第四章广告目标
何为广告目标
何为营销目标
如何将营销目标转化为广告目标
如何制定有助于实现营销目标的广告目标
为什么要做广告?广告应达到什么效果?在这个问题上，广告主常犯的一个错误是，把提高销售额作为广告的唯一目标，在许多广告主看来，公司花钱做广告的一个基本原因就是推销产品或服务。因此，销售额或与之相关的某个指标(如市场占有率)是广告的唯一有意义的目标，也是判断广告成功与否的唯一标准。犯有这种错误的主要原因是，这些广告主不知道什么是广告目标，广告目标与营销目标的区别与联系。
一、广告目标及其特性、功能
(一)广告目标与营销目标
一般来说，广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。广告是一种大众沟通，沟通的目的就是
通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，如对广告品牌的肯定认识、积极的情感反应、购买意向等。这些
通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目标，也称作广告目标。广告目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象,激发购买意向等。
由于广告目标是引起消费者对广告品牌的良好反应，因此，广告目标常以消费者的反应变量为指标，如品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。
广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30％，而为实现这一目标服务的广告目标应是：①提高品牌知名度90％以上；②提高品牌认识70％；③提高品牌偏好40％；④提高尝试购买35％以上、品牌忠诚(再购买)率达到20％。
对广告经理来说，了解广告目标与营销目标的区别与联系是非常重要的。在制定了营销目标后，广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标，或制定出有助于实现营销目标的广告目标。
(二)广告目标的特性
一般来说，成功的广告目标必须具有下列一些基本特性。
精确性：广告目标要精确地反应出广告所要引起消费者反应的变化程度。如在一年内提高品牌知名度20％，至于这个变化程度是多少，要根据营销目标、消费者对广告品牌已有的了解程度及态度等因素而定。
具体性：广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众沟通什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。
单一性：一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。如果目标太多，广告传递的信息重点太多，易使消费者混淆，广告效果将大打折扣。例如，一个有吸引力的广告虽然能成功地引起人们的注意，但其说服力可能很差。明星广告虽然能引起很多人的注意，但有时却不利于广告信息的沟通，因为人们将注意力放在广告人物上，而不是广告所要传递的信息上。因此，一般来说，决不能用一个广告来完成多个目标，而必须创作多则广告，通过广告战役，逐步实现广告的各个目标。
可测性：广告目标是测量广告效果的标准。如果广告目标不能测量，广告主应当知道广告是否达到了预期的目标。广告创作人员也无法判断广告创作是否成功。例如，根据消费者能否说出广告品牌名称，或能说出广告品牌名称的人数百分比、就可测量品牌知名度这一目标的实现程度，判断广告创作是否有助于实现广告目标。
时间性：制定广告目标的最后一步是规定广告目标要在多长时间内完成。目标实现期限随广告目标的大小、难易、可长可短，大多数广告的时间期限都是从几个月到一年。一般来说，提高品牌知名度的广告目标可在较短的时间内，通过向目标受众广泛、反复地宣传来实现。但是，由于产品重新定位需要改变消费者对广告品牌已有的形象知觉，就需要较长的时间。
可行性，广告目标必须切实可行，是在激烈的市场竞争情况下、在一定的广告经费支持下能够实际达到的目标。如果目标定得太高，不能完成，广告主就会有挫折感，甚至产生广告无用的想法。
(三)销售额不是广告目标
在广告实践中，广告主大都是混淆了营销目标与广告目标，将销售额作为广告目标。例如，如果一家公司的营销目标是在一年内将销售额提高20％，广告主便将这个营销目标作为广告目标。结果，这个目标能否实现就成了衡量广告成败的唯一标准。在许多广告主看来，花钱作广告就是为了提高销售额。离开销售额，任何广告目标都没有意义。如果不能提高销售额，广告也就失去它存在的意义。这种观点的错误在于，混淆了营销目标和广告目标的区别，看不到其它营销组合变量对销售额的制约和影响作用，从而过分夸大广告的力量。
一年后，如果这家公司的销售额还停留在原来的水平上，或甚至有所下降，是否就可以不问青红皂白，将之归罪于广告呢?当然不能。在营销史上，因产品、价格等因素造成的营销失败是不乏先例的。就拿美国“苹果”电脑公司来说，该公司于八十年代末首次推出的便携式电脑，就曾因产品和价格因素而惨遭失败，不得不停止生产。经过三年的艰苦奋斗，才于1991年再次进入便携式电脑市场。在营销史上，伴随滞销产品的获奖广告或伴随畅销产品的平庸广告也有不少。因此，销售额的提高并不一定意味着广告的成功，销售额的下降也并不一定意味着广告的失败。销售额不是一个合适的广告目标。
如果销售额不是一个广告目标，那么，如何理解广告与销售额的关系呢?可以这样认为：销售额是广告的长远目标或最终目标，而广告的沟通目标是广告的近期目标或直接目标。
二、将营销目标转化为广告目标
广告目标是为营销目标服务的。制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程。要实现这一转化，首先就要了解销售额的提高来自哪种购买行为，明确广告主期望促进、强化或改变目标消费者的哪种购买行为；其次，还要搞清广告通过何种途径，沟通什么信息，或通过引起目标受众的何种反应，才能导致这种所期望的行为。
(一)与销售额有关的行为
销售额的提高，实质上是产品使用的提高，主要来自三种行为：(1)吸引新的消费者尝试购买(第一次购买)该品牌；(2)提高已有消费者的品牌忠诚度；(3)引诱已有的消费者更多地使用该产品，提高产品使用率。
1．获得新的消费者
图1 是将某一类产品的消费市场细分为三部分；细分E是现在购买我们品牌的消费者。细分E中的一些人只购买A品牌，但许多人也购买其它品牌，因为他们对其中的几个品牌无所谓，或者是在某些方面倾向于其它品牌，在某些方面倾向于A品牌。细分O的人是那些购买除A品牌之外的其它品牌的消费者。细分O的一些人忠诚于另一个品牌，其他人在其它几个品牌之间转换，但没有一个人购买A品牌。细分N 的消费者不购买这类产品的任何品牌。他们没有咖啡、电脑、高档服装等也能生活。
