内容摘要
近年来我国一直提倡可持续发展，绿色营销也随之得到普及。房地产经济作为我国的国民经济的支柱，必须把握住可持续发展理念，顺应经济发展趋势，转变经济发展方式，施行绿色营销。本文就房地产企业运用绿色营销进行了探讨，首先对房地产绿色营销的理论进行概述；接着介绍了绿色营销对于房地产市场的必要性；然后分析了当前房地产市场绿色营销的现状以及存在的问题；最后针对这些问题提出自己的对策。
关键词
房地产；绿色营销；必要性；现状；可持续发展
ABSTRACT
In recent years our country has been advocating sustainable development, green marketing has gained popularity. Real estate as the pillar of the national economy in our country, must grasp the concept of sustainable development, both accords with the trend of the economic development and transformation of the mode of economic development and implementation of green marketing. In this paper, using the green marketing for real estate enterprises are discussed in this paper, first of all, the theory of real estate green marketing overview; Then introduces the necessity of the green marketing for real estate market; Then analyzed the current green marketing present situation and existing problems of the real estate market; Finally aimed at these problems puts forward their countermeasures.
KEY WORDS
Real estate; Green marketing; Necessity; The status quo; The sustainable development
目录
一、绪论 .......................................... 错误！未定义书签。
(一)研究背景及意义............................... 错误！未定义书签。
1.研究背景......................................... 错误！未定义书签。
2.研究意义......................................... 错误！未定义书签。
(二)国内外研究现状............................... 错误！未定义书签。
1.国外研究现状..................................... 错误！未定义书签。
2.国内研究现状..................................... 错误！未定义书签。
3.文献综述......................................... 错误！未定义书签。
(三)研究思路和方法 (7)
1.研究思路 (7)
2.研究方法 (7)
二、房地产企业绿色营销必要性 ...................... 错误！未定义书签。
(一)房地产绿色营销概念........................... 错误！未定义书签。
(二)房地产企业绿色营销的必要性 ................... 错误！未定义书签。
1. 满足消费者的全面性需求，提高房地产企业的核心竞争优势错误！未定义书签。
