第三节市场调查的四种方法和四种方式
一、市场调查的四种方法
当前，市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。
（1）观察法。该方法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料（一般用于普查、神秘检测、流量检测等）。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
（2）实验法。该方法由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息（一般用于概念测试等领域）。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。
（3）访问法。可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。①结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。②无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问（一般比较集中在定性调查研究）。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。③集体访问是通过集体座谈的方式听取被访者的想法，收集信息资料。可分为专家集体访问和消费者集体访问。
（4）问卷法。通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般实地调查中，该方法使用最广。
二、市场调查的四种方式
第一：定性营销研究Qualitative marketing research
最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群focus groups、深度访谈、专案进行等。
第二：定量营销研究Quantitative marketing research
采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统questionnaires等。
备注：上述两种试用广泛。
第三：观察上的技术Observational techniques
由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较﹙通常是指时间性的比较﹚和垂直式的比较﹙与同时间不同社会或不同现象比较﹚；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的cookie分析。
第四：实验性的技术Experimental techniques
由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。
市场调查研究员经常都是综合使用上面四种手法，他们可能先从第二手资料获得一些背景知识，然後举办目标消费族群访谈﹙定性研究设计﹚来探索更多的问题，最後也许会因客户的具体要求而进一步做大范围全国性的调查﹙定量﹚。
第二章市场调查的方式和步骤 教学目的及要求:通过本章的学习，要求了解市场调查的原理和步骤、市场调查的主要内容;掌握市场调查的类型;重点掌握市场调查的方式。 市场调查是应用科学的方法，系统、全面、正确及时地搜集、整理和分析市场现象的各种资料的过程，是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。 第一节市场调查的类型与方法 一、市场调查的类型 从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于对市场调查全面系统的理解，也有利于市场的实践中明确调查目的和确定内容。 1.根据购买商品目的不同，分为消费者市场调查和产业市场调查 消费者市场，其购买目的是为了满足个人或家庭生活需要，它是最终产品的消费市场，是社会再生产消费环节的实现。消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及其变化。 产业市场也称为生产者市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。产业市场调查主要是对市场商品供应量，产品的经济寿命周期，商品流通的渠道等方面内容进行调查。 2.根据商品流通环节不同，分为批发市场调查和零售市场调查 批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行;着重掌握我国批发市场的商品交 易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关系等。 零售市场调查主要是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转 中的比重，并分析研究其发展变化规律:调查零售市场的商品产销服务形式;调查零售商业网点分布状况及其发展变化;调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为:调查 零售商业的数量和结构等。 3.根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调 查市场调查按产品层次不同，分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、衣着类、文化体育用品类、日用品类、医药类等。另外还可进行进一步的区分，如在食品类中可区分为粮食类、副食类、蔬菜类等等。 市场调查按空间层次不同，分为国际市场调查和国内市场调查。进行国际市场调查对于正确认识我国在国际市场中的地位，更好地参与国际市场的竞争，进一步完善我国的市场体系都有直接作用。而国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查，还可分为城市、农村市场调查。 市场调查按时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察;一次性市场调查则是为了解决某种市 场问题而专门组织的调查:定期性市场调查是对市场现象每隔一段时间进行的一次调查。 4．根据市场调查目的和深度不同，可区分为探索性调查、描述性调查、因果关系 调查和预测性调查
