程中,你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感,然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵,从而能够达到认同你的程度。这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程,也就是说,如何让消费者从理性地接受到感性地接受。

如何体现做消费者的思想工作

通过与消费者的距离体现;通过产品的阶段体现;通过产品的包装体现通过广告宣传体现;通过服务体现;通过促销和公关

什么是市场营销

美国市场营销学会 ( AMA )1985 年所下的定义:“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定义,市场营销活动已超越了流通领域,它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。

§世界著名营销专家菲利普·科特勒( Philip Kotler )对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。”

其含义为:

一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标;

二是交换是市场营销的核心;

三是交换是以产品和价值为基础的。

菲利浦·科特勒世界上市场营销权威之一,被媒体誉为现代营销学之父。是美国西北大学凯洛格管理研究生院S.C庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。

简言之:

市场营销是在适当的时间与空间,以适当的价格,通过适当的促销手段,向适当的消费者提供适当的产品和服务。

需要、欲望和需求

所谓需要,是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。

所谓欲望,是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。

所谓需求,是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

要记住我们永远不能创造一种需要,但我们总能启发消费者的需求。

产品

产品——能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。

效用、价值

所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。

§价值是指顾客让渡价值,即顾客从拥有的产品中获得的全部价值与取得该产品所付出的全部成本之差。如果这个差额大于零,则顾客获得了让渡价值。

即顾客总价值与顾客总成本之间的差额是企业让渡价值。

交换、交易和关系

所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那儿取得所需、所欲之物的行为。

市场与市场营销者

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场=人口+购买力+购买欲望

◆所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

营销者使用大量工具来开展营销活动;并通过对营销过程中可控制因素的优化组合,以实现其营销目标。这些可控制因素后来被麦卡锡( McCarthy )概括为四类,称之为 4Ps 组合,即产品( Preduct )、价格( Price )、渠道( Place )、促销( Promotion )。

§市场营销观念

是指企业在进行市场营销活动,开展市场营销管理的过程中,处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则,是企业的经营哲学、商业理念。

市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。

从市场营销发展史考察,市场营销的观念可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其中前三者被称为传统经营观念,后三者称为现代市场营销观念。生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。

企业经营哲学不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。生产观念导向的企业致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面,扩大生产、降低成本以扩大市场。

生产观念的核心是企业只要不断的提高生产效率,降低生产成本,求的是低价。

产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧经营观念。认为只要产品质量上乘,具有其他产品无法比拟的优点与特征,就会受到消费者的欢迎。

其精力主要放在产品的精心制作上,根本不考虑消费者是否接受这种产品。

推销观念,产生于20 世纪20年代末至50年代初,表现为“我卖什么,顾客就买什么”。

这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果让其自行抉择,他们不会足量购买某一企业的产品。因此,企业必须主动推销和积极促销,利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。

推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务,如保险、墓穴。这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用强力的推销方法说服他们接受其产品和服务。

§现代市场营销观念的核心是:顾客需要什么,企业就生产什么。市场营销观念的中心是发现需要并设法满足它们。

企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开,企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。

“消费者至上”,“消费是生产的唯一目的”。

§社会市场营销观念

社会营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时,要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益,即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。

第二章市场营销环境分析

§概念:是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量,是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。

企业的营销环境由微观环境和宏观环境组成。

§宏观营销环境

指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量,包括政治、法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。

§微观环境微观营销环境是指对企业服务其关乎克的能力构成直接营销的各种力量,一般包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。

§营销中介者是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人,主要包括经销商、代理商、从事物流活动的公司、营销服务机构、金融机构等。

§社会文化环境指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德

社会文化环境包括的内容有

社会文化因素包括一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观念、伦理道德等。企业对社会文化环境的分析可以从下列方面入手:

(1)教育水平(2)宗教信仰(3)价值观念(4)消费习俗(5)消费流行。

SWOT分析法的含义

SWOT分析法是取“长处”、“弱点”、“机会”、“威胁”的第一个字母构成。

S代表企业内部的优势; W代表企业内部的弱点;O代表企业外部的机会;T代表企业外部的威胁。SWOT分析是一个坐标,可以帮助管理者寻找市场依据,规划出最佳的战略方案。

市场环境分析的方法

外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。

一是对企业市场营销有利的因素,即它对企业市场营销来说是环境机会;

二是对企业市场营销不利的因素,它是对企业市场营销的环境威胁;

三是对该企业市场营销无影响的因素,企业可以把它视为是中性因素。

§对机会和威胁,企业必须采取的适当对策

◎对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动。

◎对冒险业务,面对高利润与高风险,即不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。

◎对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

◎对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。

第三章购买行为分析

消费者市场的含义和特点

(一)消费者市场的含义

§消费者市场是指为了个人生活需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。

(二)消费者市场的特点

1.广泛性

2.多样性

3.分散性

4.易变性

5.非专家购买

6.情感性

7.地区性

8.替代性

二、消费者市场购买行为模式

消费者行为是个人或团体选择、购买、使用,并且对商品、服务、想法或者经历进行处理以满足他们的需要和需求的一种复杂的过程。

当消费者要做出很重要的决定时,他们会仔细地按步骤进行,即发现问题,信息收集,衡量可选产品,选择产品,购买后评价。

市场营销因素和市场环境因素的刺激进人购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些信息,经过一定的决策过程导致了购买决定。

§影响消费者购买行为的因素主要有经济因素、心理因素、社会因素。

一、文化因素

1.文化

文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。

2.亚文化

亚文化群是在一个大文化中与其他团体共存的一个团体,它的成员共有一系列与众不同的信念或者特征。( l )民族亚文化群

( 2 )宗教亚文化群

( 3 )种族亚文化群

( 4 )地理亚文化群

§3.社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收人来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是

社会阶层具有以下特点:

(l)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致。

(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定,而且受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,既可以迈向高阶层,也可以跌至低阶层,这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

社会因素

1.相关群体

相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之,只要某一人群在消费行为上存在相互影响,就构成一个相关群体,不论他们是否相识或有无组织。

