本科毕业设计论文题目万科地产的绿色营销研究
专业名称市场营销
学生姓名殷文清
指导教师田英
毕业时间2011年6月
目录
摘要 (3)
ABSTRACT (4)
前言 (5)
第一章房地产绿色营销概述 (7)
1.1 房地产绿色营销产生的背景 (7)
1.2 房地产绿色营销的含义及特点 (7)
1.3 房地产绿色营销的理论基础 (10)
1.3.1 房地产可持续发展理论 (10)
1.3.2 房地产环境营销理论 (11)
1.3.3 需求层次理论在房地产绿色营销中的作用 (12)
第二章万科地产绿色营销环境分析 (13)
2.1 万科地产概述 (13)
2.1.1 公司概况 (13)
2.1.2 发展历程 (13)
2.2 万科地产绿色营销环境分析 (15)
2.2.1 地产项目对环境的影响 (15)
2.2.2 营销观是万科地产可持续发展观的重要组成部分 (16)
2.2.3 技术环境与绿色物业提供保障 (17)
2.2.4 绿色营销外部环境 (21)
第三章万科地产绿色营销策略 (24)
3.1 万科地产绿色营销品牌策略 (24)
3.2 万科地产绿色物业促销策略 (25)
3.2.1 万科地产绿色物业广告促销策略 (25)
3.2.2 万科地产绿色物业公共关系促销策略 (25)
3.2.3 万科地产绿色物业人员推销策略 (26)
3.3 万科地产绿色物业定价策略 (26)
3.3.1 根据绿色物业的特点选择定价策略 (26)
3.3.2 根据目标顾客群选择定价策略 (27)
3.3.3 绿色物业的认知定价策略 (28)
3.3.4 绿色住宅定价的依据 (28)
3.4 万科地产绿色营销产品策略 (29)
3.4.1 万科地产产品的特色营销 (29)
3.4.2 消费者居住环境的打造 (30)
3.4.3 万科地产产品文化营销 (31)
3.4.4 合理设置体验场景 (31)
结论 (33)
致谢 (35)
参考文献 (36)
毕业论文小结 (37)
西安市房地产市场调查问卷 (38)
摘要
绿色营销以保护自然资源、生态环境和人类身心健康为第一宗旨，是社会营销观念的具体化，系统化。房地产企业绿色营销观念的诞生正是基于绿色营销观念在我国的实践与发展，以及建筑业对社会环境的负面影响和对房地产企业价值的提升。万科地产作为中国第一大地产企业，有必要实施绿色营销策略，将绿色生态观念引入其营销活动，克服传统营销忽视生态环境的问题，实现资源的最优化配置来提高企业的核心竞争力，并在此基础上推动我国经济社会的持续协调发展。万科地产能否在营销活动中充分体现环保意识和社会责任意识；能否向消费者提供有科学依据的利于节约环保的产品和服务；能否引导并满足广大消费者进行有利于环境保护的消费，这些都是万科地产绿色营销策略需要探讨和解决的问题，实践证明只有通过一系列的绿色营销组合手段才能实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，这种实现人与自然的可持续发展的万科地产营销策略，是生态文明时代万科地产谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。作为国内最大的地产商，万科地产已经开始关注并积极实施绿色营销的观念，本文以万科地产绿色营销为案例，对该企业实施绿色营销的环境进行了阐述，并建构有利于促进万科地产绿色营销目标实现的策略。
关键词：万科地产；绿色营销；策略
Abstract
Green marketing to protect natural resources, ecological environment and human health as the first objective, is the embodiment of the social marketing concept, systematized. Real estate enterprise green marketing concept birth was based on green marketing concept in our practice and development, and construction of social environment for the negative influence and real estate enterprise value in ascension. China vanke real estate as China's largest real estate enterprise, it is necessary to carry out green marketing strategy, will green ecological concepts into their marketing activities, overcome traditional marketing environment problem and realize resources optimization allocation to emission reduction purposes, promote the sustainable development of society. China vanke real estate in the marketing activity can fully reflect the environmental protection consciousness and social responsibility consciousness; Whether to offer consumers have scientific basis for saving the environment-friendly products and services; Can guide and meet the consumer spending on it is favorable to the environment protection, these are real estate green marketing strategies need vanke discussion and solve the problem, the practice has proved only through a series of green marketing combination means to achieve social benefits, consumers benefit and enterprise benefit is harmonious and unified, this kind of realizing the sustainable development of human and nature, vanke real estate marketing strategy is ecological civilization times vanke real estate seek survival and development, but also the inevitable choice of enterprise future green civilization is the inevitable requirement of society. As the largest property developers, vanke real estate has started to pay attention to and actively to carry out green marketing idea, based on China vanke property as a case, green marketing for the enterprise to carry out green marketing environment, and expounds the construction to promote China vanke estate realizing the goal of the green marketing strategies.
Keywords: Vanke Real Estate; Green Marketing; Strategy
前言
一、研究背景
