第六章竞争与竞争者
本章导读：
强中有弱，对于任何强大的领先公司，竞争者都有机会进攻它，将其优势变成劣势。关键是要对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方。发现它的基本特征，并且向用户提供相反的东西。即你不要试图变得更好，而是要试图变得不同。可口可乐是具有百年历史的老产品。可口可乐的配方在迄今为止的历史上只有7个人知道，而且目前仍然被锁在亚特兰大某处的保险箱里。可口可乐固然是历史悠久、地位牢固的产品。然而，百事可乐改变了可口可乐的性质，将其历史悠久、地位牢固的优势转化为僵化的劣势，百事可乐宣扬，百事是新一代的选择。
市场竞争重在了解对手，了解行业，制定相应的竞争战略。
本章讨论行业竞争和公司如何进行竞争定位。重点分析行业市场竞争的情况，识别公司的竞争者，分析竞争者的优势和劣势，以及竞争者的竞争反映模式。讨论市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的战略。
第一节行业市场竞争情况分析
不同的行业，市场环境不同，竞争的强度也不同。一个企业的盈利潜力与行业的竞争状况密切相关。
根据哈佛商学院的企业经济学教授迈克·波特的研究，决定一个行业竞争强度的因素有五个：①行业内部竞争；②潜在竞争者的威胁；③顾客的议价能力；
④供应商的议价能力；⑤替代产品的威胁。如果这五种力量都大，那么这个行业盈利潜力就低。相反，如果这五种力量都小，那么这个行业盈利的潜力就大。
图6—01 影响行业竞争的五种力量
一、行业内部竞争
行业内部竞争是指行业内现有企业之间的竞争。在影响行业竞争强度的五种力量中，行业内部竞争是最关键的。如果行业内部的企业恶性竞争，那么其他四种力量都必然向恶性循环化的方向变化。同样，如果行业内部企业的竞争是良性，那么其他四种力量也都会向良性或者有利的方向变化。同时,一个行业的竞争状况也与该行业的行业进入障碍、行业的退出障碍和行业的流动障碍有关。
行业内现有竞争对手的研究主要包括以下内容：
1、基本情况的研究
竞争对手的数量有多少?分布在什么地方?它们在哪些市场上活动?各自的规模、资金、技术力量如何?其中哪些对自己的威胁特别大?基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。
为了在众多的同种产品的生产厂家中找出主要竞争对手，必须对它的竞争实力及其变化情况进行分析和判断
2、主要竞争对手的研究
比较不同企业的竞争实力，找出了主要竞争对手后，还研究其对本企业构成威胁的主要原因，是技术力量雄厚、资金多、规模大，还是其他原因。研究主要竞争对手的目的是找出主要对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略。
3、竞争对手的发展方向
包括市场发展或转移动向与产品发展动向。要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展方向，分析竞争对手可能开发哪些新产品、新市场，从而帮助本企业先走一步，争取时间优势，争取企业在竞争中的主动地位。
根据波特的观点，在判断竞争对手的发展方向时，要分析退出某一产品生产的难易程度。影响企业退出某种产品生产的主要因素包括资产的专用性、退出成本的高低、心理因素以及政府和社会的限制等。
二．潜在竞争对手的威胁
一种产品的开发成功，会引来许多企业的加入。新的进入者所带来的主要是
行业竞争强度的增加。一般来说，一个行业的进入障碍越低，那么进入者越多，这个行业的竞争结构就更加恶化。因此在决定进入一个新的行业之前需要分析构成行业进入障碍的因素，了解行业进入障碍的高低，从而判断这个行业的盈利潜力和进入的难度;在已经进入一个行业以后，需要分析构成行业进入障碍的因素，以便实施建立行业进入障碍或者优化行业结构的竞争策略。
根据波特的模型，构成行业进入障碍的主要因素有：
1、规模经济
如果一个行业的规模经济效益比较明显(例如汽车行业)，而且这个行业中已经有了具有明显规模优势的大企业(例如美国的三大汽车公司)，那么规模经济就构成了这个行业的进入障碍。
2、产品差异
不同企业提供的产品并不是完全均质的，必然存在着某种程度的差异。这种差异可能是客观存在的，既可能是由产品的材料性质、功能特点或外观形状决定的，也可能是由主观因素形成的，比如由于广告宣传等因素使得某种产品对消费者具有一种特殊的魅力。如果原已生产这种产品的厂家，其市场地位已确定，其品牌己经获得了用户的广泛认同，甚至产生了一定感情，那么新进入者要想把用户吸引过去，就需付出很大的代价。一般地说，创造产品差异可能性越大的行业，如个性化特征比较明显的时装、化妆品等行业，行业的进入障碍就比较低。
3、在位优势
指老厂家相对于新进入者而言所具有的综合优势。这种优势表现在多个方面。比如，原有企业已经拥有某种专利，从而可以限制他人生产相关产品;原有企业已经拥有一批熟练工人和管理人员，从而具有劳动成本优势;原有企业已经建立了自己的进货渠道，从而不仅可以保证自己扩大生产的需要，甚至可以控制整个行业的原材料供应，限制新厂家的进入;原有企业已经建立的分销网络对新竞争者进入销售渠道也可能形成某种障碍。
4、政府政策和专利
在有些行业里，现有企业拥有的专利权，使其他企业基本上不可能生产出可比的产品。所有可能限制进入或者阻止进入的政府政策、行业标准和法律保护下的专利都是强有力的行业进入障碍。政府的特许也是一种法律限制。例如，电力
公司可能有权在其服务区域内成为惟一的电力供应者。当然，面对市场全球化和技术创新不断加快的时代，这两种障碍的作用不可以高估。