( l )基本群体、次要群体和其他群体

( 2 )准则群体、比较群体和否定群体

2、性别形象

3、家庭

消费者以个人或家庭为单位购买产品,家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响,构成了消费者的“购买组织”。

社会学家根据家庭权威中心点不同,把所有家庭分为四种类型:

一是各自做主型,亦称自治型,指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策,其他人不加干涉。二是丈夫支配型,指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。

三是妻子支配型,指家庭购买决策权掌握在妻子手中。

四是共同支配型,指大部分购买由家庭成员共同协商作出。

“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多,妻子在购买决策中的作用越来越大,许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。

三、个人因素

个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。

§经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。

影响消费需求变化的最活跃的因素是个人可任意支配收入。

●生理因素

生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有着不同需求。

●个性

个性是指一个人特有的心理特征,它会导致一个人对其所处的环境做出相对一致和持续不断的反应。

下面是几个具体的和市场营销策略相关的个性的特点:

创新:一个人喜欢尝试新事物的程度。边缘产品,例如新奇些的时装可能会吸引那些喜爱创新的女人们。物质主义:对所拥有的产品的重视程度。物质主义的消费者们的精力集中于拥有产品只是简单的因为他们对于拥有的喜好。

自信:一个人对自己各方面能力包括做出高的决策能力的肯定程度。那些不是很自信的人对于服务商来说是很好的顾客,比如对于帮助客户为参加工作面试选择合适的全套服装的形象顾问来说就是这样。

社交:一个人对于社交活动的热衷程度。好交际的人们可能会对和娱乐相关的,需要人们集中在一起或者能使聚会更有趣的产品产生反应。

求知欲:一个人喜欢去思考问题并花费必要的精力去处理品牌信息的程度。

自我意识:你买的是个性显而易见,消费者们购买那些使他们个性得以延伸的产品。这就是为什么市场营销人员努力去建立会吸引不同类型的人的个性品牌。

一个人的年龄是另一个影响我们购买行为的内在因素。

参照群体是指购买者的社会关系,是影响消费者购买行为的个人或集团。

●生活方式

生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。

四、心理因素

§动机

动机是指推动一个人进行各种活动的驱策力。

动机是一种引导我们去满足需求的心理状态。一旦我们形成了某种需求,就会有一种紧张的状态存在,这就使消费者想要通过达到某个目标消除这种需求减少这种紧张。动机是行为的直接原因,它促使一个人采取某种行为,并规定行为的方向。

按照心理学的一般观点,人的行为是由动机支配的,而动机是由需要引起的。所谓需要,就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起某种缺乏状态。

消费者的购买动机一般分为以下几种求实动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机。

心理学家亚伯拉罕·马斯洛( Abraham Maslow )曾提出了一种激励理论,叫需求层次论。

§马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交的需要(或称归属与爱的需求)、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次排列。

●感知

感知是一个通过人们挑选、组织和理解从外界获得的信息的过程。

感知过程是从感觉开始的。我们以感觉的形式接受信息,是感觉器官——眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和手指对一些基本的刺激——光、颜色、声音的直接反映。我们对产品的印象通常是基于它们的各种物理品质。如一家欧洲的主要汽车制造商,把消费者带进汽车展示厅并给他们以强烈的诱惑使他们购买汽车。

曝光:这些刺激必须在人们感觉器官所能注意到的范围之内。这种对事物的个别属性的反映,就是感觉。随着感觉的深入,人们对事物的各种属性加以综合,形成整体的反映,也就是知觉。

注意:注意就是当人们的思维在处理行为时对某一特定刺激的专注程度。

阐释:消费者们从刺激中获取某种含义。

●自我概念

自我概念是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。

一个人对自己的看法和评价总是力求保持一个较好的形象,不断完善自我,并通过自己的言行,向人们表达这种形象。因此,消费者的自我概念帮助他们选择商品,影响他们的购买决策。

由于消费者总是购买与自我概念一致的商品,在企业营销中,就应使产品形象与人们追求的自我形象达到一致,从而使他们倾向于购买。为达到这一目的,必须分析研究不同产品在不同消费者中的印象,通过价格、包装、商标、广告等促销策略来创造并完善产品形象。

●学习

学习是一个由信息和经历引起的行为转变的过程。

对于市场营销人员来说,就是“教授”消费者们能相对于其他产品而言更喜欢他们的产品。

▲行为学习

学习的发生是我们将所认识到的不同内容的事件相联系的结果。

经典性条件反射中,一个人同时接受到两个刺激,经过一段时间后,这个人对其中一种刺激的反映会迁移至另一种刺激。

操作性条件反射,当人们认识到他们的行为会导致奖赏或惩罚的时候。这种反射影响人们以后遇到类似情况会做出怎样的反应。

▲感知学习

看到使用其产品的益处。

▲态度

态度是指消费者对某个客体的见解和倾向,是对人、物或者问题的一种持续的评价。如偏爱或厌恶

一个人的态度由三部分构成:感情,认识,行为。

购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。

如果产品价格昂贵,消费者缺乏产品知识和购买经验,购买具有较大的风险性和高度自我表现性,则这类购买行为称为高度介入购买行为,这类消费者称为高度介入购买者;

四种复杂程度不同的购买类型,即

●复杂的购买行为

●减少失调感的购买行为

●习惯性的购买行为

●多样性的购买行为

●复杂的购买行为

复杂的购买行为指消费者购买过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

●减少失调感的购买行为

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买过程迅速而简单,但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性。

●习惯性的购买行为

习惯性购买行为指消费者并未深人收集信息和评估品牌,没有经过信念—态度—行为的过程,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。

●多样性的购买行为

多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌。

§消费者的购买过程包括(1)产生需求(2)收集资料(3)比较评估(4) 购买决策(5) 买后感受5个阶段。

§消费者购买决策过程

●购买决策的参与者

( l )发起者。发起者是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。

( 2 )影响者。影响者是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。

( 3 )决定者。决策者是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面作出完全的或部分的最后决定的人。

( 4 )购买者。购买者是实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件,带上现金去商店选购等等。( 5 )使用者。使用者指实际使用或消费商品的人。

