一、为什么要进行市场细分？
合理地进行市场细分能更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。
二、进行市场细分能帮助企业解决什么问题？
更准确地进行目标消费群体的定位
更好地了解不同层次消费者的使用与购买习惯
能更好地抓住不同层次（年龄、收入、职业、婚姻状况等）消费者的购买心理
能更有效地针对不同层次消费者进行不同的营销策略制定。
三、IMC的市场细分研究模型
IMC的专有市场细分研究模型首先对消费者进行分类，分为潜在消费者与现有消费者。通过专有的分析方法与分析模型，可以非常清楚地分析出各类产品的消费人群特点。更清楚地了解不同层次消费者的影响因素，帮助企业更好地把握消费群体。同时根据市场竞争及其他因素综合分析细分市场的状况与发展能力，更精确地帮助企业为寻找产品的目标群体进行营销策划！
市场细分研究综述 Overview of Market Segmentation 摘要：从市场细分的定义出发，阐述了市场细分的特点；然后基于不同变量的市场细分，从人口统计的细分、生活方式的细分、消费行为的细分、价值的细分等方面进行了论述；最后对未来市场细分研究方向进行了展望。 关键词：市场细分、市场细分的特点、不同变量 Abstract：Starting from the definition of market segmentation，describes the characteristics of market segmentation; and market segmentation based on different variables, from the demographic breakdown, lifestyle segmentation, consumer behavior segmentation, value segments and so on are discussed; Finally, look for the future of market segmentation. Keywords：Market Segmentation、The characteristics of market segmentation、Different variables 一、市场细分的定义 最早的市场细分概念是在1956年出现的，由美国的营销学家史密斯在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提出来的。他认为[1]，市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。 市场细分是指从客户属性的角度出发划分客户集[2]。它是将一个大的消费群划分成许多小的消费群，彼此相似的消费者同属一个小消费群，而隶属于不同小消费群的消费者则彼此存在差异。 我国学者北京邮电大学教授齐佳音等人，根据客户关系管理的思想，把市场细分定义为：企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。 营销理念正在不断地发生变化，在从以产品为中心向以客户为中心转变，众多企业已经将客户资源定格为自己战略争夺的焦点。市场细分是一种市场营销理论和方法，能够指导企业准确地做出市场目标定位，从而更好地成为一种贯穿企业的客户获取、客户保持以及客户发展等客户关系管理过程的重要基础分析手段。 二、市场细分的特点 1.动态性、不确定性的客户行为特征 市场细分的动态性是指随着时间的改变，客户的行为会随之发生或多或少的变化。所以，在不同时点上收集到的信息数据，它所反映出来的规律是不一样的。不确定性是指由于客户在个人偏好、所处环境、社会角色等方面的差异形成的客户行为特征。这就要求市场细分方法能够在这种动态性和不确定性中准确把握并分析客户行为的规律性。 2.客户细分对分类结果的评价标准不同于一般的分类 重要性对于一般的分类问题是基本要求，而在客户关系管理中则更看中的是分类的实用性，分类要能够实施并在特定条件下实现特定目标。举个例子，某一药厂在寻找潜在客户消费群时，假设面临两个分类模式得出的分类结果。第一个
细分市场研究方法及市场规模测算模型探讨 一、市场数据收集方法 （1）调研对象 外部调研对象：行业专家、行业协会、下游客户、竞争对手、供应商、经销商、代理商、合作伙伴、研究机构、大学、券商研究部等 公司内部对象：公司管理层、相关职能部门专业人员 （2）研究方法 内部访谈法、内部研讨会、问卷调查法、实地调研法、头脑风暴法、案头研究、基准分析等 （3）数据资料查找途径 商业数据库、谷歌、百度、豆丁、Chinainfobank、ISI等网站、国家统计局公布数据、年鉴、行业期刊、杂志、专业论坛、所属行业的权威机构公布数据、海关数据、行业协会公布数据、国家及行业重大政策和规划、行业研究报告、券商报告等 二、市场规模测算方法 1、市场规模测算及预测方法 （1）方法介绍 巴比社会研究法、直接投资额法、整体投资比例法、趋势外推法、回归模型法、普及率类比、瑞利多因素法、专家德尔菲预测法、直观判断预测法、时间序列分析预测法、回归分析预测法、结构分析预测法等 （2）推算思路 市场规模的推算方法较多，从行业特性来说，不同情况推算思路略有不同。从供应端和专家得到的信息和数据，并以此进行市场推估。这个方法比较适用于下游应用领域众多、消费不集中的情况；从消费端进行分层抽样再进行数据汇总，适用于下游市场比较单一，应用
领域相对集中的市场；同时采集供应端和消费端数据，并进行数据交叉验证，适用于产品或行业相对垄断，供应和消费行业都较为集中的产品或行业。 2、软件类企业案例——互动媒体系统平台 （1）背景分析： 互动媒体系统平台软件的下游行业主要包括电信运营商、广电新媒体运营商、广电网络运营商。在三网融合背景下，电信和广电运营商在基于内容的信息系统、双向网络改造、宽带升级、终端硬件投入的基础上，向广大受众提供IPTV、互动电视、网络视频、互联网电视、手机视听等各类互动媒体业务，这些业务的基础用户数量和营收情况直接影响系统平台软件的投资规模。 产业产业投资具体产品价值链环节 代表业务
从冲动型消费行为研究消费者地购物历程有没有过这样地情况，你走进琳琅满目地商场，心里想着，我需要一支牙刷.而在结账地时候，你心满意足地看着营业员刷过一件又一件地物品，欣然地递过卡.直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷.接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生.这样“自然”地过程，便是一次“冲动购买”. 1、冲动购买和非理性 对于冲动购买地定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然地非计划地购买行为.为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典地营销案例.b5E2R。 下面是《经济学人》网页地广告： 欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订地方式： 口电子版：每年59美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》地所有在线内容地权限 口印刷版：每年125美元