三．顾客的议价能力
顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。行业顾客的议价能力受到下述因素的影响:
1、购买数量
如果顾客购买数量多，批量大，作为买方的大客户，就有更强的讨价还价的能力。如果顾客购买的是重要的原辅材料，或者顾客购买的支出比重大，这样，顾客就必然会广泛寻找货源，货比三家，从而拥有更强的议价能力。
2、产品性质
若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选择，可以利用卖主之间的竞争而加强自己的议价力量。如果是日用消费品，顾客并非那么注重产品的质量，而是更关心产品的售价。但若是工业用品，产品的质量和可能提供的服务则是顾客关注的中心，价格就显得不那么重要了。
3、顾客的特点
消费品的购买者，人数众多而且又分散，每次购买的数量也少;工业品购买者人数少且分布集中，购买的数量又多;经销商不仅大批量长期进货，而且还可以直接影响消费者的购买决策。因此，经销商或工业用户相对消费品买者而论具有更强的议价力量。
4、市场信息
如果顾客了解市场供求状况、产品价格变动趋势，并掌握卖方生产成本或营销成本等有关信息，"就会有很强的讨价还价的能力，就有可能争取到更优惠的价格。
四．供应商的议价能力
分析供应商讨价还价的能力。一般需要分析以下因素:
1、供应商所处行业集中度
行业集中度通常是用一个行业前五至十名企业所拥有的市场占有率的多少
测定的。如果供应商所处行业的集中度提高，由一家或少数几家集中控制，而与此对应，购买此种货物的客户数量众多，力量分散，则该行业供应商将拥有较强的价格谈判能力(甚至是决定能力)。
2、寻找替代品的可能性
如果顾客的需要只能由一种产品或者一个行业的供应商满足，而不是可以由多种产品或者多个相互替代的行业所满足，那么这个供应商就具有更大的权力。
3、是否存在其他货源
企业如果长期仅从单一渠道进货，则其生产和发展必然在很大程度上受制于供应商。因此，应分析与其他供应商建立关系的可能性，以分散进货，或在必要时启用后备进货渠道，这样，便可在一定程度上遏制供应商提高价格的倾向。
4、企业后向一体化的可能性
如果供应商垄断控制了供货渠道，替代品又不存在，而企业对这种货物的需求量又很大，则应考虑自己掌握或自己加工制作的可能性。这种可能性如果不存在，或者企业对这种货物的需求量不大，那么，供应商的讨价还价的能力就强。
五．替代品生产厂家分析
不同的产品，其外观形状、物理特性可能不同，但完全可能具备相同的功能，能够满足的消费者相同的需求，在使用过程中就可以相互替代，生产这些产品的企业之间就可能形成竞争。
替代品生产厂家的分析主要包括两方面的内容:
1、确定哪些产品可以替代本企业提供的产品
这实际上是确认具有同类功能产品的过程。相对而言，这项工作是易于进行的。
2、判断哪些类型的替代品可能对本企业(行业)经营造成威胁
需要比较这些产品的功能实现能够给使用者带来的满足程度与获取这种满足所需付出的费用。如果两种相互可以替代的产品，其功能实现可以带来大致相当的满足程度，但价格却相差悬殊，则低价产品可能对高价产品的生产和销售造成很大威胁。相反，如果这两类产品的功能/价格比大致相当，则相互间不会造成实际的威胁。
第二节识别公司竞争者
一、品牌竞争者
当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，即是公司的品牌为竞争者。
二、行业竞争者
制造同样或同类产品的公司即为公司的行业竞争者。
三、形式竞争者
所有制造能提供相同服务产品的公司即为形式竞争者。
四、普通竞争者
所有争取同一消费者的企业是公司的普通竞争者。
市场竞争者分析开阔了企业的视野，使他们更能全面地识别其实际的竞争者，这将有利于企业制定出更富竞争性的长期市场计划。
第三节市场竞争战略的构成
一、保持合适的利润率
制定一个合适的利润率，然后将毛利中的相当部分用于市场、生产和研究开发等各个方面的再投入，并且将规模扩大所带来的毛利增加部分进行再投入，是企业经营进入良性的循环。
二、建立行业进入障碍
三、合作战略
如果无法建立行业进入障碍或者所建立的障碍被突破，先入行业的企业与后入行业的企业不能够一下子就进入恶性竞争，而是应该先采用合作战略。现有企业之间的合作可以有效地抵御新进入者的威胁;可以建立新的规则;可以提高行业竞争的水平或者各个企业的竞争力。实施合作战略的结果可能在行业内部的主要竞争对手之间建立一种虚拟或者网络型组织或者关系。
四、行业内部的竞争规则
如果无法通过合作避免同行业企业之间的对抗，那么也应该避免陷入恶性的价格竞争。
五、降低供应商的权力
供应商的权力大小在一定程度上是与上下游行业的技术特点有关，但是也与行业内部企业的战略选择有关。
六、降低顾客的权力
第四节制定市场竞争战略
一、识别竞争者的战略
任何一个企业的战略都与其竞争者的战略之间具有密切的联系，企业之间的营销战略越是相似，它们之间的竞争就会越激烈。
在大多数行业中，企业的竞争者可以区分为不同的战略群体。所谓战略群体，就是指在既定目标市场实施相同战略的企业群。
通过考察战略群体状况，可以洞悉一些重要情况。尽管在一个战略群体内竞争最为激烈，但在群体之间也同样存在着很多矛盾。(1)一些战略群体可能会出现顾客群体的交叉。(2)顾客难以了解各企业所提供产品之间的差异性。(3)每个群体都力图扩大细分市场的范围，如果公司在规模和实力上都大致相等而且群体间流动壁垒较低时，竞争就会更激烈。
二、确认竞争者的目标
每一个竞争者在市场上追求什么?是什么驱动着每个竞争者的行为?
