市场营销学
刺客
第一章市场营销概述
第一节市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的产生和发展
市场营销学的产生和发展大致经历了四个阶段：
（一）初创时期（20世纪初至20世纪20年代末）
1、市场营销学初创于20世纪初的美国
2、这时期相关课程得到开设，相关论著也问世：
3、市场营销学在初创时期的特点：
A、市场营销学本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对
象是不完整的，只是着重研究推销术和广告术。
B、研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为广大企业家
进行市场营销活动的指南。
（二）应用时期（20世纪20年代末至40年代末）
1、这一时期最突出的特点是研究市场营销职能，具体来说表现在以下三个方面：
A、通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。
B、市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广
告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等等。
C、这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推
销问题，还没有真正涉及到生产领域。
（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）
1、这一时期称为市场营销学的变革时期，因为在这一时期，世界社会发生了显著变化：
A、第二次世界大战后，大量的军用品生产转向民用品生产。
B、资本主义“生产过剩”的经济危机比第二次世界大战以前更为
频繁，平均五六年就爆发一次。
2、这一时期市场营销学的特点：
A、完全改变了以企业生产为中心的指导思想。
B、在组织机构上强调了市场营销部门的地位和作用。
3、这一时期企业经营观念（或称“企业经营哲学”）从推销观念转变为以消费者需求为中心的市场营销观念。
（四）发展时期（20世纪70年代初至今）
发展表现：
1、整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究
企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。
2、在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销
学，将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。
营销理论前沿
博客营销、奥运营销、体验营销、娱乐营销、关系营销、事件营销、会议营销、整合营销、直复营销、数据、库营销、口碑营销、服务营销、体育营销、文化营销……
二、市场营销学在我国
?20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。
?1978至1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙阶段。?1984至1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。
?1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展的时期。
第二节市场营销学的性质、研究对象、内容和方法
一、市场营销学的性质和研究对象
1、市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2、市场营销学的主要特点：动态性、实用性、系统性、预见性
3、市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
二、市场营销学的研究内容
菲力普·科特勒用“10Ps”理论全面概括了市场营销学的研究内容：1、Product（产品）;2、Price（价格）;3、Place（分销渠道）;4、Promotion（促销）.
5、Power（权力）;
6、Public relation（公共关系）；
7、Probing （探索）;
8、Partitioning（划分）;
9、Prioritizing （优先）;10、Positioning（定位）
三、市场营销学的研究方法
1、传统研究法：
（1）产品研究法：对各类产品市场分别进行研究。
（2）机构研究法：研究市场营销系统中的各种机构的性质和功能，包括制造商、批发商、零售商以及各种营销
辅助机构。
（3）职能研究法：研究市场营销组织所发挥的功能的方法。
2、历史研究法：就是以市场营销的发展历史为中心的研究方法。
3、管理研究法（也称决策研究法）：从管理决策的角度研究市场营销(这是目前西方国家主要的研究方法)。
4、社会研究法：研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。
5、系统研究法：即研究企业在进行营销决策时，把有关环境因素和市场营销活动过程视为一个系统。
四、营销视野：营销在我们的生活中无处不在
1、企业需要营销以满足消费者的需要
2、学校需要营销以满足广大学生的需要
3、医生需要营销以满足其患者的健康需要
4、政治家需要营销，以满足他的人民的需要
5、我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要
6、总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。
第三节市场营销学的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、人的需要：指人没有得到某些基本满足的感受状态。
2、人的欲望：指人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。注：需要是不能引导的，而欲望是可以引导的。
3、人的需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。注：欲望和需求有一个时间差。
二、产品
产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。它可以分为有形产品和无形产品。如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。
三、效用、价格和满意度
效用：是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
四、交换、交易和关系
1、交换是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。
2、交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。
注：买卖双方一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。