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目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。进行目标市场定位要进行如下分析，参见图1。 图1：目标市场定位研究模型 一、市场细分分析 为了细分市场，需要使用一系列的指标来细分市场，通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等： （一）地理因素 按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为：城市市场与农村市场，按行政区域划分为浙江市场、山东市场。 （二）行为因素 根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。 1、购买时机 根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场，如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。 2、追求的利益 以顾客所追求的利益来细分市场。如：曾有人做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此，可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。 3、使用量 可根据消费者对产品的使用量来划分为：轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等，其中重度使用者所占的人口比例很少，但所占的消费量比例却很高，这部分的目标人群是非常有价值的人群。 4、使用状态 市场可依据购买者的使用情况进行分类，一般分为：从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。 （三）人口统计因素 这类统计因素有很多，通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素，这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。
（四）心理因素 从沟通行为学的角度来说，人的行为模式如下图2所示： 图2：行为模式图 从上图可知，什么样的需要就会引发什么样的动机，什么样的动机会产生什么的行为，因此，从心理层面对消费者进行划分，能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分，最著名心理细分系统就是V ALS（价值观和生活方式系统，Values & Lifestyle System），这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。（本文不作详细论述，用图3作简要说明）图3：V ALS系统下的成年消费者划分 在对上述市场进行有效细分的情况下，得到在产品方面有效的细分市场组合，这个有效的细分市场可以是多种因素的综合，是多变量的有效集合体。 二、竞争情况分析 为了有效的寻找适合企业的目标市场，有必要对产业进行分析，主要分析如下方面：（一）产业演变 根据产业的发展情况，了解产业的历史，能有效的判断产业所处的周期，以及发展动向。 （二）产业竞争结构
现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。 研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。 我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析 1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。 2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。 3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。 4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事
市场细分要素及方法 市场细分是基于这样一种认识而产生的，即一个企业不可能为所有的客户做所有的事。在目标市场营销的框架下，围绕企业能力与市场需求之间的平衡，市场细分实际上“是在将所有客户视为相同时的无效益性与将每一位客户视为不相同时的无效率性之间的折衷”。下文在对市场细分的研究视角、细分模型等进行了较为详细的综述，并以基于关系营销的餐饮业为例进行说明。 一、市场细分的研究视角 目前市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派： 一是消费者导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。 二是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。 二、细分标准 如何选择细分标准(即因变量)和界定细分市场的描述变量(即自变量),这是细分模型必须解决的一个问题。那么在如此众多的细分变量中究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最佳经济效益呢？西方学者对细分变量的研究重点经历了以下几个变化： 1.人口细分变量。 早期研究主要从自然地理、人口统计等外部特对消费者进行细分,它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求，具体的子要素包含国家、地区、气候、年龄、职业、收入等。但许多营销实践表明,具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反
保洁公司市场细分研究 一、按地理变量细分市场： 保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面，如保洁经过细心的化 验发现东方人与西方人的发质不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需求。 针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、香港 以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 二、按人文变量细分市场： 1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像郑伊健、 张德培作为广告模特。保洁的市场定位为亲年消费群体，其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。 2、收入。收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求 并决定他们的购买能力。 保洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为 5%的市场占有率。汰渍定位于中价市场，为15%的市场占有率，在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。 3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅作品，将面对 的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及其专门为男士设计了锋速三、 超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、 刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者喜爱。 三、按心里变量细分市场： 1，社会阶层，保洁公司利用社会阶层这一特点，对不同的阶层进行营销战略。 保洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 2，生活方式，面对广大的=家庭主妇型消费者，保洁公司推出了桶装洗发水。 沐浴露，适用于家庭用；而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏)。
D.I.霍金斯的消费者决策过程模型 如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。 霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示： 这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。 该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。 关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记住：生活方式是自我概念的折射。 无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。
然而这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方面看，很少涉及深思熟虑的思考。这可能就是人们常说，消费者日常消费决策大多是低参与或低卷入决策的缘由吧。 解读这三大模型，可以从中发现更多的营销理念和营销策略，中国的经营者们让我们共同来思考吧！
电信服务用户市场的细分研究 "做什么产品，给哪些人，如何卖出去"，这是任何一个从事经济活动的人都绕只是去的问题。与一般行业相比，通信行业跟消费者的距离更近、更直接，而数以亿计的消费行为是最纷繁复杂、变化多端的经济现象，电信企业的老总们经常会面临如此的难题： 有明确的概念或产品，但不清晰哪些人最有可能购买； 产品定位差不多特不明晰，但不了解采纳哪种促销组合才能最大程度地吸引目标顾客； 不同的客户对产品有不同的偏好，哪些偏好才是公司能够满足的； 销售额大概变化，但顾客群的构成正在发生变化，他希望明白变化的详细情况； 他预备打入竞争者牢固占据的地盘，希望先获得一小块依照地； 公司在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食他的领地； 尽管有好的产品，但市场数据显示营销打算遭受重大挫折；
作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销打算，第一步该如何做…… 市场研究专家会跟这些企业讲，"市场细分"致力于回答上述的问题，它是第一把至关重要的钥匙。这种观点毫不夸张。 一、什么是市场细分 市场细分研究确实是按照一定的基础和标准，把一个市场划分若干部分，其中每一部分的客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性。 在市场营销中，专门少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销确实是一种白费。因此，公司必须明白哪些客户对自己来讲是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们--市场细分的目的确实是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。 关于市场决策者而言，市场细分有利于企业发觉最好的市场机会，提高市场占有率；有利于确定合适的位置，识不正在被开发的市场和未被开发的市场；有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率；还能够使营销更加容易，特不是关于一组客户的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（如寻求相同的利益，具有相同的人口特征或文化背景等）；还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发
银企信用Financial Credit 浙江金融ZHEJIANG FINANCE /2010．03 零售银行是指商业银行运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人、家庭和中小企业提供的综合性，一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务。任何一家商业银行是不可能服务于金融市场中的所有顾客，一方面，每家银行的资源都是有限的，另一方面，零售业务顾客不但数目巨大，分布广泛，而且各自的金融服务需求又是迥然不同的。因此，只有通过市场细分，零售银行才会发现能充分发挥其资源优势的细分市场，并在该细分市场中取得竞争优势，达到扬长避短的目的。 零售银行通过市场细分后，会发现不同的金融需求层次，但并不是所有的金融需求都能成为零售银行新的发展机会，只有那些与零售银行的经营目标、资源条件相一致，并且比竞争对手有更大优势的市场机会才能被商业银行利用。零售银行在经营活动中，针对目标市场存在的环境差异、金融需求差异来创造和提供不同的产品和服务，并确定主要满足哪一类金融需求的过程，就是零售银行进行市场细分的过程。 一、零售银行市场细分标准选择 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，这是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对零售银行起着极其重要的作用。零售银行能够运用以下一种或更多种细分标准进行市场细分： （一）按照地理或人口特征进行市场细分 传统上，零售银行按照地理、人口特征进行市场细分，主要通过不同的地理位置，收入和资产规模来描述细分市场。如根据职业上的差别，银行可以把律师、会计师、医生或其他白领阶层选择作为特定的服务对象。 