公共关系学
第一章公共关系的基本问题
第二章公共关系的起源与发展
第三章公共关系的功能
第四章公共关系组织机构
第五章公共关系从业人员
第六章公共关系礼仪
第七章公共关系对象——公众
第八章公共关系传播与沟通
第九章公共关系程序
第十章内部公共关系
第十一章外部公共关系
第十二章公共关系实务
公共关系一词的来源
“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。
公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于1989年由邝健人创作的《公关小姐》。
公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么?
生活事件举例说明: 一名青年追求伴侣,可以有很多办法:
一是大献殷勤---推销; 二是努力修饰自己的外貌和风度,讲究谈吐举止,这也是一种吸引人的办法---广告; 三是经过周密研究思考,制定一个计划出来,而且是埋头苦干,以成绩获得称赞,然后通过他人的口将自己的优良评价传递出去; （树立形象，扎实、信守诺言、有追求，让对方信服）
事件回顾：自2009年夏季以来，日本丰田汽车的质量问题频现，发展到今年初，在全球范围内，丰田累计召回“问题车”近800万辆，超过其全球年度产销量。这也是丰田自1937年创业以来最大规模召回事件。这家卓越的日本企业，正面临发展史上的严重关口。因产品质量引发的危机，正像雪球一样越滚越大。
美国国会众议院监督和政府改革委员会24日听证会上，丰田章男姿态谦恭，道歉、作保证、甚至泪洒当场，并表示要重新思考自己的行为并重新赢回消费者，但是各界反映却较差，这一事件将丰田集团引入泥潭。为什么？
面对危机丰田的策略：主动道歉，承担责任，接收批评；承诺改善车辆的安全性能，以挽回消费者信心；
化解外界的不满情绪和敌意。
丰田的教训：不管什么样的企业，必须时刻秉承安全第一、质量第一的原则；面对危机，不要拖延与隐瞒，要积极开展危机公关，树立企业良好的社会形象是第一要务；
郭美美事件、崔永元基金、政府公信力生活中遇到麻烦，找熟人，找关系，这是不是公共关系？
第一章公共关系的基本问题
关系、社会关系与公共关系
公共关系的概念，即公众关系，指社会组织在经营管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，树立组织美好形象而采取的一系列政策、行动和手段。
公关是公共关系的简称，源于英文Public Relations,也称PR。在公共关系发展的历史进程中，不同的理论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论，莫衷一是，颇有些“横看成岭侧成峰”的色彩。这些表述刺激了研究，指导了实践，引起了争论，对于我们科学地理解公关的含义是十分有益的。
对公共关系的理解
——公共关系是努力干好，让人知晓；（传播沟通）——公共关系是创造同意的学问；（现象描述）——公共关系是争取对你有用的朋友；（社会关系）——公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传；（经营艺术说）——公共关系是说服和左右社会大众的技术；——广告是让人买我，公共关系是让人爱我；——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；——公共关系是促进善意；——公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。
一、历史上具有代表性的五种公共关系定义
管理职能说——偏向于公关目标播沟通说——偏向于公关手段社会关系说——社会关系网络特征综合说——预测咨询功能现象描述说——直观形象、浅显明了
二、公共关系涵义分析
广义的是指存在于人类社会各个发展时期的社会组织与其公众之间的关系，在古代社会就已经存在了，如孔子提出“老者安之，朋友信之，少者怀之”（强调人的社会性和交往性，强调国家内部上下左右的团结、互助与协调）；他指出统治者只有对老百姓施以恩惠，才能得到老百姓的支持（宽则得众，惠则足以使民）。狭义的是指商品经济高度发达的社会历史条件下，社会组织与其内外公众之间的关系。公共关系学的定义，是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。
是社会组织为了塑造组织形象，通过运用传播手段同有关公众良好相处时所采取的一系列政策、行动和手段。
三、公共关系的构成要素
社会组织传播公众社会组织公共关系的主体
（主体）（媒体）（客体）相关公众公共关系的客体
主导性效能性权威性信息传播公共关系的手段
社会组织公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型。(1)盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。(2)服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。(3)公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。(4)互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。
公众公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系；而当我们谈到关系时，必然要涉及到双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众(与组织)的关系。
任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个最有效的权力——用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权力时，他们(她们)可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们(她们)会抛售股票，不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。
传播公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
有的学者强调公关的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容，甚至觉得离开了传播、沟通，就无法界定公共关系。这种观点当然有一定的道理。但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。
公共关系涵义的基本要素：以社会组织为主体，以社会公众为对象，以争取合作为目标；以塑造形象为核心；以双向沟通为手段。
四、公共关系要素分析的起点——关系研究
公共关系与“关系”1、具有关系的共性（客观性、效能性、时代性）；2、判断关系正当与否的标准
公共关系与人际关系的联系与区别1、联系：公共关系的内容包涵了部分人际关系，公共关系需要运用人际关系的沟通途径、方法和技巧；2、区别：主体不同，对象不同，内容不同，沟通方式不同
公共关系与人群关系的联系与区别1、联系：组织内部的人群关系是公共关系的重要内容，公共关系需要借助人群关系理论和方法分析公众的心理行为；2、区别：对象更广泛，任务更繁重
五、公共关系的实质：公共关系是一个社会组织为改善与其公众的相互关系采取传播手段而进行的规范性的活动，即公共关系是社会组织以双向沟通为手段，塑造形象，争取公众的一种特殊职能。（现代社会的公共关系尤其强调公关意识的重要性。）
公共关系的实质：——双向对称式信息传播。
公共关系的目标：——塑造社会组织美好形象，争取相关公众的支持、理解和合作。
社会组织形象——即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。
六公共关系的特征：形象至上——美国总统林肯所言（可以欺骗一时，但不能欺骗一世） 沟通为本——改变他人观点的四种途径（威逼、利诱、榜样示范、沟通交流）
互惠互利——微软和苹果因竞合而双赢
微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系——某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。
真实真诚—— IBM意味着最佳服务
IBM公司总裁小托马斯.沃森对“服务”曾作了这样说明：多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是我们有史以来最好的广告。
因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。
一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算出了故障，IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲、1位来自加拿大、还有1位从拉丁美洲赶来。1位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔驰变成4个小时的爬得过且过。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双早冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，
为顾客雪中送炭。
公共关系的特征：以公众为对象，以美誉为目标，以互惠为原则，以长远为方针，以真诚为信条（亚洲糖王郭鹤年），以沟通为手段。
第二节公关关系的核心
任何一门科学必定有自己的理论基础与形成这一理论架构的核心，公共关系的核心是“组织形象”，塑造组织形象是公共关系实务的中心。