2. 有利于提高企业的公益形象........................ 错误！未定义书签。
3. 有利于企业的可持续发展.......................... 错误！未定义书签。
三、房地产企业绿色营销现状....................... 错误！未定义书签。
(一)房地产企业绿色营销理念分析 .................. 错误！未定义书签。（二）房地产企业绿色营销战略分析................... 错误！未定义书签。（三）房地产企业绿色营销策略分析.................. 错误！未定义书签。
四、房地产企业绿色营销的对策 ...................... 错误！未定义书签。
(一) 绿色住宅.................................... 错误！未定义书签。
(二) 绿色定价.................................... 错误！未定义书签。（三）绿色促销..................................... 错误！未定义书签。（四）绿色渠道..................................... 错误！未定义书签。
五、结论 (16)
参考文献 (16)
致谢 .............................................. 错误！未定义书签。
房地产行业绿色营销应用探讨
一、绪论
（一）研究背景及意义
1．研究背景
其一，在国内外企业采取绿色营销以满足消费者绿色消费需求并提高了消费者的满意度，绿色营销前景一片大好的情势下，我国的一些大型房地产企业顺应发展潮流，与时俱进，发展创新，将这种绿色营销理念付诸于行动, 通过绿色营销,发掘绿色商机,使绿色理念成为企业日常经营的宗旨和得到消费者信任的手段；绿色营销理念在中国房地产行业得到一定程度的传播与普及。现在一些房地产企业正在积极地施行绿色营销，全面着手建立“房地产绿色营销”项目。例如深圳的世纪星源的地产公司建造的“太阳星城小区”，该小区建造使用了绿色环保材料例如天然石头、竹子等,每年大概会减少2万吨二氧化碳。利用收集的雨水浇灌小区的花木，每年大概能省到17万立方米水；告诉房客使用洗脚洗澡剩下的一箱热水，将其埋在地里，让室温直接提高好几度。
其二，但是我国的房地产绿色营销起步较晚，和许多发达国家相比，要迟30到40年。目前，总的来说尚处于初级阶段，就政府而言：2006年我国才正式颁布实施绿色建筑评价标准，绿色营销在我国房地产业才得到普及，2008年是国家建设部国家环保总局颁布房地产行业环保认证的第一年；就企业方面而言：一部分房地产企业的绿色营销意识较淡薄，认为采取绿色营销计划会提高成本，从而降低企业的市场占有率；另一方面，一些企业完全没有意识到绿色营销带来的新的市场机会，更甚有的企业在开发产品中加入一些绿色元素来冒充绿色商品房，以绿色营销的名义来谋取利润，最后失去市场机会和消费者的信赖。目前房地产企业绿色营销属于粗放型，营销目标上的设立不科学，停留在在刺激消费，追求消费数量的阶段。而实际上施行绿色营销的根本在于追求可持续的消费模式，利用提高消费质量来一定程度减少消费数量。就消费者而言；消费者对绿色
环保认识不深，绿色意识淡薄，从而一定程度上不利于房地产绿色营销的进行。因此目前房地产行业绿色营销离全面施行还有一段距离。
2．研究意义
（1）理论意义
从理论上说，无论哪一种既定的营销活动，全部能够从微观和宏观两个层次上分析，从微观上绿色营销活动指的是绿色企业敏锐地发现并快速地满足整个社会不断增长的绿色需求并进一步实现社会经济目标的活动。宏观上来讲指的是一个国家和地区的政府怎么有效地满足整个社会不断地变化的绿色消费需求并达到社会经济目标的活动。发展循环经济的关键一环是企业积极地施行绿色营销。
其一，美国学者保罗霍肯曾说过任何企业的发展都必须认清需要什么生产什么和丢弃什么这三个和与生态环境相关的问题。这明显地体现出企业的经济行为与生态环境之间命定为一个共同体；环境对于企业经济的发展至关重要。十六届五中全会将节约资源作为我国的基本国策，同时将发展循环经济，保护生态环境，加快建设资源节约型，环境友好型社会，促进经济发展与人口资源，环境相协调等作为我国企业发展的基本原则，为我国以后整体的社会经济发展提供了正确积极的方向，同时指明了企业的战略发展的途径。所以当前紧跟国家形势，贯彻国家可持续发展方针，为经济发展助力。
