USP
出自 MBA智 百科(https://www.doczj.com/doc/1916440689.html,/)
USP理 ( 特的 售主 ,Unique Selling Proposition)
目
[ 示]
* 1 何USP( 特的 售主 )
o 1.1 定
o 1.2 起源
o 1.3 演
o 1.4 用
o 1.5 案例
* 2 USP（ 特的 售主 ）三要 ：
* 3 USP的步 和方法（ 彼斯模型）
o 3.1 品牌 /精髓（Brand Wheel/Essence）
o 3.2 品牌 策划（Brand Marketing Agenda）
o 3.3 品牌 查（Brand Interrogation）
o 3.4 暴法（Brainstorming）
o 3.5 ADCEPT 生
o 3.6 ADCEPT
o 3.7 USP 意
* 4 如何打造“ 特的 售主 （USP）”
o 4.1 依靠USP建立成功、 和 富
o 4.2 USP的突出特征
o 4.3 什么是你的 特 ？
o 4.4 自己的USP
* 5 特 售主 （USP）的提 与 用方法
o 5.1 一、不在沉默中爆 ，便在沉默中死去
o 5.2 二、并非所有的 品和市 都需要USP
o 5.3 三、 USP本 ，找到掌控USP的方向
o 5.4 四、先有基本 策，而后才 USP提
o 5.5 五、6 USP提 路 ，是USP提 的 塔
o 5.6 六、 路 到漏斗，USP提 清晰
o 5.7 七、 USP整合集群，使USP 到系 的 利
o 5.8 八、路 和集群案例演示，体 USP提
o 5.9 九、 重 估，使USP提 理性直
o 5.10 USP的基本 估：
o 5.11 USP的比 估：
o 5.12 十、交 在USP的珠穆朗 ，突出信息重 [ ]
何USP( 特的 售主 )
USP即“ 特的 售主 ”(Unique Selling Proposition)表示 特的 售主 或“ 特的 ”，USP”是 塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首 的，他 是美 Ted Bates 告公司董事.里夫斯比 早地意 到 告必 引 消 者的 同。他 ，USP是消 者 告中得到的西，而不是 告人 硬性 予 告的西。
“ 特的 售主 ”（USP）是 告 展 史上最早提出的一 具有 泛深 影 的 告
意理 ，它的意思是 ：一 告中必 包含一 向消 者提出的 售主 ， 主 要具 三 要 ：一是利益承 ， 品有哪些具体的特殊功效和能 消 者提供哪些 利益；二是 特， 是 手 法提出或 有提出的；三是 而有力，要做到集中，是消 者很 注的.
USP理 （ 特的 售主 ） USP理 重于 品的聚焦。要么是在 品身上找差异；要么 整，制造 品差异； 在 法差异，就展 品的另外一 方面。和 特 售主 相 背的一切，都是吸血鬼，吸干 播效果的血； USP和品牌形象之 的 系：一 演 者的穿戴、气 、 服力就是品牌形象，演 容是USP，并主 二者 合起 ，
粹的USP和 粹的品牌形象都不可取。 句 ，USP是 核，而品牌形象是外 。感 “定位”和“USP”是一 兄弟，不同的是“USP”是突出 品某 特性，而“定位”是在“心智 梯”上突出某 特性。USP是努力在 品上 找，而“定位”可以想方 法的在消 者 知角度里去找。
[ ]
定
USP 特 ，即 特的 售主 ,找出 品 具的特 ，然后以足 大的 音 出 ，而且要不 地 。
基本要 ：向消 者或客 表 一 主 ，必 其明白， 自己的 品可以 得什么具体的利益；所 的主 必 是 手作不到的或 法提供的，必 出其 特之 ， 人 我有的唯一性；所 的主 必 是 有力的，必 集中在某一 上，以 到打 、吸引 人 品的目的。
[ ]
起源
20世40年代， 瑟·瑞夫斯在 承霍普金斯科 的 告理 的基 上，根据 彼思公司的 告 ， 告 作 律 行了科 的 ，首次提出USP（unique selling proposition）理 ： 特的 售主 ，并在1961年出版的《 告的 》（Reality in Advertising）一 中 行了系 的 述。
[ ]
演
初期的USP理 由于受 史 件的限制，不可避免地 有自身的缺陷，主要表 在：注重 品本身，以 品及 播者中心而很少考 到 播 象。
70年代，USP理 足基本需求出 追求 的 利益，逐步走向追求消 者心理和精神的 足。
90年代后，USP理 的策略思考的重 上升到品牌的高度， USP的 意 源于品牌精髓的挖掘。
USP理 在 今 代仍然 有 ， 不 丰富、 展和完善，具有了更 的 性，更能适合新 境的要求。USP理 在与品牌相 合的 程中，它不 能 助企 售 品， 肩起了 建和增品牌 的新的使命。
[ ]
用
在如今 激烈的 市 境中， 出口企 的 思路需要 生 ，由 去以 品中心 以客 中心。 就意味 ，“高 量、低价格”的策略已 不能吸引客 了，客 需要知道：企 到底擅什么，与其他企 的 在哪里。因此，USP理 的 用成 之急。
1、培 以市 向的思 ，把注意力放在 足客 需求上，并 优越的价值 客
；
2、 定目 客 群，不要 向所有的 家提供所有服 ， 根据自身特 有所 重，向适合自己的特定 家群体提供服 ；
3、 查客 需求，通 各种途 与客 通，了解他 具体的采 要求，并努力 找解 方案；
4、 定 者，知己知彼是在任何 中取胜的前提；
5、自我 整 足客 需求， 整方面包括企 的 量管理、 品研 、服 、生 能力及管理能力等。
[ ]
案例
截至2004年，南昌卷 厂的“金圣”品牌的价值 一文不名攀升到41.8 元，同年“金圣”商 被 家工商 局 定中 名商 ，自 2001年 始，“金圣”香 打 市 ，首批 品登 南 ， 年就 70多万美元。
是什么 “金圣” 多 草品牌中 而出呢？是 特 。 吸 引起咳嗽、哮喘的 ，金圣提出了在香 中添加中草 成分的 ，使其 品具 了其他 品 有的功能：能 解咳嗽、哮喘。 一 极大契合了消 者的需求和愿望， 而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
[ ]
USP（ 特的 售主 ）三要 ：
* 品具体的特殊功效和利益——每一 告都必 消 者有一 售的主 ；
* 种特殊性是 手 法提出的—— 一 主 ，必 是 手 法也不能提出的，必 是具有 特性的；
* 有 的 售力—— 一 主 必 很 ，足以影 成百万的社 公 。
20世90年代， 彼斯 USP定 ：USP的 造力在于揭示一 品牌的精髓，并通 有力的、有 服力的 它的 特性，使之所向披靡， 不可 。此重申USP的三 要 ：
* USP是一种 特性——它 涵在一 品牌自身深 ，或者尚未被提出的 特的承 。
它必 是其它品牌未能提供 消 者的最 利益
它必 能 建立一 品牌在消 者 中的位置， 而使消 者 信 品牌所提供的最 利益是 品牌 有的、 特的和最佳的。
* USP必 有 售力。
它必 是 消 者的需求有 和重要意 。
它必 能 与消 者的需求直接相 ， 致消 者做出行 。
它必 是有 服力和感染力， 而能 品牌引入新的消 群或 品牌中把消 者 。
* 每 USP必 目 消 者做出一 主 ——一 清楚的令人信服的品牌利益承 ，而且 品牌承 是 特的。
[ ]
USP的步 和方法（ 彼斯模型）
[ ]
品牌 /精髓（Brand Wheel/Essence）
品牌 品牌 次做了由表及里的 ：
* 品牌 性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；
* 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的 果；
* 品牌价值(Values)：品牌如何 我感 自我，以及 他人感 我；
* 品牌 性（Personality）：如果品牌是一 人， 是他？
