国际市场营销复习资料
一、名词解释
1、自我参照：无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为
决策的依据。 P5-6
2、国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细
分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
P55
3、战略联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，
通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。P148
4、特许经营模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品
配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。
P187
5、撇脂定价:新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对
手以较低价格推出相似产品以前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。P230（我参照ppt，也可参照书本的定义）
6、国际营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面
临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。P77
7、全球供应链: 是指在世界范围内的商品、服务和相关信息的从发生
地到消费地的高效和有效的流动过程。P171
8、公共关系:是企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的
关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。P255
9、渗透定价: 把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市
场，排斥竞争对手，取得领先地位。P231 （我参照ppt，也可参照书本的定义）
10、合谋战略:指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争
水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。P139
二、各章节复习重点
第一章国际市场营销导论
1，国际市场营销的定义: 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。
2，国际营销与国内营销的区别P2
1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素
(国际贸易体系，经济环境，政治法律环境，其他不可控因素。)
2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求
(国际市场的需求千差万别——4P 战略的差异化。)
3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制
4）国际营销的目标市场在国外
3、国际市场营销的任务P4
1）适应环境差距（CAGE ）
(文化差距，行政差距，地理差距，经济差距)
2）跨国的组织协调
(国际部门前身的职能或部门结构、国际部门结构、区域管理中心、地域性结构、世界范围的产品部门结构以及矩阵结构等)
3）确定和管理企业的全球化决策
(战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策)
4、自我参照标准的定义P5-6见名词解释
5、企业全球化战略选择-图1-2 P9
6、国际市场营销战略途径理论(理解)P12
全球竞争的加剧促使企业需要重新思考全球战略和
市场的全球化问题。这一战略问题的突出表现就是 标准化和当地化之争。
7、国际市场营销阶段和国际市场营销观念 P14
1）出口营销阶段
（1)出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。
（2)实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”（民族中心主义）的国际市场营销观念。
2）国际市场营销阶段
（1）此阶段的公司全面参与国际营销活动。
（2）实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国高
高
低 当地反应压力 降低成本（全球整合）压力
外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地
(3)另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几
乎独立的计划，才能取得销售成功。
（4）实施国际市场营销的企业通常是因为贯彻了“国际市场营销观念”（多元中心主义）的国际市场营销观念。
3）全球营销阶段
（1）在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。
(2）实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。
（3）实施全球营销的企业通常是因为贯彻了“全球市场营销观念”（区域中心主义+地球中心主义）的国际市场营销观念。
第二章国际市场营销环境分析
1、国别经济环境分析P27
1）人口环境
（1）人口规模及人口增长率。（2）人口年龄结构。（3）家庭结构。
2）人口与国民收入对国际市场营销的影响
（1）国民生产总值。（2）人均收入量。（3）个人可支配收入。
（4）个人自由支配收入。（5）家庭收入。
3）东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响
2、影响国际市场营销的主要政治因素P30
（1）考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体制。（2）其次还要考虑重大政治事件
