中国白酒的国际营销策划方案
目录
一、商品简介
二、目前的营销状况
（一）目前中国白酒的市场状况
（二）白酒产品状况
（三）竞争状况
（四）营销状况
（五）宏观环境分析
（六）微观环境分析
三、SWOT问题分析
S 优势
W 劣势
O 机会
T 威胁
四营销战略
（一）目标市场
（二）定位
（三）定价
（四）分销
（五）广告形式
（六）市场调研
六、市场目标
七、总结
一、产品简介
中国传统文化博大精深，而酒文化是百花园中的一朵奇葩，芳香独特，葡萄美酒夜光杯的色，斗酒诗百篇的激情，借酒消愁愁更愁的比喻，“对酒当歌，人生几何的洒脱，莫使金樽空对月的气概，酒逢知己千杯少的喜悦，绿酒一杯歌一遍的心情，酒不醉人人自醉的意境，醉翁之意不在酒的妙喻，今朝有酒今朝醉的无奈，牧童遥指杏花村的悲哀，红酥手，黄藤酒的苦痛，一醉方休的痛快。酒成就了文人墨客的无数佳作，给了英雄豪杰不凡的壮举，赐予文化浓厚的生活气息，历史与文化给了酒全新的注释，酒文化源远流长，根深叶茂。
我国酒的历史，可以上溯到上古时期。其中《史记;殷本纪》关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载，以及《诗经》中“十月获稻、为此春酒”和“为此春酒，以介眉寿”的诗句等，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。
中国白酒可分为五种香型，即为：酱香型（以茅台酒为代表）；浓香型（以山雁王酒为代表）；兼香型（以新郎酒为代表）；蒙牧型（以马奶酒为代表）；清香型（以汾酒为代表）。这五种酒在我国酒文化中各表一枝，是我国酒文化的精英代表！
中国白酒在饮料酒中独具一格，与其他国家白酒相比，我国白酒具有特殊的不可比拟的风味，酒色洁白晶莹，无色透明；香气宜人，
五种香型的酒各有特色，香气馥郁，纯净，溢香好，余香不尽。口味醇厚柔绵，给人以极大的欢愉和幸福之感
二、目前市场营销状况
（一）目前中国白酒的市场状况
中国白酒市场竞争空前激烈，目前，中国有38000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。
白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在，随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。
随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容。伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。
目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。
（二）白酒产品状况
白酒品牌可以一一分为：茅台五粮液剑南春汾酒国窖1573 郎酒水井坊洋河金六福牛栏山汾阳王板城烧锅杜康松山湖董酒唐王宴迎驾21响礼炮四特白云边梨花王古贝春酒鬼泸州老窖小糊涂仙蒙古王衡水老白干古井口子窖红星
从目前的市场状况看，清香型白酒企业的单体规模均比较小，以红星为首的北京二锅头企业十几家，但最高的红星为10亿元，且基本都在低端市场徘徊。品牌形象老化，档次不高。其余清香型白酒企业包括江津老白干、宝丰酒等都在3亿元一下规模，固守在区域市场，品牌形象没有得到完全释放。汾酒目前面临的问题也很严峻，即品牌形象模糊、产品过于混乱，主导产品不清晰，对大户买断商依赖性强等，如果不尽快改变这一现状，汾酒的发展也将很快进入瓶颈期其他品牌酒也面临着巨大的竞争危机，要想在此行业有立足之地，看来还需不停的对市场进行探索，不能只顾销量，忽略了对品牌的把关。
（三）竞争状况
无论是低端酒还是高端酒，都会存在激烈的竞争状况，这也符合生存法则中“优胜劣汰，适者生存”的道理。我国每年新生的企业公司很多，同时，走向灭亡与萧条的也必不可少。各个企业为了避免自己在这场竞争中消亡，使出各种手段和策略来应对企业成长过程中的羁绊。
从市场需求来看，随着我国经济的迅速发展，人们的消费水平和层次的日渐提高，白酒白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景，不断增长的需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。这是造成目前白酒行业竞争激烈的重要导火索之一
（四）营销状况
目前我国白酒市场促销主要依靠巨额的广告投入。虽然我国白酒
