上海师范大学
硕士学位论文
基于核心竞争力的“王老吉”品牌战略管理研究
姓名：李鑫
申请学位级别：硕士
专业：产业经济学
指导教师：茆训诚
20090301
品牌战略管理11：穿越迷雾的S C P战略性品牌分析 刘威 回到明天 从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指南针就是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演！ 一、以SCP为架构的战略性品牌分析 品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。 1、传统品牌分析的不足 传统的品牌分析存在着三大不足： 第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际4A公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等字眼，这实际上不过是传播分析的“变种”，对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。 第二，把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套，然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。 第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争者，还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。 其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。 2、全新的战略性品牌分析 为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构－行为－绩效”构架（即SCP）来进行品牌分析，SCP构架的好处在于： 第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
邓老凉茶品牌战略规划 案例解密 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N]
邓老凉茶品牌战略规划案例解密 中国凉茶道 道，与造物者同生，与天地为一，古今之凉茶，其方莫不出自民间，邓老一代宗师，心似佛、术擅精，竭近七十年之专业心得，秉承中医天人相应，上工治未病之妙道，造济世之良品，其料皆择乎历验之品，简朴之中尤见精妙，可谓大道至简至朴，真大师，大境界也！此为道。邓老凉茶，调养则法四时，春夏养阳，秋冬养阴，阴阳互生，绵绵不绝，此亦为道。 故曰：邓老凉茶，中国凉茶道。 背景：新南方进军中医药产业 邓老凉茶由新南方集团与着名中国中医院士邓铁涛教授及广州中医药大学联合开发。 新南方将房地产、中医药产业、酒店业列为公司未来发展的三大支柱产业，邓老凉茶是新中医药产业链中的第一个产品，由广州中医药大学终身教授、博士生导师，也是中国当代最负盛名的老中医邓铁涛研制，具有明显的清热解毒、去湿、降火等功效，并且副作用小。新南方与邓老的合作，可以说是资本与中医药知识产权的联姻。 凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶防病保健已成为一部分广东人的习惯，众人拾柴火焰高，两元到五元不等的凉茶，仅广东估计市场份额就已达到十八多亿元，可谓一
个不小的蛋糕。而经历过黑色非典时期后，人们心有余悸，保健意识空前高涨，凉茶行业更是水涨船高。 在医药保健品行业，凉茶是一个大众化的产品，具有稳定的消费群体，并且市场处于快速成长期。新南方集团进军中医药产业，选择凉茶作为“跳板”，可谓天时地利人和。但凉茶毕竟不同于房地产，地产大鳄要玩转凉茶市场，绝不是资本就可以解决问题的。况且凉茶市场在广东已经相当成熟，领导品牌已经形成了绝对的竞争优势，新南方要在凉茶市场中涉水，免不了一番恶战。 竞争：王老吉、黄振龙两分天下，划地为营 广东凉茶历史悠久，品种繁多，着名的有王老吉凉茶、黄振龙凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶等数十个品牌，这些凉茶多数是百年老字号或祖传验方。其中王老吉凉茶、黄振龙凉茶更是行业中的寡头。 在品牌宣传上，王老吉一直高唱“凉茶始祖”、“一百七十年历史”，并发展出一系列有关王老吉凉茶的典故和歌谣，形成了一个其他品牌无法逾越的壁垒。而其在行销传播方面也一向财大气粗，赞助广东象棋队、购买中央电视台黄金时段，仅几个月的广告费用达到数千万元。持续不断就会获得成功，长期的广告运动使其品牌一直维持着极高的知名度。另一个领导品牌黄振龙虽然在大众媒体上投入不大，但其“店铺为王”的营销策略抓住了部分凉茶消费者要求方便、新鲜、功效明显的心理，以新鲜熬制的凉茶吸引消费者，其通
品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P ?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P?费尔德维克关于品牌的解释是：" 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。" 费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记" ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot; 徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
品牌战略管理4：管理高绩效的品牌组合 一张笑脸 品牌组合管理是穿越集团品牌战略管理的第二站，对于一个拥有若干个品牌组合的集团企业而言，单个品牌的绩效提高并不足以让冷峻的面容挂上笑容，尤其是当他们同时发现品牌组合中若干个作为战略储备的品牌表现不佳的时候，脸上的冰可能反而会越结越厚。只有当他们发现品牌组合的结构有优化的迹象，笑意才会出现在眸子里，紧握着椅把的双手才会慢慢放松。 一、什么是品牌组合管理？ 对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌（业务单元品牌可以保持一致，也可以各有不同，名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存在），由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，有些SBU品牌是“昨天的财源”，有些SBU品牌是“明天的饭碗”，还有些SBU品牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU品牌。 中国最庞大的数据库下载 正如“因材施教”，对于这些性格各异的SBU品牌采用相同的管理方法显然是不行的，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合管理。 品牌组合管理的程序是：