其二，马斯洛的需求理论体现了人类社会需求的层次性，当消费者已经不用为基本的生存需求而忙碌的时候，便会不断开始追逐高层次的生存质量和生活质量。在房地产行业方面这具体表现在会消费者更加地着重于生态环保，尤其在这几年不断出现商品房绿色安全的情况下，消费者不断趋向于使用环保绿色涂料，绿色地板的绿色商品房。因为绿色营销能够满足人类接近自然和回到自然以及追求更高的生活质量以及健康生活的需求。但是作为一个近期大热的营销理念，仍然需要不断地推广普及和施行的过程，同时定会受到经济发展变化的程度、人们的文化修养、法制理念等多方面条件的制约。
（2）实践意义
其一，绿色营销将会在观念和行为活动上面令我国的企业的本质类型发生了很大的改变，很多的企业将会变成经济发展成长并承担社会职责的共同体，企业将不再是单纯的盈利机器。万科作为绿色营销理念施行的企业先锋之一，2004年万科在上海修建了第一个绿色建筑“朗润园”。朗润园不仅达到了房地产的
很多绿色环保要求，还能够将节能比率做到了50%。
其二，传统的模式资源-产品-废物的单向发展模式，使自然资源的严重浪费，导致自然资源在短期内短缺。传统发展模式是一种不可持续的经济发展模式。但是循环经济在一定的层次上是一种资源消费一产品一再生资源持续类型物质变动活动过程，所有的物质和能源要在这个日益进行的经济发展中得到适合和悠久的利用。将经济活动对自然环境的破坏降低到尽可能小的程度。本质上是一种生态经济。现阶段绿色营销不属于新兴营销方式，但是施行绿色营销的房地产企业还不多，在房地产行业绿色营销仍然需要得到进一步的推进。
（二）国内外研究现状
房地产的绿色营销概念产生于20世纪90 年代，目前整体来说国内外对房地产企业绿色营销问题的研究探讨不是很成熟，处于起步阶段，而且大部分是从建筑学的角度来对房地产生态问题进行审视，不是从经济学的角度进行考虑。
1．国外研究现状
第一阶段，1866年德国学者E?海格尔初次阐释了“生态学”这个概念，德国社会学的理论家们顺应潮流，至此从事研究城市生态问题，基本上都是将建筑物业作为关注方面。
第二阶段，在1972 年，麦都斯研究团队不惧阻力，在学术界发表了一篇名叫《增长的极限》的研究报告文章，当发表后立马引起国际轩然大波，引起国际大论战。直到1992年 21世纪议程”中专门设有“人类住区”在联合国“环境与发展大会”通过，人类变得越来越密切地关注住区的生态性问题。
第三阶段，到了21年代期，鉴于全球生态的破坏，可持续发展理念的盛行，可持续发展的思想渗透进入物业建筑界。例如J.拉乌洛克在其盖娅：地球生命的新视点》强调在物业的开发过程中对生态的保护，充分保护可再生资源。此书中介绍了具体的物业设计规则，其核心规则是把物业作为大自然的一部分来思考，采用自然的方法来实现设计要求。
2．国内研究现状
我国从1995年便创建了"人居环境研究中心"，房地产生态性问题的研究组织和活动渐渐地增多。
（1）吴良镛在20世纪80 年代初所著的书《住房、环境和城乡建设》开启了房地产生态性问题的研究的阀门。
（2）开彦、张文华所写的《健康住宅--人类居住健康与健康的人居环境》从历史和可持续发展的角度论证了人类健康与居住环境的相关问题，提出了健康绿色住宅的概念及评估标准，理论研究与实际操作更加贴近。
（3）张红、陆平辉的《生态化住宅的发展及国际实践经验》文章中首次把绿色物业带入房地产行业的视野，并试图引起国内房地产业内人士对这一新型产品的关注。
（4）复旦大学博士生导师郭玉良的《绿色住宅与绿色营销》一文真正把绿色物业的开展提高到一个新的房地产行业营销理念的高度。
3.文献综述
近几年来国内外关于绿色营销研究不断取得创新，总体上取得了较大的进展，同时可持续观念的不断得到政府以及普通人民的关注。国内开始运用绿色营销，并将已有理论运用于实践。如万科就是国内首个取得成功的案例。但是就国内而言绿色营销目前还处于初级阶段，在推行绿色营销的过程中仍然存在很多问题。像在开发时建材的选择由于很多企业考虑到成本问题挑选建材时不能够严格遵守绿色标准，以及绿色技术不够成熟专业。绿色营销早我国刚兴起不久，国内很多学者对这方面领域的理论研究和实践总结不多，研究也并不透彻。所以我国学者可以在绿色营销实践方面做更多的研究，将理论更好的与实践相结合。提高理论运用于实践的可行性。
