第十一章广告的情感诉求
一、填空题
1．在当今的说服理论中 ,___ 情感_______诉求和理性诉求是最基本的方式。
2．情绪和情感是客观对象与___主体需要__________之间关系的一种反映。情绪与情感的关系十分密切。一般说来,情绪是情感的外在表现,而情感是情绪的______本质内容__________。
3．情绪的三因素说。他认为情绪的产生是____外界刺激__________、机体的生理变化和认知过程三者之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。
4．对一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应:认知的反应(也称思维的反应)和____情感_____的反应。
5．在广告中，常见的情感维度有美感、亲热感、_幽默感________、害怕感。
6．美感, 是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的__情感______体验。它包括自然的、社会的和_____艺术____的三类。
7．美感具有客观性、__社会_______性、阶级性。在不同的历史时代、社会制度下和民族里, 审美标准常有不同,因而对美的感受也不尽相同。
8．并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的____适宜程度________,威胁太强反而无效果。
9．在网络理论的模型中,思想的基本单元是_命题__________。
10．广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系：快活的心境往往与弯曲、__明亮的_______的美术体对应，而悲伤的威严的心境则更与角型的和___粗体______型的字体相联系。
二、选择题
1．情绪三因素学说是由（ B ）在20世纪70年代初提出的。
A．普拉特契克 B．沙赫特 C．R.A利凯特 D．L.L瑟斯顿2．根据情绪三因素说，情绪的产生是哪几种因素之间相互作用的结果？（ BCD ）A．情感因素 B．刺激因素 C．生理因素 D．认知因素
3．广告中常见的情感纬度有（ ABCD ）
A．美感 B．亲热感 C．幽默感 D．害怕感
4．美感包括自然的、社会的、艺术的三类。一切符合审美需要的对象都能引起美的体验，如锦绣河山、文艺表现等都极易引起对美的体验，这种体验的特点是（AC ）A．愉悦的体验 B．回忆性的体验 C．倾向性的体验 D．目标性的体验5．美感的特点有（ BCD ）
A．公正性 B．客观性 C．社会性 D．阶级性
6．在广告设计中，与以下哪些元素可能与一定的情感体验发生联系？（ ABCD ）A．广告中的颜色 B．广告语 C．插图 D．电视广告中的广告歌曲
三、判断题
1. 1.情绪与情感关系十分密切，在西方心理学中，两者一般不做严格区分。（√
）
2.情感是情绪的外在表现，情绪是情感的本质内容。（×）
3.两极性是情感或情绪的一个重要性质。（√
）
4.积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。（√
）
5.情感可以从一个客体或现象转移到另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。
（√
）
6.情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较高时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较低时，情感作用通过影响认知反应，中介着态度的变化。（×）
7.爱的诉求是亲热感体验的一种。（√）
8.幽默广告使人逗笑，使其产生兴奋、愉快等情绪体验。研究表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力，因而幽默广告适和使用于任何产品广告中。（×）
9.恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果和受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正比。（×）
10.网络理论是现代关于人类信息加工的一种理论。（√）
11.在网络理论的基本模型中，思想的基本单元是命题。（√）
12.网络理论告诉我们，在实际中没有纯情感诉求的东西。（√）
13.情感诉求中的关键在于一些概念间的联结，而不只是唤起情感。（√）
14.在广告画面中，颜色的变化与人的情绪体验关系不大。（×）
15.在广告文案中，猥亵词可能使情绪上受冲击，而导致知觉防御机制起作用。
（√）
16.有资料表明，广告中的字体与情绪色彩有一定联系：快活的心境往往与角型的和粗
体型的字体相联系。（×
）
四、名词解释
1. 情感
情感,是人在活动中对客观事物所持态度的体验,它是人类历史进程所产生的与社会性需要相联系的体验。
2. 情绪
情绪,是指同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。
3. 移情作用
移情作用, 是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
4. 美感
美感, 是指人们按照一定的审美标准, 对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。
5. 亲热的诉求
亲热的诉求,是指通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
6. 幽默的诉求
幽默的诉求,是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能
导致这些积极的体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外,它还可能潜在地影响信息的加工。
7. 害怕的诉求
害怕的诉求,是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验,如惊恐、反恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。
五、简答题
1．请简要说明情绪的三因素说的主要内容。
情绪的三因素说是心理学家沙赫特在 20 世纪 70 年代初提出来的。
（1）他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。其中认知因素是指过去的经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入；刺激因素是指作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入；生理因素是指内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入。
（2）情绪的三因素说,视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果, 并强调认知因素的作用。
（3）该理论和实验结果提示,在传播活动中,采用情感诉求手段也不能忽视认知因素的作用。
2．在广告（情感）反应的模型中，情感的影响主要表现在哪些方面？
在对广告（情感）反应的模型，情感的影响有四个方面:
(1)它们能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。
(2)这些情感(或情绪体验),或许通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商
标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择,或者两者都有。
(3) 由广告引起的情感 , 进而又导致对该广告的态度。
(4) 情感的作用还可以转化到使用的体验。具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感,并通过该广告与使用体验的重复,由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释:该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象,这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。
3．情感性说服的实现方式有哪些？
情感性说服的实现方式有两种：
第一种是直接的实现方式。即反复给消费者播放富有吸引力、另人高兴的言语刺激广告等,最终使消费者对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受。
第二种是间接的实现方式。即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。 4．什么叫广告的情感迁移？有哪几种类型？
情感的迁移, 即移情作用。它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去 , 而且意识到二者的完全合一。
移情的效应在商业广告中是经常被使用的一个策略。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色 , 以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。
广告的情感迁移有两类: 一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣；另一类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验。
由此可见,情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验,转移到对另一个客体或现象上,产生同类性质的情感体验。
5．广告元素的情感诉求有哪些？
广告元素的情感诉求包括如下几个方面：
（1）颜色的情感诉求
（2）情感词与广告语的情感诉求
（3）插图的情感诉求
（4）广告歌的情感诉求
（5）字体的情感诉求
6．为什么说理性(认知)的因素与情感的因素的联系很难分开?