二、业务单元品牌分析 品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因素分析，以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解，如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态，下一步的品牌组合分析与规划就会缺少足够的信息支持，错误的品牌组合决策在所难免。 1、业务单元品牌分析的内容 业务单元品牌分析的内容有二，一个是外部因素分析，包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分，分析的目的在于分析外部的机会和威胁，从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因素分析，包括业绩分析、能力分析两部分，分析的目的在于分析内部的优势和劣势，从而判断业务单元品牌的竞争实力。 1.1外部因素分析的具体内容 外部因素分析的内容详见下表：
王老吉营销案例分析 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
50 华北电业 论坛 Forum 作为企业重要无形资产的公司品牌,在企业经营活动中的作用日渐凸显,企业决策者对公司品牌及相应管理实践的重视程度也将日渐提升,从而推动企业更加努力地构建强有力的公司品牌,以增强企业在“整体竞争时代”的实力。 一、品牌战略的本质就是为了企业更好地发展 品牌战略是指为使公司品牌具有更大价值,企业需要对建设公司品牌进行专门的系统规划,投入必要的资源,同时将公司品牌从以往仅作为一种标识性的战术工具,转变为企业的战略性资源,并成为企业战略管理的核心内容之一。 品牌战略的本质就是为了企业更好地发展。公司品牌的建设是一项旷日持久的工程,不可能在短时间内一蹴而就,因此企业需要通过有计划、分阶段的行动,实现强有力的公司品牌的建立。公司品牌价值的梯形上升是与企业的发展相一致的,公司品牌与公司战略选择互为表里,相互促进,在互相作用下最终实现强势公司品牌的构建。 品牌战略是企业战略中的重要内容,无论在企业内部还是外部,公司品牌都是客户接触点最为丰富的模块之一。当今市场经济,消费者才是市场真正的主人,而消费者追逐的是品牌,所以企业战略如果不以品牌战略为核心的话,就很难真正占有消费者的心,进而占领市场。在市场竞争白热化的今天,产品、渠道、广告、营销等竞争手段日趋同质化,传统竞争手段已经难见分晓,品牌战略管理成为市场竞争的新焦点,谁能够品牌战略制胜,谁就能力挫群雄,赢得天下。 二、传统品牌管理的差距
在传统的品牌管理模式中,品牌居于企业战略中相对较低的位置,品牌建设居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略之下,他的位置和重要性 远不如企业的财务管理、生产制造及人力资源。 差距一:品牌意识淡薄,“短视”现象严重,缺乏战略管理。没有品牌,企业就没有灵魂。企业最大的敌人不是竞争对手,而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。在目前国内企业中,大多数企业经营者都一直把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌也就做好了。其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来,而品牌经营则同时经营现在和未来,是企业长远的利益源泉。品牌缺乏战略管理,使本土品牌建设缺少一个整体运作的长远思路,主要表现在:第一,本土品牌核心价值不清晰,品牌个性模糊雷同;第二,本土品牌建设缺乏定力,品牌诉求朝令夕改,不能在消费者心中留下清晰、统一的印象,最终无法有效积累品牌资产。第三,品牌延伸随意,缺乏理性。 差距二:追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。许多企业在利用广告追求品牌知名度的同时,却忽视了企业应承担的社会重任,忽视了品牌对消费者承诺的兑现,忽视了品牌美誉度、忠诚度的培养,往往导致品牌畸形发展,生命力脆弱。其实,品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者高度信任而形成的。 差距三:品牌缺乏创新精神。与时俱进地不断创新,是品牌摆脱时间侵蚀、永葆活力的秘诀。很多企业简单地把品牌等同于名牌,只愿花大钱做广告,不愿花大力气搞研发创新,可持续发展能力严重不足,产品包装、形象设计、广告创意等多年不变,难以站在时代潮流的前沿。 差距四:品牌缺乏文化内涵。品牌卖的不仅是产品,更是一种文化。如果一个品牌成为某种文化 品牌战略:企业战略管理的重要内容
李宁的品牌之路 [摘要]从著名的品牌管理专家凯勒的品牌战略管理体系出发，分析李宁公司前期的成功和近期的转型之困，指出，市场定位是品牌战略管理体系的重要组成部分。[关键词]品牌战略管理体系市场定位李宁公司 The Brand road of Lining [Abstract] From the famous brand management expert Keller brand strategy management system to set out, analysis of Lining company early successes and the recent transformation of the trapped, points out, market positioning is the strategy of brand management system is an important part , the last ,proposed countermeasures and suggestions. [Key W ords] Brand strategy management system Market positioning Lining company 一、李宁公司简介 李宁是中国著名的体育用品品牌，由我国著名体操选手李宁在1990年成立，公司生产的的体育用品包括：鞋子、帽子、衣服等。随着新21世纪头十年经济的飞速发展，人们的生活水平也在飞速提升，因此在运动鞋市场上的竞争也越来越激烈。在这样的市场条件下，李宁公司不断创新着，不断开发出高科技新产品来适应市场的需求。 随着国内体育用品市场竞争的激烈，消费者有了更多更好的选择，为了减少消费者的选择成本，社会各界对其产品的监督成本，当然更重要的是使产品的营销费用大大降低，这样，品牌的提升就成为了广大公司的目标之一，李宁也不例外。虽然李宁已经成为国内名牌，但是与2008年以前相比，特别是在2010年之后李宁品牌受到了市场的怀疑，品牌影响力出现了大幅下降，因此它仍在不断的努力着，尝试着使用各种方法提升自己品牌的知名度和美誉度。 二、品牌战略管理体系 我们可以借用在著名的品牌管理专家凯勒的《战略品牌管理》一书中，描述的这样一个体系来分析李宁品牌的实际运作，即在进行总体品牌战略的选择前提下，从“顾客资产”概念中最本质的客体即“顾客”出发，以顾客的不同偏好即市场定位来开拓市场，设计产品线的分布，品牌元素（如名称，标识，形象等）的设计，品牌营销方案的选择和营销活动的控制，市场反馈信息的收集和分析，在此基础上对品牌知识进行总结并通过反复的营销活动加强顾客对品牌的认同和联想以及依赖，在某一细分市场使自己的产品形成垄断——即形成一种强有力的、不可替代的品牌体验，这样才会产生品牌的溢价，从而最终增加企业价值。 三、案例分析 1，李宁品牌前期的成功分析。 市场定位：李宁的消费群体中大致可以分成几个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。