(三)研究思路和方法
1.研究思路
绿色营销在房地产行业的应用的研究目的，在于研究如何抓住消费者的心理，以较低的成本，利用现有的宣传资源，快速提高消费者的关注，满足消费者的需求，建立强势的房地产品牌，如何有效实施绿色营销，达到利润的最大化策略。
2. 研究方法
本文通过了解绿色营销实施的理论基础，并对房地产的绿色营销现状进行分析，并提出绿色营销在房地产中可能出现的问题，针对出现的问题提出对策，力
求房地产行业应用绿色营销取得成功，实现企业利润最大化。具体方法包括文献分析法、典型案例分析法、和比较分析法等。
三、房地产企业运用绿色营销的必要性
（一）房地产绿色营销定义
房地产市场营销是指房地产开发企业为达到自身与环境的和谐一致，以企业经营政策﹑目标为导向，依靠企业、社会、消费者三者的参与互动，经过对房地产开发企业内﹑外部经营环境﹑运作资源的考察，寻找切入点，筛选适合担任促销手段和畅通高效的营销渠道，经过绿色营销创意将物业与服务业走向绿色理念的道路，从而实现提高市场占有率﹑推进和指导房地产开发企业持续发展的经济活动。它体现在房地产企业的开发经营的整个过程中，主要由前期的市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、以及后期的售后服务组成。（二）房地产行业运用绿色营销必要性
1．满足消费者的全面性需求，提高房地产企业的核心竞争优势
为实现人类的生存质量和生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，包括对健康安全无害的产品需求，对美好生存环境的需求对安全无害的生产和消费方式的需求对和谐的人与人关系的需求。
以长沙市的房地产为例，为了更好地了解长沙市房地产的情况，与时俱进，长沙市多家房地产企业对长沙市房地产消费者进行了实地调研，通过对调研结果的分析，认识到目前长沙市存在至少七成的房地产消费者逐步普遍注重房地产在设计、开发、施工过程中所产生的污染问题，室内空气污染问题尤为得到关注；同时，近两三年来长沙市房地产消费者在居室污染方面的投诉呈上升趋势。这些趋势反映了那些致力于保护身心健康、循环低碳资源、环保的绿色住宅越来越被长沙市民广泛地注重与要求。房地产开发商为了满足房地产消费者全面增长的生存质量和生活质量的需求，房地产企业在生产经营活动中就需要认识到房地产消费者需求的全面性，并尽最大的努力不断地达到它，全面性的需求包括需要健康安全无害的产品，需要美好生存环境，需要安全无害的生产和消费方式，需要和谐的人与人关系。所以，就房地产开发商而言，谁能先推出让消费者真正认可的绿色环保住宅，在绿色营销策略的实施上比竞争对手更快一步，那么谁就能在未来房地产市场的竞争中获得“市场话语权”，而这种主导地位无疑将会为房地产企业打造绿色住宅品牌、提升企业核心竞争优势带来最大程度上的品牌效应，为
企业未来的发展产生深远的经济效益和社会效益。
2．绿色营销有利于提升房地产企业的公益形象
一方面近年来温室效应，泥石流等由于生态环境变坏而带来的灾难频发, 同时食品问题令人发紫，越来越多的人开始停下来对我们经济发展方式反省，对于那些名义上绿色产品的真实性进行质疑，人们变得开始关注环保, 人们对于真正意义上的绿色产品需求变得越来越急切，另一方面, 经济的发展带动了人们的消费水平，根据马斯洛需求理论当低层次需要被满足则人们会追求高层次的需要，当人们的生活变好了,则买房不再是只为了有一个栖身之所，而是能够做到环保、安全、舒适等相协调发展, 那么环保问题就需要房地产商们着重考虑，房地产消费者对房地产企业的满意评价不再只停留在商品的暂时功能上, 而是看能不能为之提供长期的好处。如今, 以适度循环低碳消费, 避免或减少对环境的污染,崇尚自然, 顺应自然界的规律与自然界和谐相处的新型绿色消费正是全球经济追求的发展方式。房地产企业通过践行绿色营销,以消费者健康安全、节约资源、环保为主, 将房地产企业本身利益目标与消费者和社会的利益相融合, 摒除那些不利于消费者及企业眼前及长远利益的营销近视症,从而从整体上提高房地产企业的公共形象。