在说服领域里, 尽管理性诉求和情感诉求被视为两大诉求方式。但是,理性(认知)的因素与情感的因素的联系却很难分开,这是因为:
（1）认知因素会对情绪或情感起作用,这一点已被情绪三因素说所指明；
（2）认知或理性诉求也隐含着情感的因素。这不仅表现在商品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验,而且商品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。
鉴于认知的和情感的因素紧密相连,所以也有人主张混合型的诉求方式,即把理性诉求与情感诉求结合起来。
六、论述题
举例分析广告诉求中常见的情感维度。
在广告中常见的情感维度有美感、亲热感、幽默感和害怕感。以下进行具体分析：
1．美感。美感是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。
美感具有两个特点:(1)愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感；(2)倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感是一种积极的情感体验,善于以此进行情感诉求,有可能获得以情动人的效果。
如台湾的自然文库出版社有这样一则广告:
很久以来在我们的生活环境里,已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香已经成为生活里的稀奇,美丽的夕阳总滑落在无数栋大厦后那遥远的视野之外。“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中。
这则广告的作者深知都市人对大自然的渴望,文字的叙述和描绘把都市人带到了乡野, 带给了读者美感和愉悦,是情感诉求的一则典型广告。
2．亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中,爱的诉求是常见的一种。
如太太口服液广告词:小时候 / 女人的爱 / 是妈妈午夜给我讲的故事恋爱时 / 女人的爱 / 是郊外那条月下的小溪结婚后 / 女人的爱 / 是朝阳下宁静的港湾……
如诗般的广告词中充溢着浓浓的亲情。是典型的亲热感诉求的案例。
3．幽默广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外, 它还可能潜在地影响着信息加工。
如几年前一则步步高无绳电话广告，男主角在焦急地等待着电话，可每一次电话响起来电显示上都不是自己希望的号码，最后终于来了一句“喂，小莉吧？”这则广告男主角滑稽的神情和幽默的表演都给人留下了非常深刻的印象。
逗人发笑的广告,容易记忆,更有说服力。但是幽默广告也隐含着一些危险性:（1）逗人
发笑较少有说服力,难以产生更大的促销效果；（2)可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。
4．害怕的诉求,指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验。这类广告应用得最多的是那些有关财产和人身安全的商品。然而,并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜程度,威胁太强反而无效果，可能激发消费者防御机制起作用,而导致消费者对面临的问题产生回避反应。如有一则平面广告:
以黑色为主色调的长方图形中心,一个极长的舌头从绿嘴唇、白牙齿中伸出,而这个舌头是一块红色的、干裂的土地!广告词如下:我们人每天浪费 3000 升水。这则广告初看上去令人害怕 , 但细细琢磨却使人警醒。
参考答案
一、填空题
1．情感
2．主体需要本质内容
3．外界刺激
4．情感
5．幽默感
6．情感艺术
7．社会
8．适宜程度
9．命题
10．明亮的粗体
二、不定项选择题
1. B
2.BCD
3.ABCD
4.AC
5.BCD
6.ABCD
三、判断题
2.√
3.×
4.√
5.√
6.√
7.×
8.√
9.×
10.×
11.√
12.√
13.√
14.√
15.×
16.√
17.×
四、名词解释
1. 情感,是人在活动中对客观事物所持态度的体验,它是人类历史进程所产生的与社会性需要相联系的体验。
2. 情绪,是指同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。
3. 移情作用, 是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去,而且意识到二者的完全合一。
4. 美感, 是指人们按照一定的审美标准, 对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。
5.亲热的诉求,是指通过特定的广告反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。
6. 幽默的诉求,是指通过特定的广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极的体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外,它还可能潜在地影响信息的加工。
7. 害怕的诉求,是指通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验,如惊恐、反恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变其态度和行为。
三、简答题
1．情绪的三因素说是心理学家沙赫特在 20 世纪 70 年代初提出来的。
（1）他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者之间相互作用的结果,其中认知过程起着重要的作用。其中认知因素是指过去的经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入；刺激因素是指作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入；生理因素是指内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入。
（2）情绪的三因素说,视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果, 并强调认知因素的作用。
（3）该理论和实验结果提示,在传播活动中,采用情感诉求手段也不能忽视认知因素的作用。
2．在对广告（情感）反应的模型，情感的影响有四个方面:
(3)它们能够影响认知的反应,进而对商标的态度起间接的中介作用。
(4)这些情感(或情绪体验),或许通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商
标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择,或者两者都有。
(3) 由广告引起的情感 , 进而又导致对该广告的态度。
(4) 情感的作用还可以转化到使用的体验。具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感,并通过该广告与使用体验的重复,由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释:该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象,这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。
3．情感性说服的实现方式有两种：