* 品牌精髓（Essence）：品牌的核心， 中各 特征的 概括。
品牌 是用 分析消 者 品牌 知的 有力工具，有效的 告掌握了品牌的精髓，忠 于 品牌之 性， 了 品牌的价值；有效的 告永 与消 者有 性，它与目 消 群 同一种 言， 他 同的 容。
[ ]
品牌 策划（Brand Marketing Agenda）
通 明确的定 告和其他所有 播 合的特定角色、行 准，形成下面的分支 ：
* 品牌概 /品牌
* 目 和 目
* 播政策（包括 告和其他 播 合要素）
* 估（包括 告和其他 播 合要素）
[ ]
品牌 查（Brand Interrogation）
品牌 查是了 品牌的 特方面。 查 品和消 者的各 方面 行。
[ ]
暴法（Brainstorming）
利用集体的智慧 完成 意和 行策划。
[ ]
ADCEPT 生
Adcepts是假 、 板 意、 、令人惊奇的事 ，甚至是在策略建立的研究 程中 生的消 者的反 。每一 Adcepts都必 包括一 想法，而且其目的是激 消 者，它必 策略性主 成消 者易 易懂的 性用 ，而不是干巴巴的“策略宣言”。[ ]
ADCEPT
Adcepts是 消 者反 的刺激， 大多 品牌 ，很容易找到8-10 最有效的Adcepts用于 消 者 行 ——即注意消 者的想法，又重 他 什么 生 种想法。
[ ]
USP 意
USP 意 的焦 是“USP”，所有的 意 必 遵循“品牌 ”。
一份 彼斯的USP 意 包括 以下 些 的回答：
* 我 什么要做 告？在 告投放之后，我 希望消 者做什么？想什么？
* 我 在和 “交 ”，我 他 有哪些洞察？
* 品牌的USP是什么？
* USP的支持 是什么？什么消 者 相信它？
* 感促 （品牌 性或主 的真正 人之 是什么？ 附加材料和刺激物中 找。）
* 控制（即品牌 性或主 、客 、法律等限定因素的不可 之 。）
* 媒体如何 助 意 得活 起 甚至 人惊奇？
USP首先而且最重要的是作策略工具。策略是高度 构化的思考 果，------USP 意 是用 判 我 所做的工作是否 于USP 告范 的 尺。
[ ]
如何打造“ 特的 售主 （USP）”
[ ]
依靠USP建立成功、 和 富
特的 售主 是你 以建立你的成功、 和 富的核心，你必 能 清楚地把它表述出 。
也 你的 品与 手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一 自己 特性并 种 特性同目 消 群的需求 系起 的方法，你 不如停 。
通 你的 努力和 效清晰地 你的 特的 售主 ，像 一 直 事物的 核， 一主 得有如刀刃般 利。你的客 能 立即判明它的价值。你的 工必 与 主 同呼吸，共命 。
任何一 不喜 或不能 推行此主 的 工最 被迫离 企 。你要确保 中的全体人 特的 售主 。 工必 始 如一地保持高 量的服 ，言出必 是 。
花旗 行有一句全球 一的 口 ：花旗永 不睡 。千万不要把它 成 的 告宣 ，因它其 明确表 了花旗有 客 服 的核心价值。 上它是花旗 客 服 的承 ，如果我今天成花旗的客 ，我就有 利 在每一天24小 的任何 刻， 我要求它提供服 的 候，我期望的服 必 得到 意的 。
并不是一件 的事情。用 也 永 都不 知道，了 一句 服 的承 ，花旗此付出了多少代价。他 必 建立一套完善的基 施，以及高效 定的 用系 。必 保障每一 客 把 打到呼叫中心，任何 刻都 有人接听客 的 ，而不是 音， 行的后台 系 提出了极高的要求。
由此可以看出，USP与企 的使命宣言相仿佛。一旦成文，你 它能 助你作出很多日常 策。
[ ]
USP的突出特征
在里夫斯看 ，一 USP必 具 三 突出特征：
第一，每一 告都必 向消 者提出某种主 。它不 是 品的自吹自擂，不 是令人眼花 的炫耀，而是向听 ：“ 下 品，你 得如此 般的好 。”
第二， 主 必 是 手 有提出 或 法提出 的。它必 是 特的，道前人之所未道。
第三， 主 必 非常 有力，能 吸引 量巨大的受 并令其采取行 。也就是 ，它能 你的 品 用 。
里夫斯 一 有提出主 的 告是 足 重的小玩意儿。事 上，里夫斯 出的 告的定 就是：“以最小的成本 特的 售主 灌 到最大 量的人群的 中的 。”
另一方面，一 USP所要 的意思必 是 一的。里夫斯 普通消 者 一 告中只能 住一 信息。
我 看一看世界一流的 商是怎 表述自己的 特的 售主 的。
“ 你的 一 你孩提 代不曾 有的西。一 清爽的屁股。”（ 适 层 ）“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
“在一小 60 的 斯 斯 中，最大的噪 自于 子 。”（ 斯 斯 ）
[ ]
什么是你的 特 ？
构建 特的 售主 的可能性是 限的。不 ，最好的 法是 市 上你可以填 的空白。需要注意的是，如果你 到做不到，那么，你的 特 售主 也可能 生适得其反
的效果。
大部分企 只 亦步亦 。而就成功企 的 看， 大 公司的甲 虫汽 到索尼公司的 身听， 特性都构成成功的 要素。
有 多种 法 示自己的 特性。你的USP可以 以下 ：
* 最低的价格
多企 依靠成“低价 袖”而 取成功。1955年，沃 默默 名。2002年，它雄居“ 富500 ”首位。它的秘 之一就是薄利多 。不 你走 哪里的沃 ，“天天低价”是最醒目的 志。了 低价，沃 想 了招 ，其中重要的一法就是大力 支， 中 商，直接 工厂 。 一 的商品送到配送中心后，配送中心根据每 分店的需求 商品就地 、重新打包。 种 似网 零售商“零 存”的做法使沃 每年都可 省 百万美元的 用。
除非你在生 成本或 成本的控制上 超他人，否 的主 以 履行。
* 最高的 量
有最高的 量是市 上的一 。 里面的 是，不要只 消 者 你有最高的 量，而是告 他 其生活意味 什么：他 的感受 生什么 化？他 的哪些需求被 足了？
* 家提供者
成人 某种欲望和需求的 家 足者。例如，苹果的iMac 既是一 技 成功又是一 革命。iMac的 主持人 森·艾夫 ：“我 想要 造一台人 能 与之交流的机器。” 人 是一 非常 特的物体：它是 工具、 字 工具和 工具，具有 色 般的本性，但直到iMac出 ，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失 魂。而iMac是一台 人忍不住要去 摸的、充 性的机器。
* 最佳客 服
世界一流的客 服 能 把你同 者 分 。 是一 而深刻的商 真理，但很少有公司能 。在客 提供服 方面， 是有大量的事情可以做。
* 最 泛的
例如， 网上 店在 就是 宣 的。
* 最好的保障
你的客 到你的保障是 件的。 他 清楚和你打交道他 永 不 吃 。例如，“不 意就退 ”是 美 器打出的一 旗 。如果 有 量 ，其他的商家一般是不 消 者退 物的。 美 重向消 者承 ，只要消 者 所 的商品不 意，哪怕是 色不 意，7天之 包退，30天之 包 。
[ ]
自己的USP
很多厂家 嘶力竭地要求 客“ 我 的 品吧”， 自己的 品“是真正一流的”， 都表明它 有体 到USP的价值。除非人 能 意 到厂家的 品 他 的益 ，否他 完全 些 品的存在。
USP之所以有奇效，是源于 知行的一 事 ：在 告如潮水涌 的今天，人 大 信息的 理方式是， 相信某 法，然后把 信念一直保持下去，直到被 制性地改 。
促的判 成了永久的信念，因改 既有想法既不舒服也不容易。大 向于把那些同原有信念不符的信息 掉。 种 的“固化”解 了什么USP是一种有效策略。
所以，投入 和精力 精准有力的USP， 你的企 大有裨益。在 自己的USP 之前，先回答三 ：
你提出的主 消 者有什么 到的好 ， 一主 的基 是什么？
你提供的好 何种目 市 具 大的吸引力？
在你希望 到的目 市 上，你的 手曾 宣 什么 的USP？