提高销售额的途径之一是吸引新的消费者。从图1中可以看出，要吸引新的消费者，主要有两种策略：一种主要策略是吸引细分O的消费者，使他们尝试使用A品牌。例如，佳能打字机就将其广告战役主要指向细分O的消费者(即IBM打字机的使用者)。如果其它品牌是令消费者满意的，采取这种策略是很困难的。然而，这个策略是很有坐标的。如果一个“新的尝试者”喜欢A品牌，他就可能成为一个多年的顾客——细分E的成员。这个策略的可行性部分取决于吸引新消费者的难度。
提高销售额的另一个策略是吸引细分N的消费者，即那些现在不使用这类产品的人。这种策略对大公司是比较可取的。如果一个公司具有最大的市场占有率，最大的销售网络、最大的销售力量、最高的品牌知名度，就最有可能从刚刚进入这类产品市场的消费者中获得销售额。但从另一方面看，这个策略不适
合小公司使用。对小公司来说，采用这种策略的危险在于，从细分N被诱导出来的新消费者更可能购买大公司的产品。所以，小公司应满足于让大公司从细分N吸引新的消费者、而自己只限于从细分。吸引新的消费者。
2、提高已有消费者的品牌忠诚度
销售额的提高部分取决于现有消费者的品牌忠诚度。细分E的消费者，即已有的消费者中，一部分人非常忠诚，只购买A品牌，或几乎不买竞争者的品牌。对这些消费者应该采取的策略是：努力保持其品牌忠诚度，提高其使用率，以减少其购买其它品牌，以至最终转向细分O的可能性。为此，广告可以提醒他们本品牌的重要特性，或强化其使用经历。此外，通过有奖销售活动也能达到保持其品牌忠诚的目的。
细分E中的另一些消费者在我们品牌与其它竞争品牌之间不断转换。但通过采取一些措施，也可使这些消费者更忠诚于A品牌。比如，如果发现他们没有意识到本品牌的真正优势，就可通过广告加深其品牌理解，使他们认识到本品牌优于其它品牌，从而忠诚于A品牌。然而，如果这些消费者确信几个竞争品牌之间没有什么差别，要保持其品牌忠诚就不够现实，为此所要付出的代价也是很大的。
3、提高使用率
提高现有消费者的产品使用率是获得销售额的又一个途径。提高使用率的方法有：引导消费者以其熟悉的方式更多使用本品牌，或提出新的使用方法、新的产品用途。例如，为了提高方便面的销售量，康师傅方便面的一则广告便向消费者建议：一包方便面有两种吃法，即可干吃，又可汤吃。
由于广告目标是引起消费者对广告品牌的某种反应，因此，制定广告目标的第二步就是确立这些行为与消费者反应之间的关系。
(二)消费者反应与行为之间的关系
在通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，但是广告通过向其沟通广告品牌的某些重要特性，或消费益处，建立广告品牌与某些人物、使用情景或某些肯定情感的联系等，能引起目标消费者对广告品牌的良好反应，这种反应最终引起上述那些所期望的行为。这种介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量。
广告所要引起的消费者反应主要有：品牌认知、品牌理解、品牌情感及品牌形象等。
1．品牌认知
广告的首要目标就是引起品牌认知。所谓品牌认知，就是消费者知道该品牌及其所代表的产品类别，对它具有熟悉感等。
品牌认知是非常重要的。对一个新品牌来说，品牌知晓可直接引起尝试购买。如表1模型A所示。
品牌认知也能导致品牌忠诚。如模型B所示。有些低卷入产品，如口香糖、香皂、啤酒等，消费者的购买是非常冲动的。购买哪一个品牌并不需要很多思考，面对多种不同品牌，消费者通常选择最熟悉的品牌。因此，对低卷入产品，广告目标应该是创造广告品牌的知名度，使其成为消费者心目中的第一品牌，引起指名购买。
2．品牌理解
广告的另一个重要目标是通过沟通或传递有关广告品牌的产品性能、特点、用途等，提高消费者对广告品牌的理解。
如模型C所示，对某些复杂产品来说，要引起消费者对一个新品牌的尝试购买，不仅要引起品牌知晓，还要使其了解广告品牌的重要特性。在这里，品牌认知是通过对品牌特性的了解实现的。
在模型D中，要实现提高现有消费者产品使用率的行为目标，广告目标就要通过传递广告品牌的新用途来加深品牌认知。如在夏季到来之际，为了提高方便面的使用率，康师傅方便面的一则广告便是介绍一种凉拌新吃法。
3．品牌个性与品牌形象
随着生产技术、生产水平的提高，竞争品牌之间已没有本质差异，产品质量已成为消费者品牌选择中的一个“最起码”条件。在这种情况下，要保持消费者的品牌忠诚，就要为品牌注入新的活力，提高品牌魅力。
增加品牌魅力、保持品牌忠诚的一个途径是，为广告品牌塑造一个良好的、令目标消费者喜欢或追求的形象。模型G通过建立广告品牌与具有某种形象的人物的联结，使该品牌也具有了这种形象。象汽车、服装等类产品，最能体现消费者的身份、地位，因而，这些产品的品牌形象已成为品牌选择的一个重要因素，对这些类别的产品，塑造良好的品牌形象应是一个重要的广告目标。
4、品牌态度
品牌态度代表对一个品牌的喜爱或不喜爱的感觉。模型H通过改善对产品的态度增加忠诚度。
5、感觉和品牌或使用经验的联系
有时广告的目标是创造感觉，这种感觉可以是温暖、热情、兴趣、期望\恐惧或关心等，并且将这种感觉和品牌及使用经验联系起来。模型I可以表现为一个口香糖品牌在广告中将聚合与欢乐的感觉和嚼这种口香糖联系起来。就是建立品牌与某些肯定情感的联结。对某些类别的产品，如饮料、啤酒来说，竞争品牌间在味道上没有多大差别，没有什么独特的产品性能可言，这时，建立广告品牌与某种肯定情感的联结，使消费者一想到该品牌就能产生这种情绪、情感，有助于保持、强化其品牌态度，保持品牌忠诚。
中介因素
1．品牌知晓度。顾名思义，品牌知晓度是指消费者知晓品牌是否存在的程度。品牌知晓度可以由回忆度（recall）和再认度（recognition）来测定，而回忆度又可分为无辅助回忆度（unaided recall）和辅助回忆度（aided recall）。无辅助回忆度是在不提示品牌或广告的情况下被测定的。回忆度一般以百分比来表示。例如调查问题为“昨晚您收看了中央电视台的新闻联播了吗？如果您收看过，那么请记录在昨晚新闻联播节目前后所播出的广告中能记住的广告”。然后把消费者回答内容以百分比来表示。辅助回忆度是在先提示品牌或广告的有关信息（如产品群）后，以开放式问卷的方式来被测定的。协助回忆度也以百分比来表示。如问卷内容为“在牛仔裤品牌中您能想起的品牌按顺序记录”。这时消费者第一个想起的品牌的百分比叫最初辅助回忆度（top-of-mind recall）。再认度是先提示要测定的品牌或广告，然后提问看过其品牌或广告没有，并把消费者回答的内容以百分比来表示。如调查内容为“在牛仔库品牌中您听过没有尼克斯这一品牌”，然后把消费者回答以百分比来表示。研究表明，品牌的最初协助回忆度与销售额有更密切的关系。因为消费者在一般的情况下最先回忆起自己最喜欢的品牌。所以，把回忆度作为广告目标时，以最初协助回忆度作为广告目标比较合适。