第一种是直接的实现方式。即反复给消费者播放富有吸引力、另人高兴的言语刺激广告等,最终使消费者对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受。
第二种是间接的实现方式。即情感通过对信息加工过程的影响,而间接影响态度的变化。
4．情感的迁移, 即移情作用。它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去 , 而且意识到二者的完全合一。
移情的效应在商业广告中是经常被使用的一个策略。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色 , 以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务中去。
广告的情感迁移有两类: 一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣；另一类广告的移情是让观看者回忆先前有过的体验。
由此可见,情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验,转移到对另一个客体或
现象上,产生同类性质的情感体验。
5．广告元素的情感诉求包括如下几个方面：
（1）颜色的情感诉求
（2）情感词与广告语的情感诉求
（3）插图的情感诉求
（4）广告歌的情感诉求
（5）字体的情感诉求
6．在说服领域里, 尽管理性诉求和情感诉求被视为两大诉求方式。但是,理性(认知)的因素与情感的因素的联系却很难分开,这是因为:
（1）认知因素会对情绪或情感起作用,这一点已被情绪三因素说所指明；
（2）认知或理性诉求也隐含着情感的因素。这不仅表现在商品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验,而且商品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。
鉴于认知的和情感的因素紧密相连,所以也有人主张混合型的诉求方式,即把理性诉求与情感诉求结合起来。
四、论述题
在广告中常见的情感维度有美感、亲热感、幽默感和害怕感。以下进行具体分析：
1．美感。美感是人们按照一定的审美标准,对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。
美感具有两个特点:(1)愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感；(2)倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感是一种积极的情感体验,善于以此进行情感诉求,有可能获得以情动人的效果。
如台湾的自然文库出版社有这样一则广告:
很久以来在我们的生活环境里,已不容易看到大片绿油油的草地,以及飞舞的蝴蝶,点水的靖蜓,鸟语花香已经成为生活里的稀奇,美丽的夕阳总滑落在无数栋大厦后那遥远的视野之外。“自然文库”把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中。
这则广告的作者深知都市人对大自然的渴望,文字的叙述和描绘把都市人带到了乡野, 带给了读者美感和愉悦,是情感诉求的一则典型广告。
2．亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验,它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中,爱的诉求是常见的一种。
如太太口服液广告词:小时候 / 女人的爱 / 是妈妈午夜给我讲的故事恋爱时 / 女人的爱 / 是郊外那条月下的小溪结婚后 / 女人的爱 / 是朝阳下宁静的港湾……
如诗般的广告词中充溢着浓浓的亲情。是典型的亲热感诉求的案例。
3．幽默广告逗人发笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外, 它还可能潜在地影响着信息加工。
如几年前一则步步高无绳电话广告，男主角在焦急地等待着电话，可每一次电话响起来电显示上都不是自己希望的号码，最后终于来了一句“喂，小莉吧？”这则广告男主角滑稽的神情和幽默的表演都给人留下了非常深刻的印象。
逗人发笑的广告,容易记忆,更有说服力。但是幽默广告也隐含着一些危险性:（1）逗人发笑较少有说服力,难以产生更大的促销效果；（2)可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。
4．害怕的诉求,指的是通过特定的广告引起消费者害怕产生与此有关的情绪体验。这类广告应用得最多的是那些有关财产和人身安全的商品。然而,并非所有“害怕”诉求的广告都能达到预期的效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜程度,威胁太强反而无效果，可能激发消费者防御机制起作用,而导致消费者对面临的问题产生回避反应。如有一则平面广告:
以黑色为主色调的长方图形中心,一个极长的舌头从绿嘴唇、白牙齿中伸出,而这个舌头是一块红色的、干裂的土地!广告词如下:我们人每天浪费 3000 升水。这则广告初看上去令人害怕 , 但细细琢磨却使人警醒。
第十二章名人广告及其效果的制约因素
一、填空题
1．探索性因素分析指明,信息源(名人)应具备以下四个要素:品德、专业性、与商品的一致性和___吸引力________。
2．名人与商品之间一致性影响到广告效果，一致性高,会出现名人的_正___效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的_负____效应,即不如无名人的广告效果。
3．态度改变的协调理论指出:原先的态度离中性态度越_近___,态度越容易变化；态度越极端,变化越__难___。
4．根据意义迁移模型，名人广告的效果依靠的正是名人___形象特征__________的迁移。
二、选择题
1.以下各项中，属于名人广告中的广告源的是（ A ）
A．雪碧广告中的明星 B．雪碧广告中的产品
C．雪碧广告中的广告语 D．雪碧广告中的广告制作者
2.影响名人广告效果的因素有（ ABCD ）
A．名人的外貌 B．名人的艺德 C．名人的地位 D．名人的吸引力
3.对于受众来说，影响名人广告效果的内部条件有（ B ）
A．名人的专业性 B．名人使用该商品的信任度
C．名人的品德 D．名人与商品类别的一致性
4.以下哪些理论可以用来解释名人广告效应？（ BD ）
A．联想学习理论 B．态度改变的协调理论
C．精细加工可能性模型 D．意义迁移模型
5.在“意义迁移模型”中，“意义”指的是（ D ）
A．广告的内容 B．广告中的产品 C．广告语 D．名人的形象
三、判断题
1. 1.在名人广告中名人应该具备的四个要素中，其中“专业性”要素是指名人在表演
才能上的专业性。（×
）
2.在名人广告中，只要名人在受众心目中的地位高，广告就能取得好的效果。（×）
3.在拟请名人做商品广告时，应该依据商品类型仔细选择不同类型的名人。（√）
4.名人与产品之间的一致性越高，广告的效果越好。（×）
5.在名人广告中，名人的吸引力越大，广告效果越好。（×）
6.广告中名人的诉说和表演，主要在于取悦受众，可以偶尔有些虚假的成分。
（×）
2.7.态度改变的协调理论指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度
越极端，变化越难。（√
）
四、名词解释
1．名人广告
名人广告,指的是由名人在广告中充当商品的代言人。
2．名人广告的广告源
名人广告的广告源,是说名人广告中的名人已经成了说服过程中的信息源,又称广告源。广告源中的名人常有:影视明星、歌星、笑星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家。
五、简答题
1．依据探索性因素分析,信息源(名人)应具备哪些要素?
