中国家装消费行为及生活方式研究
唐人
2018.11.19
自2014年起，我们每年都进行家装消费行为的研究。
5年来，我们一直在坚持。
大数据时代，数据有太多的噪音。
所以我们坚持面对家装消费者的市场调研。
我们的研究立足于对行业发展的深刻理解和专业诠释。
我们的研究试图建立起对家装消费市场的系统认识。
家装马路游击队占多少市场份额？
新房装修与二手房装修的比例如何？
家装清包、半包和全包的市场份额如何？
家装消费者的满意度怎样？
......
家装马路游击队的市场份额已经降到20%。
新房装修的市场份额依然保持在70%以上。
全包模式已经占到64.3%的市场份额。
全包家装服务提升满意度和净推荐值（NPS）。
总体家装公司非家装公司清包 & 半包全包平均值7.948.117.287.838.26很满意比例39.4%42.5%27.5%33.0%47.4%净推荐值18.3%26.1%-11.1%9.9%34.6%
家装服务信息渠道依然是以线下为主。
最为依赖最为有效
的渠道的渠道1家居实体店家居实体店
2家装公司家装公司
3亲朋好友家装电商平台
整装发展出乎预料但还处于混沌的过渡阶段。
从定制家居到全屋定制的发展已成为趋势。
90后家装消费行为研究
新中产家装消费行为研究
家庭生命周期家装消费行为研究
中国住宅部品品牌竞争战略分析
中国家装消费生活方式研究
生活方式（Lifestyle）研究政治、经济、社会、技术等因素
生活方式
态度兴趣观点消费行为
消费升级还是消费降级？
我一般不考虑价格便宜的东西。我一般都购买品牌产品。
基于生活方式的市场细分
家装消费生活方式研究41个生活方式变量
6个思维逻辑维度6个
细分市场
1. 自我独行意识
2. 购物潮人
3. 实用主义
4. 跟随意识
5. 理家意识
6. 网上购物1. 社会化潮人
2. 品质追求者
3. 独立自行者
4. 居家随意者
5. 购物保守者
6. 独立购物者
基于生活方式的市场细分名称占比 特点
社会化潮人19%追求社会化，购物前卫方面表现突出。 品质追求者13%不喜欢简单的生活。
独立自行者18%追求非社会化的独立生活。
居家随意者15%不关心居家生活的整理。
购物保守者20%购物方面保守，不愿尝试新产品新品牌。 独立购物者15%购物决策独立，不跟随他人意见或行动。
VALS (Value and Lifestyle Survey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。 主要的动机： 消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。 以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。 资源： 一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。 Survivors（谋生者） 谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
喜欢的事物： Maker（制作者） Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。 Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。 喜欢的事物： Striver（焦虑者） Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。 焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。 喜欢的事物： Believer（理想者） 理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。 作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。 喜欢的事物：
80后90后00后消费行为的分析报告 成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络
娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装
90后人群消费大数据分析：小镇青年VS都市青年 小镇青年VS都市青年！ 报告前言 对户外运动品牌的偏爱体现了小镇青年更加闲适的生活方式，而两地青年对潮牌偏好的相似度则体现了区域经济发展水平在逐渐接近和互联网时代下的信息认知趋于对等。 与都市青年不同，小镇青年的消费观念和价格敏感度更高，在服装品牌的选择上，美特斯邦威、安踏、李宁等高性价比的国货品牌更加受到欢迎。 都市青年在服装品牌的选择上则更体现“都市”感，ZARA、优衣库、H&M 等平价又紧跟潮流的快时尚品牌仍是其首选；在户外运动品牌方面，品牌有弱化趋势，功能性和性价比成为选购重点，例如具有运动品牌中的“宜家”之称的迪卡侬，受到了更多都市青年的青睐。 网购习惯 随着互联网的普及、网上支付的不断完善，加上物流业的配套建设，地域的界限逐渐被打破，不论是都市青年还是小镇青年都已成为网购市场的主力军，尤其是海淘类APP受到普遍欢迎。在轻奢和奢侈品类APP方面二者相差不大，都表现出了对于高生活品质的向往。此外，小镇青年对折扣类APP则更为偏爱，反映出其追求高性价比的消费心态。 