2009 年 12 月底，国务院总理温家宝在赴哥本哈根气候峰会前夕提到，2020 年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比 2005 年下降 40％—45％，这暗示着我国已将构建“资源节约型、环境友好型”社会放在战略高度进行看待。建筑业是温室气体排放的主要来源之一。在中国，由于行业的长期粗放型发展和同质化竞争，建筑业对可持续发展的影响和冲击已日益严重，因为建筑业在消耗大量自然资源，如水、能源、土地和原材料的同时，也在恶化着环境，主要体现在土壤侵蚀、生物系统破坏以及人口膨胀，这些负面影响会使社会环境压力增加，资源不足，收益递减。要实现可持续发展，势必要求建筑业进行革新，减少能耗以实现错位发展，降低对自然环境的影响，为人们营造更为健康舒适的居住和工作环境。因此在建筑领域中遵循可持续发展的原则，将对人类实现持续发展发挥极其重要的作用。为了更好的落实节能减排目标，保护土地和生物等资源基础，建筑应必须通过营销战略调整减轻对环境的影响，节约能源及资源；提供安全、健康、舒适性良好的生活空间，与自然环境亲和，做到人及建筑与环境的和谐共发展，代际公正。
二、研究目的和意义
房地产业的飞速发展以及其对环境带来的破坏已经引起了社会各界的关注，房地产业开始抛弃高耗能、高污染的传统生产模式，而转向低耗能、低污染的绿色生产模式；绿色浪潮的兴起和消费者绿色消费意识的形成，使开发商开始开发具有提高居住环境质量等性能的绿色物业，同时在营销活动中纷纷打出了“绿色’’的旗号；这些都催生了房地产生态主体的萌生，带来了新的市场机会，也就是房地产绿色市场，为了抓住市场机会，房地产营销理念需要及时更新。这样房地产绿色营销就应运而生。
房地产企业实行绿色营销不仅对社会的可持续发展具有重要的意义，而且对企业自身的可持续发展也具有现实的意义。但是目前的社会经济状况下，企业广泛开展绿色营销尚存在一些问题需要解决。
从实践上讲：一方面，目前房地产企业在决定是否导入绿色营销还存在着很
多的困难，比如企业导入绿色营销需要额外投入，这样会增加企业成本，减少企业利润；由于消费者的绿色消费意识不强，从而导致房地产绿色需求的不够旺盛；相关法律和法规的不健全等等；另一方面，房地产企业在实施绿色营销战略过程中也存在着很多问题，比如绿色房产品的溢出价格太高，导致定价过高；没有完整的绿色营销渠道等等。从理论上讲，随着社会的发展，可持续发展理念进一步深入人心，房地产企业审时度势开展绿色营销战略是有必要的，在某种意义上甚至可以说是时代发展的必然要求。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，形成房地产绿色营销理论，就有待于我们进一步去研究。
因此，无论从理论上还是实践上来说，就房地产绿色营销课题进行研究是很有必要的，本文的研究具有较为重要的理论价值和现实意义。
三、研究内容和思路
本文运用学过的市场营销基本理论知识，结合国内外相关刊物的基础信息以及中国房地产信息网等网站上公布的大量市场调查资料，借助与上海复旦大学经济学院高帆教授的交流所收集的资料，对万科地产直观的了解，对收集到的资料进行分析，讨论在现阶段万科地产的绿色营销战略,抓住机遇,在市场中立足并进一步扩张。
第一章，介绍了房地产企业绿色营销产生的背景、含义和特点方面的相关知识，并对房地产绿色营销的相关理论基础进行了重点的介绍。
第二章，首先对万科地产的公司概况与发展历程进行概述，然后全面阐述了万科地产绿色营销的环境。从地产项目对环境的影响、营销观念、技术环境与绿色物业、外部环境等进行了分析。
第三章，主要从品牌策略、促销策略、定价策略和产品策略四个角度分别进行了论述。这部分是本文的重点。
第一章房地产绿色营销概述
1.1 房地产绿色营销产生的背景
(1)历史背景
古代社会以农业为主，这使人们希望能与自然建立起一种和谐关系，追求一种天人合一的生活理想，这一理想也体现到了古代房屋建筑里面。古代建筑强调建筑的选址与建造都应顺应自然、争取自然、借鉴和发挥自然，这些都蕴含了崇尚自然、尊重自然的生态精神。例如，中国的四合院就具有即保持有益于人体健康的自然气候，又限制了有害的污染因素的特点，该建筑能够保证室内良好的空气质量，而且冬暖夏凉，日照充分，保证了采光，节约了能源，同时能够控制噪音，有效的利用了长波辐射l101。这些都与房地产绿色营销观中所倡导的建立绿色生态住宅的理念是一致的。
(2)时代背景
绿色环保观念的推动。环境问题引起了的产生，也是房地产绿色营销产生的动力之一。人们对环保的重视，而房屋建筑带来的环境问题也是非常突出的。美国世界观察研究所发表的一份调查报告表明，目前世界原料和能源的40％用于建筑业，除燃料之外的55％的木材也用于建筑业；此外，建筑不仅耗费了大量的能源，还危害了人类的健康，据调查表明30％的新建或改建的建筑物都存在着“病态建筑综合症"(病态建筑综合症是指人们长期生活在有建材污染、封闭性强、密不透风的环境里，容易患上皮肤病、呼吸道疾病及其他慢性病的症状)。这些问题也推动了环保建筑材料的发展，而环保建筑
绿色环境观念的出现。绿色环境观念涉及生态环境，追求自然景观，注重人们对自然返璞归真的享受。任何建筑都不是孤立存在的，建筑和环境密切联系。追求人与自然和谐的生态环境已成为消费者需求之一，在此基础上绿色环境观念带来的绿色需求也就成为房地产绿色营销产生的动力之一。
1.2 房地产绿色营销的含义及特点
(1)房地产绿色营销的含义
房地产绿色营销是指房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现
社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。
房地产绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在环保技术、绿色营销市场和绿色经济基础上的一种经营方式。房地产绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是房地产企业塑造公众形象的“美容法"，它是一个企业在与外部环境良性互动的基础上实现持续发展的过程，其最终目的是在实现房地产企业利润和消费者满意的同时，形成人与自然的和谐相处。
(2)房地产绿色营销的特点
房地产绿色营销是社会营销观念的延伸，区别于传统的企业影响理念和方式，绿色营销将营销视角扩大到环境领域。传统的营销观念在其发展的过程中，主要经历了生产观念、产品观念和销售观念三个阶段。随着人们对市场认识的加深以及经济的进步发展，在二十世纪又出现了以消费者为导向的市场营销观念和以追求社会效益、消费者效益、企业效益相统一的社会营销观念。随着人们对环境保护的重视，环境利益也受到了消费者的重视，而房屋作为消费者所接触的最多的环境，其环境利益成为了与消费者切身相关的利益。因此注重环保的房地产绿色营销是对社会营销观念的延伸和发展，它将社会营销中企业、消费者、社会间的三角形关系扩展到了企业、社会、消费者、环境四点之间的四边形关系，使营销活动更多地关注企业、消费者、社会和环境之间的利益的调节与均衡(见图1．1)。
图1．1传统营销视角与绿色营销视角
从上图可知，绿色营销相对于传统影响具有如下特征：生态化、绿色化。就产品而言，绿色营销要求房地产产品是绿色产品，即要求房地产企业开发更多符合生态环保要求的住宅；就销售而言，房地产企业要开展绿色促销，开辟绿色销售渠道，同时房地产绿色营销也要求房地产促销采用绿色媒体，如绿色广告、绿色公共关系、绿色人员。绿色住宅价格把环境成本内部化。房地产绿色营销认为环境是有价值的，因此在制定绿色住宅的价格时，将环境成本计算在内。
房地产绿色营销与环境保护关系密切，这导致企业应承担生态环保等社会职责。树立绿色营销观念，增强环保意识，塑造绿色企业文化，树立企业绿色形象。企业把绿色营销观念作为企业理念，从选择生产技术开始就必须考虑减少生产全过程各个环节对资源与环境的破坏，以及减少包装废弃物，消费活动废弃物以及因消费而引起的对环境的破坏，从而树立良好的绿色形象。
(3)房地产绿色营销与可持续发展
房地产由于其耗资巨大、涉及面广，所以，开发和建设房地产行业走可持续发展之路正是人类为实现经济社会全面协调持续发展所采取的重大举措，所以，要提倡生态建筑、发展绿色生态社区，合理使用资源、减少浪费、使消费者尽情享受大自然给予的生存优越态势，达到人与自然和谐共存的目的。从实质上看房地产绿色营销与实现房地产可持续发展有许多共同之处。
首先，房地产绿色营销的目标与房地产可持续发展的目标相一致。房地产可持续发展的目标是指在发展房地产的时候，要注重环境保护以及资源的可持续利用，也就是要做到既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。而房地产绿色营销的目标同样也是强调房地产企业在进行营销活动的时候要注重保持生态环境，充分的利用资源，以实现生态环境的改善和资源的合理有效的利用。这同房地产可持续发展的目标是一致的。
