整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势
■ 杜国清陈怡
【摘要】【内容摘要】整合营销传播理论诞生于上个世纪80年代末，并于上个世纪90年代中期进入中国，整合营销传播实践在中国也已有十几年的发展。本文结合广告主研究所十年来对全国范围广告主营销传播的持续研究及2010年度整合营销传播的几大成功案例，剖析了在当今市场环境下，即消费者、媒体、技术均发生巨大变化的背景下，广告主整合营销传播的四个特征，并对广告主运作整合营销传播的趋势进行了展望。
【期刊名称】现代传播
【年(卷),期】2011(000)005
【总页数】5
【关键词】【关键词】广告主;整合营销传播
一、整合营销传播在中国近十年来的实践历程
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)理论诞生于上个世纪80年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王在对全国消费者商品广告主进行的营销传播实施现状的调查中，率先为整合营销传播作了界定:“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”1992年，美国西北大学教授唐·舒尔茨和他的合作者们出版了专著《整合营销传播》。一些跨国公司在中国市场的营销活动中，也率先对此进行了实践。与此同时，中国台湾和大陆的学者将该书翻