出生在互联网时代的90后，已成为跨境电商的主要消费者，小红书、网易考拉等海淘类APP渗透度较高。都市青年仍是海淘市场的主力军，而随着“海淘”之风的盛行，小镇青年对海淘商品的需求也水涨船高，这也体现了三、四线城市的消费不断升级。
报告目录： 1 自我意识膨胀下的个性化成长 2 娱乐至上的一代 3 充满表达欲望，情感需求强烈 4 追求平等独立，有责任感和正义感 5 爱创新，也爱创业 6 孤独与集体孤独 7 理性务实，有规划 8 报告附录 8.1 报告调查样本情况 8.1.1 网络问卷样本情况 8.1.2 深度访谈样本情况 8.2 报告研究界定 8.2.1 问卷目标调研人群界定 8.2.2 报告中涉及的地域界定 8.3 报告术语
当代中国的“90后”是社会中最鲜活、最具生命力的群体。 他们喜欢变化、个性自我，他们不囿于成规、讨厌被约束，他们成长在经济高 速增长、社会快速变迁的中国。 你会给90后贴上什么标签
无论是贬低还是夸赞，为青年人随意贴上集体化的标签恐怕太过武断。 自我意识膨胀下的个性化成长
在自我意识的膨胀下，我们无法用单一的方式去评价鲜活生动的90后。与70、80后对比，90后具有鲜活的个性；与同龄人相比，每个个体又有差异化。每个90后都有个体独立、鲜明的个性。
杨同学（17岁北京高中生）：我确实是比较自我的人，很讨厌被父母、老师约束着，我感觉他们说的又不一定都对， 不能要求我们去接受，而是说服我们去接受才对，我们也是有自己想法的。 余同学（18岁厦门大学生）：我感觉“自我”这个评价放在我身上是没错 的，我比较喜欢自己决定事情。不管是 高中文理分科还是高考选专业，我都是坚持自己的兴趣，我自己的路当然要自己 来选择。 77.3%的90后在日常购物时会注重自己是否喜欢，这也是该群体“自我”的群 体性格的体现。
21.3%的90后在选择工作时更看重自己的兴趣，明显高于80后的选择。符合 自己的兴趣，不跟随 主流，这就是90后所呈现出来的“个性”。
从此刻起，好好打理每一天，好好爱自己，努力奔赴更好的生活。 1、好好吃饭 餐桌上的时光，最值得好好珍惜。再忙再累也一定好好吃饭，善待自己的胃。少吃外卖，多吃水果，适当学学做饭，把日子过得烟火气一点，去感受简单寻常的小幸福。 早起，打一杯豆浆，感受晨光的美好与惬意；睡前，喝杯温温的牛奶，让梦乡更加香甜。 周末得闲，下厨犒劳下自己，熬点汤，给自己补补身子。或者跟着网上的厨艺小天才，尝试一下有趣的自制凉皮、卤鸡爪、双皮奶，体会做饭的快乐。 难过了，更要吃点好的，让美食给你加油打气，治愈你的疲惫和不开心。 记住，没有什么事是一顿美食解决不了的，如果有，那就两顿。 2、认真变美 变美其实源自很多日积月累的小事，别再给自己的懒惰找借口，多花点时间，让自己变美好。 多读点书，让自己的谈吐和气质由内而外地改变。认真护肤，坚持防晒，养好受伤的头发，用心搭配适合自己的穿搭。 丢掉起球的衣物，准备一点剪裁上乘的衣服。未来的很多场合，你都会用得上。饭后靠墙站上半小时，日常多注意自己的坐姿和走路姿势，不要总是耸肩驼背，慢慢培养起良好的形体。 尽量少熬夜，早点钻进暖暖的被窝，睡个美容觉，被窝会治愈你所有的劳累和坏情绪。 人生其实就像储蓄罐，你为自己储蓄的每一份用心，岁月都会看见。 3、坚持运动 从今天起，以自己喜欢的方式健身，坚持每天运动打卡。 在大汗淋漓中，忘怀纷纷杂杂的烦心事，专注享受锻炼的快乐。 这一次，别再三天打鱼、两天晒网，多一点自律和坚持。 转起呼啦圈，练起仰卧起坐，慢慢告别大肚腩，练出马甲线，让身体变轻盈，让自己更健康。 看着镜子中越来越美好的自己，你一定会感激认真健身的自己。 好的身体，是人生最宝贵的财富，是梦想最有力的支撑，亦是家人对你最真切的期盼。 4、努力成长 答应我，从此刻开始，别再浑浑噩噩，浪费自己的人生。 努力赚钱，认真储蓄，保持经济独立。多给自己充电，怀揣对生活的好奇心，不断去体验未知的惊喜，解锁有趣的技能。 读书、绘画、练字、玩摄影、学英语、弹尤克里里……任何你感兴趣的领域，都可以去尝试。 别给自己受限，别在意别人的眼光，种一棵树最好的时机是十年前，其次是现在。
价值观与生活方式调查 ? I am often interested in theories. Mostly disagree Somewhat disagree Somewhat agree Mostly agree ? I like outrageous people and things. Mostly disagree Somewhat disagree Somewhat agree Mostly agree ? I like a lot of variety in my life. Mostly disagree Somewhat disagree Somewhat agree Mostly agree ? I love to make things I can use every day. Mostly disagree Somewhat disagree Somewhat agree Mostly agree ? I follow the latest trends and fashions. Mostly disagree Somewhat disagree