（3）再次，要考虑所在国的政治稳定性。不仅是目前的政治气氛，还要考虑将来的稳定程度。
3、东道国政府的态度对国际市场营销的影响P31
（1）世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大。有些国家欢迎，有些国家反对。
（2）有些发展中国家对外资企业存有某种恐惧感，他们害怕外资企业会吞并本国企业，害怕外国企业经营方法将会带来太多的外国色彩，影响本国传统文化。（3）一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难就越大。
4、政治风险对国际市场营销的影响P31
（1）在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来的稳定程度对营销可能带来的影响。
（2）政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东道国政治气氛的改变。常见的政治风险有：1）国有化2）外汇管制3）进口限制4）租税控制（关税壁垒）5）价格控制（倾销调查）6）劳工问题
5、国际市场营销对政治风险的防范P33
1）联合投资2）资金渗透和争取东道国公司投资3) 企业将国际市场营销的控制置于东道国之外4) 与东道国的企业形成相互依存关系5) 资产担保
6、东道国的法律环境对国际市场营销的影响P37
1）关税。2）反倾销法。3）进出口许可证。4）外国投资管制。5）法律刺激措施。6）限制性贸易法。（政府参与贸易、海关和登记手续、标准、特别限制、进口收费、其他措施）7）税务条约。
第三章国际市场营销环境分析
1 、国际市场细分的含义P55见名词解释
2、国际市场细分的标准P56
1）宏观市场细分
宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。（国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合标准。）2）微观市场细分
微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。（消费品市场有地理环境、人口状况、心理等标准，工业品市场有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准。）
3、国际目标市场营销策略P65
1）无差异性国际市场策略。
企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。这种策略叫无差异性市场策略。这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分。如图3—6。
2）差异性国际市场策略。
企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。这种策略叫差异性市场策略。近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。如图3—7。
3）密集性市场策略。
企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。这种决策叫密集性市场策略。无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。如图
3—8。
4、三大国际目标市场营销策略的优缺点
5、市场策略的选择P66
（1）企业的规模与实力。（2）产品的类似性。（3）市场的类似性。（4）产品生命周期。（5）竞争者市场策略。
6、国际产品市场定位的方法P67
1）国际产品产地定位。2）国际产品类别定位。3）国际产品特点定位。4）国际产品用途定位。5）国际产品使用时间定位。6）国际产品档次定位。
第四章国际市场营销调研
1、国际市场营销调研的概念和分类P77
（1）概念见名词解释。
（2）国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂
的多国调研活动。具体可分为以下四种类型：
1）单一国家调研
在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。
2）独立的多国调研
这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。
3）连续的多国调研
连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。
4）同时进行的多国调研
同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。
2、影响国际调研设计的主要差异性的问题P79
由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响国际营销调研设计的差异性问题主要有以下5种：
（1）概念差异性
概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无从理解，国为某一国家可能根本不存在这一刺激物。
（2）功能差异性
功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。
（3）类别差异性
类别差异性指不同国家对事物有不同归类。
（4）语言差异性
不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词。
（5）度量单位差异性
不同国家在度量货币、重量、距离等的时习惯采用的单位体系不同。
补充了解：在国际营销调研中，为使数据具有可比性，需要建立四个方面的等
价性，分别是结构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。
3
4、国际营销调研设计——设计原料资料的收集方法P91
原始资料的收集方法有四种，分别是访谈法、观察法、实验法和定性调研法。1）访谈法
无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法分别是个人访谈，电话访谈和邮寄访谈。
（1)个人访谈