2．对产品属性的知识和信念。对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。对属性的信念是指消费者相信某一品牌具有特定属性的程度。例如，消费者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉来作的，而是由纯牛奶来作的事实，这是知识。如果消费者相信娃娃哈牛奶是纯牛奶来作的事实，这是信念。一般来看，消费者对产品属性的知识多，对产品属性的相信程度高，购买产品的可能性就越大。
3．品牌形象。品牌形象也是重要的中介因素，特别是在产品之间的质量、性能等方面没有多大差异的时候，品牌的形象对消费者的购买决策起很大的作用。所以，品牌形象也可以作为广告目标。
4．情感或情绪。消费者通过广告所形成的情感或情绪也会影响消费者对品牌的选择。特别是消费者要选择象宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时，就受情感方面因素的影响。所以，针对这种产品进行广告时，就需要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、威胁等情感。
5．对品牌的态度/
对品牌的态度是指消费者喜欢或不喜欢特定品牌的程度。很多研究结果表明，对品牌的态度越好，消费者购买其产品的可能性就越大。所以，提高消费者对品牌的态度也可成为广告目标。
6．购买意向。购买意向（purchase intention）是消费者对特定品牌所持有的购买意向。如果消费者对特定品牌持有购买意向，那么实际购买的可能性就很大。即使有时消费者有购买意向，但由于实际原因也许不购买，或者即使没有购买意向，但因受冲动而会购买。但在一般的情况下，购买意向与购买行为之间有较强的正（+）的关系。所以可以把购买意向确定为广告目标。
三、确定广告目标时应遵循的原则
广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定广告效果的标准。广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制定和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，
广告目标的确定要遵循科学的原则，要注意以下几种：
1．要符合企业的营销目标。广告是企业营销活动中的一种促销手段，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化。广告目标当然应服从、服务于企业的营销目标，否则，广告活动就失去了意义。
2．广告目标要切实可行。在确定广告目标时，要考虑到目标实现的可行性，要从实际出发，全面分析，研究企业内外条件的影响和制约因素，既不要降低标准，也不要脱离实际盲目求高，力求使目标恰当合理，切实可行。
3．广告目标要明确具体。广告目标不能含含糊糊，模棱两可，不能笼统地确定为开拓市场，扩大市场份额，促进商品销售等。广告目标应当尽可能地量化，确定衡量的标准，如产品知名度、市场占有率、产品销售增长率等。广告目标应具体明确，这样，既有利于广告计划的制定和实施，也有利于最后对广告效果进行测定和客观评价。
4．广告目标应单一。在某一次具体的广告活动中，切忌追求多目标，多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以受到应有的广告效果。
5．广告目标要有一定弹性。广告在实施过程中，企业内外环境可能发生较大的变化，这些变化在制定广告目标时是难以预测的。广告活动为了适应这种变化，配合企业整体营销的进行，需要作适当的调整。这种调整，不是彻底地变换广告目标，而是在广告目标所能容许的限度内，以增强广告目标的适应性。
6．广告目标要有协调性。广告活动是企业整体营销中的一个组成部分。为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门的活动相协调，以有利于实现企业的营销目标。
7．广告目标要考虑公益性。尽量将企业利益同社会利益结合起来，使两者相互促进，建立起符合社会利益的企业形象，这也是企业广告目标的最终目标。
制定广告目标的科利法（DAGMAR方法）
(defining advertising goals for measured advertising results)
美国广告学家科利曾提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。科利认为广告工作纯粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动
广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。
科利法包含下面六条原则：
1.广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其它营销组合因素共同发挥作用。
2.广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告所完成事项达成协议时，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。
3.广告的目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对准去说”上面取得协议。
4.广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知道为基础。它们是以缜密小心地衡量市场各机机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。
5.基准点的决定是视其所完成的事项能够测量而制定。心理状态――认识、态度与购买习性――要在广告刊播之前与后加以鉴定，或者以广告达到者与未达到者之视听从比较。
6.用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。
科利法最重要主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见解是测定广告效果的关键，首先是能界定要达成的广告目标。此一决策为本工作最难部分之一。
科利建议一种“6M”方法，概述如下：
商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其重要的那些利益是什么？