3、关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
五、市场和行业
1、狭义的市场：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。
（这是一个时空市场概念）
注：它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。
2、市场营销学意义上的市场：指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
即：市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望
（市场三要素：人口、购买力、购买欲望）
注：它包括某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。3、行业：卖方的集合
注：潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。
六、市场营销和市场营销者
1、市场营销：是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的产品或服务，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。(菲利普.科特勒）
2、市场营销的内涵：
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理
的水平。
3、市场营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。一般来说，把积极寻求交换的一方称为营销者。
七、市场营销管理
1、市场营销管理是指企业为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。
2、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机与构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。
3、八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务：
第四节企业经营哲学的演变
*企业经营哲学（又称“市场营销管理的指导思想、市场营销管理哲学、企业经营观念、市场营销观念“等）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
*市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
*企业对利益关注的变化：二战前——企业利润，20世纪70年代——顾客欲望满足，今天——社会整体利益
*营销观念分类
一、生产观念（Production Concept）
1、时间：19世纪末—20世纪初。
2、背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
3、该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力放在扩大生产和降低成本上。
4、核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。
5、营销顺序：企业→市场。
6、典型口号：我们生产什么，就卖什么。
二、产品观念（Product Concept）
1、时间：19世纪末—20世纪初。
2、背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
3、该观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，企业应生产高值产品，并不断地改进产品,使之日趋完美。
4、核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。
5、营销顺序：企业→市场。
6、典型口号：质量比需求更重要。
三、推销观念（Selling Concept）
1、时间：20世纪30—40年代。
2、背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
3、该观念认为：消费者通常不会因自身的需求和欲望而主动地购买产品。企业需要通过积极推销和进行大量地促销活动，在强烈的销售刺激引导下，消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者。
4、核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。
5、营销顺序：企业→市场。
6、典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
四、市场营销观念（Marketing Concept）
1、时间：20世纪50年代。
2、背景与条件：买方市场。
3、该观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。
4、核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。
5、营销顺序：市场→企业→产品→市场。
6、典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
7、四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
五、营销观念被接受的原因
1、多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。
2、销售额下降
3、增长缓慢
4、购买模式发生变化
5、竞争日益激烈
6、营销费用增加
推销观念与市场营销观念的比较
出发点中心方法目标
推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润
营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润
六、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）
1、时间：20世纪70年代。
2、背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
3、该观念认为：企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者的自身和整个社会的长远利益。
4、核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
5、营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
6、SMC是MC的补充和修正。
？思考题
1、市场营销学的研究内容有哪些？
2、市场营销观念与推销观念的主要区别是什么？
3、研究市场营销学有什么意义？
第二章市场营销环境分析