其次，房地产绿色营销的内容与房地产可持续发展的内容相一致。房地产绿色营销的主要目的就是要实现房地产企业的经济利益与环境利益的统一，主要通过加强环境保护，有效利用资源来实现。而这些正是房地产可持续发展的主要方面。房地产可持续发展是以资源的可持续利用和良好的生态环境为基础的，没有资源的有效利用，没有环境的妥善保护，即便是房地产业经济效益再好，也丧失了可持续发展的基础。再次，实现房地产绿色营销与房地产可持续发展的是同一
个主体。房地产绿色营销就是为了满足人们在住宅方面的绿色消费需求，而能够实现这一目标的主体就是房地产企业。而房地产可持续发展战略尽管是由管理和调控房地产行业的相关部门来制定的，但最终的执行者还是房地产企业，因此，其最终的主体还是房地产企业。同时，房地产企业要想贯彻和落实政府及相关部门制定的房地产可持续发展战略，最终还是要通过实施绿色营销来实现。
最后，房地产绿色营销是实现房地产可持续发展的根本途径。在房地产市场的运行中，按照企业产前设计——中间生产——产后销售的产业链流程，营销是连接生产和消费的基本环节。消费者的市场需求通过营销环节向生产者传达信息，生产者的成果和利益通过营销得到实现。因此，要使房地产市场可持续发展，就必须推行以环境保护为宗旨的营销方式。而房地产绿色营销就是要求房地产企业把“无废无污"和“无任何负面影响"贯穿于整个营销活动中的一种营销方式。因而，绿色营销是实现房地产市场可持续发展进而整个房地产企业和行业可持续发展的根本途径
1.3 房地产绿色营销的理论基础
1.3.1房地产可持续发展理论
(1)房地产可持续发展理论的基本观点
房地产可持续发展理论主要包括三方面的含义：首先，房地产的可持续发展是既要满足当代人对房屋建筑的需要，又不会对后代人满足其房屋建筑需要产生影响的发展。其次，房地产的可持续发展还包括行业的可持续发展，也就是要保持房地产市场的持续发展。房地产行业从事经营活动的主要形式就是房地产市场，由于市场是连接生产者和消费者的桥梁和纽带，因此房地产市场的运行直接关系到房地产行业的发展，从产业关联的角度看，房地产行业会通过后顾效应、前瞻效应和旁侧效应而连带到其他产业，因此说要实现房地产行业的可持续发展就是要实现房地产市场的可持续发展。因此要注重消费者的绿色需求，推行保护环境，降低污染的绿色建筑，从而获得房地产市场的可持续发展。最后，房地产的可持续发展还应与国民经济其他行业协调发展。也就是房地产行业的可持续发展不能以破坏其他行业的可持续发展为代价，而应在自身发展的同时，保证同其他行业能够协调发展，维护良好的社会环境和生态环境，以达到生态利益、社会利益和经济利益的统一。
(2)房地产业可持续发展的原则
房地产业实现可持续发展应遵循以下原则：
合理利用土地资源，避免浪费原则。土地资源的永续利用是实现房地产业可持续发展的物质基础，也是房地产市场发展与人居环境改善的基本前提，当前，无论是就全球还是就中国而言，土地资源的高度短缺均是一个特征事实。伴随着工业化和城市化进程的加快，土地资源的稀缺程度将会趋于增强而不是减弱。对于有限的土地资源，要按照可持续原则开发利用，实现土地资源高效配置。
重视环境保护，维护生态平衡原则。房地产业发展要与人口发展、环境发展、资源利用相协调。房地产生态价值的实现是房地产可持续发展的必然要求，因此，要在开发的同时做好生态环境的保护和建设，使房地产业成为城市生态经济的有机组成部分。在开发的过程中要做好生态环境的保护和建设，塑造环境优美、和谐的社区。
加快制度创新、观念更新和科技创新原则。第一，实现房地产业从粗放型向集约型的转变，必须对土地资源进行有效的制度创新。第二，企业在经营观念、产品方面的创新。房地产业应进行环境成本核算，更新观念，生产适合社会发展需求的产品，才能真正寻求到自己的利润空间。第三，要注意在市场服务领域的创新。促使中介经纪、物业管理有新的形式和内容，住房贷款等繁琐的手续要简化、科学、更具操作性。
加强对房地产市场的监督，健全房地产相关的法律法规原则。在促进房地产业可持续发展的过程中，需要减少房地产开发过程中的政府行为，取消不合理收费。逐渐完善房地产相关的法律法规，保证房地产法规与其他法律法规的协调配合，要在其他法律法规中充实有关房地产方面的内容。
1.3.2房地产环境营销理论
(1)房地产环境营销理论的基本观点
环境营销，是以消费者利益为中心，房地产开发商在项目的策划、开发、选址、项目的规划设计等环节中，注重对消费者居住环境的美化、开发区内外空间生态环境的营造，注重对室内居住环境的优化设计，围绕消费者需求而展开进行，以实现消费者利益为宗旨。
(2)房地产环境营销的原则
房地产环境营销的重点是室外环境的绿化。房地产室外环境绿化，不仅仅包括住宅前的绿化，还包括住宅前的绿地，小区的林荫以及中央绿地的有机结合。因此房地产开发商在选址时，更倾向于选择位于城郊结合部、空气清新、环境清静、地价实惠、交通便捷的地段。而在规划设计中则重视开发区外部空间包括绿地、林荫等绿化环境的营造，以及道路、广场、建筑的合理布局。
除了室外环境绿化之外，房地产环境营销也注重室内环境优化设计。房地产环境营销同样也注重室内环境的优化设计，住宅的室内空间及功能性设施设计：通风、日照、干湿、动静分离、餐寝分离、活动就寝分离等生态化要素在房型设计中同益强化。
1.3.3需求层次理论在房地产绿色营销中的应用
根据马斯洛需求层次理论，将人的五种生活需求与居住区规划结合时，可以把居民的居住需求组成分为五个部分(见图1—2)。
图1-2绿色居住需求层次
第二章万科地产绿色营销环境分析
2.1 万科地产概述
2.1.1公司概况
万科企业股份有限公司（以下简称“万科地产”）成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2010年该公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。在长期的经营和发展过程中，万科始终强调应坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》(亚洲版)“中国十大最受尊敬企业”。
2.1.2发展历程
纵观万科的发展历程，大概可以分为三个阶段，分别是“加法”阶段、“减法”阶段、专业化经营阶段，具体如下：
(1)“加法”阶段(1984年一1992年)
即由单一贸易型企业向多元化经营转变的阶段。万科的创始人王石，靠倒卖玉米生意挖到的第一桶金40万元，1984年5月在深圳成立了“现代科教仪器展销中心”(国营性质)，主要从事大陆专业视频器材市场开发的进口贸易，营业额一度占国家计划外市场的60%，是深圳市最大的进口销售商。87年公司更名为“深圳现代科仪中心”，与日本SONY等公司建立了承销关系。
1988年政府批准股份制改组方案，企业更名“深圳万科企业股份有限公司”，发行了中国大陆第一份《招商通函》，向社会公开发行股票2800万股，集资2800万元人民币。经过这次股份改组和向社会公开发行股票，万科资产及经营规模迅速扩大，开始进入万科地产领域。
1991年公司正式在深交所上市，是大陆首批公开上市公司之一，代码“0002”。同年6月，公司通过配售和定向发行新股2836万股，集资人民币1.27亿元，开始了跨区域万科地产业务发展。至此，万科成长为涉足众多领域，实施多元化经营的大型企业。
(2)“减法”阶段(1992年一2004年)
即多元化经营向专业化经营调整的阶段。1992年万科开始进行由多元化经营向万科地产业倾斜的战略调整。1993年1月，万科上海务虚会决定放弃综合商社模式，提出加速资本积累迅速形成经营规模的方针，确立城市居民住宅为主导业务。
万科实际战略调整包括：a、从多元化经营向专营万科地产集中；b、从多品种经营向住宅集中；c、投放资源由12个城市向北京、上海、天津集中。在此期间，公司于1993年3月发行4500万股B股，从而实现与囤积资本的第一次对接。万科此次发行的股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市交易，所募资金45135万港元全部用于万科地产开发投资，万科地产核心业务进一步突显。1997年6月，公司增资配股募集资金人民币3.83亿元，主要投资于深圳住宅市场开发，推动公司万科地产业务发展更上一个台阶。2000年初，公司增资配股募集资金人民币6.25亿元，陆续投资于深圳、上海及北京的住宅项目及零售业务，公司实力进一步增强。同年底，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万科股份总股本的15.08%。2001年，公司将所持有的万佳百货股份有限公司72%的股权转让于中国华润总公司及其附属公司，成为了完全专一的万科地产公司。2002年6月，公司发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展万科地产核心业务的资会实力。
(3)专业化经营阶段(2004年——至今)
