摘要：茶叶是我国最早具有品牌意义的农产品之一，茶叶品牌效应不断得到营造与发展。以安溪铁观音作为测试品牌进行问卷调查，通过构建我国茶叶区域品牌资产评估模型及相关假设的基础上，运用信度、效度以及回归方法进行分析，研究并实证了我国茶叶区域品牌资产的品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知、品牌关系五个维度之间的相关关联关系，以期对我国茶叶品牌建设提供借鉴。
关键词：茶叶；消费者；区域品牌资产；评估模型；安溪铁观音中图分类号：F273.2
文献标识码：A
文章编号：1003-8477（2012）09-0075-03
湖北社会科学２０１２年第９期
作者简介：卢秀龙（1980—），女，福建农林大学经济与管理学院博士研究生。吴声怡（1961—），男，福建农林大学经济与管理学院教授，博士生导师。施生旭（1981—）
，男，福建农林大学人文社会科学学院讲师，博士。我国茶叶区域品牌资产评估模型及实证研究
———以安溪铁观音为例
卢秀龙1，吴声怡1，施生旭2
（1.福建农林大学经济与管理学院，福建福州350002；2.福建农林大学人文社会科学学院，
福建福州350002）茶叶作为我国具有悠久种植历史的主要经济作物之一，种植地域辽阔分布在四大区域118个县（市、区），年产量全球第一，出口量全球第二。我国茶叶品牌的形成最早可以追溯到1700多年前。[1]从1978年我国社会经济发展进入改革开放时期全国范围内名优茶的开发，90年代全国范围品茶评比的开展，2000年后消费者观念的不断成熟，在我国各个地区产生了一批具有区域品牌和良好口碑与市场认可的茶叶，其中最具有品牌代表的茶叶有福建安溪的铁观音、福建武夷山的岩茶、云南省的普洱茶、湖南省的洞庭碧螺春、浙江杭州的西湖龙井等，使得我国茶叶市场由价格、成本竞争向品牌竞争时代转移，也积极带动了当地茶叶产业和经济的循环发展。本文将通过消费者视角，
以福建安溪铁观音作为测试品牌，对茶叶区域品牌资产评估与效应进行实证研究，为茶叶区域品牌建设提供借鉴。
一、相关理论回顾
相关学者对区域品牌资产有一定的研究，如Morgan 等从区域品牌资产的角度认为非功能性利益的附加值因素是
品牌的相关要素；[2](p26-27)
Hopper 认为通过提升区域硬件与软
件的吸引力、竞争力与影响力，可以建立与提升区域品牌资
产；
[3]（p209-224）
国内学者蒋廉雄等通过消费者影响力、区域社会影响力、市场竞争力与内部目标的一致性四个维度提出构建
区域品牌资产体系；[4](p107)
于宁在区域品牌资产研究上，强调
顾客价值对城市品牌资产的开发、传播与维护起到重要的作
用；[5]于春玲提出基于顾客的品牌资产模型，形象描述了品牌
资产的形成过程。[6](p31-42)
目前，消费者的品牌资产理论研究较
为普遍，但对我国茶叶区域品牌的研究与实践应用还比较缺乏。同时，消费者在消费过程中产生的茶叶区域品牌概念会与茶叶品牌影响密切相关，尤其是在茶叶品牌的价格、品牌延伸态度、品牌忠诚度上存在一定的反应。产品品牌之所以可以给企业产品带来积极影响，并为企业带来利益，是由于品牌对消费者行为产生暗示、提醒与促进等方面的积极影响，使得消费者在选择企业产品时会有产品品牌效应，及实现企业及企业产品品牌的营销效应。
二、理论模型及相关假设
图１基于消费者的茶叶区域品牌资产评估模型
通过相关理论回顾，本文借鉴我国学者于春玲的“基于顾客的品牌资产模型”
，通过茶叶品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知、品牌关系等维度对茶叶区域品牌资产结构维度进行划分，并构建消费者茶叶区域品牌资产模型（如图1）。其中，茶叶品牌知名度反映了消费者对区域品牌的认可度与品牌的影响力；茶叶产地联想反映消费者对品牌区域优势的熟悉与认可；茶叶品种联想反映了消费者对区域品牌的选择意愿与忠诚；茶叶品质认知反映消费者对品牌质量与健康的认可及品质权益影响的判断与支持；
茶叶品牌关系反
映消费者对区域品牌的忠诚与喜爱度。
1.品牌知名度维度及假设。
Keller认为品牌知名度是消费者对于品牌的回忆度与认知绩效，并将品牌知名度区分为品牌识别与品牌记忆。[7](p1-22）本文借鉴Keller的品牌知名度定义，认为品牌知名度是潜在购买者或消费者对某一品牌与某一类产品的竞争力与影响力，包括品牌识别、品牌回想与知名度三个方面与层次。作为茶叶行业，由于茶叶的产地与品种对茶叶品牌具有很强的倍数功能。因此拥有产地和品种的信息传播能提升茶叶区域品牌的知名度，比如大红袍能让消费者反应产地是福建武夷山；绿茶能让消费者反应浙江西湖龙井与信阳毛尖要比福建福鼎白茶更具有知名度。因此，本文提出如下假设。
H1：品牌知名度与产地联想相互影响
H2：品牌知名度与品种联想相互影响
2.产地联想维度及假设。
茶叶作为一个特殊的农产品，茶叶品质与茶叶品牌的形成与影响受到茶叶区域地域的温度、湿度、土壤等地理条件和习俗、文化等各种社会条件的影响。一定的茶叶品类具有其一定的最佳生产区域，同一品种茶叶在不同的地域生产出来的品质也差别较大。如乌龙茶最佳的产区要属福建武夷山、安溪、华安等地；而同样乌龙茶系列，在武夷山产区和安溪产区生产的品质、口感等差别较大。而消费者对于产地的联想是建立在对茶叶品质认知基础上的，企业应该因地制宜开发具有地方特色的名、特、优产品，创立当地的品牌产品，更大程度满足消费需求。可见，茶叶生产地域的土质、湿度、温度、日照、环境等自然条件能够对茶叶的品质起到决定性的作用。由此，提出如下假设。
H3：产地联想对品质认知有直接正面影响效用
3.品种联想维度及假设。
品种的差异是影响茶叶品质的主要因素，消费者对于茶叶品质的认可度直接影响到品种联想。不同的茶叶品种，在外观、色泽、香气和口感上的品质差异也较大，从而直接或间接的影响了市场消费者对产品的需求偏好。当推出优质品质并得到消费者认知后，消费者就会尝试购买、不断购买与介绍，最终形成该产品品牌的认可度与忠诚度，在一定程度上也形成了产品品牌集群效应，促进了品牌的发展与建设。在现实中，茶叶品种质量的差异主要从实用性、经济性、营养性、安全性等方面判定。因此，本文提出如下假设。
H4：品种联想对品质认知有直接正面影响效用
4.品质认知维度及假设。