尽管购买决策过程中决定者是最关键的人物,但其他参与者对最终购买的完成也很重要。营销人员只要从任何一个购买参与者人手,都有可能找到销售产品成功的突破口。

影响消费者行为的主要因素

(1)文化因素,包括主流文化和亚文化、社会阶层(2)社会因素,包括相关群体、家庭、角色地位。(3)个人因素,包括个人年龄、性别、职业、教育、经济条件、生理、个性、生活方式等。(4)心理因素,动机、反应、学习、态度信念。

消费者购买决策的参与者

( l )发起者。发起者是指第一个提议或想到去购买某种产品或服务的人。

( 2 )影响者。影响者是指其看法或建议对最后购买决策具有影响的人。

( 3 )决定者。决策者是指在是否购买、为何购买、如何购买、在哪里购买等方面作出完全的或部分的最

( 4 )购买者。购买者是实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件,带上现金去商店选购等等。( 5 )使用者。使用者指实际使用或消费商品的人。

§产品市场生命周期中的成长期有何特征

(1)销售量迅速增长;(2)产品设计已基本定型,性能与质量不断提高或趋于稳定,并已具备了批量生产的条件;(3)销售费用和制造成本较低,企业利润迅速增长;(4)分销渠道业已疏通,销售数量在迅速增加;(5)竞争者日益增多且竞争日趋激烈。

第四章目标市场营销

目标市场营销是现代企业市场营销战略的核心,是决定企业市场营销成败的关键。

目标市场营销(简称STP)包括进行市场细分(Market segmentation)、选择目标市场(Market targetion)和市场定位(Market positioning)三个方面。

●由于任何一个企业都不可能满足整个市场和全部消费者的需要,所以有必要把市场按其不同的特点细分为若干小块,把基本需求相同的列为一个细分市场,这就叫做市场细分。1956年,美国人温德尔·斯密创立。

§市场细分的客观依据主要是消费者需求的差异性和由于企业有限的资源以及企业为了进行有效的市场竞争。

●市场细分又称市场分割,是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择确定目标市场的活动。

§所谓市场细分是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场分为若干个顾客群的过程或行为。

所谓市场细分,是指企业根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有相似性的两个或两个以上的购买者群体,以便企业从中选择目标市场的过程。被划分出来的一个个子市场称为细分市场。

§市场细分的目的是选择企业的目标市场。

●市场细分的实质是辨别不同的消费群体,并加以分类的过程,而不是通过产品分类来细分市场的。

●市场细分的目的是为了挖掘市场机会,而不是为了细分而细分。

■市场细分的模式与条件

●市场细分的模式

◆同质市场,是指消费者对某类产品的需求大体相同,而且相对集中。

◆异质市场,是指消费者对某类产品的需求具有明显的差异,而且相对分散。

◆集群市场,是指市场上出现几个有独特偏好的群组,客观上形成不同的细分市场。

●市场细分的条件

◆可测量性◆可进入性◆可盈利性◆稳定性

市场细分定义1:市场细分又称市场分割,是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择确定目标市场的活动。

市场细分定义2:所谓市场细分,就是根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。

§麦卡锡市场细分的步骤:(1)依据需求选定产品市场范围。(2)识别潜在顾客的基本需求。(3)分析潜在顾客的不同需求。(4)移去潜在顾客的共同需求。(5)为各细分市场暂时取名。(6)进一步认识各细分市场的特点。(7)测量各细分市场的特点。

§细分标准

1.人口属性变量(人口统计) 包括年龄性别种族体型血缘出生地家庭生命周期家庭规模收入职业受教育程度国籍祖籍民族宗教信仰

2.心理变量气质性格(冲动型、交际型、独裁型、野心型)生活方式(墨守成规者、赶时髦者嬉皮士、雅皮士)社会阶层(下底层、上底层、工人、中产阶级,上中层、下上层、上上层)

3.购买行为变量购买动机利益追求购买时机购买频率购买形式营销因素敏感度待购状态产品使

4.地理环境变量综合地理区域(如洲别、国别、地区别)空间位置(如远程、近程等)气候与自然地理环境(如热、温、寒带,高山、高原气候区)人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村)经济地理环境(如发达国家、发展中国家)

■目标市场的概念

●目标市场是企业在市场细分的基础上,通过评估分析,为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场,即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求,为其服务的那几个消费者群体。

●目标市场选择是指企业在几个可能的目标市场中,根据一定的要求和标准,选择最有价值的某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。

■选择目标市场的基本要求

1.有足够的市场需求

2.市场上有一定的购买力

3.企业有能力满足目标市场的需求

4.企业具有竞争优势

§目标市场策略

§无差异目标市场策略

本策略又可称为整体市场营销策略,即企业可无视整体市场内部需求的差异性,求同存异,把整体性大市场作为目标市场,只推出一种产品,运用一种统一的营销组合,为满足顾客共同的需求服务。

无差异营销策略的优点是可以降低成本。

(1)由于产品单一,企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产,从而降低产品成本,提高产品质量;

(2)无差异的广告宣传、单一的销售程序,降低了销售费用;

(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用,使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。

无差异营销策略的不足:

(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的,即使一时被承认,也不会被长期接受。

(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时,竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手,参与竞争,争夺市场份额。

§差异性目标市场策略这种策略就是要在市场细分的基础上,同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场,针对不同细分市场的需求特点、提供不同的产品及制定不同的营销组合、为满足不同的细分市场的需求服务。

策略的主要优点:

第一能更好地满足各类顾客的不同需求,有利于提高产品的竞争力和扩大旅游企业的总销售额。

第二有利于取得连带优势。

第三有利于降低企业经营风险。

策略的局限性:

第一影响经营成本

第二影响经营效率

第三影响优势发挥

注意点:必须保证所选定的目标细分市场在实施此策略后,由于总销售量的增加所带来的收益大于其营销总成本费用的增加;此策略的实施程度一般应与当时市场竞争所需要的程度相一致;实力较弱小的旅游企业一般不宜采用这种策略。

§集中性目标市场策略

它是指企业在市场细分的基础上,只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场,集中全部营销力量实行高度的专业化经营,为充分满足特定的需求服务。