a 入户访问指在受访者家中进行访谈。其优点是：被访者可在放松的状态下回答提问，信息质量高；在访问时可当面解释。其缺点是：访问成本高，不易监测访问过程。入户访问是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法。
b 街上拦截访问指在商场入口等客流量大的地方进行访问。
c 主管人员访问是入户访问的工业版。商界人士在办公室中接受关于工业产
品或服务的访谈。
（2）电话访谈
电话访谈的成本比个人访谈低，也可以在很短时间内完成。不回复率通常也很低。但是电话访谈必须尽可能短，因为受访者不会配合长时间访谈。另外，电话访谈不能使用视觉来协助调查过程
（3）邮寄访谈
和电话访谈一样，因为缺少邮寄名单、邮政服务差、文盲率高等原因，邮寄调查在国际营销调研当中的优点和局限性不总是非常明确。
第五章国际市场竞争战略
1、战略竞争优势的标准：P113
竞争优势必须给顾客带来大的好处；竞争优势必须被顾客感觉到；竞争优势必须能保持一定的时间，即不能很快被竞争对手赶上
2、要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则：P113
价格原则; 机会原则; 集中原则; 了解对手原则;感觉原则; 坚忍不拔原则;进攻原则; 防御原则
3、用竞争手段进行经营。在产品市场或生产要素市场扰乱对手的方法。P115 1）扰乱产品市场
（1）重新诠释质量的含义并以更低的价格提供高质量的产品。
（2）组合或分割产业，从而改变产业的服务宗旨和范围。
2）扰乱生产要素市场
（1）重新确定哪种技术对成功有关键作用，或大幅度加快对产业外新发展起来的技能的部署。
（2）改变用于进攻对手的专用资金的数额
4、除市场后来者外的市场中的其他者：（竞争战略是企业后来居上的重要选择）市场主导者（Market leader）市场挑战者（Market challenger）市场跟随者（Market follower）市场利基者（Market nicher）
5、国际市场竞争中的迂回策略P127 (理解)
（1）市场领导者：防御战略、进攻战略
市场追随者：进攻战略、侧翼战略
市场追随者/利基者：迂回战略
（2）时间错位迂回战略：“处方409”VS宝洁“新奇”
细分领域迂回战略：“尿布大王”-尼西奇
后发制人迂回战略：永利制碱智胜“世界碱王”
第六章国际市场合作战略
1、合作战略的定义：指的是两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略。
合作战略主要分为：合谋战略和战略联盟。合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。合谋战略又可分为两种：公开合谋与暗中合谋。P139
2、合作战略的理论解释（理解）P140
1）经济理论）
经济理论关于合作战略的解释主要有五个视角
（1）市场力量理论（珠江啤酒奏响战略合作“三部曲”）
（2）交易成本理论（谈判成本、契约成本、物流成本等）
（3）递增回报理论
（4）资源基础理论
（5）代理理论（公司治理的思想引入企业间关系）
2）博弈论
（1）回报模式（Pattern of Payoff）
回报最终影响合作方的战略选择，每一个参与者都倾向于选择最优回报的战略。（2）未来的阴影
未来的阴影运用的是“针锋相对”的思维来思考企业的合作战略。
（3）沟通
沟通能够给相互敌意的企业更多的信息，从而消除彼此之间的敌意状态，减少冲突和摩擦，因此双方会选择合作战略。
3）组织间理论——（管理伙伴关系）
（1）从伙伴关系的形成来看，成员企业应该认识到：组织联盟的动机；伙伴成员的正确选择以便能够实现目标的兼容；需要对成员企业间的组织文化和系统进行整合来保证伙伴关系的持续性。
（2）从伙伴关系的控制来看，主要强调控制和绩效之间的关系。
（3）从组织间的学习过程来看，组织间学习理论把伙伴关系看作是一个媒介或网络，通过该媒介来实现技术和知识在组织之间的迁移。
3、合谋战略中的欺骗。(理解)P142
欺骗的手段基本上是两大类，即伯特兰德欺骗和库诺欺骗。
4、公开合谋与暗中合谋的含义（理解）P143
直接与竞争对手沟通和谈判的合谋就是公开合谋，通常在许多发达国家是非法的（反垄断法、反托拉斯政策），将会受到严厉的法律制裁。
暗中合谋是指暗中合谋的企业向潜在的合谋伙伴企业发出和解释合作意图的信号。这些合谋意图的信号有模糊的，也有明确的。
5、战略联盟的定义。见名词解释
6、战略联盟主要有三个特点：一是有两个或两个以上联合起来寻求共同认可的目标的公司组成，这些公司在联盟成立之后仍然保持法律的独立性；二是在联盟期间，联盟的伙伴企业分享联盟的利益和控制；三是联盟伙伴在一个或多个重要的战略领域（技术或产品等）不断作出贡献。P147
7、战略联盟的种类(理解)P146
1）根据联盟是否存在股权关系，可以将战略联盟分为股权式联盟和契约式联盟。2）依战略联盟在价值链上环节的不同位置，可将战略联盟分为：联合研制型、资源补缺型和市场营销型三种。
3）根据联盟的成员所处行业，可将战略联盟分为：横向联盟和纵向联盟
4）根据联盟成员企业所贡献的资产和能力划分
互补联盟；共享供应联盟；半融合式联盟
8、战略联盟的成功的因素P154
联盟的特征；沟通行为；冲突解决；正确的联盟选择过程
第七章国际市场资源战略
1、传统营销战略产出为重，现代国际市场营销战略投入与产出并重。P162
2、国际市场资源战略的决策因素P166
1)要素成本和条件2)物流（完成订单的时间、安全保证、以及运输成本）
3)国家基础设施4)政治风险5)市场进入6)汇率、货币的可获得性和可兑换性3、全球供应链的含义见名词解释
第八章国际市场进入策略
1、企业树立国际营销市场观念的两种模式：（理解）P180
1）国际市场推销观念：即以出口业务为中心的国际市场观念。
2）国际市场营销观念：即以满足目标国家市场的顾客需求为中心的国际市场观念。
制约因素：国内市场观念和企业的国际化程度
2、企业是否有必要进入国际市场或扩大国际市场营销的决策的作出主要取决
于三个因素：企业的目标、机会、能力
3、选择进入国际市场模式的影响因素（理解）P185
双重影响：外部因素和内部因素。
1）目标国家的市场因素。2）目标国家的环境因素。3）目标国家的生产因素。4）国内因素。5）企业产品因素。6）企业资源与投入因素。
※4、进入国际市场模式的类型（重点）P186
1）出口进入模式。
（1）间接出口（2）直接出口
2）合同进入模式。
