摘要：产权理论是现代经济学的重要理论之一，也是国内外经济理论界研究的热点之一，为了深刻掌握产权理论的深刻内涵，理清产权理论的发展脉络，本文对西方产权理论的起源和发展史做了梳理，对西方产权理论的重点理论成果做了罗列与分析，并对西方产权理论前沿和存在的问题进行了分析。对西方产权理论的研究成果进行分析与研究，有利于明确产权理论对现实经济运行的制度安排的指导意义，更好地运用产权理论来提高经济效率，促进经济发展。
关键词：产权理论；交易；财产
一、导言
随着经济实践探索程度的不断加深，经济学理论界对产权理论的研究也在不断深入。如果交易费用为零，产权的产生存在都是没有意义的，当然也没有必要对产权进行分析。而在市场经济环境中，交易费用为零的假设是不成立的，商品和劳务的交易，实际上是附着在商品上的产权的交换，研究产权理论范畴内的相关问题，是产权经济学及新制度经济学的重要内容。对于产权的出现，结合不同学者的研究成果进行分析，可以分为以下两方面。
第一，资源配置方面。德姆塞茨从资源配置的角度，对产权的起源提出了自己的见解。他认为产权的出现最好从有利或有害效应的出现之相互关系中去理解，经济价值产生了相应的内部化效应，而经济价值的增加，正是由于技术水平的提高和市场范围的扩大，旧的产权自然不能适应新技术的发展要求，所以新的产权就应运而生。德姆塞茨认为产权的起源可以理解为一种新产权的产生，即在旧产权的基础上不断变革之前不适用生产力和技术发展要求的部分，不断产生新的产权。所以不论在哪个时间点上，都可以说是“产权的起源”。第二，经济发展方面。私有产权的出现是为了节约交易费用，西蒙-迪蒙赛尔的“交易费用节约说”，通过案例的方式说明了这一点。同时人口与资源的矛盾导致了资源稀缺，人们在利用资源上的竞争会加剧这种状况，使得产权的建立更加必要和迫切。阿尔奇在《产权经济学》中提到，“产权在任何国家、社会中都能得到启示。”产权的形成受不同社会因素的影响，例如社会风度习惯、约束机制、国家暴力等。张五常认为，当潜在寻租成本大于寻租成本时，要降低成本，需要对产权进行明确界定，这样新的产权就产生了。巴泽尔进一步指出了，在社会中权利是产生于一个不断发展的过程中的，同时产权也是不断产生和不断放弃的，因此产权要适应经济社会的发展而发生相应的变化，以动态的情形来分析。
总而言之，产权的产生归根结底是为了满足经济发展的需求，产权也会随着经济发展的变化而变化。随着时间的推移，社会生产力水平不断提高，分工和交换的不断完善和深化，使得产权的存在发挥着激励的作用，使得拥有财产的人将财产用于能带来更多收益的用途，促进财产的高效利用，资源得到整合。产权理论对于理解具体经济运行的制度建设和运行、以及实现经济绩效有着深刻的指导作用，不仅能够促进现代市场经济的发展，还能够指导个人的经济行为更加有利于他人。我国学者注重从财产的实际运用上来划分财产，不论财产的性质是公有制还是私有制，都能够运用产权理论来分析。
二、西方产权理论主要成果总结
1.产权与所有制问题
产权用英文来表示，是propertyrights，即财产权利的复数，由此可见产权是一组权利束。产权是包含所有权、使用权、收益权、让渡权等一些权利。产权理论认为资源配置效率与产权的界定有很大的相关性，从经济现实角度考虑，需要提高资源的配置效率，因此产权的界定必须要明确，并建立明确有效的产权制度。产权制度的目的是规范产权关系，以明确各种权利的界限问题，使得产权成为既定物品权利的载体，保证既定权利能够通过对物的权能来确定。所有权分配关系是经济基础，由此决定的上层建筑就是产权制度。所有制实质上是一种经济利益的分配问题，从基本的层面对经济利益在不同所有者之间的分配做了规定，
同时所有制的变化会在所有制框架之内，相应引起产权制度的变化。
2.外部性、公共物品和产权界定
在不存在外部性的情况下，私人成本与社会成本是一致的，反之如果私人成本与社会成本不一致，就会产生外部性。外部性的存在使得价格机制不能正常发挥作用，资源配置的效率降低。解决外部性问题，主流派的观点是进行税收和补偿。而科斯认为，如果交易费用为零，个体之间可以通过契约的形式实现资源配置，进而使得交易成本内在化。外部性是在特定市场中产生的，如果市场机制完善，可以通过交易内部化的方法来解决外部性问题。解决外部性问题时，首先要明确初始产权的界定，一旦初始权利被界定，不论如何分配，资源分配的结果是既定的，不同的是收入的分配结果。从产权理论的角度来分析，如何解决公共物品的“拥挤”问题，产权理论就为问题的解决提供了思路，让私人成本和社会成本一致化，使得公共物品的外部性的内部化，建立合理规模的俱乐部就能使公共物品的生产成本得到补偿。
3.现代企业产权和内部激励机制