网络市场调研的内容与方法 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法和步骤，以保证调研过程的质量。 （一）市场调研的内容 市场调研的内容主要有以下3个部分：市场需求容量调研、可控因素调研和不可控制因素调研。 1、市场需求容量（The Market Needs）调研 调研市场需求容量调研主要包括：现有和潜在的需求容量；市场最大和最小需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。 2、可控因素（The Controllable Factor）调研 可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研： （1）产品调研包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。 （2）价格调研包括产品价格的需求弹性调研；竞争对手价格变化情况调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。 （3）销售渠道调研它包括企业现有产品分销渠道状况；中间商在分销渠道中的作用及各自实力；用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。 （4）促销方式调研主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。 3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研 （1）政治环境调研它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。 （2）经济发展状况调研主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。 （3）社会文化因素调研调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，如：文化程度、职业、宗教信仰及民风、社会道德与审美意识等方面的调研。
网络市场调研的一般步骤 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： （一）明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。（网络迷航） 因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4.你的客户对你竞争者的印象如何？ 5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？
（二）制定调查计划 网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的 信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明： 1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。 2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 (3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。 例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。 3.调查手段： (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方
调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。市场调查总体方案设计主要包括下述几个内容。 确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 制订调查提纲和调查表 确定调查时间和调查工作期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定提交报告的方式 制订调查的组织计划 (一)确定调查目的 明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”可见，确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 (二)确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。 在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四个问题： 第一．由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它 与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。 如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市 职工、职工与居民等概念的界限。 第二．调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就 不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了。 第三．调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目两承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。例如，对某地区工业企业设备进行普查， 调查单位为该地区工业企业的每台设备，而填报单位是该地区每个工业企 业。但在有的情况下，两者又是一致的，例如，在进行职工基本情况调查时，
市场调研一、调研流程 二、调研方式
第一手资料的取得往往是我们进行市场调查的重点，我们按照客户的要求，市场调查的目的、调查工程的内容和调查对象特点选取不同的调查方法。调查方法可分为两大类：定性市场调查和定量市场调查。 定性调查方法(Qualitative Market Research) 1. 小组座谈会(Focus group) 做法是选取一组（6－10人）具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或监听装置的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，了解消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，从而获取对有关问题的深入了解，为进一步的定量调查奠定基础。 2. 深度访谈法(In-depth interview) 深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问形式。访问过程中，一个技巧熟练的访问员深入地访谈一个被访者，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。优点是可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题。 3. 专家意见法(Delphi technique) 专家意见法（也称德尔菲法）是采用函询或现场深度访问的方式，反复征求专家意见，经过客观分析和多次征询，逐步使各种不同意见趋于一致。首先邀请在业内不同专业结构的专家各自发表自己的意见，然后由调查公司收回，将所有专家的意见反馈给各个专家，再请他们进行评估或修正，然后由调查公司收回，进行相关的统计工作，并把结果再反馈给专家，专家再次修正，评估，然后将专家的意见进行处理，得出建设性的意见。根据不同课题需求，DELPHI法常进行3-4轮。 4. 投影技法(Projection technique)
