中国汽车消费心理和消费行为
China Automobile Consumption Psychology and Consumer Behavior:
Consumption Characteristics of Structure Hierarchy and Unity in Diversity
Fu Xiusheng
(天津一汽汽车销售有限公司，天津 300000)
(Tianjin First Auto Works Auto Sales Co.，Ltd.，Tianjin 300000，China)
摘要: 随着全球各大汽车厂商纷纷着陆中国，我国汽车工业得到迅速发展的同时，
也带来了新的外来消费文化，传统文化中的“煊势/耀威”的轿子文化以及现代审美文化的结
合铸就了中国汽车消费市场的独特发展轨迹。消费群体的差异性直接导致了中国汽车消费市
场的层次化特征，再加上媒体、汽车厂商等各方的作用力，共同致使中国特色的汽车消费心
理与行为表现为结构分层、多元一体的中国式特征。
Abstract: With the global big car companies are landing China, automobile industry in our country has been developed quickly; at the same time it also brings new foreign consumption culture. The combination of “Show off” in traditional culture and modern aesthetic culture created
unique development track of China’s au to market. The differences of consumer groups led directly to layered characteristics of China’s auto market. In addition, the media, car companies also led to structure hierarchy and unity in diversity with Chinese characteristics of car consumer psychology
and behavior.
关键词: 结构分层多元一体汽车文化
Key words: structure hierarchy;unity in diversity;car culture
中图分类号:F723 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2011)32-0058-03
0引言
20世纪80年代以来随着我国经济、市场的逐步繁荣，再加上汽车产业政策的
促进作
用，中国汽车工业得到了迅猛发展，自主品牌汽车厂商不断地扩能，全球各大汽车生产厂商
也纷纷着陆中国。近十年里(2001年-2010年)，中国汽车市场销量增速达到了25.3%，高
于二十世纪最后十年的增速(13.4%)，也远远高于同期全球平均增速。我国汽
车销量在2002
年-2003年出现了“井喷”后汽车市场整体进入平稳增长阶段，2009年超过美国跃升为第一大
汽车消费国，中国汽车消费在全球消费中的比例从2000年的3.6%上升到
22.4%，汽车国内
总需求年增长率达到了51%，其中乘用车为52%，2010年的分别为36%和40%，其中商用
车同比增长了31.4%。
但是，从市场营销运作成熟度分析，刺激消费需求引发消费的手段依然是通过缩短新
品上市周期冲击市场、通过降低价格来获取市场竞争的局部优势，而缺乏对消费者更深入的
了解与信息的集成扑捉。从全球汽车消费规模角度来看，中国汽车工业协会数据显示2009
年中国汽车保有量仅为47.8辆/千人，相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水
平。其中北京地区保有量为185/千人，而甘肃、湖南等中西部地区仅为19/千人，这些表明
中国汽车消费依然有着较大的提升空间，同时存在着严重的消费不平衡。
就汽车消费总体来说，我们可以发现汽车消费呈现出多样的矛盾体:新车市场欣欣向
荣，老款车、老车型也颇有一定的市场;汽车消费分层日益复杂化，在标榜个性化的外表下
仍然是标准配备的代言人;消费者重视汽车价格、外观、配置的同时也逐步重视和看重车辆
本身性能、安全与环保等等综合体。中国的汽车消费市场拥有巨大潜力却也是世界上最复杂
的消费市场，在汽车逐步进入家庭、回归代步工具的今天，我国汽车消费依然处在不成熟向成熟的过渡阶段，理性消费与非理性消费的糅合，加之媒体信息的爆炸式传播的快速推动，凸显着中国特色的汽车消费市场。充分了解中国汽车消费环
境、深刻洞察与了解中国汽车消费心理和消费行为的特征，找到特定品牌消费者的消费心理和行为方式，对于理解未来汽车社会具有非常重要的意义。
1多变、日趋成熟的中国汽车消费环境，推动着中国汽车消费逐步升级
改革开放以来民众消费力不断增强，消费需求也逐渐升级，需求旺盛的中国汽车市场，吸引了德、美、日韩各系品牌争先我国车市，加之奇瑞、吉利等自主品牌强劲发展，使得中国汽车市场上品牌、车型多元化、复杂化以及竞争剧烈化地发展。为了继续提升我国汽车工业国际综合竞争力，近年来政府相继出台了推动汽车行业发展的系列政策法规，逐步规范了车市，客观上也相应加剧了汽车市场竞争，使得厂商各类价格战、促销战、公关战、新品新车型战逐波接连迭起，给消费者提供了更多选择的同时，也让其在实践中逐步掌握更多汽车知识、信息而增加谈判力，加之政府鼓励消费的信贷等政策利好，有力推动消费的升级，消费理性化水平逐步提升。由于石油价格上升以及环境问题的凸显，作为能源消费大国的中国的汽车消费，当然不可避免的受到了约束。一方面，人们购车逐渐增多，另一方面能源、环境问题也让消费者思考消费的效应，再加上政府鼓励发展小排量汽车，使中国汽车消费环境在复杂的、多变的、多元中逐渐走向成熟、理性。
此外，东西部经济、文化的发展差异形成了明显的区域性经济消费差异，而南北经济、文化以及地理环境尤其是交通环境的不同，也使中国汽车消费存在明显的区域性差异，这些差异使得我国汽车消费环境具备了不同层次消费态势的显性特征。在这样背景下，进一步了解和剖析中国汽车消费心理和消费行为，洞察中国独特的汽车文化是不可逾越的。
2多元一体的独特中国汽车文化，深刻影响着中国消费心理及行为
文化，通过为消费者提供满足其生理、个人和发展需要的价值观、方法从而指导消费。我国的汽车消费心理和行为形成了独具特色的融“轿子文化”与现代审美时尚为一体的中国汽车文化。
20世纪初，汽车传入中国，被译为“轿车”，是中国“轿子”文化在汽车消费上的承续，“轿子文化”持续几千年，这种“尊卑”、“煊势/耀威”的文化深刻地影响着现代中国汽车消费，为消费者满足内心的荣耀、权力地位的需求提供了消费指导和方向，使得那些能够暗合这些传统文化理念的品牌、车型受到欢迎而畅销。80年代以来，VOLVO轿车以及宝马等知名品牌相继登陆中国，VOLVO中国区总负责人曾一度将中国的豪华车归结为一个“大”字。而2010年D/E级别乘用车的增速达到了121%，而各级别平均增速仅为36%，这说明了中国消费者对宽大气派的偏爱;另一方面，随着人们生活经历多元化，尤其是“海归派”及新生代消费力量的崛起，“个性化”消费深刻影响着中国当今车市消费格局。从20世纪90年代桑塔纳一统车市，到如今各级别各车型共同瓜分车市的事实，中国消费者对车型的个性化需求说明不同层次的车型在中国市场上拥有旺盛生命力，同时更是体现出汽车在一定程度上融合了车主身份、喜好、个性、价值观多种元素，从单一的“轿子”文化上升到融合了现代审美时尚的统一。