２０１２年第３期
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市场决定着一个企业的生存与发展，制定适当的市场营销策略，对一个企业来说有着至关重大的意义。本文试图就此进行初步的研究与探讨。综观当前不同企业采取的不同市场营销策略，其共同特征在于：目的是创造顾客，获取和维持顾客；从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，企业领导者注重洞察力、识别力和决断力的培养提高，在变化中进行决策，使市场营销策略不断更新，更好地适应现实要求。在此基础上，市场营销策略表现出如下趋势。
（１）知识营销。注重向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。
（２）网络营销。即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。
（３）绿色营销。是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。
（４）个性化营销。即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
（５）整合营销。这是欧美９０年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现。起步于９０年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。
（６）消费联盟。以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。
（７）连锁经营渠道。这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。
（８）大市场营销。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦?科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
（９）综合市场营销沟通。这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综
合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。（１）企业的营销观念没有转变。受计划经济根深蒂固的影响，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。
（２）高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种＂重视＂具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。
（３）许多企业没有营销战略，所进行的只是低层次的市场销售工作。
（４）开发新市场的能力欠佳。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。
（５）忽视了营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过真功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品。这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。
另外，不少地方还存在着扼杀企业的营销误区。如：经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者墨守成规；最高管理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否；整个公司存在结构缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决实际问题的真正方案；营销计划严重地或完全地依赖于那些自杀性的市场调查，包括世界上最靠不住、最无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调查等；营销主管领导不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本，因而对营销计划的投资回报率心中无数等。
以上问题的存在严重影响了我国部分企业的发展壮大，必须高度重视，切实在现实中予以纠正。企业要想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，就要对其市场营销策略做出科学的抉择。对照当今市场营销策略的发展趋势，结合我国企业现状，为便于操作，我们认为，可将市场营销策略分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业可根据自身情况，择其优者而用之，以达到预期效果。在具体运用过程中，应考虑以下因素。
（１）企业的资源能力。当企业资源能力有限而无法占领比较大的市场时，唯一比较切实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。
（２）产品的同质性。即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如饮料、食品等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。
（３）市场的同质性。即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。１
市场营销策略的特征及趋势
２
当前我国部分企业市场营销中存在的问题
３
适应当前市场经济特征，制定正确的市场营销策略
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企业市场营销策略浅议
徐静
河南南阳油田机械制造公司
４７３１３２河南南阳
摘要关键词在当今日趋激烈的市场竞争中，一个企业的市场营销策略决定着企业的生存发展。本文从市场营销策略的特征及趋势入手，分析了我国部分企业市场营销策略中存在的问题，指出了应对的对策，具有一定的现实指导意义。
市场营销策略企业竞争发展学术研讨