第 1 章
网络营销推广综述1.1为什么要学习网络营销
在平常与人交流时，经常听到有人讨论“该不该学网络营销”的问题。
如果现在还在讨论这个问题，实在很可笑，或者说，从思想意识上已经落后
了别人一步。社会发展到今天，已经不是要不要学的问题，而是要想生存就
必须要学的问题。
进一步说，互联网是大势所趋，它相当于第二次改革开放。众所周知，
在 30 多年前，中国打开国门，开始了第一次改革。此举不但给中国带来了
大发展，也给全国人民带来了无限机会，可以说，那是一个遍地是机会、遍
地是黄金的年代。很多嗅觉灵敏又敢于行动的人，都从中分得了一杯羹，那
个年代造就了无数成功者与富翁。
但是相对于成功者的喜悦，更多的是后知后觉者在与机会失之交臂后，
捶胸顿足的声音。这些年，笔者曾无数次听到那个年代的人带着悔恨的心
情和我诉说，是如何与机会擦肩而过的，他们中的大部分人都不甘心地说，
如果再来一次改革开放，他们将会如何如何。
历史不会重演，但是会继续。第二次改革开放已经来临，它就是互联
网。相对于第一次改革开放来说，互联网的机会更大。因为第一次改革开
放只是针对中国，而互联网针对的是全世界。错过了第一次改革开放，只
是错过了一次机会，而错过了互联网，就会错过一个时代。
那些先知先觉者已经开始行动了。看看中国和世界的财富排行榜，很
多新贵都来自于互联网，如比尔·盖茨、丁磊、马云、马化腾、陈天桥，
甚至连卖保健品的史玉柱都进入互联网做网络游戏了，你还在等什么？
往小了说，互联网将彻底颠覆和改变人们的生活方式，这个谁也阻止不
了。实际上，这种改变现在已经在悄然进行中，越来越多的人开始选择
在网上购物、交友、娱乐等，特别是以 80 后、 90 后为代表。而由于人们生活方式的改变，商家也开始将战场移到了互联网上，这也是为什么电子商务如此火爆的原因。不仅是商家，甚至连政府都开始重视互联网。
所以如果不想被社会所淘汰，就必须要了解互联网，掌握互联网的相
关工具。而网络营销就是必备的互联网工具之一。
1.2什么人适合学习网络营销
经常有人问笔者：“我适合不适合学习网络营销？”笔者的答案是，只
要你的工作或生活与网络营销有关，就应该学习。
1.2.1创业者的机遇
对于创业者来说，互联网中的机会是最多的，这个观点在前面也已经
阐述过。在这里给大家讲一个真实的故事：
笔者有一名学员，叫黄一鸣，他于2008 年来到北京，当时他想在北京
创办一家“演讲与口才”方面的培训公司，但是他在北京没有任何关系和
背景，连路都找不到，甚至当时他的口袋里只有区区3000 多元，找到落脚地交完房租后，仅剩下1000 余元。在北京这个寸土寸金的地方，用1000 多元如何创业？梦想该如何实现？
但是他做到了，在两个月后，他的公司便红红火火地开起来了，而且当
月即实现了20 余万元的收入。两年后，他的公司月收入已经超过了百万元。
这个故事听起来有些像天方夜谭，但却实实在在发生在我们身边。为什
么故事的主人公如此强悍？难道是幸运之神眷顾了他？其实故事的主人公之
所以如此幸运，是因为当时他做了一个非常正确的决定：用手头仅有
的 1000 多元钱，找了一家网吧，泡了将近两个月。在这两个月中，他通过
网络推广，在网络上招到了第一批学员，并顺利拿到了预订金。然后用这
笔钱作为启动资金，将公司建立起来。
这就是网络营销的魅力，在传统市场用几十万、上百万都不能很好解
决的问题，在互联网中却可以轻松解决。
注意
在第 8 章中，将详细地和大家分享黄一鸣使用的网络营销方法。
可能有人会说此故事的主人公比较年轻、学历比较高、比较敢想敢干，
那再和大家讲一个关于农民工的真实的故事。
笔者的团队中有一名叫刘经赟的 SEM 高手，特别擅长搜索引擎营销，