企业产生之后，产权结构不是一成不变的，而是随着生产力和资本社会化程度的提高而相应发生变化的，同时企业的组织形式、规模、产权结构也会相应地发生变化。现代公司所有权和经营权的关系，为许多理论的产生奠定了现实基础，随着企业制度的不断完善，发生了所有权和经营权的分离，但同时也导致了经营权对所有权的威胁问题，经营者的主要职责是负责企业的经营，实际上经营者也不能保证所有者的权益。
（1）剩余索取权的启发
阿尔钦和德姆塞茨为了突出及证明企业内部产权结构的重要性，他们在团队生产理论中提出了剩余索取权的概念。具体分析，在团队生产过程中，要素所有者搭便车的行为是非常普遍的，搭便车的后果就是团队生产的效率下降。如果此时出现监督者，并依据现实建立一种合理的产权结构，并赋予索取剩余权，就会使搭便车的问题得到缓解和解决。当前企业制度下，所有权和经营权分离，剩余索取权能否在所有者和经营者之间起到激励作用是一个值得关注的问题。
（2）代理成本詹森和梅克林将代理成本分为以下几类：委托人的监督成本、代理人的担保成本、股东因代理人代行决策的剩余损失。代理成本实际上揭示了这样一个道理，如果剩余索取权和监督其他要素的权利分开，如何监督经理就变得更加困难。同时威廉姆森认为西方公司由u型到m型的转变，是一种通过组织结构的调整来解决经理的代理成本的转变方法。
（3）委托-代理理论
委托-代理理论是由美国经济学家伯利和米恩斯提出的，委托-代理是针对企业所有者兼具经营者存在着弊端的现实，提出了“委托-代理理论”，通过将所有权和经营权分离，使得企业所有者保留剩余索取权，并将经营权利让渡给专门的管理者。“委托-代理理论”被普遍认为是现代公司治理的逻辑起点，正式因为这一理论探讨了企业如何运用激励机制来解决所有权和经营权的问题。在理论中存在着委托人与代理人的矛盾，这一矛盾是围绕剩余支配权展开的，分析如何解决这一矛盾。企业的经营存在的不确定性，使得监督成本增加，市场交易产生的信息不对称，会使得道德风险和逆向选择问题的产生，进而增加代理成本，所以如何衡量经理人员的绩效成为一个难点，要想实现产权收益，就必须要通过谈判、交易、契约等形式，最终通过剩余支配而产生效率更高的产权结构和分配契约。
三、理论前沿和存在的问题
1.西方产权理论的进步和贡献
西方产权理论时至今日在理论界产生了相当深远的影响，而且其影响力在不断发展和深化。
（1）产权理论的产生，重点突出了产权制度的重要性，强调了权利体系演变的重要性，从本质上探究了与经济发展密切相关的其他要素。
（2）西方产权理论提出了许多新观点、新方法，丰富了经济分析的思路，对环境、公共物品等热点问题进行了合理解释，对企业治理提供了有效的借鉴，拓宽了经济学分析的领域和视野。
（3）西方产权理论的提出促进了西方经济学的又一次整合，注重构建制度、交易、产权体系，深层次地解释了经济发展的动因。
2.西方产权理论的不足之处
（1）过于注重私有化脱离了经济现实，在某些公共领域内，私有化只能造成效率的损失，私有还是共有应该结合经济现实进行分析，具体问题具体分析。
（2）产权理论的重点在于产权制度的重要性，所以就在一定程度上忽视了技术进步对于经济发展的重要贡献，没有合理建立制度和技术的联系。良好的制度对于经济社会的进步固然是重要的，但是要素的投入、技术的创新对于经济发展来说同样重要，技术创新已经成为经济增长的主要推动力。
（3）产权理论具有操作程度有限，例如交易费用不能准确地衡量，理论的应用型被削弱。如何增强理论的实际应用型是今后产权理论探索发展的方向之一。
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燕山大学本科生毕业设计（论文） 一、课题国内外现状 中厚板轧机是用于轧制中厚度钢板的轧钢设备。在国民经济的各个部门中广泛的采用中板。它主要用于制造交通运输工具（如汽车、拖拉机、传播、铁路车辆及航空机械等）、钢机构件（如各种贮存容器、锅炉、桥梁及其他工业结构件）、焊管及一般机械制品等［1~3］。 1 世界中厚板轧机的发展概况 19世纪五十年代，美国用采用二辊可逆式轧机生产中板。轧机前后设置传动滚道，用机械化操作实现来回轧制，而且辊身长度已增加到2m以上，轧机是靠蒸汽机传动的。1864年美国创建了世界上第一套三辊劳特式中板轧机，当时盛行一时，推广于世界。1918年卢肯斯钢铁公司科茨维尔厂为了满足军舰用板的需求，建成了一套5230mm四辊式轧机，这是世界上第一套5m以上的轧机。1907年美国钢铁公司南厂为了轧边，首次创建了万能式厚板轧机，于1931年又建成了世界上第一套连续式中厚板轧机。欧洲国家中厚板生产也是较早的。