Mostly agree ? Just as the Bible says, the world literally was created in six days. Mostly disagree Somewhat disagree Somewhat agree Mostly agree ? I like being in charge of a group. Mostly disagree Somewhat disagree Somewhat agree Mostly agree ? I like to learn about art, culture, and history. Mostly disagree Somewhat disagree Somewhat agree Mostly agree ? I often crave excitement. Mostly disagree Somewhat disagree Somewhat agree Mostly agree ? I am really interested in only a few things. Mostly disagree Somewhat disagree
“90后”消费行为的特征及对营销策略的影响 摘要：如今，“90 后”已经成为大学校园的主角，关于他们的话题也受到越来越多人的关注。“90 后”是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。关注“90 后”现状，分析“90 后”消费心理，研究“90 后”营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了“90 后”的消费心理，重点探讨了针对“90 后”的营销模式与媒介策略，指出了针对“90 后”的营销困境，并提出相关建议。 关键词:“90后”；消费行为；特征；营销策略 一、绪论 (一）研究背景 “90 后”是“80 后”的派生词，指1990 年1 月1 日至1999 年12 月31 日出生的一代中国公民，有时泛指1990 年以后至2000 年之间出生的所有中国公民。当前“90 后”年龄在14 至23 岁之间。他们是最具青春活力的一代，他们是承载着未来期望的一代。然而，因为“90 后”各类“门”事件的发生，他们成为倍受争议的一代，人们总是给他们贴上“脑残”、“非主流”的标签，部分人提到“90后”甚至会条件反射般地联想到一些负面词汇。随着社会经济持续发展，物质文化不断丰富，“90 后”群体得到了越来越多人的关注。他们生活在和平发展的年代，他们可以享受到父母“无微不至”的关心，他们可以接受到良好的现代化教育，他们可以接触到最尖端的科技产品，他们几乎人手一部手机，他们的着装打扮和言谈举止有别于以往任何一代，他们的思想观念、消费习惯和生活方式体现出了明显的个性和特征。有人说，鱼不可以没有水，“90 后”不可以没有网络，他们是伴随着互联网时代成长起来的一代人；“火星文、cosplay、萌、控”是他们最热捧的词汇；他们个性张扬，追求时尚，“苹果、耐克、阿迪”是他们关注的品牌。他们是未来消费市场上最具消费潜力的一代。在《中国消费者行为报告》中卢泰宏教授认为，“从时间上，中国消费世代差异十分明显，快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。”在经济不断发展、网络迅速普及以及青少年消费水平不断提高的背景下，“90 后”的消费呈现出明显的差异，值得高度关注和研究。 （二）研究目的及意义 “90 后”群体目前年龄在14 到23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对“90 后”营销策略的研究有时新性和必要性。本文旨在分析“90 后”的消费心理和消费特征，探讨合理的、有效的“90 后”营销策略，一方面是为了给“90 后”营销领域的研究输入新鲜“血液”，提供一些有意义的信息，另一方面则是为了帮助营销者认清“90 后”，抓住商机，刺激“90后”的消费欲望，实现社会效益与经济效益共赢。首先，“90 后”是未来消费市场上最具消费潜力的一代，他们的消费心理与行为特征受到营销界的格外重视。从某种意义上说，抢占先机，做好“90 后”的营销策略关系到一些企业的重大利益。因而，研究“90 后”的消费心理制定相对应的营销策略是这些企业的“必修课”。其次，本文既研究了“90 后”的消费心理，又研究了针对“90 后”的营销策略，前者是基础和前提，后者是延伸和发展。而国内的相关研究将两者结合起来系统、全方位的研究却很少。这一选题的研究可以为“90 后”营销领域的研究输入一点新鲜“血液”，提供一点较为有意义的信息。最后，“90 后”是在互联网时代成长起来的一代，当前互联网蓬勃发展，网络传播的碎片化趋势越来越明显，传播主体、传播时空以及传播内容的碎片化，使得“90 后”一代消费群体不得不面对信息大爆炸的世界，在这片信息的汪洋大海中，“90 后”的注意力成为稀缺资源，传统媒体一呼百应的时代已经不复存在，他们开始聚合成一个又一个特别的网络社群，例如微博、博客、微信、QQ 群、SNS 等等，他们在这里获取信息，分享和传播信息。“从互联网和移动网络的发展来看，‘网络社群’必将是
