浅谈市场营销中的市场细分
林清
（河北科技师范学院工商管理系工商管理大类1102班）
摘要：本文从市场营销STP策略市场细分、目标市场选择、市场定位三者相互关系中，强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。
关键词：营销市场细分
一、什么是市场细分以及市场细分理论和实践发展经历的阶段
市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和管理意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。
市场细分理论和实践的发展阶段：
一、大量营销阶段：早在19世纪末20 世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方是大量营销。
二、产品差异化营销阶段：20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。
三、目标营销阶段：20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和营销方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。
最初，人们认为把市场营销划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多的关注价值、价格和效用的比较。过分细分市场导致企业营销成本上升而总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新内涵，使其不断发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。
20 世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。另外，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不以简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球经营同样注意到各个国家和地区消费者之间的差异。
市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论学称为“市场营销革命”。
二、为什么要进行市场细分
首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行为以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只会去满足该市场上一部分消费群体的需求。
其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，它就会面临两
种那个选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其他资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。
再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对地加以满足的市场群体呢？在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大差异性，从而构成了一个有一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。
三、怎样进行市场细分
1、怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场而言，对一些细分变量进行分析，是
市场细分的一般方法。
（1）地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其它地理环境等一系列的具体变量。
（2）人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分，如以年龄、性别、家庭模式、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础，划分出不同的消费者群体。
（3）心里细分。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。有时候，在同一人文群体中，可能会表现出差异极大的心理特征。
（4）行为细分。行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的群体。
产业市场的细分，有其主要的特点：
（1）最终用户的要求。按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。
（2）顾客规模。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量，许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户特点。
（3）顾客的地理分布。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。
2、市场细分的实施步骤。
（1）先把市场进行区隔。市场可以细分，但市场主要说的是人的一种需求。人从婴儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有的人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。也可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。
在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性。总之用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。
（2）在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔市场中，把已经区隔的人群进行细分。如何细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，进行细分。
（3）对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。
3、决定细分市场的有效评估和重要考量
（1）宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范例清晰，其需求程度