市场销售收入已经突破千亿大关，但这些收入都是依靠巨大的广告投入换来的，据2012年央视广告投标的情况看，单是五粮液、泸州老窖、郎酒，其投入到央视的广告费均超过4 亿。据估计，所有白酒企业每年仅广告投入一项就要超过150 到200 亿，这还不包括渠道维护费等销售过程中的其他费用。营销成本高是我国白酒企业的一大弊端。
接受目标也不够准确，目前白酒企业的广告投入与品牌宣传均以高端产品为主，但巨额的营销成本所形成的营销攻势与顾客之间的反应并不完全匹配。随着我国经济和社会的不断发展，近年来白酒市场上知名的高端白酒在白酒消费中的份额越来越大，其价格大有直追国外名酒的趋势。但是，白酒在中国毕竟还是一种大众消费品，其占人口中的绝大多数还是中低端消费者。
新生代消费观趋势的变动，白酒消费新生代主要是指80、90 后的白酒消费者。白酒消费随着中国经济发展水平的不断提升，消费者的消费观发生了巨大的变化，特别是新生代们，不再以实惠、经济为标准，而更注重选择产品的价值，更注重“感性消费”。（四）宏观环境状况
（1）政治法律环境分析目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机
会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑
（2）经济人口因素分析经济人口因素分析经济人口因素分析经济人口因素分析据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。
（3）社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒
（4）资源和技术环境分析我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。
（五）微观环境环境分析
（1）竞争对手分析白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。
因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。
（2）新进入企业的威胁白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛
（3）替代产品的威胁高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。
（4）终端消费者高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者一般对于高价白酒的价格敏感度较低，有固定的政府商务酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前茅台也希望缩短销售渠道达到直接控制终端零售价的目的。
（5）预测白酒企业现状及发展趋式：白酒企众多，集中度低，但产业结构调整力度在加大，产业优化、产能和品牌集中加快。这一
趋势将导致优势企业群体的市场份额扩大，在白酒整体产销量减缓的情况下获得远高于行业平均的销售增长。酿酒行业“十二五规划”提出白酒总量适度增长，并预计期间白酒年均产量增长5%左右。虽然白酒目前蓬勃发展，但小企业由于亏损，数量一直在减少，这一趋势对行业发展有利。据酿酒工业协会调研，业外资本和国外资本进入白酒行业取得经营成功的案例相对较少，而同业并购成功可能性很大。目前优势名酒企业已经筹划和实施同业并购整合。区域性品牌仍有良好发展空间，“全国性品牌+区域性品牌”将长期共存。未来优势企业如能在并购区域性品牌方面取得突破，将打开新的增长空间。
三、SWOT问题分析
（一）优势
（1）中国白酒的文化力
中国民族文化底蕴深厚,作为中国民族产业的白酒可借此融入世界,扩张国际市场。一些企业在国际化战略方面做了初步尝试并已取得一定成效。如剑南春以克林顿为突破口,利用这位美国前总统的影响力,扩大在国际市场的竞争力。2002年成都全兴集团水井坊有限公司组织了一次“水井坊中法酒文化交流团”,对法国巴黎和干邑地区进行了为期7天的文化访问,期间还进行了首次中西方的酒文化交流活动,将独特的中国酒文化向法国以及全世界进行了有效的传播。最能代表民族的,其国际化潜力也将是巨大的,从此角度来说,我国白酒行业具有巨大的发展空间。
（2）饮酒习惯的惯性
中国几千年的文明史,白酒几乎渗透到社会生活的各个领域。中国人有饮酒的传统,有“无酒不成席,无酒不成宴”之说,在很多场合,白酒现仍无可替代,且很多白酒品牌都有着深厚的文化底蕴和历史渊源,在国内拥有相当稳定的需求量。从高端白酒市场的历史演进过程看,白酒消费的品牌结构、香型结构及地域结构都较为稳定。