3．绿色营销有利于企业可持续发展
社会经济的快速发展，为社会创造了巨额的财富，也满足了消费者日益增长的物质需求，但是企业在创造财富的同时也污染了环境，严重威胁到了人类的生存。于是便提出了绿色营销战略，在绿色营销模式下，企业不仅要注重经济的发展，更要注重保护生态环境。因此，绿色营销是企业实现可持续发展的重要途径。与我国的外资企业和国有大型企业相比，许多中小企业的观念还停留在先污染后治理的阶段，在环境保护问题上，更多是因为法律的压力，才采取了相应的措施。目前可持续发展理念深入人心，但是很多房地产企业并未体现这一点。开发过程中对环境直接造成污染，不利于房地产企业的可持续发展。
其一、以成都市的房地产为例，作为成都市母亲河的“柏条河”，近两年以她的沿岸随着房地产的兴起，建设了大量的房屋，大量的居民涌入，众多的污染物例如人畜粪便、生活废水、垃圾、化学物质等直接排入下水道系统，由于现在城市的下水道系统不够完善，缺乏完备的垃圾处理设施最终下水道的水成为河流的一分子，严重污染了水的质量。与此同时，沿河很多生活垃圾随意堆放，不少
垃圾直接堆在河堤上。在下雨后，这些垃圾冲入河中和经过水浸泡的垃圾就会发臭发酸，最终还会到使河水水质下降。部分房地产企业使用的建筑材质不符合国家环保标准，不合理地处理这些不环保材质也会造成二次污染。
其二、土地资源对于国民生计至关重要，属于稀缺珍贵资源，虽然我国地广物博，但是我国人口基数大，所以人均拥有土地数量较少。根据统计局资料，过去十年来由于房地产的兴起，用于建设的土地急剧上升，土地资源被占用盖房子，农民为了种地，就去砍森林、开草原，失去树木、草皮保护的土壤会被水蚀和风蚀，造成水土流失。每年我国表土流失量居世界之首。目前需要治理的水土流失面积为356万平方千米，其中水力侵蚀面积占到43.8%，风力侵蚀面积占到56.2%。同时由于房地产开发日益频繁，一定程度上积极地促进了建材装修市场的门庭若市。建材装修材料例如沙土、水泥、钢筋、木质家具、陶瓷等供不应求。与此同时商家为了改变供不应求的局势，势必会过分的采集过多的泥沙，从而破坏河床；生产水泥的过程中会形成对肺部有重大伤害的粉尘；加之家具的需求增多会使很多的树面临被砍伐的危险。
四、房地产行业绿色营销现状与问题
（一）从理念上看
大部分房地产企业的绿色营销意识淡薄，不愿意施行绿色营销，一方面，企业的成本必然增加。绿色房地产企业为了达到不污染或少污染的要求在设计、开发、建设、销售等过程必然投入更多的资金，比如花高价引入治污技术等等。总之，环境的治理就决定了成本的增加。多出来的成本要么转嫁给自己要么转嫁给消费者，而企业都是以盈利为目的的，所以很多企业不愿承担多出的成本，这就形成了施行绿色营销的障碍。另一方面，尚未形成全社会性的绿色消费需求。笔者在网上调查发现，人们在选择住房的时候首先看重离工作单位的距离、交通是否便利、周围是否有好的学校这三个因素。这部分人大多属于工薪阶层，而这个群体在城市中比例是最高的，相比之下他们对价格更为关注。只有 20%的人会选择比普通房价高的绿色住宅，可见市场对绿色住宅的需求不足，尚未形成全社会性的绿色消费需求。最后，绿色环保技术落后。高技术、高服务是绿色房地产背后的主要推动力，但是在技术上，很多企业暂时做不到，一些企业只是拿一些基础技术来炒作，一旦消费者花高价买了住宅发现上当后，矛盾就显现出来。比如：某企业宣传可以提供"太阳能住宅"，宣称自己的住宅
不用电，楼体外侧的太阳能板白天吸收的热量可供晚上用电，既省电又节能，
可是消费者买后才发现，太阳能只能勉强亮起灯泡，洗澡、看电视等其他的
用电还是要通过供电系统，这对消费者是一种欺骗，对绿色营销的发展反而起
到反作用。
（二）从战略上看
（一）市场定位方面：我国多数企业由于受到资金和技术的限制无法进行绿色生产而同时由于缺少准确的市场定位也，使他们不能提供优质的绿色产品。
在生产过程中,我国企业在机器设备,原材料及废弃处理上 ,都还很难做到完全
的以绿色为导向。而对于产品来讲 ,极少企业为市场提供绿色产品,而即使是现有绿色产品的绿色程度也都还有待提高。这一方面是由于缺乏开发研究新的绿色
