目录
前言 (3)
第一章OTC相关概述 (5)
1.1 OTC的基本概念 (5)
1.1.1 OTC的定义 (5)
1.1.2 OTC的特点 (5)
1.1.3 OTC的药理品种结构和适应症 (5)
1.2非处方药与处方药比较分析 (6)
1.2.1市场综合比较 (6)
1.2.2市场地位比较 (8)
1.2.3药品特征比较 (9)
第二章南京医药零售业消费者满意度影响因素研究设计 (11)
2.1 研究的意义 (11)
2.2 研究的目的 (11)
2.3 研究方法设计 (12)
2.3.1研究假设的提出 (12)
2.3.2 研究方法 (13)
2.3.3分析度量 (14)
2.3.4分析方法 (15)
第三章消费者满意度影响因素研究结果分析 (16)
3.1 消费者人群特征 (16)
3.2 消费者购药行为习惯 (16)
3.3 顾客满意因子分析 (17)
3.4 药店经营努力对顾客满意的影响分析 (18)
3.4.1药店经营努力的总体情况 (18)
3.4.2药店经营努力因子分析 (19)
3.4.3药店的经营努力与顾客满意之间关系的假设验证 (22)
3.5 消费者所处的内外部环境对顾客满意度的影响 (26)
3.5.1内外部环境总体情况分析 (26)
3.5.2消费者所处的内外部环境因子分析 (26)
3.5.3内外部环境与顾客满意之间关系的假设验证 (28)
3.6 消费者偏好对顾客满意度的影响 (31)
3.6.1消费者偏好的总体情况 (31)
3.6.2消费者偏好因子分析 (32)
3.6.3消费者偏好与顾客满意之间关系的假设验证 (36)
3.7 研究结论总结 (39)
3.8 评价指标 (40)
第四章百信药房满意度调查及策略选择 (41)
4.1企业简介 (41)
4.2 调查目的 (41)
4.3 调查对象和方式 (41)
4.4 调查内容 (42)
4.5 结果及分析 (42)
4.5.1 调查者特征 (42)
4.5.2 评价结果 (43)
4.6 策略选择 (44)
4.6.1 价格策略 (44)
4.6.2 服务策略 (45)
4.6.3 促销策略 (45)
4.6.4 员工策略 (45)
4.6.5 重视采购 (47)
参考文献 (48)
附录一 (49)
附录二 (52)
前言
随着医疗体制改革、药品分类管理制度改革、鼓励跨地区连锁经营等许多重大政策的实施，以及我国入世对开放药品分销服务，允许外国批发商和零售商进入中国市场的承诺，对我国的药品市场产生了深远的影响。在各种政策的鼓励下，2001年以来上市公司、民营资本、外资等各路资本纷纷投入，使落后的医药流通格局有了很大进步，很大程度上促进了药品市场的发展。据市场调研机构IMS Health公司2009年10月发布的报告显示，中国药品市场年均增速20%，2013年的销售额将达到近800亿美元。
作为药品供应链第二终端的医药零售业，国家的发展规划是大力鼓励和支持发展医药连锁，连锁药店业未来将由三个层面的企业群组成:首先，发展5至10家全国性的连锁药店企业，每家将拥有或管理1000至2000家药店，其中将有1至2家企业将管理超过3000家药店。其次，在每个主要的药品零售的区域市场中发展占主导地位的区域性、门店数超过500家的连锁药店。第三个层面的企业将以主要的单一零售市场为主发展，他们将分布在沿海和内地的大省和城市。这些企业将管理超过100家药店。
医药零售业目前竞争的主要手段仍然是价格。由于药品分类管理制度的实施，占药品销售的较大份额的处方药销售被医院药房所控制，而药品零售企业所经营的药品（以OTC为主）大多同质，因此竞争非常激烈。更雪上加霜的是，在新医改方案中，社区卫生服务机构销售基本药物施行零差率，国家统一给予补贴，而药品零售企业则无此待遇。而且，多数基本药物是药品零售企业的主打品种。药品零售企业价格优势由此不复存在。
由于与基层医疗机构的竞争地位不对等，药品零售企业不得不忍痛失去基本药物的大部分市场。如何抢占剩下的市场份额，在这场国家主导的提升药品零售行业的集中度的“战争”成为胜者，服务水平将成为重要决定因素，竞争的重点必将会转向提高服务质量和顾客满意以提高顾客忠诚上来。
本研究报告的思路和框架：