市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？
动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？
讯息（Message）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（为了推动潜在顾客更接近我们最后销售之目的。）
媒体（Media）：怎么才能达到这些潜在顾客？
测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定听众的成果？要能测定广告讯息效果，广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变。科利提议下述在传播过程中的层次阶段，旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。
科利所提议：“商业传播”的四个阶段是：
1.知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
2.了解（Comprehension）：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。
3.信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到－心理倾向或“信服”想云买这咱产品。
4.行动（Action）：最后潜在顾客一定要采取行动。
科利的方法之主要长处，是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传播的反应
DAGMAR方法强调的是广告宣传任务而非企业营销目标。其第二要点是：广告目标是特定的，具体的，它应当是一个书面的可量度的任务，包括起点，确定的受众和固定的一段时间。
基准
确定一个目标，并选择广告活动去达到这一目标，一个基本要求就是了解初始状态，没有基准优化目标的决定就非常困难。DAGMAR方法的关键之处可能就是在目标确定前确立良好的基准。
目标受众
DAGMAR方法的一个关键之处是恰当地确定目标受众，如果目标是增加认知，就有必要准确了解目标受众。如，我们的目标是某一时期占总使用量25%-60%的主要使用群体，没有确定的目标群体，基准衡量就无法实施。
时期
目标应包含具体的时期，如6个月或一年
书面目标
最后目标应付诸文字。
广告目标
广告在多大程度针对即时销售？
实施完整的销售功能（使产品经历达到销售目的的所有必要步骤）
* 讲出一个现在购买的特别理由（价格、奖励等等）。
* 提醒人们购买。
* 与特别购买活动协同作战。
* 刺激冲动型销售。
广告是否逐步想销售靠拢以达到近期销售？如果是，广告目标可以作如下的设定：
* 引起人们的知晓。
* 加强品牌形象。
* 告知信息或培植态度。
* 抵抗或反驳竞争对手的承诺。
* 纠正错误印象和错误信息。
* 树立熟知度和识别度。
广告目的是否在于树立“长远消费者特权”？如果是，广告目标可以作如下的设定：
* 树立企业和品牌的信心。
* 创造顾客需求。
* 选择有利的分销商和经销商。
* 保障整体流通。
* 为推出新品牌或品种建立“美誉台阶”。
* 建立品牌认知面和接受面。
广告目的是否在于促进销售增长？如果是，广告目标可以作如下的设定：
* 维持现有顾客。
* 吸引其他品牌的用户转而使用本广告主的品牌。
* 促使人们指定本广告主的品牌。
* 促使非用户变成用户。
* 促使偶尔使用的用户成为固定用户。
* 宣传产品的新用途。
* 劝服顾客购买大包装或多个单位。
* 提醒用户购买。
* 鼓励加大使用量和使用频率。
广告是否有意针对最终引起销售的某一步骤？如果是，广告目标可以作如下的设定：
* 劝服潜在消费者来函索取本广告主的宣传印刷品，兑换优惠券与或参与竞赛。
* 劝服潜在消费者光顾某一陈列室或要求广告主演示。
* 吸引潜在消费者尝试样品（免费赠送样品）。
广告的附加实惠有多重要？广告目标可以作如下的设定：
* 协助销售人员开辟新客户。
* 协助销售人员从批发商和零售商那里获得更大的订单。
* 协助销售人员获得有利的陈列空间。
* 赋予销售人员准入权。
* 树立销售大军的信心。
* 给同行留下印象。
广告是否要提供完成销售和满足消费者所需的信息？如果是，广告目标可以运用：
* “购买地点”广告。
* “用法说明”广告。
* 新款式、特点、包装。
* 新定价。
* 特别条件、以旧换新等等。
* 新政策（如保证条款）。
广告是否要为企业争取信心和好感？目标市场可以包括：
* 现有顾客及潜在顾客。
* 贸易机构（分销商、经销商、零售商）。
* 现有员工及潜在员工。
* 金融机构。
* 普通百姓。
* 企业希望树立何种形象？
* 产品质量、可靠性。
* 服务。
* 各种不同产品的系列相关性。
* 企业的公民形象。
* 成长、进步、技术领先地位。
在现代管理中，目标的功能有以下几方面：第一，作为沟通和协调的工具。目标为客户、广告公司
的管理人员以及创意团体提供了一种沟通工具。同时，目标也可以协调诸如广告撰稿人、广播广告专家、广告可户和研究专家等人群之间的工作。
目标的第二项功能，是为决策提供一个衡量标准。如果有两个广告活动，那么就需要从中选出一个，与其依靠决策者的审美判断（抑或是其配偶的审美判断），还不如通过目标去寻求最适当的判断标准。
目标的另一个功能是对结果的评价。这一功能需要有一个例如时常份额或商标认知等作为相应的标准。在一个广告活动结束后，预先设定的标准将被用来对活动是否成功进行评估，如同在第一章中所讲的，这将决定广告公司会获得什么样的报酬。
二、面向可操作性目标
在绝大多数状况下，如果即时销售无法作为可操作目标的基础，那么我们又将怎么办呢？在以下三组问题中可以找到部分答案，仔细系统地分析这些问题，常常可以获得有用并且有效的目标。
（1）谁是目标。
（2）在这一细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或影响的最终行为是什么？
（3）通过所希望的行为过程是什么？在这一过程中广告扮演着什么角色？是否有必要创造品牌认知，传播信息，创造一种形象或态度，建立长期的品牌信誉或品牌关联，或是将感觉或用
户的某种个性与一个品牌结合起来？
第一步是确定目标受众。目标通常是最终消费者，但也并不总是如此。当一个公司希望了解和激励员工（例如寿险推销员或营销人员）减少产品推销的中间分销渠道时，或增加诸如金融股票分析师、政府管理人员，股东
广告目标是广告活动要达到的最终目的，也是企业对广告活动的要求和控制广告活动的标准，还是衡量广告效果的依据。因此，对广告目标的确定就应有一套严格的要求，以保证所制定的广告目标切实可行。具体要求有以下几个方面：
