目前保健品的主要销售渠道
来源：价值中国网作者：张英杰点击：816 发布日期：2009-11-11
一、零售渠道
1.保健品市场零售渠道特征
保健品市场的演化，已基本过渡到OTC市场，1999年，是这个市场急速膨胀的弹跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品监督管理部门提出的逐步取消“药健字号”产品，处方用药与非处方用药分离，这些政策的出台和实施，使得医院渠道、零售渠道中的医院渠道严重受阻。众多医药工业企业、商业企业垂青零售渠道。
重视OTC，其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见一斑。深圳太太、济南三株、武汉红桃Ｋ、云南盘龙云海、四川太极、贵州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC 市场。商业企业中连锁经营蔚然成风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马,……。药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。
零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，增长迅速，是较多制药企业的首选途径。近年来进入该渠道营销的企业，年增长率大多保持在1.5-10倍的水平。下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。
1.1从定价策略的差异性来看，有两种典型模式：
1.1.1大厅模式：价格空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差。
产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。大厅模式的定价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。大厅模式，对产品进入市场之初有帮助，对经销商有吸引力。但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业，此时，生产企业处于两难境地，已经没有价格空间去应对，只好割肉疗伤。
1.1.2榻榻米式：价格空间小，严格按国家物价局规定定价。
这类产品进入市场阻力很大，生产企业需要向经销商证明：我的产品销量非常大，足以弥补利润率低的不足。但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明
这一点呢？于是，众多企业采取各种各样的方法，以“暗补”的方式扩大价格空间。这种定价模式，在产品上市期困难重重，经销商仅仅“试探性”销售，上市期漫长，需要在广告投入，产品形象方面投放重兵力。榻榻米式定价策略好处是，企业操作价格回旋余地大。选择“大厅模式策略”，还是“榻榻米式策略”，关系到产品和企业短期、长期的经营状况、发展潜力。
1.2从营销模式的差异性来看，有两种典型模式：
1.2.1爆炒式：进入市场之前，有周密调查研究，短期内做到：快速建立营销网络、快速铺货、快速提升认知度、快速扩大市场占有率、快速建立市场形象，总之，追求短时期内达到营销目标。这是一种较难操作的模式，风险最大，胜者王，败者寇，所以只有两种人会这么干：不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受程度高，市场有明显空隙，竞争产品即将面市。爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足，否则堡垒久攻不下，断了粮草，就呜呼哀哉了。近年来，爆炒式成功者日渐增多，值得研究和借鉴。
1.2.2煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事。选择经销商，考察甚严；铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；广告，逐步投入；占有率，慢慢来。当然煲汤式运作也绝非下策：推进稳健，锻炼队伍，调试策略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供应充分，竞争者太强，经验缺乏者。缺点是易被竞争者挤出局，容易丧失市场时机。
1.3从市场类型的差异性来看，有两种典型模式：
1.3.1全面开花式：迅速使产品遍布大江南北，长城内外。“单产”总是有限的，所以扩大播种面积，提高总产量。
1.3.2堡垒式：选择最快实现效益的市场，一个一个来，攻下一个，守住一个，逐步由点及线，由线及面，形成规模效应。各个市场，都是有差异的。有的好做，有的难做，就像有肥有瘦有骨头一样。各方面条件不具备，只有先吃肥肉，追求“单产”。条件成熟，就应追求“总产”，这时的总体平均成本是比较低的。
1.4从广告策略的差异性来看，有四种典型模式：
1.4.1立体推进式：海陆空三军总动员，空中部队：电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告；地面部队：终端广告、行为广告、公交车广告、出租车广告、路牌广告；海军部队：入户投递宣传品、试用品。不仅广告投放费用高，而且市场部人员构成中有两个庞大的部门——投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。立体推进式投入巨大，信息周密覆盖，对目标受众的刺激、冲击较大，知名度、认知度能迅速提高，容易建立产品强大的形象，但同时也容易造成广告浪费、流失，使部分敏感型消费者产生反感、抵触。
1.4.2高举高打式：缺少地面部队和海军部队的配合，单兵作战，仅投放
大众常媒：报纸广告、电视广告、杂志广告。在一个上百万人口的城市市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略，如果有效，是一种高明的营销。近年来，由于媒体竞争加剧，受众选择多样化，因此，常媒的广告作用在下降，高举高打，还能奏效吗？
1.4.3地面推进式：常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯的地面推进式，在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思考。
1.4.4特殊策略式：OTC的操作，有几个“单方”曾经为某个产品运用成功过，于是，后来者不假思索纷纷效仿，如“发小报”、“做公交车广告”，近年来又出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章，在我国目前市场经济尚不成熟的情况下，很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。
1.5从促销方式的差异性来看，有三种模式：
1.5.1间歇式：很多促销都采用这种方式。促销的作用异乎寻常，有促销同没促销效果完全不一样，但之所以销售时大多间歇开展促销，有几种原因，首先是没有固定促销费用，没有计入产品成本或销售成本，形成促销费用的临时性；其次是促销需要细致的工作如招促销代表、联系场地、现场管理，很多销售经理怕做或不会做这样的工作；再次是对促销的认识片面，认为促销一定要产生轰动，殊不知很多促销并不产生轰动，但效果很好。
1.5.2持之以恒式：较少有产品这样做。如此操作的产品在OTC市场主要有医疗器械类、肝炎药类、壮阳药类、补酒类，形成药店的一道风景，通常做得层次低，行外人士认为效果差，其实促销效果大多不错。
1.5.3游击式：或称为流动式，为解决促销人员的不足，培养一支或几支具备促销技巧的促销小姐，在一个城市或几个城市的大型零售终端开展流动促销，每个点做一周左右时间，有很好的现场布置、服装、促销说辞和促销互动游戏。促销效果体现在：知名度提升、商品信息传达、商品试用、尝试性购买。