Zeithaml指出品质认知是一种较高层次的抽象概念，是客户对于品牌质量的主观感知，而不是产品的某种具体特性，是客户在一定情境下对于品牌产生的类似于态度的总体评价，是客户内心做出的一种判断。[8]（p2-22）品质认知是消费者对产品或服务一个整体的品质感知与认可，是对品牌整体的感受，在某种程度上被认为是无形的。本文认为品质认知是消费者对产品或服务信息整体的接收、反馈与选择。产品或服务的品质是消费者对产品接受与推广最重要的标准，也是品质认知的重要基础。在信息不对称的情况下，消费者往往借鉴品牌的知名度来对其品质进行判断，因此企业营销可以通过品质认可度与知名度对消费者进行宣传，提高产品的市场口碑优势，从而产生企业产品或服务的品牌集群效应。因此，提出如下假设。
H5：品牌知名度对品质认知有直接正面影响效用
5.品牌关系维度及假设。
消费者对企业产品的支持与拥护程度，及品牌对消费者的影响程度，体现在品牌与消费者间的关系。随着消费者对品牌接触的增加和对品牌不断深入的理解和认知，消费者对于品牌的态度和行为也将随之发生变化，会表现出不同层次的品牌关系：从最初的品牌体验到品牌熟知、品牌习惯，再到品牌信任和品牌喜爱，最后发展为品牌忠诚。这几个层次的关系同时也是相互交错的。在现实中，品牌与消费者关系到达品牌忠诚度最高阶段，消费者已成为企业优质品牌的忠实用户，并延伸与形成具有共同消费者特征的品牌集群，这些消费者将是品牌最可信赖的支持者和拥护者，他们是品牌资产最有价值的部分。因此，本文提出如下假设。
H6：品质认知对品牌关系有直接正面影响效用
H7：品牌关系对品牌资产有直接正面影响效用
三、实证研究与分析
1.变量测量。
本人通过相关学者文献综述的基础上，结合现在市场消费者行为特征，构建了基于消费者的茶叶区域品牌资产模型量表，包括品牌知名度、品质认知、产地联想、品种联想、品牌关系、品牌资产等六个方面的25个项目。
2.数据收集。
本文实证研究选择“安溪铁观音”作为测试品牌，采用问卷调查法，选择城市消费者作为被调查对象。其中，被调查对象涉及到政府机关、企事业单位员工、私营企业主、高校在职研究生等不同职业背景的消费者，涉及不同年龄、收入层次和文化程度；所选择的调查对象是在消费者最近三个月内曾购买或使用过测试品牌的消费者。本次问卷调查主要在福建省铁观音品牌店直接发放与当场回收，小部分样本数据是通过网络形式向被调查者获得。
本次调查共发放问卷150份，回收142份，回收率94.6%，其中有效问卷134份，有效回收率为89.3%。样本特征如下：男女比例分别为：55.2%和44.8%；年龄主要集中在28-44岁之间，占85.9%；受教育程度在大中专层次的占比为85.6%；收入水平主要集中于3000-4000元，占77.1%。
3.信度与效度分析。
表１信度分析结果
量表变量α系数
品牌知名度0.679
品质认知0.823
产地联想0.521
品种联想0.575
品牌关系0.618
品牌资产0.773
为了更好分析样本的有效性，采用统计分析工具SPSS15.0对调查问卷的测量变量内部一致性（Cronbach’s α）进行检验与分析，其分析结果显示，量表变量的Cron－bach’s的α值介于0.5和0.8之间，是可以接受的（表1）。
效度指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。本文在对调查问卷进行分析时，主要讨论内部效度和结构效度两个方面。在分析时，通过因子负荷系数作为测量指标，结果显示各维度题项的因子负载系数均在0.539-0.887之间（如表2），大于0.5的最低标准，这表明题项与其潜在变量之间的共同方差大于题项与误差之间的共同方差，所以本文设计的量表具有良好的收敛效度。
表２效度分析结果
4.模型研究的假设检验。
本文运用相关分析进行假设检验。通过建立因变量与自变量之间的回归方程，选取应用最为广泛的F检验作为回归方程进行显著检验。分别计算F统计量的数值，看其是否大于给定显著性水平下的Fa（k,n-k-1）临界值，若大于，则模型的线性关系成立。通过计算F值和Sig.值分别为：F1= 5.013，Sig1=0.002；F2=3.614，Sig2=0.0001；F3=56.38，Sig3= 0.005；F4=22.7，Sig4=0.0001；F5=19.87，Sig5=0.0001；F6= 21.16，Sig6=0.001；F7=27.357，Sig7=0.0001.可见，7个假设均适合建立一元回归方程。在通过回归系数分析验证研究假设结果见表3，H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7均得到支持。
表３研究假设的检验结果
注：BA-品牌知名度；QC-品质认知；QL-产地联想；VA-品种联想；BR-品牌关系；BE-品牌资产。
四、研究结论与启示
本文在对产品品牌资产理论综述的基础上，结合我国茶叶区域品牌的特征与本质属性，构建基于消费者的茶叶区域品牌资产评估模型，采用文献研究法和问卷调查法等方法对以安溪铁观音消费者进行调查。调查结果显示，本文提出品牌资产由品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知与品牌关系五个维度构成的假设得到了证实；同时，基于消费者的茶叶品牌资产评估模型各维度间是相互关联的有序步骤。在企业经营与管理过程中，企业产品或服务品牌管理的目标是提升产品质量，塑造产地和品种联想，从而提高品牌知名度，建立起消费者对品牌的认知和忠诚，最终提高销量，增加收益。品牌资产的五个维度涵盖了消费者对品牌的支持与拥护态度，成为企业重要的战略资源，因此企业管理者应该加强企业品牌的管理，了解客户关系生命周期和重视、维护好客户价值，在激烈的市场竞争中创造条件与优势。[9](p95-100)同时，本研究为茶叶企业品牌建设提供个人见解，为企业评估品牌建设的效果与指导提供了一定的理论依据，且进一步强调了茶叶企业品牌建设中应重视的几个方面。
1.茶叶的产地和品种作为影响消费者选择的重要因素，对茶叶品牌资产的塑造过程起到重要的作用。茶叶的品质在很大程度受到气候、水质、土质等产地自然条件的影响；如果说产地是影响茶叶品质的外在因素，那么，茶叶品种则是影响其品质的内在因素。随着科技的发展，杂交、转基因产品的出现，使得消费者可选择的品质越来越多。因此，品牌的经营管理者应符合时代要求，转变竞争观念、市场观念和文化观念，在塑造茶叶品牌资产的过程中应加强对茶叶本身的管理，营养、健康、安全的茶叶品牌才是消费者心中最具有价值的品牌。