1910年，捷克斯洛伐克投产了一套4500mm二辊式厚板轧机。1940年，德国建成了一套5000mm四辊式厚板轧机。1937年，英国投产了一套3810mm中厚板轧机。1939年，法国建成了一套4700mm 四辊式厚板轧机。这些轧机都是用于生产机器和兵器用的钢板，多数是为了二次世界大战备战的需要。1941年日本投产了一套5280mm四辊式厚板轧机，主要用于满足海军用板的需要。20世纪50年代，掌握了中厚板生产的计算机控制。20世纪80年代，由于中厚板的使用部门萧条，许多主要产钢国家的中厚板产量都有所下降，西欧国家、日本和美国关闭了一批中厚板轧机（宽度一般在3、4米以下）。国外除了大的厚板轧机以外，其他大型的轧机已很少再建。1984年底，法国东北方钢铁联营敦刻尔克厂在4300mm轧机后面增加一架5000mm宽厚板轧机，增加了产量，且扩大了品种。1984年底，苏联伊尔诺斯克厂新建了一套5000mm宽厚板轧机，年产量达100万t。1985年初，德国迪林冶金公司迪林根厂将4320mm轧机换成4800mm 轧机，并在前面增加一架特宽得5500mm轧机。1985年12月日本钢管公司福山厂新型制造了一套4700mmHCW型轧机，替换下原有得轧机，更有效地控制板形，以提高钢板的质量。 - 2 -
当代西方经济学主要流派期末课程论文新制度经济学文献综述 姓名：郭兆凯 学号：20125587
新制度经济学文献综述 （安徽财经大学经济学院安徽蚌埠233030） [摘要]新制度经济学试图运用新古典经济学理论来分析制度的构成、运行和演化，通过探究，去发现制度是如何影响经济运行活动，新制度经济学摒弃了传统的假设，即制度是外生，进而强调制度重要性。本文主要从新制度经济学关于交易费用理论、企业理论、产权理论和制度变迁理论四个方面的相关文献进行梳理。 [关键词] 新制度经济学交易费用企业理论产权理论制度变迁理论 一、新制度经济学的产生和发展 新制度经济学发源于罗纳德·科斯(Ronald·Cosas)的两篇巨著，1937年的《企业的性质》和1960年的《社会成本问题》，之后在哈耶克、布坎南、斯蒂格利茨等人的努力下发扬光大，逐步形成了包括交易费用理论、企业理论、产权理论和制度变迁理论的完整理论体系。 二、新制度经济学基本理论 1.交易费用理论 交易费用的定义是什么？新制度经济学家们对此并无统一的说法。科斯认为交易费用是“使用市场价格机制的成本”。德姆塞斯把交易费用定义为“交换所有权的成本”。阿罗则把交易费用说成是“经济制度的运行费用”。威廉姆斯把交易费用分为事前的交易费用和事后的交易费用。诺斯将交易费用定义为“规定和实施构成交易基础的契约的成本因而包含了那些经济从贸易中获取的政治和经济组织的所有成本。”而张五常认为交易成本包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本，是在“鲁滨逊”经济中不存在的所有成本。 深入分析交易费用的产生原因和决定因素是交易费用理论的核心问题，对此，新制度经济学家威廉姆斯和诺斯都做过分析。 威廉姆斯认为发生在市场间和企业内的资源转移意义上的交易费用主要包括两种，即合约签订之前的“事前”交易费用和签订合同的之后的“事后”交易费用。关于交易费用的决定因素，威廉姆斯主要从三个方面进行分析，即是人的因素、与特定交易有关的因素以及交易的市场环境因素。 诺斯是从广义上理解交易费用的。即是说，在他看来，交易费用主要由市场型交易费用、管理型交易费用以及政治型交易费用。而针对市场型的交易费用的影响因素，诺斯是从商品的多维属性和特征、信息不对称与人的机会主义动机、交易的人格化特征等来方面进行分析。 可以看出两位学者对交易费用的决定因素认识不尽相同，可以说，这里并没有什么根本上的不一致，他们的分析实际上具有一定的互补性，有助于人们从多方面，多角度了解交易费用产生的原因和决定因素。 2.企业理论 一科斯在1937年发表的论文《企业的性质》通常被认为是现代企业理论基石，主要是这篇论文解释了关于企业的起源以及最终决定企业规模的主要影响因素。他的企业理论着重点是把企业当做是一种资源配置。对于企业组织出现和存在的原因是什么？科斯给出的解释是：“建立企业有利可图的主要原因似乎是，利用价格机制是有成本的。通过价格机制生产