摄影技法（PTM）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，可以鼓励被访者把他们所关心问题的潜在动机、信仰和态度或感情投射出来，在投影技法中，并不要求被访者描述他们的行为，而是让他解释他人的行为，在解释他人行为时，被调查者就间接地把自己的态度等投影到了有关的前景之中，包括联想技，完成技法，结构技法和表现技法。 定量研究方法(Quantitative Market Research) 1. 电话调查(Phone survey) 电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。调查员被集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内进行工作，督导现场经管。电话调查适用于一些简单的访问，一般不超过10分钟。它的优点是整个工程的访问费用较低，可以解除对陌生人的心理压力。电话调查有可分为传统的电话调查和计算机辅助电话调查。 * 传统的电话调查(Traditional phone survey) 传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨通电话，遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。 * 计算机辅助电话调查(Computer aided phone survey) 计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话，坐在CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，按照CRT屏幕上指示
市场调研的操作程序及说明 一、市场调研的操作程序 市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为企业的决策提供正确的预测 的方法，市场调研必须围绕一个主题进行，它的工作组成必须依照严格合理的工作程序，具体 说来，它包括提出问题，调查收集材料，分析预测问题三个部分。 具体说来，一个调研过程包括以下几步程序： 1、发现问题，或者提出问题 2、确定调研课题 （1）、确定收集资料的范围 （2）、确定调研课题 3、调研设计 （1）、确定调研目的 （2）、确定数据的来源 （3）、确定调研工具与方法 （4）、确定调研人员 （5）、选择调查样本 （6）、经费与时间预算 （7）、制定营销计划 4、调研计划执行 （1）、资料收集 （2）、资料加工 （3）、资料分析与解释 5、提交调研报告 二、市场调研操作程序的说明 A、发现和提出问题
市场千变万化的，同时又具有一定的时间与空间上的稳定性，这包括字企业内部的因素和企业外部的因素两个方面。因此一个企业要做到了解市场的内外因素的变化，只有对市场情况进行必要的了解，才能制定出恰当的企业经营战略决策。 对于企业来说，一般准备市场调研时，多数是企业准备进行重大的企业经营战略的决策，或者市场营销的调整，或者遇到重大的问题并想知道其问题的最后来源。 在分析问题时，可以从以下几个方面来进行： 1、分析企业现状，企业目前面临的市场问题是什么，以及发现此类问题应采用的相应措施； 2、潜在的问题，这种问题难以发觉，需要细致的观察与分析； 3、策划新市场，预测可能遇到的问题； 4、在众多影响市场的问题中，何者值得分析； 5、企业希望的未来市场。 在市场问题明确后，将可以协助拟定市场调查架构，并明确市场调查所达成的目标，以及所采用的相应的营销策略。 B、确定调研的课题 1、确定收集资料的范围 （1）、市场状况。行业的内外环境资料，市场的总体趋势，从而对市场宏观走向进行分析； （2）、企业内部环境分析。包括企业市场营销的架构，企业对于市场变化的应对情况，产品，价格，渠道，促销，服务体系等； （3）、产品变化情况。了解产品与竞品之间的优劣势，并了解企业内部人员如生产部门和营销部门的意见，与外部人员如经销商和与企业有一定合作关系的企业，如原料供应商对企业的观点等； （4）、消费者对于企业经营看法与产品看法。 2、确定调研课题： 经过材料的收集，对于所调查的问题更加明朗，由此可以初步确定调研的课题，确定调研课题有以下几个要求： （1）、明确市场营销的关键； （2）、搞清问题的所在；
网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： （一）明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要，不要为之付出了时间和上网费的代价。 因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4.你的客户对你竞争者的印象如何？ 5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ （二）制定调查计划 网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明： 1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 (3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致
的，只是手段和内容有差别。 例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。 3.调查手段： (1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。 (2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 (3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。 4.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。 5.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。 （三）收集信息 网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。 如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。 在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI 程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点