即专注于大众住宅开发阶段。这一阶段的主要特点是专业化、产业化、区域化、联盟化。2004年9月，公司19.90亿元可转换公司债券公开发行。同年在万科集团20周年庆典系列活动之际，发布了未来10年的中长期发展规划。2005年3月，万科与浙江南都集团签署协议，以总计18.5785亿元人民币受让南都集团通过中桥持有的在上海、江苏的70%权益，以及浙江的20%权益。至此，万科以80%的股份控股南都房产，完成了国内地产业有史以来最大的一次并购案。通过此次并购，万科一次性获得了项目资源269.2万平方米，其中杭州项目 174.1万平方米。本次并购后，万科不仅成功进入了谋求己久的浙江市场，而且完成了公司制定的珠三角、长三角、环渤海三大核心区域齐头并进的“3+X”的区域发展战略布局。2005年，万科建成中国第一幢6层高“工厂化”生产试验楼，由
此迈出了工厂化生产住宅的关键一步。2006年，万科提出了“变革先锋，企业公民”的主题年口号，着力做好三方面的工作：a、推广廉租房建设；b、设立专门用于居民旧村落保护的基金；c、推进节能环保运动。
万科2010年报告显示，全年实现营业收入488.8亿元，归属上市公司股东的净利润53.3亿元，平均每股收益0.48元。营业收入和每股收益较2008年分别增长19.2%和32.1%。度过2008年全球金融危机后，各项经营指标也全面超越2007年，成为国内首家销售金额突破600亿的万科地产公司，并连续第二年获得全球住宅企业销售冠军。
2.2 万科地产绿色营销环境分析
2.2.1地产项目对环境的影响
近年来，随着生活质量水平的提高，居民对居住质量的要求也日益提高，生态地产的概念随之提出。在户型、材料等产品质素不断提升的同时，园林绿化、景观生态成为影响万科地产开发价值的重要因素，并且这种影响还在继续加大。豪宅、别墅多利用优越的景观、生态资源，污染严重地区和环境质量恶化地区的万科地产价格一定呈下跌势头，而良好的环境生态和物业管理维护对于万科地产价值的保持和提升至关重要。环境生态因素对万科地产价值的影响进一步凸现出来。
（1）环境生态因素对万科地产价值的影响
环境生态因素对万科地产价值的影响可分为六个方面，包括地理位置、道路交通、市政配套、商业及生活服务设施、环境质量与景观条件和规划限制因素，分别如下所述。同时环境生态因素对不同类型万科地产（居住、商业、办公、工业等）的影响方式和影响程度也各有不同,在进行具体分析和评价时应有所侧重。地理位置条件（距市中心远近，距主要商业服务设施远近，相关物业集聚程度）；道路交通状况（对外交通条件，周边路网及出行条件）；市政配套设施（水、电、排水排污、电讯、热力、煤气供应、消防、园林绿化、邮政等）；商业及生活服务设施（商业中心及商业网点、购物便利程度、肉菜市场，学校、医院、银行，康体休闲及娱乐设施等，规划布点时应注意合理的服务半径，以步行不超过 5-10分钟为宜）；环境质量与景观条件（空气质量，周边景观）；规划限制因素（规划发展区域，规划无限制，规划有限制）。环境生态因素的每个大项均可细分为
若干小项，每个小项又有不同的等级，通常可分为五个等级：好（﹢2），较好（﹢1），一般（0），较差（﹣1），差（﹣2）。具体分析和评价时可采用专家评价法，邀请万科地产、环境、生态、园林设计、市政规划等相关专业的专家 4至 6 人，按各项因素（包括大项和小项因素）的重要性程度分别赋予一定的权重，综合专家的意见后确定各项因素的权重。根据权重和各项因素的相应等级分数来计算评分值，经加权平均、综合评定后进行万科地产价值的比较和修正。
（2）万科地产与环境影响
①废气污染。万科地产开发项目的废气污染物主要来源于采暖供热供汽过路的燃料燃烧废气、地下停车库集中排放的汽车尾气及餐饮产生的烹调油烟等。
②废水污染。万科地产开发项目的废水污染源主要来至项目施工期的施工废水，运营期洗浴、冲厕、餐饮等生活污水。根据万科地产建设项目性质、特点做相应的用排水平衡分析，明确建设项目污水量及排污方向。
③噪声污染。万科地产开发项目的噪声污染主要来至空调、冷却塔、风机、水泵、换热站等的噪声及社会噪声等。
④固体废物污染。万科地产开发项目的固体废物主要是居民的生活垃圾及建筑垃圾。
⑤生态影响。万科地产开发项目在建设前，应明确项目建设过程中破坏绿地、农田及砍伐树木情况，严重影响生态平衡。
2.2.2营销观是万科地产可持续发展观的重要组成部分
从上述企业经营方式来看，绿色营销观本身就是万科地产可持续发展观的一个重要组成部分，表现在：
（1）地产项目实施营销是实现社会可持续发展的重要组成部分。众所周知，住房产品的服务对象是人，并且有长期服务的特征。它的质量好坏与我们每个人的身心健康息息相关，但是室内空气污染的问题严重影响了人们的身心健康。根据统计我国城市居民每天在室内生活长达 21.53 小时，占全天时间的 90%。长期生活在空气被污染的居室中的人会处于亚健康状态，主要表现是情绪的低落、心情烦躁、紧张不安、忧郁、焦虑、疲劳困乏、注意力分散、胸闷气短、失眠多梦、腰背酸疼、全身不舒服。这种状态容易导致癌症、心血管疾病等。同时竞逐材料散发出的甲醛对眼、鼻、喉有明显的刺激性，严重的甚至致癌。苯则会抑制
人体造血功能，长期在这种环境下人们会有头疼、失眠，严重者则导致某些血液疾病。因此，作为提供住房产品的万科地产有责任有义务在设计、开发、施工过程中引入绿色理念、使用绿色建材、绿色家具、绿色照明等等，保证住房的质量，减少室内空气污染，这也是实现社会可持续发展的重要组成部分。
（2）万科地产营销的主体是万科地产可持续发展的主体因素之一。毋庸讳言，提出万科地产绿色营销，虽然是出于人们的环保意识的觉醒，是为了满足人们在居住方面的绿色消费需求，但真正实施这一营销策略的主体是万科地产。在市场经济的背景下社会团体和广大消费者，只能从客观上要求万科地产加强绿色营销，或从制度上、经济上、舆论上、道义上要求或促进万科地产开展绿色营销，而万科地产才是最终的执行者。万科地产可持续发展战略最终要落实到万科地产企要的具体运作中，因而万科地产是实现万科地产全行业可持续发展最基本最关键的因素。
（3）万科地产营销是实现万科地产可持续发展的根本途径。当今，越来越多的人开始关注室内环境污染对健康的损害。据调查，已有九成消费者关注室内家具污染问题，可见市场上需要绿色住宅。万科地产在实施绿色营销的过程中，由于绿色建材、绿色家居、绿色照明的使用以及废弃物的环保处理会给企业带来额外的费用，笔者认为这些费用不应视为企业的成本，相反它应该当作企业的投资，因为它可以提升企业的形象，这种投资就像是企业的无形资产，能为企业未来的发展带来深远的效益。而万科地产绿色营销就是要求万科地产把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何负面影响”贯穿于整个营销活动中的一种营销方式。因此，要使万科地产市场可持续发展，就必须使大力推行以环境保护为宗旨的绿色营销。
2.2.3 技术环境与绿色物业提供保障
万科地产开发需要使用大量的建筑材料。目前建材与居住者的健康越来越受到人们关注。不良的建筑材料严重损害了居住者的身心健康，如石材含有的放射性元素、混凝土抗冻剂产生的臭味和装饰材料挥发的甲醛以及其它带刺激性气体的材料等，同时，传统建材在生产、使用和废弃过程中，不仅要消费大量的资源和能源，还会排放大量的废气、残渣，使环境污染日益严重。因此，万科地产开发企业要开展绿色营销，就要积极选用无毒、无污染、有益于人体健康的绿色建
材，以达到保护人体健康和生存环境的需要。
（1）绿色建材开始运用于物业开发。在物业开发实践中，无污染的绿色建材已或多或少地在住宅建造中得到使用，开发商已开始注意利用绿色建材营造绿色健康的社会。例如，自 2001 年起，万科的一些楼盘开始以“新风系统”改善室内空气质量，这种已在甲级写字楼使用的建材，可以有效消除室内颗粒物、烟雾、异味、细菌和有害气体；再如，位于北京东部的“阳光 100”项目采用了有加湿作用的散热器；西部的“锦绣大地”则首家装备“中央吸尘系统”。有的开发商还专门成立课题小组，研究国际先进的环保理念和技术，甚至与国外的一些权威机构建立合作关系。可以预见，随着绿色建材的充分发展和大规模的应用，万科地产所开发的物业环保性能将会不断完善，绿色营销的效果也会越来越好。
（2）绿色营销的技术支撑
①节地设计。土地资源是人类存在和社会发展的根本。我国虽然总量很大，但人均拥有量较低，随着我国人口增长，人口与土地间的矛盾日益突出。因此，对于占用大量土地的城市住宅而言，节约用地是刻不容缓的。住宅建筑设计与城市土地的节约有着密切的关系。合理的规划设计和布局，能充分发挥土地效益。如万科地产在上海的某小区，建筑密度很高，容积率达到 1.89，但小区的建筑密度疏密得当，中心广场绿地面积达到 7500 平方米，看起来不显得拥挤，达到了节地的目的。该建筑设计所采取的措施主要有：
A.加大深度，增加建筑面积；
B.利用现浇板，降低住宅层高，层高 2.7 米却没有压抑感；
C.适当增加单元拼接长度；
D.采用院落式组合过街楼；
