《公关理论精要》读书笔记
大纲：
第一章绪论
第一节公共关系的基本概念
一、“公共关系”的来源
二、公共关系的流行说法
三、权威机构对公共关系的定义
1．美国公关协会
2．英国公关协会
3．世界公关协会大会
四、国际著名公关专家对公共关系的界定
五、国内公关研究者对公共关系的表述
公共关系是社会行为与主体与其相关的个人、群体和组织之间形成的相互制约、相互影响、相互促进的状态，公共关系活动为赢得社会理解、建立社会声誉、
改善社会生存环境、争取社会各方支持努力。
六、公共关系相关概念辨析
1．公共关系状态
2．公共关系活动（日常性、专题性、主动性、被动性）
3．公共关系管理
4．公共关系学
第二节公共关系的描述与解释
一、公共关系的描述
1．美国公共关系研究和教育基金的描述
2．国际公关协会的描述
3．英国著名公关专家弗兰克·杰弗金斯的描述
4．《公共关系季刊》对公共关系14个要点的描述
5．本书作者对公共关系的描述
二、公共关系的解释
1．公共关系的“三要素”说和“四要素”说
（三要素：公关主体、公众、传播——四要素：公关主体、公众、传播、利益）
2．公共关系的利益观
3．公共关系的发展观
4．公共关系的层次观
（A．宏观层次与微观层次；B．从利益共享到利益共享和价值共享）
5．公共关系的系统观
第三节公共关系与庸俗关系的区别
一、庸俗关系与公共关系的区别
1．关系的性质不同
（庸俗关系：人际关系——公共关系：社会关系）
2．追求的目的不同
（庸俗关系：给自身谋取不正当的利益—公共关系：为主体建立良好的信誉等）
3．采用的方法不同
（庸俗关系：不合法、不道德——公共关系：公开合法，合乎道德）
4．社会的效果不同
（庸俗关系：败坏风气——公共关系：有利于良好风气的形成）
二、庸俗关系对公共关系生存环境的影响
三、创造有利的公关发展环境
1．要正视现实
2．提高专业水准
3．为公关而公关
第二章公共关系的历史与发展
第一节古代中外公共关系思想的萌芽
一、古代中国公关关系思想的萌芽
二、西方国家早期的公关意识与对公关技巧的研究
第二节现代西方公共关系职业的形成
一、公共关系职业在美国的兴起
1．以巴纳姆为代表的“新闻代理时期”
2．以艾维·李为代表的“职业化时期”
3．以爱德华·伯内斯为代表的“科学化时期”
4．以群体公关明星为代表的“现代化时期”
二、现代公共关系在世界各地的发展
1．公共关系在主要资本主义国家和地区的发展
2．公共关系在发展中国家的传播
第三节当代中国公共关系事业的发展
一、中国公共关系发展的三个阶段
1．引进和吸收阶段（20世纪80年代）
2．普及与提高阶段（20世纪90年代）
3．发展与成熟阶段（20世纪初—）
二、公共关系发展的社会条件
1．民主政治的发展
2．市场经济的发展
3．大众文化的发展
第三章公共关系的主体
第一节公共关系主体的构成
一、作为公关主体的组织
1．企业
⑴.企业构成要素
①有一定数量的工作人员
②有较为固定的营业场所
③有自身特定的组织管理形式
④有或大或小的经营自主权
⑤有自己的产品或服务
⑥有代表自己的符号和识别标记
⑵．企业分类
①生产性企业、服务性企业、综合性企业
②上市企业和非上市企业
③跨国性企业和非跨国性企业
2．政府与政党
3．其他社会组织
二、作为公关主体的个人
1．职业经理
2．公众人物
3．普通人
三、公共关系主体的基本特性
1．目标性
2．整体性
3．社会性
4．独特性
第二节公共关系主体形象
一、形象的价值
1．形象的概念
2．形象的公关意义
3．形象对企业的作用
4．公关形象的形成
二、形象的概念体系
1．总体形象和侧面形象
2．正面形象和反面形象
3．有效形象和无效形象