市场调研常用方法 一、产品置留访问 定义： 将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查。优点： 可以了解产品使用前后情况的不同之处。 缺点： 1、需要花费较高的调查费用。 2、访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。 3、调查的周期较长。 适用方面： 新产品投入市场前的使用效果调查。 二、电话调查 定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集资讯的方法。 优点： 1、整个项目的访问时间短。 2、节省费用。 3、可以解除对陌生人的心理压力。 4、问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 1、无法访问到没有电话的单位或个人。
2、只能得到简单的资料。 3、无法深入了解情况。 4、无法出示卡片、照片等相关资料。 5、无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 6、拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。 三、二手资料法 定义： 通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。 优点： 搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其他调查方法相比，省事、省力。 缺点： 难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。 适用方面： 1、项目的前期准备工作。 2、搜集政府的相关行业政策。 3、搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料。 四、拦截调查
定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点： 1、整个项目的访问时间短。 2、可以在访问进行时对问卷真实性及品质进行控制。 3、可以节省抽样环节和费用。 缺点： 1、由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 2、不能耽误被访者太长时间。 3、被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面： 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。 五、入户调查 定义： 指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。 优点： 1、直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。 2、严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 3、能够得到较高的有效回答率。 4、对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。
市场调研需要的步骤和方法 不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说“大同小弄”，但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识差弄。而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。 把市场调研这样复杂的工作，简单清晰地分为若干步骤，其本身是有误导作用的。但为了书面沟通的需要，我们不得不这样做。至于工作步骤划分有粗有细，也十分正常的。然而，我发现对市场调研步骤的划分出现了各种偏差，当这些偏差常见诸于报刊书籍时，其误导作用更显得不容忽视，窃以为应该迅速加以纠正。以下列出了几条市场调研的步骤的偏差： 偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。 最常见的是把问卷访问法(Questionnaire)的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。 市场调研方法常用的有二手资料收集法(Secondary Research)、访问法(SurveyResearch)和实验法(ExperimentaI Research)。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话，实际上，问眷访问只是一种收集信息的技术，早已有更多的调研技术可与之平起乎坐，如观察法(Observation)、态度量表法(Attitude Scales)、投射和深度访谈(ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。 出现这种认识偏差的同仁，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。 偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。 我见到这样的调研程序设计，其第一步骤便是“调研方案设计与提交”。我还见过这样的调研程序，第一步是“客户的要求”，第二步便是“计划建议书的提交”。我认为这些操作者属于就调研而调研的人士，他们忽视了市场调研的真正目的是什么。 市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策的原因所在。 我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分： 1．明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。 这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。 H国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。
市场调研方法和策略 市场调研流程的步骤: 1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写报告 市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。在这里，笔者谈一谈自己的一点心得。 一、中小企业市场调研的职责担当 中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，有人讲应由总经理室去做，也有人讲应由销售部门代劳，笔者认为：在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由总经理室，并由专职信息人员负责。这样做有三个好处： 1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。 2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。 3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。 二、市场调研的具体执行 市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。 1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。