2.茶叶品牌的创建是一项长期的工程，在这过程中还应加大品牌的宣传和推广力度，打造出具有当地资源、文化特色的知名品牌，特别是将品牌文化凝结在品牌的经营观、审美观和价值观之中，增强品牌在消费者心目中的感觉和附加价值，使得消费者买到超越产品本身使用价值，满足更多需求的品牌商品。因此，茶叶品牌营销应该不断挖掘与开发丰富品牌的文化内涵，打造具有个性和与众不同的优质、创新品牌形象，不断提升品牌内涵与附加值，让消费者尽快从品牌的认知到喜爱，最终实现消费者忠诚。
（下转第89页）研究假设标准化路劲系数T值结果
H1：QL圮BA0.0130.214通过
H2：VA圮BA0.2780.784通过
H3：BA→QC0.061 3.697通过
H4：QL→QC0.1461.638通过
H5：VA→QC0.3070.084通过
H6：QC→BR0.0971.123通过
H7：BR→BE0.422 5.109通过
维度指标描述载荷系数
品牌知名度
该品牌很出名0.752
该品牌很容易识别0.689提及茶叶，首先想到的安溪铁观音品牌0.682该品牌的宣传推广常看到0.667
该品牌的宣传推广印象深刻0.603
品质认知该品牌的产品质量安全、可靠0.755该品牌是乌龙茶中质量最好的0.826
品质认知
该品牌物有所值0.887该品牌的品质值得信赖0.850该品牌有许多系列产品可选择0.665
产地联想
认为安溪铁观音的产地很重要0.654认为安溪很适合种植铁观音茶0.732认为安溪是产铁观音茶的最好地方0.716
品种联想
认为出产铁观音的茶树品种很重要0.617认为安溪的铁观音是最适合的茶树品种0.580认为安溪不需要调整所用的茶树品种0.703
品牌关系假设该品牌停产了，认为生活会受到影响0.613不管经济条件如何，定会购买该品牌产品0.769如下次买不到该品牌产品，会很失望0.855没有别的品牌能够完全替代该品牌0.777愿意跟人交流享用该品牌的感受0.714
品牌资产若不易购买到该品牌，愿意花更多时间去寻
找到，也不选择别的品牌代替
0.816
若该品牌的乌龙茶与其他品牌无差异，
仍然愿意购买该品牌
0.753
若该品牌产品与另一品牌产品有差距，
仍愿意购买该品牌
0.674
若该品牌产品与另一品牌产品无差距，
仍愿意购买该品牌
0.539
（上接第77页）
3.基于消费者角度的茶叶区域品牌资产评估模型是个整体，其各个维度间是相互关联的有序步骤。由于品牌知名度与产业联想、品质联想之间存在相关影响，建立品牌知名度是区域品牌的基础，建立消费者心目中的感知质量、喜爱和信任，最后形成品牌关系。因此，只重视在消费者心中建立品牌知名度而忽视其他维度建设，并不能形成品牌资产。茶叶企业是否能在市场竞争中站稳脚跟，并最终成为品牌产品，还需取决于品牌质量安全，消费者的接受度和满意度，只有全面地考虑五个维度的建设，才能建立良好稳定的品牌关系，最终形成品牌资产给企业带来应有的效益。
参考文献：
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责任编辑姜凤玲
取代旧范式的新范式，要想赢得赞同，获得认可，获取人心，就要解决一些大家共同关注的难题。哥白尼用日心说范式成功解决了托勒密体系的烦琐复杂；在金属经过锻烧后比原来重的问题上拉瓦锡作出了十分有力的说明和解释。所以，他们用新生范式的现实力量获得了尊重，得到了科学共同体的一致认可。然而新范式在解决旧范式不能解决的难题的同时，又引发了更多的问题。这不仅说明新范式提出了更多的问题，而且还说明它拓展了所提问题的已知领域。范式对于科学发展的定向作用就是提出值得去解决的难题，即在一定时期中给科学共同体设定了具体的研究课题。所以范式在给出特定的范例时也就设定了问题，然后根据相似性展开揭秘活动。门捷列夫就是利用元素周期表的相似性特点，给后来的化学家提出了寻找在当时还不知名字的其他元素的科学问题。但是这些问题显得有些“高深莫测”，不过通过科学共同体的深入研究，这些问题最终都可以得到解答。这是范式理论作为解题工具最明显的体现，人们通过相似性理解范式概念和范式理论，学习和应用解题方法，然后在具体的实践活动中去解谜，也就是运用相似性去解决那一类的问题。
三、小结
库恩把范式概念及其理论引入科学哲学领域后使之得到了广泛的应用，范式概念及理论不仅在自然科学领域得到了频繁的使用，而且在人文社会科学领域也得到了极大的拓展。库恩以拥有一个共同的范式为标准，把一门学科界定为科学，而在没有形成范式前则是非科学阶段，即“前科学”时期，因此范式限定了科学与非科学的划界。在科学与非科学相区分的基础上，如何以团体的方式，在共同的世界观和方法论的支配下展开现实的解难题活动，进而促进了科学的发展，则是范式概念和理论的思想性功能体现。范式给予科学共同体严格地规范着科学研究的内容和范围，引导科学研究目的的顺利实现。与范式的划界和思想性功能相比较而言，其实践性功能更为重要，因为科学的实质从实践层面看就是一种解决具体问题的实践活动。而范式作为在常规科学时期占主导地位的理论，限定了科学共同体的研究视野和解谜活动，规制了什么样的问题是科学问题，或还存在着什么样的科学问题，界定了科学事实和科学假说的基本范围和要求。对于任一共同体成员而言，在常规科学阶段，这种自觉的限定和界定本身就是一种符合范式的科学活动，活动的展开和深入必然把某一领域的科学研究推向更高的高度和更广的范围，使科学理论更加完善，推动了科学的发展进程。
参考文献：
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责任编辑高思新
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关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品
牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于