保健品是一类较为特殊的商品，其营销难度较大，有很好的代表性，研究这一市场的特征，对其它领域的营销也有极大的启发意义。
2.营销双管道理论依据
从以上对保健品市场营销的分析中看出，无论什么模式的营销，都存在两方面的问题：营销网络和广告传播。这两方面的问题左右了市场营销的全部。基于此，本文提出营销沟通的双管道理论。商品营销过程中存在两个重要的管道，这两个管道所涉及的方面涵盖了商品营销几乎所有的问题。这两个管道就是商品流通管道和信息沟通管道。商品流通管道，指商品向货币转化过程中所涉及到的全部过程。包含送货、仓储、分销、批发、上架、陈列、零售、售后追踪整个过程，即营销网络。信息沟通管道，指商品概念信息(既商品属性、
价格、诉求、承诺、卖点等)借助传播媒体(大众传媒、特殊传媒、口头传播、行为传播)向目标受众(人员、机构、组织)的传播与反馈的过程。营销沟通的双管道理论认为：两个管道是营销的生命线，是一个有机的整体，解决好两个管道的问题，就解决了营销的全部问题。何使两个管道畅通、有序、高效、互动、兼容，就需要从以下两方面入手：信息沟通管道：形成商品概念，完善商品传播信息，寻找信息的差异性，优选受众最易于接受的信息优先传播，寻找最适合受众接收的传播媒体，采用高效、价优的传播方式，追求高效率、高效益的传播组合，达成目标信息最有效地向目标受众准确传播，促使信息传播的互动，使受众快速地在传播信息的作用下产生目标行为。商品流通管道：追求商品向货币转化过程的高速、安全、兼容、成长和规模。涵盖销售政策、销售手段、促销政策、价格策略、分销策略、营销网络、零售终端管理、回款政策。达成商品由生产者向消费者的传递，满足消费者对商品使用价值和价值的需求。此管道中存在商品流与货币流的对流。
营销沟通的双管道理论还认为：两个管道的出发点和终结点是同一的，均为商品主导者(厂家、代理商)和商品使用者(消费者、消费组织)，营销的成功依赖于两个管道的协调发展、密切配合、相互作用。企业对两个管道投入，是企业所有对外形象的全部，无论是建立、优化、完善商品流通管道，还是通过信息沟通管道传播信息，花去上千万、亿元的广告费都是一种投资，都会有预期收益。对商品流通管道的投资，建立的是营销人员、营销网络和营销策略，也是有丰富价值的。对信息沟通管道的投资，建立的是品牌的价值，亦是可以评估的价值。
所以，有某国际知名品牌的总裁说：“如果我的生产厂一夜之间被大火化为灰烬，第二天，就会有银行向我主动放贷，恢复生产，这就是品牌的价值。”其实，这位总裁只说了一半，其全球性的营销网络的价值绝不亚于其品牌价值。也有这样的例子：某国际品牌、知名度、美誉度很高，但在国内的推广迟迟未见起色，其实就是商品流通管道不畅通所造成的。
我们常看到，有这样两种典型企业：
一种是很会做营销、卖产品，网络建立得很好，但不会做品牌，不明白品牌价值的潜力，向受众传达的信息不准确，信息不能及时传达，产品拿不出手，总有羞于见人的感觉。这类企业往往用此管道之长去护信息沟通管道之短，还说自己的广告朴实无华，没有什么花架子。
另一种企业是很会做广告、做形象，信息传达准确及时，企业的一点点动作，就能在媒体上引起轩然大波，广告预算使用效率很好，五百万预算做得感觉像八百万、一千万。但问题是营销网络方面，要么是没有章法，要么是不知如何去做？信息传达到了，产品没有陈列，网络建设方面严重滞后，营销政策脱离实际，跟不上市场变化。尽管在强大的信息传达下，有一定销售，但远远
没有把信息沟通管道的能量释放出来，还要向经销商说：这是我们的政策，只能按我们的游戏规则办，我们是正规的企业。其实，这就是商品流通管道不畅通的结果。
3.营销双管道建立途径
么如何建立市场营销的双管道呢？通过有两种做法，姑且称为A方案和Ｂ方案：
Ａ方案：这是较多企业采取的方式，即商品流通管道先行。先同经销渠道接触介绍产品，签定销售协议，使产品出现批发环节、零售环节。无论是先进入零售环节，后进入批发环节，还是先进入批发环节，后进入零售环节，其目的都是让直接消费者最方便、最快速、最大机率地接触产品。完成这个管道的建立所花去的时间和成本，因企业的操作策略和市场规模而有较大差异。有的企业花较少成本，较短时间就做得很漂亮；有的企业花几年的时间，商品流通管道的建立仍然是一鳞半爪。此方案的最大优势在于，不浪费信息传播费用。但如果建立商品流通管道的时间过长，信息沟通管道的推进过于滞后，就会浪费经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，等信息沟通管道推进之时，又必须再次激发经销商、零售商、店员、销售队伍的信心，不仅作业量大，作业难度更加大了。
Ｂ方案：较少企业采用这种方式，即信息信息沟通管道先行。产品未入市，即在各种传媒上大量输出产品信息，新闻、广告、口碑，十八般兵器全动员，造成“轰动”，追求市场极度的饥渴状态。随后，企业仓库大门一开，携巨额现款排成长龙的经销商踊跃进货，零售店顾客盈门，排队抢购。殊不知，这样的方式仅在商品短缺时代有成功的机会。商品高度同质化的今天，消费者的需求几乎不可能产生“如饥似渴”的状态，这是商品经济发展的必然。另外，此方案操作者往往是忽视商品流通管道在营销中的重要作用，过于看重广告或信息的作用，或者低估了建立商品流通管道的难度，结果，Ｂ方案的结局就是“轰隆隆的雷雨声，淅沥沥的小雨”，堆积如山的存货依然如旧。
Ａ、Ｂ两方案只是一种极端做法，很多时候没有那么极端。有效的方式是一种均衡方案，既然商品流通管道和信息沟通管道是营销的两个方面，那么，这两个方面必然是不可分的，应该统一发展。营销双管道就如同梯子的两根柱子、铁路的两条钢轨，人体的两个下肢。建立商品流通管道的同时，推进信息沟通管道的建立，根据推进过程所处的不同阶段，使两个管道从规模上、力度上、深度上密切配合，协同发展，这样，就可使两个管道的作用都能共同发挥出来。
营销双管道之中，优秀的管道还存在这样的特征，即管道内信息沟通交流的互动和物流的控制与反馈。这是营销双管道发展的普遍趋势。在信息沟通管道中，应多设置一些互动要素，激发消费者的互动，多注意受众的反应，加以
调整，因势利导，诱导其参与广告活动，从而参与消费活动。这就是管道的双向特征。
在商品流通管道里，对流特征表现得更加彻底，顺流的货物、商品、逆流而来的是货币、信息，其间的互动更表现为主体对客体所施行的刺激和客体对主体的反刺激、相互作用，相互协同，达成各自目的，最终完成管道传送目的。
物流和信息管道是营销这一主体的两个方面，因此是密不可分的，两方面的建构存在着很多的交叉与协调。营销双管道理论对目前众多企业所惯用的营销组织结构有什么见解呢？目前众多企业的营销组织结构都存在这样或那样
的问题，服务于市场营销的部门为销售部、市场部、广告部、有的企业甚至连市场部与销售部的职能都划分不清楚，而广告部的职能要么太大，市场前线人员没有发言权，要么权力太小，广告部沧落为广告档案管理中心。种种原因使企业的营销指挥、管理、控制、监督职能得不到正常发挥，不是管得太死，形成“一言堂”，就是管得太松，八仙过海，各显神通，或在“太死”与“太松”之间振荡。运用营销双管道理论分析营销组织结构，以使问题变得更为清晰。
二、中国保健品连锁经营企业形势及发展
1.形势——竞争将日趋白热化
1.1外国保健品和资金加入抢食
2003年1月1日，我国将对外全面开放医药市场，准许外商在华设立零售连锁药店。可以预见的是，伴随外国保健品涌入国门，外资、外商的进入，国内一批单体、小规模运营的保健品营销企业将遇到前所未有的生存危机，有的甚至将被无情淘汰。
1.2不同业态的激烈竞争
如前所述，目前保健品流通的业态大致有四种，今后还可能产生新的业态，竞争将会愈演愈烈。中国保健品价高利大，不仅超出了消费者的支付能力，而且超出目前中国社会经济环境所决定的“生命价值”和“健康价值”（经济学上从不承认“生命无价”），价格战在所难免。这种竞争和价格战对保健品生产和流通企业都将是严峻的考验，而且必然带来保健品流通企业的重新“洗牌”。
1.3消费者理性选择