E.将有限的小区绿化集中布置，如中心绿地 7500 平方米，将来还可以根据发展作为地下车库停放 200 辆轿车；
F.住宅底层 2.2 米架空，额外获得了 20000 多平方米的建筑面积。
因此，合理科学的住宅建筑设计，不仅能够美化居住小区，增加小区的绿色，而且还能够节约城市土地，提高土地的利用效益。
②节能设计.人类在营造活动中顺应和利用环境的做法在许多传统建筑中得到了体现，而现代意义上的节能建筑的发展至少也已有 100 年以上的历史。1881
年，美国的莫尔斯（Edward S·Morse）发现，将建筑朝向阳光一面的窗户关闭后，窗户与深色窗帘之间会有热气流产生，他根据这一原理设计了一个太阳能采暖装置并获得成功。第二年，摩尔斯将他的太阳能空气加热气应用到一座博物馆建筑中，实测表明，空气在流经加热器后温度可升高 14.44 摄氏度。随后，人们对在建筑中利用太阳能的兴趣有增无减。在 1973 年石油危机以前，已经有许多太阳能住宅、办公和实验建筑出现于世界各地。德国《能源节约法》于 2002 年2 月生效，它取代了以往的《供暖保护法》和《供暖设备法》，制定了新建筑的能耗新标准，规范了锅炉等供暖设备的节能技术指标和建筑材料的保暖性能等。按照新法规，建筑的允许能耗要比 2002 年前的能耗水平下降 30%左右。而早在1978 年，德国就修改过一次建筑节能标准，使得其后的建筑能耗比 1978 年前的老建筑减少 60%以上。德国建筑保温节能技术新规范的一大特点，是从控制单项建筑维护结构（如外墙、外窗和屋顶}的最低保温热指标，转化为控制建筑物的实际能耗。自 70 年代始，我国就开始探索节能建筑。1981 年始，我国在北京大兴的义和庄开发了一座实验性的“新能源村”，将一些现有民宅改造为各类太阳能住宅。80 年代中后期，我国还在西北、西藏等地区建造了不少规模更大、质量更好的太阳能建筑。实验表明，按当时的情况，用于节能设备、构造方面的投资一般可在 3-5 年收回。这些成果标志着我国太阳能建筑已经开始从研究阶段进入到实用阶段，并且对太阳能的利用也从单体建筑向组团和城市规模发展。我国太阳能资源十分丰富。太阳能年辐照总量大于 5000MJ/M2，年日照在 2200 小时以上的地区占我国国土面积的 2/3；全国年地表吸收的太阳能相当于 1.7 万亿吨标准煤，等于我国年消耗能源总量的 1000 倍，具有得天独厚的开发条件和应用价值。除了太阳能建筑外，节能建筑还尽量注意利用如风能、低热能、沼气等各种自然可再生能源。
③节水设计。我国水资源情况也不容乐观，目前 600 多个中等以上城市中，存在不同程度缺水情况的城市就达到 400 多个，其中 32 个百万以上人口的大城市中有 30 个长期受缺水的困扰，为了真正实现水资源可持续利用，保障经济社会可持续发展，必须按照国家新时期的治水方针和治水思想明确节水的指导思想和原则，始终坚持在水资源开发利用中把节水放在首位，节约用水应是防范水资源危机，解决供需矛盾的长期的必要方针。因此，绿色建筑的另一个重要的内
文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：
绿色营销策略分析论文 绿色营销策略分析 目录 1、绿色营销概念................................................4 2、绿色营销的特点 (4) 2(1倡导绿色消费意识 (4) 2(2实行绿色促销策略 (4) 2(3采用绿色标志 (4) 2(4培育绿色文化..........................................5 3、绿色营销的意义 (5) 3.1绿色营销可促进社会可持续发展战略的施 (5) 3.2绿色营销有利于企业的国际化营销 (5) 3.3绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率 (5) 3.4绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化 (6) 3.5绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势 (6) 3.6绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益...6 4、企业实施绿色营销的策略 (6) 4.1.绿色产品策略 (6) 4.2.绿色价格策略 (7) 1 4.3.绿色营销的渠道策略 (7)
4.4.绿色促销策略 (8) 4.5绿色服务......................................................8 5、结论...............................................................8 6、参考文献.........................................................9 7、致谢 (9) 2 [论文摘要] 论文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，详述了绿色营销意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销,实现企业可持续发展。 论文关键词] 企业营销绿色营销绿色营销策略 [ 近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。 1、绿色营销概念 消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。 绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一, 也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生既要满足消费者需求、实现企业目标, 态原则来选择和确定营销组合策略。
一、计划概要 1、年度推广目标让全市人民认知并购买我们的绿色产品、绿色拓展； 2、经销商网点50个； 3、公司在绿色产品市场有一定知名度。 二、营销状况 绿色消费、绿色拓展是人们提高生活品质的需求，但是开发范围窄、深度低。 人们在企盼回归大自然、返璞归真的愿望指引下, 对接近自然界的产品易于接受, 而对于附加了太多的人工、科技因素的产品心存抵触, 因此对绿色产品与服务的需求不断增长, 消费者在选购商品时, 会考虑到商品的绿色因素、环保问题。随着我国买方市场的逐步形成, 人们在商品的选择与使用上有了更广阔的空间, 已不再单纯追求商品的数量, 而是把眼光投向了有利于提高自身生活质量, 有利于身体健康的绿色产品与服务。人们珍惜生命、追求高质量的生活的愿望, 推动了绿色食品需求的增长, 同时成为我国食品企业开展绿色营销的首要因素。
但是，我国绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度明显不够，开发出的绿色食品数量小、品种少、结构不尽合理, 导致绿色食品市场供应不足, 严重影响了消费者的消费需求。目前我国绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度不够, 相对于农产品和食品总量来说, 绿色食品发展的规模、生产总量和开发面积都比较小。据中国绿色食品发展中心提供的数字, 2014年一年的时间, 石家庄地区绿色食品产量仅仅136387吨，有机食品仅仅1656吨。对于总人口达到12737万人的石家庄来说太少了。这同时也说明了绿色有机食品市场前景的广阔，这既给了我们公司一定的机遇也给了一个巨大的挑战。 三、物流供应链的重要性 绿色食品产销脱节, 使得绿色食品销路不畅。受绿色食品原料基地的限制, 绿色食品生产企业大部分位于经济落后、交通闭塞的边远山区, 而绿色食品的消费群体主要集中在大中城市, 生产者和消费者的空间距离降低了企业对消费市场了解的程度, 加上目前我国大部分绿色食品企业缺乏对市场的调研, 盲目生产、盲目跟风, 使得绿色食品销路不畅, 绿色食品企业经济效益不明显, 这是造成产销脱节的主要原因,同时生产者和消费者的空间距离又增加了绿色食品企业的供货困难。 所以，想要做好做大绿色产品的销售工作，物流供应链必须完善，且绿色蔬菜的特性又要求了物流要当天到达，这就又提高了对物流供应链的要求。
关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