品牌资产评估 品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环节，通过对品牌资产相关构成因素进行评估，可以了解品牌资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系，哪些偏离了整体品牌战略，准确地识别出驱动品牌价值提升的关键因素。 关于品牌资产评估的方法有很多，但归纳起来，其出发点有大概六种 路径： （１）以品牌开发费用为依据，投入越多，品牌价值越高； （２）以价格为依据，同类产品价格越高，品牌价值越高； （３）以市场价值为依据，利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值； （４）以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标； （５）以未来收益为依据； （６）以其他相似品牌的价值来推算。 具体来说，品牌资产评价主要分为三类： 一、财务资产评价 品牌是企业的无形资产，但是从财务的角度来说，这笔无形资产也是有据可查的。品牌的财务资产即品牌的溢价收益，或者说是其提供未来收益的能力。在资本并购、产权变更、募集资金、特许权许可等资本运作交易中，都要求企业出具品牌财务资产的测评报告，以使股东确切知晓品牌的真实资产总量。 品牌财务资产评价的方法主要有成本法、现行市价法、收益现值法等等。 成本法（‐） 成本法一般分为历史成本法和重置成本法。 历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。 重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公 式为： 品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中： 品牌重置成本＝品牌账面价值×（评估时物价指数／品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％
资产评估经典案例分析公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08]
案例六：国产机器设备评估案例 B厂因资产重组，拟将锻压车间的一台设备转让，现委托某评估机构对该设备的价值进行评估，评估基准日为2002年8月31日。评估人员根据掌握的资料，经调查分析后，决定采用成本法评估。 设备名称：双盘摩擦压力机 规格型号：J53－300 制造厂家：A机械厂 启用日期：1997年8月 账面原值：180,000元 账面净值：100,000元 案例分析过程: 一、概况 1、用途及特点 该设备是普通多用途锻压设备，用于B厂（被评估设备所属厂家）锻压车间手术器械成型模锻、挤压、精压、切边、弯曲、校正等作业。 该设备结构紧凑、动力大、刚性强、精度高、万能性强、采用液压操纵装置，可进行单次打击和连续自动打击。 2、结构及主要技术参数 （1）结构主要包括：机架、滑块、飞轮与主轴（其上安装两个大摩擦轮）四个部分；液压操纵、刹紧、退料及缓冲四个装置；还有电器设备（主机电和油泵电机）。 （2）主要技术参数
公称压力：3,000KN 打击能量：2,000KJ 最大行程：400mm 最小封闭高度：不得小于300mm 液压系统工作油压：2～3Mpa 二、估算重置价值 1、估算购置价格 经向原制造厂家——A机械厂询价得知，相同规格型号的J53—300型双盘摩擦压力机报价（2002年8月31日，即评估基准日）为人民币188,000元。 2、估算重置价值 （1）购置价格＝188,000元 （2）运杂费＝购置价格×运杂费率＝188,000×5%＝9,400元 （3）基础费＝购置价格×基础费率＝188,000×5%＝9,400元 （4）安装调试费：根据生产厂家承诺该项费用免收； （5）资金成本：因该机可在不到一个月时间内完成安装调试工作，故资金成本不计； 重置价值＝购置价格＋运杂费＋基础费＋安装调试费＋资金成本 ＝188,000+9,400+9,400+0+0 ＝206,800元 三、确定综合成新率 1、确定经七项调整因素修正使用年限法的成新率 （1）根据《全国资产评估价格信息》1999年第一期刊出的《机器设备参考寿命年限专栏》，取锻压设备规定使用（经济）年限为17年；
案例六：国产机器设备评估案例 B厂因资产重组，拟将锻压车间的一台设备转让，现委托某评估机构对该设备的价值进行评估，评估基准日为2002年8月31日。评估人员根据掌握的资料, 经调查分析后，决定采用成本法评估。 设备名称：双盘摩擦压力机 规格型号：J53 - 300 制造厂家：A机械厂 启用日期：1997年8月 账面原值：180,000 元 账面净值: 100,000 元 案例分析过程： 、概况 1、用途及特点 该设备是普通多用途锻压设备，用于B厂（被评估设备所属厂家）锻压车间手术器械成型模锻、挤压、精压、切边、弯曲、校正等作业。 该设备结构紧凑、动力大、刚性强、精度高、万能性强、采用液压操纵装置，可进行单次打击和连续自动打击。 2、结构及主要技术参数 （1）结构主要包括：机架、滑块、飞轮与主轴（其上安装两个大摩擦轮）四个部分；液压操纵、刹紧、退料及缓冲四个装置；还有电器设备（主机电和油泵电机）。 （2）主要技术参数 公称压力：3,000KN 打击能量：2,000KJ 最大行程：400mm 最小圭寸闭高度：不得小于300mm 液压系统工作油压：2?3 Mpa 二、估算重置价值 1、估算购置价格
经向原制造厂家一一A机械厂询价得知，相同规格型号的J53—300型双盘摩擦压力机报价（2002年8月31日，即评估基准日）为人民币188,000元。 2、估算重置价值 （1 购置价格=188,000元 （2）运杂费=购置价格X运杂费率=188,000 X 5%^ 9,400元 （3）基础费=购置价格X基础费率= 188,000 X 5%^ 9,400元 （4）安装调试费：根据生产厂家承诺该项费用免收； （5）资金成本：因该机可在不到一个月时间内完成安装调试工作，故资金成 本不计； 重置价值二购置价格+运杂费+基础费+安装调试费+资金成本 =188,000+9,400+9,400+0+0 =206,800 兀 三、确定综合成新率 1、确定经七项调整因素修正使用年限法的成新率 （1）根据《全国资产评估价格信息》1999 年第一期刊出的《机器设备参考寿命年限专栏》，取锻压设备规定使用（经济）年限为17年； （2）确定已使用（实际）年限为5年（启用日期1997年8月－评估基准日2002年8月）； （3）确定七项调整因素综合修正系数a=0.99 ①制造质量a1 —1.10 （A机械厂制造，质量优良）； ②利用程度a2—1 .00 （2班/日作业，利用程度正常）； ③维护保养a3—1.00 （正常）； ④修理改造a4—1.00 （无修理改造）； ⑤故障情况a5—1.00 （无故障）； ⑥运行状态a6—1.00 （正常）； ⑦工作环境a7—0.90 （高温、灰尘、振动）； （4）确定已使用（经济）年限5.05 （5-0.99 ）年； 5）确定尚可使用（经济）年限为11.95（17－5.05）年；