第一章：OTC相关概述。由于实行了药品分类管理制度，研究主体——药品零售企业主要经营产品为OTC药品，不同产品对消费者满意度影响因素是不同的。该部分重点将对药品市场的另一种产品——RX药品进行比较分析。
第二章：南京医药零售业消费者满意度影响因素研究设计。指出该研究的意义、目的，并提出设计方法。
第三章：消费者满意度影响因素研究结果分析。承接上一章，使用SPSS软件对调查研究结果的分析，提炼出显著影响南京医药零售市场消费者满意度的影响因素，并建立相应的评价指标。
第四章：百信药房的满意度调查及策略选择。依据第三章的评价指标，对百信药房进行消费者满意度调查。并结合百信药房的市场定位，提出相应的发展策略。
主要的思路可以归纳为图1.所示
图1. 报告思路
第一章OTC相关概述
1.1 OTC的基本概念
1.1.1 OTC的定义
OTC（Over The Counter）非处方药物，我国卫生部医政司是这样定义的：它是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业药师或助理药师的处方既可自行选购、使用的药品。
OTC中又分甲类OTC和乙类OTC。甲类（红色）的可在医院、药店销售；乙类（绿色）的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。我国公布的OTC类药品化学类一共有1139种，中药类有4376种（截止到2008年4月15日）。
1.1.2 OTC的特点
一、不需医生处方，不在医生指导监督下使用。
二、适应症是患者能自我判断的病症，药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。
三、一般能起到减轻病人不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能减轻已确诊的症状或延缓症情的发展。
四、不含有毒或成瘾成分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率低。
五、在一般条件下储存，质量稳定。
六、不同使用对象的非处方药品规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说明书的指导下正确使用。
七、OTC药品的特点：安全，有效，方便，经济。OTC药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并得到消费者的广泛认可。
1.1.3 OTC的药理品种结构和适应症
非处方药的药理品种结构包括：维生素类、滋补剂及微量元素补充剂；感冒、咳嗽治疗药；抗酸、消胀药；解热、镇痛药；缓泻药；抗寄生虫药；驱虫药；避孕药；外用消毒药；外用止痛药；足部保健制剂，口腔清洁用品；祛疹用药；眼科用药；耳疾制剂；蚊虫叮咬药；皮肤科用药等。
非处方的适应症。成人最常见的自报症状：头痛；咳嗽、粘痰；关节、肌肉、手臂、腿痛；背痛；紧张、抑郁或不安；足趾肿胀；鸡眼；感冒、流感或流鼻涕，消化不良；失眠；
不明疲劳等。
1.2非处方药与处方药比较分析
1.2.1市场综合比较
（一）政策法规方面：OTC市场与RX市场同属于药品市场。由于药品市场关乎人民身心健康的特殊性，它受到政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，有严格的药品政策法规、指导原则以及相当程度的政府行为对市场进行干预和调控。同时，药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响，同时也会反过来影响到政府财政支出和社会福利保障制度。
在这一点上，OTC市场与RX市场在依赖程度上又有很大不同。RX市场要求的专业程度相当高，无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。因此，RX市场受到政府的专控程度较深，而OTC市场则相对宽松得多，企业运作自主灵活得多。具体政策区别体现在以下几方面：
1、价格政策：RX产品价格受政府调控，不能进行价格竞争。而OTC药品的定价是相对灵活的，通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格。我国的药品分类管理制度已实施，对OTC产品的价格政策还有待研究确定。