1、利润目标
如果竞争者目标是利润。但是，不同的企业对长期利润和短期利润的重视程度是不一致的。有些企业是以"满足"而不是以"最大化"为经营导向，即便可以通过其他战略和努力产生更多的利润，它们也只是满足于实现既定的目标利润。2、一组目标
如果竞争者目标是一组目标。我们需要知道竞争者对目前的盈利状况、市场份额的增长、现金流量、技术领先、服务领先等等所赋予的相对权数。了解竞争者的
加权目标组合，我们就可以了解竞争者是否对目前的财务状况感到满意;它对各种类型的竞争攻势会作出何种反应，等等。
三、评估竞争者的优势与劣势
其程序大致是:
(1)、收集竞争者的重要业务资料。主要包括销售额、市场份额、边际利润、投资收益、现金流量、追加投资以及生产能力利用率、心理份额、情感份额等。
(2)、综合利用第二手资料。可以通过向顾客、供应商和中间商进行初步市场营销调研，来增加对竞争者的了解。
(3)、了解与企业市场营销有关的变量，并加以跟踪研究，主要包括:市场占有率、心理占有率和情感占有率等。
(4)、根据财务变量标准，分析研究竞争者的财务状况。财务变量标准通常包括清偿力比率、资本结构比率、利润比率、资产负债比率、周转比率、普通股安全比率等。
四、估计竞争者的反应模式
每个竞争者都有其一定的经营哲学、文化基础和某些起主导作用的信念。一个企业需要深入了解既定的竞争者的思维体系，并预测竞争者可能采取的行动。通常，竞争者的反应类型有以下几种：
1、从容不迫型竞争者
指竞争者对某一特定的来自市场的竞争行为并不会作出迅速或强烈的反应。企业必须努力弄清楚竞争者从容不迫行为的原因:它们可能感觉其顾客是忠于自己的;它们对自己的业务能力充满信心;它们可能对其他竞争者的反应迟钝;它们也许缺乏作出反应所需的资金。
2、选择型竞争者
指竞争者可能只对某些类型的攻击行为作出反应，而对其他攻击行为无动于衷。竞争者可能对削价会及时作出反应，而对广告费用的增加不作任何反应，认为这些并不构成威胁。了解主要竞争者会在哪些方面作出反应，可为公司采取最为可行的竞争策略提供线索。
3、凶猛型竞争者
指竞争者对其领域内任何进攻都会作出迅速而又强烈的反应。例如，宝洁公
司不会让一种新的洗衣粉轻易地进入市场。凶猛型竞争者意在向整个市场的竞争对手显示自己的实力与奋战到底的决心，使对手望而却步。
4、随机型竞争者
指竞争者并不表露可预知的反应模式。这类竞争者在特定场合可能会也可能不会作出反应。而且无论根据其经济、历史或者其他情况，都较难预见其反应。
五、选择要攻击和回避的竞争者
企业要通过顾客价值分析来揭示本公司与竞争者相对的优势和劣势。
1、顾客价值分析
（1）识别顾客价值的主要属性；
（2）评价不同属性重要性的额定值；
（3）对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等的重要度评估；
（4）与特定的主要竞争对手比较，针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。
（5）监测不断变化中的顾客特性。
2、竞争者分类
（1）强竞争者与弱竞争者
很多公司喜欢把进攻目标瞄准较弱的竞争者，这样就不需花费太多的时间和资源。但相应地，企业也不会有很大的成效。因此，企业也应当同强有力的对手进行竞争，以赶超目前的工艺水平，增强企业整体实力。另一方面，即使再强的竞争者也有弱点，只要企业策略的选择与实施得当就能获得成功。
（2）近的竞争者和远的竞争者
大多数公司会与那些跟它们极相似的对手竞争，如日产要与本田竞争。同时，公司应当避免"摧毁"相邻的竞争者。因为公司损害了其他邻近的对手并取得了成功，会引来了更难对付的竞争者。
（3）"好"的竞争者与"坏"的竞争者
波特认为每个行业都有"好"的与"坏"的竞争者，一个公司应当明智地去支持好的竞争者并攻击坏的竞争者。好的竞争者遵守行业规则，希望有一个稳定而健康的行业;它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际;它们合理地制定价格，
推动其他企业降低成本或提高产品差异化;它们将自己限定在行业的某个细介市场申，接受正常水平的市场份额和利润。坏的竞争者违反规则，它们试图花钱购买而不是靠自己努力去赢得市场份额;它们喜欢冒风险，在生产能力过剩时仍继续投资;通常，它们打破了行业均衡。
第六节市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的竞争战略
各个企业在某一目标市场上参与竞争时，它们所追求的战略目标是各不相同的，所采用的竞争策略也应该是不同的。各个企业将在市场上各自占据不同的竞争位置。
根据企业在目标市场上所起作用不同，可以将企业的竞争位置分为领导者、挑战者、跟随者和拾遗补缺者四类。
一、市场领导者策略
所谓市场领导者，是指在相关的产品市场中拥有最大的市场占有率的企业，它经常在价格变动、新产品引入、营销覆盖率及促销密集度等方面领先于其他企业，对其他企业产生领导作用，其他企业也都承认其在本市场上或本领域内的统治地位。
领导者企业若想维持其优势地位，应从三方面去努力：
1、拓展整个市场
因领导者企业以其强大势力在市场上占有巨大份额，所以整个市场的扩大通常使它从中获得最大的利益。
2、保护市场占有率
面对众多的竞争对手，市场领导者企业怎样才能保护自身的利益呢?最有效的方法是通过创新，提供给顾客新的价值，从而提高企业的竞争能力。这样可以争取主动，利用竞争者的弱点，以攻为守乃是上策。领导者企业还应注意降低成本，保持产品价格与产品在顾客心目中的价值一致，以巩固企业在现有细分市场的地位，并堵塞"漏洞"，不让竞争者乘虚而入。
3、扩大市场占有率
处于市场领导者地位的企业应当把扩大市场占有率作为自己的营销目标，这
不但可以创造更多的利润，而且还可以提高企业的市场竞争力。
二、市场挑战者策略
在市场占有率集中的行业里，地位仅次于领导者企业的若干个企业，它们的规模和实力随时可以向领导者企业或其他企业发起进攻，这些企业被称为挑战者企业。在市场竞争中，挑战者企业在战略和策略上具有相当大的主动性，可以采取以下几种途径：
1、明确战略目标