万元，以第五年的收益额作为第六年以后的永续年金收益，折现率和本金化率选用１０％，按分段法计算其收益现值。 解：第一段收益现值＝６０?０.９０９１+５０?０.８２６５+４０?０.７５１３+５０?０.６８８０+２０?０.６２０９＝１７２.７４１（万元） 第二段在第六年初的本金化值=20/0.1=200（万元） 第二段本金现值=200? 0.6209=124.18（万元） 预期收益现值总额=172.741+124.18=296.921（万元） ?4、被评估设备购建于1985年，原始价值20000元，1990年和1993年进行两次更新改造，主要是添置一些自动化控制装置，当年投资分别为3000元和2000元，1995年对该资产进行评估，假设从1985年至1995年每年的价值上升率为12%，该设备的尚可使用年限经检测和鉴定为6年，求取该设备的更新成本、加权更新成本、加权投资年限及成新率。 解： ?解： ?（1）调整计算现行成本（即更新成本） ?投资日期原始投资额价值变动系数现行成本 ?1985年20000 3.11 62200元 ?1990年3000 1.76 5280元 ?1993年2000 1.25 2500元 ?合计25000 __ 69980元 ?（2）计算加权更新成本 ?投资日期现行成本投资年限加权更新成本 ?1985年62200元10 622000元 ?1990年5280元 5 26400元 ?1993年2500元 2 5000元 ?合计69980元—653400元 ?（3）计算加权投资年限 ?加权投资年限=653400/69980=9.3（年） ?（4）计算成新率 ?成新率=6/（9.3+6）×100%=39.2% ?5、被评估生产线年设计生产能力为10000吨，评估时，由于受政策调整因素影响，产品销售市场不景气，（1）如不降价销售产品，企业必须减产至年产7000吨；或（2）每吨降价100元以保持设备设计生产能力的正常发挥。政策调整期预计会持续3年，该企业正常投资报酬率为10%，
品牌资产管理的若干原则 斯科特·戴维斯 (廖新根译) 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈
《资产评估》案例分析题 1.某企业因业务发展，向汽车公司租用运输卡车5辆，合同约定租期5年，每年年初支付租金每辆2000元。设利率10%。第二章书本P21［例10］ 要求（1）普通年金与先付年金有何不同？（2）计算每辆汽车5年租金共多少？解答：（1）普通年金是指发生在期末的年金，先付年金是指发生在期初的年金。（2）计算每辆车5年租金车共： 先付年金终值=普通年金终值×（1+I）=2000*(A/P,10%,5)*（1+10%）=13431.22(元 ) 2.某企业欲购置一台设备,当时银行利率10%,以分期付款方式支付,每年年初支付30000元,3年期.若不购置还可以向甲企业租用,租用每年年末支付31000元,3年期,应如何决策?第二章书本P22［例11］解答:1)购置设备所需金额现值(先付年金)=30000*(P/A,10%,3)*(1+10%)=82067.7 2)租用设备所需金额现值(普通话年金)=31000*(P/A,10%,3)=77093.9 故应选用租用方案. 3.某企业有一项投资,需投资120万元,投资该项目后每年可获净利润(现金流量)30万,预付项目寿命5年,若无风险报酬率10%,则应否投资该项目?为什么?第二章书本P21［例9］ 答案:投资该项目，每年可获净利润（现金流量）30万元，5年总额为150万，原始投资额为120万，如果不考虑资金时间价值，也不考虑资金的其它用途，该项目应投资。但考虑到资金的机会成本和资金的时间价值，则应进行分析计算。 5年获得的净利润（现金流量）的现值为：30*（P/A,10%,5）=113.724(万元) 即尽管5年内取得的收益总额为150万，大于原始投资额，但由于5年收益是不同时点上取得，而其总额的现值仅为113.724万元,小于原始投资额,因而不应投资该项目. 4、2002年底评估某合资企业的一台进口自动化车床。该车床是于 1995年从英国某公司进口，进口合同中的FOB价格是12万英镑。评估人员通过英国有关自动化车床厂商在国内的代理机构向英国国生产厂家进行了询价，了解到当时英国已不再生产被评估自动化车床那种型号机了，其替代产品是全面采用计算机控制的新型自动化车床，新型自动化车床的现行FOB报价为10第五章书本P113［案例分析2］ 针对上述情况，评估人员经与有关自动化车床专家共同分析研究新型自动化车床与被评估自动化车床
品牌排名的标准定义和品牌排名的评估模型 品牌排名简单地理解就是按照一定指标对品牌进行排名，由于品牌评估与品牌分析方法多样，也导致与品牌有关的排名方法众多，常见的有品牌资产排名、品牌价值排名、品牌知名度排名、品牌满意度排名、品牌忠诚度排名、品牌产量排名、品牌市场占有率排名、品牌指数排名、品牌口碑排名等。在这些排名方法中，品牌资产排名、品牌价值排名、品牌产量排名、品牌市场占有率排名都是以产品紧密相关的排名方式，已经偏离品牌本身，不建议作为品牌排名的数据来源。 我们知道，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，在人们头脑中建立印象并通过各类接触互动，简单来说，品牌就是品牌母体与用户接触点总和，只要能测量这些接触点就能测量品牌值，在一个相对独立的行业竞争环境中，各个品牌在一定时间内用户接触点的比例关系即可视为品牌值的比例关系，并依据此值的大小排出先后顺序即为品牌排名。品牌排名取的是相对值，而非绝对值，这与传统的品牌价值理论以及以此为基础的其它品牌排名方法是不同的。 采用品牌指数系统对一个行业内品牌的品牌建设的各个指标进行汇总计算，并按品牌指数总分排列的名次，就是品牌排名。由于品牌指数按月发布，因此品牌排名也是按月发布。这就是品牌排名的完整定义。 因此品牌排名有以下特点： l 按行业区分 l 按品牌指数总分高低进行排列 l 按月度发布，并可在月度品牌排名基础上汇总出季度、年度品牌排名 品牌排名依据的品牌指数是以品牌生态学为理论基础，衡量行业品牌建设成熟度的指数系统，品牌指数包括静态指标和动态指标，一共21项，这21项中的10项属于静态指标，另外11项属于动态指标，除了负品牌现象总分为负100分至0分外其余每个指标项的总分是100分，这样品牌指数的实际总分将达到2000分。 如果只对品牌指数中的部分指标数据进行汇总计算并对品牌进行排名，将得出更多品牌指标排名：对品牌识别各分项目指标得分进行汇总计算得出的品牌排名称为品牌识别排名;对品牌实力各分项目指标得分进行汇总计算得出的品牌排名称为品牌实力排名;对品牌活跃力各分项目指标得分进行汇总计算得出的品牌排名称为品牌活跃力排名;对品牌口碑各分项指标进行汇总计算得出的品牌