关于家乡青年人的精神生活状况的调查报告 调查人：唐美华大队：信息系计侦1102 一、调查背景 随着经济全球化的发展，青年人对于国家的发展举足轻重，而青年人的精神生活对于他们自身的发展又显的极为重要。在我的家乡，青年人的精神生活状况又如何呢？对此，我利用暑假时间，对家乡的青年人的精神文化生活进行了调查。 1、调查时间：2012年7月20日至2012年7月23日 2、调查地点：江苏省泰州市兴化市戴窑镇 3、调查人：唐美华 4、调查方式：在一些特定地点（如：网吧、书店等）进行问卷调查; 在街上随机找人进行询问 5、调查内容：对不同年龄段的人、不同性别的人、不同学历的人 的精神生活进行调查 二、总体状况及分析 江苏省戴窑镇位于兴化市东部，地处兴化市、东台市、大丰市戴窑牌坊三市交界，有兴化东大门之称，江苏省重点中心镇之一。据调查，我镇目前的青年人尚是很多，大部分年龄在18—25岁之间，大部分男性都是高中学历，26—35岁年龄段的大部分都是初中毕业，起因是当时家庭经济条件困难和交通条件差，社会环境的不稳定。大部分18—25岁的青年男女高中辍学或毕业后都到外出打工，但时间都很短暂，绝大多数都因为外地工作的苦累、工资又少就选择回乡了。 所谓的精神生活是人们对人类思想活动状态的一种形容。它的内容很多，挑主要的来说，那就是关于下面一些思考和活动:如人生的意义；人性的认识以及人际关系；了解和处理人的各种感情问题，各种文化娱乐活动等等。目的都是围绕着解决人的各种心理需要，也就是说都是因了人的心理需要而产生的。 总的来说，近几年来，随着国家经济的发展，文化建设也在蓬勃地发和繁荣，青年人的精神文化生活也日益丰富化、多样化。就我调查的范围和人群来说，青年人的精神生活比较丰富，同时也存在一些不容忽视的问题。 1、对于不同年龄段的人
90后生活方式研究生活方式
90后一代人在2017年全部成年，因成长于中国经济飞速发展时期和多为独生子女，在人群特点和生活方式上表现出鲜明的特征：多聚集在三线及以下城市，比80后更享受二人世界，生活较为安逸；生活方式追求的是健康、自然和个性化。 主要结论 生活环境人群特征生活方式 ? 1.88亿90后全部成年，成为社会中坚力量?90后成长环境富足，以独生子女为主，在消费需求和消费习惯上更具个性 ?90后男性相对较多，单身指数低 ?90后爱用平价设备、偏好国产机 ?三线及以下城市汇聚更多的90后 ?90后通勤距离较短，安逸程度高于80后?90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大；工作、置业成80后的两大人生主题?80后熬夜加班、90后熬夜式‘养生’：夜猫子和晚睡强迫症?北京90后线下POI类型活跃性相对较低，相对较宅 ?北京90后更亲近自然、注重健康 ?90后有三宝，健身、自拍和阅读 ?90后偏好弹幕网站、喜欢用手机KTV录歌，注重互动和表达?体育新闻和趣味新闻受90后青睐 ?90后有一定理财意识，注重合理理财和消费 ?90后热衷海淘和各类垂直电商 ?游戏频度和氪金意愿均低于80后，游戏只是生活消遣 ?90后追求个性化、80后较为节制和注重品牌 ?国产大众品牌受90后青睐、线下专注潮流时尚类商场
1 90后生活环境分析90后总人数 90后成长环境
人口基数：1.88亿90后全部成年，成为社会中坚力量2017年，1999年出生的90后今年满十八岁， 正式成年。根据2010年全国第六次人口普查 数据，90后总人数为1.88亿人，占总人口 14.1%，开始成为社会的中坚力量。 1.471.88 2.19 2.24 1.60 11.0%14.1% 16.5%16.8% 12.0% 00后90后80后70后60后 不同年龄层人数对比 人数（亿人）占总人口的比例（%） 来源：《2010年中国第六次人口普查数据》