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你的观点或方法正是需要通过论文研究撰写所要论证的核 心内容，提出和论证它是论文的目的和任务，因而并不是定论，研究中可能推翻，也可能得不出结果。开题报告的目的就是要请专家帮助判断你所提出的问题是否值得研究，你准备论证的观点方法是否能够研究出来。 一般提出3或4个问题，可以是一个大问题下的几个子问题，也可以是几个并行的相关问题。 第二步、国内外研究现状 内容要求：列举与论文拟研究解决的问题密切相关的前沿文献。基于“论文拟研究解决的问题”提出，允许有部分内容重复。 撰写方法：只简单评述与论文拟研究解决的问题密切相关的前沿文献，其他相关文献评述则在文献综述中评述。 第三步、论文研究的目的与意义 内容要求： 简介论文所研究问题的基本概念和背景。 简单明了地指出论文所要研究解决的具体问题。 简单阐述如果解决上述问题在学术上的推进或作用。 基于“论文拟研究解决的问题”提出，允许有所重复。
第四步、论文研究主要内容 容要求：初步提出整个论文的写作大纲或内容结构。由此更能理解“论文拟研究解决的问题”不同于论文主要内容，而是论文的目的与核心。 开题报告写作要点 第一、要写什么 这个重点要进行已有文献综述把有关的题目方面的已经有的国内外研究认真介绍一下先客观介绍情况要如实陈述别人的观点然后进行评述后主观议论加以评估说已有研究有什么不足说有了这些研究但还有很多问题值得研究。其中要包括选题将要探讨的问题。由于研究不足所以你要研究。你的论文要写什么是根据文献综述得出来的，而不是你想写什么就写什么。如果不做综述很可能你的选题早被别人做得很深了。 第二、为什么要写这个 这个主要是说明你这个选题的意义。可以说在理论上?你发现别人有什么不足和研究空白?所以你去做?就有理论价值了。那么你要说清楚你从文献综述中选出来的这个题目在整个相关研究领域占什么地位。这就是理论价值。然后你还可以从实际价值去谈。就是这个题目可能对现实有什么意义可能在实际中派什么用场等等。
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文献综述 学生姓名学号 学院经济与管理学院 专业市场营销 题目关于中华老字号品牌发展的文献综述指导教师 2017 年 6 月
一、前言 中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了20篇相关文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。 二、正文 （一）、中华老字号的概念和界定 老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概念和界定： 熊长博（2011）在《中医药老字号的现代化之路》中指出：2006年商务部官方认定的中华老字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于50年。[1]程国鹰（2011）在《中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究》里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[2] 刘婧维（2014）在《中华老字号企业网络营销研究》中认为中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。[3]
摘要：产权理论是现代经济学的重要理论之一，也是国内外经济理论界研究的热点之一，为了深刻掌握产权理论的深刻内涵，理清产权理论的发展脉络，本文对西方产权理论的起源和发展史做了梳理，对西方产权理论的重点理论成果做了罗列与分析，并对西方产权理论前沿和存在的问题进行了分析。对西方产权理论的研究成果进行分析与研究，有利于明确产权理论对现实经济运行的制度安排的指导意义，更好地运用产权理论来提高经济效率，促进经济发展。 关键词：产权理论；交易；财产 一、导言 随着经济实践探索程度的不断加深，经济学理论界对产权理论的研究也在不断深入。如果交易费用为零，产权的产生存在都是没有意义的，当然也没有必要对产权进行分析。而在市场经济环境中，交易费用为零的假设是不成立的，商品和劳务的交易，实际上是附着在商品上的产权的交换，研究产权理论范畴内的相关问题，是产权经济学及新制度经济学的重要内容。对于产权的出现，结合不同学者的研究成果进行分析，可以分为以下两方面。 第一，资源配置方面。德姆塞茨从资源配置的角度，对产权的起源提出了自己的见解。他认为产权的出现最好从有利或有害效应的出现之相互关系中去理解，经济价值产生了相应的内部化效应，而经济价值的增加，正是由于技术水平的提高和市场范围的扩大，旧的产权自然不能适应新技术的发展要求，所以新的产权就应运而生。德姆塞茨认为产权的起源可以理解为一种新产权的产生，即在旧产权的基础上不断变革之前不适用生产力和技术发展要求的部分，不断产生新的产权。