资产评估案例分析报告 资产评估报告书反映和体现受托的资产评估机构与执业人员的权利与义务，并以此来明确委托方、受托方有关方面的法律责任。下面是小编为您收集整理的范文，希望对您有所帮助。XX汽车制造厂: 珠海市XX资产评估有限责任公司接受贵公司的委托，对贵公司因拟合资事宜而涉及的企业股东全部权益价值进行了评估工作，评估基准日为20**年1月1日。根据国家有关资产评估的规定，本着客观、独立、公正、科学的原则，按照公认的资产评估方法和评估程序对委托评估的企业实施了实地查勘、财务、统计资料分析与询证。根据委托方的要求，以及评估人员对本次评估目的及相关条件的分析，同意将持续经营价值作为本次评估结果的价值类型，评估结果如下: 一、委托方、资产持有方及评估报告其他使用方1、委托方、资产持有方:XX汽车制造厂，主营业务:汽车制造，该制造厂属于本行业同类产品的中型骨干企业，目前经营状况良好。2、评估报告其他使用方:企业合资经营相对应的出资公证机构及法律、法规另有规定的使用方。二、评估目的为委托方合资项目出资公证这一经济行为提供资产价值参考依据。三、评估对象及评估范围本次评估对象为委托方委托评估的以企业持续经营价值反映的企业股东全部权益价值。本次评估的范围为委托方拟进行合资的汽车制造厂整体持续经营价值，具体包含企业近3年来的各项收入支出现金流，以及对未来5年的净现金流量的测算。四、价值类型及定义本次评估所使用的价值类型为持续经营价值。持续经营价值是指被评估企业按照评估基准日时
的用途、经营方式、管理模式等持续经营下去所能实现的预期收益或现金流量的折现值。五、评估基准日本项目评估基准日定为2011年1月1日，这样与实际现场勘察、评估信息资料分析以及评估目的的实现日期较为接近，有利于评估目的的实现。评估中所采用的价值标准是评估基准日有效的持续经营价值标准。六、评估依据1、法律法规依据(1)中华人民共和国国务院令第91 号(1991 年)《国有资产评估管理办法》; (2)原国家国有资产管理局国资发[1992]第36 号《国有资产评估管理办法施行细则》; (3)国务院国有资产监督管理委员会第12 号令(2005 年)《企业国有资产评估管理暂行办法》; (4)其他与本项评估有关的法律法规。2、评估准则依据(1)财政部发布的《资产评估准则-基本准则》、《资产评估职业道德准则-基本准则》、《资产评估准则-评估报告》、《资产评估准则-评估程序》、《资产评估准则-工作底稿》、《资产评估价值类型指导意见》; (2)财政部发布的《企业会计准则》、《企业会计制度》; (3)中评协发布的《资产评估操作规范意见(试行)》、《企业价值评估指导意见(试行)》、《企业国有资产评估报告指南》; (4)中注协发布的《注册资产评估师关注评估对象法律权属指导意见》; (5)其他与本项评估有关的评估准则、规范。3、取价依据及参考依据(1)企业于评估基准日的会计报表; (2)企业最近三年的财务报表; (3)企业提供的银行对账单、有关财务凭证等; (4)企业提供的有关事项说明。七、评估方法本次评估所使用的主要方法为企业永续经营假设前提下的分段收益法。收益法是指通过估测被评估资产未来预期收益的现值来判断资产价值的方法。由于企业发展
技术资产评估案例解析(doc 7页)
无形资产评估案例3.6 技术资产评估案例 案例 一、评估对象 高品质铜金粉属于国家高新技术超微功能粉体材料领域，S公司在借鉴国外先进技术的基础上，运用多学科、多领域前沿技术的交叉综合，于1998年12月成功研制了高品质铜金粉的生产技术。权威部门的检测报告和用户试用报告表明，技术水平达到国际先进水平。 该产品具有分散性好、附着力强、稳定性好、色泽逼真，酷似黄金，且光亮持久等特点，产品各项性能远优于国内低品质产品，可与国外进口产品相比，已成为高档金色包装印刷廉价代金最理想的材
料。 二、评估目的 S科技有限公司研制开发了高品质铜金粉生产技术，为加快公司的高品质铜金粉技术的产业化进程，拟以该技术成果与D上市公司合资，以发挥各自的技术优势和资金优势。为合理确定双方所占的股份，委托评估机构对该技术无形资产的价值进行评估。 三、评估报告用户 该报告委托方为S公司，是报告的主要用户。D公司是拟合资对象，对无形资产评估分析过程及其结果十分重视。因此，本评估报告直接为委托方（技术转让方）提供参考意见，间接为技术受让方投资决策（确定合资方式和认同价值）提供参考依据。 四、评估依据 技术无形资产评估的依据包括法律依据、技术依据。 法律依据主要有评估委托合同、国务院第91号令《国有资产评估管理办法》及《国有资产评估管理办法实施细则》。 评估技术依据是国资办发（1996）36号文件《资产评估操作规范意见（试行）》，委托方提供的《高品质仿金复合金属粉体材料（铜金粉）生产可行性研究报告》及相关资料、委托单位1998～1999年的会计报表、由中国有色金属工业粉末冶金产品质量监督中心出具的《铜金粉产品检测报告》、由H省分析测试中心出具的《铜金粉产品分析测试报告》、用户意见和产品试用报告、产品购销合同等；评估方收集的资料，包括同行专家对技术水平的评价、市场调查情况等。
一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法 （1）历史成本法