且为人豪爽，古道热肠。两年前，一次他家里卫生间下水道堵了，便到天
桥下面的一群民工中找了一位看似比较厚道和顺眼的回家修理。至于为什
么到天桥下找，我相信大家都懂。在各大城市的这些地方，聚集着各个地
方来的农民工，他们是这个社会的最底层，干着最苦和最累的活。城市中
那一栋栋高楼大厦，全是他们用汗水浇灌出来的。
从事互联网营销推广的人都比较健谈。在边修边聊的过程中，刘经
赟了解到这名中年男子是自己的老乡，聊得就更投机了。这名男子说他姓戴，
来这个城市 5 年了，由于没有资金、技术、学历、背景，只能靠在天桥底
下接些防水补漏的零活过日子。他家里还有妻子和 3 个孩子靠他养，但是
由于家庭经济困难，大女儿读完小学后，就辍学了。
由于刘经赟也是从农村走出来的，所以听了他的故事后，非常有共鸣，
而且也非常同情，于是便动了恻隐之心，想利用他的搜索引擎营销技术，
帮帮这位老乡大哥。
当天晚上，刘便开始行动。由于戴大哥做的是生活服务行业，且没什
么推广经费，所以刘首先选择了分类信息推广和问答推广。 3 天后，在搜索引擎搜索相关业务关键词时，搜索引擎结果页便有差不多一半的信息是戴
大哥的了。
所谓自助者天助，第 4 天便传来了好消息，戴大哥成功接到了第一单，
一个企业的防水补漏工程。由于这个项目有点大，所以戴大哥又联系了几
个非常靠谱的老乡一起做。在项目执行过程中，由于戴大哥勤奋认真，不
偷工减料、不磨工耍滑，低价保质地完成了任务，也赢得了该企业老板的
3 万多元，要知道，认可，后来还给他介绍了回头客。那个月戴大哥赚了
这相当于他以往一年的收入。
经过一年多的发展，现在戴大哥已经拥有了自己的公司和 4 家分店，刘经赟也早已帮他的公司组建了网络营销部门，并将相关的技术传授给了
他们。
现在都说就业难，但创业更难，而像戴大哥这种农民工，创业更是
比登天还难。但是通过网络营销，戴大哥不但成功创业，而且还没有花
一分钱。
1.2.2管理者的尴尬
笔者还有一名学员叫王贺，来自于吉林长春。所谓靠山吃山、靠水吃
水，由于长春背靠长白山，所以他便做起了长白山土特产的生意。其与朋
友先后投资了上千万元，开办了自己的生产工厂，组建了自己的销售渠道，
甚至还有实体专卖店。
在长春，与王贺拥有同样想法的人不在少数，所以当地土特产市场的
竞争颇为激烈。虽然王贺他们投资了上千万，但是一年的纯利润也就几十
万。一次偶然的机会，王贺了解到当地的一名同行，仅投资了几十万元，
但其年纯利润却能达到几百万元，利润是他们的近10 倍，投资却连他们的
十分之一都不到。而且对方既没有实体工厂，也没有实体店铺。经过了解
得知，这名同行完全是通过互联网进行销售的。其自建有销售平台，完全
靠的是网络营销。
了解到这一情况后，王贺非常兴奋。应该说东北的互联网发展相对于其他城市而言，颇为落后，懂得网络营销者更少。在大家都还没有明白过
来怎么回事的时候先人一步，一定能够有丰厚的回报。王贺是个执行力很
强的人，说干就干。经过简单的调查和了解，王贺听说搜索引擎竞价排名
是一个非常不错的推广手段，成功案例非常多，而且那位同行主要也是用
的此法。于是他赶紧联系了当地百度分公司的人，开设了账户。
但是现实与理想相差甚远，现实总是喜欢和我们开玩笑。经过一个
月的竞价投放，王贺被无情的现实狠狠地抽了个大嘴巴：一个月的时间，
花了 7 万元，他甚至连这7 万元花到了哪儿都不知道，但是几乎没有一点儿效果。
其实在现实中，与王贺有同样遭遇的人非常多，特别是传统企业。很多传统企业将网络营销想得过于简单，拿以往的经验说事，盲目上马网络营销项目。但是殊不知，互联网是个全新的、划时代的产物，和传统行业的玩法完全不同，结果就导致了只有投入、没有产出的尴尬局面。