市场挑战者一般可以从三种企业中选择攻击对象，并确定相应的战略目标：
(1)、攻击市场领导者。若挑战者进攻的目标是市场领导者企业，其目的可能是要争夺市场占有率，而不在于马上打垮领导者企业。
(2)、攻击与本企业规模相当，但经营不善、资金不足的企业。
(3)、攻击当地的区域性小型企业，它们常常经营不善、资金不足，挑战者企业可以靠吞并这样的小企业而扩大自己的势力。
2、选择进攻策略
在明确竞争对手与战略目标以后，就应选择有效的进攻策略。可供使用的进攻策略主要有五种
（1）正面进攻。当挑战者集中精力直接攻击对手时，就是在正面进攻。正面进攻打击的目标是竞争者的长处，胜负取决于谁的势力更强。
在完全正面攻击中，挑战者企业要与竞争者在产品、广告、价格等方面进行全面较量。只有在势力明显超过竞争对手时才有获胜可能。
挑战者可以不采取全面进攻，而是采取略加变化的正面进攻。最常用的方法是实行削价，即在产品其他方面与竞争者不相上下的同时，通过较低的价格打击竞争者。应用这种策略特别应注意防止被卷入单纯的"价格大战"之申。同时还应使顾客不至于因价格降低而怀疑产品的质量。此外，为使这个价格的进攻有一个坚固的基础，企业可以在研究与开发方面投入足够的资金以便降低成本，持续正面进攻策略，直至大获全胜。
（2）侧翼进攻。只要认真观察，就可以发现，再强大的竞争对手也总有一些末加防备的侧面，这可以成为挑战者攻击的目标。特别是那些资源比竞争对手少，不能用强力击败对手的挑战者可以采用这种"集中兵力攻敌弱点"的侧翼进攻策
略。侧翼进攻的一种做法是，向竞争对手在全国乃至全世界经营不善地区发动攻击;另一种做法是，寻找竞争者的产品尚无供应的市场缺口，并且迅速填补这个空缺，将其发展成为强大的细分市场。这秤进攻战略与现代市场营销的目的"发展需求且满足它们"相吻合，它成功的概率比正面攻击更大。
（3）包围进攻。单纯的侧翼进攻是指集中力量填补竞争者在现有市场上无法覆盖的缺口，而包围进攻策略则是指企业在几条战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和背面同时全面防御。这种策略只有在攻击者的资源比竞争对手更丰富，并确认能完全包围对手，迅速击垮对方的抵抗意志时方能奏效。
（4）迂回进攻。这是一种间接进攻策略，指绕过竞争对手，向较易进入的市场发动攻击，扩大自己的资源基地。常用的方法有：多元化经营不相关产品；将现有产品打入新地区市场来开展多元化经营；蛙跳式进入新技术领域以替代现有产品。
（5）游击式进攻。该策略是指在不同地区向竞争对手发动小规模的、断断续续的攻击，目的在于骚扰对方，使之疲于应付，而最终使自身能在市场上站稳脚跟;常用的方法有：有选择性的降价；强烈的爆发式促销行动；偶尔也可采用法律行为。该策略尤其适用于资金短缺的小企业，这是它们用来对付大公司的常见策略。应当注意，这种游击战严格说来只是一种"准备战"，进攻者若希望"打败"对手，最终仍须有强大的进攻作为后盾。
三、市场追随者策略
所谓市场追随者，是指愿意维持原状、通常害怕得不偿失而跟随领导者企业的在营销中使用模仿策略的企业。此类企业不进行产品革新，而是模仿或改进革新者所推出的新产品。
一个市场跟随者必须很清楚地了解它应如何保持现在的顾客及如何赢得一定数量的新顾客。每个跟随者还必须选定其目标市场，并在地点、服务和融资等方面给予目标市场一些独特利益。同时，应注意保持低制造成本及高产品品质与服务，并及时进入开发的新市场。
市场追随者的竞争策略大体有三类：
1、紧随市场新趋势
即尽可能在各个细分市场和市场营销组合策略模仿市场领先者，他们并不进
行任何创新，只是寄生性地利用市场领导者的投资而生存。
2、距离跟随市场领导者
与领导者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和促销等方面全力追随领导者企业的做法。
3、选择性追随市场领导者
对市场领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。并选择不同的市场销售其产品，避免与领先者发生直接竞争。只是选择性模仿市场领导者行之有效的策略。
四、市场拾遗补缺者策略
几乎每个产业都由许多小企业在市场的某一部分运行，并且试图避免与主要企业发生冲突。这些小企业发现及占有某些细小市场，并借助专业化对那些可能为大企业所忽略或放弃的市场提供有效的服务，因此称之为市场拾遗补缺者。
以下十一个"专家"角色可供市场拾遗补缺者选择:
（1）最终用户专家。企业可以决定专门为某一类型的最终用户提供服务。（2）垂直水准专家。企业可专门从事生产分配循环的某一阶段。
（3）顾客规模专家。企业可集中力量向小型、中型或大型的客户销售。
（4）特定顾客专家。企业把销售对象限定为一个或几个主要的顾客。
（5）地理区域专家。企业销售点集中于某个地方、地区或世界某区域的需求。（6）产品或产品线专家。只生产一种产品或产品线。在实验设备的产业中，有许多企业只生产显微镜，或甚至缩小到只生产显微镜片。
（7）产品特性专家。企业专门生产某种型式的产品。
（8）订单专家。企业只接受顾客订单，专门生产指定的产品。
（9）品质价格专家。企业选择在市场的低端或高端经营。比如，某企业在小型电子计算机市场上专门生产高品质、高价格的产品。
（10）服务专家。企业提供一种或几种其他企业所没有的优异服务。
（11）销售渠道专家。这种企业只为一种销售渠道服务。比如，某饮料企业只向汽车加油站供应一种大容器装的软饮料。
本章小结：
1、要制定一个有效的营销战略，公司要了解行业竞争的情况，辨认竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式，确认要攻击和要回避的竞争者。并且要设计一个有效的竞争情报系统。
2、影响行业竞争情况的五种力量是：行业内部竞争；潜在竞争者的威胁；顾客的议价能力；供应商的议价能力；替代产品的威胁。
3、竞争者的反应盟誓可以概括为：从容不迫型、选择性、凶猛性、随机性。
4、市场领导者的策略是：拓展市场；保护现有的市场份额；努力增加市场份额。