探索性因素分析指明,信息源(名人)应具备以下四个要素:品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
品德指的是做人,它涉及到名人的社会形象和个人修养；专业性,指的是名人对广告中所述问题(商品) 具有的知识、经验以及对商品的熟悉度；与商品的一致性指的是名人形象与商品特点之间的联系,身份与商品档次的相称等；吸引力 , 涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜欢度。
2．名人的吸引力因素的影响以及应注意哪些问题？
一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度,但是这种积极情感并没有转化为购买行为,甚至对购买意向也没有产生影响。
广告源中名人吸引力因素影响的试验结果,告诫人们在实际运作时务必注意下述两点:
(1) 切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果；
(2) 切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
3．名人广告受到诸多因素制约，请简要总结针对这些因素应注意的广告策略有哪些？
在名人广告中，广告效果受到诸多因素的制约，因而我们需要注意的广告策略有：
（1）在拟请名人做商品广告时,应依据商品类型仔细选择不同类型的名人,以便在名人与商品之间有更高的一致性,进而使广告获得正效应。
（2）谨慎对待同一位名人做多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。一旦“错位”,就有可能导致负效应。
（3）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。
（4）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
（5）广告中名人的诉说和表演,必须有利于强化受众对其使用该商品的信任,而不在于取悦于受众,更不可弄虚作假。
4．简述意义迁移模型的主要内容。
意义迁移模型中的“意义”,指的是名人形象。该理论认为,意义或形象的迁移有三个阶段:
第一阶段,一定的文化环境赋予名人一定的象征意义,即名人形成一定的形象,成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；
第二阶段,当名人和商品一起出现在广告中时,名人就把这种象征意义或形象迁移到该商品中,使商品具有某种象征意义；
第三阶段,消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义,重构自我形象。
名人广告的效果依靠的正是名人形象特征(象征意义)的迁移。
六、论述题
1．请简要论述影响制约名人广告效果的因素
影响名人广告效果的因素有很多方面：
首先，从名人与商品之间关系的角度说，包含两个方面：
（1）该名人在受众心中的地位。即受众的熟悉程度与喜欢程度对广告效果有较大影响。
（2）名人与商品之间的一致性。名人与商品之间一致性高,会出现名人的正效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的负效应,即不如无名人的广告效果。
其次，从名人的吸引力角度看，一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度,但是这种积极情感并没有转化为购买行为,甚至对购买意向也没有产生影响。
再次，从受众的心理角度看，受众是否相信名人实用该广告商品对广告效果有很大影响。经研究推断,名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告效果的心理机制。同一个名人为多个商品做广告,已是屡见不鲜。研究证实,随着名人推荐商品数量的增加,消费者
对名人的信任度、喜欢度及其广告态度也随之下降。
2．试运用制约名人广告效果的因素相关理论分析下面这几则材料。
材料1：据国际广告研究所曾就名人广告进行的调查表明：最成功的是周润发的广告“百年润发”，64％的调查者表示，一提到周润发就想起“百年润发”；比较不成功的是刘德华的“奥妮”，因为广告中说：“黑头发，中国货”，可现实中的刘德华已染了黄发。而对赵薇出任佳能打印机的代言人，有人认为合适，有人则认为这是与其快乐、活泼的形象是不符合的。
材料2：自从最近湖南卫“超级女生”串红，不同的产品都找她们代言广告，比如“浏阳河酒”请了几个超级女生做了一则“想唱就唱，想喝就喝”的贺岁广告；而形象阳光像个大男孩的超女周笔畅却受邀给某太太口服液代言，很多人认为有关超女的这些名人广告都是不太成功的。
要求：（1）运用课本上相关理论进行分析；
（2）理论必须联系实际；
（3）允许有自己的见解。
（4）500字以上。
要点提示：本题应该结合制约名人广告效果的因素，以自己的观点为线索去组织语言，回答问题。答题时切忌只答理论，不联系案例。
参考答案
一、填空题
1．吸引力
2．正负
3．近难
4．形象特征（或象征意义）
二、选择题
1. A
2.ABCD
3. B
4.BD
5.D
三、判断题
3.×
4.×
5.√
6.×
7.×
8.×
9.√
四、名词解释
1．名人广告,指的是由名人在广告中充当商品的代言人。
2．名人广告的广告源,是说名人广告中的名人已经成了说服过程中的信息源,又称广告源。广告源中的名人常有:影视明星、歌星、笑星、社会名流以及各行各业的知名专家、政治家。
五、简答题
1．探索性因素分析指明,信息源(名人)应具备以下四个要素:品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
品德指的是做人,它涉及到名人的社会形象和个人修养；专业性,指的是名人对广告中所述问题(商品) 具有的知识、经验以及对商品的熟悉度；与商品的一致性指的是名人形象与商品特点之间的联系,身份与商品档次的相称等；吸引力 , 涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜欢度。
2．一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度,但是这种积极情感并没有转化为购买行为,甚至对购买意向也没有产生影响。
广告源中名人吸引力因素影响的试验结果,告诫人们在实际运作时务必注意下述两点:
(1) 切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果；
(2) 切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
3．在名人广告中，广告效果受到诸多因素的制约，因而我们需要注意的广告策略有：（1）在拟请名人做商品广告时,应依据商品类型仔细选择不同类型的名人,以便在名人与商品之间有更高的一致性,进而使广告获得正效应。
（2）谨慎对待同一位名人做多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。一旦“错位”,就有可能导致负效应。
（3）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果。
（4）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。
（5）广告中名人的诉说和表演,必须有利于强化受众对其使用该商品的信任,而不在于取悦于受众,更不可弄虚作假。
4．意义迁移模型中的“意义”,指的是名人形象。该理论认为,意义或形象的迁移有三个阶段:
第一阶段,一定的文化环境赋予名人一定的象征意义,即名人形成一定的形象,成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；
第二阶段,当名人和商品一起出现在广告中时,名人就把这种象征意义或形象迁移到该商品中,使商品具有某种象征意义；
第三阶段,消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义,重构自我形象。
名人广告的效果依靠的正是名人形象特征(象征意义)的迁移。
六、论述题
1．影响名人广告效果的因素有很多方面：
首先，从名人与商品之间关系的角度说，包含两个方面：
（1）该名人在受众心中的地位。即受众的熟悉程度与喜欢程度对广告效果有较大影响。
（2）名人与商品之间的一致性。名人与商品之间一致性高,会出现名人的正效应；一致性差或无一致性,可能导致名人的负效应,即不如无名人的广告效果。
其次，从名人的吸引力角度看，一般来说,漂亮的名人推荐有关吸引力的商品,会增强消费者对名人的喜欢度和信任度。有关研究说明,广告源的吸引力确实影响受众对广告的注意力和喜欢度,但是这种积极情感并没有转化为购买行为,甚至对购买意向也没有产生影响。
再次，从受众的心理角度看，受众是否相信名人实用该广告商品对广告效果有很大影响。经研究推断,名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告效果的心理机制。同一个名人为多个商品做广告,已是屡见不鲜。研究证实,随着名人推荐商品数量的增加,消费者对名人的信任度、喜欢度及其广告态度也随之下降。
2．要点提示：本题应该结合制约名人广告效果的因素，以自己的观点为线索去组织语言，回答问题。答题时切忌只答理论，不联系案例。
第十三章企业形象与企业识别理论
一、填空题
1．企业形象是公众对____企业实态_________的一种主观反映。
2．企业形象要素体系是诸个形象要素总合而成的集合体。在这个集合体中, 各个形象要素通常都具有不同的重视度。最受重视的形象要素,被称为___主形象要素___________或___主形象因子_________。
3．社会大众形成企业形象的过程是从__接触_____开始的,并在其基础上产生一定的信念、产生评价。
4．大众对企业体的认知、信念和__评价______的发展过程也就是他们对企业体产生其形象的过程。
5．企业形象的功能包括心理功能和___市场营销__________功能。
6．企业竞争力的三要素包括__商品力________、___销售力________、___形象力_________。
7．企业竞争力的三要素中的形象力,表现为知名度、好感度和_赖信________度。
8．企业识别系统（CIS）是由 ___企业理念识别____________(简写为MI)、___企业行为识别____________(简写为 BI) 和___视觉识别___________ (简写为 VI)有机组成的整体。
9.企业形象以___观念______的形象存在于人脑之中。
10.企业形象的市场营销功能表现在营销业绩对___企业形象__________的依存关系上。
1.企业形象的产生必须满足哪几个条件？（ BD ）
A．要有企业形象因子 B．要有企业实态
C．要有企业形象要素 D．要有公众的大脑
2.在以下各项中，属于企业实态范畴的是（ABCD ）
A．企业的经济实力 B．经营者的待人处事
C．企业的价值取向 D．企业的产品质量
3.在以下各项中，哪些属于企业体范畴？（ ABCD ）
A．企业的生产规模 B．企业的教育培训
C．企业的管理水平 D．企业的职业道德
4.企业形象的基本特征有（ ABCD ）
A．主客观融合性 B．总合性 C．稳定性 D．可变性
5.企业竞争力的三要素包括（ BCD ）
A．品牌力 B．形象力 C．商品力 D．销售力
6.在以下几个要素中，哪些属于形象力的表现？（ ACD ）
A．知名度 B．忠诚度 C．好感度 D．信赖度
7.制约企业形象要素的因素主要有（ ABCD ）
A．社会环境 B．受众的群体差异
C．行业特点 D．企业的各种对外活动
8.一个完整的企业识别系统包括哪几个基本要素？（ BCD ）
A．CI B．MI C．VI D．BI
9.以下各项中，哪些是CIS现代系统理论模型的新功能或特征？（ ABCD ）
A．同一性 B．独特性 C．差别行 D．传播的高效率
10.CIS与CS的区别在于（ BD ）
A．CIS指的是企业识别系统，而CS指的是“企业形象”
B．CIS指的是企业识别系统，而CS指的是“顾客满意”
C．CIS的主体是公众，而CS的主体是企业
D．CIS的主体是企业，而CS的主体是公众
三、判断题
1. 1.企业形象是公众对企业实态的一种主观反映。（√
）
2.大众对企业体的认知、信念和评价的发展过程也就是他们对企业体产生其形象的过程。（√）
3.公众对企业体外部特征的反映相应于企业形象的“外貌”，决定着企业形象的本质。（×）
4.大众对企业实态的主观反映会受到自身需求（利益）、价值观、生活体验等内在因素的制约。（√）
5.企业形象是一种看不见、摸不着的观念形态（心理现象）。（√）