第一章市场营销调研的程序 题型:单项选择题 1、市场调研的一般过程中首要的工作是（ C ）。 A．调研对象的确定 B．调查方法选择与设计C．调研问题确定和目标陈述 D．数据收集 2、市场调查工作中，哪个阶段是现场实施阶段。（ A ） A．搜集资料阶段 B．研究阶段 C．总结阶段 D．可行性评估阶段 3、下列调查中，属于消费者市场调查的是（D ） A．对某种拖拉机市场的调查 B．对化肥市场的调查 C．对钢材市场的调查 D．对服装市场的调查 4、市场分析中的消费者购买类型销售分析，主要是为了 ( D )。A．找出市场变化规律 B．了解产品使用对象 C．分析市场发展趋势 D．提高市场占有率 6、以下哪一种调查不是市场调查的范围 ( B )。 A．市场营销环境 B．刑事案件C．广告研究D．消费者行为研究 7、以下市场调查步骤的顺序哪一个是正确的 ( C )。 A．制定调查计划→确定调查目标→收集资料→资料分析→撰写调查报告→跟踪反馈 B．确定调查目标→收集资料→资料分析→制定调查计划→撰写调查报告→跟踪反馈 C．确定调查目标→制定调查计划→收集资料→资料分析→撰写调查报告→跟踪反馈 D．制定调查计划→收集资料→确定调查目标→资料分析→跟踪反馈→撰写调查报告 8、市场调查的目的是( B ) A．预见市场未来的发展趋势 B．为经营决策提供依据
C．了解市场活动的历史与现状 D．收集企业生产活动的相关信息 9、以下哪一个不是市场调查的作用( D )。 A.为企业经营决策提供依据 B.有利于提高企业的市场竞争能力 C.有利于企业优化市场营销组合 D.有利于树立企业形象 10、抽样调查的目的是( C )。 A．了解总体的全面情况 B．掌握总体的基本情况 C．由样本指标推断总体指标 D.由各别推断总体 11、预测的精确度取决于( D )。 A.预测方法的选择 B.预测的目的明确 C.预测的范围大 D.预测的资料详细 12、市场调研是一个经过策划、组织的，包括调查策划、收集整理和分析资料、撰写调查报告等工作环节、步骤、活动的市场调研过程，这说明了市场调研的( D )特征。A．目的性 B．非唯一性 C．社会性 D.系统性 13、按连续变量分组，第一组45-55，第二组55-65，第三组65-75，第四组75以上，则( C )。A．55在第一组 B．65在第二组C．65在第三组 D. 75在第三组 14、问卷一般控制在( B )内回答完毕为宜。 A．1-5分钟 B．15-20分钟 C．半小时 D．不用时间限制 15、问卷设计中须尽量采用 ( D )。 A．一般性提问 B．含糊性提问 C．系统性提问 D．针对性提问 16、封闭式问题的缺点是 ( C )。 A．答案分散 B．资料难以整理 C．被调查者不能准确表达意见 D．不利于被调查者理解
市场调研方案设计步骤 市场调研项目开始之前，必须进行市场调研方案设计，那么市场调研方案设计步骤分别是哪些？以下是小编整理 的市场调研方案设计步骤，欢迎阅读。 确定问题就是要准确找出需要解决的问题，即是要完成的调研任务。在进行市场调研前，明确地理清问题是非常重要的，通过企业内部和外部问题诊断，要先知道企业有哪些问题、问题严重程度、主要问题与一般问题、问题的类型等，只有找准了问题才能定制出合理的方案、获取切实有意义的信息。 确定调研目的就是要弄清楚为什么要开展此次调研？此次调研想要解决的问题？通过此次调研需要搜集哪些资料？取得这些资料有何用途？明确调研目的能为市场调研活动开展指明方向 调研项目是调查单位所要调查的内容，即要向被调查 者了解些什么问题。 在确定调查项目时，除了要考虑调查项目和调查对象 的特点外，还应该注意以下几个问题： ①.调查项目的确定即要满足调查目的和任务的要求，又要能够取得数据。②.调查项目应包括调查对象的基本特征项目，调查主体项目，调查课题的相关项目③.调查项目的表达必须明确，调查项目的答案选项必须有确定的
形式 撰写调研方案制订调查组织计划确定整理分析方法确定市场调查进度编制经费预算安排调研人员确定调查对象选择调研地点明确调研问题确定调研目的确定调查项目④.调查项目之间应尽可能相互关联，使取得的资料能够相互对应，具有一定的逻辑关系，便于了解调查现象发展变化的结果、原因、检查答案的准确性。 ⑤.调查目的的含义必须明确、肯定，必要时可以附加调查项目或指标解释及填写要求。 ①.市场调研方式是指市场调研的组织形式，通常有市场普查、重点普查、抽样市场普查、等等。 ②.市场调研方法是指在调研方式既定的情况下搜集 资料的具体方法，通常有观察法、访问法、观察法等等 就是考虑营销调研的范围，一定要具有代表性、针对性。 根据营销调研目的，选择符合条件的市场参与者，并 确定调研对象的数目。 根据调研机构的实际情况确定参加营销调研的人员的 条件和人数，包括调研人员的挑选、培训和考核 确定整理方法，应对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体安排。确定分析方法，应对分析的原则、内容、方法、要求、调查报告的撰写、成果的发布
市场调查的几种方法 市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。一般说来，市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段、正式调查阶段、综合分析资料阶段和提出调查报告阶段。 一、调查前的准备阶段。对企业提供的资料进行初步的分析，找出问题存在的征兆，明确调查课题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查的方案。主要包括：市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间等等。 二、正式调查阶段。市场调查的内容和方法很多，因企业和情况而异。 市场调查的内容，综合起来，分为四类： 1、市场需求调查，即调查企业产品在过去几年中的销售总额，现在市场的需求量及其影响因素，特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查，其核心是寻找市场经营机会。 2、竞争者情况调查，包括竞争对手的基本情况、竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况，还要注意潜在的竞争对手。 3、本企业经营战略决策执行情况调查，如产品的价格、销售渠道、广告及推销方面情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。 4、政策法规情况调查，政府政策的变化、法律、法规的实施，都对企业有重大影响，如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制等等都对企业和产品关系重大，也是市场调查不可分割的一部分。 市场调查的方法，可分为两大类：统计分析研究法和现场直接调查法。统计分析研究就是在室内对各种资料进行研究的方法，其前提是对已有的统计资料和调查资料进行系统