5、市场挑战者可选择的进攻战略有：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游记式进攻。
6、市场追随者的策略有：紧随市场新趋势；距离跟随市场领导者；选择性追随市场领导者。
7、市场补缺者关键是专业化，可以选择的专业化领域有：最终使用；垂直层面；顾客规模；特定顾客；地理区域；产品或产品线；产品特色；工作过程；质量—价格水平；服务或渠道。
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
北邮本科毕业论文范文北邮本科生都要进行毕业论文答辩首先肯定地说，每个人都要答辩。具体答辩流程简单阐述如下： 1、自我介绍，包括姓名、学号、专业。介绍时要举止大方、态度从容、面带微笑，礼貌得体，争取给答辩小组一个良好的印象。 2.答辩人陈述，自述的主要内容归纳如下： （1）论文标题。（2）简要介绍课题背景、选题原因及课题现阶段的发展情况。 （3）详细描述有关课题的具体内容，其中包括答辩人所持的观点看法、研究过程、实验数据、结果。 （4）重点讲述答辩人在此课题中的研究模块、承担的具体工作、解决方案、研究结果。 （5）侧重创新的部分。这部分要作为重中之重，这是答辩教师比较感兴趣的地方。 （6）结论、价值和展望。对研究结果进行分析，得出结论；新成果的理论价值、实用价值和经济价值；展望本课题的发展前景。
（7）自我评价，答辩人对自己的研究工作进行评价，要求客观，实事求是，态度谦虚。 3、提问与答辩，答辩教师的提问安排在答辩人自述之后，是答辩中相对灵活的环节，有问有答，是一个相互交流的过程。 4、答辩人最后纵观答辩全过程，做总结陈述，包括两方面的总结：毕业设计和论文写作的体会；参加答辩的收获。答辩教师也会对答辩人的表现做出点评：成绩、不足、建议。总结答辩教师也会对答辩人的表现做出点评：成绩、不足、建议。 5、致谢，感谢在毕业设计论文方面给予帮助的人们并且要礼貌地感谢答辩教师。 在第一和第二例之间，有“另一个故事”“还有个例子”进行过渡。这些过渡句，使文章浑然一体。 三个部分分别回答了三个问题：引论部分解答“是什么”的问题；本论部分解答“为什么（有骨气）”的问题；结论部分回答“我们怎么办”的问题。
大学英语3词汇选择练习题 第一单元选择题 1. It __________that the necklace was made of glass. A. turned out B. made out C. looked out D. took out 解析：该题选A，题目大意是“原来那串项链是用玻璃做的”。 turn out: 结果是；证明是 The party turned out to be very successful. 晚会结果开得很成功。 2. ___________, he can finish the work in a couple of weeks. A. Giving good health B. If give good health C. Given good health D. If he is good given health 解析：该题选C，题目大意是“倘若身体好，他能在一两周内完成这项工作”。given 引导方式状语，意为“倘若，假设，考虑到”。如： 1. Given their inexperience, the y’ve done a good job.考虑到他们缺乏经验，他们 的工作已经做得不错了。 2. Given some more time, I would do the job better.假如时间再多些，我能把工作 做得更好。 3. Given good health, the old lady can look after her grand-daughter for her son.假 如身体好的话，这位老太太能帮她儿子照看孙女。 3. ___________ to speak at the meeting, I couldn’t very well refuse. A. Called up B. Called off C. Called at D. Called on 解析：该题选D，题目大意是“要让我在会上发言，我是不会拒绝的”。 call on sb. to do st h：invite/require sb. to do sth.请/要求某人做某事 1. A teacher can call on individual students to compose similar questions. 老师可以要求每个学生提出类似的问题。 2. The chairman called on his people to organize so that they could be more powerful.主席号召他的民众组织起来，这样才能更有力量。 4. The poor police had never __________ of winning. A. made a chance B. took a chance C. stood a chance D. kept a chance 解析：该题选C，题目大意是“可怜的警察毫无胜诉的机会”。 stand a chanc e：have a prospect (of sth.) 有…希望 1. stand a chance of winning the game有可能赢得这场比赛 2. I think you stand a good chance of being elected president.我认为你极有可能 当选为公司总裁。 3. Weak and lame in one leg, he never stood a chance of getting the job of taxi-driver.由于身体虚弱，并且有一条跛腿，他从未有机会得到出租车司机的工作。 5. If our neighbor continues to refuse to keep his dog under control, we have to take him to ___________. A. solicitor B. brush C. prisoner D. court 解析：该题选D，题目大意是“如果我们的邻居仍然拒绝看管好他的狗，我们就不得不法庭上见了”。 take sb. to court：控告某人，对某人提出诉讼 1. If you don't pay up, I'll take you to court. 如果你不还清欠款, 我就到法院告