一、组织形象及其特性组织形象是社会公众对组织的总体认知和评价，是组织的政策和行为在社会公众心目中的反映。组织形象的构成：组织形象的内在要素——企业文化形象、人物形象、管理形象；组织形象的外在要素——产品形象、环境形象、标识形象、媒介形象、社区形象；组织的知名度与美誉度——（从量与质两个方面进行衡量、评价）；组织的形象定位——公共关系策划和公共关系传播沟通的重要内容组织形象的特性：主客观两重性；多维性；相对性；相对稳定性；
二、形象理论是公共关系理论的核心
公共关系是组织形象竞争的产物
“形象”概念是公共关系理论的核心概念1、形象是“组织”活的灵魂；2、形象是“公众”取舍的依据；3、形象是“传播”的最终目的。
第三节公共关系与庸俗关系的区别
两者产生的社会基础不同两者的理论依据不同两者的对象不同代表的利益不同两者的手段不同两者产生的效果不同
第四节学习公共关系的意义、目的和方法
无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如——您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体？
第二章公共关系的起源与发展
第一节现代公共关系的产生与发展
一、现代公共关系产生与发展的基本条件经济根源——商品经济的高度发达（经济条件）政治保证——民主政治取代封建专制（政治条件）物质基础——人类传播技术的进步（技术条件）文化条件——理性向人性的转变
政治前提——政治取代封建专制英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。
经济前提——经济取代小农经济商品经济的社会化大生产和社会分工出现人民之间形成了广泛的联络关系。竞争和合作走向必然
技术前提——播手段的进步为大规模公共关系提供可能。现代的电话，电脑网络，电视，广播，报纸杂志，通讯卫星相比是天壤之别。
二、中外公共关系的萌芽冯谖客孟尝君、（郑国）子产不毁乡校亚里士多德的《修辞学》，凯撒的《高卢战记》（影响公众舆论与行为，树立形象，听取民众意见）
古代中国的类公关●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。
●“防民之口，甚于防川” 西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：
●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。
古代西方的类公关主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代中西方公关思想的不同点
二、现代公共关系产生与发展的阶段
愚弄公众时期—巴纳姆时期（现代公共关系的开端）
单向灌输观念时期—艾.维李时期（现代公共关系职业化的开始）
“投公众所好”时期—伯内斯时期（公共关系学科化时期）
“双向对称”时期——卡特里普和森特（公共关系现代化）
愚弄公众时期：报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。巴纳姆神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。
扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。
单向灌输观念时期：1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。
“投公众所好”时期：伯纳斯，主张“投公众所好”根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于1952年写成《公众舆论的形成》一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。
“双向对称”时期：20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出《有效的公共关系》一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。
三、现代公共关系发展的基本趋势
从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。现代公共关系发展的基本趋势: 职业化程度日益提高；国际化趋势日益加强；技术手段日益现代化；社会功能日益多元化；理论的科学化和系统化；民族化和公关意识的普及化；规模日趋扩大，影响进一步加深。
时代呼唤公共关系时代特征;世界经济交融，呼唤公共关系！世界政治一体，呼唤公共关系！世界文化融汇，呼唤公共关系！世界科技综合，呼唤公共关系！
知识经济、信息与形象的哲思:产品竞争→市场竞争→知识、信息、形象竞争。知识经济时代，以信息与技术、形象为特点。信息和形象决定发展，涉及效益。可以提高效率，节约能源，原材料，成本，提高自动化水平。
文化导向市场的到来:从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向→市场需求导向→社会文化
导向。人类文明升华，诚实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。 物
质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就
是财富。 新时代新公关特色
第三节 公共关系在中国 公共关系在中国的传播与发展 1、实务 2、公共关系教育的发展 3、中国公关发展的四个阶段
中国公关的发展趋势 1、公共关系市场国际化； 2、公共关系实务专业化； 3、公关手段高科技化；
4、公关地位战略化；
5、公关人才竞争白热化、行业自律更完善。
中国入世公共关系面临的机遇★中国公关环境更趋优化★中国公关从业人员将产生结构变化★国际国内公
关公司加速互动。★中国公关教育、媒体、社团的国际化 交流与合作加强。
★中国公关职业规范将在全球化中完善。★新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。★信用体系将为公共
关系提供职业依托。
中国入世公共关系面临的挑战 ★对特定方式的需要。★公众意识增强。★传播工具发展。 ★专业能力增强。★高薪技术发展。★组织机构精简。★对成果的重视。★对创新性的渴求。★性别歧视
减少。★全球化加剧。★中国公关业继续保持较快发展势头：职业化，全才专能化，勇气十足，道德完善，
领导意识充分。
中国公关事业发展中的问题及对策
一、采取了拿来主义,缺乏自己的理论。实践中则侧重于人际关系的活动，使学习公共关系理论的人感觉学
到东西用不上，想学的东西没有。 二、公共关系学起点低，公关人员素质差。 三、组织领导公关意
识差。对公共采取拒斥态度。缺乏诚信。 四、公共活动大多停留在较低层次，影响了公共关系形象。
日常生活所见到的“公共关系”，大多是俊男靓女，歌舞游乐，杯盘狼藉。
第三章 公共关系的职能
公共关系的职能的定义，又称为公共关系功能，即指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独
特的作用与影响。一般将公共关系功能分为直接功能与间接功能，前者是指公关对社会组织的作用；后者
是指公关对个人、对社会的作用。
第一节 公共关系对组织的功能：采集信息，监测组织环境 宣传引导，塑造组织形象 协调关系，
促进合作 咨询建议，决策参谋
职能一：塑造形象
组织形象：社会公众对一个社会组织的整体印象和评价、要求及标准
良好组织形象的作用： 1、能赢得公众的信赖，为企业的产品与服务创造出一种消费信心。（大商
场，知名名牌）2、能吸引人才，为企业保留和吸引人才创造条件； 3、有助于筹集资金，有利
于有缘社会资金，争取新的资金来源； 4、有利于争取公众的理解与支持。（政府支持、新闻界的
关注、原料和燃料商、销售商等的支持与联系）（无形资产，如99年可口可乐，838亿美元，微
软，566亿美元，IBM,437亿美元）
组织形象的构成要素：
1、产品形象：产品设计（吉列公司）、产品质量（日本的钢丝绳）、产品名称（红豆服饰、国窖1573、sony所有商品同一名称）产品商标（附上知名商标后，价格翻番、同仁堂商标被日本抢注、浏阳河、橘子洲头、娃哈哈）、产品包装（茅台，巴拿马国际博览会）
2、企业管理形象：公众对组织机构及其效率的看法与评价。（点菜吃饭，上菜速度）公众对组织风格、经营作风与服务质量的评价
3、人员形象：领导者形象与职工形象（职业道德、言谈举止、文化素养、服饰礼仪等。要求外在形象的统一。内外两个方面加强）
4、环境形象（整洁舒适、卫生文明城市，厕所卫生。）：工作环境家庭式管理（车间有鲜花、干净）、生活环境庭院化管理（如公园、绿树成荫）、企业外貌形象化管理（如特定颜色、特定建筑造型，特定装修）、社区环境绿化、美化管理
组织形象的评价指标：1、知名度：组织名称、宗旨、产品与服务被公众知晓、了解的程度。反映社会组织对公众影响的广度与深度。（量化评价）2、美誉度：公众对组织肯定、信任与赞许的程度，反映组织对公众影响的性质与方向。（质的评价）
组织形象的几种形态：1、理想形态：组织希望外界对本组织持有的形象（如：国内一流，国际知名，通过努力达成）2、虚假形象：组织想象中外界对本组织持有的形象。（自我感觉良好）3、实际形象：公众对本组织认定的实际形象4、公共关系形象：公关人员在调查研究组织的实际情况和实际形象基础上，根据组织长远目标，按照公关战略为组织设计的一个符合整体利益、符合实际、切实可行、便于记忆的组织形象。（在了解实际形象的基础上形成，为公关努力的方向。）
塑造组织形象的基本环节和原则
基本环节：1 形象诊断 2 形象选择 3 形象创立
基本原则：1、特色原则2、长期原则、3整体原则、4、符号化原则
职能二：传播沟通
传播沟通的主要形式与途径：内部沟通（大众传媒、内部书籍、报刊、闭路电视、人际沟通等）外部沟通（大众传媒、人际沟通等）