1、广告目标要符合企业整体营销的战略目标；
2、广告目标要明确具体；
3、要具有可行性；
4、要具有可控性；
5、要能够被其他营销部门接受；
6、能够具体为一系列广告活动的分目标。
在确定广告目标前还要考虑以下因素：
企业因素（企业资金，企业形象，企业规模）
产品因素（产品的不同生命周期）
市场因素（市场的种类、市场的竞争状况）。
广告目标的类型大致有如下几种：
1、诱导试验的目标；
2、扩大认识的目标；
3、增强习惯的目标；
4、维持偏爱的目标；
5、巩固品牌形象的目标；
6、改善企业和品牌形象的目标；
7、直接促进销量的目标。
当前文档修改密码：8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适
深圳ABCD有限公司市场营销管理制度（最终修改版） XXXX管理咨询公司二零一六年十二月 错误！未找到引用源。 深圳ABCD有限公司市场营销管理制度目录目录第一章总 则 .......................................................................................................... 1 第二章市场营销战略管理 .................................................................................. 2 第三章市场管理 .................................................................................................. 5 第四章销售管理 .. (8) 第五章客户管理 ................................................................................................ 12 第六章回款管 理 ................................................................................................ 15 第七章业务员工作管理 .................................................................................... 16 第八章附则 ........................................................................................................ 18 附件1 客户资料卡 ............................................................................................. 19 附件2 客户信息卡 ............................................................................................. 20 附件3 客户动态信息表 ................................................................................. - 22 -
第五章目标市场营销战略 本章内容提要： 客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求： 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点： 1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。 2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解， 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间 的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 理论学时3课时，实践2学时 教学内容： 1、理论部分 导入案例：万宝路重新定位 启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1．市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
市场营销学复习题及参考答案 第二章战略规划和市场营销管理过程 一、单项选择题 1、企业的战略业务单位（ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以 9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是 （ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 二、多项选择题 1多角化增长的方式有(CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化 2、一体化增长战略包括（ABE ）
第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning
一、市场细分的含义 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性 市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。 3、可进入性 市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 4、可持续性（稳定性） 市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。 5、高反应度 四、市场细分的依据 如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为普通、山地、比赛用自行车市场等；还可以按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。 （一）消费者市场细分的依据 1、地理因素 （1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 （2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度