6.社会大众形成企业形象的过程是从信念开始的。（×）
7.企业形象在大众头脑中一旦形成，它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。（√）
8.在企业形象要素体系中，最受重视的形象要素，称作主形象要素或主形象因子。
9.不是每一个行业都存在形象要素体系的。（×）
10.一般来说，企业形象是自发积累起来的。（×）
11.自发积累起来的企业形象一般要经历较长的时间，但是这种自发积累起来的企业形象往往比较深刻、集中。（×）
12.企业形象战略这一概念是在第二次世界大战以后出现的。（√）
13.行为表现说的主旨是把企业识别的重点，放在企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式上。（√）
14.在企业识别系统的几个基本要素中，BI是主导。（×）
2.15.CIS与CS是一个意思，都是指的企业识别系统。（×
四、名词解释
1．企业形象
企业形象,是公众对企业实态的一种主观反映。
2．企业实态
企业实态,即企业体,指的是企业的方方面面,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。一句话,企业实态就是企业的客观存在。
3．商品力
商品力,是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。
4．销售力
销售力,是体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。
5．形象力
形象力,表现为知名度、好感度和信赖度。
6．企业形象因子
企业形象因子,是人们 ( 大脑 ) 对企业体中个别实态 ( 客体和现象 )的主观反映。商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子
7．企业体的个别实态
企业体的个别实态,指的是那些独立存在的客体和现象,诸如商品、厂容店貌、营销活动,等等。
8．企业理念
企业理念,指的是企业的哲学。它是企业一切活动的指导思想。
9．企业文化
企业文化, 是企业组织及其员工所形成的价值体系。
10．企业形象战略
在市场活动中, 企业与公众发生关系时都有可能给公众留下一定的印象。为了获得深刻的、集中的和统一的企业形象,有必要自觉地、有计划地去培育它。通常的做法是借助于大众传媒做企业广告(形象广告),开展公共关系,对员工进行培训和教育等等。最重要的是对企业形象的培育,应作为一项系统工程来实现。这就是所谓的企业形象战略。
五、简答题
1．企业形象的基本特征是什么？
企业形象的基本特征有四个方面，即统一性、总和性、稳定性和可变性。
（1）主客观融合,即统一性。所谓主客观融合、统一性是指企业形象在本质上是由企业实态决定的。主体在反映客体时,总不免会受到自身因素的影响,于是形象中有了主观的一面。而最后在人们头脑中形成的企业形象,便是主客观相互作用的结果。从这个意义上说,企业形象是客观和主观的统一。
（2）总和性。所谓总和性是指人们头脑中的企业形象,不是对企业实态反映的简单组合, 而是将复杂繁多的实态,在反映时简化成少数几个要素,并将它们总和成整体形象。
（3）稳定性。是指企业形象在大众的头脑里一旦形成,它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。
（4）可变性。是指原来保存在头脑中的企业形象可以发生变化。
2．从企业形象的定义及其特点中,可以得到哪些启示?
从企业形象的定义及其特点中，可以得到如下启示 :
(1)大众对企业体的反映可以表征为以少量要素的总和为其特征,搞清楚这些少量要素, 对于编制形象调查问卷很有意义。
(2)企业实态是企业形象内容的决定因素,塑造企业形象就应注重企业实态。如果发现企业形象中存在负面形象,就有必要考察企业体中相应的实态并从根本上加以改善。
(3)为了促使企业形象的变化,在改善企业体的同时,采取强有力的传播手段(广告、公关、公益)和促销活动,不断地作用于大众就具有重要意义。
3．如何理解企业形象功能中的心理功能？
企业形象的心理功能表现在两个方面
首先，对消费者来说，一家企业若在消费者心中形成良好的形象,就会产生积极的心理效应:
（1）产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价；
（2）形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向；
（3）具有一定的防御力。
这些积极的心理效应对企业产品的销售十分有利。
其次，对企业来说，良好的企业形象也有利于增强本企业员工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对员工也会产生奋发进取的激励效果。
4．制约企业形象要素的因素有哪些？
(1) 社会环境。这里主要指社会的经济环境。
(2) 行业特点。企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。同行业的企业在形象要素上更接近；反过来,不同行业的形象要素具有明显的差异。每一个行业都存在一个要素体系。在不同行业的形象要素体系中,有的要素是共同的,有的带有个性化。
(3) 受众的群体差异。公众基于与企业的不同利益关系,对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。对于同一企业体,其形象要素体系会受群体差异的影响。
(4) 企业的各种对外活动。企业的对外活动都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。
5．简述现代CIS模型中几个要素的关系。
在现代CIS模型中，主要的内在关系有如下几点：
（1）在现代CIS模型中，MI是主导，它给BI和VI赋予了精神内涵，并通过BI与VI向大众
传播企业理念与企业文化，使大众认可并产生好感和依赖。
（2）VI与BI是相互制约的关系。
（3）大众对MI的认知以及由此产生的好感和依赖MI’是企业整体形象的核心，是通过BI和VI的共同作用产生形成的。另一方面，市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化又会对MI产生作用，导致有调整MI、BI、VI的必要。
6．CIS 作为一个开放性的系统,它具有哪些新的功能或特性?