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义（重点）
市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。也即制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。
二、市场营销环境的分类
（1）微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。
（2）宏观环境：指影响企业微观环境的一系列巨大的社会力量。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。
三、市场营销环境的特征
（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性。
四、营销活动与营销环境
（1）市场营销环境是在不断变化之中；
（2）企业营销活动受制于营销环境；
（3）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第二节市场营销微观环境
?市场营销微观环境要素（重点）：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众
一、企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。
企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。
二、供应者
（1）供应者是向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。
（2）供应者对企业营销活动的影响体现：供货的及时性和稳定性；供货的质量水平；供应的货物价格变动。
（3）协调与供应者关系的措施：对供应者进行等级归类，根据类别确定协调原则；广开供应门路，使供应者多样化。
三、营销中介
（1）营销中介是指处在生产企业与消费者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
（2）营销中介包括：
中间商：批发商、零售商、代理商、经销商
实体分配机构：仓储公司、运输公司等
营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场调研公司等。
财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。
四、顾客
（1）顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。
（2）顾客市场可以分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、国际市场。
五、竞争者
（1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（2）平行竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（3）产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
(4)品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，即同行之间的竞争。
每个企业都应当充分了解：目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及企业在市场上的竞争地位和反应类型等等。
在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥自己的优势。
六、公众
公众是指对一个组织或企业实现其目标的能力、具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。
(1)金融公众
关心并可能影响企业获得资金的能力的团体。如银行、投资公司、证券交易所、保险公司等。
(2)媒介公众
主要指报社、杂志社、电视台、广播台等大众传播媒介。其对企业的声誉具有举足轻重的作用。
(3)政府公众
指有关政府部门。如工商、税务、法律、物价、商检等部门。
(4)群众团体
指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。
(5)当地公众
指企业所在地附近的居民和社会组织。
(6)一般公众
指上述各种关系之外的社会上一般的公众。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。
"企业形象"，即在一般公众心目中的形象好坏，对企业的经营和发展有重要影响，要力争在一般公众中建立良好的企业形象。
(7)内部公众
指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。内部公众的态度会影响企业与外部公众的关系。
第三节市场营销宏观环境
?市场营销宏观环境要素：人口环境、经济环境、自然环境环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境
一、人口环境人口数量与增长速度
(1)人口的地理分布
(2)人口的年龄结构
(3)人口的性别
(4)人口的受教育程度和职业
(5)家庭单位和人数
(6)民族与宗教
二、经济环境
(1)直接影响营销活动的经济环境因素
1、消费者收入水平的变化
2、消费者支出模式和消费结构的变化
3、消费者储蓄和信贷情况的变化
(2)间接影响营销活动的经济环境因素
1、经济发展水平
2、经济体制
3、地区与行业发展状况
4、城市化程度
三、自然环境环境
（1）自然环境主要是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要物质资料、企业生产过程中对自然环境的影响等。
（2）应注意自然环境方面的以下几种趋势，对市场营销所造成的威胁和机会：1、某些自然物质资源短缺或即将短缺2、能源成本的变化3、环境污染日趋严重、政府加强对环境保护的干预。
四、科学技术环境
科学技术给企业造成了环境威胁也造成了新的营销机会：
(1)科学技术的发展，产生了新兴的工业部门
(2)科学技术的发展，改善了企业经营管理
(3)科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本
五、政治法律环境
（1）政治环境
政治环境是企业市场营销的外部政治形式。包括国内政治环境与国际政治环境。
（2）法律环境
法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面：1、对企业施行管理的立法。2、对社会及消费者的保护立法。
六、社会文化环境
（1）文化是指一定区域人们所共同持有的思想、情感和行为的总和。
（2）社会文化的主要内容：价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯
（3）社会文化影响人们的购买欲望与购买行为
第四节环境分析与营销对策（重点）
一、环境威胁与市场机会