新价值观和生活方式的影响: 快时尚新享乐主义优质至上慢生活 生活方式: 打折卡比银行卡多 服装店老板会发短信告知新货信息 永远对自己的发型不满,如果戴眼镜，一定是扁平黑框的。 尽量使用自助办理业务 在任何表面上都可以睡着，除了床,地铁和电影院容易睡着，沙发和办公桌经常睡着，开会和写报告肯定睡着，但上床之后就会跳起来打游戏、看影碟,小说等. 不停买笔记本,从来不在上面写字，就是为了好看的封面和纸张而收集。 至少两周才打扫一次卫生, 让环境卫生积累到足够创造一次成就感的时候才打扫. 永远不知道自己的钱花到哪儿去了,其实没买什么，其实没吃什么，但钱就是不见了。 最恨被人夸奖成熟, 路过有镜面反射的地方一定会关注一下自己的容貌 出游不给自己拍照, 宁肯拍老乡家的狗，宁肯拍人家阳台上晾的衣服，宁肯拍自己在地上的影子。 常常玩消失,有可能是手机坏了，有可能是起床晚了，有可能是想看看你们有什么反应。 不问问题，只愿“百度” 彩铃两周一换,经常更新博客,随时提醒别人自己的心情起伏、自己的口味在发生转移、自己又发现了新玩意儿，我有什么变化你有义务知道。 喜欢说,就算没说心理也总想:我喜欢,我就喜欢，你管得着吗？ 时尚族群: 快时尚代表： 飞特族即指不求长期稳定的工作，为了有自主空间，更愿意打短工”的人士。他们只是在需要钱的时候才找份工做，挣到一定数额后就去旅游或赋闲在家。他们的理念是“爱做就做，爱玩就玩，自由自在，不用老是要看老板脸色” 闪婚族从相识到结婚时间极短，闪电式结婚的人。对于“闪婚族”而言，5秒便足以爱上一个人，3分钟能谈一场恋爱，一个礼拜便能踏上红地毯……这种都市情感快餐现在越来越多。 关键词：新鲜，新奇，速度，最前沿 服装代表：zara.mango.H&M.拥有快速的模仿能力和强大的模仿团队，快速生产模式，高效的物流配送体系，高频、人性化的信息系统与沟通机制，庞大的营销网络和快速销售能力概念宣传和“服装超市”模式，高度整合的垂直供应链和运作模式。 新享乐主义,优质至上代表: BOBO族是既赞成资本主义的布尔乔亚，又崇尚自由与解放的波西米亚。他们具有典型的双重特制，一方面是占有了资产阶级式物质的社会精英，享受富裕成功；另一方面又渴望心灵的自由超脱，追求不羁与流浪 关键词:小资, 时髦, 精致, 名牌, 现代文明与经济发展的产物 服饰代表: Swatch,星巴顿,哈根达斯,宝姿.dior,chanel.精致的生活,良好的品味, 完美的生活情趣, 慢生活: 乐活族以健康及自给自足的型态过生活,吃健康的食品与有机野菜，穿天然材质棉麻衣物
Low Resource!!- Lew Innovation SURWIVQRS 主要的动机: 消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、 实质 和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外 界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发： 理想、成就、自我表 现。 以理想为主要动机的消费者属于被 知识或原则所引导，以成就为主要动机的 消费者是寻求由产品或服务来对别人 显示自己的成功；以自我表现为主要动机的 消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。 VALS （Value and Lifestyle Survey 价值观和生活方式系统），将消 费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的 8个心理类型 VALS? Framework INNOVATORS High Resources High Innovatbn PrirrtH-ry Mcil MH H 门訂 MIF1IF1I THIMKERS ACHIEVERS EXPERIENCERS BEUEVERS MAKERS
资源: 一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。 Survivors （谋生者） 谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。 喜欢的事物: Maker （制作者） Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。Maker 是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。 Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。 喜欢的事物: Striver （焦虑者） Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。 焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。
当代中国人生活方式的新趋势 中国人的生活方式 鸦片战争后，中国被迫打开国门，开始被纳入到资本主义世界体系中。 由于中西方社会经济发展的不平衡，中西方的文化交流形成了西学东渐局面。在这一过程当中，“随着条约口岸的开放”，西方人的社会生活方式作为西方文化的附生物也渐次传入 中国，国人开始接受这些“新的生活方式”并由此在中国形成了“西俗东渐”的现象，晚清时期的城市华人社会生活方式开始了习俗化。 当然，西方人的生活方式并不完全等同于先进。但是它作为在近代工业文明基础是哪个发展起来的资本主义生活方式，毕竟在实质和涵上比在农业社会文明和封建专制基础上形 成的社会生活方式要先进许多。虽然西方社会生活方式在进入中国的过程中遇到了许多挫折和阻碍，但是，中国人的社会生活方式还是不可避免地开始了西化的过程。 服饰、饮食、习俗、文化、政治，反映着一个民族或国家的社会生活方式最为直接的窗口。而中国人生活方式西俗化的历程也是首先从这里开始的。 一 通过生活方式的变迁，特别是服饰与文化的变迁。我们可以