和购买力水平是可以被度量的，并同其它子市场有明显差异。可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销本身能力能达到的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。
（2）决定该细分市场的重要考量方面。a：细分市场的潜量。首先，细分市场应该有足够大的需求潜量。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。其次要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。b：市场细分内的竞争状况。在市场中可能占据的竞争地位是评估各个细分市场的主要方面之一。竞争对手实力雄厚、强弱与否，潜在竞争对手的状况，新的竞争者能否轻易地进入该细分市场等等。总之，竞争实力强，竞争实力强，对市场细分选择的自由度就大一些。反之，收到的制约程度就会高一些。c:细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势优势的吻合程度。企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势，必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机。否则，会出现事半功倍的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。d:细分市场的投资回报。企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报能力做出正确的估测和评价。
4、细分市场观念中细分与整合的辩证思考在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题。在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。即市场有过于单一的表现，如果没有界定市场细分的范围，在日常生活中我们经常听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”实质上是将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。或者仅以产品、地理因素、人口统计因素为标准来进行市场细分。另一种情况即是市场那个细分过于复杂的过分表现。如有的企业为了更准确的找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，市场如果分割的过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来意想不到的困难；另一方面，由于细分过后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来极大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
三、市场细分的意义和重要地位
1、市场细分有助于企业深刻的认识市场。通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一部分，有了解了各部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。
2、市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求空隙。有时候一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。
3、市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性经营活动。慎重的选择自己所要满足的那部分市场，是企业的优势资源得以发挥至关重要的作用。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力有符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人才、物理和财力，将有限的资源用在刀刃上。从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。
4、市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多。它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小市场细分的专家。小企业还可以充分发挥“船小掉头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。
参考文献：
[1](美)菲利普.科特勒著，梅清豪，周安柱译。《营销管理》中国人民大学出版社，2001
[2]兰苓《市场营销学》（第二版）中央广播电视大学出版社
[3]韩荷芳《市场营销学》中国劳动出版社1998.2（1）
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[5]张勇《非传统营销》广东省出版集团，2004.6
[6]吕叔春《破解企业市场营销风险》中国纺织出版社
观视频《新营销》有感
通过看《新营销》的视频，我学到了很多关于营销方面的知识。《新营销》请的是张利老师，他讲课很幽默、风趣，但不缺内涵。老师从感悟新营销、企业利润与现金流、企业利润与市场份额、新营销的出发点——竞争、新营销的本质——创造顾客的价值、营销结构从何而来、价值链之争、整合资源做营销、盈利模式与竞争优势、新营销打造渠道优势、大客户营销等方面介绍市场营销。他并不是单独的讲知识而是通过案例讲知识，使我们能更好的接受关于营销方面的知识。《新营销》课程虽然简短，但可以称作精华。里面市场营销的内容和扩展需要我们仔细品味。就像张利老师说的那样需要我们去找感觉，做市场的那种感觉:既要对市场有宏观的把握和感受，拥有对市场敏锐的洞察力，掌握自身的发展前景，又要在微观上懂得对社会主义市场的“营”和“销”。“营”是“销”的前提和必要准备，“销”是“营”的结果。“营”做得好才能使“销”有一个好结果，才能打开销路，把产品推出去，走向市场，得到消费者的满意度和忠诚度，这样才能成功完成营销这一市场运作。
在感悟新营销中，张老师提出“营销是管理学范畴，是一种实践而非科学或专业，并且学营销要从三方面学：一是学规律；二是找感觉，并且做事的感觉是本能；三是通过案例学营销，并且教给别人。”就是具备基本的素质，通过实践总结出规律，形成自己的营销理论，指导处理自己的销售问题。并且，营销努力的方向就是持续不断地超越竞争对手，始终比对手好一点点，让自己的顾客没有选择的余地，让他的需求不得不落在自己身上，这样顾客才忠诚。