消费者会变得更加理智，选择更为谨慎和苛刻，既注重花费更注重效果。消费者崇尚天然，讲求真材实料，将使生产厂家不得不加大研发投入和提高技术水平，导致成本上升，而利润空间受到挤压。这种形势要求必须依据规模经济的原理，借助连锁经营的模式，通过标准化、规范化和产业化的运作，减少中间环节、节约相应费用，以优质产品及合理价位赢得顾客的青睐。
1.4流通品牌商的竞争
我国保健品产业呼唤生产品牌的同时也呼唤流通品牌（中间商品牌）。因此，市均需求将会使一批流通品牌应运而生。某些企业即使暂时占有保健品经
营的制高点，也难保后来者永远称臣而不图居上。对此，保健品经营的决策者们应有足够的忧患意识。
1.5医疗保健业对市场的分流
这种争夺源于这个市场本身的交叉与市场细分要求的矛盾。按照年龄，消费群体可以分为少儿（婴幼儿）、青年、中年、老年；按照健康状况，消费群体可分为健康、亚健康和病态，其中亚健康人群高达64％。保健产业服务的人群和目标市场为亚健康和部分慢性病患者，在年龄上以中老年居多；健身产业服务人群是健康和部分亚健康者，在年龄上以中青年居多；医药产业服务的群体是病人和部分亚健康者，以老人、儿童为主。可见这三个产业都把亚健康人群作为争夺的对象，但保健产业与亚健康人群的耦合程度最高，应该有更大的作为。保健品流通企业应发挥自身的优势，争取最大的亚健康群体，从影响其健康观念入手，进而影响其行为取向和购买指向。
2.合作——须全方位多管齐下
主要应从以下着手：
与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形式，解决企业发展中遇到的资金瓶颈及风险问题。
与保健品生产厂家合作，探索用“买断经营”的方式，获得厂家的最大让利，进一步增强自身价格竞争的实力。
与规模庞大、实力雄厚、管理有序的物流中心合作，解决连锁经营中关键的物流配送问题。
与实力雄厚的计算机公司合作，着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理系统，并留有进一步升级的空间。
与社区卫生站合作，开展“保健品进社区”活动，争取最直接的消费群体。
与新闻媒体合作，致力于全新健康观念的倡导和企业独到经营理念的传播。
3.发展——近中远期各有侧重
3.1近期发展的重点主要有四个方面：
3.1.1连锁总部职能的完善与高效运转。连锁总部的职能应考虑：一是设计整体连锁经营体系，并使之顺畅运作；二是制定企业的发展规划，明确发展目标和应重点进行的工作；三是对总部中层管理人员、业务骨干及分店店长的定期或不定期培训；四是总部组织谈判班子，接待、受理和洽商申请加盟及合作事宜；五是选聘和配备人员，主要是分店店长；六是配备充足的技术力量，对连锁经营中的商品质量检验、计算机体系等提供技术支持和保证。
3.1.2完成加盟手册的制定。包括本企业吸收加盟的条件、合同文本、实地考察和最后甄选、分店运营的管理规范和操作要求等。在明确双方利益关系的基础上经充分协商最终确立长期合作发展的契约关系。
3.1.3加强几个方面的建设。一是规章制度的建设，用制度保证本企业连
锁经营在快速发展中不走样、不失控；二是示范店（又称旗舰店）的建设，以示范店作说服和范例，并要做到出效益、出人才、出经验；三是巡视督导队伍的建设，确定巡视督导员的数量和督导工作的频率、周期；四是建立财务稽查队伍，堵塞财务管理方面的大小漏洞，保证总部的决策能收到预期的效果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速准确；六是货源渠道的建设、拓宽和优化。
3.1.4对外品牌宣传和形象宣传。主要包括宣传企业的优势、经营理念和营销模式等。这种宣传要做出特色来，在形式上既要有“王婆卖瓜”式的硬广告，又要有展示企业文化魅力的专题介绍、软广告；既有理性分析，又有情感渲染。一切都应围绕企业的品牌来做。
3.2中期的发展，主要应进行五个方面的工作：
3.2.1不同地区的网点布局大致均衡。应视企业的资金实力和各大市场需求逐渐在全国市场完成网点布局，经济发达地区或城市的布局可适度密集，使企业的大部分销售额在此实现。
3.2.5调整经营商品的品种结构。一方面增加经营范围覆盖的保健品大类和不断增加新的保健品经营品种；另一方面压缩甚至淘汰落后的、无吸引力的保健品，在经营内容上保持对目标消费群体的足够的吸引力。
3.2.3在服务延伸、经营特色和管理精细方面形成并巩固自身利益的品牌优势。服务延伸的内容很多，如电话订货、义务保健咨询等。经营特色：可以探索会员制、俱乐部制，把保健与健身、保健与旅游、保健与休闲结合起来，通过创新形成经营特色。管理精细：企业的发展应以整合资源为特征，其中用过细的管理减少各种疏漏是实现业绩提升的基本前提，应引起企业决策者的足够重视。
3.2.4进行联结物流中心与地域性配送中心的建设。地域性配送中心与物流中心的功能不能互相取代。地域性配送中心对缩短运输半径、节省运费并在交货时间和品种上支持分店的运营方面有独特的作用。在分店数量较少且布局分散时，商品的配送可依托物流中心解决，而一个地（市）达到20-30家分店时就应考虑按此比例建立地域性配送中心。连锁经营中，若物流配送不能完全在总部的控制下总是一种缺陷。
3.2.5在有条件的地区积极探索连锁分店向下“伸腿”的问题。即向社区的渗透，与社区卫生站以某种形式确立协作、契约关系，共谋发展，占领保健品市场最基层、最前沿的阵地。
4.远期发展应重点做好三个方面的工作：
4.1在业务发展、规模不断扩大的同时，建立并形成自己独特、卓越、兼容的企业文化。包括对内和对外两个方面。对内：最根本的是对员工的尊重和信任，这是形成企业内价值取向一致的前提，而企业价值取向是企业文化最核
心、最深层的内容；企业文化要体现企业不甘平庸、创新进取的企业精神。对外：主要是对顾客真诚，少误导，杜绝欺诈，宽容顾客的误解；减少急功近利，注重企业形象；不与竞争对手在低层次上进行恶性竞争和正面冲突。
4.2在协调利益关系的同时，注重解决与分店所在地的文化冲突问题。文化背景、消费观念、消费习俗在相当程度上影响着人们对保健品的接受程度。这种文化冲突不解决，分店的发展甚至生存就会出现障碍。解决文化冲突问题，一方面要主动适应当地的文化，遵从当地的消费习俗包括各种禁忌；另一方面用新的保健（健康）意识和经营模式影响当地的消费者。逐步做到“儒商”所推崇的最高境界：“在和谐、和气中生财”。
4.3解决保健品经营走出国门、与国际惯例接轨，通过相应的质量体系认证，及与不同国度的不同文化的冲突问题。
2016年中国零售药店药品销售规模及渠道分析 2016年零售药店药品销售规模达3375亿，同比增长8.5%。实体药店药品销售规模达3327亿，同比增长8.1%。2016年网上药店药品销售规模达48亿，同比增长50%。从占比来看，2016年实体药店占比98.6%，成为零售药店主要销售渠道。 数据来源：米内网中商产业研究院整理 2016年零售药店药品销售规模达3375亿，同比增长8.5%。2010-2016年零售药店药品销售规模保持增长态势，7年累计增长94.0%，但是增速却有所放缓。 数据来源：米内网中商产业研究院整理 零售药店包括实体药店和网上药店两大销售。2016年实体药店药品销售规模达3327亿，同比增长8.1%，增速下降1.6个百分点。2010-2016年实体药店销售规模不断扩大，7年累计增长91.3%。，增速却不断下降。2016年网上药店药品销售规模达48亿，同比增长50%。2010-2016年网上药店销售规模虽然量小，增长快速，7年累计增长159.0%。 数据来源：米内网中商产业研究院整理 从占比来看，2016年实体药店占比98.6%，成为零售药店主要销售渠道。网上药店虽然只占1.4%，但是近几年高速发展，占比不断扩大。