北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括_生产观念___、__产品观念_、推销观念__。2．市场微观环境包括企业的供应商_、营销中介_、_顾客_、竞争者_、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应_下降____，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将_上升____。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要_低于____较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和_消费者市场__，组织市场通常又被分为_生产者市场_，中间商市场__和_非盈利组织市场__三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括_社会文化_、_个人_和__心理__。 6．企业密集性增长策略包括__市场渗透_、市场开发__、_产品开发__。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位___迎头定位、__重新定位__。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品__、_形式产品__和_延伸产品__。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即_投入期_、成长期_、_成熟期_、_衰退期__。10．企业定价的基本方法有__成本导向定价法___、___竞争导向定价法__和__需求导向定价法__三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有__人员推销、_广告__、公共关系____、_销售促进（营业推广）____和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（ B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（ C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
一、阅读理解（共1道小题，共50.0分） 1.Robert Bruce was a famous Scottish general. In the early 14th century he tried to drive the English out of Scotland, but he was not successful because the English were too strong. Finally, Bruce had to run away and hide in a cave. One day, he lay in his cave thinking of the sad state of Scotland. A spider began to make a web above his head. Simply to pass the time, Bruce broke the web. Immediately the spider began to make a new one. Six times Bruce broke the web and six times the spider immediately made a new one. Bruce was surprised at this. He told himself that he would break the web a 7th time. If the spider made a new one, it would be a good lesson to him, for like the spider, he had been defeated six times. Bruce then broke the web. Again the spider made a new one. From this simple fact, Bruce became encouraged. He again got an army together. This time he was successful and drove the English out of Scotland. 1. Who was Robert Bruce? A. He was an English general. B. He was a Scottish general. C. He was a spider researcher D. He was a biologist from Scotland. 2. Why did Bruce hide in a cave? A. Because he was defeated by the English. B. Because he was afraid of the English army. C. Because he was looking for spiders D. Because he was badly injured in the battle. 3. In the beginning he broke the spider web just because______.