2、广告与促销：世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许RX产品对公众做广告，RX产品也不可以进行大规模的市场策划和市场促销等活动。通常RX产品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布。而OTC市场与RX 市场相比，由于它是直接面对普通消费者的，消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择。为了迎合消费者的需求，OTC药品需要大规模的广告、促销等营销手段。政府允许OTC产品在电视、广播、报纸等大众媒体上发布广告。
3、报销政策：由于对政府负担的卫生费用越来越感到力不从心，西方发达国家纷纷实行医疗保健体制改革，OTC药的销售控制问题也越来越受重视。实际上，OTC产品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支，受到各国政府的鼓励。从发达国家经验来看也只能原则上OTC药不报销，但也不是绝对都不报销。
我国对OTC产品并无报销方面的限制，很多OTC产品是在《国家基本医疗保险药品目录》当中的。以中国的状况，如果说OTC都不能报销，无论从企业营销方向、策略以及消费者的承受力都不是能很快解决的。
（二）研发系统方面：与RX产品相比，OTC产品在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势。OTC新产品开发的技术含量要求相对RX产品来讲要低得多，资金要求也不高。
1、生命周期长：开发OTC新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分，转向品牌保护，极大的延长了产品的生命周期。一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年，而从RX转换成OTC之后，平均使用寿命可长达34年。
2、开发费用低：制药企业开发一个RX新药的开发费用通常要占产品销售额的15％-20％左右，而相比之下开发一个OTC的费用只占3％。RX新药开发投资巨大，周期长，风险大。研制一个RX新药品种需投资2亿美元，10年时间。而OTC品种的有效成分都是经过长期实践和应用的活性成分，不存在开发、研制问题。
3、产品差异性：RX药品的功效主要在于治疗，其产品差异性主要体现在化学治疗成分。而根据OTC产品的特点，其产品差异性则更多地体现于其外在功效，需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发。比如新剂型、新包装、新色彩、新形状、新口味等等都可以申请专利。OTC新产品开发费用较RX产品大大降低的同时，企业还可以根据自身优势，针对不同人群偏好生产多样化产品，以占领不同的细分市场。比如儿童、成人。妇女、老人使用的OTC产品可以分别制备和包装。
4、报批相对简单：由于技术含量较低，OTC新产品的审批程序比RX新药简单许多、报审周期也较短。
（三）市场结构和竞争策略：由于OTC与RX在产品特性、政策等方面的诸多不同，OTC 市场与RX市场的竞争结构与竞争策略也大不相同。主要体现于以下几方面：
1、市场结构：人类的疾病种类繁多，不同药品即具有不同的适应证。整个药品市场的细分市场很多，且很多药品之间彼此不能完全替代。人类对于生命的珍视以及伦理上的观念导致人们除非有其他选择，否则对于关乎生命的药品的价格不论怎样，都会接受。在这种情况下，很多RX新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为0。对于每个适应证的细分市场来说，首先进入的RX新药开发厂商将处于完全垄断地位，其产品定价可高于其边际成本，而后来进入者将具有很高的进入壁垒。而由于OTC产品多为已过专利保护期的化学成分组方，已经在药品市场上使用多年，其可替代产品也较多，不存在垄断地位，新竞争者的进入壁垒也较低。OTC产品的需求价格弹性接近于普通消费品，OTC市场则是一个垄断竞争的市场，其产品定价机制完全符合市场竞争原则，这也是各国政府采取对OTC产品价格放开政策的原因。