沟通时机选择与目标：制造舆论，告知公众（当组织刚刚创立）、利用广告，主动宣传，促进公众的认知、强化舆论，扩大宣传（当组织顺利发展）、健力宝不宣传带来的损害”（强化认知）、引导舆论，控制舆论（当组织处于逆境）、危机公关（谨慎引导公众）（工作失误或误解）
危机公关危机事件——突然发生的、严重损害组织形象、甚至造成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故。它具有突发性、难以预测性及舆论关注性。比如说毒气泄漏、环境污染、火灾爆炸以及食物、药物中毒等。
危机公关处理方法与技巧——积极预防，防患未然（35次紧急电话）；正视危机，认真对待（索尼公司）；及时处理，争取主动（汶川大地震）；查明真相，不作隐瞒；勇于承担责任
职能三：协调关系
目标：1、减少摩擦，化解矛盾2、广结良缘，借力发展
协调的内容：1、内部协调2、外部协调（树立全员公关（全员PR）意识（江西肯德基让座事件）
协调关系的基本方法：P32
决策咨询（一）公共关系咨询在组织决策中的地位
1、组织决策需要公关支持，决策更科学、系统
2、提供科学的决策方法
（二）公共关系咨询在组织决策中的运用
1、咨询建议的主要内容：P30
2、咨询建议的主要形式：P30
中西方决策方式的区别
在西方公司的决策程序中，通常鼓励每一个人都要提出不同的方案，而这些方案可能是截然不同的，然后
经过了一些面红耳赤的讨论，在这种有建设性的冲突中去探讨不同方案的利与弊，然后达成“你中有我，我中有你”的共识；而在东方文化中，通常的程序是提出一个方案，在一个方案进行讨论的过程和修改当中大家达成共识，在和谐，彼此之间都不伤面子的基础之上达成一个异中求同的方案。
塑造组织形象是公共关系的核心组织形象——内隐和外显；内隐的社会组织形象由其精神面貌、价值观和态度组成；外显的社会组织形象由其名称、标志、商标、广告以及社会组织的建筑式样等组成（产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、实际社会形象、公共关系形象）。
塑造社会组织形象塑造原则——战略性、个性化、民族性、标准化、社会化
塑造内容——1、主体形象要素——员工形象、领导形象2、客体形象要素——产品形象、品牌形象、服务形象3、延伸形象——竞争形象、信誉形象、环境形象等。
塑造组织形象应注意的问题：1、抓住三个关键——争取中立公众（重点），组织自身行为（基础），持久努力；2、抓住两个环节——做90％；说10％；3、找准切入点——全员公关、树立领导人形象、创品牌
第二节公共关系对社会的作用
提升社会整体文明水准——1、优化社会环境（心理、互动、经济、政治环境等）
2、沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气
提高社会成员的综合素质——1、促使人们更新观念2、提高社会成员的综合能力
公共关系传播性职能——主要内容包括：采集信息、监测环境；组织宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、服务社会。
公共关系决策性职能——主要内容包括：咨询建议、决策参谋；发现问题、加强管理；防患未然、危机处理；创造效益、寻求发展。
咨询及管理咨询“咨询就是向单位、机构或企业有偿地提供符合其要求的专门技术、管理经验和专业知识”。咨询服务主要是提供战略决策、技术可行性分析、技术评估、市场前景调研分析以及法律、资产评估、管理等方面的咨询。目前，国外最活跃的咨询服务是管理咨询，我国则主要是科技咨询、法律咨询、会计、审计、资产评估类。
第四章公共关系的公众
公众的涵义与特点p42 公众的分类：p45 一般组织面临的公众：内部公众关系：员工与股东外部公众关系：顾客、媒介、政府、社区
第六章公共关系组织机构
第一节公共关系部
公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能部门。它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系状况决定的；它是组织的“参谋部”、“联络部”、“情报部”、“外交部”和“宣传部”，对组织发展起着非常重要作用。又称为公共事务部、公共信息部、公关营销部、公关接待部、公关广告部等。
案例一：有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备…，但该部部长却发现无事可做。为什么呢? 该部长就此事请教公共关系顾问，假设你就是他们请来的顾问，你将如何帮助他们，为什么?
对策：先搞清楚以下问题：本地共有多少宾馆,总铺位有多少?旅游旺季时,本地的外国游客每月有多少,港澳游客有多少,国内的游客又有多少?宾馆的”知名度”如何,过去几年,花在宣传上的经费共多少?宾馆最大的竞争对手是谁,宾馆潜在的竞争对手是谁?去年一年因服务不周引起房客不满的事件有多少,服务不周的症结案例二：一张照片后的巨额利润
1964年,《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道，以王进喜为代表的中国工人阶级，在极端困难的条件下，为抢时间，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜
光荣地出席了大会。
信息利用的技巧：日本为我国大庆油田提供采油设备：充分利用各种信息
1、王进喜身穿大棉袄东三省
2、王进喜到了“马家窑”的消息方位
3、1966年“王铁人”出席“人代会”油田出油了
4、《人民画报》上一幅钻机照片测算日产量
日本三菱重工财团的优势：注重市场信息，把握信息，进而把握竞争的主动权；信息处理迅速，以最快的速度对所获信息进行分析和处理；迅速将信息转化为生产能力，把握住了巨额利润。
一、公共关系部的地位与职责：信息情报中心——组织的耳目；决策参谋中心——组织的智囊团、思想库；宣传外交中心——组织的喉舌、外交官。
二、公共关系部的组织类型按工作方式分类P92
（1）公共关系对象型，也称分类公共关系型。即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。这种对象型结构的优点是：有利于熟悉自己的工作对象，了解其需要和反映，便于有针对性地开展公共关系活动。
（2）公共关系手段型，也叫做公共关系技术型。即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。这种手段型结构的优点是：各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分，工作人员根据自己所从事的工作，着重在提高专业技术水平方面下功夫，便于熟练地掌握和运用各自的公共关系手段，开展多方面的公共关系活动。
（3）公共关系复合型。这种模式的优点是：把手段型和对象型结构合二为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象。
根据公共关系部的隶属关系分类1、总经理直接负责型2、部门并列型3、部门所属型
公共关系部的主要职能信息收集和处理；新闻传播——编制刊物、画册等宣传品；直接与社会媒体沟通，并提供相关新闻资料；负责其他对内外公众公共关系原理与实务施加影响的广告设计和信息传播。；协调沟通；处理突发事件和举办专门活动。
三、公共关系部的组织原则精简性—用最少的人办最多的事，分工要明确、适当；针对性—结合组织的特色及公众对象的特点设置（盈利型与公益型组织有差异）；协同性—与其他部门配合，协调内外关系（系统论）；专业性—工作内容专业化、工作人员专业化；责权适应性—拥有权力的同时要承担相应的责任。；灵活机动性—适应客观环境变化和组织工作的调整，保持高度的灵活性和应变能力；服务性—仅仅是服务机构，非组织的权力部门亦非管理机构。
精简性原则公关部的规模与组织规模呈现一种正相关态势。美国公关学者经过调查发现：年产值超过10亿美元的大型企业，公共关系部平均人数为44人，一般的大中型企业平均为10人，其他文教、医疗、基金会等组织为6～7人。
第二节公共关系公司公共关系公司，又称公共关系顾问公司，是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。它一般由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果。
一、公共关系公司的产生与发展产生于20世纪初叶，1903年，被誉为“公共关系之父”的艾维·李创立公关事务所“宣传顾问事务所”是第一家具有公共关系公司性质的事务所，1920年，N.W.艾尔正式开办了公共关系公司，到目前为止，总部设在纽约的博雅公共关系公司是全球最大的公共公司，35个国家和地区的76家办事处雇佣了2100多人。
二、公共关系公司的基本职能和业务范围为客户提供公共关系的全部或单项服务；对委托者的公共关系进行指导、督促、提出建议等；帮助委托者与社会公众之间进行双向信息交流。
三、公共关系公司的类型公共关系顾问；专项经营型公共关系公司；综合经营公共关系公司
四、公共关系公司的经营与收费方式
项目收费——劳务费、行政管理费等，保证项目的质量，要求专款专用；计时收费——参照工资水平及服务的难易程度，制定收费标准；综合收费——根据业务需要，双方协商确定收取费用的总金额；项目成果分成——双方共同承担风险、共同受益，按一定的比例分成。
五、公共关系工作原则：遵纪守法；一切为客户；为客户保密；不损害第三者
案例：20世纪70年代末,罗马尼亚为了减少严重的贸易逆差,希望增加对美国市场的出口,并要求依照美国的法律给予最惠国待遇,但由于对有关的具体情况不够了解,具体的途径不清楚,就将此事全权委托世界著名的公共关系公司—博雅公司代理.。博雅公司的具体工作
具体策划------根据美国市场的需求,在罗马尼亚选择了一些在美国市场具有竞争力的产品进行宣传;向罗马尼亚的厂家提出如何生产适合美国消费者口味的建议;安排美国第一流的时装设计顾问来罗马尼亚讲授美国服装的流行款式和质量标准;举办酒类展览会和”罗马尼亚周”的展览会;安排新闻媒介采访报道;设计安排在拥有众多美国观众的电视新闻专栏节目”今日”中连续播放一星期的有关罗马尼亚的报道.