我个人认为销售只是营销的一个重要的环节。根本上说：我们销售的是我们自己，因为在客户和所推销的产品之间的桥梁就是自己，所以我们首先要做的就是让客户来接受自己，然后才能销售所销售的产品，假如客户连自己都接受不了的话，那么我们连介绍产品的机会都没投。那么怎样才能够让客户接受自己呢？我认为就是如何跟客户说话，我认为工作式的、程序式的、建议式的、专业的都是效率很低的，要让客户有一种一见如故的感觉，和自己一起找低廉的价格。
张利老师的《新营销》给我的主观感受是做一个市场营销的人才，具有广泛的学识很有必要，尤其是对中国古代传统文化在新时期的理解和应用，博古才能通今，古代的文化往往对我们具有指导性的现实意义。张利老师具有深厚的中国古代哲学思想和战略思想功底，用《孙子兵法》《论语》《孟子》《老子》等中国古代经典哲学著作作为武器结合最新欧美企业经营管理理论对中国房地产、电信、制造、医药、零售、化工、保健美容等行业进行了广泛跟踪研究，并对具有代表性的企业进行深入的剖析从而使他对问题的分析往往一针见血，给我们醍醐灌顶的感觉，很令我佩服。使我深深地感受到我对中国文化的无知和不足，很有必要在以后的时间里好好学习中国古代传统文化，扩展自己的知识层面。
要想成为新世纪优秀的营销成功者必须具备的基本的素质：1、销售人员的性格特点，要求销售人员是积极向上的，给人的感觉是快乐的，愉悦的；2、销售人员与客户交流的亲和力，感情距离拉进；
3、销售团队的领导要具有激励的方式管理销售队伍，站在公司的角度配合销售人员促成客户成交，销售部的管理更需要博大的心胸，公平的调节市场的任务，切忌情绪化管理。
4、产品专业知识：我感觉用专业的眼光提出建设性的意见是很有用的，只有和客户的见面是一次建设性的谈判，这次销售才是
成功的。“用专业的眼光“，顾名思义，专业的眼光就是说要求销售人员对自身所要让客户接受的事务（提供的服务、提供的产品、服务理念）的详细了解。任何一个销售人员无论自身的先天或后天条件如何，只要销售人员一和客户见面，那么这个销售人员在客户面前就是一个专家，他必须具备专业的眼光（对自己现在所从事的工作项目的专业眼光，说简单点就是对自己从事行业的了解程度）。货代就是各个港口近期地基本价格，相对应的主要船公司地基本要求与特别要求，5、我们所能提供的服务：相对低廉的价格，及时准确的单据的传送、通知。代理过程中特别问题的预测，果断地主动解决将要出现地问题。
在讲资源整合时说资源整合的范围包括：1、资源管理2、客户资源3、社会资源4、行业资源。其中，我对社会资源的整合比较感兴趣。张利老师在《新营销》中提到“要最好政府的秘书，政策也是生产力”。就是说，在社会主义市场经济体制下，政府的首要目的是大力发展生产力，政府对于有利于改善人民生活，有助于提高经济水平的企业会给予政策上的支持和财政上的优惠。蒙牛的创业过程就很好的体现了利用政府优惠政策的社会资源。在奶源不足的情况下，蒙牛并不采取养牛的方法。而是联合政府高扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保。奶站谁投资，谁受益。政府为了留住蒙牛在当地建造员工住房，政府主动给蒙牛土地，以此来改善农民的生活，提高经济水平，不得不说牛根生很好的整合了社会资源，当好了政府的秘书，使蒙牛成为中国乳品行业数一数二的乳业巨头。而且在社会资源整合中，利用政府这一生产力时，必须要紧紧关注国家大政策方针以及政府政策动向来及时调整企业的战略决策，使企业发展方向符合政府政策的制定，顺应宏观条件下的大方向，当好政府秘书，得到政府的支持，避免自身的发展战略与政府产生冲突，造成企业资源的浪费和行政冲突。
在细分市场方面，张利老师重点提出如何找变量？一是在脑子中带找变量的眼光去市场中碰；二是看对手找什么样的变量；三是把自己现有的顾客分类。通过市场细分选出目标市场然后对其进行定位。定位不同，结果不同；定位确定不要轻易改变；要学会重新定位；
最终营销好的结果从何而来？德鲁克的事业理论告诉我们结果由结构决定，结构由战略决定，战略由使命决定：使命——战略——结构——结果。结构决定结果，制度起引领作用，抓战略，就是要：1、抓方向：使命和目标。2、抓主动权：经营模式和竞争优势。塑造独特的经营模式，建立独特的竞争优势，完成目标，实现使命的过程就是企业的战略过程。而使命决定战略，企业要清楚三个问题：1、我的业务是什么。2、我的顾客是谁。3、我给顾客提供的价值是什么。一个企业能发展多大，能走多长的路，跟使命密切相关。企业经营创新，营销的创新归根结底就是使命的创新。企业使命包含的内容最主要的就是定位，企业要明白自己干什么，能创造的独特的价值是什么，要明白自己能干什么，不能干什么。曾子在《大学》中说到：知止而后定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。只到自己不能干什么叫知止，得从止中来，不知止没有得。
在实践中检验自己的做法，总结成功的规律，使自己的营销方法更合理。“战胜不复”成功的方法是没有重复的，运用合理的营销理论与客户合作是最重要的，我感觉新营销里体现的一点就是“度”。它是拉进客户之间距离的“高速公路”跟客户交谈，很陌生的不要太“生”。熟人介绍的，自己的表现不要超过了底线，（就是他认为和自己的熟悉度；比如说：好久未见的同学，我认为我可以随便翻他的书，但是他认为我最高就是给我倒杯茶。）所以还是先测试一下为好。
听了张利老师的讲座，真的是受益匪浅，让我对营销有了更系统的了解。他的课不止讲营销，也告诉了我们怎样做人。首先要给自己一个定位，告诉自己的使命是什么，我应该做什么，我能做什么，然后制定一个战略目标，知道怎么做，结合自己的时间，能力合理的安排，最后得到一个结果。因此我们要努力学好专业知识，多看书，使自己的知识面增加，使自己在以后能找到一份满意工作。我相信通过自己的努力，一定会有一个让自己满意的结果。
总结
通过一个学期的市场营销的学习，使我对市场营销的认识有了很大的改变。以前，我认为市场营销只是关于怎么销售东西，没想到市场营销也是一门科学。其不仅仅是销售东西还可以对市场和产品做一些策划。通过学习，我发现市场营销是一门很有用的学科，对我们以后的发展有很大的帮助而且也可以激发我们本身潜在的分析问题的能力。
通过学习，我知道了市场营销学时一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，广泛用于企业和各种非盈利组织，已涉及社会生活的各个方面。我们通过市场营销与市场营销学，市场营销管理哲学及其贯彻，规划企业战略与市场营销管理，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销策略和促销策略这些方面进行市场营销的学习的。使我们知道一些关于市场方面和产品方面的知识，如：市场细分、定价策略、组织市场、促销策略。还通过课堂的学习使我知道了一些自己不知的品牌，在品牌方面也有了一些了解。
谢谢老师这一学期的认真教授，老师讲的很好，我很喜欢听老师讲课。虽然我选择了人力资源，但是我也很喜欢市场营销这门课。在这一学期中，虽然我学习了一些关于市场营销的知识，但是，我并不满足，我会在以后的学习中更加努力的学习这些方面的知识，使自己的营销学能得到进一步的提高。