（1）环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。（2）市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。
二、威胁与机会的分析评价
影
响
程
度
吸
引
力
转移
（四）市场机会的分类
(1)环境市场机会与企业市场机会
(2)行业市场机会与边缘市场机会
(3)目前市场机会与未来市场机会
(4)全面的市场机会与局部的市场机会
三、企业营销对策
1、企业应付环境威胁的策略
（1）对抗策略：指试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻策略：指企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。
（3）转移策略：将受威胁的产品转移到其他市场，或者将投资转移到其他更有利的产业。
2、对不同机会与威胁类型业务的营销策略
（1）理想业务：抓住机遇，迅速行动。
（2）冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
（3）成熟业务：作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
（4）困难业务：对抗策略、减轻策略、转移策略。
？思考题
1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？
2、微观营销环境与宏观营销环境各包括哪些要素？
3、市场环境分析的方法有哪些？
第三章消费者市场及购买行为分析（重点）
第一节消费者市场概述
一、消费者市场的含义
（1）市场的分类
按照顾客购买目的或用途的不同分：消费者市场、组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等）
（2）消费者市场的含义
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它又称为最终市场、消费品市场或生活资料市场。
二、消费者市场的特点
1. 从规模和方式上看：购买者众多，购买数量零星。
2. 从交易的产品上看：产品需求差异性大。
3. 从购买行为上看：非专业性购买。
4. 从市场动态上看：供需矛盾表现频繁。
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分
1、便利品
（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时
间和精力去购买的物品。
（2）便利品的分类
–日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂
–冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏
–应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等
2、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。（2）选购品的分类
–同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅
–异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分
非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、
食品。
耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。
服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。
四、消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品所表现出来的行为。
第二节影响消费者购买行为的主要因素
一、文化因素
（一）文化
文化的含义：文化是指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同点。
（二）亚文化
亚文化是指包含在某一文化群体内部以特定的认同感和社会影响力结合在一起的较小的群体。
每一个国家的文化中包含的主要亚文化群：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群
（三）社会阶层
社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
《药品市场营销学》 一、单选题（共 20 道试题，共 20 分。） V 1. 通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是D A. 物流一体化 B. 物流规模化 C. 物流共同化 D. 物流短路化 满分：1 分 2. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是A A. 文化因素 B. 社会因素 C. 个人因素 D. 心理因素 满分：1 分 3. 消费习俗属于什么因素C A. 人口环境 B. 经济环境 C. 文化环境 D. 地理环境 满分：1 分 4. 某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取A A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 基点定价 满分：1 分 5. 在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是哪种观念C A. 产品 B. 生产 C. 推销 D. 营销 满分：1 分 6. 对于规模较小、区域较大的市场，企业宜采用C A. 短渠道
B. 长渠道 C. 间接渠道 D. 混合渠道 满分：1 分 7. 药品消费者购买行为分析的内容不包括D A. 购买心理及购买动机 B. 影响购买的因素 C. 购买行为过程 D. 购买人员 满分：1 分 8. 在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是B A. 业务折扣 B. 现金折扣 C. 季节折扣 D. 数量折扣 满分：1 分 9. 现代企业的营销观念应该是A A. 以消费者需求为中心 B. 以推销产品为中心 C. 以企业需要为中心 D. 以生产成品为中心 满分：1 分 10. 下列不属于药品市场营销学的传统研究方法的是A A. 案例研究法 B. 产品研究法 C. 机构研究法 D. 职能研究法 满分：1 分 11. 资质审核完成后，在药品集中采购平台上公示，并接受企业咨询和书面申诉，公示期一般不少于几个工作日A A. 3日 B. 5日 C. 7日 D. 10日 满分：1 分