合同进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。
（1）许可证模式
企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用于技术贸易领域。几种不同的形式：
①独占许可②排他许可③普通许可（非独占性许可）④区分许可（从属许可）⑤交叉许可（互惠许可、相互许可、互换许可）
（2）特许经营模式
企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。
与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。（3）合同制造模式
企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
①合作双方分别生产不同零件，由一方或双方组装成品后，在一方或双方的市场上销售；
②一方提供技术或生产设备，双方按分工生产某零件或产品，在一方或双方市场销售；
③一方提供关键部件和图纸以及技术指导，由另一方生产次要零件以及组装成成品，在所在国或国际市场销售。
（4）国际管理合同进入模式
管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。
一般应用在管理服务领域
（5）工程承包模式
企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。
（6）国际战略联盟
两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。
3）投资进入模式
（1）合资进入：与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。
（2）独资进入：企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。
※第九章国际市场营销组合策略（重点）
1、产品的基本概念及分类P209（理解）
产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体。
五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品
2、产品整体概念的五个层次。图9-1 理解P211
3、国际产品品牌策略P216
品牌归属决策:①制造商品牌。指产品以属于生产厂家的品牌推入市场
②中间商品牌或自有品牌。产品经生产厂家卖给中间商，由中间商在产品上标上自己的品牌推向市场。
③混合品牌。上述两种品牌同时并用。即生产企业有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌或者在产品上同时注明生产商和中间商的品牌。
家族品牌决策:①个别品牌名称。②统一家族品牌名称。③分类家族品牌名称。
④企业名称与个别品牌名称并用。
4、国际市场定价的影响因素P224
1）定价目标2）成本分析3）市场需求4)市场竞争结构 5政府的价格调控政策5、国际市场的定价方法P227
国际市场的定价主要包括三种方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
成本导向定价法具体可分为成本加成定价法、目标利润定价法和边际成本定价法。
需求导向定价法可分为差别定价法、倒推定价法和感受价值定价法。
竞争导向定价法可分为随行就市定价法、密封投标定价法和正面竞争定价法。
6、国际市场定价策略P230
1）新产品定价策略:（1）撇脂定价法（2）渗透定价法。
2）折扣与折让策略:（1）现金折扣（2）数量折扣（3）贸易折扣（4）季节折扣3）心理定价策略:（1）声望定价策略（2）尾数定价策略（3）招徕策略
4）地区定价策略:（1）FOB原产地定价与到岸价格（2）统一交货定价
（3）分区定价（4）基点定价（5）运费免收定价
5）产品组合定价：（1）产品线定价：如不同价格档次的男士服装
（2）任选功能定价：如笔记本电脑的USB接口软驱
（3）制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材
（4）两部分定价：如公园售票方式（5）副产品定价：如石油提炼物
6）差别定价：（1）市场弹性定价（2）产品弹性定价（3）时间弹性定价
7、国际转移定价P233（理解）
国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。
动机：转移资金、合理避税、规避风险。
8、国际分销渠道的概念P235
国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品有生产商向国外消费者转移所经过的通道，也指生产商经过或不经过国际中间商转移到最终国外消费者的全部市场结构。
9、国际分销渠道的分类P236
（1）长渠道和短渠道。（工业品销售渠道比消费品销售渠道少了一个零售商的层次）。（2）宽渠道和窄渠道。（3）直接渠道和间接渠道。
（4）单渠道和多渠道。（5）传统渠道和垂直渠道系统。
10、国际公共关系的定义：见名词解释
11、营业推广的方式。 P258
①向消费者推广的方式:a 赠送样品b代价券c包装兑现d廉价包装 e赠品印花
②向中间商推广的方式。a购买折扣 b资助 c推销奖金
第十章国际市场营销管理
1、波斯顿咨询公司模式（BCG）（理解）P276
明星类：高增长率的市场领导者。现金牛类：低增长率、高市场份额
问题类：处于成长期，但市场份额较低的业务。
瘦狗类：市场份额低且增长速度也低的业务
2、国际企业的战略和集权的关系（理解）P280
1）集权的优点：第一，集权有助于协调。第二，集权能保证决策与组织目标相一致。第三，把权力集中于某人或某个高层管理班子，能使高层管理者采取措
施作出必要的重大组织变革。第四，当组织中各子单位地进行类似的活动时，集权能避免这些活动的重复进行。
2）分权的优点：第一，当决策采取集权时，高层管理者可能会不堪重负，从而导致决策失误。第二，研究表明分权能激励人的工作积极性。第三，分权具有更大的灵活性，能对环境变化作出更快的反应，因为决策不必层层上报。
第四，分权能使人作出更好的决策。第五，分权能加强控制。
3）战略和集权的关系：1.全球战略——集权；2.多国战略——分权；
3.国际公司——抓大放小；