所以不论在哪个时间点上，都可以说是“产权的起源”。第二，经济发展方面。私有产权的出现是为了节约交易费用，西蒙-迪蒙赛尔的“交易费用节约说”，通过案例的方式说明了这一点。同时人口与资源的矛盾导致了资源稀缺，人们在利用资源上的竞争会加剧这种状况，使得产权的建立更加必要和迫切。阿尔奇在《产权经济学》中提到，“产权在任何国家、社会中都能得到启示。”产权的形成受不同社会因素的影响，例如社会风度习惯、约束机制、国家暴力等。张五常认为，当潜在寻租成本大于寻租成本时，要降低成本，需要对产权进行明确界定，这样新的产权就产生了。巴泽尔进一步指出了，在社会中权利是产生于一个不断发展的过程中的，同时产权也是不断产生和不断放弃的，因此产权要适应经济社会的发展而发生相应的变化，以动态的情形来分析。 总而言之，产权的产生归根结底是为了满足经济发展的需求，产权也会随着经济发展的变化而变化。随着时间的推移，社会生产力水平不断提高，分工和交换的不断完善和深化，使得产权的存在发挥着激励的作用，使得拥有财产的人将财产用于能带来更多收益的用途，促进财产的高效利用，资源得到整合。产权理论对于理解具体经济运行的制度建设和运行、以及实现经济绩效有着深刻的指导作用，不仅能够促进现代市场经济的发展，还能够指导个人的经济行为更加有利于他人。我国学者注重从财产的实际运用上来划分财产，不论财产的性质是公有制还是私有制，都能够运用产权理论来分析。 二、西方产权理论主要成果总结 1.产权与所有制问题 产权用英文来表示，是propertyrights，即财产权利的复数，由此可见产权是一组权利束。产权是包含所有权、使用权、收益权、让渡权等一些权利。产权理论认为资源配置效率与产权的界定有很大的相关性，从经济现实角度考虑，需要提高资源的配置效率，因此产权的界定必须要明确，并建立明确有效的产权制度。产权制度的目的是规范产权关系，以明确各种权利的界限问题，使得产权成为既定物品权利的载体，保证既定权利能够通过对物的权能来确定。所有权分配关系是经济基础，由此决定的上层建筑就是产权制度。所有制实质上是一种经济利益的分配问题，从基本的层面对经济利益在不同所有者之间的分配做了规定，
浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
品牌理论的演变 英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。” Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点： （1）品牌是符号 在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会(American Marketing Association; AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个名称 (name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计(design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；Lynn B.Upshaw （1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。 （2）品牌是情感 1955年，最早对品牌进行研究的Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功
因素与特定交易有关的因素以及交易的市场环境因素来分析交易费用的决定因素。其中,人的因素是指他对人的行为的两个假设:有限理性和机会主义。与特定交易有关的因素指的是:资产专用性,交易频率和交易的不确定性,而交易的市场环境因素指的是潜在的交易对手的数量。诺思则主要从商品的多维属性信息不对称,人的机会主义动机,分工和专业化程度等方面进行了分析。威廉姆森的交易费用决定因素分析主要是针对事后的交易费用的形成。诺思关于商品和服务的 多为属性与信息。 威廉姆森根据所有者拥有产权的完整性或残缺性把产权分为三种形式,即私有产权,共有产权和国有产权。他还对共有产权的过度利用问题有了清晰的认识并分析了共有产权向私有产权转变的必然性。他认为,②简单的治理结构能够有效的应付简单交易的需要,然而,随着合约风险变得错综复杂,简单的治理结构就会面临压力。在这样的情况下转向更为复杂代价也更高的以专断取代规则的治理结构是企业增值的源泉。 阿尔钦和德姆塞茨1972年发表的《生产信息费用与经济组