研究和分析。一般说来，生产资料市场研究较多地采用这种方法，消费资料市场则以现场调查为主。现场直接调查又可分为三种：①询问法，有当面询问、座谈集体询问、电话询问、信函询问等。②观察法，有到销售现场观察、生产现场观察、使用现场和家庭现场观察等。③试验法，向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色款式是否对路、价格是否适中等。 三、综合分析整理资料阶段。当统计分析研究和现场直接调查完成后，市场调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，选取一切有关的、重要的资料，剔除没有参考价值的资料。然后对这些资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式。最后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的模式。 四、提出调查报告阶段。经过对调查材料的综合分析整理，便可根据调查目的写出一份调查报告，得出调查结论。值得注意的是，调查人员不应当把调查报告看作是市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调查结果的准确程度，并发现市场新的趋势，为改进以后的调查打好基础。
市场调研步骤 1．明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。 这一步骤在经理人员无法清楚 理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。 2．把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。 管理决策问 题是指经理人员 要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。 3．调研方案设计。 在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信 息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定 数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。 4．现场收集信息。 现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。 5．信息处理分析。 指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根 据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音 像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、 编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。 6．报告形成、提交。 分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分’工作 完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大 区别。 7．总结反馈。 这一步骤也是很多同仁“省略”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾 调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失 去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。
市场调研的基本方法 名词解释 1、定性调研：意味着调研结果并没有经过量化或定量分析。 定量调研：能够揭示大量饮用的人和不常饮用的人之间重要的统计方面的区别。 2、辛迪加服务公司：即为很多企业收集并提供相同市场调研数据的公司。主要处理有关大众媒体观众以及产品变动方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。 3、投射法：投射测试的目的是探究隐藏在表面反映下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。 4、类别量表：每一个数据都符合一种而且是唯一的一种类别，并且所有的数据都包括在量表中。 顺序量表：除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。 等距量表：除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。 等比量表：除综合了上面所讨论的3种量表的功能之外，
还加上绝对零点或原点的概念。 利克特量表：这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成。 语意差别法：由测量某一客体对人们的意义而发展起来的。 5、神秘购物者：被用来收集有关商店的观察数据，以及顾客与雇员间交互的数据。 6、问卷调查的几种方法：观察法、询问法、实验法 观察调研法：不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。 7、系统误差：指因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差 测量误差：指所获得的原始信息（实际价值）与经测量处理的信息之间的差异 处理过程误差：指在向计算机输入调研资料或调研数据的过程中所产生的误差 问答： 1、营销调研为什么很重要，为什么是营销战略很重要的一部分？ 答：市场调研在向管理者提供制定营销组合所需信息方面发挥着非常重要的作用。由于管理者越来越关注顾客满意