第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销
12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品 C．确定目标市场D．分析竞争对手 13．是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化D．无差异营销 14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。 A．价格优势B．良好服务 C．人才优势D．产品特征 15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 16．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A．买方B．卖方 C．产品D．中间商 【参考答案】 1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．．B13．A14．D15．D16．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。 A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有。 A．地理环境因素B．人口因素 C．心理因素D．行业因素 E．行为因素 3．属于产业市场细分变量的有。 A．社会阶层B．行业 C．价值观念D．地理位置 E．购买标准 4．无差异营销战略。 A．具有成本的经济性B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性 E．适用于小企业 5． 6．市场定位的主要方式有。 A．产品定位B．形象定位 C．避强定位D．对抗性定位 E．重新定位
市场营销组织的目标 导语：任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相应的利润。对于经营产品的公司来说，市场营销组织的作用显得非常突出，好的营销组织结构往往是一个企业能否成功的关键。 市场营销组织的目标 摘要：市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境，创造更多的商业价值和利润。 问题：在你的公司中，营销组织在公司中的作用如何？ 市场营销组织的目标大体有三个方面： 1、对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积 极的反应。把握市场变化的途径是多种多样的，比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、各种市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。 2、市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业分工的 部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。 3、代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须将消费者的利益放 在第一位。企业必须在管理的最高层面上设置营销组织，以确保消费者的利益不致受到严重伤害。 企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务，建立组织不是最终的目的，而是指导公司获得最佳营销成果的手段。 市场营销组织的效率和效果 摘要：建立营销组织的作用和目的是实现公司的战略目标。 问题：你怎样评价公司营销组织的工作效率和效果？
营销组织运作好坏可以从效率与效果两个方面来考察。从组织的角度来看，效率要通过企业内部的专业化和程序化来实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，专业化和程序化必然大大提高企业的效率。管理学中的“泰勒制”就是这样一种专业化与程序化的方法。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果与预期结果的对比。效率与效果的区别在于迅速取得的结果不一定有效地满足目标，比如企业很容易地销售出去产品却未必获得最大的赢利目标。 企业的营销组织必须能随市场的变化和技术革新而不断进行自我调整。正如美国著名管理学家彼得·F·德鲁克所说的那样：“效率是正确地做事情，而效果是做正确的事情”。当然，既能达到很高的效率，又能获得很好的效果，是一个理想境界。对于大多数企业来讲，往往不能鱼和熊掌兼得，有的企业试图不断创新，倾向于提高效率，而有的企业则愿意维持现有的市场份额，表现为倾向于最终结果。 营销组织与销售组织 摘要：营销组织和销售组织的相互配合是实现营销目标的保障，必须建立起良好的交流机制确保两者之间的有效沟通。 问题：在你的公司中，销售部门与营销部门的工作紧密程度如何？ 企业营销可以分为三个层次：第一层为战略营销，第二层为执行营销，第三层是销售支 持营销。在营销哲学付诸实施时，不同的企业中，营销组织的所处地位不同，这主要取决于企业对营销的重视程度。但近来商业竞争表明，营销的地位越来越重要。比如，美国企业中，以前销售副总裁管理销售和营销两个部门，而后逐渐转变为设立地位同等的销售副总裁和营销副总裁，今天，许多美国企业设立一个营销副总裁统管销售和营销部门。 事实上，营销组织和销售组织的关系非常密切，这两个部门的相互协调工作，是保证营
自我介绍——沈荣森 1961年出生于杭州男 1979年——1984年就读于浙江医科大学医疗系 1984年——1992年浙医大杭州分校任教药理学 1992年——1995年就职于西安杨森 1995年——2000年就职于拜耳医药 2000年至今就职于中美华东，就读于浙江大学企业管理五年学医,八年药理任教,故对医、药两块均较了解。十年多的医药营销和管理（八年余跨国外资企业、二年当地国内著名企业工作经历），多年任教和培训经历，良好的沟通能力，继
续提高和再教育，现就读于浙江大学企业管理。 市场营销中的目标管理与绩效考评 加入WTO后，市场竞争更加激烈，仅靠公司给政策而单兵运作的销售方法将会效果不佳；而靠公司集中规模投入的市场开发方法将占主导地位。传统机会（过度广告效应、产品空缺、市场空档、利益驱动等）仍存在，但明显减少；而新机会更多出现在规范化管理、绩效考评，高质量、高科技含量和科学化推广，规模化市场投入等方面。采用规模化管理者，最好能集中公司人力，物力，财力等资源投向已确定的目标市场，绩效评估。市场开发容易成功；反之，难于投向目标市场和易分散浪费公司资源。