认识民族文化心理和社会意识的发展历程。 诸如穿鞋戴帽，本是纯粹的个人生活行为，但在近代中国引起轩然大波，成为一代先辈思想启蒙的先声，生活方式国际化的滥觞。 鸦片战争后人们痛感到国家的积弱是由于民智不开，欲启民智，必先革除恶风陋习对人民的禁锢，其中尤以吸鸦片、裹足成为摧残民体，有辱国格的两大公害。先进的知识分子莫不对此口诛笔伐。如果说禁烟是对少数人不良嗜好的整治，反对裹足却要变更上千年的规旧习，波及千家万户。19世纪末兴起男子剪辫子的风潮，成为维新运动和民族革命的动员号召。反对女子裹足和男子留辫子，必然推动鞋帽服饰的 改革。早在百日维新期间，康有为上书《请禁妇女裹足折》和《请断发易服改元折》，认为女子裹足，不能劳动；辫发 长垂，不利于机器生产；宽衣博带，长裾雅步，不便于万国竞争的时代，请求放足、断发、易服以便于“与欧美同俗”， 这就把变衣冠作为学习西方文明的一项重要容，具有开启民智的意义。 断发易服是在反封建思想指导下的风俗改良，不同于历代改元易服之举，历史上的变衣冠所变的形制，不变的是伦理性和等级性，民国初颁布的《服制》规定官员不分级别都以西式大髦和燕尾服作大礼服，是对封建服式等级制的彻底否定。还提出“适於卫生，便於动作，宜于经济，壮于观瞻。”作为
70后，80后，90后的区别，实在太精辟了！ 讲坛论坛| 行旅美物| 大牌驾到| 公益推动一 个专业专注的公益平台 来源| 英语口语翻译编辑| 筑心导读/ 随着90后渐入职场，70后、80后、90后「三代同堂」越来越普遍。此时，70后们正在向事业巅峰冲刺，80在感慨青春已逝的同时拼 命工作养家糊口，而90后则带着独有的个性和不被70、80后理解的文化杀入职场。都说三岁就会有代沟，更何况十岁？这「三代人」在生活方式，聊天话题上区别到底有多大，看了便知。 除了以上这些，你以为就完了吗？ 哈哈哈，错了，还有……70后，80后，90后，快来对号入座！ 1婚姻问题70后说：When I mean to marry, I want to marry with a virgin. 我要找一个处女结婚。80后说：As long as i have true love, we do not mind whether she is a virgin or not. 只要是真爱，我不在意她是否处女。90后说：Does marriage need feeling? Do we need marriage? 结婚需要什么感觉吗？我们需要结婚吗？2路遇陌生人70 后说：When I stay with strangers, I'm used to making
conversation with others. 当我与陌生人呆在一起时，我习惯于与他人交谈。 80后说：Generally, I don't rap to strangers, don't you feel tired when making conversation?我一般不和陌生人说话，你不觉得谈话很累吗？ 90后说：你谁啊，穿这么土，死开~~~帅哥，交个朋友好吗？3聊天内容70后说：Our topic are limited to work and share. 我们只谈论工作和股票。80后说：We have more topics, like english premier league, computer games.我们有更多的话题，比如英超、网游。90后说：QQ level, QQ show......QQ 等级，QQ秀......4工作态度70后：ergasionmania 工作狂80后：refuse to work overtime拒绝超时工作90后：refuse to work拒绝工作 5对领导的态度70后说：Whenever I meet leaders who have no seat, I will sand up. 如果老板没椅子坐，我也站着。80后说：I advocate superior and subordinate equality.我崇尚上下级平等。90后说：I'm boss.我最大。 6脱不脱鞋70后说：When enter my house, you need to take shoes off. 进我家需要脱鞋。80后说：You don't need to take shoes off.你不需要脱鞋。90后说：We don't take shoes off even