该策略尤其适合中小型企业,以及产品独具特色、有吸引力的企业。

占有率,目标市场营销的思想在这种策略中得到充分体现。

该策略的优点:

第一,在单一化、较小范围的市场上活动,占用资金相对少,且资金周转相对快,成本费用相对低,可实现一定的规模经济效益;

第二,经营范围针对性强,容易形成产品的经营特色,满足消费者需求的程度高,非常有利与促进和扩大企业和产品在特定细分市场上的知名度,以及由此带来的销售额。

该策略的缺点:

第一,过分依赖小部分市场生存,经营风险较大,一旦这部分市场情况发生变化,企业就会面临危机;

第二,如果所选定的目标市场是一个非常有利可图的较大细分市场,开发后竞争者极易追随而入。

影响目标市场选择的因素

●企业资源

如果企业资源丰富,实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等),具有大规模的单一流水线,拥有广泛的分销渠道,产品标准化程度高,内在质量好,品牌商誉高,可以采用无差异市场营销策略。如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高,可实施差异性市场营销策略。

反之,如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场,则最好实行密集性营销策略。

●产品特点

产品具有同质性,即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似,其需求弹性较小,如食盐、石油等可采取无差异市场营销策略。

产品具有异质性,消费者对这类产品特征感觉有较大差异,如服装、家具、化妆品等,其需求弹性较大,可采取差异性或密集性营销策略。

●市场特征

如果消费者的需求和爱好相似,购买行为对市场营销刺激的反应基本一致,企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大,宜采取差异性营销策略或密集性营销策略。

●产品生命周期

处于产品生命周期不同阶段的产品,要采取相应的目标市场策略。处在“导入期”、“成长期”宜采取无差异市场营销策略。因为消费者初步接触新产品,对其不甚了解,消费需求还停留在初浅层次。另一方面,企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。

在“成熟期”、“衰退期”宜采取差异性营销策略和密集性营销策略。这是由于企业生产已定型,消费已成熟,需求向深层次多样化发展,竞争也日趋激烈。采取差异性营销策略可以开辟一个又一个新市场,或者采取密集型营销策略,稳固市场地位,延长产品生命周期。

●竞争对手策略

企业采取任何目标市场策略,通常还要分析竞争对手的策略,“知己知彼,百战不殆”。如果竞争对手采取无差异市场营销策略,企业应考虑差异性市场营销策略,提高竞争能力。如果竞争对手采取差异性营销策略,则企业应进一步细分市场,实行更有效的密集性营销策略,使自己产品与竞争对手有所不同。

§市场定位

市场定位就是策划并树立企业和企业在目标市场即目标消费者心目中的形象,使企业提供的产品具有一定特色,以适应消费者一定需要和偏好,并与竞争者相区别。

理解市场定位时应注意以下几点:

?市场定位的对象是顾客,其结果是要在顾客的心目中树立起关于企业及产品的良好形象。

?市场定位是针对消费者心理的行动,即能够让产品走进消费者的心灵深处的方法。

?市场定位是一套行动系统,贯穿于产品的设计、生产、促销、销售、售后服务等所有经营环节中。

?市场定位包括品牌定位、企业定位、产品定位、价格定位、广告定位等类型。

定位的标准有哪些

●以产品质量、价格或服务定位

●以使用者的类型定位

●以区别于竞争者的不同属性定位

市场定位的策略有

(1)避强定位策略

企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差别。

(2)迎头定位策略

与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争,从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

(3)重新定位策略

企业实施某种定位方案一段时间之后,有可能会发现效果并不理想,或者没有足够的资源实施这一方案。此时,应对该产品重新进行定位。

第五章产品策略

?产品定义

定义1:是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费,以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形的物品、服务、地点、组织和想法。

定义2:产品是为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素,所有构成产品的要素都可按最符合消费者特定需求的方式进行设计、更改或搭配。

▲核心产品:指产品能满足顾客特定需求的基本服务、利益。或是指产品能提供给购买者的基本效用或益处,是购买者所追求的中心内容。

核心产品往往是无形的,它包含的是顾客感受到的基本需求或其追求的基本利益。企业可以借助于精心设计的语言和画面将这些利益表达出来,以刺激消费者的购买行为。

▲形式产品:指产品向市场提供的实体和产品的外观。它是产品基本功能和利益借以实现的载体。形式产品说明了企业能提供给顾客何种产品,顾客付钱后能得到什么。

▲附加产品:指产品提供给顾客的附加利益和优惠条件。它既是有形的,又是无形的。顾客感受到附加产品的存在,是由顾客所体验到的、与产品有关的利益及约定的有形产品基本要素之间的差别引起的。附加产品是生产者使自己的产品区别于竞争对手产品的重要手段。

§产品市场生命周期是指从产品进入市场开始,直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。

产品在生命周期中一般要经历四个阶段:导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

▲投入期的特征

新产品上市之初,消费者和经销商对产品普遍有一个了解、认识和接受的过程,这个过程在时间上称为产品的投入期。

主要特征是:产品销售量很小,且增长缓慢;设计尚未定型,技术不够完善,产品性能和质量不稳定;生产批量小,促销费用大,成本费用处于最高阶段;利润极微,但产品经营的风险很大。许多新产品经营失败,大都在这个阶段反映出来。

▲投入期市场营销策略

1.快速撇脂策略。即以高价和高促销费推出新产品。高价是为了尽可能在销售中获得高额利润。高促销费,目的是使市场上的顾客相信即使以高价购买该产品也并非得不偿失。高促销费可以加速产品渗透市场。在以下条件下,这种策略会奏效:潜在市场上的大部分人还不知道该产品;了解该产品的人急欲购买并能照价付款;企业面临着潜在竞争,期望通过该策略促使顾客对该品牌产生偏好。

2.缓慢撇脂策略。即指以高价和低促销费将新产品推入市场。高价销售的目的是要在销售中尽可能多获取利润;低促销费则可减少营销费用。采用此种策略可以从市场上获取大量利润。在下列条件下,此种策略是合适的:市场规模有限;市场上大部分人了解这种产品;顾客愿意出高价;没有激烈的潜在竞争。