讨论：比较公共关系部与公共关系公司的不同?
第三节公共关系社团
公共关系社团，是致力于和热衷于公共关系事业的组织、群体和个人组成的群众团体，包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。为非营利型组织，较为松散
公共关系社团的类型：综合型；；学术型；行业型；联谊型；媒介型
公共关系社团的特征：广泛性；松散性；服务性；非盈利性
公共关系社团的职能：联络会员－最基本任务；制定规范－衡量社团规范化的标准；普及知识－社团应尽的义务；专业培训－重要任务；出版刊物－普及知识的手段
厦门市公共关系协会会员新年感言摘登公共关系是先做的好，再说的好。2007年，新一届厦门市公共关系协会班子广泛团结会员做出了新的喜人成绩。协会的行动本身就是很好的组织代言。——厦门市公共关系协会荣誉会长、厦门大学新闻传播学院教授、加拿大HARRIS学院（温哥华）荣誉教授陈扬明公共关系是一种重要的企业战略管理功能。很遗憾，目前不少公众仍然曲解了公共关系。2007年，厦门市公关协会在普及公共关系知识方面作出了重要贡献。当然，2008年，相信可以做的更好。——中国公共关系协会学术委员会委员、厦门市公共关系协会理事、集美大学中文系副教授黄美琼“广告是寒风，公关是太阳”。公共关系在21世纪的整合营销传播中所占的位置越来越重要，这一点在中国市场乃至厦门市场都很明显。如果我们承认消费者的主导地位，那么公共关系就是一种企业和消费者之间很好的沟通渠道。——中国公共关系协会学术委员会委员、厦门市公共关系协会理事、中国移动通讯有限公司厦门分公司公共关系室经理杨松鹤博士“虹大之夜”世纪之交上海市公关联谊会
第五章公共关系从业人员
公共关系从业人员的概念：公共关系人员指专门从事公共关系工作的人。公共关系人员在公共关系活动中具有双重身份：既是公共关系活动主体的核心，又是公共关系传播媒介之一。组织的一切公共关系活动最终都要落实在公共关系人员身上，由他们去策划，组织、实施、评价，且组织的公关教育和培训、公关咨询和普及推广也需要公关人员去完成，是公共关系活动赖以成功的最根本要素。
第一节公共关系从业人员的基本素质
公共关系意识；心理素质；思想道德意识；公共关系从业人员的知识结构；公共关系从业人员的能力结构
公共关系意识（公关意识）塑造形象的意识——公共关系意识的核心；服务公众的意识——最重要和最基本的意识；真诚互惠的意识——在竞争中合作，在合作中竞争，共同发展；双向沟通的意识——公共关系的主要手段；创新审美的意识——超越对手、超越自我、超越昨天；立足长远的意识——塑造良好形象非一夕之功，要正确处理利益关系。
公共关系从业人员的心理素质
气质类型（多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质）
性格类型（内向、外向）
应具备的综合心理素质—1、自信和进取的心理2、热情的心理3、开放乐观的心理
公共关系从业人员的思想道德意识恪尽职守，诚信守诺（上海某宾馆诚信守诺）；努力学习，有效工作；廉洁奉工，不谋私利；知法、守法、用法；谦虚团结，公道正直(团队精神)；职业道德准则( 各国有具体的规定）
公共关系从业人员的知识结构基本理论和实务知识——专业知识；与公共关系密切相关的学科知识——背景知识（管理学、行为科学、心理学等）；操作性学科知识——广告学、写作学、演讲学、社会调查学等；方针政策知识——熟悉党和政府的有关政策、法令、法规等
公共关系从业人员的能力结构表达能力——书面与口头表达能力；组织协调能力；策划能力；随机应变能力；交际沟通能力；掌握政策、理论的能力
公关人员的素质要求
第二节公共关系从业人员的选拔
准备阶段—分析工作目标
调查、考核阶段—报名者汇总
确定阶段—看分数,不唯分数,重在实际需要
培养人才——1、通才：即公关领导人才或专职管理人员（“三个1／3”）1／3的企业家1／3的宣传家1／3的外交家2、专才：即较精通于某方面的公关技术技能的某些专家
培养途径
学校正规的教育培训
在职进修培训（我国公关教育培训中最受欢迎的形式之一）短期培训；见习培训；聘请专家、学者指导；其他培养形式
案例分析：麦肯锡公司的人才激励机制
麦肯锡人力管理制度十分独特，比如每年招聘人员的数额一般保持在20—30名。全球各分公司每年可以收到几十或上百封个人简历，这是人选来源之一。最主要的是，麦肯锡公司每年从美国著名的几所大学录取名列前茅的高才生，同时接受其他学校推荐的优秀学生。
麦肯锡的人员70％来自具有MBA学历的人选，30％来自具有高级专业职位(法学博士、医学博士等)的人选，除了挑选应聘人员的工作经历和商业背景外，主要看中的是他们解决问题的能力。麦肯锡对初选人员要经过六轮面试，面试中通过提出商业案例来考察其实际分析和解决问题的能力和素质。所以，那些局限于象牙塔中、没有实际经验的人获选机会不大。
在晋升考核中不仅要看业绩，而且要看他对所在团队的引导，即他的潜力能否得到同事的认可。因此，在麦肯锡，所有员工获得同等公平的机会，但必须勤奋。
思考：日本的松下公司爱用中等才能的人，但麦肯锡公司招聘的都是才干、经验俱佳的精英。你倾向于哪种用人观呢?为什么?