2、选择权、使用权及消费权：RX产品的选择权、使用权及消费权是相分离的。由于处
方药的专业要求程度高的特殊性，只有医生有选择权，但他自己不使用不消费；患者有使用权，但他自己无法选择使用哪种药品，消费多少。而在中国，RX药品最大的消费者是政府。享有公费医疗的患者就医吃药是要报销的，不消费。此行业的生存与政府政策相关程度之高，没有哪个行业比之更甚。这个市场中存在着复杂的委托-代理关系。制药公司为了促进销售，通常把具有选择权的医生作为促销对象进行面对面的促销。这导致RX药的销售工作复杂且销售费用很高。相比之下，OTC产品则非常类似于普通消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少。消费者既有使用权也有选择权。制药公司更容易按照市场自身规律进行市场运作。
3、盈利能力：RX新药有高额的利润回报，如能开发出顽症的特效药物，将会获取超额的利润，这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的10%。从利润率方面考虑，RX药品利润率在30％左右，而OTC药品利润率一般在15％左右，但RX转换为OTC 后，其销售额可增加4倍，从经济效益角度来看是很合算的。
（四）市场规模与容量：RX产品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买。而OTC产品品种众多，流通和分销渠道十分广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过RX市场。OTC产品定价与RX产品定价机制完全不同，在市场竞争条件下，OTC产品价格非常便宜，其平均价格仅为RX产品价格的5％，那么OTC产品的销售额占到世界医药市场的17％已经是相当可观了，OTC产品的使用范围和使用频率是相当高的，其市场规模远远超过了RX市场。
1.2.2市场地位比较
1、在市场份额上，OTC国外国内统一测算值为GDP值的1.2%，约在1200-1500亿人民币，OTC为医药总额度的15%左右，约为150-200亿之间，并且稳定增长扩大。RX和OTC 药品各结构、经营方式、政策限制和销费行为模式上有较大差异，两者不可互相替代。
2、市场细分：先进国家RX和OTC市场，许多国家RX是批发商销售，药房一般不用直销方式，另一方面，生产商又被分成RX生产商，OTC的产生，RX-OTC生产商；不同厂家的经营思想，市场销售、服务传递方式不同。但中国RX和OTC分得不很明确，批发商与零售商大都是兼营并无界限，而在制药企业当中，专一的药品生产商很少，兼营的占了绝大多数。
3、品牌标识：对药品品牌和标识物，包括药品标签，说明书的管理。OTC有独特的特征，品牌要展现，不断创新提高知名度，并进行品牌保护。国内很多厂家意识淡薄，仅有少之又少的产品仅仅是订上了OTC，形象意识与品牌意识淡薄，CIS等到入不成功，有很多企
业把品牌和知名度划了等号。
4、广告管理：所有实施RX和OTC药分类管理的国家均严格规定RX不得对公众做广告宣传，只允许在产品信息在专业学术杂志上传播，OTC可放在大众媒体上传播，但必须经过严格的审查。
5、相互转换：RX可以向OTC转化，目的是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗的更广泛的有效品种范围，一些失去专利保护的化学单一体，效果肯定，安全性大，都可申请转换为OTC。
6、销售策略：专业RX销售，主要靠产品的学术地位和疗效，OTC销售靠品牌和产品力的较量。
7、OTC市场开发的特点：
（1）新产品开发的费用较处方药低，OTC新产品据测算它的开发费用占销售额的2-3%，比新药开发（约8%-10%）小很多；
（2）OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检验；
（3）OTC的市场周期要比处方药长的多，如德国拜乐的阿斯匹林为例，其一上市就是非处方药，到现在已有百年历史，可仍然还有市场；
（4）非处方药的品牌作用十分明显。
1.2.3药品特征比较