4.跨国公司——控制全球生产中心，下放营销决策权。集权或分权取决于决策的类型和公司的战略。
3、国际市场营销控制的类型（理解）P294
1）年度营销计划控制——目标管理 2）盈利能力控制
3）效率控制 4）战略控制
第八章的课后案例要注意：中国如何进入中东市场，用4PS来回答
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
《市场营销基础知识》期末考试卷与答案 (2011-06-16 12:59:56) 转载▼ 标签： 杂谈 一、单项选择题（每小题1分，共20分） 1.环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（）。 A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.绿色市场营销 2.下列（）因素是企业的微观环境因素？ A.人口 B.购买力 C.公众 D.自然环境 3.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响。 A.社会文化因素 B.心理因素 C. 个人因素 D. 以上三个因素都是 4.麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A. 避强定位 B. 迎头定位 C. 重新定位 D. 产品差异化 5.企业为那些当场付清货物的顾客进行的一种减价行为，称为（）折扣。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 6.生产者通过两个或两个以上的同类中间商来销售自己的产品的渠道是 （）。 A.长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8.一辆摩托车，有人觉得骑上它神气十足，而有人觉得骑上它危险较多，这说明消费者（）。
A．性格特征不同 B．价值观念不同 C．消费习俗不同 D．社会阶层不同 9.下列（）的需求弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A.成本加成策略 B.差别定价策略 C.心理定价策略 D.组合定价策略 11.市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和（）。 A.购买渠道 B.供应产品的厂商 C.购买行为 D.购买场所 12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行（）。 A.推销 B.促销 C.竞争 D.市场定位 13.采用统一品牌策略的各种产品必须具有相近的（）。 A.性能特点 B.规格型号 C.质量水平 D.价格水平 14.需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（）提出的。 A.波登 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.温得尔.斯密 15.市场营销学最早产生于（）。 A．美国 B．英国 C．中国 D．日本 16.自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 17.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 18.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（）。 A.全新产品 B.换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 19生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是 （）分销策略。 A．广泛 B.密集 C.强力 D.选择性 20.公共关系是一项（）促销方式。 A.一次性 B.长期 C.短期 D.偶然性
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
市场营销期末考试题附答案 时间:2016-05-21 市场营销期末考试题附答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。A．推销员 B．推销品 C．推销条件 D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采 用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性 D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限
8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告 D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织 B．顾客 C．政府官员 D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品 B．盈利 C．广结良缘 D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象 D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一 种。 A．事前测定法 B．事中测定法
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
一、填空题（24分） 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占有率l和相对市场占有率Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品本身，否则将患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁，另一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径，即▁市场营销情报和市场蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营