品牌延伸的评估模型 中山大学学报卢泰宏谢飙1997.06 品牌延伸是品牌管理、特别是发展品牌资产的重要组成部分，也是中国市场开拓中应用广泛的营销策略和工具。本文在西方相关研究文献的基础上，从理论上强调了品牌延伸的风险和成功率，进而提出了品牌延伸成功率的评估模型。该模型综合分析出影响品牌延伸成败的各种影响因素和主要因素，为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。 一、引言 ９０年代以来，西方营销管理的新进展中，品牌资产（brand equity）理论是一个特别受到重视的领域，被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中，品牌延伸（brand extension）是一个具有重大和直接实际意义的分支，它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。 所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有９５％是采用品牌延伸策略进入市场的。另一项由尼尔森（nielsen）公司作的调查表明，１９７７～１９８４年间，进入超级市场的新产品中，有４０％运用了品牌延伸。
在国内，自觉地或不自觉地运用品牌延伸的事例正在增加。例如，海尔集团从电冰箱开始，将“海尔”品牌延伸至空调及其它多种电器上；太阳神集团将“太阳神”从口服液延伸至太阳神蒸馏水和其它食品；巨人集团从软件行业将品牌转移至“脑黄金”保健品及“减肥餐”食品；春兰集团从空调发展至摩托车；“乐百氏”品牌从酸奶单一产品延伸到乐氏钙奶、乐百氏蒸馏水；“娃哈哈”从奶品延伸到果奶、蒸馏水；浙江“杉杉”品牌从衬衫延伸到香烟（也许看见“万宝路”从烟延伸到牛仔服）；“康师傅”从方便面延伸到果汁饮料和米果…等。试问，在众多的品牌延伸中，哪些是策略上成功的？ 哪些是盲目的和难以成功的呢？显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课题。但这一课题的复杂程度往往超过了许多人的简单理解，国内在这一方面的理论研究还刚刚开始，其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，降低了品牌延伸的成功率，仍至导致营销的失败。因此，重视和加深对品牌延伸的理论研究，特别是超前性研究，是必要而迫切的。 二、品牌延伸的理论研究及基本问题 追溯研究文献，可以看出国外在理论研究上，６０年代已提出了现代品牌的概念，但有关研究未受重视。到７０年代末开始，这一研究主题逐渐受到关注，１９７９年，Ｔauber狉发表了重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，提出了对品牌延伸进行系统研究。８０年代这方面的有很大的发展，但多停留在定性研究和宏观统计上，而且在营销核心期刊journal of marketing research和journal of marketing上，尚未形成以“brand extension”为关键词的独立研究领域。１９９０年，Aaker和Keller发表“消费者对品牌延伸
资产评估 案例分析 ——房地产评估 2003年 此次委托评估的是位于上海市××开发区内的工业用房地产。 1、估价对象的登记和权属状况 根据委托方提供的[沪房地×字(2002)第×××号]房地产权证及估价师实地查勘，估价对象产权状况如下： 权利人：××有限公司
坐落：××路××号 土地权属性质：国有出让 土地用途：工业 地号：（略） 土地使用期限：1996-04-05至2046-04-04止 2 45公 路，北为 型现代化厂区，厂区道路为水泥地坪，路面平整，能承载大型货车，绿化种植有序，厂区周围有集中绿化带。 （二）影响因素说明 1、个别因素分析 （1）建筑物状况
根据实地勘察，估价对象为××有限公司位于上海市××开发区××路××号内房地产，建筑物状况如下： 估价对象红线外具备道路、上水、下水、电力、通讯、供气等基础设施条件。基本生产、生活设施完善。 2、区域因素 估价对象所在的××区位于上海的南翼，杭州湾北岸，东西长41公里，南北宽22公里，总面积687平方公里。××区历史悠久，人杰地灵，气候宜
人，土地肥沃，资源丰富，海岸线长31.6公里，江岸线长13.6公里，港口码头等设施齐全，开发前景广阔，是上海市的南大门。 近年来××区抓住机遇以吸收上海大企业和全国大企业为方向，以开发市级工业区为重点，吸引外资，开拓国际市场，逐步形成机电设备、汽车配件等一批新型支柱产业框架，全区经济已进入适度和相对平稳发展的轨道，区内海 ×× 经济形到 上海长远发展的总体目标是：到2010年，把上海建成为国际经济、金融、贸易中心之一，在后十年上海需要继续保持二位数的经济增长速度，人民生活水平接近发达国家(地区)水平。要基本实现与世界经济的全面接轨和功能的根本改变。 由于我国已加入WTO，作为国家最大经济中心的上海市与国际间的经济活
LV品牌资产评估 一.品牌资产评估要素 1基于顾客对品牌的认知 品牌忠诚度评估：价差效应；顾客满意度/忠诚度（品牌共鸣） 感受的品质/领导性评估：品牌功效（品质认知）；品牌优势(领导性)/品牌普及度 品牌联想性/差异化评估：价值认知；品牌形象（品牌个性）；企业联想 品牌知名度评估：品牌显著度 2基于品牌的市场情况 市场状况评估：市场占有率；市场价格；分销区域 二对LV公司品牌资产状况的调查分析 路易威登于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊，路易威登未曾中断对旅行，传统和创新的热情与传承。近日，世界十大市场研究公司之一明略行(MillwardBrownOptimor)发布的2013年品牌研究报告显示，法国奢侈品牌路易.威登的品牌价值227亿美元，其所在LVMH集团在今年连续八年保持最有价值奢侈品牌称号。 1 知名度分析 LV---设计富豪“标志” 在今天，一提到LV(路易·威登)，人们第一个映入脑海的，就是两个经典的图形:交织的LV字母，以及深色帆布方格。 1854年，路易·威登革命性地设计了第一个LOUIS VUITTON 平顶皮衣箱，并于巴黎开了第一间LV 店铺，创造了LV 图案的第一代，从此后，大写字母组合LV 的图案就一直是LV 皮具的象征符号，至今历久不衰。在LV标识图形元素的应用方面，从商标注册开