1、获得渠道：RX（处方药）药品必须经专业医师的处方在医院药房或社会药房领取，并在医务人员的指导下使用；而OTC是人们基于自我药疗和保健的目的，依据自己掌握的医药知识，借助药品说明书或咨询药师，在社会药房、药店甚至超市自行购买的药品。是人们对小病或已明确诊断的慢性病进行防治或康复保健的药品。
2、适应指征：RX通常用于借助各种诊断手段确定的疾病；而OTC则用于使用者自己认识和辨别的症状，患者能达到自己治疗，且不会产生滥用或误用。两类药品各有其适应指征，即使组份为同一活性成分，适用症也不相同。
3、安全指数：OTC产品具有很高的安全性，即消费者在严格遵循详细的服药说明和注意事项的情况下，药品不良反应发生率较低；同时也意味着即使在药品发生滥用的情况下，人体健康受到损害的可能性仍然是很小的。此外OTC药不易在体内蓄积，不易诱导耐药或抗药性。
4、标签及说明书：由于OTC产品直接面对没有医药专业知识背景的普通消费者，其标
签和说明书是指导消费者使用产品的重要依据。因此它是处方药和非处方药分类管理当中的一项重要内容。而对于制药企业来说，它既为消费者提供了产品使用信息，同时又是产品本身的形象代表。我国国家药品监督管理局也对我国第一批非处方药药品使用说明书进行了统一和规范。符合规范的标签和说明书将正确引导消费者的使用，并作为产品乃至公司的形象对销售起重要的影响。
5、专利保护：制药工业对专利和商标的依赖是有传统的。一个利润丰厚的处方药一旦过了专利期，势必面临大量仿制品的冲击，影响它的生命期和销售量。而非专利药为非处方药的开发提供了大量的可组方的活性成分。
6、品种数量：由于各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担，都相继制定了支持自我药疗发展的策略，同时各制药公司亦热衷于把非专利药品引向非处方药的竞争。结果导致OTC药品数量远远大于RX。国际市场上销售的OTC约40多万种，而RX仅有约6.5万种。
第二章南京医药零售业消费者满意度影响因素研究设计2.1 研究的意义
1、一个新的角度深入研究顾客满意度的影响因素
消费者偏好是影响消费者购买行为的一个重要因素，对于消费者的购后满意度具有重要的影响，医药零售企业的经营努力构成了消费者购药的企业环境，影响消费者的购药过程，因此药店的经营努力必然也会影响到消费者的满意度，此外由于人是社会的人，因此消费者所处的社会环境必然也会影响到消费者的满意度。然而，多数研究都是从感知质量和实际质量的差距来研究顾客满意度的，而忽略了这些影响因素的重要性。因此本章从影响药店及消费者所处的内外部环境和消费者偏好三个角度探究了哪些影响因素对消费者满意度具有显著影响，哪些没有显著影响。
2、对顾客满意度具有显著影响的因素进行提炼和验证
对可能影响消费者满意度的内外部环境因素以及药店因素和消费者的偏好和认知进行综合考察的研究较少，国外己经有了一套系统的满意度指数，而在国内只是对ACSI模型在有限行业内进行验证和检验，在医药零售市场的研究却没有，因此本章在对南京医药零售市场影响顾客满意度的影响因素进行综合考察的基础上，通过因子分析和显著性影响分析，提炼出并验证显著影响顾客满意度的因素。
3、为医药零售企业制定行之有效的营销策略提供切实可靠的依据
本文在综合考察了医药零售市场顾客满意度的影响因素，提炼出了显著影响医药零售市场消费者满意度的因素。研究结果将作为南京市药品零售企业的消费者满意度评价指标，为企业制定行之有效的营销策略和进一步实践性的市场研究提供系统、可靠、切实可行的理论依据。
2.2 研究的目的
本章对可能影响医药零售市场的消费者满意度的因素进行总结的基础上，对南京医药零售市场的消费行为进行了研究，旨在深入了解药店经营努力、消费者所处的内外部环境以及消费者偏好中各指标对顾客满意度的影响程度。具体来说就是试图通过实证研究的方法解决以下问题:
1、消费者所处的内外部环境是否对消费者满意度具有显著影响;
2、消费者偏好是否对顾客满意具有显著影响;
3、药店经营努力是否对顾客满意度具有显著影响。
同时，建立简化后的消费者满意度评价指标，使企业更有针对性的提高服务水平。2.3 研究方法设计
2.3.1研究假设的提出
在对消费行为及顾客满意相关理论的综述中，结合零售业的特点、医药市场的特点和OTC药品特点，针对希望解决的问题和研究的目标提出了如下相关假设：