企业绿色营销策略研究 摘要 随着全球气候变暖趋势加剧，人们的生态环境保护意识逐渐增强，国际上逐渐兴起绿色生产、绿色消费的浪潮，国际贸易中绿色壁垒相继产生，一场关于发展绿色产品、实施绿色营销的革命逐渐从全球范围内推广开来。绿色营销师市场营销和生态环境保护相结合的产物，它是指在市场销售的基础上加入了环保概念，而产品生产企业必须要承担生态环境保护的社会责任，将维护地球的可持续发展作为企业的经营目标之一。企业实施绿色营销是一项全球新的潮流，是为了保护地球生态环境而产生的，也是满足绿色消费需求的必然选择。我国的绿色营销起步晚，并存在在绿色产品开发范围窄、深度低、产品流通渠道不畅、营销策略僵化等问题。为此，本文基于绿色营销的概念及特征，深入分析国内外绿色营销的发展现状，探讨当前我国企业绿色营销存在的问题，最后从产品、价格、渠道以及促销四个层面阐述我国企业绿色营销的策略。 关键词：企业；绿色营销；绿色产品
目录 1.引言 (3) 2.绿色营销含义 (3) 2.1绿色营销的概念 (3) 2.2绿色营销的特征 (4) 3.绿色营销发展现状 (5) 3.1绿色营销国外发展现状 (5) 3.2绿色营销国内发展现状 (5) 4.企业绿色营销面临的问题 (6) 4.1企业实施绿色营销动力不足 (6) 4.2大多数企业没有实施真正的绿色营销 (7) 4.3没有形成社会性的绿色消费 (7) 4.4企业营销组合策略与绿色营销不适应 (7) 5.企业绿色营销策略研究 (8) 5.1产品策略 (8) 5.2价格策略 (8) 5.3渠道策略 (9) 5.4促销策略 (9) 6.结束语 (10) 参考文献 (10)
文献综述 宁波大型超市绿色营销对策研究 魏明侠，司林胜（2005）指出可持续发展这一新的发展观不仅要求实现宏观、中观的可持续发展，而且要实现围观基础——企业的可持续发展，而企业可持续发展的重要内容之一就是实施绿色营销。 孙玲（2003）说绿色是当今世界的时尚，绿色消费是当今世界性的消费主旋律。每个企业，每个经营者必须树立强烈的绿色营销意识，坚持从产品开发、生产、经营和消费全过程至始至终保持着绿色状态。 刘敏（2004）认为绿色消费与绿色营销是可持续发展的必然趋势。只有正确认识人与自然的关系、自然与社会发展的关系，才能对消费观念与营销观念进行真正的再认识，才能自觉参与和促进绿色消费与绿色营销活动。按照马斯洛的需要层次理论，绿色消费时消费文化发展的必然趋势。人们在解决了基本的生存问题之后，对安全与健康产品或服务的需求提出了更高的要求，对良好的生态环境有了一份渴望。 甘碧群（2005）认为绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 张和艳（2002）指出一个有魅力的超市,不但是一个“质量信得过的企业”,还必须是一个“环保信得过的企业”。纵观零售业的基本态势,以由浅层次的商品竞争演变到深层次的服务竞争,然而服务竞争的一个核心点是,从满足顾客购物需求一般层面上升到关注和保护顾客身心健康的最高境界。 刘致良，冼锋（2007）指出餐饮企业的绿色营销管理，就是要改变餐饮存在的发展模式落后、高能耗、高污染、烹饪方式欠科学等问题，将绿色营销的理念贯穿于餐饮企业的设计、消费、生产、服务等各个环节、找出潜在的危害安全、影响营养健康、破坏环境的因素，并实施有效的控制，实现餐饮业持续、稳定、健康的发展。 万后芬（2006）认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者
学年论文题目企业绿色营销策略研究 学生姓名 专业班级 学号 指导教师 完成日期2012年9月21日
摘要 近年来，随着人们对可持续发展战略的广泛认同，人们对生态环境和自身健康的重视，传统营销正逐渐被绿色营销所取代，绿色营销已成为21世纪企业营销发展的新趋势，实施绿色营销关系企业谋求长远生存和发展的重要问题，对企业有着深远的意义。本文以企业视角阐述了什么是绿色营销，当今绿色营销的现状，并对绿色营销存在的问题进行具体的分析，同时对绿色营销的优势和发展趋势进行了思考，提出绿色营销实施的对策。以最终实现生态、社会、经济持续发展、企业持续经营的双重目标。 关键词：绿色营销企业绿色营销对策可持续发展
Abstract In recent years, with the widespread recognition of the sustainable development strategy, the awareness of the importance of the ecological environment and their own health, traditional marketing is gradually green marketing replaced by green marketing has become the new trend of the development of 21st century corporate marketing and implementa tion of green marketing Relationship enterprises important issues, to seek long-term survival and development of enterprises have a far-reaching significance. In this paper, the enterprise perspective on what is green marketing, specific analysis of the problems of today's status of green marketing and green marketing, green marketing advantage and trends at the same time thinking of green marketing implementation of countermeasures. To ultimately achieve ecological, social, economic sustainable development, the twin goals of the business to continue as a going concern. Keywords:Green Marketing Green Marketing Countermeasures Enterprises
企业营销绿色营销绿色营销策略 [论文摘要] 论文阐述了绿色营销概念，分析了绿色营销特点，详述了绿色营销意义，提出发展绿色营销的策略即绿色产品、绿色价格、绿色渠道和绿色促销,实现企业可持续发展。近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。一、绿色营销概念消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。二、绿色营销的特点绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是： 1.倡导绿色消费意识绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意
识的同时，培养成熟的绿色市场。 2.实行绿色促销策略由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。 3.采用绿色标志在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。 4.培育绿色文化绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。三、绿色营销的意义 1.绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社
企业实施绿色营销的战略措施 [论文摘要] 营销是发展的战略措施,面对日益复杂的国际环境,我国的应该建立绿色营销模式。提高的主产工艺技术和改善我国绿色产品化的标准,才能适应新环境,提高我国的国际地位和国际竞争力。 一、快速提高我国生产技术应采用有效的战略措施 1.转变营销观念,提高的绿色意识 要想可持续发展,获得更大的经济效益,就应该转变观念提高绿色意识。把“绿色营销”观念作为可持续发展营销观念融入其中,再进一步的把它上升为一种经营理念和经营哲学。同时在制定发展规划和进行生产营销决策和管理时,必须时时注意绿色意识的渗透。在可持续发展目标下调整自身行为,从单纯追求短期最优化目标转向追求长期最优化的目标。将可持续发展目标作为行为的基本目标,这样做是提倡保护生态环境,杜绝资源浪费,以保证长期的永续经营作为发展的宗旨,以实现一种环境可以持续的利润最大化。 2.提高经营者和职工的环境经营意识 环保时代的社会,人们必须认识到环境问题和正在发展的全球化信息革命都是无从逃避的经营课题。从长远来看,忽视环境问题的最终是必然要被淘汰的。的生产不仅要通过满足消费者的需求并从中获得利润,而且要符合环境保护的长远利益。在经营战略上将利益、消费者需求和环境保护三方面合理科学地统一起来,使在产品开发生产、定价、销售等各个环节都注入环保因素从而实行符合环保要求的,促进可持续发展的绿色营销策略。 3.提高技术装备的水平 采用先进的技术设备,如采用自动化流水线作业的废旧物资处理设备,不仅速度快、效果好而且回收处理的成本也低,有利于本身产生效益,也有利于社会的生态环境。在提高自身的技术装备的同时还应该注意培养的绿色文化。绿色文化以崇尚自然、保护环境、维护生态环境、降低能源消耗、促进资源持续利用、节约光荣、浪费可耻和以社会持续发展为目标,综合考虑的经济效益,社会效益,环境效益为基本特征。应该注重对员工的绿色教育与培训,使员工自觉的将环境意识融入自己的行业中。 二、针对我国污染问题应采取的战略措施 1.建立废旧物处理机构