浙江万里学院成人教育2015年第一学期 市场营销学 期末试卷 (A) 一、名词解释（每题3分，共15分） 1、市场细分： 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 5、市场预测： 二、单项选择题（每题1分，共20分） 1、在（ ）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。 A ．产品导入期 B ．产品成长期 C ．产品成熟期 D ．产品衰退期 2、广告公司属于市场营销渠道企业中的（ ）。 A ．商人中间商 B ．实体分配者 C ．供应商 D ．信息传播媒介单位 教学点 专业班级 姓名 学号 -----------------装------------------订-------------------线-------- -------内--------------------不-------------------得------------------答-------------------题--------------
3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（）A．生理需要B．安全需要C．社会需要D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（） A．市场的可衡量性B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（） A．集中性市场营销B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（） A．产品核心B．产品形式C．产品附加D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（） A．改进产品B．换代产品C．升级产品D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P’S是指（） A．产品、价格、地点、促销B．产品、价格、政治力量、促销C．探查、分割、优选、定位D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（） A．中间商、消费者B．生产者、消费者 C．生产者、中间商D．中间商、生产者 10、“以质取胜”反映的是哪一种市场营销管理哲学（） A．生产观念B．产品观念 C．推销观念D．市场营销观念 11、缓慢渗透是指（） A．高促销、高价格B．低促销、高价格 C．高促销、低价格D．低促销、低价格 12、旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（）A．广告B．人员推销C．公共关系D．营业推广 13、下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？（） A．环境B．文化C．组织D．个人 14、某企业过去从事的是地区性销售，现在扩展到全国销售，这种做法属于
市场营销论文 基本内容 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的发展是一个由消费者决定由生产者推动的动态过程。因而菲利普·科特勒认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 营销的过程渗透到我们生活的方方面面。市场营销学这门课程从市场的基本概念和市场营销的基本理论、基本内容的讲解和营销案例的分析系统的介绍了市场营销的内涵及其职能并使我们了解了市场营销学的发展历程及其在我国的传播、发展。市场营销的主流依然是微观市场营销学，在新形势下研究市场营销学可以使我们更好地迎接21世纪的营销挑战；增进经济成长；促进企业发展。 市场营销管理哲学的丰富内容让我们了解到市场营销管理哲学的演变进程；掌握了现代营销观念的精髓；理解了顾客满意的含义；明确了实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理；明确顾客满意的保障是建立市场导向型组织，创建知识型企业。 产品策略 产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否，一般产品策略包括以下几个方面： 1．品牌策略 我们要购买一个产品首先要对产品的品牌有所了解因为它是用来识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。对于消费者而言品牌有利于辨认、识别及选购商品，有利于维护消费者利益，有利于促进产品改良，满足消费需要。而对于营销者来说品牌有利于促进产品销售，树立企业形象，有利于保护品牌所有者的合法权益，有利于约束企业的不良行为，有利于扩大产品组合，有利于企业实施市场细分战略。因此在品牌策略中要求要理解品牌设计，明确品牌决策，注重品牌保护，实现品牌管理。 2．包装策略 同样产品也需要包装，包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。在产品策略中包装的作用是：保护商品；便于储运；促进销售；增加盈利。良好的包装将会对产品营销产生积极地作用。 3．定价策略 产品的价格也是影响营销的重要因素，定价的影响因素有定价目标，产品成本，市场需求，竞争状况。产品定价的基本方法有成本导向定价法，需求导向定价和法竞争导向定价法。基本的定价策略有折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略。 4．分销策略 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。在进行分销渠道设计时要考
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
1、市场营销含义：市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通 过建立良好的客户关系来满足整体利益的社会的、管理的过程。 2、解释五种基本营销观念的基本观点，其产生背景与适用领域如何？ 1生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，它产生于20世纪20年代前。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。因此，企业的管理者将企业的一切经营活动以生产为中心，以获得高的生产效率为目标。 适用领域： 第一种某产品需求大与供应时，顾客最关心是否能买到产品。 第二种产品成本很高，企业必须提高生产率，通过规模效应降低成本来扩大市场。 2产品观念是一种与生产观念类似的产生于20世纪20-30年代的企业经营指导思想。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。因此，企业的管理者致力于生产优质产品，并不断地改进产品．使之日臻完善。只要产品好，自然就会有人要。 适用领域： 商品经济不甚发达、产品供需大体平衡、竞争不甚激烈的情况下。 3推销观念产生于20世纪30-50年代。 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某种产品。因此，企业必须主动推销和积极促销。 适用领域： 非渴求商品销售。一些非营利领域。