1、药店经营努力与顾客满意度
根据顾客满意度指数理论模型可以知道，顾客满意是由顾客获得的总价值和付出的总成本决定的。顾客对产品或服务质量的感知是顾客在购买产品或服务的使用过程经历中的实际感受和认知，顾客对产品或服务的质量的感知是由企业提供的产品或服务满足个人需求的程度、产品或服务的可靠性等消费者的认知和感受。
医药零售企业的经营策略，诸如药店的专业性、药店的广告宣传、药店提供的医疗服务以及产品服务等都将有可能会影响到消费者对药店的评价和认知，从而会影响到消费者对所受到的总价值和付出的总成本的感知，进而会影响到消费者对医药零售商的满意度。
由于不同类型的产品和服务，消费者可能对这些服务和产品属性的要求的侧重点不同，对某一产品或服务的某种属性在某一行业可能比较受消费者重视，而在其它行业消费者可能比较重视其它属性，即在不同的条件下影响消费者满意度的因素可能是不一样的。因此，第一个假设为：
假设一：部分的零售药店的经营努力会影响消费者对零售药店的满意度。
2、消费者所处的内外部环境与顾客满意度
心理学中的从众理论说的是处于群体中的个体企求与群体中多数人相一致的现象，这种从众或顺从倾向一般起源于一种群体压力。作为具有社会属性的社会群体中的一员的消费者的态度和观点必然也会受他所处的群体的影响。因而这些影响消费者的观念和态度的群体对医药零售企业的印象和评价就有可能影响消费者对该医药零售企业的态度，进而也就有可能影响到消费者的满意度水平。
据美国的顾客满意度指数模型，顾客满意由顾客获得的总价值和付出的总成本决定，而消费者的居住环境如果非常容易的靠近零售药店，在消费者需要购药时能够以比较低的体力
成本和精力成本等就可以获得需要的服务，那么消费者感知到的付出的总成本就会降低，因而就会提高消费者的满意度，因此医药零售药店的店面选址能否方便消费者、提供的服务能够尽可能的方便消费者对消费者的满意度水平就具有重要影响。
此外消费者对当前的医药价格政策并不是很了解，在医疗机构和零售药店获得相同的服务特别是轻微的疾病付出的货币资本可能相差很大，甚至是几倍、十几倍，而货币资本是可以看得见的，是消费者最容易看得到的成本形态，因此价格政策也将会影响到消费者的满意度水平。
以上所论述的均是消费者所处的环境因素，不难看出，医药零售市场的消费者所生活的内外部环境有可能影响他对医药零售企业的满意度水平，因此第二个假设为：假设二：零售药店经营的内外部环境影响消费者对零售药店的满意度。
3、消费者偏好与顾客满意度
态度是由前面对消费者行为的研究文献的综述中讨论过的一系列行为影响因素共同作用而形成的，它对于个体的生活方式影响深远。构成态度的成分中的认知成分是由消费者关于某个事物的信念所构成的。在消费者行为上就表现为对企业提供的产品和服务的偏好上。
消费者对于他偏好的产品和服务会表现出较高的认同感，因此医药零售企业提供消费者认可和偏好的产品和服务将会增加消费的感知价值，进而提高其满意度水平。因此第三个假设为：
假设三：部分消费者认知和偏好影响消费者对零售药店的满意度。
2.3.2 研究方法
主要采用问卷调查的形式。其中计划发放网络问卷100份，纸质问卷50份。主要调查地点为新街口、鼓楼、珠江路、三山街、雨花台，每个地点调查10份。调查对象为南京市常住居民。
问卷设计分三个阶段完成：
第一阶段，案头研究，根据前人的研究理论，结合我国医药零售市场特别是南京市的医药零售市场的具体情况，总结出医药零售市场的消费者偏好的相关指标。
第二阶段，通过在新街口和鼓楼随机抽取10名南京市常住居民以及在四家零售药店随机拦截10名南京市常住居民进行笔录调查，并听取了部分消费者的意见，以期深入了解医药零售市场的消费者购买偏好。
第三阶段，在案头研究和小规模问卷调查的基础上，拟定问卷初稿。
2.3.3分析度量
顾客满意、药店经营努力、内外部环境以及消费者认知和偏好均采用李科特五分制量表进行度量。消费者人口统计资料及消费者特征采用单选题的形式进行。
为避免所有的问题都是单向表述可能会导致消费者回答的潜在偏见，问卷对部分问题从反面进行提问。
1、顾客满意度