（3）产品稀缺性
高档白酒的供给增长尤其受到一定限制,诸如工艺、窖池或者产地等方面客观因素,产量增长比较缓慢,短期内难以大量扩产,给产品的稀缺性带来了可能,适度稀缺是高档白酒的重要特征。由于消费者对高档白酒价格基本不敏感,高档白酒具有较好的提价能力,尤其在经济波动时期,抗风险能力较好。
（二）劣势
（1）营销方面整体战略部署缺失
我国绝大部分企业营销方式仍停留在企业或产品导向阶段,大多表现为广告大战、会展招商、名促暗扣、让利返点等初级竞争手段。某些龙头企业不过是依靠历史的机缘成就了几天的地位,而其在非相关业务方面的扩张上更是乏善可陈,问题的关键正是这些企业的战略失误。
（2）品牌建设急功近利
品纵观近几年的国内市场,很多企业均热衷于品牌营运商的营销模式。在酒业资本大量进入渠道的情下,这一策略在短期内能给企业
带来低成本扩张下的高盈利增长,但从企业核心竞争力和长期品牌战略这一角度来看,这一类似贴牌加工的营销模式十分短视。
（3）文化引导战略缺乏
我国的酒文化引导战略规划缺乏,尚处在萌芽阶段,无论在国际还是在国内,文化引导方式普遍呈现出急功近利的特点。我国的酒文化更多的还是形而上的东西,与生活明显脱节,没有体现在饮酒者的行为模式中,是中国酒文化的一种缺失。
（4）市场竞争无序
造假、仿造、偷漏税行为严重。仿造名酒品牌包装误导消费者、仅靠大量广告提高知名度、从境外低价进口散装酒勾兑后高价出售等现象普遍。同时,因税收收入小于征收成本,完全执行税收政策的利益动机不足,使得大多数家庭作坊式小酒厂得以生存,一定程度上造成中小白酒厂数目过多,盲目发展,过度低效竞争的局面。此外,由于地方既得利益,白酒生产企业不会自动退出该产业。
（5）政策制约
入世后我国关税大幅降低,进口许可证与行政审批手续日益简化为国外葡萄酒及国际知名烈酒进入中国提供了有利条件,对我国白酒业生存发展造成了相当大的冲击。“十五”期间,国家对白酒行业加大调整力度,对白酒生产提出了更高的要求。
六现代工艺改良落后
产品的技术创新相对滞后。在产品生产工艺的创新以及推出新产品方面,白酒行业生产技术基本属于传统型,只有部分新技术的运用。虽然说新产品推出速度较快,但更多的是仅仅体现在包装和名称上。（三）机遇
（1）中国本土潜力大,经济增长良好
改革开放30年来,我国国民经济保持了较好的增长态势。农村市场消费明显提高,城镇服务性消费也大幅上升。农村潜在购买力开始逐渐释放,消费结构向发展型、享受型升级,消费品的需求呈加速增长态势。
（2）居民收入水平提高,消费潜力巨大
实证分析表明,1990-2006的16年间高收入人群消费能力不断提高,高档白酒瓶酒价格占高收入者收入比例从1990年的25%下降到2005年的8%,消费比重的下降促进了高端白酒由奢侈消费品向日常消费品的过渡
（3）民族文化容易进入国际市场
随着国际经济一体化的进程,我国国粹一个个走向世界,与其他资源结合,能更好的开发、运作国内国际市场。中国白酒也一样会作为一种中国特色民族产品,运用好民族文化,让世界陶醉
（四）威胁
（1）外来资本进入
外资进入白酒业主要通过贴牌外包、全资收购以及控股参股几种方式。通过贴牌外包形式往往为了获得较大利润,急功近利,出现大量
透支原酒品牌,结果干几年就跑。在洋酒仍很难彻底颠覆国人对白酒偏好的背景下,许多国际酒类品牌仍纷纷通过投资参股中国白酒企业,多数带有“必须控股”的条件。由于中方多为行业龙头企业,独资化趋势日益明显,有些甚至对中方不利。
（2）其他酒种的替代
据国家统计局资料显示,随着饮酒消费结构健康化,葡萄酒和啤酒在居民酒类消费中的比重逐渐上升
三、营销战略
（1）目标市场
此次我们把中国白酒营销的市场定位在新加坡，下面我来分析下白酒在新加坡的市场。
新加坡是一个城市国家，原意为狮城。据马来史籍记载，公元1150年左右，苏门答腊的室利佛逝王国王子（般加木）那乘船到达此岛，看见一头黑兽，当地人告知为狮子，遂有“狮城”之称。新加坡“Singapura”是梵语“狮城”之谐音，由于当地居民受古代印度文化影响较深，喜欢用梵语作为地名。而狮子具有勇猛、雄健的特征，故以此作为地名是很自然的事。过去华侨多称其为“息辣”，即马来语Selat“海峡”的意思，也有因其小而将之称为星洲、星岛的。根据数据显示，新加坡公民主要以4大族群来区分：华人（汉族）占人口的%，而马来族（%）、印度裔（%）和欧亚裔（%），占总人口的1/4。
白酒是中国传统的文化，可以说是每位华人都为之骄傲的文化之
一。从上文中我们可以看到，新加坡的公民中华人的比例占了一多半（%）这就为我们进军新加坡奠定了基础。
（2）定位