“xx”的营销策划书 前言： 这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌：市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈” （3）、品牌度： 混合型果汁最高水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间 饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以 3、问题 体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式
名牌与品牌战略方案 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
名牌与品牌战略 摘要：随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对名牌的信任与追求将越来越强烈。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，说到底是企业综合实力的体现者产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的名牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动相关产业的发展，促进地区经济的繁荣。所以，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培育和创立名牌产品具有重大意义。 名牌战略的内涵 名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。 中国最大的资料库下载 名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等
几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。 质量运筹是一个全方位概念，它不仅指人们熟知的产品质量，而且还包括广告宣传质量、售后服务质量以及认证机构质量和动态的消费引导质量，只有按照创名牌、扬名牌的战略要求综合考虑，制定定性和定量相结合的质量标准，并抓好配套实施，才能保证名牌战略的顺利实施。 名牌战略实质是质量战略 名牌战略的核心是名牌产品，而要形成名牌产品就必须是优质产品，必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特色。所以说名牌最实质最核心的是质量，质量是名牌的生命。作为名牌产品必须是实物质量优异，性能超群，有特性，服务优良，有充分而有效的市场占有率和消费者的高度信任感。具体讲， 一是产品的内在质量和外在质量都要好，在消费者心目中有很高的满意度； 二是应在国内外市场占有较大份额； 三是要有较高的产销率，能给企业带来可观的经济效益；
企业品牌战略与管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 主办单位：百乔罗管理咨询公司 报名单位：闫老师 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到：
☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； ☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。
王老吉凉茶的品牌定位及其营销战略 关键词：王老吉凉茶品牌营销定位 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要
把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地... .. 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ 为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； 很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化
浅谈企业品牌战略 【摘要】在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。 一、品牌与品牌战略的定义 品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。品牌是一个企业发展和生存的灵魂,一定要把企业的长期发展战略和企业品牌的发展战略完整的联系起来,二者不可偏废,只有这样企业才能在激烈的竞争中获得长足的竞争优势,维持企业健康的发展 品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质就是塑造出企业的核心专长。 二、品牌的作用 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现了企业的素质、信誉和形象。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段。 品牌是区分标识，能在法律和视觉上区别于竞争品;品牌是沟通代码，浓缩了所有接触点上的信息刺激;品牌是承诺和保证，能够提高优势利益并确保持续提升;品牌是无形资产，能产生区隔性的收益。 品牌自身能增加许多附加价值，而这些附加价值正是一个品牌在与同类替代品的竞争中取得优势的关键。技术进步使竞争者可以模仿并超过品牌的功能性优势，但是品牌在消费者心中产生的无形的情感价值却更容易受到大众的认可，要想使企业得到一个快速而长远的发展，良好的品牌战略就成为了一个必要的条件。 （一）、品牌是体现经济实力的重要指标 对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期用心经营所形成的有别于其他企业的经营理念，商业信誉和企业形象的生动集中展示.品牌展现的是企业的经济实力，21世纪将是知名品牌争夺天下产品市场的世纪，以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特色。 以品牌来树立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段，也是企业市场竞争战略的重要部分。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业
市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)
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市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。