根据ACSI指数测评体系的三级指标模型，顾客满意度指数由顾客期望、顾客质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨以及顾客忠诚，而在第三级指标中顾客满意度可以由顾客的总体满意度评价和顾客的感知与期望的比较两个角度来评价，而高度满意的顾客有可能表现出高度的忠诚，因此在测评满意度时加入顾客忠诚的指标来综合考察顾客的满意度。
如果消费者的感知超出了消费者的期望，消费者则会表现出满意，则会对所选择的药店表现出信任，考虑到医药市场的特点，满意的顾客会向亲戚朋友推荐和重复光顾，因此结合上述顾客满意度测评指标，调查表选用了“整体来说我对这家店非常满意”来测量顾客的整体满意度，选用“我完全可以相信这家药店”、“根据最近的经历下次我还会继续光顾这家药店”、“根据最近的经历我会向亲戚朋友推荐来这家药店”三个问题来测量顾客感知和顾客期望的程度之间的比较。
2、顾客满意度的影响因素
目前国内外的专家、学者认为，顾客满意主要由理念满意、行为满意和视觉满意三个要素组成。消费者满意度的形成也可以是一个非常复杂的认知过程，消费者态度的形成原因各异，且受各种因素的影响，比如如果消费者对药店销售的药品的包装特别喜爱，那么可能这个消费者对销售该种包装药品的药店就会表现出较高的满意度。
医药市场具有与其它行业不同的特殊特点，医药零售市场存在着严重的信息不对称现象，消费者对医疗和医药知识知之甚少，同时由于药品的特殊性，它不仅会影响到消费者的身体健康，严重会影响到消费者的生命安全，因此当消费者到药店购药时会向自己所处的环境进行获取相关信息，这样同其它行业相比，医药零售市场的消费者的态度受环境的影响就会更大一些，因此在考虑顾客满意度的影响因素时，额外考虑消费者所处的内外部环境。
综合上述分析，本文在三个方面总结了如下的对消费者满意度可能有显著性影响的因素:
①药店经营努力
从药店的软硬件设施、药店的服务、药品经营、广告宣传等几个方面，以18个问题考察了消费者对药店经营努力的评价，以期在药店经营努力角度上通过对消费者的调查获得对消费者满意度具有显著性的影响因素。
②内外部环境
从价格政策、地理位置以及消费者口头传播等几个方面，以8个问题考察了消费者对这些问题的认知和评价。以获得影响消费者满意度的环境影响因素是否具有显著性影响的结论。
③消费者偏好
从药店功能延伸、价格偏好、服务偏好等方面，以21个问题考察了消费者的个人偏好。以获得消费者偏好对于消费者对医药零售企业的满意度水平是否具有显著性影响。
2.3.4分析方法
使用社会统计学软件SPSS18.0统计软件包对论文中遇到的各种问题进行分析、验证。
1、问卷基本信息的统计:
采用基本描述统计方法对样本的基本特征、样本中所含变量的均值和标准差等描述性信息进行统计分析。
2、分析影响消费者满意度的各影响因素
运用因子分析中的主成分分析提取消费者行为三个方面的因子，并运用可靠性检验、球度分析等检验方法以确保统计分析的合理性。
3、分析验证消费者行为的三个方面对消费者满意度的影响
运用多个独立样本的非参数检验过程验证消费者行为及其影响因素对顾客满意度的影响，运用多元线形回归分析分析比较消费者行为对顾客满意度影响的显著性的大小程度。
第三章 消费者满意度影响因素研究结果分析
本次调查实收网络问卷84份，有效问卷80份。实发纸质问卷50份，有效问卷50份。
3.1 消费者人群特征
如下表3.1所示，样本的男女比例相近，接近1:1，从样本的各个消费者特征可以看出，样本分布基本合理。
表3.1 消费人群特征表
比例（%） 比例（%） 性别
男 47.7 家庭月总收
入
1500元以下 10.7 女
52.3 1500-2500元 31.5 教育程度 初中及以下 12.3 2500-4500元 26.1 高中或职高 30.7 4500-6000元 12.3 大专或本科 38.6 6000-8000元 9.2 研究生及以上
18.4 8000-10000元 6.1 年龄 25岁以下 23.1 10000以上
4.1 25-35
岁 29.2 健康状况 基本不生病 24.6 35-50岁 26.9 偶尔生病 64.6 50-60岁 14.6 经常生病 2.3 60岁以上
6.2
有慢性病
8.5
3.2 消费者购药行为习惯
由表3.2可知，大部分受调查的南京市民平均每两个月去药店购买药品，每次购药