一、判断题（共2道小题，共20.0分） 1. 产品在进入成熟期后，面对众多的竞争对手，销售促进比单纯的广告活动更为有效。 A. 正确 B. 错误 2. 精装书的价格高于简装书，这是根据产品形式的不同实行的差别定价。 A. 正确 B. 错误 3. 二、多项选择题（共4道小题，共40.0分） 1. 针对最终消费者，销售促进的类型主要有( )。 A. 赠送样品 B. 有奖销售 C. 优惠卷 D. 红利提成 E. 以旧换新 2. 适合采用间接分销渠道的有（）。 A. 罐装饮料
B. 化妆品 C. 大型机械 D. 笔记本电脑 E. 食品 3. 如果一个企业有5条产品线，各条产品线包含的产品项目总数是20，每条产品线的 平均产品项目数为4，那么，下列说法正确的是（）。 A. 产品组合的宽度是5 B. 产品组合的宽度是4 C. 产品组合的长度是5 D. 产品组合的长度是20 E. 产品组合的深度是20 4. 市场营销控制主要包括（）。 A. 年度计划控制 B. 获利性控制 C. 质量控制 D. 成本控制 E. 战略控制 5. 三、单项选择题（共4道小题，共40.0分）
1. 某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1000万元，如果加成率定为20%，用加 成定价法确定的甲产品单价是（）元。 A. 10 B. 12.5 C. 15 D. 18 2. 以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是( )。 A. 缩小企业生产规模，只维持适当的生产 B. 降低生产成本和产品价格 C. 开发新产品，淘汰老产品 D. 改进产品及服务质量，创立品牌地位 3. (错误)某企业年度计划要求第一季度按单价200元销售某种产品5000个，即销售额 达到100万元，到了季末，只以单价170元卖出4000个产品，比目标销售额减少32万元。那么，这个差额中有（）万元是因销售量降低造成的。 A. 12 B. 15 C. 17 D. 20 4. 如果企业的促销目标是让消费者再次购买其商品，其成本效应最好的促销方式是 （）。
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
北邮大学英语3第二次阶段作业 一、完形填空（共1道小题，共50.0分） 1.Many years ago there was a poor man. He had an orange tree 1 his garden. On the tree there were many fine oranges. 2 he found one 3 his oranges was much bigger 4 the others. It was as 5 as a football. Nobody had ever seen 6 orange. The poor man took the orange to the king. The king was so happy ___7 __he gave the man a lot of money for it. When a rich man heard of it, he said to hi mself, “It's only an orange. Why has the king given so much money 8__ it? I'II take my gold cup to the king. He'll give me 9 money.” The next day when the king received the gold cup, he said to the rich man, 'What a beautiful cup! I'll show you __10__ , please take this great orange." a. A.on B.in C.over D.with 学生答案: B; 标准答 案: B b. A.One day B.Yesterday C.When D.This morning 学生答案: A; 标准答 案: A c. A.for B.in
北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题一、填空：1．市场宏观环境包括人口、_经济_、_自然____、__技术___、政治法律和文化。2．市场微观环境的影响因素包括：供应者、竞争对手、营销中介、顾客、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的__增加___，用于购买食品的支出占总支出的比例应__下降 ___，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将__上升___。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要__低于___较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。4．市场营销学将市场分为组织市场和_消费者市场____，组织市场通常又被分为生产者市场_、中间商市场_和非盈利组织市场_三类。5．企业密集性增长策略包括__市场渗透_、市场开发、产品开发__。6．影响消费者购买行为的因素包括__社会文化、个人_和_心理____。7．市场定位的方式主要有_避强定位、迎头定位、重新定位_。8．产品的整体概念包含三个层次，即核心产品、__形式产品_和_延伸产品。9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期_、成熟期、衰退期。10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法_三类。11．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念。12．企业进行促销和沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。二、名词解释： 1．市场营销：市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。2．社会购买力：：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。3．市场细分；指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
一、完形填空（共1道小题，共50.0分） 1.Many years ago there was a poor man. He had an orange tree 1 his garden. On the tree there were many fine oranges. 2 he found one 3 his oranges was much bigger 4 the others. It was as 5 as a football. Nobody had ever seen 6 orange. The poor man took the orange to the king. The king was so happy ___7 __he gave the man a lot of money for it. When a rich man heard of it, he said to himself, “It's only an orange. Why has the king given so much money 8__ it? I'II take my gold cup to the king. He'll give me 9 money.” The next day when the king received the gold cup, he said to the rich man, 'What a beautiful cup! I'll show you __10__ , please take this great orange." a. A.on B.in C.over D.with 学生答案: B; 标准答 案: B b. A.One day B.Yesterday C.When D.This morning 学生答案: A; 标准答 案: A c. A.for B.in C.of D.among
第 1 页 共 9 页 北京邮电大学远程、函授教育 《市场营销学》期末复习题 一、填空： 1 、政治法律和文化。 2 企业内部影响营销管理决策的各个部门。 3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的 ，用于购买食品的支出占总支出的比例应，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将 。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和 5 。 6．影响消费者购买行为的因素包括 。 7 8 9 10 11 12 二、名词解释： 1．市场营销：市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。 2．社会购买力：：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。 3．市场细分 ；指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。 4．市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。 5．相对市场占有率：指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争对手市场占有率之比。 6．企业战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而设计的