始到现在，LV一直使用着这些经典的文字和图案，从箱包的内部到外部部件、花纹、饰扣，再到时装、鞋履、手表，还有T台、商店柜台和建筑，或者书籍、网站、广告等，只要是与LV有关的产品或者行为，在视觉上都会使用1 00多年来一直沿用的具有稳重与优雅气质的“LV”字母和具有简洁与装饰效果特质的经典花朵图案。种种图案无论是被应用到产品、广告，还是艺术品中，都一次次加深了人们对品牌的认识。 LV能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。 2 品牌联想分析 风靡全球150年的经典传奇品牌——金钱品牌与身份认同的置换 “旅行哲学”里的风格——实用、简约、高品质感 1858年，LV推出一款全新产品—方便运输的平盖白杨木行李箱。这新设计不但能保护衣物及易于携带，更标志留芳百世的路易威登行李箱及现代旅游文化正式诞生。 百年经典的箱包——平顶皮衣箱+四瓣花纹的永恒标志 1875年创制一款两面直立打开的衣柜式行李箱，一面是挂衣架，另一面是一列抽屉，让旅客穿梭各地时不需重复收拾衣服。这款“Wardrobe”行李箱至今仍是路易威登最经典的精彩作品之一。 2003年，设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。
品牌资产管理的若干原则 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗你会把国库券基金存在年利率仅%的储蓄账户上吗当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方法为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。 第一阶段：描述品牌愿景
资产评估案例分析题 1. 被评估企业为一拟准备上市的酒店，评估基准日为2003年12月31日，该酒店2003年的财务状况详见2003年利润表，表中补贴收入30万元为因“非典”原因国家给予的退税收入，营业外支出l5万元为防“非典”发生的专项支出。评估人员对该公司的情况进行深入调查及对历史数据分析后，对该企业正常经营情况下的有关财务数据做出如下判断：（1）由于非典原因，该企业2003年的实际收入仅达到企业正常经营收入的60%； （2）企业主营业务成本约占主营业务收入的50%，营业费用约占主营业务收入的5%，管理费用约占主营业务收入的5%； （3）财务费用（利息支出）约占主营业务收入的10%，其中长期负债利息占财务费用的80%； （4）主营业务税金及附加占主营业务收入的5.5%； （5）企业所得税税率为33%. 2003年利润表 项目行本年累计数 一、主营业务收入1 1 000 000.00 减：主营业务成本3 550 000.00 主营业务税金及附加5 55 000.00 二、主营业务利润（亏损以“-”号填列 6 395 000.00 加：其它业务利润（亏损以“-”号填列）7 减：营业费用8 80 000.00 管理费用9 100 000.00 财务费用10 80 000.00 其中：利息支出11 80 000.00 三、营业利润（亏损“-”号填列）13 135 000.00 加：投资收益（亏损以“-”号填列）14 补贴收入15 300 000.00
营业外收入16 减：营业外支出17 150 000.00 四、利润总额（亏损总额以“-”号填列18 285 000.00 减：所得税（所得税税率为33%）19 94 050.00 五、净利润（净亏损以“-”号填列）22 190 950.00 评估人员根据被评估企业的实际情况及未来发展前景，选取了同行业5个上市公司作为参照物并经综合分析、计算和调整得到一组价值比率（倍数）的平均数值，具体数据如下：（1）市盈率为l0； （2）每股市价与每股无负债净利润的比率为7； （3）每股市价与每股主营业务利润的比率为3.8. 要求：根据上述资料运用市场法评估该酒店市场价值。（最终评估值以算术平均数为准，运算中以万元为单位，评估结果保留两位小数）。 参考答案： 收益调整表 （1）主营业务收入=100÷60%=166.67（万元） （2）主营业务成本=166.67×50%=83.33（万元） （3）主营业务税金及附加=166.67×5.5%=9.17（万元）
无形资产评估及案例分析 季珉 目录 一、无形资产评估的有关问题 二、三种评估方法及案例分析 一、无形资产评估的有关问题 无形资产评估中的理论和实践问题很多，这里列举在实践中经常面临的最重要的5个问题，展开分析。 1、无形资产的确认 什么样的经济现象或财产权利才算是无形资产？ 什么样的经济现象或财产权利能显示或表明无形资产的价值？ （1）可作为无形资产的经济现象 需经专门确认并做可辨识的描述。 应具备合法的存在条件并受法律的保护。 必须具有所有权并能够合法的转让。 必须有无形资产存在的有形证据或证明。 必须在可确认的时间内或作为可确认事件的结果而产生或存在的。 必须是在可确认的时间内或作为可确认事件的结果而被破坏或终止的。客户关系类：客户名单、以往的购货订单资料、往来函件； 契约权：合同或某种书面协议； 商标、专利、版权：书面注册文件； 集合劳动力：雇员清单、人事档案、与就业有关的纳税申报单； 专利技术：图纸、流程图、示意图、程序手册、备记录等； 商誉：财产报表、所得税申报、公司记录和文件、经营和财务预算。（2）不可作为无形资产的经济现象 无形因素或无形影响力 1、市场份额 2、高盈利能力 3、受保护状态； 4、垄断地位； 5、市场潜力； 1
6、神秘性； 7、可以继承或长期使用； 8、竞争优势； 9、独一无二性； 10、折扣价格； 11、变现性； 12、所有权控制。 （3）表明无形资产价值的经济现象 能为其所有者带来可以计量的经济利益。 一个例子： 1）一个新注册的商标—保持经济存在形式； 2）不使用状态—没有经济价值； 3）注册是为了防止被竞争对手获得，商标正被保护性使用—具有经济价值。 无形资产的会计处理—新旧会计准则对比 原准则规定：自行开发并依法申请取得的无形资产，其入账价值应按依法取得时发生的注册费、律师费等费用确定；依法申请取得前发生的研究与开发费用，应于发生时确认为当期费用。 新准则对研究开发费用的费用化进行了修订：研究费用依然是费用化处理，进入开发程序后，对开发过程中的费用如果符合相关条件，就可以资本化。 2、实施无形资产评估的原因—评估目的 1）投资--《公司法》 2）为财务会计对企业整体购买价格进行分分配 3）收购前企业价值的评估 4）购买特定的无形资产 5）其他为管理目的而进行的无形资产评估 1）为什么实施评估 2）评估的预期用途 3）谁将依赖于该项评估 《公司法》对出资范围的相关规定: “股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等 2