市场调研标准步骤 一、拟定问题与假设 1、由于市场研究的主要目的是在收集与分析资料以帮助管理当局解决有关市场管理或决策的问题，因此应首先了解问题的所在。 2、拟定假设的主要原因是在限定研究或调查的范围而以将来调查所得的资料来鉴定所作的假设是否成立。 二、拟定所需资料 研究问题与假设拟定之后，下一步就应决定应收集那些资料，这当然应与研究或调查的目的有关。 三、决定收集资料的方式 如果并无适用的现成资料，收集原始资料是必需的步骤，问题是采取何种方式收集资料。 四、抽样设计 1、市场调查是一抽样调查，在研究设计阶段便应决定抽查对象为准。 2、究竟应采何种抽样方法，采用机率抽样法抑或非机率抽样法，要视该研究所要求的准确程度而定。机率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差。非机率抽样设计简单，可节省时间与费用。 3、另一个必须决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率，样本数目大，调查误差减少，但费用增高。 五、资料的收集工作 1、市场调查工作必须通过调查员，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。 2、调查员自然以大学的市场学系、心理系或社会系的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。 六、分析资料 1、资料收集后，应检查答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再访问该应答者，要求补填。 2、研究者应将分析结果编成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从表中
资料看出与研究假设之间的关系。 3、研究者又应将分析结果计算出各类资料的百分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰认识。 +*市场研究者尚可运用一些统计方法来作一些分析工作，例如相关分析、回归分析及变异数分析等。 七、准备研究报告 书面研究报告可分两类： 1、专门性报告 2、通俗性报告 专门性报告的纲要如下： 1、研究结果的摘要： 将研究的主要发现予以摘要说明。 2、研究目的： 该研究的目的及各种研究假设。 3、研究方法： 研究设计、资料收集方法与抽样方法。 4、资料分析： 为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。 5、结论与建议： 研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问题（例如销售下降）作一策略性的建议。 6、附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），可列于附录。 通俗性报告的纲要如下： 1、研究发现与结果：主要在说明研究发现与结果。 2、建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。 3、研究目的：说明研究目的之所在。
市场调查的具体步骤 企业的市场调查既可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。无论企业内部组织调查，还是外部组织调查，都要求营销人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调查工作。企业的市场调查一般可分为三个阶段。 1.预备调查阶段 该阶段包括初步情况分析和非正式调查两项内容。通过这一阶段的调查，缩小调查范围并使调查人员明确调查主题，以免无的放矢，浪费人力和财力。 2.正式调查阶段 正式调查阶段包括搜集资料的来源和方法，设计调查表格，抽样设计，实地调查等内容。 （1）搜集资料。调查搜集的资料一般分为两种。一种是经别人搜集、整理过的资料，通常是己经发表的，称为第二手资料；另一种则是调查人员通过发放问卷、而谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料，或称原始资料。 调查人员在开始一项调查之初，一般先搜集第二手资料，这就是案头调研。二手资料主要有两个来源：是内部资料，二是外部资料。内部资料包括企业营销信息系统中贮存的各种数据，如企业历年销售额、利润状况、主要竞争对手的销售额、利润状况、有关市场的各种数据，等等。外部资料主要是政府的各类出版物，公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询企业、信息中心提供的各种有关数据。一般来说，调查人员可以通过直接查阅、购买、交换索取以及通过情报网络搜集和复制等方式获得第二手资料。而第一手资料则可采取访问调查、观察实验等方法获得。 （2）设计调查表格。调查表格的设计是一项艺术性很强的工作，调查表不同于一般的记录表，它要求凭着调查人员丰富的经验，根据不同的主题和不同的对象提出各种问题，如果问题的措词不当或意思含糊不清，回答结果就不可靠，甚至会出现相反或错误的回答。因此，调查表格的设计要能够明确反映调查目的，问题其体，突出主题，简明扼要，亲切有趣，便于回答和统计。常用调查表的问题类型有：是非题，又叫二项选择题，即要求被调查者对某个问题用“是”或“否”有“或”无“回答：自由回答题，也称回答题，即让被调查者自由回答所提的问题，在问卷上并没有已拟定的答案；品等题又叫顺位题，即将几种可能答案按调查者的意愿排列先后次序：多项选择题，即事先拟定若干个答案，让被调查者自由选择其中最适合他意见的答案：程度评定题，即要求被调查者在反映调查问题的答案的程度上进行选择，以表明自己对该问题的态度或认识程度。 （3）抽样设计。在市场调查中，往往采取抽样调查，即从调查对象中抽取一部分子样进行调查，然后推算总体状况。抽样调查较普遍，调查省钱、省力、省时间，又可把调查对
市场调查的方法
市场调查的方法 市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种。(一)观察法 观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。 观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。 (二)问卷法 问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。 当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。 通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。 电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时
间不能太长。 留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。 本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及到了问卷和调查表的设计。关于调查表的设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。 市场调查问卷的设计 市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式，调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。 调查问卷的构成 一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成：(一)被调查者的基本情况 包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。 (二)调查内容本身