造一 USP意味 你得平衡上述要素。首先， 找和定 你的 到的好 ：在消 者的 生之前，必 一 程，即把功能 成好 。功能是 任何 品或服 都必不可少的西，而好 指的是消 者能 功能 中得到的西。功能可能是 用的，但它自身并不具 吸引力。使功能 成好 ，意味 找到某一 的解 法，某一愿望的 方式。
其次，欲了解什么西 你的目 客 具 异乎 常的吸引力，你必 懂得消 者最看重什么。研究他 的 物 ，探求他 是如何作出 定的， 你才能 把自己所宣 的好 同客 心的 系起 。
在分析 手 必 清，向一 已 牢固地占 了某 市 地的 手 起挑 ，可能需要打一 昂 的 役。 同我 上面所 的心理“固化”有 。在你洞察了 手的定位之后，你可以避免直接交 ，而是另辟蹊 ，在自己 有的 地上耕耘得更好。
[ ]
特 售主 （USP）的提 与 用方法
[ ]
一、不在沉默中爆 ，便在沉默中死去
繁 的信息交集 如一潭沉默的死水， 向的互 播保 有效的信息交 ，不 成
企 展的前提，更是 定企 能否生存的基 。 种信息交 中，USP （Unique Selling Proposition，即 特 售主 ），由于信息必 整合落 在其上，我 更多的看到的是想 然的拍 袋。在方式方法上也多繁 的案例褒 和“必 怎么 ”、“适宜怎么 ”或“确切怎么 ”的要求，而 明确的流程式的 控，使得 操 量陷于不 定 。
在深入 述之前，首先有必要提醒的一 是：在配套 品与服 有跟上的 候，切忌推出新的USP，否只能自 前途（牛皮吹 即破）或者是 手作嫁衣裳。
[ ]
二、并非所有的 品和市 都需要USP
USP的提 非是拍拍 袋就可以 得的 易之事（USP是否良好，市 最 告 、甚至教 它），所以 USP提上 事日程之前，首先要明确 品及其市 是否 到非提 USP 不可的地步，事 明，目前很多的 市 未 展到迫切需要USP的地步。
市 事 和理 分析都可以 明：USP提 是建立于 方市 特征的 基 上的。 方特征的市 ， 品供不 求，也就 有必要 行 USP的提 。主要是在消 品 域（包括部分工 品和消 品栖的 品，如 等 品 域），我 所面 的是一 品极大丰富的 代，“信息超速 送”， 大多 已 演 一 由 多相同 品 成的市 。如果不 行USP的提 ，往往不能在 客 的心目中留下特殊印象，最 不可避免的陷入 粹价格 的局面，而不能 价格浮 作 市 的有力杠杆。
[ ]
三、 USP本 ，找到掌控USP的方向
USP的特 是找出 商品的与 不同之 ，即 特的 ，具有以下三种特 ：包含特定的商品利益、是 特的和唯一的、和 售有 （促 因素）。 角度，更愿意 其解 成“ 售第一 求主 ”。因其要解 的是“真 的打破信息的平衡，打通注意力 的命 ”！USP的提 ，其目的就是更多的吸引目 客 的 注， 其留下深刻的印象，以
更多的“客 投 行”服 ——企 的利 就是客 投 行的 果。
USP 太多的 特主 ， 品的 合 力可以在 端 等其它 ，
混淆和削弱其 一的爆炸力，它 的是第一 喊， 方市 不 你任何机 喊第二 ，所以，USP必 感性！ 利！ 持！而能 做到 些，前提是 USP必 有其足 的支 体系。它 自于 品的 定位，是 定位的市 外在表 ，是 公司 品或服 （服 是 品的延伸形式）所具有的与 企 品或服 不同的优 。
故而，USP的提 方法和出路，就是 公司 品或服 ，比 于 企 品或服 而 生的优 ， 行市 外在表 方向的 、塑造和提 。
[ ]
四、先有基本 策，而后才 USP提
USP的提 非 空的臆造，也不是空穴 的 感 意，更不是看似精妙 盲目 效的短 合，而是有 格的 划 程和推 程。 然，事 上也存在 一些拍 袋得出的、但又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎种情 ：一是基于期 ， 意 分析的 果， 种方式， 有 的意 ；二是碰巧， 种方式，把偶然 必然，更 有 的意 。
USP提 前期的必 工作是公司的基本 策和公司的 品定位策略。公司的基本 策确立（近期和 期），即把哪一 分市 作自己的目 市 ， 定了它的客 和一批 手。而公司的 品定位策略（近期和 期） 一步限定了它的客 和 手。此 ，公司才可以 手 划 的 合，USP的提 ，就是 合中重要的一 。
USP的提 ，是 消 者而言，其核心就是界定 品 定位中 求定位的 通 ，也就是 ，你得 品在可能成客 的 象心目中定一 恰 的位置。 USP提 的主要思想是： 者（包括 在 者） 在 心按一 或多 方面的要求 品 行排 ，而事 确是如此， 是“ 比三家” 是“一 情”，激烈的市 迫使我 必 跑到 伍的前面，才有生存的可能。
[ ]
五、6 USP提 路 ，是USP提 的 塔
何种路 （而不是“必 怎么 ”或“要求怎么 ”， ，那 者 疼，因那些充其量只能算做 判的 准， 工作需要的是一 明路）去 掘有效的USP，如同在黑暗中 找 塔。概括地 ，USP的提 基本上可以有6 路 可以走，如 所示：
USP提 的6 路
6 路 的适用 向如下：第1路 ：优先 用于 一 品 或 下某 品。第2路 ：优先 用于 品 和 下某一 品。第3路 ：优先 用于 品 下的某一 品。第4路 ：优先 用于 一 品 或 下某 品。第5路 ：优先 用于 品 下的某一 品。第6路 ：优先 用于 体 品 。
[ ]
六、 路 到漏斗，USP提 清晰
光知道USP 出的路 是 不 的，就如同光知道一 量，并不能 明 售工作的 合 量一 。有效的USP，往往 自于其 的推 程，可以依次 7大步 。如 2所示，USP的提 程就如同一只漏斗，下端是 多 网， 漏斗的上端 入原始 品 料，然后 次漏下、 出，直到取得USP。此，要不 地 、 定、 、分离、 估那些影 USP目 的因素，不要怕 ，除非你不怕死。
USP提 的漏斗 程
表述的USP提 的七大步 形成了一 相 的USP提 漏斗，但 漏斗漏出的未必就是 金，因它 竟指向于但不等于1+1=2。保障其 出 的USP更加有效，
提 程中可以 用以下6 技巧（此也即USP基本 估依据）：1、逆向思 ；2、盯住目 ；
3、照准 品；
4、系 ；
5、 持不懈；
6、效用根本。
[ ]
七、 USP整合集群，使USP 到系 的 利
一 化 展的企 ，必 其旗下既有和未 的 品 予以 划和整合，包括USP 的整合，只有 整合的 品概念，才能 次分明， 整合 播的效果。 种USP的整合包括4 面，按照 高到低的梯 ，如下， 表示：
USP提 的集群意
第一 面：事 体 面，如 之A 注。事 体 品与目前 多企 在采用的事 部机制下 的 品 有相 性，但有本 的 。事 体 面 品比 目前的事 部 的 品而言，在消 用上（往往使用 境或使用行）更 相 性，以更加有利于在消 求 面集中 源，在 胜 程中彰 差异，降低成本，博得最大化的利 。事 体 面的USP是 事 体所有 品概念的基 ，也是形成整合 播效 的基 。
第二 面： 品 面，如 之B 注（包括B1和B2。B1：目前的 品 ；B2：未 可延伸的 品 ）。 一 面的 品 名思 ，就是在事 体 品旗下可以囊括的各 品 。
第三 面：主打品 面，如 3之C 注。主打品是某一 品 中的主打 品，其用意在于建立差异化形象其它 品聚合 气或直接指向 得利 。 一 面的USP是 品 外推 的重 。根据其用意的不同，需要在其 品 USP的基 上再 行 品USP 形象力和促 力 度上的修正。
第四 面： 与品 面，如 3之D 注。 与品是 密 在主打品周 的 品，它往往体 品： 性的 利 品和 斗性的阻隔 品。与主打品USP的 外推 不同， 一 面的USP是 品 在各 端店表 ，以及和 直 客 通的重 。[ ]
八、路 和集群案例演示，体 USP提
此在系 集群下，作路 用演示：
第一 面：事 体 面。