3.快速渗透策略。即指用低价和高促销费推出新产品。这种策略可以最快速度渗透市场,并达到最大市场占有率。如符合下列条件,就可使用这种策略:市场规模大;市场上的顾客不了解该产品;大部分顾客对价格敏感;存在着强大的潜在竞争力量;随着生产规模的扩大和生产经验的积累,企业的单位生产成本下

4.缓慢渗透策略。即指以低价和低促销费推出新产品。低价会刺激市场尽快接受该产品,企业保持低水平的促销费用是为了实现更多利润。企业认为市场需求的价格弹性很大,而促销的价格弹性很小。在下列情况下,可采用这种策略:市场庞大;市场上的顾客非常了解该产品;顾客对价格敏感;存在着潜在竞争对手。

在以上四种策略中,公司不可轻率做出选择,尤其是市场开拓者,切不可因选择“赚大钱”的策略而牺牲长远利益。市场开拓者的目标是保持市场领导地位。市场开拓者还必须通过有效的策略进入那些具有利润潜量的市场,这对其整体发展极有意义。

▲成长期的特征

产品经过投入期以后,迅速为消费者所接受,进入成长期。

主要特征:销售量迅速增长;产品设计已基本定型,性能与质量不断提高或趋于稳定,并已具备了批量生产的条件;销售费用和制造成本较低,企业利润迅速增长;分销渠道业已疏通,销售数量在迅速增加;竞争者日益增多且竞争日趋激烈。

§成长期市场营销对策

1、努力保持和提高产品质量,增加产品的特色,改进产品的型号、款式等等,以提高产品的竞争力。其中,保持和提高产品质量是影响产品市场生命周期的关键所在。

2、改变促销宣传的方针。促销宣传的重点从介绍产品转向树立产品形象,争创名牌产品,以便保持已有顾客,争取新顾客。

3、积极寻求新的细分市场,开辟新的销售渠道,力争进入有利的新市场。

4、在不断扩大生产批量的基础上,选择适当时机降低产品售价,限制竞争者加入,吸引对价格敏感的潜在顾客。

▲成熟期的特征

产品销售量在前期继续增长,但增长幅度明显下降,销售量达到顶峰后又开始缓慢下滑;产品性能和质量已非常完善,并且已被绝大多数潜在购买者所接受;成本费用降至最低点后又有上升的趋势,利润升至最高点后有下降的趋势;市场需求已呈饱和状态,竞争十分激烈,竞争者之间的产品价格趋向一致;市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品,消费者的选择性更大,进一步加剧了竞争。

§成熟期市场营销对策

1、改变市场策略。即通过改变产品的用途或者改变营销方法,扩大销售。这种策略通常有三种具体形式:一是寻找新的细分市场,使产品进入尚未试用过本产品或需要本产品的新市场。二是刺激现有顾客增加使用频率,重复购买。三是重新树立产品形象,寻找新的买主。

2、改变产品策略。即通过提高产品质量、改变产品特色和款式、提高耐用性和可靠性、扩大适应性和方便性、改良性能、美化产品外观、完善配套服务等,向顾客提供新的利益,以吸引新的买主和使现有顾客提高产品使用频率。

3、改变市场营销因素组合。即通过改变企业市场营销组合中的某一个因素或几个因素,扩大产品销售。▲衰退期的特征

市场上出现了更新和性能更加完善的产品;原产品的销售量由缓慢下降变为急剧下降,产品价格不断下降,企业利润呈急剧下降趋势,竞争者纷纷退出市场。

§衰退期市场营销对策

1、持续策略。由于众多的竞争者退出市场,暂不退出市场的企业的市场空间有所增加,在一定时期维持营销甚至缩减推销人员、减少促销费用等尚可获得一定的利润。

2、集中策略。由于市场容量衰退,一些目标市场的营销效率下降。应放弃低效率的目标市场,在一定时期内集中力量经营少数效率较好的目标市场。

3、放弃策略。对衰退较快的产品,企业没有可能通过维持来获利,或需要抽出资金发展其他产品时,应当立即放弃这个衰退的产品。

§产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构,他既反映企业的经营范围,由反映市场开发的深度。

§产品线是指在技术上、结构上满足同一类需求,密切相关的产品。或是指具有类似功能,能满足同类需

?产品组合的宽度,指产品线的多少。

?产品组合的深度,是指每条产品线中每一产品所包含的品种数量。

?产品组合的关联性,是指各分类产品在使用功能、生产条件、销售渠道等方面关联的程度。

■产品组合优化的策略

1、扩大产品组合

(1)垂直多样化策略

①向上延伸②向下延伸③双向延伸

(2)相关系列多样化

(3)无关联多样化

2、缩减产品组合

3、淘汰产品

(1)立即放弃

①确认该产品已进入衰退期,无发展前途

②该产品如果继续存在,将危害其他有发展前途的产品;

③该产品的市场售价已不能补偿成本。

(2)逐步放弃

(3)自然淘汰策略

新产品是指生产者初次设计生产的,或者原来生产过,但又作了重大改进,在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理,更能体现经营意图,与原有产品存在显著差异的产品。

§新产品类型

▲改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进,使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功能更加齐全,品质更加优质,能更多地满足消费者不断变化的需要。

▲换代型新产品是指在原有产品的基础上,部分采用新技术而开发和制造出来的,具有新用途、满足新需要的产品。例如,在收音机的基础上采用录音技术,开发成收录两用机;在黑白电视机的基础上采用彩色显像技术,开发成彩色电视机。收录机相对于收音机,彩色电视机相对于黑白电视机,都是换代新产品。换代新产品使原有产品发生了部分质的变化。

▲创新型新产品指应用新原理、新技术、新材料,具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发,能开创全新的市场。

▲仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的新产品。

§新产品开发程序:创意形成→创意筛选→概念的形成和测试→市场营销战略的制定→商业分析→产品开发→市场实效→正是上市。

§新产品的开发策略

◇长短结合策略。这种策略也称储备策略,既考虑到企业的短期利益,更考虑企业的长期利益,着眼于企业长期、稳定、持续地发展。

◇主导产品策略。主导产品是资源条件与客源市场双向驱动的产物,在一定时期内相对稳定。

◇高低结合策略。指高档产品与低档产品相结合,以满足不同消费层次的需求,提高企业经营的覆盖面。◇以企业经营目标为导向的策略。这类策略包括:进入市场策略,扩大市场策略和保留市场策略。