4．目标形象和期待形象
5．主观形象和客观形象
三、形象要素和形象指标
1．形象要素
2．形象指标
⑴知名度
⑵美誉度
第三节公共关系部门
一、公共关系部门的主要职能
1．沟通信息
2．建立声誉
3．协调关系
4．决策咨询
二、公共关系部门的规模
1．决定公关部门规模的因素
⑴公关主体的性质
⑵公关主体的规模
⑶公关部承担的职能
⑷决策层的公关意识
2．确定公关部人数的方法
⑴功能保障法
⑵人员比例法
⑶销售额比例法
三、公共关系部门的设置方式
1．独立部门
2．归属于销售部门
3．归属于宣传部门
4．归属于外事部门
5．归属办公室
四、公共关系部门的人员配置
第四节公共关系人员
一、公共关系职业描述
⑴公共关系职业名称
⑵公共关系职业定义
⑶公共关系职业工作描述
二、公关人员素质的一般要求
1．公关人员的人格特征
2．高级公关人员的素质要求
3．一般公关人员的主要要求
4．公关素质自我评价
第五节公共关系主体内部关系
一、个人的内部关系
1．三个“我”的关系
（自我、本我、超我）
二、组织的内部关系
1．员工关系是指组织与所有组织成员的关系
2．上下级关系
①工作目标导向型
②人际关系导向型
④综合导向型
3．同事关系
4．部门关系
第四章公共关系的对象
第一节公众的特征
一、公众的含义和特点
1．公众的涵义
（公众是指与公共关系主体有利益相关性的个人、群体和组织。）
2．公众的特点
⑴分布的广泛性
⑵利益的相关性
⑶构成的多样性
⑷角色的多重性
⑸行为的能动性
⑹系统的稳定性
⑺人员的流动性
⑻态度的可变性
二、公众概念的衍生
1．公众环境
2．公众数量
3．公众构成
4．公众意识
5．公众心理
6．公众行为（合作行为、竞争行为、援助行为、斗争行为）第二节公众的分类
一、主流分类法
1．根据公众对公关主体的重要性分类
⑴首要公众
⑵次要公众
⑶一般公众
2．根据公众与公众主体联系的现实性程度分类
⑴潜在公众
⑵现实公众
3．根据公关主体与公众互相影响的程度分类
⑴知晓公众
⑵行为公众
4．根据公众对公关主体的态度分类
⑴顺意公众
⑵逆意公众
⑶中立公众
5．根据公众组织化分类
⑴组织性公众
⑵松散型公众
6．根据公众与公关主体的隶属关系分类
⑴内部公众
⑵外部公众
二、非主流分类方法
1．根据公关主体政策行为对公众造成的利害关系分类
⑴受益公众
⑵受害公众
2．根据公关主体对公众影响的方式分类
⑴集中影响的公众
⑵扩散影响的公众
3．根据公众对公关主体影响的方式分类
⑴权力性公众
⑵权威性公众
4．根据社会对特定公众的看法分类
⑴弱势公众
⑵强势公众
5．根据公众与公关主体联系的频繁程度分类
⑴临时性公众
⑵周期性公众
⑶稳定性公众
6．根据公关主体对公众的看法分类
⑴追求的公众
⑵欢迎的公众
⑶回避的公众
第三节公众心理分析
一、公众态度
1．公众态度的构成
2．公众态度的类型
3．公众态度的改变
⑴公众态度改变的类型
①根据态度改变的方向分类
②根据态度改变的巩固程度分类
⑵态度改变方法与改变过程
二、公众对信息的选择性
1．选择性注意
2．选择性理解
3．选择性记忆
三、公众的顺从和反抗心理
1．从众心理对公关的影响
2．逆反心理对公关的形象
四、公众的重要心理效应
1．“权威效应”
2．“自己人效应”
3．“黑暗效应”
4．“晕轮效应”
第四节影响公众的方法
一、影响公众的几个原则
1．真诚
2．寻找共同利益
3．让公众了解你
4．用行动支持语言
5．区别对待
6．持续努力
7．改变自己
二、影响公众的基本方法
1．利用合适的传播者
2．利用合适的表达方式
3．利用合适的传播媒介
4．利用及时的反馈
第五章公共关系的传播
第一节公共关系传播过程