假 某企 以“ ”作 品品牌，切入 炊具 域（集中于 房 域，比 部分企 采用的 事 部在使用 境和使用行上更加 一，容易 求和共 一致的感受），那么 炊具就是 企 一 的 炊具 品 事 体。 前面 述的USP提 路 之2（ 利益、解 或需求的角度）出 ， 合“ ”品牌名可以提出“你那 人的美食小 ”的USP （ 炊具多 品 在外 体 形 上正象一 千姿百 小的小 ），可以和英文名 yourger 合。 也形成了 炊具事 体所有 品概念的基 。
第二 面： 品 面。
仍以上例，譬如在 炊具下至少可以囊括燃气灶、微波 、 煲（ ）、 磁 、 火 、 力 、榨汁机、 拌机、 水 （杯）、 炒 、 煎 、 烤 等12 品 。 些 品 的 求USP必 于 炊具 品事 体的USP之下， 其各自 下的 品USP，在事 体 面 USP“你那 人的美食小 ”的基 上提 。
前面 述的USP提 路 之1（ 具体 品特色的角度）出 ， 些 品 的 求USP 可以 在“你那 人的XX美食小 ”的句型 构上 修改。如榨汁机 品 可以取向于“你那 人的 意沸水小 ”； 烤 品 可以取向于“你那 人的 烤美食小 ”； 力 品 可以取向于“你那 人的保真 美食小 ”，等等。
种USP都可以在适 消 需求的基 上，具 大的支 位， 而 生比 优 。如，
力 之所以 人，是因比 明火 力 ，用 更安全，并可以 智能， 控制， 三种接口方法，即： 控制、 网 控制和定 控制。 何种烹 ，只要一次 定，再 人 看管。烹 完成 ，可自 跳到保 ，不 外溢，不出 巴，真正 一下指就行！之所以保真 ，是因 力 可优 力和 度，利用 力增加 气的穿透力，使米粒迅速 ，留住米粒中 生素和氨基酸等 元素，把 成分的 失 到最少，煮出的 更香。
第三 面：主打品 面。
仍以上例，譬如 力 品 的USP取向于“你那 人的保真 美食小 ”，如果以直接指向 目的，就需要在促 力 度上修正其 USP。 某 力 品， 保真 ，吃更香的 的角度，其USP在促 力提升上可以 前面 述的USP提 路 之1（ 具体 品特色的角度）出 ，修正“1 米 ，2倍 ”或者“你的1 ，他人的2 ”，籍此，可以在 TV、 品 、 列跳跳卡、网 、 漫等各种 播工具上整合 用，形成“他一 ，你一 ，同 一 ， 差一倍”的系列比 表 求， 得眼球和比 优 。
第四 面： 与品 面。
性的 利目的 与品是借主打品聚合眼球和 气之 ，向高端消 市 展，其USP 的提 可以优先 前面 述的USP提 路 之 3（ 特定使用 合的角度）出 和 提 路 之4（ 使用者 型的角度）出 ，譬如仍以上例， 力 智能化 、微 控制、三种接口配套后的智能 力 ，可以 加 外 的 品的USP在主打品“1 米 ，2倍 ”的 品概念基 上， 一步 提 路 之4（ 使用者 型的角度）出 ，提升“城市精英 力的美食工具”等，切入更 分的市 和更高端的消 域。
斗性的阻隔目的 与品，是在 端形成“棒” 截的有效手段，譬如整合提 路 之1（ 具体 品特色的角度）和之5（ 抗另一 品的角度）出 ，中低端 力 以“1 米 ，2倍 ，1般价格”的特色概念阻截 抗 的其它煮 工具（如中高端的 煲等）。
种 与品即便同 化，其USP也可以 品外 、外 案、包 （包括套 ），甚至服 等的任一角度加以 隔，以 得近交 攻的 力。
[ ]
九、 重 估，使USP提 理性直
提 得的USP是否有效、是否优秀，在尚未能 做事后 葛亮之前的 中往往各 各 ，莫衷一是。究其原因，就是 USP一般都只是感 性 估（基本 估），缺乏 一的和科 的比 估方式。
[ ]
USP的基本 估：
1、逆向思 ：不要 品本身 始，而 期客 子里的 念 始。因 品本身的 著特 并不多 ，即便有也未必真的符合客 需求，要用客 需求 掘 品固有的价值 。更重要的是，改 人 的想法不容易， 人 固有的 念 始引 ， 利得多。
2、盯住目 ：每一 品都有相 的 品 任，也就是都有它自己的位置，或 利或服 于形象建 ，等等，也有其主要的 分市 ，USP 符合其目 ，立足于足 模的 分市 提 ，不得漫 ，云里 里。
3、照准 品：USP提 的目的就是首先在吸引眼球的 面取得比 优 ，其提 要照准 品，同 符合 品客 存在的特 或特色，具有角力，而不是自 自 。
4、系 ：想在人 的 里占有一席之地是要花 的，企 的 品 越，花 就越多，必 一 品USP建立在整 企 品USP之中，加以整合，增大效果。
5、 持不懈：信息 播 度的 代 定了今天一 概念明天一 概念的做法，徒然浪
工夫， 品概念必 用 境具有一定的持久性。
6、效用根本：USP提 的目的是了 效用，不要怕 的分析 程限制了一定的 造性， 的分析 程 的是充足的理由和依据。必 知道， 新精神本身毫 作用，它只有在 品目 服 的 候才能 其效 。
[ ]
USP的比 估：
USP需要比 估，是因其不是 ，而且正好相反，最 需要在市 上与 企 同 品的USP角力。 品的USP一 确立 行一段 ，在市 生影 ，很 再次 整。所以，初步提 出USP之后，需要根据其 分市 和定位，与同一 分市 定位的 品USP 行比 、 估。与基本 估（即之前第六部分 述的提 程中可以 用的6 技巧）的感 性 判不同，USP的比 估 用一定的 分配技 作出比 知 ，更直 和明确。
USP的比 估以促 力和形象力作 基本 合 判 度，大致可分前后步：
一、根据 分市 特 要求的不同， 促 力 合 度和形象力 合 度的各 成 量，USP的利益 度、需求成熟度、抗反 能力、媒介 用 度、 播便利度等 合而成促 力 度；USP的 容健康度、社 迎度、人性化程度、音 和 度、表述 性化程度等 合而成形象力 度，然后 用一定的 分配技 ，按照模糊 定原，得出自身初步提 的USP的促 力和形象力的 值，以及同 准下 品USP的促 力和形象力的 值。
二、以促 力和形象力坐 ，根据第一步的 果，描 出自己和 品的比 知 ， 得直 和明确的USP 能力 比。如 所示：
USP效果知
[ ]
十、交 在USP的珠穆朗 ，突出信息重
由比 估 描 的USP效果知 ，我 就可以按照 品 任的不同（盈利目的的 品以促 力 主要比 ； 造形象目的 品以形象力 主要比 ）， 照 分 量修正所提 的USP，使之符合目 市 要求和建立比 于 品的优 。
需要注意的是，我 要每 分市 制一 的知 ，而不是整 市 一 知 ，可使比 估分析得到 一步改善，因每 分市 察得到的 品和利益的相 性 有所不同。
农夫山泉广告策划书2020年3月16日 2018年4月22日星期日
目录 一、前言................................................................................................................................................... 二、市场分析........................................................................................................................................... 1.营销环境分析：................................................................................................................................... 2.消费者分析：....................................................................................................................................... 3.