◇不同革新程度的策略。全部创新策略,拿来策略,模仿改进策略。

◇掌握开发时机策略。抢先开发策略,紧跟开发策略,后发制人策略。

■包装策略

●包装的概念

商品包装是指盛装商品的容器或商品的外部包扎。

◎首要包装,即商品的直接包装,如牙膏皮、酒瓶等;

◎次要包装,也叫中层包装,是指保护首要包装的包装物,如包装一定数量的糖果、药品、香烟的纸盒或

◎装运包装,是指为了贮运、识别商品的外包装。

§常用包装策略

?类似包装策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装,便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客,类似包装无疑具有促销的作用,企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品,对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。

?配套包装策略。按各国消费者的消费习惯,讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应,便于消费者购买、使用、和携带,同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品,可使消费者不知不觉地习惯使用新产品,有利于新产品上市和普及。

?等级包装策略等级式包装策略是指为了区别不同产品的不同质量,按其质量等级采用相应包装。这是一种常用的包装策略,其目的在于给消费者一种便宜感、节约感。

?再使用包装策略指包装内的产品使用完后,包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物,精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望,而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略,避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

?附赠品包装策略记载商品包装物重附赠奖券或实物,或包装本身可以换取礼品,吸引顾客的惠顾效应,导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”,每个包装盒附赠珍珠别针一枚,顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链,这使珍珠膏在国际市场十分畅销。

?改变包装策略即改变和放弃原有的产品包装,改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新,消费者的偏好不断变化,采用新的包装以弥补原包装的不足,企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作,以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

?复用包装策略用是指包装再利用的价值,它根据目的和用途基本上可以分为两大类:一类是从回收再利用的角度来讲,如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等,复用可以大幅降低包装成本,便于商品周转,有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲,商品使用后,其包装还可以作为其它用途,以达到变废为宝的目的,而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。这就要求在包装设计时,考虑到再利用的特点,以保证再利用的可能性和方便性。如瓷制的花瓶做为酒瓶来用,酒饮完后还可以做花瓶。再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果,糖果吃完后,其包装还可以作玩具。

第六章价格策略

§产品的定价方法,是指企业在定价目标指导下,运用定价策略,对产品价格进行具体计算的方法。

§成本导向定价法是指以企业产品的成本为主要依据,综合考虑其他因素而制定价格。

§需求导向定价法是以消费者对商品价值的认识程度和对商品的需求程度为依据来制定价格的方法。

它目标市场消费者所能接受的价格来进行定价,体现了“以需定产”的经营思想。它按买方意图定价,最能为消费者所接受,有利于产品销售量的扩大。

§理解价值定价法

定义1:就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。企业在为其目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。

定义2:理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据,在消费者心目中的价值来制定价格。

认知价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。

企业如果过高地估计认知价值,便会定出偏高的价格;如果过低地估计认知价值,则会定出偏低的价格。为准确把握市场认知价值,必须进行市场营销研究。

§竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据,随竞争状态的变化而确定和调整价格水平的定价方法。竞争导向定价法主要包括产品差别定价法、随行就市定价法、密封投标定价法等方法。

定价策略的内容

润,在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意,所以又称为撇脂定价策略。

高价策略的优点是:

第一,采用高价策略,有利于树立产品高品质形象,扩大销售。

第二,采用高价策略,有利于企业掌握价格主动权。

第三,高价比低价获利更多,所实现的利润可作为扩大市场投资的来源。

高价策略的缺点是:

第一,会损害消费者利益。

第二,不利于拓展市场。

第三,容易诱发竞争。

高价策略一般适用于:产品寿命周期短、需求弹性小的商品以及高档商品和奢侈性用品;市场资源不足,供应紧张,短期内在一定范围的某些紧缺商品;由于新技术未公开或有专利权,将能保证独家生产或经营的“奇货可居”的新产品;企业生产能力不足,一时难以扩大的产品等。

●低价策略

又称为渗透定价策略,它是指在产品上市初期,将产品价格定得低于预期价格,以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透,从而达到扩大销售的目的,所以又称渗透策略。

低价策略的优点:第一,低价易为顾客接受,有利于迅速打开产品销路;第二,低价可以有效地排斥竞争者介入,因而能在较长时期内占领市场;第三,低价能带来销售额的迅速增长和市场占有率的扩大,从而保证企业经营长期稳定地发展。

低价策略的缺点:第一,由于新产品刚上市就实行低价,影响同类产品的销路,造成同类产品寿命周期短;第二,不利于其高质量形象的确立,往往会影响产品的声望;第三,在成本发生变化等原因需要提高产品价格时,会引起顾客的反感,从而影响销路。

低价策略适用于:需求弹性大的产品,对于这些产品,实行低价会带来销售的扩大;可因销售扩大而导致企业生产与销售成本迅速下降的产品;潜在市场大的产品以及竞争者很容易进人的市场,在此情况下,实行低价低利,可使竞争者望而却步;消费者购买力较为薄弱的市场,低价易为消费者接受。

§折扣定价策略这是一种在产品的交易过程中,企业的基本标价不变,而通过对实际价格的调整,把一部分价格转让给购买者,鼓励消费者大量购买自己的产品,促使消费者改变购买时间或鼓励消费者及时付款的价格策略。

●心理定价策略企业根据消费者在购买产品时的心理需要而采取的定价策略。

即根据消费者的需求心理制定价格

●地理定价策略是企业根据买主所在地区或路途的远近,考虑产品的运杂费负担的一种定价策略。

这种策略主要是在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多项费用。当运杂费用开支比较大时,企业在定价时必须考虑这方面的问题,以提高买主进货的积极性。

第七章分销渠道策略

§营销渠道又称为分销渠道,是指产品(服务)从生产者向消费者(用户)转移所经过的路线,又称销售渠道或配销通路。

营销渠道的起点是产品的生产者,终点是顾客,中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。

§中间商是指在制造商与最终顾客(消费者或用户)之间参与交易业务、促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人,包括经销商和代理商。