全局性的行动纲领或方案。 7．促销（沟通）：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促使企业产品销售的市场营销活动。 8．市场占有率： 9．目标市场：目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。10．品牌：是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设计或它们的组合。 11．分销渠道：是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道, 这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。 12．选择性专业化：指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。 13．产品生命周期：产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。 14．无差异性市场策略：是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。 15．消费者市场：消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。16．数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。17．市场营销控制：是企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保其计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。 三、判断题： 1．社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。对 2．消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。错 3．相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。错 4．企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。错 5．需求导向定价法是以消费者对商品的认知价值为基础来确定商品价格的。错 6．产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。对 7．所谓特殊品，是指消费者在购买前经过充分挑选、比较才决定购买的商品。对 8．利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，应大力发展。对 第2 页共9 页
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
北京邮电大学工程硕士研究生答辩须知 一、工程硕士研究生的学制为3-5年，从修课开始到申请答辩的最短时间不得少于3年。 二、交导师登记表、课程和论文费用 1、课程结束后聘请导师，交导师登记表 2、交费地点：北京邮电大学教一搂423室。电话：62283510 3、付款方式：支票或现金均可。 4、持在读期间全过程交费发票到研究生院培养与学位办公室办理答辩手续。 三、工程硕士研究生在申请论文答辩前，课程学分（由研究生院培养与学位办公室主管人员出具成绩单）应已达到相应培养方案的要求；同时要求已完成以下四个环节，并已按时将各相关材料提交到研究生院培养与学位办公室。由主管人员根据培养方案审查合格后，领取“学位审批材料”。 1、“开题报告”（需按要求填写各栏）； 2、“阶段报告”（需按要求填写各栏）； 3、“专业外语”（需经导师签字）； 4、“前沿课题讲座”（需经导师以及相关人员签字） 四、填写“学位审批材料”中答辩前的相关内容，经导师、学生所在学院主管院长和分学位评定委员会主任签署同意答辩的意见后，将“学位审批材料”返回研究生院培养与学位办公室，并换取3份“学位论文学术评阅书”。 五、“学位论文学术评阅书”应在答辩前三周分别交三位论文评阅人。三位论 文评阅人由正导师聘请，且具有高级专业技术职务，其中有两名来自企业(有一名来自我校和申请人所在单位以外)。申请人的正、副导师不能被聘
为论文评阅人。 六、被抽查者由研究生院送审论文评阅，其他由答辩秘书送审。送审时间需在 答辩前三周进行。 七、由评阅人将“学位论文评阅书”签署答辩意见、密封后返回研究生院培养 与学位办公室。在所有评阅人均同意答辩的前提下，由答辩秘书到研究生院培养与学位办公室领取所有“答辩材料”，准备组织答辩。（注：答辩秘书由具备中级专业技术职称、且有经验的我校教师担任）。 八、答辩委员会应由5名具有高级专业技术职称的专家组成：其中有三人是硕 士生导师；两人是相关学科企业的专家(有一名来自于我校和申请人所在单位以外)。 九、答辩材料： “学位审批材料”一份 “学位论文评阅书”三份 “成绩单”一份 “开题报告”一份 “阶段报告”一份 “聘书”五份 “答辩表决票”五份 “答辩成绩评定表”五份 “答辩费申请单”一份（此表单由答辩秘书从研究生院网页“下载中心”下载）“答辩程序”一份 “答辩委员会主席职责”一份 “答辩委员会秘书职责”一份
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
一、单项选择题（共20道小题，共100.0分）1Her brother ______ to leave her in the dark room alone when she disobeyed his order. 1declared 1threatened 1warned 1exclaimed 知识点:Vocabulary 学生答案:[B;]标准答案:B 得分:[5]试题分值: 5.0提示:2It is certain that he will ______ his business to his son when he gets old.1take over 1think over 1hand over 1go over 知识点:Vocabulary 学生答案:[C;]标准答案:C 得分:[5]试题分值: 5.0提示:3The president spoke at the business meeting for nearly an hour without ______ his notes. 1bringing up 1referring to 1looking for 1trying on 知识点:Vocabulary 学生答案:[B;]标准答案:B 得分:[5]试题分值: 5.0 提示: 4 With oil prices keeping ______, people are hesitating whether to buy a car or not.1 rising 1 arising 1raising 、管路敷设技术通过管线敷设技术不仅可以解决吊顶层配置不规范高中资料试卷问题，而且可保障各类管路习题到位。在管路敷设过程中，要加强看护关于管路高中资料试卷连接管口处理高中资料试卷弯扁度固定盒位置保护层防腐跨接地线弯曲半径标高等，要求技术交底。管线敷设技术中包含线槽、管架等多项式，为解决高中语文电气课件中管壁薄、接口不严等问题，合理利用管线敷设技术。线缆敷设原则：在分线盒处，当不同电压回路交叉时，应采用金属隔板进行隔开处理；同一线槽内，强电回路须同时切断习题电源，线缆敷设完毕，要进行检查和检测处理。、电气课件中调试对全部高中资料试卷电气设备，在安装过程中以及安装结束后进行高中资料试卷调整试验；通电检查所有设备高中资料试卷相互作用与相互关系，根据生产工艺高中资料试卷要求，对电气设备进行空载与带负荷下高中资料试卷调控试验；对设备进行调整使其在正常工况下与过度工作下都可以正常工作；对于继电保护进行整核对定值，审核与校对图纸，编写复杂设备与装置高中资料试卷调试方案，编写重要设备高中资料试卷试验方案以及系统启动方案；对整套启动过程中高中资料试卷电气设备进行调试工作并且进行过关运行高中资料试卷技术指导。对于调试过程中高中资料试卷技术问题，作为调试人员，需要在事前掌握图纸资料、设备制造厂家出具高中资料试卷试验报告与相关技术资料，并且了解现场设备高中资料试卷布置情况与有关高中资料试卷电气系统接线等情况，然后根据规范与规程规定，制定设备调试高中资料试卷方案。、电气设备调试高中资料试卷技术电力保护装置调试技术，电力保护高中资料试卷配置技术是指机组在进行继电保护高中资料试卷总体配置时，需要在最大限度内来确保机组高中资料试卷安全，并且尽可能地缩小故障高中资料试卷破坏范围，或者对某些异常高中资料试卷工况进行自动处理，尤其要避免错误高中资料试卷保护装置动作，并且拒绝动作，来避免不必要高中资料试卷突然停机。因此，电力高中资料试卷保护装置调试技术，要求电力保护装置做到准确灵活。对于差动保护装置高中资料试卷调试技术是指发电机一变压器组在发生内部故障时，需要进行外部电源高中资料试卷切除从而采用高中资料试卷主要保护装置。