织》一文标志着企业产权理论的形成。该文分析了了古典业主制企业剩余索取权,监督权和经营决策权安排给企业主,为什么是最优的?因为只有这样才能较好地解决企业内部的监督者激励问题,提高企业绩效。同时还指出,只有报酬严格按照个人生产力进行分配,才会对个人投入产生足够的激励。 巴泽尔将产权理论应用到其他领域,他还具体分析了反垄断侵蚀、产权和盗窃的关系、发明创造方面的产权问题、价格信息方面的产权。他指出,③消费者与竞争者能否按照价格买卖产品,这种能力取决于他们自己能否签订并履行适当的合约。如果合同成本过高,买卖双方按竞争性价格所得到的产权很可能就会丧失,掠夺性定价者就可以趁机攫取垄断权力。 二、制度变迁理论 制度变迁也是制度经济学研究的重要部分,其代表人物是诺思(Douglass C. North)。他将交易费用和产权理论应用于经济史的研究,并在此基础上对整个西方世界的经济重新作出了解释。他认为:经济增长的关键在于制度因素,一种提供适当的个人刺激的有效制度是促使经济增长的决定因素。有效率的产权结构是经济活力的源泉。国家决定产权结构,因而最终要对造成经济的增长衰退或停滞的产权结构的效率负责。意识形态是个人与其环境达成协议的一种节约费用的工具,其功能是弱化偷懒和搭便车的道德风险。它在很大程度上说明历史上国家的不稳定性即国家的兴衰。 他在《西方世界的兴起》一书中从中世纪的庄园制度开始分析西方在兴起过程中制度的演化。他认为:④当所有权还是不
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
３２ 商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２００６年３３期 牌是相关事物的象征，Ｊａｙ Ｐ．ＭｃＣｏｒｍａｃｋ和Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｃａｇａｎ （２００３）认为建立和保持一个一致 的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自１９３１年美国宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。 品牌的传统观——服务的理念 由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和ＳｉｄｎｅｙＪ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），让顾客得到满意的服务。Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Ｄａｖｉｄ Ａ． Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍 然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，２００４）。 （一）符号说 Ｌｙｎｎ Ｂ．Ｕｐｓｈａｗ（１９９９）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。美国市场营销协会（ＡＭＡ）定义委员会（１９６０）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（ＰｅｔｅｒＤ．Ｂｅｎｎｅｈ，１９９８）；Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ（１９９７）认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。 （二）情感说 由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和Ｓｉｄｎｅｙ Ｊ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理 ：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个 品牌理论研究综述 ■ 宋旭琴１ 向 鑫２ （１、广州航海高等专科学校 广州 ５１０７２５２、广东工业大学文法学院 广州 ５１００９０） 品 内容摘要：品牌是使某种产品和服务能 够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。关键词：品牌 品牌理论 品牌观念 性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设（即企业的长 期收益）投资。Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。Ｌａｎｎｏｎ和Ｃｏｏｐｅｒ（１９８３）坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式（其是信息传播的工具）和欧洲广告方式（其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变）的不同特点。 （三）关系说 奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。Ｄａｖｉｄ Ａｒｎｏｌｄ认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。王新新（２０００）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等（２００２）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“７２００品牌管理系统（ＢＭＳ）”。 （四）资源说 Ａｌｅｘａｎｄｅｒ Ｌ．Ｂｉｅｌ认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 营销谋略 Sale Stratege
2007 ．8 117 学术研究 外部性理论及其内部化研究综述 外部性理论及其内部化研究综述 摘要：外部性是一种经常出现的经济现象，其特征表现为外部经济和外部不经济。外部性是导致市场失灵和政策失灵的主要原因之一，它的存在意味着资源的非帕累托最优配置，不利于经济的可持续发展。本文详细阐述了外部性概念产生、发展及完善的过程，根据外部性表现形式将其分为九类，并归纳总结了四种外部性内部化的方法。 关键词：外部性、内部化、庇古税、交易费用、产权 文／李世涌 朱东恺 陈兆开 虽然人们发现外部性的历史非常短，但外部性在经济学中却十分重要，特别是在环境问题越来越被大家关注的今天，研究外部性及其解决方法更具有很强的现实意义。而且，新古典经济学提出进行政府干预的理论基础和新制度经济学提倡的产权理论或合约理论的理论基础都是外部性理论。因此，我们有必要来认真探索一下外部性理论。 一、外部性理论演进 外部性的概念是剑桥学派的阿尔弗雷德?马歇尔最先提出的，他在１８９０年出版的《经济学原理》中写道：“对于经济中出现的生产规模扩大，我们是否可以把它区分为两种类型，第一类，即生产的扩大依赖于产业的普遍发展；第二类，即生产的扩大来源于单个企业自身资源组织和管理的效率。我们把前一类称作‘外部经济’，将后一类称作‘内部经济’”。 １９２４年，马歇尔的学生庇古在其名著《福利经济学》中进一步研究和完善了外部性问题。他提出了“内部不经济”和“外部不经济”的概念，并从社会资源最优配置的角度出发，应用边际分析方法，提出了边际社会净产值和边际私人净产值，最终形成了外部性理论。庇古认为，在经济活动中，如果某企业给其他企业或整个社会造成不须付出代价的损失，那就是外部不经济，这时，企业的边际私人成本小于边际社会成本。 奈特于１９２４年对庇古上述意见进行了反驳，他认为产生“外部不经济”的原因是对稀缺资源缺乏产权界定，若将稀缺资源划定为私人所有，那么“外部不经济”将得以克服。到１９４３年，埃利斯和费尔纳提出了与奈特近似的看法，也认为“外部不经济”与产权有关，但是，他们比前人更加关注现实生活中的“外部不经济”，将污染等问题与“外部不经济”联系起来。 到了２０世纪５０年代后，经济学家对“外部性”概念的表述发生了宽泛化的趋势，有的学者甚至将“外部性”等同于市场失灵来看待。下面３位学者的表述，也许能够透视这一趋 势。１９５２年米德给出了这样一个表述：“一种外部经济（或外部不经济）指的是这样一种事件：它使得一个（或一些）在做出直接（或间接地）导致这一事件的决定时根本没有参与的人，得到可察觉的利益（或蒙受可察觉的损失）。”１９５８年贝特提出了更加宽泛的概念：“我认为将外部经济这一概念扩展是自然而然的，也是有用的，这远比限制要好，最好让‘外部性’指示这样一种状况，即在用价格划分成本与收入时，出现非帕雷托的成本与收益关系。”［５］布坎南和斯塔布尔宾在１９６２年用一个函数关系式表达了对“外部性”的认识，“外部性可以表达为： ＵＡ＝ＵＡ （ Ｘ１，Ｘ２，．．．Ｘｎ，Ｙ１ ） ＵＡ表示Ａ的个人效用，它依赖于一系列的活动（Ｘｌ，Ｘ２，Ｘｎ），这些活动是Ａ自身控制范围内的，但是Ｙｉ是由另外一个人Ｂ所控制的行为，Ｂ被假定为社会成员之一。” 于上述这一宽泛化的趋势中，西多夫斯基提出了不同的意见。