CIS 是一个开放性的系统,由各要素相互制约而构成的 CIS 复合体具有如下新的功能或特性:
(1) 统一性。表现为 :MI,BI 和 VI 之间的内在统一 ; 企业形象与产品品牌形象的统一；VI 系统内基本要素及其应用要素的统一。因此,CIS 可用来作为企业统一化的有效战略。
(2) 独特性或差别性。在与对手的竞争中,CIS 又可以作为企业的差别化战略。
(3) 传播的高效率。它依赖于 CIS 的多渠道一致性的传播和统一化的独特个性。
7．CIS 与“顾客满意”( 简称 CS)的区别和联系在哪里？
CIS与CS 的区别主要体现在以下几个方面：
（1）CIS 是对企业的形象策划,主体是企业；“顾客满意”的主体是公众。CIS 与“顾客满意”,这两者原本有区别,但是它们之间又是紧密相连的。因为顾客对于企业来说是财富中的财富、资源中的资源。
（2）“顾客满意”既是企业一切经营战略的出发点,又是经营战略的归宿。一旦顾客不满意,企业就失去了生存与发展的根本保证,这时无论 CIS 如何策划,最终都无法挽救企业倒闭的命运。
（3）“顾客满意”存在程度上的差异。现实中,“顾客期望”是“顾客满意”的较高水准,超出它,顾客会感到意外的惊喜; “顾客认可”是顾客满意的较低水准,低于它,顾客会感到沮丧和失望。这两者之间是可接受的顾客满意区间,其间是不同的满意度。有鉴于此, 通常“顾客满意”与“顾客满意度”互用。
8．运用 CS 推进 CIS 战略时,有哪些问题值得考虑?
运用 CS 推进 CIS 战略时,有如下几点值得考虑:
(1) 确立 CS 在经营理念中的地位,使之成为最重要的经营战略原则。具体说来,把满足顾客的需求、全面看重和维护顾客的利益 , 作为企业活动的指导思想。
(2) 将 CS 融入到企业的行为识别系统中,具体说来,就是把顾客的需求千方百计地“设计到产品”中去；依据顾客的满意度,制定满意的服务标准,规范员工行为；听取顾客的意见改进管理等。
(3) 依据 CS 思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。
六、论述题
1．请简要论述企业识别的几种理论见解。
企业识别主要有如下四种理论见解:
（1）视觉设计说。就是借助于对企业的识别,给公众留下美好的形象,进而达到扬名和促销的目的。这就是视觉识别说的中心意思。人们把这样的企业视觉符码标准化设计,取名为视觉识别设计,英文叫corporate identity,即 CI 设计。
（2）行为表现说。行为表现说,即把企业识别的重点,放在企业内外环境沟通过程中的
各种活动及行为方式上。它既涉及企业的全部生产经营活动,也涉及企业的一切传播活动。后者包括广告、公共关系、宣传报道等,也包括员工的言行,尤其是跟顾客之间的交流。一句话,它把企业识别归于普遍存在的企业行为中。
（3）战略管理说。战略管理说,认为企业的一切行为不过是企业的市场定位及战略发展规范的具体化和外化。就是说,企业的脱颖而出,主要取决于它对目标市场的选择和适应。企业识别战略管理说,用一句话表述,就是用适当的方式把“我是谁,能干什么”传播给目标市场。
（4）企业识别系统。企业识别系统,英文称之为 CIS, 是20 世纪60年代末70年代初,在日本引进 CI 的基础上发展而成的一个系统。它是企业理念识别(简写为MI)、企业行为识别(简写为 BI) 和视觉识别(简写为 VI) 三者的交融。这是早期的 CIS 模型。
参考答案
一、填空题
1．企业实态
2．主形象要素主形象因子
3．接触
4．评价
5．市场营销
6．商品力销售力形象力
7．信赖
8．企业理念识别企业行为识别视觉识别
9．观念
10. 企业形象
二、不定项选择题
1.BD
2.ABCD
3.ABCD
4.ABCD
5.BCD
6.ACD
7.ABCD
8.BCD
9.ABCD
10.BD
三、判断题
3.√
4.√
5.×
6.√
7.√
8.×
9.√
10.√
11.×
12.×
13.×
14.√
15.√
16.×
17.×
四、名词解释
1．企业形象,是公众对企业实态的一种主观反映。
2．企业实态,即企业体,指的是企业的方方面面,包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、售后服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等。一句话,企业实态就是企业的客观存在。
3．商品力,是指企业通过产品的质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。
4．销售力,是体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。