湘潭职业技术学院毕业设计说明书 院系: 管理学院 专业: 工商企业管理 班级: 13301 学生姓名: 魏存 同组学生: 指导教师: 何恒波 日期: 2015 年 6 月 17 日
我国企业绿色营销战略设计 摘要: 绿色营销，是指企业以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略；它是一种符合消费者和社会的需求,可以带来利润和持续发展的经济过程。它首先强调企业所服务的对象除了顾客还有社会;它不仅满足了消费者需求，获得了利润,还符合环境保护的长远利益,正确地处理消费者需求、企业的利益和环境之间的矛盾,把三方的利益协调起来,统筹兼顾。本文从绿色营销的概念、特点出发，以相关理论为基础，对我国企业绿色营销的现状进行分析，总结其不足之处，再以成功案例为指导，总结出适合我国企业发展的绿色营销策略。 关键词: 绿色营销；营销策略；企业营销
目录 第1章绿色营销概述 (1) 1.1 绿色营销概念 (1) 1.2 绿色营销的特征 (1) 第2章我国绿色营销发展现状 (2) 2.1我国绿色营销现状 (2) 2.2我国绿色营销存在的问题 (2) 第3章蒙牛绿色营销成功案例分析 (4) 3.1蒙牛简介 (4) 3.2蒙牛的绿色营销 (4) 第4章我国实施绿色营销的对策 (6) 4.1企业角度 (6) 4.2政府角度 (6) 4.3消费者角度 (6) 总结与展望 (8) 参考文献 (9) 致谢 (10)
第1章绿色营销概述 1.1 绿色营销概念 上世纪70年代，肯.华提教授首先提出绿色营销，至今，绿色营销已度过了40余年，经过前人的不断发展和完善，绿色营销形成了以下概念： 绿色营销是指在消费者逐渐提高的环保意识以及因此产生的对清洁型产品需求的基础上，企业通过一些理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，它的核心是按照环保的原则来确定营销组合的策略。绿色营销不是为了诱导顾客消费，也不是为了塑造企业公众形象，它是一个导向持续发展的过程，其最终目的是在化解生态危机的过程中促进企业的发展，通过绿色营销活动，协调企业利益与环境之间的关系，使社会经济的发展能满足当代人的需求的同时，也不会对后代的生存和发展构成威胁，即实现社会经济的可持续发展。 1.2 绿色营销的特征 1.倡导绿色消费意识。倡导绿色消费意识是绿色营销的核心。绿色营销必须要让消费者意识到采用绿色生活方式、使用绿色产品，不仅可以提高健康水平和生活质量，还能改善生态环境，让自己的子孙后代生活在一片美好的天空下。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。 2.实行绿色促销。绿色营销对企业提出了环保的要求，因此企业不得不改变促销策略，过去，营销活动的重点是单纯追求利润增长，现在转变为注重生态环境保护。企业在进行促销活动时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。这促进了经济与生态的协调发展。 3.采用绿色标志。使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在产品上贴上绿色标志，消费者才能方便地识别绿色产品，从而消费绿色产品，维护自身的权益。同时还能对非绿色产品生产的企业形成压力，有利于绿色市场的成长与发展。 4.培育绿色文化。绿色营销的发展推动了企业绿色文化的建设。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相结合，企业理念与生态理念相结合。绿色文化是一种和谐的文化，对于企业内部，培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，不仅可以形成人绿色
市场营销文献综述 摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先 进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。 关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销
一.引言 市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］ 二.市场营销基本理论 最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人—People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。［4］1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。随后菲利浦·科特勒又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作《营销管理》中定义市场营销为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,估量和确定需要量的大小, 选择和决定企业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。［5］1994年，哈佛的赫斯凯特( Jamew·L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用3R营销策略：尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。［6］最后是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出4R营销组合理论，包括关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。［7］ 菲利浦·特勒教授在1989年指出“20世的大众市场已经让位于个人市场—大规模定制”，标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实
绿色酒店营销策略研究 创建绿色酒店是适应社会发展的需要,是促进酒店经济效益增长的必然举措,是求得自身发展的重要策略,创建绿色酒店、实施绿色营销是我国酒店业可持续发展的必由之路。 标签：绿色酒店;差距分析模型;营销组合 1 绿色酒店的相关概念 (1)绿色酒店。绿色酒店在国际上被称为“green hotel”,也可称为“eco-efficient hotel”,意思是生态效益型酒店。所谓“绿色酒店”是指运用环保、健康、安全理念,坚持绿色管理,倡导绿色消费,保护生态和合理使用资源的酒店。科学内涵是根据可持续发展的要求,把生态环境保护观念和有益于消费者和公众身心健康的理念融入酒店的经营之中,从酒店经营的各个环节着手来控制污染与节约资源,以实现酒店的可持续发展,达到酒店经济效益、社会效益、生态效益的有机统一。 (2)绿色营销。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营指导思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。与传统营销相比,绿色营销更强调企业的经营活动要有利于环境保护和人类健康,降低污染,合理利用资源,从而从根本上维护消费者、社会(生态环境)、企业三者之间的共同利益,最终实现企业和人类社会的一体发展。 2 我国绿色酒店现状 中国饭店协会于2001年12月制定了全国“绿色酒店”标准,提出了绿色酒店基本条件及绿色酒店管理要求。其基本条件就是运用绿色观念,从绿色销售、节约用水、能源管理、环境保护、垃圾管理、绿色客房、绿色餐饮、绿色管理等8个方面提出了具体要求。在绿色消费浪潮的推动和国家政策、法律的规范下,我国酒店业也开始改变传统观念和原有的经营模式,创建绿色管理,实施可持续发展战略,取得了一定的效果。但我国酒店业在进行绿色营销方面起步比较晚,与西方发达国家相比,还存在着很多的问题。 (1)酒店业的社会责任意识逐渐增强。随着绿色营销观念在中国逐步推广,酒店日益认识到作为社会的一分子,对保护环境、节约资源方面应当承担相应的社会责任。在杭州、上海、浙江、深圳等一些大城市的酒店开始实施“绿色行动”,然而大部分局限于降低物质消耗和减少固体废弃物上,管理和制度的建立还不够全面、完善。 (2)绿色消费者倾向于具有绿色标志的酒店。绿色标志是指政府部门或公共团体依据一定的环境标准,向有关厂家颁布证书,证明其产品的生产使用处置过程全部符合环保要求,对环境无害或危害极少,同时有利于资源的再生和回收利用。