经销商,是指从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。也正因为他们拥有产品所有权,所以在买卖过程中,他们要承担经营风险。在实际分销活动中,经销商的类型是多种多样的,但主要分为批发商和零售商两种。

代理商是指接受生产者委托从事销售业务,但不拥有商品所有权的中间商。

代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。

(一)中间商的市场范围

中间商的服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致,即企业所要选用的中间商的经营范围,应该与制造商的产品销路基本对口,这是最基本的条件。

(二)中间商的地理位置

中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接近,即选择零售商的地理位置时,最好是企业产品的顾客经常到达之处;而选择批发商的地理位置时,则要看其是否能较好地发挥其储存、分销、运输的功能和有利于降低销售成本。

(三)中间商的产品结构

中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。具体地说,如果本企业的产品优于竞争者的产品而价格又不高的话,则适宜选择这个中间商,否则,则不宜选用。

(四)中间商的职工素质及服务能力

如果中间商在销售商品的过程中能够向顾客提供比较充分的技术服务与咨询指导,具有懂技术、善经营、会摊销的营销职工队伍,则适宜选择这个中间商,否则,不宜选用。

(五)中间商的储存、运输设备条件

选择的中间商要具备经营本企业产品的必要的仓库、运输车辆等储运设施设备。

(六)中间商的资金力量、财务和信誉状况

资金力量雄厚、财务状况良好、信誉度高的中间商,不仅能及时付款,而且能够对有困难的制造商给予适当的帮助,有利于形成制造商与中间商的联合或密切结合。否则,中间商的财务状况不好,信誉度不高,不仅不利于产品销售,甚至给制造商带来风险。

(七)中间商的营销管理水平和营销能力

如果中间商不仅是行家里手,而且精明强干,工作效率很高,企业管理井然有序,办事效率高,显然推销能力就强,产品销售业绩就好。否则,就难以使产品占领市场。

(一)直接销售与间接销售的选择

1.直接销售

§直接销售是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商的介人。

其优点是:有利于产、需双方沟通信息,可以按需生产,更好地满足目标顾客的需要;可以降低产品在流通过程中的损耗,由于去掉了商品流转的中间环节,减少了销售损失,有时也能加快商品的流转;可以使购销双方在营销上相对稳定;还可以在销售过程中直接进行促销等。

其缺点有:①在产品和目标顾客方面,对于大多数生活资料商品,其购买呈小型化、多样化和重复性,生产者如凭自己的力量去广设销售网点,往往力不从心,甚至事与愿违,很难使产品在短期内广泛分销,很难迅速占领或巩固市场,企业目标顾客的需要得不到及时满足,这就意味着企业失去了目标顾客和市场占有率。

②在商业协作伙伴方面,商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富,这些中间商最了解顾客的需求和购买习性,在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品,就拆除了这一桥梁,势必自己去进行生产调查,包揽了中间商所承担的责任和费用。这样,加重生产者的工作负荷,分散生产者的精力。更重要的是,生产者将失去中间商在销售方面的协作。

③在生产者与生产者之间,当生产者仅以直接分销渠道销售商品,致使目标顾客的需求得不到及时满足时,同行生产者就可能趁势进人目标市场,夺走目标顾客和商业协作伙伴。

§间接销售

间接销售是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介人交换活动。

间接渠道是指由一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。其优点是:有助于产品广泛分销;缓解生产者人、财、物等力量的不足;间接促销;有利于企业之间的专业化协作。

其缺点有:①可能形成“需求滞后差”,中间商购走了产品,并不意味着产品从中间商手中销售出去了,有可能销售受阻。对于某一生产者而言,一旦其多数中间商的销售受阻,就形成了“需求滞后差”,即需

求继续减少,就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况,便造成所谓的市场疲软现象。

②可能加重消费者的负担,导致抵触情绪。

一般情况是:大多数生产资料产品技术复杂、价格高、需要安装和经常的维修服务,用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求,交易谈判需较长的时间,宜采用直接销售;有的大宗原材料用户购买量很大、购买次数少、用户数量有限,也宜采用直接销售。除此之外,大多数生活资料以及一部分应用面广、购买量小的生产资料,宜采用间接销售。另外,在进行此类选择时,营销能力、财务、控制渠道的要求也必须考虑在内。例如,有的企业产品从产品与市场分析,应该采用直接销售,然而,因为销售力量太弱、或因财务困难、也不得不选用间接销售渠道。

(二)分销渠道长度的选择

所谓分销渠道长度,是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少,也就是渠道层次的多少。当企业决定采用间接分销时,应对渠道的长短做出决定。越短的分销渠道,制造商承担的销售任务就越多;信息传递快,销售越及时,就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道,中间商就越要承担大部分销售渠道职能;信息传递就越慢,流通时间长,制造商对渠道的控制就越弱。制造商在决定分销渠道长短时,应通过综合分析制造商的特点、产品的特点、中间商的特点以及竞争者的特点加以确定。

(三)分销渠道宽度的选择

分销渠道的宽度,是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此,有三种可供选择的策略。

§1.广泛分销策略

广泛分销策略,也叫密集分销策略,是指制造商广泛利用大量的中间商经销自己的产品。

这种策略的基本点就是充分利用场地,占领尽可能多的市场供应点,以使产品有充分发展的机会。该策略通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品(如小件工具、标准件等)的分销。这类产品的消费者在购买使用时注重的是迅速而又方便,而不太重视产品厂牌、商标等。其制造商则希望自己的产品能尽量扩大销路,使广大消费者能及时、方便地买到。这种策略的优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果好,但制造商基本上无法控制这类渠道、与中间商的关系也较松散。

但是,采用这种策略时,制造商要与众多中间商发生业务关系,而中间商往往同时经销众多厂家的产品,就难以为某个生产商承担广告费用或采取专门的推销措施。这样必然导致工商企业间的合作困难,也使制造商难以控制分销渠道。一般来讲,制造商要负担较高的促销费用,设法鼓励和刺激中间商积极推销本企业的产品。