按照地理或人口特征进行市场细分的方法也存在一定的缺陷，它假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求，会采取类似的行为。但许多营销实践表明，具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反应并不一样，其中一个重要原因是他们的心理偏好不同。 （二）按照心理特征进行市场细分 零售银行按照个性特征、社会经济地位、财富收入和生活方式划分顾客群体。例如，零售银行瞄准某一具有特殊性兴趣的顾客群体，如体育运动或休闲活动。对于该细分市场，零售银行要提供特定的银行产品来迎合、增强顾客这一兴趣爱好。 尽管一些零售银行据此取得了一定得成功，但是后来研究者发现，心理差异尚不能解释许多消费行为的变化，许多产品的消费需求与消费者的使用情境密切相关。因此，相当一部分学者开始转向行为细分，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分。 （三）按照行为特征进行市场细分 行为细分认为，消费者个体特征的差异对解释消费行为变化相当有限，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应。产品使用场合，使用率，品牌，忠诚度和利益是行为细分的主要标准。 利益细分假设人们购买产品的目的是要寻求自身的利益，具有共同利益的客户可以分成一个细分市场。例如，在金融服务市场中，有些客户寻求价格低廉的金融产品，有些客户需要得到高附加值的服务，有些客户寻求便捷“一站式的综合服务”。 细分标准可以分为可观测的标准和不可观测的标准。可观测的细分标准，如地理或人口特征，行为特征，可以从数据或者通过检测技术得到。不可观测的细分标准，如心理特征，需要使用采访或者问卷获得。 一些细分标准，如地理或人口特征，是属于可观测的，因为个人的年龄、地址是可以统计的。但是，同样属于同一个年龄细分市场和同一个社会阶层的人，自我感觉可能完全不一样。一个中年人也许感觉自己比实际年龄年轻很多，会表现出比实际年龄年轻很多的行为。类似的，以一个被细分到社会阶层C 的人，实际希望属于社会阶层B ，因此会表现出社会阶层B 应有的购买行为和生活方式，这些属于心理特征的范畴。因此，在按照人口统计特征细分时不能忽略顾客的心理特征。 二、零售银行细分模型研究 如何进行零售银行细分是细分模型研究的另一个核心问题，细分方法研究包括以下三种： （一）生活方式分析模型--目前西方细分研究的主流 生活方式就是一个人，或一个家庭，如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。生活方式的研究为我们提供了一种了解消费者日常需求的途径，营销人员可以通过产品定位来满足人们对自己喜爱的生活方式的追求。 生活方式细分又称心理图示细分(psychographic segmentation)，它把不同类型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系起来。生活形态细分代表性研究工具有两种：消费者活动、兴趣和意见法(Activity Interest Opinion ,AIO)和价值观念和生活方式结构法(Value and Lifestyles ,VALS)。 其中VALS 被许多企业成功应用，VALS 调查法是最著名、使用最广泛的生活方式测度系统。它是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察人们生存状态的方式，消费者在一段时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。它运用统计方法综合了人口地理、个性、社会阶层、态度、购买行为等多种消费者信息，利用因子和聚类。VALS 调查法根据人们的心理特征、教育程度、收入状况、自信程度、购买欲望等因素将消费者分为八组。 1.实现型。他们热衷于自身成长，追求发展和探索，喜欢以各种方式实现自我，形象对他们很重要。他们喜欢接受新产品和新技术，怀疑广告，阅读很广泛，看电视较少。 2.完成型。他们成熟、安逸、善于思考，讲求实际，对形象和尊严要求不高。喜欢教育性和公共事务性的节目，经常阅读。 3.信奉型。他们信守传统的家庭、社会道德观念，行事循规蹈矩。他们喜欢国产货和声誉好的品牌，阅读兴趣广泛，爱看电视。 4.成就型。他们事业有成，对工作和家庭非常投入，喜欢自己主宰生 零售银行市场细分模型研究 □石飞 银企实务 58
消费者行为分析模型
消费者行为模型的演变 AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall）在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。 AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变 化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下: A：Attention（引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。 I：Interest（提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。 S：Search（信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。 A：Action（购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。 S：Share（与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。
市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
市场细分的方法 市场细分的方法主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序） 1．单一变量法 所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。 2．主导因素排列法 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。 3．综合因素细分法 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图4—1所示。
4．系列因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分： 市场细分案例分析 [编辑] 案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、
