年月(上
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实施差异化策略推动我国商业银行中间业务的发展
张丞
1,2
梁丽红
1
(1.广西财经学院,广西南宁
530003; 2.广西大学,广西南宁530003)
[摘
要]
发展中间业务不仅有利于拓宽盈利渠道,而且可以通过分散经营规避风险,多种多样的中间业务提供了多样化的金融服务,在服
务客户、联系客户、稳定客户的同时,促进了银行传统资产、负债业务的健康发展,成为当前我国商业银行竞争的新领域。但当前我国商业银行中间业务同质化问题相当严重,而通过实施差异化策略来解决这一问题已成为各商业银行的共识。[关键词]
中间业务;发展;差异化策略
在现代商业银行业务经营和发展过程中,中间业务的地位极其重要。但当前我国各商业银行中间业务同质化现象相当严重,在这种情况下,实施差异化战略无疑对推动我国商业银行中间业务的发展相当有效,这一策略主要可以从以下几个方面展开。
一、差异化策略在优化服务上的运用
首先,要大力推行差别化服务。我国商业银行,在做到服务态度好、服务质量优、服务项目全、服务数量多等方面的基础上,导入差别化服务观念,根据不同的客户提供不同的服务,特别是对绩优重点客户更要增加差别化服务的力度,形成一套高效、规范、可操作的机制,把适合客户的中间业务带到他们身边。要大力推进电子商务、网上银行的建设。商业银行除继续完善已经开发的电子化业务外,还应大力发展网上银行,安装客户终端,建立“客户呼叫中心”,为客户提供“互动式服务”,跨越地理条件和时空限制,真正做到服务,即客户在任何时间、任何地点以任何方式享受到银行服务,实现银行业务处理自动化、客户服务电子化、信息传输网络化,并且向“无支票、无钞票、无纸张”的方向迈进。
其次,要推进综合管理信息化建设。商业银行应建立中间业务管理信息化系统,运用科技手段缩短中间业务管理半径,利用计算机及网络迅速收集、储存各类信息和各种业务数据,各级管理人员采用数学模型等先进手段对这些信息和业务数据的分析、研究,进而为各项管理决策、考核和评估、分析和监控等提供依据,以便提高经营决策水平和效率,减少经营风险。
最后,要面向社会主动而广泛地开发各种金融信息服务业务,包括向政府、企业、居民各方面提供咨询、代理和决策,并推出相应的中间业务品种。
二、差异化策略在产品技术开发上的运用
首先,要突出发展重点中间业务品种。目前,我国商业银行开展的中间业务品种已有多种,对这么多品种,银行没必要也不可能投入均等的资源,而应有选择地发展一些重点业务品种,把代理业务的重点放在进一步完善各种代理业务上,并根据客户需要不断发展新的业务品种,扩大代理范围,同时应用计算机和通讯技术进一步提高其质量和业务结算效率,形成以计算机网络为中心的全行统一资金调拨和清算网络及社会电子金融服务网络,降低结算成本、改善用卡环境,解决信用卡使用率低,特约商户少等问题,使持卡人真正感受到信用卡便利迅速的特点,并根据市场需求积极开发新型卡种,拓展信用卡功能,避免同质化恶性竞争。
其次,要加强新产品开发。商业银行为保持和扩大对客户的吸引力,要着眼于求新,结合自身特点,确立差别优势,塑造自身品牌形象。目前商业银行在选择业务创新品种时,一定要按照《商业银行法》的规定,首选那些收益相对较大,风险相对较小,能发挥银行优势的中间业务为突破口,如与资本市场业务有关的代理业务、个人金融服务、公司理财业务、资金托管业务等。
三、差异化策略在拓展渠道上的运用
我国商业银行业务网点多,和客户联系紧密,这是外资银行不可
比拟的优势,以工商银行为例,工商银行拥有亿多个人客户和万法人客户的丰富资源,拥有万家服务网点,为各种金融结构提供了良好的平台,网上银行、电话银行业务日趋完善,这对发展中间业务非常重要。我国的商业银行可以充分利用这个优势拓展中间业务的销售渠道和方法。银行进行中间业务营销,需要有良好的中间业务产品分销渠道,银行除了可采用传统的通过各分支机构的直接分销方式以外,还可以采取间接分销方式,如信用卡、电话银行等手段。以各种形式将银行的服务信息传达给公众,使公众在了解产品的基础上,增加对产品的需求。在销售方式上,可以采用广告促销、人员推销、营业推广、公共关系促销等各种内容丰富的促销活动以保证销售活动的顺利开展。
四、差异化策略在树立品牌上的运用
这主要包括两个方面:一是利用多年来我国商业银行深入人心这个优势利用银行的大品牌去推广我国商业银行的中间业务;二是加大我国商业银行中间业务本身的品牌,通过不断的对中间业务产品本身的挖掘提高,以品牌化的要求去经营银行中间业务,提高中间业务的水平,同时还可以以中间业务的小品牌去提高商业银行这个大品牌。
第一,我国商业银行可以充分利用我国国有商业银行点多面广、客户信任、影响力强的特点,突出银行这个大品牌,在这样一个基础上主动联系客户,进行全面营销。目前银行业竞争十分激烈,从本质上说各家银行的中间业务产品包括外资银行没有本质的区别,而这正是国有大商业银行的机会,利用银行品牌的优势可以获得中间业务市场更大的份额。
第二,中间业务本身的发展提高需要品牌化。首先,中间业务品牌具有功能定位作用,品牌首先显示了银行产品的业务属性和功能特征。客户能够根据品牌信息做出个性化的选择。尤其对于一些新的中间业务产品和服务来说,品牌效应将增强消费者对此类产品和服务的感性认识,并逐步实现向理性认知的过渡。其次,品牌具有需求导向作用,品牌本身就是最好的营销利器,不仅可以倡导一种新的消费观念和模式,而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力,吸引零散分布的客户向银行自主汇集,业务拓展将获得事半功倍的效果。再次,品牌建设能够促进银行客户结构的优化。品牌具有客户锁定作用,作为品质和信誉的象征,品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度,不仅有助于锁定银行老客户,同时也有利于发展银行新客户。另外,品牌具有形象提升作用,一个好的中间业务品牌的推出对于商业银行本身的形象提升有很大的作用,在这方面工商银行的牡丹卡、招商银行的一卡通都是非常好的榜样。
第三,现代企业经营中,企业行为、价值观念和文化已成为创造财富的主要资源之一,因此,我国商业银行应以此为出发点实行科学管理,积极参与市场竞争,为社会提供真正满足需要的金融产品和金融服务,进而实现银行自身效益的最大化。金融企业文化是经营管理理念的重要组成部分,它通过对外树立形象,对内调动职工积极性的方式来加强银行的竞争力,它对提高银行经营业绩有着重大的作用,因此,国有商业银行应予以高度重视,营造具有各自特色的企业文化,适应从卖方市场向买方市场的转变。
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