一前言
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国15
个省市区建立生产基地20
多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200
多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。2011年12月，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标140%；25日凌晨，蒙牛在其官网承认这
一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”；29日，蒙牛官网被黑，黑客谴责蒙牛乳
业不负责任。
二广告商品
内蒙古蒙牛乳业——牛奶
三广告目的
1.促进指名购买
2.强化商品特征
3.衔接10，11年广告
四广告期间
2012年7月——2013年7月
五广告区域
全国各地区（以城市，校园为主）
六广告对象
所有居民用户
七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化
B：质的变化——
随着社会形态（如农业进入工业区），价值观念，文化水准等变化。
在这两种变化中同类型商品读都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的
（二）旧市场占有率的提升（既袭夺其他品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
早餐奶具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。同是满足消费者“早餐要好吃又要有营养” 的购买心理。
主动的向各幼儿园，小学，初中的校园提供早餐奶，已学生族为优先的推广对象，使早餐奶快速的融入社会，在长期的供应下使用户逐渐的习惯饮用早餐奶。达到指明购买的目的。
八广告策略
针对消费者方面-
1.针对各阶层消费者，运用不同的媒体做有效的诉求。
2.制作sticker张贴机程车上，公共椅背上以及公共电话或公司行号的电话机上
以随时随地的提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及RP 作用。
3.在各大超市，大卖场以及校园开展免费的品尝活动和促销活动，其到主动推
广的作用。
4.制作专利的周遍如月历，水杯等采取绑定销售的作用吸引消费者的注意和第
一次尝试。
5．
九广告主题及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
早餐吃什么？没有营养的我不要，蒙牛早餐奶，6大营养系，我喜欢。早上好！
丰富的早餐，阳光与温馨的早晨，各种丰富的营养指标还有蒙牛的品牌，让用户感受到早餐奶是好喝的有营养的，更是早餐必备的。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一副副早晨忙碌场景的切换，随后突出早餐奶并逐步的用动画来说明早餐奶具有的6大营养系，最后打出蒙牛的品牌。
（三）广播台
可以路边采访喝早餐奶的用户体验。向更多的潜在用户宣传。