CRC市场细分研究模型 来源：科思瑞智市场研究有限公司 对同一类的市场调查问题，采用相关模型进行研究分析，将能最大限度的减少研究者个人误差。将这些模型不断与客户具体问题相结合，从而不断补充修正，是CRC研发工作的核心。 "市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想象力和洞察力的艺术创造。" 一、为什么使用市场细分？ 近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。 什么是市场细分？ 市场细分：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。 CRC认为，目标顾客群最大的营销方案未必是市场资源的最优配置方案。对大部分产品或服务而言，都存在一个目标市场，与其它普通市场相比，这个市场更具收益潜力。 市场细分研究的目的就是为客户找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 经验证明，CRC的市场细分研究能够有效提高市场决策者面对复杂环境时的应对能力： 使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有相同的年龄，性别，等等）。
关于市场细分的参考论文 篇一 《关于市场细分的新思考》 [摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。 本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用 市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。 [关键词]市场细分;新思考;市场泛化 市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量 的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。 一、市场细分过于单一的表现 在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。 1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各 地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄， 但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场 细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营 销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。 2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不 同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者 年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根据年龄作为主变 量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的 差异就表现得非常明显。 3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不 同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运 输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通 运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不 够的。 4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭 人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资 料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求
市场细分研究 艾瑞市场细分研究以用户的上网LOG日志和用户态度调研为数据基础，分析网民的网络产品及实体产品的购买需要和消费欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，深入挖掘网民差异化需求，把某一产品或服务的市场整体划分为3-5个包含若干网民群体的细分市场，帮助客户找到并描述自己的目标市场，确定富有针对性的市场营销战略，以获取最佳收益。 对于互联网企业 明确网站的目标用户，并分析用户的基本属性及访问特征 分析目标用户的访问渠道因素及功能需求，并设计相应的产品或服务满足这些需求 制定差异化的市场竞争策略，满足不同类型用户需求，将自己与其它竞争对手区分开 根据用户网上行为分析，实施精准的网络营销推广策略，有效的影响目标用户访问行为 对于传统企业 确定企业的网络营销用户及电子商务产品用户的基本构成 评估企业的网络营销业务现状及电子商务业务应用水平，找到业务的新切入点 发现细分市场内在网络营销及电子商务领域内可学习的企业并找出这些客户的相似点 评估企业目前的市场定位及发展战略对网络营销及电子商务的新需求 分析可能存在的差异化营销机会，找出目标性更强的营销渠道来代替传统的方法 帮助企业制定有效地触及或影响网络营销及电子商务市场的策略、方法 具体可以解决如下问题： 企业的目标消费者可以被细分成哪些群体？ 各个细分网民群体的市场大小是多少？ 细分群体由哪些网民组成，他们的征基本属性如何？ 细分网民群体的心理特征，行为习惯，价值观如何？ 细分网民群体对产品有什么样的期望和要求？ 企业应该针对哪些网民群体来制定营销计划？ 企业如何根据网民的需求来优化产品和服务？ 1 / 1
明确市场细分标准 艾瑞将从地区、城市、农村、气候等地理维度、从年龄、性别、职业、收入、教育、家庭类型、网络接受程度、社会阶层等人口维度、从社会阶层、生活方式、个性等心理维度，即从时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等行为维度，根据企业具体情况，综合考虑建立市场细分标准。 目标网民需求分析 通过定量及定性分析相合的方式对目标网民进行研究，了解其人口统计特征、生活形态、价值观、消费观、产品服务使用动机、决策过程、网上行为习惯等，并对需求变数进行评价，以得出目标网民的共同需求及个性需求。 细分市场选择 在评估和选择不同的细分市场时，艾瑞系统评估各细分市场的市场规模及增长性、用户规模及增长性成长性、盈利水平、进入风险等，以及公司的目标及资源，以最终确定适合企业进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 （本资料素材和资料部分来自网络，仅供参考。请预览后才下载，期待您的好评与关注！）
消费者购买行为分析 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 二、消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 三、消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市