大多数公司在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 4市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。它大体产生于20世纪的50-70年代。 市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5社会营销观念认为，企业营销不仅要以满足消费者目前的需求为准则，而且应以符合社会公共利益和消费者的长远利益，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所真正期待的满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判企业利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 3、顾客让渡价值揭示了什么思想？应用这一原理要注意什么问题？ 揭示了市场营销观念和社会营销观念中强调认真了解和认识并满足消费者的需要和欲望 的观点。做到让顾客满意。 注意问题： 避免功能越多，价值就越高的自我定位模式和单纯的价格恶性竞争行为。 顾客让渡价值是顾客的一种主观心理评价，不同的顾客群体对同一产品的价值与成本的重视程度不一样 4、简要阐述市场营销学的知识体系。 市场营销在认真分析政治、经济、社会文化及科学技术等宏观环境，消费者、供应商、竞争者与潜在竞争者、替代品厂商等行业环境的基础上，建立企业市场信息分析系统，根据企业内部条件，通过市场分析、营销战略规划、营销方案计划、营销执行、营销控制等程序，来充分满足顾客需要的产品、价格、分销渠道和促销方案，从而针对目标顾客展开市场营销活动。 5、行业内竞争的五种力量的因素构成如何？对行业竞争状况的影响如何？ 1买方议价能力、卖方议价能力、替代品的威胁力、潜在竞争者的威胁力、行业内企业的竞争力。
中国医科大学2019年1月考试《药品市场营销学》考查课试题 一、单选题 (共 20 道试题,共 20 分) 1.营利性机构采购药品一般采用 A.直接与供应商洽谈 B.委托招标 C.集中招标 D.公开招标 正确答案:B 2.跨国经营企业所面对的最严重的政治风险是 A.本国化 B.没收、征用和国有化 C.外汇管制 D.税收管制 正确答案:B 3.国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于 A.观念 B.指导思想 C.环境 D.方法 正确答案:C 4.对于市场规模较大,区域比较集中的市场,企业宜采用 A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 正确答案:A 5.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 正确答案:B
6.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著 A.菲利普·科特勒 B.赫杰特齐 C.彼得·德鲁克 D.波特 正确答案:B 7.销售渠道的建立反映的经济学中的基本原理是 A.竞争优势理论 B.交易费用理论 C.劳动专业分工理论 D.偏好理论 正确答案:C 8.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药,你认为该种药品的定价应采取 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 D.基点定价 正确答案:A 9.市场营销组合策略不包括 A.产品策略 B.价格策略 C.环境策略 D.促销策略 正确答案:C 10.下列哪一项不属于药品批发商的功能与作用 A.市场覆盖 B.存货储备 C.信息收集 D.及时回款 正确答案:D 11.我国药品招标采购规定采购工作机构接受企业咨询,自公告发布之日起至提交资质证明文件的截止之日几日内,企业准备并提交相关资质证明文件 A.7日
市场营销学》考试试卷 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1 分，共 10 分。） 1 ．成本领先的核心是争取最大的__________________ ，__以达到单位产品成本最低， 从而以较低的售价赢得优势。 A ．市场增长 B ．市场份额C. 市场盈利D ．市场机会 2 ．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争， 它们彼此之间是 _____________________________________ 。__ A. 愿望竞争者B ．属类竞争者C ．产品形式竞争者D. 品牌竞争者 3 ．消费者的购后评价主要取决于_______________ 。_ A ．心理因素 B ．产品质量和性能发挥状况 C ．付款方式 D ．他人态度 4 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为______________________ 。__ A ．直接重购 B ．修正重购C. 重购D ．新购 5 ．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑 工程中所需要的机械设备，这是一种________________________________________ 策_ 略。 A ．市场集中化 B ．市场专业化C. 全面市场覆盖D ．产品专业 化 6 ．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________________ 的_ 数目。 A ．产品项目 B ．产品线 C ．产品种类 D ．产品品牌
7 ．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 策略。 A ．等级包装 B ．类似包装C. 分类包装D ．配套包装 8 ．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据______________________ 制__定的。 A ．对竞争者的报价估计 B ．企业自身的成本费用C. 市场需求D ．边际成本 9 ．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是____________________ 。_ A ．制造商代理 B ．销售商代理C. 产品经纪人D ．佣金商 10 ．促销工作的核心是______________ 。_ A ．出售商品 B ．沟通信息C. 建立良好关系D ．寻找顾客 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2 分，共20 分。） 1 ．市场营销管理哲学的核心是正确处理___________________________ 之__间的利益关系。 A ．企业 B ．供应商 C 顾客 D ．中间商 E ．社会2 ．企业多角化成长战略包括。 A.纵向多角化B ?垂直多角化C.同心多角化D ?水平多角化E ?综合多角化 3 ______ ．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分 为_______ 。 A ．愿望竞争者 B ．随机型竞争者 C ．属类竞争者 D ．产品形式竞争者 E ．品牌竞争者 4 __________________________________________ ．生产者购买行为的主要类型有 A ．直接重购 B ．修正重购 C ．新购 D ．间接重购 E ．邮购5 ．市场定位的主要方式 有____________________________________________ 。__