近年来，多家公司涉足医药电商，康美药业、九州通、上海医药、国药股份等在医药电商方面均有加码动作。 近日，国务院印发《关于第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》，明确取消39项中央指定地方实施的行政许可事项，其中取消“互联网药品交易服务企业（第三方平台除外）审批”引发销售关注，然而在网售处方药未放开的前提下，医药电商难言春天。 在药品销售增长空间方面，中国将是潜力最大的市场。随着我国开始向中高收入国家迈进以及人口老龄化的加快，人民生活需求和消费结构将发生重大变化，对医疗卫生服务和自我保健的需求将大幅度增加，药品销售增长潜力巨大，网上药店潜力无穷，只期待政策开放。 中商产业研究院简介 中商产业研究院是深圳中商情大数据股份有限公司下辖的研究机构，研究范围涵盖智能装备制造、新能源、新材料、新金融、新消费、大健康、“互联网+”等新兴领域。公司致力于为国内外企业、上市公司、投融资机构、会计师事务所、律师事务所等提供各类数据服务、研究报告及高价值的咨询服务。 中商行业研究服务内容 行业研究是中商开展一切咨询业务的基石，我们通过对特定行业长期跟踪监测，分析行业需求、供给、经营特性、盈利能力、产业链和商业模式等多方面的内容，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的行业市场研究报告，全面客观的剖析当前行业发展
保健品的销售渠道策略分析 保健品行业的成功与否，在很大程度上取决于销售通路。首先我们为您分析保健品市场零售渠道。第一节目前保健品的主要销售渠道 一、零售渠道 1.保健品市场零售渠道特征 保健品市场的演化，已基本过渡到OTC市场，准确地说，应该是非处方用药和家用医疗用品的销售，其特征和手法基本接近。1999年，是这个市场急速膨胀的弹跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品监督管理部门提出的逐步取消“药健字号”产品，处方用药与非处方用药分离，药品价格“水份”压缩，医院药品采购制度调整，这些政策的出台和实施，使得药品和医疗用品销售中两个重要的渠道：医院渠道、零售渠道中的医院渠道严重受阻。众多医药工业企业、商业企业纷纷垂青零售渠道。 重视OTC，其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见一斑。深圳太太、济南三株、武汉红桃Ｋ、云南盘龙云海、四川太极、贵州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC市场。商业企业中连锁经营蔚然成风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马,……。药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。 零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，增长迅速，是较多制药企业的首选途径。近年来进入该渠道营销的企业，年增长率大多保持在1.5-10倍的水平。下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。 1.1从定价策略的差异性来看，有两种典型模式：
大厅模式和榻榻米模式有什么区别？ 什么叫爆炒，何谓煲汤式？ 1.1.1大厅模式：价格空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差。 产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。大厅模式的定价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。大厅模式，对产品进入市场之初有帮助，对经销商有吸引力。但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业，此时，生产企业处于两难境地，已经没有价格空间去应对，只好割肉疗伤。 1.1.2榻榻米式：价格空间小，严格按国家物价局规定定价。 这类产品进入市场阻力很大，生产企业需要向经销商证明：我的产品销量非常大，足以弥补利润率低的不足。但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明这一点呢？于是，众多企业采取各种各样的方法，以“暗补”的方式扩大价格空间。这种定价模式，在产品上市期困难重重，经销商仅仅“试探性”销售，上市期漫长，需要在广告投入，产品形象方面投放重兵力。榻榻米式定价策略好处是，企业操作价格回旋余地大。选择“大厅模式策略”，还是“榻榻米式策略”，关系到产品和企业短期、长期的经营状况、发展潜力。 1.2从营销模式的差异性来看，有两种典型模式： 1.2.1爆炒式：进入市场之前，有周密调查研究，短期内做到：快速建立营销网络、快速铺货、快速提升认知度、快速扩大市场占有率、快速建立市场形象，总之，追求短时期内达到营销目标。这是一种较难操作的模式，风险最大，胜者王，败者寇，所以只有两种人会这么干：不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受程度高，市场有明显空隙，竞
保健品销售计划与目标 保健品销售计划篇一 保健品行业被誉为“黄金产业”、“希望产业”。保健品行业诞生于XX年代，发展于XX年代，在营销的推动下，XX年代开始迈向颠峰状态。我国人民几千年来素有进补习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有大的增长。有关部门预计20XX年，保健类食品的销售额将达到800亿元。在我国，保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。进入保健品行业的角逐，大浪淘沙，是非成败转头空，若不以成败论英雄，任何曾经的辉煌都有可圈点之处。有一句话是没有错误的：中国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄，每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。本文尝试对保健品行业的营销策略做一二刨析。一分类十多年的市场运作，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。 大致可以分为： 1、功效快速型：盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺;化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。 2、口碑传播型：20xx年长兴不衰的青春宝。 3、传统原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。 4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。 5、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。 6、洋保健品型：主要是维生素系列，中国人原本并没有补维生素的习惯。 二群雄逐鹿轮流坐庄XX世纪XX年保健品演进史XX年，花粉大战XX年，鳖精大战XX年，补酒大战XX年，壮阳药大战XX年，减肥品大战1995年，脑黄金大战1996年，肠胃品大战XX年，补钙大战XX年，补肾大战XX年，脑白金大补了十年也没有把保健品市场给补强壮了，很多产品还是短命。 三广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气的说可以讲千篇一律，内容单调，缺少变化。内容重在热闹招摇、规模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位的广告，但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。 (一)动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感情的主意，动之以情，总是给人温馨的感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕“妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象：黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的;青春宝让人唤起人们对往事的怀念，“二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜意识中;椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人;昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女的心;养生堂一句“几乎每一个父亲都记