网络营销虽然是一个非常好的工具，相对于传统营销手段，其性价比非常优越，但并不是把这个工具拿来就能够发挥作用。肯定需要先将这个工具的使用方法学会，再将这个工具研究透才可以。否则错误的使用方法不但不会带来预期的效果，甚至会适得其反。
1.2.3失业者的选择
现在的就业形势越来越严峻了，大学生一毕业就失业，已经成为了一个
不得不面对的尴尬现实，甚至现在大学生的竞争力都不如农民工。之前看新
闻报道说，在重庆、苏州等发达城市，泥瓦工的月收入已经突破了万
元，普通建筑工人的月收入也超过了5000 元。再回过头来看看大学生，现
在应届生的月收入能达到2、 3 千元已经算好成绩了。
为什么曾经万众瞩目的天之骄子，会落得今天这样的局面？很多人说
是因为现在用人单位对文凭的要求高了，有的单位连本科生都不愿意要了；
也有人说是因为现在学生的整体能力在下降。其实不然，笔者认为主要的原
因有两点：
第一是现在的学校只注重课本知识的传授，不注重能力的培养。而且学
校里学到的东西，很多都是与社会严重脱节的。而现在的社会，对于专业人才
的需求是越来越旺盛。为什么泥瓦工能月收入过万？原因是人家拥有专业技
能。而现在的学生出了校门后，除了一纸文凭，可以说一无所有。
第二是现在的学生在选择专业和择业时，总喜欢一窝蜂地往热门领域
钻。早些年说会计好，大家一窝蜂地去学财会，结果那段时间毕业生中遍
地是会计；后来又听说英语好，结果大家又都去学英语。那么多人去挤一
条路，再宽的路，也得变窄呀！
从这两条中可以看出，就业和学历不一定有关系，最重要的一点是选
择的问题。虽然说“条条大路通罗马” ，但是坐飞机肯定比坐火车先到，坐火车肯定比走路省力。就业也一样，关键是要选择一条适合自己的、容易走的
路。这里说一个真实的故事：
笔者有一名学员小Y ，1984 年生人，由于家境原因，同许多农村孩子一样，初中未毕业便开始打工，到现在至少已经工作了10 年。他是个很努力的人，一直为了实现社会主义的小康生活而奋斗着。在10 年前，他也做过许多工作，如工厂学徒、流水线操作工、机械维修师、车间主管、业务员、
酒吧服务员、酒吧经理等。但是在这些年的经历中，他一直没有找到一份
相对比较稳定和有前景，特别是收入过得去、可以实现社会主义初级小康
生活的工作。
在这期间，他接触到了互联网行业，于是在2010 年 4 月，他毅然决然
地结束了酒吧的工作，来到了北京。由于其年龄比较大，也品尝了不少社
会上的艰辛困苦，所以学习期间特别认真和卖力。两个月学习结束后，小Y 顺利进入了一家颇有规模的集团公司（其所在的电子商务分部就有200 人），起步工资即4000 元。由于表现出色，成绩突出，在2010 年年末被提升为
了部门经理，工资也涨到了6200 元。而他手底下的员工基本上都是本科生。
小 Y 之所以能够取得如此好的成绩，固然与他自身的努力分不开，但问
题是之前他努力了 10 年，为什么却还是一直在社会底层挣扎？原因就是
选择的问题。因为互联网在中国才 10 多年，尚处于发展期。而随着互联网的
发展，企业对网络营销人才的需求越来越大，但无奈相关从业者太少。
在这种求大于供的状态下，只要稍微努力，都能有不错的回报。
1.3网络推广与网络营销的区别
讲了这么多，相信大家对网络营销已经有了全新的认识，下面就来
讨论业务方面的话题。关于一些网络营销基本概念性的问题，这里就不
讲解了。
先重点和大家聊一个认知问题：网络推广和网络营销之间有什么区别。
许多人认为网络推广与网络营销是一回事，其实不然，二者完全是两
个概念。简单地说，大家可以理解成包含与被包含的关系，即网络推广包
含在网络营销中。
从目的上说，网络推广重在“推广”二字，主要目的是利用各种网络