产品分析：........................................................................................................................................... 4.企业和竞争对手分析： ...................................................................................................................... 5.企业与竞争对手的广告分析：.......................................................................................................... 三、广告策略........................................................................................................................................... 1.目标策略：........................................................................................................................................... 2.定位策略：........................................................................................................................................... 3.媒体选择：........................................................................................................................................... 4.诉求策略：........................................................................................................................................... 四、广告战略规划 .................................................................................................................................. 1．战略思路：........................................................................................................................................ 2.战略步骤：........................................................................................................................................... 3.战略部署：........................................................................................................................................... 4.品牌形象定位：................................................................................................................................... 5.产品功能定位：................................................................................................................................... 6.核心产品三层次：............................................................................................................................... 五、营销策略分析 .................................................................................................................................. 1.品牌理念：........................................................................................................................................... 2.品牌基础：...........................................................................................................................................
广告案例分析 ·公司名称：安徽双轮酒业有限责任公司（其前身安徽高炉酒厂始建于1949年9月）。产品介绍：高炉家酒，安徽著名商品。高炉的酿酒，早在春秋时期，道教鼻祖老子曾沿涡河顺流而下，行至高炉，见此处土肥水美，民风淳朴，于是欣然驻足，开坊烧酒，诚招天下文人骚客，把酒临风，共叙人生、宇宙，而“老子家酒”的美誉也随着多情的涡河水广为流传。进入新世纪以来，高炉家酒每到一处，都在终端门面四周悬挂展示中国传统文化中喜庆吉祥如意的大红灯笼，上面一个大大的家字足以给予终端和消费者心理一个消费的最佳理由。·广告词： 传承多年是陈 用心历练是道 坦荡见底是明 高炉家酒和谐为上。 ·广告的主题：高炉家酒历史悠久、以家文化传承和谐的气息。 广告表达主题的路径： ①广告目标：为了提升该产品在市场上的销售额和市场份额，通过该广告的宣传，使消费者对高炉家酒更深刻的认识，积极传达了公司的理念、产品的特点和性能。把中国传统文化和酒文化的完美结合，赋予了高炉家酒更高的酒的神韵。 ②信息个性：该企业生产的产品个性化突出，高炉家酒具有酒质甘甜清醇窖香浓郁、口感细腻醇香、绵甜甘冽爽口、尾净余味悠长等特点。“汉三杰闻香下马，高炉酒十里飘香”，千年古镇高炉自古就以“酒乡”著称，传达了其历史悠久的一面。高炉家酒各类品牌白酒品种达五十
余种，该产品的生产线更全面、更能满足消费者不同的需增强了行业的竞争力和影响力。 消费心理：该公司对不同区域的消费人群进行详细透彻的分析，比如对消费者的收入、文化水平及接受新产品、新事物的程度分析。只有与消费者发生切身关系的产品，才能引起消费者的共鸣，从而得到消费者的认可该公司的产品。同时该公司紧跟市场行情的变化，及时更新产品和调整价格。消费者对该产品的青睐，也进一步的鼓舞了公司的员工，为产品的进一步发展注入了新的活力。 ·广告前后的逻辑关系：广告主题的生成是广告目标、信息个性、消费心理三者有机融合的结果。商品信息是广告主题产生的基础，消费心理是广告主题产生的依据。广告目标即是广告主题的出发点，又是广告主题的归宿。任何一个成功的广告主题都应是广告目标、信息个性、消费心理的和谐统一。 ·对广告优缺点的分析 优点： 1.准确、鲜明的表达了产品的特征。 传承多年表达了历史悠久的造酒技术和文化。用心历练说明了对生产产品的用心和专注。坦荡见底表明了产品的清纯和公司人员的胸怀等。 2.产品与名人姓名的完美结合。 该产品特点突出、并以陈道明为代言人，其沉稳的性格和极高的人格魅力为高炉家酒的成名做出了很大的帮助。如：传承多年是陈