目标管理 在西方国家目标管理已作为许多公司的一种制度，结合员工个人目标与公司组织目标，使管理者和员工联合起来，努力实现组织目标。以改进公司绩效评估，激励和培训职工等。 目标管理既可以是一种管理的原则，又是一种管理的方式。目标管理的方法是由美国加州克莱蒙特研究生院著名的管理专家彼得.德鲁克博士于1954年在≤管理的实践≥一书中提出来的。 目标管理的好处归纳为以下十条： ①有利于指导工作行为集中于实现整个管理组织的目标。 ②推动和加强计划的实施。 ③为控制提供明确的标准。 ④在管理者之间协调动机。 ⑤更好地开发人力资源。 ⑥减少工作中地冲突。 ⑦提供更好的目标评价准则。 ⑧更精确地判明什么是需要解决的问题。 ⑨促进人才的发展和提高。
目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热 闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸 金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0 到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不 要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由 众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?
多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求， 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。 在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔：做“离消费者最近”的品牌
第七章市场细分与目标市场 Market Segme ntati on Targeti ng, & Positi oning 1、掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和 市场定位的含义； 2、了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的 条件； 3、理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件； 4、掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法； 5、了解定制营销的含义、必要性和可能性。 第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销(Target market ing)。目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分 (Segmenting) ------ 目标市场选择(Targeting ) -------- 市场定位(Positioning )，所以又被 称为STP战略。 第一节第一节广泛营销与目标营销 从广泛营销到目标营销 回顾市场营销历史，我们会发现，企业并非一开始就热衷于目标市场营销。实际上，
在1950 年代以前的很长一段时间，大多数的消费品厂商都奉行广泛市场营销（Mass marketing ）。广泛市场营销又称大量市场营销，是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。例如，亨利?福特向市场上推出着名的T 型车时，就采用统一的设计和唯一的黑色款式。同样，可口可乐一度只向整个市场供应一种可乐，以求吸引所有的消费者。 广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。在商品不充足、消费个性不突出、或产品需求同质性高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。 然而，二十世纪50 年代之后，市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营销越来越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大，交通及通讯技术的发展，将市场范围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度和深度。消费者可以在超市、专卖店、便利店、百货商店、甚至在家中通过电话、网络等进行商品比较、选择和购买；在传统的大众传媒（报纸、杂志、广播、电视）以及除此之外的新型媒体（网络、传真等）得到信息。营销者与消费者的联系日趋扩大化、直接化和长期化。另一方面，现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日益丰富，市场由供不应求逐渐变为供大于求，市场由卖方市场向买方市场转移。消费者的需求水平和需求层次都有所提高，并且越来越要求个性化的服务，尽管人们可能都需要服装，但在款式、面料、风格上要求却大不相同。单一的营销组合显然已经无法适应差异化日益明显的消费需求和购买行为。 于是，企业开始关注消费者的差异，也意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力。与以前力图满足所有人的“散弹式”的广泛市场营销相比所不同的是，越来越多的企业开始了目标市场营销实践，他们仔细区分不同的消费需求，尽力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。于是，大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体（目标市场），即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销（Target marketing ），即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。 目标营销的理论依据 我们可以从三个方面去认识目标营销的理论依据：
第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为（）。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是（）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是（）。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性