推广方法，使产品尽可能让更多的人知道；而网络营销则重在“营销”二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的经济效益。
从投入上说，网络推广往往投入比较少，甚至一个人也可以操作。比
如论坛推广，推广人员只需要将帖子发布到指定论坛即可；网络营销投入
则比较大，通常不是一两个人能够完成的，需要团队协作来完成。
从考核上说，网络推广主要考核的是具体的工作量，比如论坛推广，
只需要保证相应的发帖量即完成任务；而网络营销通常考核的是转换率或
是收益，比如论坛营销，发帖量达到多少不重要，关键是这些帖子能够来
多少销售。
从执行上说，网络推广成功的关键是执行力；而网络营销主要靠的是
创意和策略。
应该说网络推广是保证网络营销效果和成功的关键，是网络营销的重
要组成部分。当网络营销落实到执行层面时，需要网络推广来为之服务。
网络营销脱离了网络推广，很难独立存在。而当面对一些简单的推广需求时，网络推广却完全可以独立操作。
1.4网站建设、网络营销、网络推广、SEO 之间的关系
除了网络营销与网络推广的区别外，还有许多人容易将网站建设、网
络推广、网络营销、SEO 这 4 者之间的关系弄混淆。有人认为网站建设就
是网络营销，或是想做网络营销，必须先学会建站；还有人认为SEO 就是网络营销，这都是错误的认知。下面说说它们之间的关系：
先说说网站建设。很多新手朋友有一个误区，认为要做互联网事业、
要上网做生意，先要学会建网站，学会编程、写代码等，这是一个错误的
认知。其实网站建设不是一个专门的职位名称，它是一个统称，是指一个
网站从无到有的建设过程。一般互联网公司建设网站的流程如下：
第一步是网站策划。通常是所有相关人员先开会，进行头脑风暴，大
家充分释放自己的创意与想法，然后大概将网站的方向与主题定下来。
第二步是由产品设计人员开始设计产品。这里的产品就是指网站，包
括网站整体的构架与功能等。
第三步是由技术开发人员进行开发。当设计人员将网站设计完毕后，
就需要交给开发人员，由他们实现功能等。一般技术人员主要是进行网站
后台的开发。
第四步是设计页面。这个页面主要指前台页面，就是普通用户可以浏
览到的页面，如网站首页、内容页面等。页面与相关的频道通常由编辑负
责设计。
第五步是制作页面。当编辑人员设计好页面后，需要交给美编进行
制作。
第六步是技术实现。当美编制作好页面后，还需要由技术人员进行一
定的技术设置，实现页面中的功能、内容调用等。
经过这 6 步，才能呈现一个完整的网站。之后就是对网站进行运营维
护、推广等。
由此可以看出，在正规的互联网公司，网站建设不是由某一个人或是
某一个部门来完成的，需要多部门精诚合作才能够最终完成。而且网站建
设和网络营销、网络推广也没有太多的直接联系，网络营销、推广都是在
网站上线以后要进行的后期工作。
说完了网站建设，再说说网络营销、网络推广、SEO 这 3 者之间的关
系。 SEO 的中文名叫搜索引擎优化。随着搜索引擎的普及和发展，SEO 越来越受欢迎，因为它的效果立竿见影，性价比颇高，而且这种方法适用性
非常强，大部分行业和网站都适用，于是SEO 开始盛行。但是随着SEO 的火爆，很多人对其产生了一些错误的认识，很多对网络营销不太了解的人，
只知有SEO，不知有网络营销，甚至以为SEO 就是网络营销，网络营销就
是 SEO。
其实 SEO 再好用，也只不过是网络推广方法中的一种。而网络推广方
法有千千万，比SEO 更有效的方法也不在少数。而且前面也提过，网络推
广相当于包含在网络营销中。所以千万不要以点代面，掌握了一点SEO 知识，就以为学到了网络营销的全部。