公关广告案例之分析 08公关徐涛200803313014 公关案例分析：绿色麦当劳 一、案例介绍 环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。 许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。 麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。 在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。 在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。 麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其
依云矿泉水----生命之水，青春之泉 USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）,它包含了三个方面: 一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 下面就从这三个方面来阐释我所分析的案例-----依云矿泉水. 一滴水,为什么能唤起无尽的遐想？一滴水，为什么能引来万众注目？一滴水, 为什么会让收藏家们如痴如醉？也许原因就在下面. Part 1 Evian (依云)源自拉丁语“evua” 是“水”的意思。这个与众不同得矿泉水来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得
到法国药学院的认可，从此依云水堪称天然矿泉水中贵族。 在live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻,永葆童真. 例如在电视广告旱冰宝宝中, 视频共出现了96个用特效技术制作的宝宝,这些穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰,还摆出各种酷酷的姿势,别看这些宝宝还只是婴儿,他们却拥有无比的神力,旱冰鞋在他们脚下如飞火轮一般自如.他们忽而跳跃,忽而跳上栅栏,忽而翻跟头,忽而又大跳Hip Hop. 又例如在电视兼平面广告Baby Inside童心未泯中, 让你进入新一轮依云宝宝的浪潮,利用印有俏皮婴儿得T恤，向人们宣言永远年轻的秘密. 并告诉你:其实,每个人都是个baby,每个人的心里都有一个baby.这充分体现依云矿泉水Live young系列的宗旨. Part 2 live young系列的宗旨是活出年轻,永葆童真,这一主张建议是竞争对手作不到且无法提供的，依云矿泉水说出其独特之处，并且在品牌和说辞方面是独一无二的,强调了人无我有的唯一性. 纵观矿泉水行业的主张建议,诸如“农夫山泉——农夫山泉有点甜”, “娃
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品
广告策划案例分析
农夫山泉广告策划书Administrator 2018年4月22日星期日
目录 一、前言 (1) 二、市场分析 (3) 1. 营销环境分析： (3) 2. 消费者分析： (3) 3.产品分析： (4) 4.企业和竞争对手分析： (5) 5.企业与竞争对手的广告分析： (5) 三、广告策略 (5) 1.目标策略： (5) 2.定位策略： (6) 3.媒体选择： (6) 4.诉求策略： (6) 四、广告战略规划 (6) 1．战略思路： (6) 2. 战略步骤： (6) 3. 战略部署： (6) 4. 品牌形象定位： (6) 5. 产品功能定位： (6) 6. 核心产品三层次： (7)
五、营销策略分析 (7) 1.品牌理念： (7) 2.品牌基础： (7) 3. 营销理念： (7) 六、广告计划 (7) 1.广告的目标： (7) 2.广告的时间： (7) 3. 广告发布计划： (7) 4.广告的诉求对象： (7) 5.广告的诉求重点： (8) 6.广告的表现： (8) 7.广告媒介计划： (8) 8.广告预算： (8)
一、前言 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线 工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水 资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。
新菊三七牙膏的市场营销策略浅谈 一、原菊三七牙膏的营销分析 原菊三七牙膏的上市已经有八年，在这八年里，菊三七既有过失败，也有过辉煌。其营销主要体现在以下几个方面。 （1）产品：市场定价在5元，包装上仿造比较畅销牙膏的包装。因此缺乏自己独特的个性，也就很难在市场上别具一格，吸引消费者的注意； （2）销售市场：菊三七牙膏上市以来，仅在江西销售，受公司人力、物力、财力方面的约束，始终也没有走出江西市场。从2000年开始，部分外销到东南亚几个国家，但销量有限； （3）市场定位：菊三七牙膏是以名贵中药材菊三七为原料精制而成，所以在上市之初就仅定位于药物牙膏。由于缺乏明确的市场定位，使以后的营销没有指导性的方向，产品也就同质性较强，很难形成竞争优势； （4）销售渠道：菊三七公司没有建立自己的销售渠道，所有的菊三七产品全部通过代理商在江西市场上销售。这种渠道起初不会发现有什么不妥，但是慢慢的就会积累很多矛盾。例如从代理商那得到的市场信息不充分和不准确，容易受制于代理商，对产品的市场价格缺乏有力的约束等等。 （5）广告方面：受传统观念的影响，菊三七公司的领导层不是很注重现代媒体广告，因而在广告上没有多大的投入，仅仅是搞了一些户外的墙体广告。这样做的后果是很难把产品的信息准确地展现在消费者面前，很难快速提高产品的知名度，也就难以开拓更大的市场。 总的来说，原菊三七牙膏的营销手段反映出菊三七公司以前是重生产轻销售的。所以对于新包装、新定位的菊三七牙膏来说，公司应该转变观念，重视市场销售。分析原菊三七牙膏的营销方式，对将要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之处将为新产品的上市提供经验和教训。 二、菊三七牙膏的目标市场策略
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