他认为“外部性”不等于市场失灵，但存在某种关系，既然我们对此联系的认识尚未清楚，所以不存在统一的界定。应该承认，并不能因为对某些概念的界定的“不愉快”而放弃对市场的理论分析。 在２０世纪６０年代，科斯虽然没有对“外部性”进行界定，但他的经典论文《社会成本问题》中“交易成本”这一范畴的提出，似乎为埃利斯和费尔纳及奈特对“外部性”的论述提供了发挥的空间。科斯认为庇古是在错误的思路上讨论外部性问题。他在文中证明，在交易费用为零的条件下，庇古是完全错误的，因为无论初始的权利如何分配，最终资源都会得到最有价值的使用，理性的主体总会将外溢成本和收益考虑在内，社会成本问题从而不复存在。科斯认为，庇古等福利经济学家对外部性问题没有得出正确的结论，并不简单地在于分析方法上的不足，而根源于福利经济学中的方法存在根本缺陷。 １９７０年，著名华人经济学家张五常发表了《合约结构与非专有资源理论》一文，对“外部性”作出了非常独到的解释。
连锁经营理论研究综述 提要连锁经营作为一种先进的现代商业模式,被誉为商业界的又一次革命性的创新,在世界范围内影响着商业的发展。本文整合国内外有关连锁经营研究的主要观点,综述连锁经营的优势及风险、连锁经营的规模、连锁经营模式及连锁经营发展前景理论的比较研究,揭示连锁经营理论研究的新趋势。 关键词:连锁经营;经营模式;特许经营 中图分类号:F717文献标识码:A 1859年美国的乔治·F·吉尔曼和乔治·亨廷顿·哈特福特成功创办第一家连锁店“太平洋与大西洋茶叶公司”,此后不久,连锁经营迅速发展并取得了普遍成功,从而使商品流通领域产生了一场革命,推动了流通产业的发展和现代化,促进了经济的发展。连锁经营的快速发展引起了国内外学者对这种经营方式的广泛关注,相关文献主要集中于连锁经营的优势及风险、连锁经营的规模、连锁经营模式及比较和连锁经营发展前景及趋势等方面。 一、连锁经营的优势及风险分析 连锁经营的快速增长,使得其优越性已成为人们的共识。国内外学者对连锁经营的优势也进行了大量的研究。国际连锁经营协会认为,连锁经营是一种无与伦比的商业模式,并分析了其风险小、成长速度快、成本低等方面的优势。学者Andrew kostecka对连锁经营进行了全面的研究,认为连锁经营的最大优势在于特许经营,可以通过无资本的扩张来获得规模优势。王吉方(2005)认为,连锁经营是将现代工业生产的原理用于商业,实现商业的标准化、专业化和统一化,这使其具有明显的效益优势和竞争优势,主要体现为组织、成本及营销方面的优势。熊联勇(2006)从市场营销的角度分析了连锁经营所具有的六大优势:产品优势、品牌优势、价格优势、促销优势、渠道优势和营销队伍培养优势。也有学者从经济学的角度对连锁经营的优势进行了分析,如睦蔚(2007)从规模经济理论、专业分工理论、信息经济理论、交易费用理论和产权理论等经济学理论的角度对连锁经营的制度优势做出了分析与探讨。对于如何发挥连锁经营的优势,学者们也作了一定的研究。汪国华(2005)运用社会网理论构建了连锁企业的网络图,认为连锁企业优势的有效发挥与企业拥有稳定的网络资源有着重要的关系。另外,有学者从构建物流系统和信息系统的角度来发挥连锁经营的优势。 当然,连锁经营也存在着风险。陈兵(2007)认为,连锁经营的风险有总部带来
营销理论概述 1.1 营销的定义 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分市场的供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 1.2 品牌营销的含义 品牌营销是针对品牌的一系列市场营销活动。它包括品牌设计、品牌策略、品牌维护、品牌定位、品牌延伸等方面。品牌营销是企业核心竞争力的体现。进行好的品牌营销，有利于消费者识别和购买商品，有利于企业开展广告宣传、控制和占领市场，同时培植成名的品牌是经营者的一笔重要资产。 品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个要素方面考虑，品牌定位可以描绘企业的形象和其所提供的价值，表现企业或产品区别于其他品牌的特征，使消费者正确认识和理解企业或其产品定位，以及与其他品牌之间的差异，因此，实施品牌定位策略要做到定位准确、适当，同时，要保持品牌定位的统一性，避免定位混乱。 1.3 市场营销组合策略 1.3.1 市场营销组合策略概述 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1960 年，美国经济学家麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964