D、“弥隙”性 9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、（）是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。 A、根本 B、原则
企业市场营销意义目标、管理思想及提升策 略 1、企业市场营销意义以及目标 企业市场营销意义和内容 企业市场营销的定义是通过个体或是团体进行交易从而获得所需要物品的过程,这个过程可以达到互利共赢的效果,并被广泛的应用在市场营销学以及行销学.在我国目前的市场经济体系,企业的市场营销将会有更好的发展空间,企业通过对营销文化、网络等方面的完善与创新,可以大幅度提升企业在市场中的竞争力,增强自身的适应能力.在进行市场营销的过程中,相关营销人员需要通过一些商务活动来提升企业的价值,一个好的市场营销可以成为企业处于主动地位的支柱,并加快自身发展,实现企业的长远战略目标. 企业市场营销的目标 企业市场营销主要受社会、用户以及企业自身观念的影响,在不同时期的经济体系下,人们对营销、产品以及生产都有着不同观念,在这其中企业市场营销观念是决定企业能否处于领先地位的重要因素.企业市场营销目标主要有以下几点,第一,调整需求,在现实社会中,有一部分人对产品有厌恶的情绪,甚至出现自愿拿钱回避它的现象.针对这种情况,企业
市场营销的目标就是重新制定营销计划,选取更能被人们接受的产品,以此把负需求调整成正需求.第二,降低需求,顾名思义,在某一产品的市场需求大于企业正常的提供水平时,市场营销就应通过调整价格来降低需求. 2、对企业市场营销存在的管理思想进行分析 第一时间正确掌握市场导向 市场环境瞬息万变,正如股票一样,每时每刻都发生着改变,也许下一秒你就会一夜暴富,也许下一秒你就会倾家荡产.当市场正处于变小的趋势时,只有少数一部分企业会去关注它,并开始猜测将来的发展行情,当市场环境逐渐变好时,从事这个行业的人会逐渐增加,从而导致这个行业的供大于求.企业为了不断发展,就必须准确了解这个行业未来的发展形势,即第一时间正确掌握市场导向.企业在最初决定之前,需要寻求大家意见,这样便于更好地发挥每个人的创造力与主观能动性,从而达到前瞻市场,把握市场的目的. 把握产品数量与质量之间的关系 一个产品能否获得市场的认可,人们常常拿销售量作为评判标准,然而在现代社会中,企业在产品数量与质量之间往往不能很好地做出选择,当企业处于徘徊状态时,会出现选择数量,而放弃质量的情况,久而久之,会导致一个产品的供大于求,产品的质量被企业排除在考虑范围外,取代它的是以更快的速度生产产品为市场供应.产品的质量主要从品牌、性能以
第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的
（目标管理）目标市场营销 与市场竞争
目标市场营销和市场竞争 学习目标 1、了解汽车市场细分化的含义 2、掌握汽车企业目标市场的选择方法和营销战略 3、理解汽车企业市场的定位 4、掌握汽车企业营销竞争的战略和策略 学习内容 1、市场细分的概念、作用和细分原则 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之，市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场，或子市场（分市场、次级市场等）。 企业实行目标市场营销，对于改善企业运营，提高运营效果具有重要作用。它有利于企业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会，有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销组合策略，有利于企业将有限的人力、财力、资源用于目标市场的服务上，取得运营上的成功，等等。所以，市场细分及其目标市场营销，既是现代企业市场营销的战略选择，又是企业市场竞争的有效策略。它不仅适合于实力较强的大型企业，仍特别适合实力不强的中小型企业，因为中小型企业的资源相对有限，技术力量相对缺乏，竞争能力相对低下，通过市场细分和结合企业自身特点，选择壹些大型企业不愿顾及、市场需求相对较小的细分市场，集中精力做出成绩，取得局部优势，是立足市场和求得生存发展的秘密武器。从这个意义上讲，我国的众多的中小型汽车企业面对同行业的竞争，甚至几家大企业面对即将大举进攻我国的国际汽车列强的竞争，均要做好市场细分。
联想目标市场营销战略 一、联想公司简介 联想集团有限公司成立于1984年，由联想集团和IBM个人电脑事业部组合而成。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。 目前联想的总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。 在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。 二、市场细分 （一）按地理因素 针对新兴市场，联想制订了三大市场策略--打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。 1.打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。 2.建立强大的渠道合作伙伴关系。多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因，就是拥有牢固的大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道的时候，联想将借鉴中国经验，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系，建立联想的长久竞争力。 3.构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。 因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。 （二）按人口因素 1.性别 男性和女性对产品的需求是不同的，对PC产品一样也不会例外。女性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比如游戏。 2.年龄 由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对PC产品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人