5．形象力,表现为知名度、好感度和信赖度。
6．企业形象因子,是人们 ( 大脑 ) 对企业体中个别实态 ( 客体和现象 )的主观反映。商品形象、外貌形象和营销形象等形象都是企业的形象因子。
7．企业体的个别实态,指的是那些独立存在的客体和现象,诸如商品、厂容店貌、营销活动,等等。
8．企业理念,指的是企业的哲学。它是企业一切活动的指导思想。
9．企业文化, 是企业组织及其员工所形成的价值体系。
10．在市场活动中, 企业与公众发生关系时都有可能给公众留下一定的印象。为了获得深刻的、集中的和统一的企业形象,有必要自觉地、有计划地去培育它。通常的做法是借助于大众传媒做企业广告(形象广告),开展公共关系,对员工进行培训和教育等等。最重要的是对企业形象的培育,应作为一项系统工程来实现。这就是所谓的企业形象战略。
五、简答题
1．企业形象的基本特征有四个方面，即统一性、总和性、稳定性和可变性。
（1）主客观融合,即统一性。所谓主客观融合、统一性是指企业形象在本质上是由企业实态决定的。主体在反映客体时,总不免会受到自身因素的影响,于是形象中有了主观的一面。而最后在人们头脑中形成的企业形象,便是主客观相互作用的结果。从这个意义上说,企业形象是客观和主观的统一。
（2）总和性。所谓总和性是指人们头脑中的企业形象,不是对企业实态反映的简单组合, 而是将复杂繁多的实态,在反映时简化成少数几个要素,并将它们总和成整体形象。
（3）稳定性。是指企业形象在大众的头脑里一旦形成,它就会在相当长的一段时间内稳定而持续地保持着。
（4）可变性。是指原来保存在头脑中的企业形象可以发生变化。
2．从企业形象的定义及其特点中，可以得到如下启示 :
(1)大众对企业体的反映可以表征为以少量要素的总和为其特征,搞清楚这些少量要素,
对于编制形象调查问卷很有意义。
(2)企业实态是企业形象内容的决定因素,塑造企业形象就应注重企业实态。如果发现企业形象中存在负面形象,就有必要考察企业体中相应的实态并从根本上加以改善。
(3)为了促使企业形象的变化,在改善企业体的同时,采取强有力的传播手段(广告、公关、公益)和促销活动,不断地作用于大众就具有重要意义。
3．企业形象的心理功能表现在两个方面
首先，对消费者来说，一家企业若在消费者心中形成良好的形象,就会产生积极的心理效应:
（1）产生对该企业及其产品偏爱和更高的评价；
（2）形成对该企业的忠诚和认牌购买行为倾向；
（3）具有一定的防御力。
这些积极的心理效应对企业产品的销售十分有利。
其次，对企业来说，良好的企业形象也有利于增强本企业员工的自豪感与归属感，进而形成巨大的向心力和凝聚力，同时，对员工也会产生奋发进取的激励效果。
4．制约企业形象要素的因素有四个方面:
(1) 社会环境。这里主要指社会的经济环境。
(2) 行业特点。企业形象的类别差异是以不同行业为基础的。同行业的企业在形象要素上更接近；反过来,不同行业的形象要素具有明显的差异。每一个行业都存在一个要素体系。在不同行业的形象要素体系中,有的要素是共同的,有的带有个性化。
(3) 受众的群体差异。公众基于与企业的不同利益关系,对企业的期望、要求和评价标准也有所差异。对于同一企业体,其形象要素体系会受群体差异的影响。
(4) 企业的各种对外活动。企业的对外活动都可能对企业的特定形象要素起到强化或削弱的作用。
5．在现代CIS模型中，主要的内在关系有如下几点：
（1）在现代CIS模型中，MI是主导，它给BI和VI赋予了精神内涵，并通过BI与VI向大众传播企业理念与企业文化，使大众认可并产生好感和依赖。
（2）VI与BI是相互制约的关系。
（3）大众对MI的认知以及由此产生的好感和依赖MI’是企业整体形象的核心，是通过BI和VI的共同作用产生形成的。另一方面，市场和消费者自身的需求、价值观、生活方式的变化又会对MI产生作用，导致有调整MI、BI、VI的必要。
6．CIS 是一个开放性的系统,由各要素相互制约而构成的 CIS 复合体具有如下新的功能或特性:
(1) 统一性。表现为 :MI,BI 和 VI 之间的内在统一 ; 企业形象与产品品牌形象的统一；VI 系统内基本要素及其应用要素的统一。因此,CIS 可用来作为企业统一化的有效战略。
(2) 独特性或差别性。在与对手的竞争中,CIS 又可以作为企业的差别化战略。
(3) 传播的高效率。它依赖于 CIS 的多渠道一致性的传播和统一化的独特个性。
7．CIS与CS 的区别主要体现在以下几个方面：
（1）CIS 是对企业的形象策划,主体是企业；“顾客满意”的主体是公众。CIS 与“顾客满意”,这两者原本有区别,但是它们之间又是紧密相连的。因为顾客对于企业来说是财富