蒙牛乳业绿色营销的问题和对策分析 市场营销0801 19号谭洁一、中国企业绿色营销的现状 绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。这就要求企业在营销活动中对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提，力求减少或避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。国外企业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，增强了企业的环保意识，为经济的可持续发展开辟了新的途径。绿色营销是21世纪解决“全球问题”中的人类生存空间理念，经济全球化趋势中的人类永续发展理念，社会发展时空维度上的生态文明理念，构建“全球道德”中的人与自然共生共荣理念的四个方面。绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合,从而产生绿色效益。 二、中国企业绿色营销面临的问题和障碍 中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。 1、没有形成全社会性的绿色消费需求。 2、绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。 3、企业的生产管理方式滞后。 4、企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。 5、政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。 三、我国现代企业实施绿色营销的战略对策 1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。 2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。 3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。 4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新 5、强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康有序发展。 四、蒙牛乳业的绿色营销 1蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题
2020{营销策略}企业绿色营销策略探析
企业绿色营销策略探析 在市场竞争日益激烈的今天，一方面，表现出巨大的发展潜力；另一方面，又面临着相当严峻的问题和困难，如脆弱的生态环境、低效率的资源利用、严重的环境污染、落后的经济技术水平、粗放型的经济增长方式等等。在这一矛盾面前，内蒙古企业如何快速发展已成为一个亟待解决的问题。人类进入了二十一世纪，社会与经济的可持续发展已成为一种必然的选择，它要求必须有序利用资源，注意保护环境，实现可持续生产与消费。因此，以可持续发展的思想为指导，制定经济、社会、资源、环境协调发展的战略与对策，也是发展内蒙古经济的必然选择，绿色营销就是实施这一战略和对策的重要手段。 1、关于绿色营销 绿色营销是指企业在整个营销过程中，充分体现环保意识和社会意识，向消费者（用户）提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品（包括服务），通过引导和满足消费者的绿色需求，实现企业目标的营销活动。 近一个世纪以来，人类社会从整体上进入工业化时代，经济发展速度日益加快。经济发展在创造富裕生活的同时，也带来了资源浪费、环境污染及社会道德和生活信念的失落等问题。例如，由于工业和交通等领域排放大量废气、废热，使大气中的二氧化碳迅速增加，臭氧层遭到破坏，给地球环境和人类社会造成极大危害；在富裕生活中成长起来的年轻一代，由于较少经历人类社会的不幸与苦难，又过
分重视自我利益，历史使命、社会责任、节俭等道德意识在一天天失落。面对这样的社会和环境问题人类逐渐意识到不注意生态平衡和环境保护的经济发展实际上是走一条自我毁灭的道路。于是，以“绿色”为标志的旨在保护生态环境的绿色运动逐渐出现了。而绿色营销是整个绿色运动的一个分支，是社会可持续发展战略的重要组成部分，是企业顺应经济发展和社会发展潮流的结果。我国在1992年制订了《中国环境与发展十大对策》，1994年制订了《中国二十一世纪议程》，在这期间和后面又制订了一系列有关的政策措施和战略方案。 在这样的大环境中，内蒙古企业应积极面对挑战，充分利用绿色资源优势，实现从传统营销向绿色营销的转变，实现绿色资源优势向经济优势、竞争优势的转变。这不仅有利于内蒙古经济的发展，而且由于内蒙古地跨“三北”，是我国中西部过渡地带，是西部大开发的重要省份，是祖国北疆的重要生态屏障，因此，内蒙古企业绿色营销战略的制定与落实，有助于北方环境质量的提高，有助于西部大开发战略的推进。 2、内蒙古绿色资源优势分析 内蒙古地上、地下资源都十分丰富，从而奠定了发展绿色营销的物质基础。"东林西铁、南粮北牧、遍地有煤”概括了自治区资源分布的特征及优势。地上有驰名中外的丰美草场和茂盛的原始森林，还有肥沃的耕地和种类繁多的野生动植物。地下已发现了130多种矿产，尤以稀土、煤、盐、碱及优质建材等储量巨大，风能、太阳能也
市场营销文献综述摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先进管理思想与经验，我国理论界人士不断消化吸收其思想内核，并结合我国具体国情不断推陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网经济的发展完善其模式的理论体系。同时市场营销基于对社会实务界的细致观察，不断捕捉社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场营销理论在指导实际工作具有巨大的作用，本文献综述将具体从基本理论开始展开研究，再与实际的航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。关键字：市场营销；服务营销；营销模式；互动营销；航空营销 1 一.引言市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953年,尼尔·博登博士(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素
进行有效的组合,从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括12 个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。［1］后来的1960年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡 (E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年,尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。［2］二.市场营销基本理论最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到1966年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在1974年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。［3］随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。布姆斯和比特纳1981 年在原来