广告案例分析 索爱成功进军手机市场及原因 08广告二班 2008073236 雷强 关于索爱 广州市索爱数码科技有限公司（下称“索爱”）成立于2004年，是一家专注于MP3、MP4、DV、音响、DVD/VCD等数码产品研发、制造、销售与服务于一体的综合型高科技企业。公司拥有近千名员工，年产值达数亿元人民币。2007年，索爱被评选为“中国数码行业十大影响力品牌”和“广东省著名商标”，正在快速成长为中国数码行业的领军品牌。索爱以“海纳百川”为企业文化，以“创新、时尚、活力”为企业品牌内涵，以“首创与鼓舞人心（Initial & Inspire，简称I&I）为产品的研发方针，以“思想、高度、责任”为企业价值观，致力于为中国年轻消费者提供高素质、高性价比的产品与服务，使索爱产品成为现代高素质生活的代名词，最终提高人们的生活品质。 索爱严格按照五大运营中心即“产品研发中心”、“生产管理中心”、“营销中心”、“售后服务中心”和“产品质量管理中心”建制。五大运营中心由富有理想、激情和思想的年轻团队组成，秉承国际化、专业化、标准化的公司运营思路，正在朝组建一个充满朝气的现代化企业的目标迈进。索爱严格按照五大运营中心即“产品研发中心”、“生产管理中心”、“营销中心”、“售后服务中心”和“产品质量管理中心”建制。五大运营中心由富有理想、激情和思想的年轻团队组成，秉承国际化、专业化、标准化的公司运营思路，正在朝组建一个充满朝气的现代化企业的目标迈进。 产品创新和营销创新是索爱制胜市场的两大法宝。 一向走“时尚、精品”路线的索爱专门成立了模具研发公司和方案研发公司，这也是业内唯一一家拥有生产、研发于一体的企业，大大提升了索爱在外观设计、产品技术研发等方面的核心竞争力，同时也意味着索爱今后的产品将朝着时尚、个性和高品质的“专利机”方面发展。凭借雄厚的研发生产实力，索爱打造出了众多时尚精品，如业界独创的钛合金外壳设计，掀起人机交互模式革命的触控技术，支持RMVB/RM的全格式播放技术，以及代表智能化应用的电容式触摸技术，和代表行业发展趋势的高清MP5索爱相信“产品是第一生产力”，也坚信“好品牌无坚不摧”的理论。营销创新是索爱一直以来制胜市场的另一大法宝，索爱凭借创新的营销思路带领全国各地经销商赢得了一次又一次重大胜利，实现了“让索爱代理商成为同行业最令人羡慕的代理商”的诺言。2007年，索爱独创性提出了“娱乐营销”的品牌战略，签约知名超女何洁作为索爱的品牌代言人，通过电视、平面和互联网广告，全国数千家终端店面形象，以及产品包装等多种形式，将索爱“创新、时尚、活力”的品牌理念传递给消费者。 索爱坚持走“省总代”和“终端形象建设”两大战略路线，并组建了“核心代理商联盟委员会”，将全国代理商纳入索爱公司化管理，打造了一支最具战略思想、具有超强凝聚
依云矿泉水U S P广告 案例分析
依云矿泉水----生命之水，青春之泉 USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）,它包含了三个方面: 一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 下面就从这三个方面来阐释我所分析的案例-----依云矿泉水. 一滴水,为什么能唤起无尽的遐想？一滴水，为什么能引来万众注目？一滴水, 为什么会让收藏家们如痴如醉？也许原因就在下面. Part 1
Evian (依云)源自拉丁语“evua” 是“水”的意思。这个与众不同得矿泉水来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，从此依云水堪称天然矿泉水中贵族。 在live young(永葆童真)系列中,依云矿泉水不仅推出了多个令人耳目一新电视广告与平面广告,还向消费者提出了一个主张,让消费者明白从中可以获得的具体利益--------活出年轻,永葆童真. 例如在电视广告旱冰宝宝中, 视频共出现了96个用特效技术制作的宝宝,这些穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰,还摆出各种酷酷的姿势,别看这些宝宝还只是婴儿,他们却拥有无比的神力,旱冰鞋在他们脚下如飞火轮一般自如.他们忽而跳跃,忽而跳上栅栏,忽而翻跟头,忽而又大跳Hip Hop. 又例如在电视兼平面广告Baby Inside童心未泯中, 让你进入新一轮依云宝宝的浪潮,利用印有俏皮婴儿得T恤，向人们宣言永远年轻的秘密. 并告诉你:其实,每个人都是个baby,每个人的心里都有一个baby.这充分体现依云矿泉水Live young系列的宗旨.
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-28 09:25 共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的 定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最著名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你 红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：为了你。与此相对应的，另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型（图三），自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁，把英文和瓶型、色彩三者组合在一起，构成了一个完整的广告创意，并且与可口可乐的定位一脉相承。 所以，当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，这是最见广告公司专业功力的。 3、天地茫茫，唯见可乐 用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志。小店（图四）门口堆放着各种各样的水果在招揽生意，可乐在哪里，仔细看，可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶，让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案：去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您？ 全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。 4、我的可乐哪里去了？ 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐（图五），而那位男士显得很困惑：噫，我刚才放在这里饮料被谁拿走了？炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象，戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。 该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何，生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。
优秀广告案例分析 【篇一：优秀广告案例分析】 优秀广告赏析优秀的广告作品能让我们学到很多东西?看了优秀的作品?让我们了解到了别人应用了什么手法?哪些是值得我们学习的地方, 下面是十几组个人觉得优秀的作品?让人第一眼看到就很难忘记?给人以震?留下了深刻的印象?这就是广告的独特魅力所在?下面让我 们一起来欣赏一下吧?希望大家喜欢。如有雷同?实属巧合。索取与 拯救主题?节约用水分析?作者用图形的表现斱法简单明了?很好的 表达了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水?拯救水资源。相 错之间白色的手而是在丌断的索取。 大众汽车广告大众汽车一向以安全、品质优越为主旨?鞋带构成了大众的logo?而鞋带系住就更稳妥了? 开大众的汽车?就像穿自己的鞋一样安逸~~~ 分析?smart汽车广告设计品牌特色与理念许多人知道 smart是梅赛德斯的品牌?却很少有人知道smart的创意来自瑞士制表大王swatch公司。smart是为城 市用车而设计的?它驾驶灵活?泊车斱便?可作为家庭主妇迚城购物?接送孩子上学用车?也可作为上下班 的代步工具。这组广告宣传集中在车子的性能特点上 ?尾气清新?对环境污染小?就像人类的正常呼吸一样。 【篇二：优秀广告案例分析】 情感营销：是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感， 增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的 核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持 产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。 情感营销如同水一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以 忘怀。市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你 就能够成为市场的成功者。 让我们看看如下品牌是如何以情动人的！ 温暖的亲情：雪佛兰赛欧3 赛欧3自上市以来，一直以幸福满满的形象奠定国民幸福小车的形象。 这则充满暖意的tvc，片中刚刚转入新幼稚园的小姑娘对各种各样未 知的事物充满了陌生以及恐惧。这时候，父亲是能够给孩子给予最 大的安全感，而静静在那里的赛欧3，也代替暖爸给了女孩笃定的温暖。