一、传播的基本过程
5W模式
二、公关传播五要素
1．公关的传播者
2．公关的传播内容
3．公关的传播渠道
4．公关的传播对象
5．公关的传播效果
第二节公共关系的传播形式
一、公关传播的信息形态
1．公共关系的视觉信息传播
⑴实体传播
⑵模型传播
⑶文字传播
⑷图像传播
2．听觉信息传播
⑴口语传播
⑵音响传播
二、公关传播的类型
1．自我传播
2．人际传播
3．小众传播
4．大众传播
5．网络传播
6．跨文化传播
三、公关传播的四种模式
1．新闻代理模式
2．公共信息模式
3．双向不对称模式
4．双向对称模式
第三节公共关系新闻传播
一、日常性新闻报道
1．新闻价值要素
⑴时效性
⑵重要性
⑶奇特性
⑷突出性
⑸相关性
⑹人情味
2．新闻稿的写作
3．新闻稿的投寄
二、新闻发布会
1．新闻发布会制度的形成
2．新闻发布会注意事项
⑴明确目的和会议主题
⑵确定主持人和发言人
⑶确定邀请对象
⑷落实接待人员和摄影人员
⑸准备会议新闻材料和纪念品
⑹选择会议时间
⑺现场布置和设备保证
⑻识别标志
三、策划新闻
特点：
1．目的性明确
2．计划性强
3．有利于知名度的扩大
4．有利于美誉度的提高
第四节公共关系广告传播
一、广告广告的特点
二、公共关系广告的类型
1．倡议广告和响应广告
2．记事广告和观念广告
3．祝贺广告和同情广告
4．抗辩广告和谢罪广告
5．实力广告和致谢广告
第六章公共关系的战略
第一节公关结构的战略意义
一、公关体系的基本力量构成
1．行政与法律力量、舆论力量、消费者力量、利益团体力量、公关主体力量、
竞争者力量
二、公关体系的紧密层和松散层
三、公关体系的构筑与维持
1．利益基础
2．平等原则
3．均衡法则
第二节公共关系的平衡战略
一、公众利益的平衡策略
二、平衡策略指导下的策略
1．社会交往的平衡策略
2．谈判中的平衡策略
3．内部关系的平衡策略
第三节公共关系的不平衡战略
一、不平衡发展的公关动力学意义
二、不平衡发展战略的理论解释
三、实施公关不平衡发展战略需要注意的问题第四节CIS战略
一、CIS概念的含义
二、CI战略的系统构成
1．理念识别系统
2．行为识别系统
3．视觉识别系统
三、形象战略的两个基本步骤
1．形象战略的设计
2．形象战略的实施
第五节CS战略
一、CS战略的基本观点
“顾客是上帝”
二、CS战略出现的背景
1．第一个因素：企业经营与竞争环境的变化
2．第二个因素：质量意识与服务方式的变化
3．第三个因素：顾客消费观念和消费形态的变化
4．第四个因素：争取顾客成本的提高
三、CS战略的内容
1．生产满意系统
2．服务满意系统
3．组织结构满意系统
四、CS战略的实施
第七章公共关系的工作程序
第一节公共关系调查研究
一、公关调查研究的目的
1．了解公关主体当前的公关状态
2．对公共关系活动和工作的成效作出评估
3．通过调查直接对公众施加影响
二、公关调查研究的内容
1．了解总体环境状况
①政治环境
②经济环境
③文化环境
2．了解主体自身状况
3．了解各类公众状况
三、公关调查研究的方法
根据调查对象的差异分：
1．现场调查法
2．资料调查法
3．人员调查法
⑴面谈法
①访问调查法
②座谈调查法
⑵通讯法
①电话调查法
②通信调查法
③电子邮件调查法
根据调查面的不同分：
1．普通调查法
2．抽样调查法
3．重点调查法
根据调查的科学性分：
1．经验调查法
2．科学调查法
四、科学调研的关键
1．问卷设计的科学性
2．抽取样本的代表性
3．统计分析的严密性
⑴关系分析
⑵比较分析
第二节公共关系计划的制定
一、公共关系目标的确定
1．传播性息
2．联络感情
3．改变态度
4．促进行为