保健品销售渠道及保健品销售关键因素 第一、保健品的销售模式： 1.商超+OTC模式（代表产品汤臣倍健、静心口服液、脑白金） 汤臣倍健、静心口服液、脑白金是以商超销售渠道为主的代表产品。这类产品主要特征是国家级媒体、省级电视媒体大面积广告拉动下，以商超为主体，OTC渠道为辅助，实现销售。这类产品剂型多数是口服液类。销售模式的局限性在于：各级、各类媒体广告投入是个天文数字。 2.OTC +商超模式 这类保健品一般要求成系列，在OTC连锁大店设专柜，利用专柜+销售政策激励+面向消费者的促销活动+广告，实现销售。一般是片剂、胶囊剂型多见，这种对产品要求具有一定治疗作用，并有促销人员、促销活动。广告投入跟不上的话，代理商忠诚度不高是比较大问题。保健品批件比较多，代理商选择面比较广。 3.会议营销 会议营销是以会场为销售渠道，在会议的过程中达成销售的一种营销模式。平台上卖什么产品的都有，包括食品、保健品、器械。这一渠道以QS 开头的食品文号产品销售为主。在北京有数百家这个类别的公司，做得比较好的的公司是中脉。正规蓝帽子保健品不一定会选择会议营销的销售模式，有一定的法律风险。另外，这条渠道主要销售的是QS食品。 4.网络营销+电话销售 这种模式做的最好的公司是益生康健。主要策略是网站广告并下单销售+电话直销的模式，实现销售。益生康健在这方面很有名气。需要细致寻找客户并且保持客户忠诚度。这条通路什么保健品都能卖，但是做得好的公司不多。 5.直销（结合连锁专卖店或厂家直销店） 实际上就是传销。国内目前有直销牌照的企业大概三十多家，而从事直销（传销）的公司大约有500多家。这种销售模式上量极快（年回款额超过一个亿的企业相当多），但是法律风险非常大。 6、定点药店销售+炒作模式
医药渠道的各种销售模式 医院统方的方式： 1.药房统计：一般常用的，数字准确 2.室电脑调单:详细，但是麻烦 3.科室护士统方：一般找负责领药的护士，准确。我一个同事找到护士统方，每晚给他发电子邮件，准确掌握每天的用量。 4.科室医嘱：一般这个肯定是可以得到的，找个医生就可以，晚上或周末人少的时候去，数字不十分准，可能会有些退药查不到，但也差不多，优点是不用打单费用。 5.医院总电脑房————那里是医院信息的总汇处，信息精确。 大包：顾名思义就是厂家底价供货，产品出厂后的招投标、开发、促销工作全部由经销商来完成。小包：就是厂家（大区域经销商）负责产品的招投标、开发甚至回款（费用），经销商（自然人）负责产品的促销上量工作。 扣率： 80扣：如果国家给你的最高零售限价是100，100÷1.15=86.96(批发价)，你给医药公司“80 扣供货”的意思就是：批发价86.96×0.80=69.57，69.57就是所谓的“80扣”。 详解：一般是药品所谓药品的扣率：零售价格÷1.15＝批发价供货价÷批发价＝药品的供货扣率
在药品招标报价过程中的扣率： 有两种情况，一是按药品零售价、另一种自然是批发价。 举个例子：一个药品的售价是100元，那么它的批价应该是100÷1.15＝86.95元如果供货价是10元，那它的扣率就是10÷86.95＝12扣了。 配送：就是送货,复杂点想就是根据需求量或是达成的协议的数量由生产厂家或是经销商来送货.配送某种意义上来说理解为渠道。 第三终端： 第一终端:大型医院 第二终端:药店 第三终端:乡镇医院及诊所 第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。 第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未
保健品销售计划书范文 保健品销售计划书范文 【引言】 养生保健在我国一直是构成传统文化中的重要元素，随着国内经济文化水平的不断提高，大众对自身的健康也越来越关注，自我保健意识越来越强，越来越科学理性，为我国保健品行业带来了无限的发展商机。 目前我国保健食品行业主要由大三市场组成：1.以中医理论为基础，以药用植物为原料的产品;2.以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂;3.以生物学为理论基础，通过生物转化生成的产品。 目前我国健康产业年产值5600亿元左右，生产企业约1700家，销售企业约2.5万家，销售规模达900亿元。 xx年全年销售规模超过千亿无。 截至到xx年底，我国已审批保健食品11862个，其中国产11197个，进口665个。 产值超3000亿元。 华经纵横认为，健康养生已经越来越为世人所重视，随着消费者人群数量的不断增长，保健食品市场潜力巨大。 同时，消费者需求的多样化和多元化，也将促进细分市场的逐步建立和完善。 【目录】
第一部分摘要 一、保健品公司概况描述 二、保健品公司的宗旨和目标 三、保健品公司目前股权结构 四、已投入的资金及用途 五、保健品公司目前主要产品或服务介绍 六、市场概况和营销策略 七、主要业务部门及业绩简介 八、核心经营团队 九、保健品公司优势说明 十、目前保健品公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还 十一、融资方案(资金筹措及投资方式及退出方案) 十二、财务分析 1.财务历史数据 2.财务预计 3.资产负债情况 第二部分综述 第一章保健品公司介绍 一、保健品公司的宗旨 二、保健品公司简介资料 三、各部门职能和经营目标
医药销售新手必读之医药渠道的各种销售模式 *医院统方的方式 *大包、小包 *过票 *扣率 *配送 *第三终端 *串货 *医院的分类 *医药圈里的行话“过票”完全解密： *两票制 *新手必读之------医院销售流程 医院统方的方式： 1.药房统计：一般常用的，数字准确 2.室电脑调单:详细，但是麻烦 3.科室护士统方：一般找负责领药的护士，准确。我一个同事找到护士统方，每晚给他发电子邮件，准确掌握每天的用量。 4.科室医嘱：一般这个肯定是可以得到的，找个医生就可以，晚上或周末人少的时候去，数字不十分准，可能会有些退药查不到，但也差不多，优点是不用打单费用。 5.医院总电脑房————那里是医院信息的总汇处，信息精确。 大包：顾名思义就是厂家底价供货，产品出厂后的招投标、开发、促销工作全部由经销商来完成。 小包：就是厂家（大区域经销商）负责产品的招投标、开发甚至回款（费用），经销商（自然人）负责产品的促销上量工作。 扣率： 80扣：如果国家给你的最高零售限价是100，100÷1.15=86.96(批发价)，你给医药公司“80扣供货”的意思就是：批发价86.96×0.80=69.57，69.57就是所谓的“80扣”。 详解：一般是药品所谓药品的扣率：零售价格÷1.15＝批发价供货价÷批发价＝药品的供货扣率 在药品招标报价过程中的扣率： 有两种情况，一是按药品零售价、另一种自然是批发价。 举个例子：一个药品的售价是100元，那么它的批价应该是100÷1.15＝86.95元如果供货价是10元，那它的扣率就是10÷86.95＝12扣了。 配送：就是送货,复杂点想就是根据需求量或是达成的协议的数量由生产厂家或是经销商来送货.配送某种意义上来说理解为渠道。
医药销售渠道的开发思路 及市场总结 The latest revision on November 22, 2020