产品的紧迫感。另一方面也是由于营销战略和策略上定位的缺失。
（二）营销目标上
房地产企业在营销目标上仍然停留在刺激消费追求消费数量的阶段而绿
色营销旨在追求可持续的消费模式，以提高消费质量来适度地减少消费数量因
此，房地产企业在实施绿色营销时应避免只追求消费数量的短期行为。
（三）从策略上看
1.在绿色产品方面
目前很多企业的绿色环保技术水平不高，并不能达到真正的绿色住宅的标准。同时普遍绿色住宅的成本较高，企业将增加的那部分成本直接转嫁到消费者手中，造成绿色住宅价格普遍偏高，不利于普及化；甚至有些商家打着绿色住宅的幌子牟利。
2.在定价方面
许多标榜绿色营销的企业本质上使用的还是各种传统的营销策略, 例如追
求豪华的包装, 既提高了产品成本, 又造成了资源的浪费;或者没能根据预期利
润收益, 有效地结合市场的需求量和产品的成本费用, 制定出合理且具有竞争
力的绿色产品价格。
3.绿色促销方面
许多房地产企业在开展绿色促销时, 也仍局限于传统方式, 并没有真正起
到传播绿色信息、引导绿色消费的作用。目前长沙房地产市场上使用的营销手段
基本上仍是沿袭着以往的做法，如同期开发的公寓产品同质化严重、住宅产品面
积过大导致部分产品滞销，以及价格刺激市场等仍是长沙房地产市场营销活动中
采用的主流手段，此外送面积、送装修、送家具等各种营销手段也令人眼花缭乱，
但是真正具有操作性和创新性的营销手段比较少见。
以长沙为例，目前长沙商品房市场营销手段较多，促销力度也不小，但是与往年动则9折甚至直接逼近1000元/平方米及以轰动市场的价格上市的动作相比，目前各项目的促销力度明显下降了许多。即或是在面对低迷的市场状态下各级政府纷纷推出面值5000元-20000元不等的购房消费券，以刺激购买欲望，促进长沙市楼市的回暖，但由于开发商采取暗箱操作策略，消费者并未得到真正的优惠，导致消费券对消费者的吸引力大大下降，因而没有取得预期效果。（四）分销渠道方面
在选择分销渠道方面, 对产品的环保特性考虑较少, 没能做到尽量简化分销环节,从而导致绿色产品在分销过程中二次污染。
五、房地产行业绿色营销应用策略
（一）开发绿色住宅
1.绿色住宅
绿色住宅是现今的全新型住宅模式，以人与自然和谐的原则和资源高效利用为原则指导而设计建造，从能源、水环境、气环境、声环境、光环境、热环境、绿化系统、垃圾处理系统、绿色建材等多各方面采用环保绿色技术，充分高效合理地利用资源，从而能够满足消费者全面绿色需求。
比如1997年初上海的"绿荫苑"，它提出"新加坡风"的概念，没有追求当时众多开发商追求的高容积率，而是在小区的规划设计中极力营造高达40%的绿化率。随后出现的"国贸花园"，同样以"依绿而居"的环保理念热销楼市。再比如深圳的 "太阳星城小区"，该小区的建造全部使用低碳建材如当地的天然石头、竹子等，估算下来每年可减少快2万吨CO2 的排放。后期用回收的雨水来浇灌小区的花木，每年能节省17万立方米水；晚上洗澡后剩下的热水，可以存在地里，让室内温度提高好几度。后来出现的"上海春城"有3500平方米的"蔚蓝色湖泊"， "中远两湾城"和"盛大花园"以周围有上万平方米的人工湖泊为市场卖点，这些楼盘都获得了很好的销售业绩。
2.绿色住宅策略
首先要成功开发绿色环保住宅，从理论上来说绿色住宅开发过程中要遵循4R 原则（Reduce、Reuse、Recycle、Replace），不仅要优先生态环境的保护，尊重自然，保护生态，同时开发绿色住宅要做到以人为本，要充分地考虑到阳光、空气、水和生态方面的要求，从而来实现人、自然和建筑三者之间的和谐。
从实践上来说，第一选择绿色资源，开发使用风能水能和太阳能等一些新型无公害的新型替代能源，例如使用太阳能热水器，天然气燃气灶。在房产区建设风能装置。同时选择绿色建材，使消费者生活在良好的环境中防止使用不好的建设材料是消费者受到材料的影响。
第二采用绿色环保技术提高资源利用率，使用绿色污染处理设备，对于边角下料及废旧物资，使用分类回收方法，循环使用资源，买入处理废弃无用垃圾的处理设备，实现无污染处理，实现在源头与出口的全污染。
（二）绿色定价
1.绿色定价