品种为1种。该结果与所预期的结果相近。
表3.2 购药行为习惯
3.3 顾客满意因子分析
根据前面的论述，选择了四个变量来描述顾客满意，提问方式如下：
“请对你购药所选择的药店的说法给出你的评分：1、非常不同意2、不同一般3、一般4、同意5、非常同意”。
在进行因子分析前首先对描述顾客满意的4个变量进行可靠性检验，运行SPSS中的Reliability Analysis过程，输出a值为0.6768，可靠性检验结果表明用这4个变量来衡量顾客满意比较合理。
应用SPSS对这4个变量进行因子分析，采用主成分法，并选择对因子载荷矩阵进行最大正交旋转参数，其球度检验见表3.3。
表3.3顾客满意球度检验
KMO的样本适合程度0.65
球形检验卡方估计值276.68
自由度 6
显著水平0.000
球度检验结果表明选择的因子分析方法是合理的，因子分析的输出结果显示只有一个因子（见表3.7），以顾客满意度表示该因子。
表3.4顾客满意因子分析结果
顾客满意研究可以测量顾客对产品和服务的忠诚感，Aaker忠诚度测量以消费者“是否愿意继续购买”或者“是否愿意向他人推荐这个品牌”为指标的。本章的满意度测评的两个指标“下次我会继续光顾药店购药”和“我会向亲戚朋友推荐来这家药店购药”就是恰恰就是这两个指标的体现。
从满意因子中的数据可以看出，对在药店购药比较满意变量对整体因子的贡献率为51.77%，而完全可以相信这家药店变量的贡献率大约是在药店购药整体比较满意的1/2，为23.66%。完全相信药店的消费者就有可能进一步购买药店提供的其它产品和服务，如服务和
产品的功能性拓展服务。
满意因子中我会向亲朋好友推荐其来这家药店购药的贡献率为12.03%，大约是完全相信药店变量的1/2，这说明完全相信他所选择的药店的消费者中有大约一半会向他的亲朋好友推荐去该药店购药。
3.4 药店经营努力对顾客满意的影响分析
根据查阅的相关文献和最初的问卷调查结果，总结了18个关于药店经营努力的变量，来反映零售药店的宣传活动、经营产品和服务、以及药店的软硬件环境等几个方面的内容。受访者对这些问题进行评分，提问方式如下：
“请对影响你选择药店的因素给出你的评分:1、非常不同意2、不同意3、一般4、同意5、非常同意”。
3.4.1药店经营努力的总体情况
表3.5药店经营努力得分均值及标准差
从调查数据可以看出：
消费者基本不认可医药零售企业所做的广告宣传活动，药店的广告宣传多得分最低。医药零售企业的广告宣传效果不理想，电视、报刊等媒体做的广告没能传递给消费者恰当的信息，就连成本低廉的路边的广告牌做的也不尽人意，没能起到很好的传递信息的作用。
得分较高的变量为与药品的安全、价格以及药店提供的服务的可靠性和专业性等几项。这说明药品的质量和副作用是消费者在零售药店购药时要考虑的首要因素，同时也非常看重药品的价格。结果表明优质而且副作用较小的药品是最受消费者欢迎的，而消费者对药品品牌和价格也很看重，但是相对质量和副作用来说要小的多。而且由于医药市场存在者严重的信息不对称性和医药消费市场要求的高安全性，消费者不懂或者懂得很少医疗卫生知识和药品安全涉及生命安全，因此消费者对零售药店提供高质量的药品和可靠的服务的需求较高就理所当然的了。
此外，得分相对较高的还有是否有良好的专业服务、营业员的服务态度、营业员给人的第一印象等与零售药店的员工相关的变量，这表明消费者在选择药店购药时受药店营业员的影响较大。
3.4.2药店经营努力因子分析
在进行因子分析前首先对上述（见表3.5）18个变量进行可靠性检验，运行SPSS中的Reliability AnalysiS过程，输出a值为0.7793较大，测试较可靠，可靠性检验结果表明用这18个变量从药店经营努力方面来衡量消费者行为比较合理。
因子分析的重要作用之一在于可以对原始变量进行分门别类的综合评价，分析零售药店的经营努力引起的消费行为时，首先对其指标进行因子分析，进而以因子为单位对表3.5中的变量进行阐释。
应用SPSS对这18个变量进行因子分析，采用主成分法，为了使找到的主因子便于解释，对因子载荷矩阵进行最大正交旋转，得到KMO和球形检验结果（见表3.6），因子的总方差分解表（见表3.7），以及旋转后的因子载荷矩阵（见表3.8）。
表3.6药店经营努力的KMO和球形检验