药品销售行业渠道分析 营销0801 鲍方宇 纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。一、药品销售渠道环境、特征 中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。 现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企
业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。 二、药品销售的环节及各自竞争力 当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。 现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。 随着中国医药流通企业的改革，制造商和经销商之间的博也越来越激励。两者之间的关系可谓是“爱恨交织”。制造商要靠经销商达成汇款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如果拿到好卖的品种也可以相对轻松的挣到利润。但是，制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还嫌挣得少，经常向制造商“发难”，而经销商抱怨制造商给的利润太少，产品走不动时还要赔钱。 但是制造商和经销商各有各的竞争力。制造商的筹码就是消费者信赖的、品质良好的产品；而经销商拥有至关重要的渠道网络，能把产品铺售到全国各地；消费者属于非专业购买者，最终端的医生或者药店店员的介绍和推荐对消费者购买决策影响也是毋庸置疑的。总之谁也离不开谁，只有达成良好的合作才能双赢。
我国医药行业常见的营销渠道模式 3.3.1 渠道的两种发展方向 我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。 专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。 一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团 2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。 3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式 随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌 现，常见的有以下几种： 1、传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。 图 3-1 传统的多级批发流通渠道模式 2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在药品生产企业 各级药品批发商 各级药品零售 消 费 者
目前保健品的主要销售渠道 来源：价值中国网作者：张英杰点击：816 发布日期：2009-11-11 一、零售渠道 1.保健品市场零售渠道特征 保健品市场的演化，已基本过渡到OTC市场，1999年，是这个市场急速膨胀的弹跳点，国家公费医疗制度向医疗保险的过渡，国家药品监督管理部门提出的逐步取消“药健字号”产品，处方用药与非处方用药分离，这些政策的出台和实施，使得医院渠道、零售渠道中的医院渠道严重受阻。众多医药工业企业、商业企业垂青零售渠道。 重视OTC，其实从近几年来制药企业的快速发展和商业企业的连锁经营中可见一斑。深圳太太、济南三株、武汉红桃Ｋ、云南盘龙云海、四川太极、贵州神奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施贵宝等外资企业亦全力投入OTC 市场。商业企业中连锁经营蔚然成风，广州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，长沙有九芝堂，武汉有金马,……。药店连锁经营，国家支持，政策鼓励，利润保障，众望所趋。 零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，增长迅速，是较多制药企业的首选途径。近年来进入该渠道营销的企业，年增长率大多保持在1.5-10倍的水平。下面，从多个方面对这个市场的特征进行剖析。 1.1从定价策略的差异性来看，有两种典型模式： 1.1.1大厅模式：价格空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差。 产品销售越来越依赖营销渠道，销售成本不断上升，经销商要求更大的利润，于是迫使企业产品上市之前，采用高作价方式迎合经销商的胃口。大厅模式的定价策略，如果经销商做的是总代理、总经销，那么这些较大的价格差可以作为其利润实现，但生产企业往往不愿意这样做，通常选择多家经销商，竞争的结果是利润的合理化、平均化，最终生产企业为经销商设计的大额价差经销商得不到。大厅模式，对产品进入市场之初有帮助，对经销商有吸引力。但当经销商不能获得或很难获得生产企业承诺利润的时候，经销商要么降低销售积极性，要么直接或间接地把各种费用转嫁给生产企业，此时，生产企业处于两难境地，已经没有价格空间去应对，只好割肉疗伤。 1.1.2榻榻米式：价格空间小，严格按国家物价局规定定价。 这类产品进入市场阻力很大，生产企业需要向经销商证明：我的产品销量非常大，足以弥补利润率低的不足。但这是个怪圈，经销商不经销何以能证明
保健品企业的市场推广策略 在这家保健茶企业老板找到我的时候，我正忙于几个白酒企业的项目策划，说实话，真的不想接这个项目，因为在现今的保健品竞争中，市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。但后来还是被该老板的毅力和决心所感动，下定决心接下了该项目，在对保健品市场进行了深入调研和分析后，做出了以下的推广策略： 一、背景市场分析： 1、市场混乱不堪，各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健茶产品充斥市场，让消费者眼花缭乱，无从选择。 2、各类保健茶产品功效无所不包，效果却很不明显，消费者感觉上当受骗，防范心理很强。 3、大部分产品生命周期较短，消费者很容易接受新的品牌，对产品的忠诚度很低。 4、生活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。 二、SWOT分析： 1、优势（S）： （1）产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配制而成，具有丰厚的独特资源可挖掘利用。 （2）产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。 2、劣势（W）： （1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。 （2）产品的包装太庸俗，给人的记忆印象不深刻。 （3）产品的口感带有明显的药性，很难引起消费者再消费的欲望。 （4）产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值。 3、机会（O）： （1）各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。 （2）产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。