二、分析论述题（30分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是”侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题（50分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种：销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法2分） （1）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。 （2）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 （3）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追究问题发生的真正原因。 （4）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案： 介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，分别设置高、低两种水平，则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个要点各2分） （1）快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。（2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高故收入大，而降低促销水平又使成本费用减少。
心之所向，所向披靡 心之所向，所向披靡 2010－2011学年第二学期期末考试 市场营销基础期末考试试卷 试卷说明： 1．本试卷适用于客服信息服务专业，10级；考试方式为闭卷。 2．整套试卷共6页，试卷共4页，答题卷共2页，共7大题、44小题，满分100分，考试时间90分钟。 1、分销渠道： 2、取脂定价策略： 3、促销： 4、公共关系: 5、营销战略： 二.填空题（18分) 1.影响企业定价的外部因素有 、 和 。 2.企业促销的四种基本方式是 、 、
第2页 此 处 请 勿 答 题 和 。 3.中间商的功能包括 、 和 . 4.公共关系使用的策略包括 、 、 和 四种。 5.营销战略的特点，分别为 、 、 、 和 。 三.判断题(对的打“T ”,错的打“F ”,共10分) 1．在大型企业中，由于商品种类、品牌繁多，为便于不断适应市场的需求， 商品定价决策由具体销售人员来决定。 （ ） 2．世界著名品牌的定价往往采用的是竞争导向定价法（ ）。 3．分销渠道越短，商品流转速度越快，因此中间环节越少越好，没有更好。 （ ） 4．密集性分销渠道适用于价值较高的商品，消费者重视品牌的商品。 （ ） 5．广告使用的前提条件之一是消费者对企业的商品或服务缺乏认识。（ ） 6．在公共汽车内设置的各种广告，被认为是户外广告。 （ ） 7．权力营销的对象首先是“守门人”，即拥有决策权力的官员或决策中的关键人物。（ ） 8．权力营销应利用一切手段让“守门人”满意。（ ） 9．企业机会是市场上未滿足的需要。（ ） 10．营销管理过程是企业与它最佳的市场机会相适应的过程。（ ） 四. 单选题(10分) 1．商品价格下降，需求量增加；价格上升，需求量减少，这种关系称为（ ）。 A 、需求原理 B 、供应原理 C 、价格原理 D 、市场原理 2．商品定价目标与企业（ ）总目标必须保持一致，才能体现出企业盈利最大化水平。 A 、商品 B 、营销 C 、质量 D 、数量 3．生产者在一定时期内只选择几家批发商和零售商来推销本企业的产品，这是一种（ ）分销策略。 A 、密集性 B 、选择性 C 、独家 D 、联合 4．摩托车生产企业在推销产品时，宜选择（ ）分销渠道。 A 、较宽的 B 、较窄的 C 、较长的 D 、集团联合 5．商品进入成熟期阶段，广告的主要内容是介绍商品的（ ）。 A 、品牌 B 、包装 C 、功能和特点 D 、知名度 6．既可认为是人员推销，又可认为是营业推广的促销策略是（ ） A 、展销会 B 、上门推销 C 、商品表演 D 、赠送样品 7．企业以不计报酬的方式参于社会公益事业的一种公关活动是（ ）。 A 、专题创意 B 、媒介事件 C 、情感服务 D 、公益活动 8．由被叫方付费的热线电话这种公关活动是（ ）。 A 、专题创意 B 、媒介事件 C 、情感服务 D 、公益活动 9．在波士顿矩阵中，业务增长率为15％，相对市场份额为5的产品，属于（ ）。
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
影响消费者行为的内在因素包括 （1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。（2）感受。感 受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。（3）态度。态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习。学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 目标市场营销战略的三种模式: 1、无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略 该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 竞争者的优势和劣势主要体现在哪些方 是否所有的竞争者都能实行其战略，并且达到其目的？这主要取决于竞争者的资源与能力。企业需要进一步真正确定竞争者的优势与劣势。企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩。其中有些数据是很难收集的，比如，经营工业品的企业就很难估计竞争者的市场占有率，它们不像经营小包装消费品的企业那样具备可利用的联合信息系统。但企业仍然应该尽其所能去收集有关资料，这些资料将有助于企业评价竞争者的优势与劣势。企业通常利用第二手资料，个人经验和外界传闻来了解竞争者的优势与劣势。但它们也经常通过顾客、供应商和中间商进行直接的初步市场调查来增加对