第六章公共关系礼仪
第一节礼仪概述
“礼仪”一词最早源于法语“etiquette”，意即“法庭上的通行证”，礼仪，既指一定社会或时代的典章制度，也指人们在长期的社会生活交往中形成的、为人们所认同和尊重的律己敬人、协调人际关系的行为准则或规范程式的总和。荀子云：“不学礼无以立，人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁。”而公关礼仪，就是在开展公共关系活动中所必须遵循的礼仪程式或规范。
一、礼仪的作用有助于协调人际关系；有助于推动社会文明的发展；有助于完善自我修养
二、公关礼仪的作用塑造形象；沟通信息——一个信息的传递=7%词语+38%语音+55%表情；联络感情；增进友谊
三、公关礼仪的原则诚信——讲求信用、信誉，待人真诚、诚实；谦恭——注意维护他人人格的独立和尊严；宽容——宽即宽厚、宽宏、宽松；平等——待人讲求道德与人格的平等；适度——视情况而定，适可而止
四、现代公关礼仪的表现
语言类礼仪、身体语言类、饰物语言类、酒宴类礼仪、商务礼仪等
五、公关人员应掌握的基本礼仪
１、“请”不离口２、表示歉意３、表示谢意４、适时赞美５、营造良好的人际关系
第二节社交礼仪
握手与介绍礼仪；见面礼仪、介绍礼仪、称谓礼仪（方式与原则）；名片使用的礼仪
介绍礼仪
１、介绍顺序：晚辈和长辈：将晚辈介绍给长辈；下级和上级：把下级介绍给上级；女士和男士：把男士介绍给女士；个人和群体：先介绍个人给大家，再逐一由职位高到低介绍；主人和客人：把主人介绍给客人。２、不直呼人名3、提供恰当信息4、他人介绍和自我介绍有人介绍时，让别人介绍，无人介绍或无人认识自己时，自我介绍。若自己是秘书，则尽可能自己介绍某人给另一人。
致意与问候礼仪
1、你见到认识的人常常是怎样问候或打招呼的？问候或招呼语要符合场合，最好的是“你好”、“上（下）午好”。
2、你见到别人常用什么方法向别人致意？——点头、挥手、脱帽、欠身、抱拳、拥抱、合十礼、鞠躬……
▲致意顺序：
1）男性先向女性致意；2）年轻者向年长者致意；3）下级向上级致意。
握手礼仪如何握手？一步距离，两足立正，上身稍微前倾，右手，四指并拢，虎口相对。
握手要求
谁先伸手？领导、长辈、女士、主人先伸手
有何禁忌？
小问题：要是我是个女士，我要见的是电信局局长，那该怎么办？是我先伸手，还是他先伸手？
名片使用礼仪
在公务场合名片应随身携带（一）模拟表演（二）分析、总结1、给名片。递名片时要再口头介绍一遍要点：双手递，文字向对方。注视对方，微笑、致意并使用得当的敬辞2、接名片要点：起立、双手接、态度恭敬、口头回应、当着对方读一遍。3、收起名片收入西装内口袋、名片夹或桌面4、交换名片的方法1）交易法，这是最常用的方法“将欲取之，必先予之”2）激将法3）联络法
（三）注意事项
1、名片如脸面，不能褶皱；
2、名片应放在固定位置；
3、客先主后，身份低者先、高者后；
4、换名片换的是相互尊重。
电话礼仪
1、常见现象“你是谁？”“你是哪个？”“给我叫李××听电话！”
双方都不礼貌时
接电话者：喂！打电话者：你是哪位（里）？接电话者：你找哪位（里）？打电话者：你是哪位（里）？接电话者：你管我是哪位（里）？（咔嚓一声把电话挂了）。
2、接打电话要求
（1）要有礼貌（2）要简洁明了（3）忌讳沉默（4）语调要热情、愉快、自然，口齿要清楚，音量要适中。（5）要选好时间A、三响以内接B、自报家门并询问C、拨错号不埋怨D、电话耽搁，表示歉意E、挂电话要礼貌
姿态礼仪
（一）姿态的含义姿态是指一个人身体显现出来的样子。如：站立、行走、弓身、就座、眼神、手势、面部表情等。
（二）姿态礼仪
1、站姿抬头挺胸收腹直腰，目不斜视，立正、丁步，男可两腿稍分开
工作场合的五种站姿垂手站姿前交手站姿后交手站姿单背手站姿单前手站姿
垂手站姿和前交手站姿正误评判
小贴士如果你腿型呈O型，请采取这种俗称的“接待员式”，即双脚一前一后的站立方法。
2、坐姿（５种）腰背挺直，双肩放松，两膝并拢，男可稍分开两腿，坐三分之二满凳。
正确的５种坐法正坐姿、侧坐姿、开关式、重叠式、交叉式
３、走姿头正颈直，挺胸收腹，目光平视，自然摆动；男士要稳定、矫健；女士要轻盈、优雅；男走两线，女走一线；不外八，不内八，不并排，不搭肩。不同服饰走姿有所不同
４、地上取物右手取物，姿势优美，不走光，不慌张。
５、注意事项东倒西歪，勾肩搭背，身体抖动。
西餐餐具礼仪识别餐具，并选择摆放位置，同时说出他们的作用。刀、叉、匙
第三节服饰礼仪
服饰是指人的穿着及其所用的饰品的统称，是人性体的外延，有遮体御寒、美化人体的作用。公共关系从业人员在社交场合中的衣着服饰，反映其精神面貌、文化涵养和审美情趣，在一定程度上影响其公共关系活动目标的实现。正如日本著名的推销大王齐腾竹之助在他的自传体著作《高明的推销术》中说：“服饰虽不能造出完人，但是，初次见面给人印象的30％产生于服饰。”
一、遵循TPO的着装原则时间（Time）—一日的不同时段、四季的更替及时代潮流的发展；地点（Place）——要注意协调一致；目的（Object）—不同的目的不同着装；场合（Occasion）—要与场合气氛相和谐。
二、注意服饰的和谐统一体现自身个性特点——皮肤的色彩理论；注意配件的使用——颈部、脚部等。
三、着装礼仪
男士着装礼仪——1、色彩、帽子与手套、鞋袜、衣裤2、遵循“三个三”原则
女士着装礼仪——1、帽子与手套、鞋袜、衣裙2、六忌、五不准
第一个要点，符合身份
说俗了，男人像男人，女人像女人，孩子像孩子，阿婆像阿婆。我们经常见到这样的同志，老的不像老的，小的不像小的，这个有点画蛇添足。着装一定要注意符合身份。我们一般强调男女之别，长幼之别，职业之别，身份之别，这四个别，国际交流中还要加上一个民族之别，一定要有所区别。
第二个要点，扬长避短
穿着打扮，在一般情况下要注意的一个点就是扬长避短。我们每个人的身材都有优点，都有缺点，有的人胖，有的人瘦，有的人黑，有的人白，，每个人都要注意扬长避短的问题。如果我脖子比较短，我就不穿高领衫，我穿Ｕ领或者Ｖ领的服装，露出一段胸部，冒充脖子。我穿一个高领衫，我没有脖子了。我腿长得比较粗短，我尽量不穿超短裙，否则别人一看，那也叫腿？穿着打扮这一点其实是非常重要的，要扬长避短。
第三个要点，区分场合
在穿着打扮方面，实际上我们会遇到一个非常复杂的问题，就是每个家庭成员他面对的场合多种多样。我们很多同志都有一个小小的缺点，就是着装不分场合。比如有的同志在上班的场合穿得非常不正规、非常随便，比如拖鞋式凉鞋，露脚趾凉鞋，露脐装，超短裙。显得很是有点不务正业的感觉。倒过来说，我们还有的同志犯另外一个错误，不该讲究的时候却又讲究了，逛八达岭去了，游颐和园去了，西装革履，套装套裙，这也没意思。你穿高跟鞋爬八达岭长城，你上得去下不来，它有难度啊。着装一定要区分场合。从服饰礼仪的角度来讲，着装实际上存在下述三大场合。
其一，办公场合办公场合指的是我们上班的时间，它的基本要求是四个字：庄重保守。在办公场合随便穿是不行的，办公场合要求你庄重保守，要穿什么？穿套装，穿套裙，穿制服。没有套装、套裙和制服，则要穿长袖衬衫、长裤、长裙，这样才显得你郑重其事。倒过来说，办公场合穿时装、穿休闲装非常不合适，这个一定要讲究。
其二，社交场合社交场合指的是工作之余的交往应酬的时间，就是下了班之后跟朋友跟熟人在一块交际应酬的时间，社交场合着装的基本要求是什么呢？四个字：时尚个性。如果说工作场合不能时髦不讲个性的话，社交场合就是要时髦个性，要穿什么衣服？穿时装，穿礼服，穿具有民族特色的服装。社交场合最不该穿的衣服就是制服了。