（3）生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的市场日趋增大。 4、威胁（T）： （1）消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。 （2）整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心理。 三、产品市场策略实施： 1、产品策略： （1）产品名称：御观音皇室抗压运动茶 此产品凸显皇室抗压的特征，让消费者感受到产品来自皇室秘方的高贵，深刻体会到产品抗压力、减疲劳的内在功效。 （2）产品包装：男女不同的包装风格 产品根据市场的需求，以环保纸袋为主，分为男女不同的包装风格：男性产品以深蓝色为主色调，与男性成熟、稳重的气质相吻合；女性产品以橘红色为主色调，与女性贤淑、乖巧的气质相吻合。 （3）产品口感：清香纯正，淡雅 产品根据男女的不同，将口感分为：男性产品倾向于清香纯正，口感略重一些；女性产品倾向于清香淡雅，口感略轻一些。 （4）产品功效：抗压力，减疲劳 此产品可以抵抗工作压力，减少疲劳，运动每一根神经，长期饮用宜于身体的活力健康。 （5）产品规格： 以每袋5克可冲泡8杯水为佳，分为10袋、20袋、30袋为一盒的三种不同规格的包装。 2、产品定位策略： 以20—40岁的办公室一族为主要目标消费群，紧紧抓住这一消费群体的消费心理，其主要的竞争对手为咖啡。 群体特征：工作压力大，办公室空间深感压抑，易疲劳，整日昏昏沉沉打不起精神。 3、产品价格策略：
医药销售渠道的开发思路及市场总结 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
药品销售行业渠道分析 营销0801 鲍方宇 纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC 可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。 一、药品销售渠道环境、特征 中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。
现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。 二、药品销售的环节及各自竞争力 当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。 现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。 随着中国医药流通企业的改革，制造商和经销商之间的博也越来越激励。两者之间的关系可谓是“爱恨交织”。制造商要靠经销商达成汇款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如果拿到好卖的品种也可以相对轻松的挣到利润。但是，制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还
保健品营销方案 IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】
保健品的营销方案一、行业环境分析 保健品市场现状：基于目前深圳乃至我国保健品类目产品众多，消费者需求旺盛，尤其以安利、完美为例，安利在中国市场早已突破百亿，完美年销售额也有50亿，针对目前国家政策——开放二胎以及人民收入逐步增长，生活水平显着提高，未来的保健品行业也是个前景可观的大市场。 二、目标市场选择 1、市场细分 市场可分为婴幼儿、少儿、青少年、成年男性、成年女性、中年男性、中年女性以及老年人。 2、目标市场选择 具体针对的市场人群要视产品而定，确定产品是针对哪几类人群。 3、市场定位 保健品定位为中高端产品，销售给中产阶级以上人群，一方面避免售价太低让消费者产生品质太低的错觉，另一方面售价定在中高端的位置有利于产品的营销策略的实施中间利润操作空间大。同时在销售过程中附带企业形象，售后服务的优质形象给消费者。 三、营销策略 1、产品策略 产品可以采取吸引消费者的醒目包装，在包装上把我们产品的优势突显出来，让消费者一目了然我们的产品特点和优势。 2、定价策略
根据我们产品的定位为中高端的定位，产品的定价也为中高端的定价，有利于在促销活动中以及实际操作中充分利用利润空间扩大销量。 3、促销策略 由于我们定价策略为中高端的定价，因此产品在实际操作中有较大的利润空间，在促销活动中可以采取买赠、捆绑销售、以及返点返利的模式促进销量的增长。 4、渠道策略 （1）代理商模式：划分区域，可以在全国各地寻找优质保健品代理商，利用这些代理商覆盖网店众多、上线时间短的优势大量进驻市场。 （2）直营模式：通过在重要市场开通实体店，类似于完美，安利的实体店，展示出品牌形象，提高品牌在消费者眼前的展现率，并且树立一个标杆形象，但缺点是成本较高，管理要求高，覆盖率低。 （3）B2C模式：可以通过线上网络平台，或者线上医疗产品渠道，直接面对消费者销售，优点是减少销售环节，节约成本，缺点是无法提高给消费者实际体验，在品牌知名度不高时难以推动消费者购买欲望。 （4）会议销售：通过开展大型展会、会议等现场销售，通过在会议上的强烈宣传，层层深入，激发听众的购买欲望，这种方式是最直接最有效的方式，相比于其他模式节省成本，效果明显。
三、销售渠道 药品与医疗器械是特殊商品，有特定的销售渠道，主要分为医院临床、药店OTC、诊所等第三终端，这三个渠道。 1、医院临床，医院主要操作临床品种，就是通过医生的处方权 来实现药品的销售。 医院渠道因受到医保、基药、新农合各目录及招投标工作、中标 价格的限制，还受到各省市招投标的时间与程序的制约和国家行业政 策的影响，存在企业投入大，时间长，操作风险大、周转资金大、货 物结算程序复杂等问题，但医院渠道所销售的药品占到中国药品销售总额的90%以上，同时，此渠道可享受国家医疗报销货款虽周期长但 回款稳定，人为操作空间大等优势，所以各医药企业对此渠道比较重视。医院又分为多级多等，和公立与私立等，中国的医疗体系是一个统大的系统，是行政、学术、市场、企业、教学单位等各种因素的综 合体。 当然，针对通过医生处方权实现药品销售的这种方式，也有企业与商业公司专门开发院外临床（医院医生开处方让患者到医院外的某处药品销售点按处方购药）的销售渠道，但是随着医改的深化，这一 块市场会越来越难。 公司现有操作临床品种有肾安胶囊、胆胃康胶囊、胃安胶囊。各 省市都有中标价，可详查。
与此渠道合作，可以是公司通过商业信用与医院资源比较好的商 业配送公司合作，也可以找挂靠商业公司的医药自然人合作。合作方式一般为代理制，公司铺货，对方销售，售完付款。 2、药店OTC。OTC渠道就是通过药店销售来实现药品的销售。 OTC渠道销售药品，对于消费者来说选择权要大一些，所以影响 消费者的选择因素很多也很重要。一是产品的品牌效益，如长期销售、长期广告形成的品牌与口碑效益品种，现在药店在选择产品时为了好销也要考虑是否是广告产品与是否有广告计划配合。二是否是药店强推或首推的品种，如果是药店的首推品种，在陈列、促销活动、店员 强推、店员考核等方面都会下大功夫去做，首推品种一般是市场畅销品种，或是高毛利品种，或是药店自己的贴牌品种，或是与药店签有 战略协议的品种。三就是药店只负责陈列与销售，但不负责促销，货 未到期就要退货的合作，此种合作将所有的压力推到企业，企业只能通过大量定期的终端店面促销活动来实现销售。 OTC渠道可分为具有全国销售网络的大型连锁药店，如排在前十 位的KA连锁，还有就是在一省内具有销售网络的省级连锁药店，这 些连锁药店都比较强势，一般企业与之合作都要做妥协让步，还要交纳各种费用与赞助。此渠道还有就是市县一级的小连锁，门店不多， 此种连锁合作方式灵活，但受到大连锁的挤压与地域消费群的局限， 生存状况不佳，无法做大做强，但一般销售稳定可控。
保健品销售工作计划范文5篇 Health products sales work plan model 汇报人：JinTai College