市场营销学课程论文选题 1."十一五 " 计划下的营销变势 2.市场营销新观念 3.虚拟营销模式分析 4.互联网经济与电子商务 5.市场经济与营销管理的矛盾及解 决 6.传统企业的电子商务之路 7.我国企业经营国际化策略探讨 8.营销创新方法探讨 9.营销战略管理新思维 10.关于发展我国电子商务的对策 研究 11."诚信 "营销与市场 "博弈 " 12.关于 "制造车间 "的营销思考 13.入世后我国企业营销思路的调 整 14.WTO 与我国农产品营销 15.经济全球化与营销本土化 16.走向精细的营销学 17.论营销的竞争与合作 18.将企业流程链起来 19.创造价值的营销管理之道 20.整合营销传播：品牌竞争时代 的利器 21.客户关系（ CRM ）管理系统设 计 22.服务营销与服务标准 23.论中小企业营销战略 24.民营企业营销的得与失
25."夕阳品牌 " 的出路研究 26.全球化背景下的品牌策略 27.分销渠道的冲突及其解决之道 28.如何整合供应链 29.如何整合销售网络 30.如何组建分销渠道 31.旅游企业的营销创新 32.窜货的本源及其有效控制 33.网络直效营销渠道形式初探 34.分销业开放的政策与趋势 35.论新经济下的促销策略 36.我国企业销售费用研究 37.我国物流配送现状与发展 38.基于环保型消费的绿色营销创新 39.赊销拖欠风险的有效控制 40.福建省零售业态发展的现状与趋势 41.虚拟经营战略初探 42.文化产业市场结构特征分析 43.论二十一世纪中国企业文化的发展趋势 44.企业经营中的文化绩效与失效 45.论企业文化的塑造与变革 46.华人企业的企业文化特征分析 47.发展核心能力的有效途径的。 48.公司成长中的管理危机及解决方案 49.营销危机的防范与补救 50.企业形象警示系统 51.规避并购的文化冲突
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1、企业向顾客提供满意所产生的价值,称为( C ) A、形象价值 B、人员价值 C、服务价值 D、产品价值 2、顾客让渡价值就是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品与服务过程中所耗费的货币、时间、精力与精神成本被称为( C ) A、顾客让渡价值 B、整体顾客价值 C、整体顾客成本 D、以上都不对 3、人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,称为( D ) A、需要 B、欲望 C、效用 D、需求 4、“市场营销观念”的提出者就是( B ) A、齐尔·迪安 B、约翰·麦克金特立克 C、温德尔·史密斯 D、尼尔·鲍顿 5、药品消费结构的二元性就是指( B ) A、医生就是药品消费的决策者与消费者 B、医生决定患者消费药品的种类,而患者消费药品却没有决定权 C、患者就是药品的最终消费者 D、医生与患者都就是药品的消费者 (二)多项选择题
1、影响市场需求的因素有( ABCD ) A、人口状况 B、消费者收入水平 C、商品价格的高低 D、商品供应情况的变化 E、社会文化的高低 2、药品市场的特点( ABCD ) A、药品市场的特殊性 B、药品供应的及时性 C、竞争的局限性 D、药品消费结构的二元性 E、药品消费的客观性 3、药品的商品特征包括( ABCD ) A、生命关联性 B、质量可靠性 C、公共福利性 D、专用性 E、发展性 4、传统市场营销观念包括( ADE ) A、推销观念 B、绿色营销观念 C、社会营销观念 D、产品观念 E、生产观念 5、顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A、形象价值 B、人员价值 C、服务价值 D、产品价值 E、社会价值 二、简答题 1、药品市场的特点。 2、影响药品市场的因素。 3、影响顾客购买的成本因素有哪些?
河南电大会计学专科《市场营销学》(教考一体化)网考试题及答案 说明：资料整理于2017年6月22日；资料涵盖作业和“我要考试”的全部试题及答案；为方便学员考试“我要考试”试题已经排序；考试登录平台网址：https://www.doczj.com/doc/116596006.html,；“我要考试”成绩即为学员终考成绩；学员特别注意选择题考试时注意看选项内容不要看ABCD。 一、单项选择题题库 1.1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们大建专卖店、连锁店，巨资合资组建新的生产线，给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，以原有的32个乐凯彩扩服务部为基础，建立了近千家专卖店和1400家特约彩扩店。 同时，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?() C.网上销售 2.1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们大建专卖店、连锁店，巨资合资组建新的生产线，给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，以原有的32个乐凯彩扩服务部为基础，建立了近千家专卖店和1400家特约彩扩店。 同时，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：消费者购买胶卷属于()类购买行为 C.惯例化的反应行为 3.1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们大建专卖店、连锁店，巨资合资组建新的生产线，给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，以原有的32个乐凯彩扩服务部为基础，建立了近千家专卖店和1400家特约彩扩店。 同时，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结