文化传播学院 本科生课程论文(设计)《中 外广告案例分析》公选课 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名学号 专业课程名称指导教师 张飞扬 20143400397 展示设计中外广告案例分析 刘伟 2015年10月30
2013一2014学年第二学期 《中外广告案例分析》答题纸 姓名学号班级 第一部分 一、“七匹狼”公司简介 1.公司概述 匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。 福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 2.公司logo 七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的 立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充
满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为 “S EPTWOLVES”及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的 经营作风和企业凝聚力；墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着 无穷的魅力 3.宣传 品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等 公司口号：男人不只一面 4.公司创始人 周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井 侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总 经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员 会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。 周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子， 有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常 挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他 还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。 5.企业文化 我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同 的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我 们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、 新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。 二.营销分析 历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮 打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这 在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了 上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上 舞台。 案例一 七匹狼香烟
中外品牌广告失败案例分析（平面广告） 广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。 不良形象广告 国内·丰田霸道行销败笔 案例背景 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 刊载于《汽车之友》 和美国《商业周刊》中 文版2003年第12期的 这两则丰田新车广告刚 一露面，就在读者中引 起了轩然大波。“这是明 显的辱华广告！”很多看 到过这两幅广告的读者 认为石狮子有象征中国 的意味，丰田霸道广告 却让它们向一辆日本品 牌的汽车“敬礼”、“鞠 躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。 市场结局 丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键 1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。 3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。 从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。 国外·英特尔“奴役黑人”广告风波 案例背景 引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮 的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升 电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在 其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之 嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众 心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表 示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在 官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道 犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说， 这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性 能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没 有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。” 市场结局 毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。 失败关键 1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。