保健品销售工作计划范文5篇 前言：工作计划是对一定时期的工作预先作出安排和打算时制定工作计划，有了工作计划，工作就有了明确的目标和具体的步骤，大家协调行动，使工作有条不紊地进行。工作计划对工作既有指导作用，又有推动作用，是提高工作效率的重要手段。本文档根据工作计划的书写内容要求，带有规划性、设想性、计划性、方案和安排的特点展开说明，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：保健品销售工作计划模板通用版 2、篇章2：保健品销售工作计划例文 3、篇章3：保健品销售工作计划模板(规范版) 4、篇章4：保健品销售工作计划文档 5、篇章5：保健品销售工作计划范文基础版 篇章1:保健品销售工作计划模板通用版 养生保健在我国一直是构成传统文化中的重要元素，随 着国内经济文化水平的不断提高，大众对自身的健康也越来越关注，自我保健意识越来越强，越来越科学理性，为我国保健品行业带来了无限的发展商机。
目前我国保健食品行业主要由大三市场组成： 1.以中医理论为基础，以药用植物为原料的产品; 2.以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂; 3.以生物学为理论基础，通过生物转化生成的产品。 目前我国健康产业年产值5600亿元左右，生产企业约1700家，销售企业约2.5万家，销售规模达900亿元。 20xx年全年销售规模超过千亿无。 截至到20xx年底，我国已审批保健食品11862个，其中国产11197个，进口665个。 产值超3000亿元。 华经纵横认为，健康养生已经越来越为世人所重视，随着消费者人群数量的不断增长，保健食品市场潜力巨大。 同时，消费者需求的多样化和多元化，也将促进细分市场的逐步建立和完善。 【目录】 第一部分摘要 一、保健品公司概况描述
药品销售渠道主要有哪四种？ 二维条形码的特点？ 影响医药商品质量的因素？ 设置医药商品发送中心有什么优点？ 商标专用权的内涵有哪些？ 设置医药商品发送中心有什么优点？ 实现安全医药商品（药品）电子商务的应对措施有哪些？ 药品销售渠道主要有哪四种？ 二维条形码的特点？ 影响医药商品质量的因素？ 新生物制品： 处方药： 新药：未曾在中国境内上市销售的药品。 商流：是指伴随物流而发生的商品所有权的转移。 药品电子商务：指药品生产者、经营者或使用者，通过信息网络系统以电子数据信息交换的方式进行并完成各种商务活动和相关的服务活动。 医药商品质量二级标准：《中华人民共和国药典》和国家食品药品监督管理局颁布的药品标准。 医药商品信息：指一定时间和条件下，医药商品交易活动的各种消息、情报、数据资料的总称。 要对维生素E未来的发展变化进行预测，为了提高预测工作的效率和质量，请你帮助企业设计一套 合理的预测程序。 答：①确定预测目标及方案：目标→维生素E未来的发展变化，根据目标制定方案。 ②收集整理医药商品信息资料：收集维生素E历史资料和现实资料，按照预测目标对资料进行处理 （分类、统计、加工、整理、），使之系统化。 ③建立预测模型，选择预测方法：建立维生素E预测模型，用定量预测方法预测出维生素C 未来的使用量，用定性预测方法预测出维生素E未来的发展趋势。 ④根据预测模型进行预测分析：维生素E预测模型确定后，将各种数据进行计算、分析、比较、研 判→修改模型→再计算和验证。 ⑤估计预测误差：预测结果和事实有误差是不可避免的，需要用科学的方法加以纠正。 ⑥提出预测论证报告，跟踪预测结果，及时修正预测结果：预测报告是对预测结果的可行性、可能 性提出书面的论证，报告内容力求数据准确、可靠，其建议具有可行性。预测报告应作为今后工 作备查的档案资料妥善保管。 ⑦评估预测：对预测结果进行评估，确定预测的准确性。
店面运营方案 前言 目前保健品营销模式大概可分为五大营销系统：传统渠道营销（市场布货系统）、会议营销（知识营销系统）、网络媒体营销（网络营销系统）、连锁体验式营销（连锁体验营销系统）、整合式直销（会员直销、电话直销等系统），其中前三种是保健品销售采用的主要方式。会议营销是十年来新兴的一种营销模式，但近年来出现了操作困难盈利水平下降等趋势，使单纯的会议营销危机重 现状 环节设 上述三种模式，不建议也不适合当下我们的公司的发展需求。 另外的两种营销模式，也是大多数的公司都在应用的连锁体验式营销和整合直销的方式。根据各自公司的特点、产品特色，专卖店连锁更多的适合以医疗器械为主的公司。当然了，这里所说的体验门店连锁也不是单纯的以“聚人”、亲情服务、沟通交流、信誉度等特点的专卖店连锁模式，而是结合体验、会销、专卖店等方式的一种新型的体验门店+会议营销的模式。体验式会销，在目前而言市场应用也是比较广泛的，大多数都是在以医疗器械的长期、免费体验为主，辅以专卖店式的亲情服务，再加上会议营销的健康理念。这种营销方式不在局限于保健品的销售，而是以医疗器械为本，辅助销售保健品的一种营销方式。既强调，体验式的每天的健康理念、中西医知识的洗脑、
产品疗效、视觉体验。又加深了，连锁专卖店的亲情服务、沟通交流，同时还有会议营销的理念、流程以及细节环节的把控。其缺点在于，体验式、专卖店式、会议营销模式结合在一起的操作方式，对于管理者和执行者的要求很高，也就是我们常说的“门槛低，入门易，操作细，精通难”。因为体验式会销，不能过度强调某一个环节，也就是说要很好的控制体验营销、会议营销、门店营销之间的整体衔接、环环相扣，不能因为过度依赖会议营销，忽略前期的体验的客户体验以及专卖店式亲情服务。从而让整体营销出现脱节，甚至导致经营不善亏损的情况。所以说，体验式会销，更多的是在于执行者和管理者对于模式的糅合利用，要求具有很好的掌控能力和丰富的操作经验，并能有很好的把控能力。 以 分析 的销售手段，但是在其过程中不在局限于医疗器械式的体验式会销和传统式的会销模式。整合式的会销更多的是采用社区活动、旅游、兴趣班、老年大学、平价的保健营养品超市等等，有效的组合在一起，在玩乐的同时，参杂着产品和健康理念，最终在社会活动中，旅游时把产品销售出去的一种整合式会销的模式。 运营与建设 现在的客户群体已经比较成熟，消费也更趋理性化，会销更能体现其优势；另外保健品市场的激烈竞争和不断的发展，导致企业采用的营销模式各不相同，各家有各家的成功经验，有靠一种方式取胜的，也有几种营销模式结合成功的。就目前而言，我们康兮寿兮应该将几种营销方式有机的
我国医药行业常见的营销渠道模式 3.3.1 渠道的两种发展方向 我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向: 专业化和一体化。专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势: 第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。 一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商; 后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响: 第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。 3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式
随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌 现，常见的有以下几种: 1、传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。 各各药消级级品药费药生品品产批者零企发售业商 图3-1 传统的多级批发流通渠道模式 2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在 渠道功能上的优势地位。 在这种营销渠道模式下，生产商、批发商以及零售商构成一个有机整体，生产商在整个渠道中拥有较大的权利，可以在一定程度上控制产品的经营权，统筹安排终端工作，从而生产商可以获得较多的利润。 其流通渠道模式如下: 药品生产企业控制的物 药流配送中心消医品药生费产药企者通过契约方式联合起来店业的分销渠道