“从当今校园团购看未来市场商机” 一、课程调查设计概况 1．选题目的 团购——即团体采购，是一种集体购买产品的行为，由于采购量大，往往可以享受商家的一定价格优惠，并获得商家更好的售后服务。计划以北京林业大学的大学生为基本研究对象，通过观察记录林大学生的团购习惯，分析团购市场的优势劣势及发展前景，预测“团购”对于目前互联网下兴起的电子商务产业能够带来什么样的影响力。 2．选题背景介绍 中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2009年6月底,我国网民规模达3.38亿人。在这3.38亿网民中,高校学生占据了举足轻重的地位。目前,各大中城市的高校学生参与网络团购的现象非常普遍,其网络团购的模式主要有自发团购模式和商业团购模式。 1.校园自发团购模式。校园自发团购模式是高校校园团购的最初模式,是由高校团购用户通过高校论 坛、MSN、QQ等网络工具自发组织起来就某一商品向商家进行批量购买从而获得优惠的团购方式。校园自发团购有以下特点:发起人也是商品购买者,为了使自己能够以更为优惠的价格购买商品,所以通过网络邀请其他购买者组团前去购买;自发团购组织者通常具备较高的购买分辨能力和价格谈判能力;组织者除了享受到与他人同样的低价外,不会去获取额外的利益。 2.校园商业团购模式。校园商业团购模式是现今高校比较受欢迎,较为流行的网络团购模式。该模式借 助专业团购网站,以第三方服务平台的形式提供网上交流平台和商品信息展示平台,从而为商家和高校消费者之间搭建了桥梁。校园商业团购服务比较规范,团购的商品丰富多样,涉及高校消费者衣食住行的各个方面。校园商业团购网站的特点如下:具有商业法人资格、网络运营资格以及团购谈判专家和售后客服人员; 与供应商签订质量与服务保障协议;通过会员制度保证团购活动的顺利开展,并且利用会员的信誉制度对会员进行管理。 2009年美国Groupon企业的快速发展，受到各方的普遍关注。自2010年1月起，中国国内开始陆续出现一批模仿Groupon模式的团购网站。继《2010年海外电子商务案例研究报告——Groupon案例研究报告》发布后，艾瑞咨询结合自身的数据产品、互联网行业的研究积累，推出此份专门针对中国网络团购市场的
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
市场营销学试题 一、填空题：（每空1分，共10分） 1．根据有无中间商参与交换活动，可以将分销渠道划分为和。2．相对市场占有率是指业务单位与市场占有率之比。3.社会市场营销观念要求求得、、三者之间的平衡与协调。 4.企业常常以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格来销售某种产品，这种差别定价主要包括、和三种。 二、名词解释：（每空1分，共10分） 1．直接分销渠道、间接分销渠道 2．市场占有率、同行业最大的竞争者 3.消费者需要、企业利润、社会利益 4.顾客差别定价、产品形式差别定价、销售时间差别定价 三、单项选择题：（每题2分，共20分） 1.职能型组织的主要缺点是（）。 A．组织管理费用太高 B．不受职能性专业人员欢迎的产品常被漏掉 C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息。 2．一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A．确认需要 B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买 3．从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。 A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和 C．以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和 4.企业常常在新产品上市时，把价格定得尽可能高，在短期内迅速收回成本和投资，随着市场的扩大和竞争者的进入，再逐步降低商品的成本和投资，这种定价方式属于（）。A．差别定价 B．声望定价
C．渗透定价 D．撇脂定价 5.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）阶段开始出现。 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 6．1912年（）写出了一本以“MARKETING”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A．赫杰特齐 B．菲利普·科特勒 C．彼得杜拉克 D．鲍敦 7.下列因素中不属于企业降价原因的是（）。 A．行业内生产能力过剩 B．应对价格战，保持市场份额 C．产品进入衰退期 D．分销模式发生变化 8.（）以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。 A．市场营销情报系统 B．市场营销调研系统 C．市场营销分析系统 D．内部报告系统 9.如果某企业对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈，那么它属于（）。A．选择型竞争者 B．凶狠型竞争者 C．从容型竞争者 D．随机型竞争者 10.下列各项中不属于营业推广特点的是（）。 A．直观的表现形式 B．刺激消费者即兴购买 C．灵活多样、适应性强 D．有一定的局限性和副作用 四、问答题：（要求要点清楚，并有阐述。只答要点而未阐述者，只能酌情得分。每题10分，共20分） 1. 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
浅析我国居民消费结构和消费趋向的变化趋势 以及由此带来的市场营销机会 摘要：随着社会经济的发展，我国居民的消费水平以及消费方式发生了根深蒂固的变化。这种变化主要表现在消费结构和消费趋势方面，企业如何把握居民消费结构和趋势的变化给企业带来挑战和机会是企业自身发展的关键。 关键词：消费结构、消费趋向、市场营销机会 消费，是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。通常讲的消费，是指个人消费即人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。在宏观经济学中，消费指某时期一人或一国用于消费品的总支出。严格地说，“消费”应仅指这一时期中那些完全用掉了的（分享过的或“吃掉了的）消费品。消费作为拉动经济的“三驾马车”之一，在推动经济发展，增加市场活力方面意义和作用重大。而企业在复杂的市场环境中所处的地位和作用在面对社会消费结构和消费趋势的变化时应把握机遇，制定出正确的适合企业发展的市场营销战略。 一、问题的提出 20世纪90年代以前，中国经济总体上是社会总供给小于社会总需求，从市场经济的角度讲是“卖方市场”，生产完全决定消费，企业生产什么，市场上卖什么，人们就买什么，满足人民群众需要的基本生活用品是定量供应，凭票购买，排队等待，供不应求。然而随着改革开放我国经济的飞速发展，特别是社会主义市场经济的确立和发展，我国经济发展速度持续增长，物质产品极大丰富，商品流通活跃，市场购销繁荣。20世纪90年代初，中国经济开始告别了短缺经济，在一些领域出现总供给大于总需求的情况，我国的经济开始走向“买方市场”，人们需求什么，企业生产什么，以销定产，消费需求在生产中起主导作用。经过近三十年的高速增长，经济已由短缺经济
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？