其三，休闲场合休闲的场合指的是工作之余个人活动的时间。它指的大概是这几个情况：在家睡觉；健身运动；观光游览；逛街购物。这样一些场合我们把它叫作休闲的场合。这个场合穿着打扮的基本要求四个字：舒适自然。只要没有违反法律，只要没有违背伦理道德，只要没有影响安定团结，自己完全可以随便穿。这是最不该讲究穿着打扮的地方，穿裤衩、背心、牛仔、夹克、拖鞋、凉鞋、光大脚丫子，都可以随你便。
第四个要点，遵守常规有关着装的约定俗成的规矩你一定要自觉遵守。下面分别跟大家讲讲穿西装和穿套裙的规则。穿西装有些规则你是要注意的，譬如，西装上衣下面这两个口袋，有经验的人知道，这两个口袋里是不能放东西的，聪明的人西装买来之后那个口袋的线都不要拆开，不拆开谁能放东西。我们有的老兄，一看就比较老土，这边一盒香烟，那边一串钥匙，跟开杂货铺似的，影响西装整体造型。“三个三”原则
穿西装最重要的游戏规则，我们把它叫做三个三。为什么叫三个三？有三个问题需要注意，且每个问题里都有个三字，所以叫三个三。哪三个三？
No1:三色原则讲究的男人都知道，穿西装的时候，全身的颜色是不能多于三种的，包括上衣、下衣、衬衫、领带、鞋子、袜子在内，全身颜色应该在三种之内，此即三色原则。No2:三一定律什么叫三一定律？重要场合你穿西装、套装外出的时候，鞋子、腰带、公文包应为同一颜色，而且首选黑色。说实话，这个男女有别，男人其实在服装方面可选择的余地比较小，不像女同志，漂亮衣服全是你们的，我们有什么选的？也就是西装、夹克、牛仔，一个扣，两个扣，三个扣，没扣，黑的灰的蓝的，所以男人强调的是细节。大家知道，认为男女会穿一般讲什么？女人穿流行，追求时尚；男人穿品牌，注重档次。
No3:三个错误穿西装时有三种错误是不能犯的。一、袖子上的商标没拆。买了西装之后，商标是一定要拆掉的，说明西装被启用了。二、就是非常重要的场合，尤其是国际交往中，穿夹克，穿衬衫，打领带，这个不太合适。穿夹克、穿短袖衫打领带自己人内部活动可以，对外交流不够正式。三、袜子出现问题。重要场合，白色的袜子和尼龙丝袜都是不和西装搭配的。所以这个一定要讲究，这是西装的规则。
打领带礼仪
人们常说一句话：女人的时装永远少一件。女同志总觉得自己的衣服不够穿，时装总是少一件。但是同样的道理，男人的领带也永远少一条。其实在比较重要的场合，男人打领带是非常重要的一种礼貌。比如我们穿西装，一般情况下男同志穿的西装、套装主要是蓝色的纯毛套装，这是一般意义上的上班装。上班装你没有必要天天换，你换衬衫、换领带。比如一个男同志一个星期上五天班，他要足够聪明的话，他的领带每天换一条，他给别人的感觉就像是天天换衣服。
第一．配套的服装打领带有些什么问题比较重要呢？有这样几个问题比较重要。第一，配套的服装有讲究。穿套装的时候不打领带是不行的，穿套装要没有领带，这西装没味道。倒过来说，不穿套装的时
候，大可不必去打领带。还有一个，穿短袖衬衫打领带是不妥的。如果你这个短袖衬衫不是制服的话，大可不必去打领带，短袖衬衫属于休闲装，严格意义上讲，它跟裤头、背心差不多，你见过裤头穿背心打领带的吗？没有。
第二，领带的打法打领带有很多讲究，比如领带的色彩、面料、款式都有讲究，如果不穿制服，最好不要打“一拉得”领带，就是带拉索那种，穿制服的人它配套，它省事。你正式场合你穿身高档的西装，你把这一拉得领带一打，你的档次就下来了。其实看一个男同志会不会打领带，有两个细节很重要。
第一、注意他这个领带的打法双环结、交叉结、平结、双交叉结、四手结。前两年流行一种打法，叫男人的酒窝。什么叫男人酒窝？其实就是在领结下面压出一个槽来，你说是个坑也行，你说是个沟也行，。他的好处二，第一，它是时尚，第二它等于变相告诉你，我打了一条高档领带。因为只有真丝领带它柔软度好，压的这个槽这个坑才能坚持下去。你拿个尼龙领带压个槽，一会儿它就回去了。它扛不住。
第二、有没有用领带夹时尚的人士一般是不用领带夹的。我们有些同志有个误区，认为打领带一定要用领带夹，错误的。穿西装的时候只有两种人才用领带夹。第一种穿制服的人。第二种是大人物，领导人，大老板。他们应酬比较多，国家领导人陪着外商在一块儿吃饭，他一般都夹领带夹的，否则那里面领带乱窜，会出乱子。所以说这个是大人物用，穿制服的人用，一般人没必要用。这个说明了服饰礼仪的一个重要特点，规范性。
第四节聚会礼仪访送礼仪、宴会的礼仪
一、拜访礼仪选好时机，注重预约；衣帽整洁，用语合礼；举止稳重，体谅主人
二、迎访礼仪主雅客勤，收拾门庭；迎声谦谦，上茶递烟；审慎看表，送有礼貌
三、宴请组织礼仪
（一）、明确宴请对象、目的、范围、形式 1.对象明确宴请主宾的身份、国籍、习俗、爱好等，以确定宴会的规格、主陪人、餐式等。2.目的明确目的，便于安排宴会的范围和形式 3.范围原则：适、少、和、偶。 4.形式正式宴会、冷餐会、酒会、茶会、工作餐等（二）选择时间、地点时间：不选重大节日、假日、或禁忌时间；先和主宾协商，再发邀请地点：环境幽雅，交通方便（三）精心制作请柬，认真发送确认，柬应提前一至二周发出。（四）安排席位1、中餐桌次排列（图示）决定餐桌高低次序的原则是：主桌排定之后，其余桌次的高低以离主桌的远近而定，近者为高，远者为低；平行者以右桌为高，左桌为低。常见的排列方法参见图示：图中的座号就是桌次的高低序号2、中餐席位次排列（图示）方法一：主人在主桌面对正门之位就座方法二：多桌宴请时，每桌都要有一位主人的代表在座。位置一般和主桌主人同向，有时也可以面向主桌主人方法三：各桌位次的尊卑，以距离该桌主人的远近而定，以近上，以远为下。方法四：各桌距离该桌主人相同的位次，讲究以右为尊如果主宾身份高于主人，为表示尊重，也可以安排在主人位子上座，而请主人坐在主宾的位子上。
(五)、拟订菜单和用酒菜单：精致可口、赏心悦目、特色突出、尊重客人饮食习惯、禁忌、注意冷热、甜咸、色香味搭配. 酒: 酒精含量低
四、宴会中主人的礼仪（宴请程序）
（一）、迎宾主人应站在大厅门口迎接客人（二）、引导入席主人陪主宾进入宴会厅主桌，接待人员引导其他客人入席（三）、致词、祝酒言简意赅、热情友好（四）、用餐融洽气氛，掌握进餐速度（五）、送别热情相送，感谢光临
五、赴宴的礼仪1、接受邀请事项应邀:尽早答复适度修饰:符合要求适时到达:不早不晚
2、席上礼规进餐动作文雅；餐具不慎碰掉，不必拾起，也无需向服务员道歉。做到不动声色；不张嘴剔牙。用牙签时用一只手遮住嘴。
3、席间祝酒敬酒顺序按身份高低或座次顺序；碰杯；主人与主宾先碰；人多时可同时举杯不需逐一碰杯；男士举杯应略低于女士酒杯；主人祝辞时暂停进餐
4、席间谈话主人主动提出交谈话题；不只同个别人交谈；不一言不发；不大声说话或哈哈大笑、窃窃私语；不一边说话一边进食
5、宴会结束结束信号：主人把餐巾放在桌上，或从餐桌旁站起来。离桌礼节：把椅子放回原位。男士应帮助身边的女士移开座椅，并帮其放回原处。离开宴会顺序：身份就者、年长者或女士先走。一般情况下贵宾是第一告辞的人。离开时对主人表示感谢。
第五节仪容仪表仪容——人的外貌，即容貌，它是一种无声的语言，直接影响人际交往的效果。1、男士的仪容要求2、女士的仪容要求仪表——综合人的外表，它包括人的形体、容貌、健康状况、姿态、举止、服饰、风度等方面，是人举止风度的外在体现。（风度是构成仪表的核心要素）
语言交际礼仪——表情语、动作语和空间语。