二、公关活动模式选择
1．宣传型公关
2．交际型公关
3．服务型公关
4．社会型公关
5．征询型公关
6．建设型公关
7．维系型公关
8．防御型公关
9．矫正型公关
10．进攻型公关
三、公共关系经费预算
第三节公共关系传播实施
一、实施之前的可行性研究
1．经济上的可行性研究
2．政治上的可行性研究
3．法律上的可行性研究
4．道德上的可行性研究
5．技术上的可行性研究
6．组织上的可行性研究
二、实施过程的补充与调整
1．实施过程的细节补充
2．实施过程的应变和调整
三、实施过程的保证措施
1．实施过程的组织保证
2．实施过程的经费保证
3．实施过程的安全保证
四、实施过程的协作沟通
第四节公共关系效果评估
一、新闻评估法
1．新闻的定性分析
⑴分析报道的角度
⑵分析报道媒介的层次和覆盖面
⑶分析报道版面的重要性
2．新闻的定量分析
⑴简单定量分析法
⑵当量分析法
二、形象评估图表法
1．形象地位图
2．形象要素表
3．形象差距图
三、其他评估方法
1．企业销售情况分析法
2．股票行情分析法
3．内部环境分析法
4．周边环境分析法
4．竞争对手分析法
5．领导和专家评价法
第八章公共关系专题活动
第一节庆典
一、庆典类型
1．开业典礼
2．开工典礼
3．竣工典礼
4．投产典礼
5．庆功典礼
6．周年纪念
7．开幕式
8．闭幕式
9．其他特殊事件的庆典活动
二、庆典仪式的礼宾次序
1．按地位高低排序
2．按字母排序
3．按接受邀请各到达的先后顺序排序第二节赞助
一、公益赞助的主要领域
1．体育
2．科学文化
3．慈善机构
二、公益站主要注意的内容
1．明确自己赞助的目的
⑴促进销售
⑵扩大影响
⑶联络特殊公众的感情
2．选择合适的赞助对象
⑴赞助对象的信誉
⑵赞助对象的性质
⑶赞助对象的风格
3．分析赞助带来的效益
4．赞助谈判设法加入自己的要求
5．赞助是否可以接受
6．尽可能以产品或服务提供赞助
7．活动成功是否有把握
三、如若回绝不合适的赞助活动第二节展览
一、举办和参加展览的意义
二、举办展览的类型和特点
1．展览会的分类
2．展览会的特点
三、如何举办和参加展览
1．展览会的举办
⑴选择合适的主题
⑵选择合适的场馆
⑶内部空间设计
⑷外部气氛营造
⑸内部布展
⑹设计展会识别标志
⑺招展
2．展会的参与
第四节危机管理
一、公关危机的类型
1．根据危机产生的根源分类
①内生危机
②外生危机
2．根据危机波及的面分类
①局部危机
②全面危机
3．根据危机的危害程度分类
①严重危机
②一般危机
二、公关危机的预防
1．增加危机的预见性
⑴可知的未知
⑵不可知的未知
2．制定危机处理的预案
三．公关危机的处理
1．危机处理的原则
⑴控制事态
⑵开诚布公
⑶责不旁贷
⑷同情关心
⑸积极行动
2．危机处理的对策
⑴内部对策
⑵受害者对策
⑶新闻界对策
四、危机中的对策
第五节公共事务
一、公共事务活动的内涵
公共事务是指公共政策、法规等构成组织一般环境的政治、法律和政策等因素
二、企业参政
第九章公共关系组织
第一节公共关系公司
一、公共关系公司的出现与公关市场的形成
二、公共关系公司的类型和服务范围
1．公共关系公司的类型
2．公共关系公司的服务范围
⑴上市公司服务
⑵庆典服务
⑶公关销售服务
⑷国际公关服务
⑸科技公关服务
⑹政府关系服务
⑺公共事务服务
⑻提供公共关系顾问
⑼为政府公共关系提供服务
⑽为政治选举提供服务
第二节公共关系教育机构
一、学校的公关教育
二、公关教育协会
1.美国公公共关系教育委员会
⑴对大学共管教育的建议
⑵对研究生教育的建议
2．中国高等教育学会公共关系教育专业委员会
第三节公共关系行业组织
一、公共关系行业组织的发端