当代中国人梦想及价值图谱 中国梦的标准 国家梦是基于个体梦的，在一个个体没有梦想的国家，不可能有真正的国家梦，只有在个体梦想丰富并且有机会实现的国度里，国家梦才有可能孕育。国家梦同时又是超越个体梦的，个体梦表现形式纷繁多样，国家梦的内涵却是人们普遍向往、信奉和追求的。当前代中国，国家在发展和富强，社会更有序、更开放，个人的财富在不断增加和积累。中国可以支撑和包容越来越多普通人形成梦想并实现梦想，整个社会也因梦想的蓬勃丰富而更有活力与魅力。 美国梦不仅传达了“自由、民主、平等”的制度理想，更表达了“只要奋斗就能成功”的个人梦想。她让人们相信，美国是实现梦想的沃土，只要你肯努力，无论你来自哪里，无论你的种族和出身，你都有机会改变命运、获得成功。这一梦想不仅影响了几代美国人并让他们引以为豪，而且吸引了众多其他国度上的人们，来到这块土地上追逐自己的梦想。 那么，中国梦是什么？ 被很多人热衷、谈论、并津津乐道地追求，是中国梦吗？能让人们在想到它的瞬间就感受到兴奋，激动和力量的梦想，是中国梦吗？能让人终身追求，付出所有的智慧、汗水和生命能量去实现的梦想，是中国梦吗？能让人放弃个人利益，甚至倾其所有，让后代变得更好，让他人变得更好，让世界变得更好的梦想，是中国梦吗？所有这一切，是心愿，是目标，是个人理想，是希望……它们都有中国梦的特质，但不是中国梦的全部。 概括起来，中国梦应具备以下四大基本特征: §社会认同度：她是很多中国人内心深处最深切的渴望，是一种源于对中国社会制度条件和文化认同的信仰，是超越了个体而对某一群体带有普遍驱动力的能量； §情绪激励性：她所描绘的愿景能极大激发和调动人们的热情，人们为她激动兴奋，为她彻夜辗转，为她燃烧所有的生命热情； §行为驱动力：她让人们看到生命的指向，行动力的来源，人们愿意为了实现她而进行持久的努力和奋斗，不论遭遇何种挫折和挑战； §效果变化性：她让人们找到追求的起点，并在实现的终点享受成长、变化、发展的快乐，体验被他人和社会认同的满足和愉悦。 当前阶段，中国人的梦想丰富多彩，千变万化，归纳起来，主要有7种典型梦想。综合考虑各类梦想在四个特征维度上的表现，我们可以发现：“财富梦”在当前被普遍认同和接受，“君子爱财，取之有道”，财富是美好的，只要
成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。 80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可
乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支付方式的多样化。80后在商品信息获取上，除了传统媒介，
VALS （Value and Lifestyle Survey 价值观和生活方式系统），将消 费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的 8个心理类型 THINKERS ACHIEVERS EXPERIENCERS Low Resources Low Innovation SURVIVORS 主要的动机: 消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、 实质 和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外 界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发： 理想、成就、自我表 现。 以理想为主要动机的消费者属于被 知识或原则所引导，以成就为主要动机的 消费者是寻求由产品或服务来对别人 显示自己的成功；以自我表现为主要动机的 消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。 资源: 一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识 主 VALS 1" Framework Htflh Resources High Irmavation
义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。 Survivors （谋生者） 谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。 喜欢的事物: Maker （制作者） Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。 Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。 喜欢的事物: Striver （焦虑者） Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。 焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。 喜欢的事物:
80后90后00后消费行为的分析报告成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。
80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支