仪容美的基本要素貌美；发美；肌肤美
仪容修饰的注意事项干净；整洁；卫生；简约；端庄。
商务礼仪：男士仪容的标准发型发式标准就是干净整洁；面部标准即面部清洁、口气清新；服饰合符商务标准；必备的修饰物——公司的徽标；钢笔；名片夹；纸巾；公文包。
商务礼仪：女士仪容的标准发型发式应该保持美观、大方；面部修饰应该以淡妆为主；严格区分职业套装、晚礼服及休闲服，并注意干净整洁；丝袜的长度一定要高于裙子的下摆；皮鞋应该尽量避免鞋跟过高或过细；修饰物尽量避免过于奢华；必备物品和男士携带标准基本相同。
案例：契诃夫笔下的小公务员
俄罗斯著名作家契诃夫在其短篇小说《小公务员之死》中，为我们讲述了这样一个令人啼笑皆非的故事。小公务员切尔维亚科夫在看戏时，不小心打了一个喷嚏，他觉得这个喷嚏给坐在自己前面的一位将军带来了不快，于是开始道歉。他在戏剧的演出过程中道了歉，在幕间休息时再次道歉，事后又专程赶到将军的办公室请求将军宽恕。可是，切尔维亚科夫仍然感到自己还是没能以适当的方式向将军致以歉意，还没有得到将军的真正宽恕，又多次前往将军的办公室道歉。终于，这位将军被切尔维亚科夫无休止的道歉惹得勃然大怒，他把这个小公务员从办公室里轰了出去。切尔维亚科夫吓得惶惶不可终日，回到家中，郁郁寡欢。不久，这个可怜的小公务员便在愧疚和抱憾中死去。分析：告诉我们什么？
第七章公共关系对象——公众
第一节公众的涵义与特征
社会组织开展公共关系工作，就是为了使自己与公众建立起和谐、友善、支持、合作的良好关系，提高本组织在公众中的知名度和美誉度。因此在公共关系学中，对公众的研究具有很大的理论价值和现实意义。公众是公共关系工作的出发点，也是衡量公共关系工作好坏的重要标准，任何社会组织的生存与发展，都离不开公众的支持与信任。
一、公众的涵义公众（Public）——因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体，是公共关系传播沟通对象的总称，是个人、群体或组织的总和。
公众不同于“人民”、“群众”、“受众”等概念。与特定组织发生互动效应。
二、公众的特征整体性——包括所有相关的人；共同性——共同意识，面临共同问题（同质性）；多维（样）性——多种层次相互交织（需求层次、联系方式、相互作用不同）；可变性——与组织相互影响、与组织有利益关联；潜在性。
三、认识组织公众的意义了解公众、认识公众和掌握公众是公关理论研究与工作实践所必需的！开展各项公众关系工作的前提公众关系活动自始自终离不开公众！组织得以生存与发展的条件了解和掌握公众，建立良好的公众关系，树立良好的组织形象，是组织可持续发展的条件。
第二节公众的分类
公众是组织赖以生存的基础，是公共关系活动惟一的对象。在现实生活中，公众不是一个简单的整体，而是一个极其复杂的网络系统。因为公众的构成因素各种各样，从不同的角度出发，根据不同的标准，可以对其进行不同分类。
一、按组织进行分类互益性组织－组织的内部成员等；盈利性组织－本组织的员工、顾客；服务性组织－它特定的服务对象；公益性组织－全体社会公众
二、把公众作为一个过程来分类非公众——不受组织行为的影响，也不对组织产生任何作用的社会群体；潜在公众——面临着由组织行为引起的某个共同问题，但自身尚未意识到问题的存在的社会群体；知晓公众——不仅面临由组织行为引起的共同问题，且本身也意识到正急切想了解问题真相和解决办法的社会群体；行动公众——由知晓公众发展而形成的社会群体。
三、按公众与组织的关系来分类内部公众、外部公众
四、根据公众对组织的不同态度来分类
顺意公众——对组织政策和行为持赞赏态度，在行动上支持组织的公众；
逆意公众——对组织的政策和行为持抵制态度，在行动上不支持组织的公众；
中间（独立）公众——对组织既不支持也不抵制，持中间态度或态度不明确的公众。
五、根据公众对组织的重要性程度分类首要公众——决定组织生存和发展的公众；次要公众——对组织的生存和发展有一定的影响力但不起决定作用的公众；边缘公众——与组织有一定的联系但不影响组织的生存和发展的公众。
六、根据组织对公众的态度来分类组织欢迎的公众——股东、赞助者、捐赠者等；组织追求的公众——新闻媒介、社会名流等；组织不欢迎的公众——组织回避的群体等
七、根据公众的稳定性程度来分类流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众
第三节、公众心理与公众行为
知觉与公众行为、需要与公众行为、态度与公众行为、舆论与公众行为、价值观与公众行为、团体影响与公众行为、逆反心理与公众行为
知觉与公众行为——社会知觉－人们对社会环境中有关个人和团体特征的知觉。
歪曲的社会知觉——1、首因效应－第一印象比较深刻，容易形成一种心理定势影响今后的行为。
2、晕轮效应－从个体的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。
3、近
因效应－最后给人留下的印象具有强烈的影响4、刻板效应－公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策。（经验效应）5、移情效应－对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上。需要与公众行为——需要是行为的直接动力；（需要——动机——行为）（投公众之好）；需要是动机产生的前提；动机是行为前的心理准备状态；需要是引起动机的条件：（需要的强度、需要的对象存在）
态度与公众行为——态度通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为；态度预示着公众的行为方式；态度决定人的行为效果的差异。
舆论与公众行为——舆论分成两类——积极性舆论和消极性舆论
重视并善于利用舆论——1、从公众舆论入手，了解民意（意见箱用法、民意测验法等）；2、创设有利于组织的公众舆论；3、充分利用大众传播媒介扩大影响。
案例：一部电梯,两种态度
2001年12月,浙江大学使用的一台某品牌电梯出现故障,该电梯公司的维修人员称“电脑板坏损”，只能换不能维修，需支付更新费用11000元。2002年3月，西溪校区教学楼的另一台同一品牌电梯又出现故障，维修人员又以同一故障为名，要求更新费用4000元。因维修人员没向校方证明电脑板的坏损程度，又不能提供费用清单或报价依据，学校多次交涉均被拒绝，致使教学楼的电梯停机21天，给教学工作带来严重不便。于是，学校试着向浙江省质量技术监督局求助，经该局特种设备检验中心的工作人员检测，发现，电脑板一切正常，只是电梯开关出了点小问题，很快电梯就恢复了正常运行。该故事告诉了我们什么？
启示：企业内部信息传递渠道不畅通；企业内部公关失利；企业危机公关意识漠然；顾客利益至上观念淡漠。
思考：请为学校、书店、旅游公司、饭店、社区管理等行业确定目标公众。
第八章公共关系传播与沟通
案例：2005年８月３日，中国海洋石油有限公司正式宣布撤回对美国优尼科石油公司的收购要约，从而正式退出了与雪佛龙公司持续整整４０天的收购竞争。在此次并购优尼科的过程，中海油遇到了超乎想象的政治干扰，来自美国国会及媒体的强烈政治质疑使此次纯商业并购变得错综复杂。尽管中油海做了种种努力，甚至拟聘请权威人士在美国进行游说，但最终考虑到巨大的政治风险，还是决定退出此次并购。一次纯商业性的并购为什么会受到如此多的阻力？当我们回顾事件的整个过程时会发现，非商业性因素压倒商业性的因素：来自美国国会及媒体的反对性意见令到中海油并购之路阻力重重。对于中海油而言，国际化并购之路最大困难不在于资金、技术或资源整合能力，而是如何面对复杂的国际市场环境以及与众多的利