C付款方式D．他人态度 6．供应商应把中间商视为顾客的而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 A．采购代理人B．销售代理人 C．供应代理人D．都不是 7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。 A．市场领导者B．市场利基者 C．强竞争者D．近竞争者 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 （二）多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）（在每小题的五个备选答案中，选出2个或2个以上的正确答案，每小题2分，共20分） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动 B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销观念的主要支柱包括。 A．目标市场B．顾客需求 C．协调营销D．产品质量 E．赢利性 3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 A．“红色地带”B．“绿色地带”
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念_、推销观念_。 2．市场微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场，中间商市场和非盈利组织市场三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。 6．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位、迎头定位、重新定位。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化
1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫?李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德-弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点： 类型: 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P -- 产品（product）＞价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高
市场营销期末考试题 选择题 1.市场营销的核心是（） A．交换活动B.销售活动C.生产活动D.促销活动 2.社会市场营销观念中，所强调的利益应是（） A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益 3. “我卖什么，消费者就买什么”，属于下列哪种观念（） A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.产品观念 4.下列属于宏观环境的要素是（） A.消费者 B.中间商 C.社会文化 D.竞争者 5.一手资料主要是来自（） A公司记录B政府的统计资料C实地调研D数据库 6. 现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（） A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 7. 根据马斯洛的需要层次理论（） A需要的层次越高越不可缺少 B需要的层次越低越重要 C尊重的需要是最高层次的需要 D层次最高的需要最先需要 8. 生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（） A.愿望竞争者 B普通竞争者C产品形式竞争者 D品牌竞争者 9.市场细分的依据是（） A.产品类别的差异 B.消费者需求与购买行为的差异 C.市场规模的差异性 D.竞争者营销能力的差异性 10. 企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（） A市场专业化营销 B 目标市场营销 C产品差异营销D定制营销 11. 人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）
A核心产品 B有形产品 C附加产品 D直接产品 12. 国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（） A大量市场营销B差异市场营销 C集中市场营销 D无差异市场营销 13. 企业产品订价的最终目的是（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 14.不同广告媒体所需费用是有差别的，其中最昂贵的是( ) A报纸B电视C)广播 D杂志 15.企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到( )的目的。 A使消费者偏爱和购买企业的产品B使消费者了解有关产品的信息 C消除顾客购买产品的后顾之忧D使消费者经常想到本企业的产品 16. 关系营销的核心概念是建立（）的长期关系： A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商 17. 下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 18. （）是收集原始资料的最主要的方法。 A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查 19. 在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 20. 在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（） A 倡议者 B 影响者 C 决策者 D 执行者