2.选择性分销策略

选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。这种策略的特点是制造商只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。这种策略适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才能决定购买的产品。这种策略的优点是:减少了制造商与中间商的接触,每个中间商可获得较大的销售量,有利于培植工商企业之间的合作关系,提高渠道的运转效率,而且还有利于保护产品在用户中的声誉,有利于制造商对渠道能有适度的控制。

3.独家分销策略

独家分销策略指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售本企业的产品。在这种情况下,双方一般都签订合同,规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等;规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间商经销其产品,也不准许所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品,以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。

独家分销策略的优点是:易于控制市场的营销价格;只有一家专营中间商与生产者签订协议,所以可以提高中间商的积极性和销售效率,更好地服务于市场;有利于产销双方较好地互相支持和合作。

其缺点是:在该地区生产者过于依赖该中间商,容易受其支配;在一个地区选择一个理想的中间商是十分困难的,如果选择不当或客观条件发生变化,可能会完全失去市场;一个特定地区只有一家中间商,可能

第八章促销策略

§促销的含义

促销(Promotion)这个词来源于拉丁语,原意是“向前行动”。而促进销售也正是要促使顾客采取购买行动。促销即企业或组织将有关企业及产品、服务的信息,通过各种宣传、吸引和说服的方式,传递给产品或服务的潜在购买者,促使其了解、信赖并购买自己的产品或服务,以达到扩大销售的目的。其实质就是要实现企业、组织与产品、服务潜在购买者之间的信息沟通。

促销常见方式有人员促销和非人员促销两大类,具体包括人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种方式。

促销的实质是实现营销者与目标顾客之间的信息的沟通,从而促进产品销售。

§促销组合是企业根据产品特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合策略是指企业在进行促销中综合运用各种促销手段进行配合及对侧重使用某种促销手段作出的选择。

通常有三种组合形式,相应形成三种即推式策略、拉式策略、推拉结合策略。

推式策略

是指利用人员推销和中间商促销,将产品推入销售渠道的策略。

这一策略需要大量的推销人员来推销产品,它适应于生产者和中间商之间关系紧密,对产品的认识一致。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快,但其产品推广的范围小,对推销员的素质要求高,销售费用大,且要求中间商配合。

推式策略常见形式有企业派推销人员上门推销及提供各种售前、售中、售后服务来促进产品的销售。

拉式策略

主要是通过广告吸引目标消费者对产品的注意、兴趣和购买欲望,从而将目标消费者拉到出售产品的经销网络去购买企业的产品。如果消费者对企业产品感兴趣,消费者就会到零售店里购买企业的产品,当零售商看到该产品销路很好,就会找批发商进货,批发商看到有零售店进货,就会找企业要求进货。这样一步一步把消费者拉到了零售店里,把零售店拉到二级批发商那里,把二级批发商拉到一级批发商处,把一级批发商拉到企业的策略就是拉式策略。

推拉结合策略指企业也可以综合运用推式、拉式两种策略,对中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。在推式促销的同时进行拉式促销,通过对中间商和消费者同时采取促销攻势,使产品能迅速推向市场,这种综合策略运用适应竞争日趋激烈的现代市场经济条件。

人员推销的含义

人员推销就是指企业派出推销人员直接与顾客接触、洽谈,宣传商品,提供服务,以达到促进销售目的的活动过程。

企业可以采取两种形式开展人员推销:一是可以组建自己的销售队伍,培养本企业的销售人员来推销产品,推销队伍中的成员又分为内部销售人员和外勤推销人员;二是可以聘用合同销售人员,按其销售额付给佣金。

人员推销的特点

1.亲切感强

推销人员总愿意为顾客考虑,提供多方位服务,帮助顾客解决难题。推销人员通过同顾客面对面的交流与沟通,消除顾客的疑虑,取得顾客的信任,通过长期交流还可能建立起良好的友谊。

2.说服力强

推销人员通过现场示范,介绍产品功能和使用方法,回答顾客问题,并可以当场获得顾客的反馈信息,适时调整自己的推销策略和方法,容易使顾客相信。

3.针对性强

人员推销是带有一定的目标和倾向进行顾客访问,针对性强,往往可以直达顾客,成功率局。

4.竞争性强

推销人员之间形成相互竞争,在一定的激励机制下促使推销人员的工作做得更好,从而在消费者中创造良

人员推销最适用于销售技术性较强的产品或新产品。对于标准化产品则不必利用人员推销,以免增加不必要的成本。

?公共关系的概念

◆概括地说,公共关系就是以公众为对象,以沟通为手段,以互惠为原则,以促进与不同公众的良好关系,树立本组织的良好形象为目标。

?公共关系的主要特点

◆有第三者说话,可信度高,有情节性、趣味性,可接受性强。

◆员可能赢得公众对企业的好感。

◆影响面广、影响力大,利于迅速塑造被传播对象的良好形象。

◆活动设计有难度,且组织工作量大。

◆不能直接追求销售效果,运用限制性大。

公共关系的种类

◆宣传型公共关系

◆交际型公共关系

◆服务型公共关系

◆社会型公共关系

◆征询型公共关系

?营业推广是指企业在某一特定时期与空间范围内,通过刺激和鼓励交易双方,并促使顾客尽快购买或大量购买产品及服务而采取的一系列促销措施和手段。

或指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动

?营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内,采用一系列的促销工具,对供需双方的刺激与激励,其直接的效果是使顾客产生立即购买或大量购买的行为。

?营业推广的特点

1、在点上的吸引力大,能把顾客直接引

向产品。

2、刺激性强,激发需求快,能临时改变顾客的购买习惯。

3、有效期短,如持续长期运用不利于塑造产品形象。

4、组织工作量大,耗费较大,而影响而较窄。

■营业推广的形式

●对消费者的营业推广◎产品陈列与示范◎样品赠送◎有奖销售◎特价包装◎会员销售

●对中间商的营业推广

◎产品展销会和订货会◎销售竞赛◎价格折扣◎赠品◎列名广告

●对推销人员的营业推广

◎销售提成◎销售竞赛◎培训机会

◆广告的概念

广告(Advenising)从汉语字面上理解即“广而告之”的意思。

广告指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。

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