绿色定价，是企业以污染者付费环境有偿使用和资源节省使用的观念为指导，考虑到用于绿色环保所增加的成本，将这一部分成本加入到售价中。绿色价格是企业进行绿色营销的高成本高产出形式，属于合理存在方式。
为了在市场竞争者中赢得竞争优势，必须考虑到绿色住宅的成本和价值特殊性，结合绿色住宅和消费者的特点，甄选合适的定价方法。
2.绿色定价策略
企业从事绿色营销过程中，可以选用的策略主要包括：一、成本加成策略，即根据企业所想要达到的利润目标，在绿色住宅所耗用的成本的基础上加上所需达到的利润；二、竞争定价策略，将绿色住宅与相近地段的传统住宅进行比较得出两者的差异，突出绿色住宅的优势，通过绿色住宅所优势带来的竞争优势进行定价。三、需求导向策略，根据市场的需求引导，来确定产品价格。我建议第三种因为我觉得第一种有一定合理性，但是过于机械，只考虑到成本和利润，没有考虑到市场的因素，不够灵活不利于市场竞争。第二种太过于着重于优势分析，
定价比较模糊不好明确价格，也没有考虑到市场因素。第三种则不仅考虑到成本问题同时兼顾市场需求，是前两种策略结合体。在采用需求定价时需要注意：大量的市场调查和分析是基础，来了解消费者对于产品的熟识和认可程度；再者，企业估算自己付出的成本包括显性和隐性成本；最后，房地产企业需要将开发的绿色房地产与同等的竞争对手的产品性能、用途、质量等相比较后定价。（三）房地产绿色宣传
1.绿色促销
绿色宣传指的设计一种特殊的促销方式从而能够提高房地产品牌的知名度促进销售，增加企业核心竞争力。
2.绿色促销策略
在绿色广告宣传时要注意几点第一是在设计上，绿色广告时需要关注房地产绿色营销前沿的发展动态，把握市场机遇。设计关键在于吸引消费者的注意力，在广告的主要内容上，要把反映真实的绿色住宅情况为基准，强调绿色住宅对于消费者的重大意义，例如享受高品质生活、实现人与自然之间的和谐等，要突出展现绿色房地产的重大贡献，特别是在社会、生态环境方面。考虑到人们最注重因素在主题方面，主要是以采光通风，不含有害有毒及腐蚀性挥发性物质，采用对于人体没有危害的绿色建材，享受舒适生活为主题；以绿色公益为出发点，打造有关绿色公益广告，借此提升企业形象，同时得到消费者的信任。
第二是在媒体选择上要特别注重绿色效应，要选择恰当的媒体，房地产注意媒体的“绿色”，选择那些消费者不会破坏环境、接触几率大、能高效利用资源有利于环保的媒体。例如宣传方式例如街头发传单就不利于环保，不属于绿色媒体，可以选择大型网站、电视传媒作为宣传的方式，不仅不会影响环境而且影响力比较大，是最好的选择。
第三在行动上，考虑到绿色房地产的绿色特征，绿色实际行动也要与绿色宣传口号相符。例如在打广告时要避免纸张的浪费；在经费范围内要合理地运用资金，实现价值最大化。
（四）开辟绿色分销渠道
1．绿色分销渠道
为了更高效地将绿色住宅从开发商手中转移到消费者手中，将各众多执行不同功能、具有不同名称中间商连接起来形成的通道。开辟绿色分销渠道需要贯彻绿色营销理念，在宣传时强调楼盘的绿色理念，绿色环保知识，使消费者对于绿色住宅的辨别能力和认知程度升高。在内部员工方面，开发商应强化自身人员的绿色环保意识，以身作则，使用环保宣传材料，执行绿色工作标准等。
2.绿色分销渠道策略
绿色产品分销渠道的要求：首先是确定需要中间商的类型、分销商的数目以及各渠道成员的权利和义务；再者是定期调整绿色产品分销渠道，此目的在于开发商能够更好地适应市场环境的变化，从而提高应对风险的能力。例如新的优越的分销渠道的出现对传统分销渠道形成挑战，就必须调整和修改分销渠道；最后是成立和绿色产品分销渠道相搭配的中间商即以实现绿色房地产的销售以及消费的需求为出发点，以经济合理为原则将各个中间商联结起来，消除不必要的浪费，在全国范围内形成具有竞争有事的渠道链条。可以分为：
A.直接分销策略
对于经济实力相对雄厚、希望直接在市场建立知名度或向顾客提供完善服务的房地产开发企业，本人认为企业最好采取直接分销策略，即建立自己的绿色分销系统，这样一来，既能保证直接面向消费者、获得对分销渠道的完全话语权，以最大限度地减少分销过程中不必要的资源损失，另一方面更可以在目标市场上建立企业的品牌知名度，构建起直接控制的分销渠道。若开发商决定采用这种渠道策略，值得强调的就是必须加强对具体从事销售人员的选择专业化培训，使其对环保问题非常熟悉，对本企业及绿色产品有较全面的了解。此外，房地产开发企业在设立售楼部时，售楼部内外部的布置应尽量选择以回归自然的装饰作为标志，对柜台陈列特别突出“绿色”形象，以吸引咨询或洽谈的潜在购房置业者。