益关系团体进行良好的沟通。
如果说生产成本等有形成本是工业时代企业运作产生的必然成本，那么沟通成本则是信息时代所产生的特定成本：企业面对复杂社会环境及诸多关系群体，要以什么样的方式传达信息、传达什么样的信息、如何才能让目标群体最有效地接收到信息，这是许多企业所头疼的问题，而为此所花费的金钱、时间与精力就是沟通的成本。
美国著名管理学者柯林斯的《基业长青》一书指出，每一家能成就百年基业的卓越企业，无一不是沟通上的高手。在一个敞开式的商业社会，任何一家企业的成长不可能是沿着单一直线型的轨道发展，也就是每一家企业所面对的商业环境不再只是由客户、供应商、销售商等单一产业链上的合作伙伴，而是还必须与产业链之外的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交道，将企业良性信息传达给他们，也接受他们回馈的意见，企业才能在良好的市场环境中得到支持与发展。只要任何一方的关系处理失当，就有可能招致严重的后果。
沟通创造企业价值——通过公共关系。
公共关系，既是一种客观存在的状态，又是一种交往活动，更是一种传播活动。传播是连接公共关系主体和对象的桥梁，公共关系工作的核心就是通过各种传播手段，沟通组织与公众之间的信息，在社会公众中树立起组织的良好形象和声誉，进而引发公众产生组织所期望的预期行为。
公关的本质是沟通，但公关不是简单意义上的促进传播与沟通，而是改变人的认知。
第一节公共关系传播模式与类型
传播“communication”，在拉丁语中有“共享”、“共同性”等含义，在英语中是交流、交往、沟通、参与等涵义。所谓的传播，就是指人与组织传递、交流和分享社会信息的行动或过程，通俗地讲就是人们之间的思想观念和信息的双向传递、交流与分享过程。
一、传播及传播过程传播的内涵——人与人之间传递、交流、分享社会信息的行动或过程。传播的基本要素——信息源、编码、信息、信道、信息宿、译码、反馈
传播的隐含要素——传播时机、空间环境、心理因素、文化背景、信誉意识等
传播的基本模式——拉斯韦尔模式（5W模式）申农－韦弗的信息论模式、施拉姆模式、格伯纳模式
二、公共关系传播及其基本模式
公共关系传播的内涵—沟通组织与公众的桥梁；传播的内容是信息或观点；传播的手段是以大众传播为主的多样化手段。
公共关系传播模式—双向循环过程
公共关系传播模式：图
三、公共关系传播的基本类型
人际传播—人们之间无需借助大众传播媒介而互相传递或交换知识、意见、感情、愿望的直接传播。其特点取得反馈机会的差别、接受刺激的感官差别、速度控制上的差异、信息传播范围的差异、满足特别需要的能力不同。
大众传播—特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。可分为印刷品媒介和电子媒介，其特点是传播主体高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面极广，传者与受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈较慢、间接。
大众传播——内涵——职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给社会公众的过程。特点——传播机构专业化、传播对象大众化、传播手段技术化、传播内容公众化、传播信息间接化
大众传播媒介——视觉为主的印刷品媒介：报纸、杂志；优缺点电子媒介：广播、电视、电影、互联网等优缺点
人际传播内涵——个体与个体之间的沟通交流。两种形式——面对面直接交流：各种形式的座谈会
借助媒介间接交流：现代媒介的充分利用人际传播的特点——主体性与对象性；双向性；及时性与反馈性人际传播的作用1、对组织而言——培养社会组织内部“家庭式氛围”；增强群体凝聚力和向心力；提高工作效率\完成群体目标\实现人生价值2、对个人而言——社会交往的基本需求:手段性交流与满足性交流；获取机会、增强实力的重要途径；提高个体的认知水平、规范人的行为；有助个体的个性成长
人际传播的要求有效的人际传播要求相互尊重、相互理解；有效的人际传播要求互为角色、双向沟通；有效的人际传播要求注重协调、力求平衡
结构PAC理论父母状态（Parent State）成人状态（Adult State ）儿童状态（Child State ）人格 谋求协调和平衡还需要重视情感沟通的因素
人际传播——人际传播的载体：1、语言符号2、非语言符号—体语、服饰
人际传播的类型：1、口头式个体传播2、书面式传播3、互联网传播4、专题活动
如何正确地选择媒介——媒介本身特点、传播内容、受传者的特点、讲求经济效益、注重时间安排
第二节公共关系的传播理论
1、把关人理论——“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
2、两级传播模式——“观念总是先从广播和报刊传向…意见领袖?，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。（拉扎斯菲尔德）
3、受众选择“3S”论——即受众的自我选择过程：选择性注意；选择性理解；选择性记忆
4、议题设置论——
第三节公共关系传播效果
传播效果及构成——公共关系传播效果，就是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。1、枪弹论—20世纪20年代至30年代“皮下注射理论”。2、传播效果有限论—20世纪40年代由美国传播学者克拉伯夫妇提出。
传播效果—注意效果、认知效果、情感效果和意向效果等层次构成。
传播受众态度转变规律—维持心理结构的协调（服从阶段——认同阶段——内化阶段）
传播效果形成模式——1、劝服模式——良好的传播者条件（注意权威性），恰当的传播策略，内容符合受众心理结构，信息符合团体规范等；2、使用—满足模式——了解受众的知情欲3、议程设置模式——知晓模式、优先模式、显著性模式
第四节公共关系的沟通原则
沟通的内涵、如何进行有效的沟通、公共关系的沟通原则
什么是沟通? 沟通是发送者凭借一定的渠道（亦称媒体或通道），将信息发送给既定对象（接受者），并寻求反馈以达到相互理解的过程。它包括以下几层意思：
（一）沟通首先是信息的传递；（二）信息不仅要被传递到，还要被充分理解；（三）有效的沟通并不是沟通双方达成一致意见，而是准确地理解信息的含义；（四）沟通是一个双向、互动的反馈和理解过程。如何有效的进行沟通？
做个游戏：游戏背景：私人飞机坠落在荒岛上，只有六人存活。这时逃生工具只有一个只能容纳一人的橡皮气球吊篮，没有水和食物。
游戏方法：针对由谁乘坐气球先行离岛的问题，各自陈诉理由。先复述前一人的理由再申述自己的理由。最后，由大家根据复述别人逃生理由的完整与陈述自身理由充分的人，自行决定可先行离岛的人。由评委决定谁可以先行离岛，并做出“好的表达”和“坏的表达”的评价。
六种角色：孕妇：怀胎八月发明家：正在研究新能源（可再生、无污染）汽车医学家：多年研究艾滋病的治疗方案，已取得突破性进展宇航员：即将远征火星，寻找适合人类居住的新星球生态学家：负责热带雨林抢救工作组流浪汉：历经人生艰辛，生存能力较强。