B.间接分销策略
若受限某些内外部因素而不得不采用营销中间商时，则房地产开发企业必须仔细考察这些中间商的绿色声誉程度如何，诸如是否关心环保、服务社会，在消费者心目中信誉是否良好，是否有与本企业相同的绿色意识，有无良好的绿色
形象以及是否能真正与企业合作等等。房地产开发企业对中间商进行包括以上事项的考察并进行比较，慎重选择渠道成员。假如利用中间商分销绿色住宅产品，则在对中间商进行选择时还应与中间商强调：不得经营与本企业物业相排斥、相对立的产品，应销售相互补充的产品，这样一来才更加便于中间商认真推销本企业开发的绿色物业。总之，房地产开发商应鼓励中间商从自身条件出发，推行绿色营销，创造并有效维持自身绿色形象，以长期吸引客户、增强市场竞争能力。
五、结论
综合以上研究，目前随着经济的快速发展，绿色观念不断为消费者所接纳，在我国房地产行业的快速发展时期，为了保持市场竞争力，实施绿色营销刻不容缓。企业应当不断绿色技术上不断创新，改变粗放型的发展方式；积极开发绿色生态住宅，在保证绿色住宅的情况下做到成本最小；同时积极地宣传绿色营销理念，刺激绿色需求；开展绿色渠道管理。进而实现房地产企业、消费者及社会环境的协调，实现企业与社会的可持续发展。
参考文献：
[1]周殿红，我国房地产市场中的绿色营销研究.集体经济经营之道2012
（14）
[2]徐春静，试论我国房地产市场的绿色营销职业技术[3]徐燕2011(4).
[4]吴泓房地产业绿色营销战略研究经营管理者,2011 (4).
[6]康浩浅谈我国房地产市场中的绿色营销长春师范学院学报人文社会
科2012（2）
[7] 刘建南，旷锦云，房地产企业绿色营销探讨［J］商品与质量，2011（6）
[8] 李晓蓉．房地产企业绿色营销现状探析［J］．现代商业， 2010，
[9] 张沈生房地产市场营销 M .大连理工大学出版2009.1
[10]张洋，陈立文.国外绿色营销发展综述.江苏商论 2012 4
[11] 张宁宁, 孙红艳, 武文智. 房地产开发企业绿色营销与绿色住宅开发
策略分析[J].河北企业, 2011(7).
[12] 杨凡，绿色消费的现状及对策分析，西安外贸职工大学 2013（1）
[13] [美]埃斯蒂. 张天鸽译.聪明企业如何利用环保战略构建竞争优势[M].
中信出版社，2009
[14] 董玫汐.绿色营销在我国房地产市场的发展现状研究，经济研究导刊
2012年第11 期
[15] 高婵伟我国房地产行业绿色营销问题的探讨，东方企业文化 2011
[16] 唐黎标.房地产绿色营销之我见[J].上海房地,2011,5
[17] 董亚辉．我国企业绿色营销问题分析及对策研究［J］．中国商贸，
2011，( 08) ．
[18] 王军红．我国企业实施绿色营销的困境及策略探析［J］．内江
科技， 2011，( 01) ．
[19] Ken Peattie Green Marketing Legend Myth FarcProphesy?
J .Qualitative Market Research An InternaJournal 2005(8).
[20] Richard P. Bagozzi. Reflections on relationship marketing in
consumer markets[J].Journal of the Academy ofMarketing Science, 1995, 23(4).
致谢
本文是在王嫣导师的悉心指导下完成的。从开始开题报告的完善再到本毕业论文的编写、修改，每一步都有王嫣导师的细心指导，在大学四年里得到了王嫣导师教诲，特别是严谨求实，一丝不苟的治学态度和勤勉的工作态度深深感染了我，给我巨大的启迪。
同时，非常感谢我的班导李忠平老师，不论在我们的生活中还是学习上都给了我们照顾，使我们了解大学，顺利成长。
感谢所有教育过我的专业老师，你们传授的专业知识是我不断成长的源泉也是完成本论文的基础。
最后感谢我的父母和我的姐姐，培养我，教育我，指引我人生的方向给予我支持。