近年来，以茅台为首的各名酒，价格持续上涨，“国酒”已经变味，不再是国人能喝得起的酒。这就给了二线品牌酒巨大的发展空间。所以必须得抓住机遇。此次中国白酒进军新加坡的营销策略中，我们的市场定位就是中档酒品牌，旨在能让广大消费者买得起，口感也不是低档次的酒那样。满足了消费者的需求。调查显示我们的目标市场新加坡人口中华人华侨占近70%，这就意味着我们的白酒有足够的市场需求，购买力也很可观，从此可以看出我们的发展空间是巨大的。
（3）定价
在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业、商家至关重要。任何企业都不能随心所欲地定价格，产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。所以，白酒企业生产的产品、商家的商品销售定价必须考虑诸多因素，方使产品价格于社会、于消费者、于企业、都合情合理。因此，定价就显的非常重要。其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。
另一方面，市场需求也是影响产品定价的一个主要的因素之一，市场需求受价格和收入变动的影响，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。产品在市场上没有替代品或竞争者，购买者对较高价格不
在意，购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西，购买者认为质量有所提高，或者认为存在能通货膨胀等，都是产品缺乏需求弹性的情况，产品可以定一个较高的价格。
产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定高些，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。
以下是2012年最新白酒的价格表
38度帝王津酒218
52度帝王津酒310
45度御津酒170
52度御津酒180
38度龙腾天下320
52度龙腾天下380
52度扁凤双尊礼盒326
38度洋河-天之蓝378
52度洋河-天之蓝398
52度洋河-梦之蓝678
39度五粮液1618 859
52度五粮液1618 939
60度五粮液858
60度红瓶五粮液1380
56度五粮液老酒2499
60度精品五粮液988
52度国宾五粮液558
52度五粮液冬虫夏草438 53度茅台500ml 1380
39度茅台王子500ml 159 53度茅台王子500ml 198 53度茅台木礼盒1680
53度十五年茅台500ml 6900 38度剑南春500ml 328
52度剑南春500ml 365
38度剑南春1000ml 588
（4）分销
长期以来，白酒绝大部分的销售是通过传统的多级经销商代理制运行的，产品到达消费者手中至少要经过三个中介机构，这加大了企业产品的控制难度，使信息的传递和反馈十分困难。此外，由于多级经销商层层加价，白酒在市场上与同类产品的竞争力被严重削弱。
白酒的分销渠道是单一的多层次分销，每年的销售计划主要依赖每年一度的国家糖酒订货会的订货量，缺乏段渠道的分销，造成市场覆盖面狭窄与销售方式不灵活的状况，而且对销售现场的广告宣传、产品摆设等方面起不到应有的指导、控制作用。其次，无论产品面对哪个国家或哪一类市场，也无论产品是消费品还是工业用品，国家市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商品送达消费者或用户手中，因此必须解决产销联结形式、渠道长度、渠道宽度和产品实体分配等一系列的问题。国家市场是一个完整的具有多种需求的市场，也是一个竞争激烈、复杂的市场。认真研究国际分销渠道及策略是企业开拓国际市场必不可少的环节。
白酒作为传统行业，各厂家产品高度同质化，决定相互之间竞争成败的关键不在于技术创新，而在于营销创新。近年来，白酒厂家纷纷把渠道重点由批发转移商超、便民店、酒店终端，那么通过什么样的分销模式能最有效地实现渠道覆盖、掌控终端的目的
白酒的分销模式也无外乎经销制、直销制，和界于中间的助销制、经销制+直销制。
一、经销制。经销商全部或者部分现款从厂家进货，厂家提供一定的促销支持，经销商对市场运作处绝对控制地位。这种模式又可分为区域独家经销制和区域多家经销制。在白酒行业的区域多家经销制一般是多家分品种经营，就产品而言实质上还是区域独家经销。
优点：
1、能最大程度的利用渠道成员的资金。据有关统计显示，一个白酒品牌要想在一个县市级的新市场取得300万以上的年销售额，前期铺底资金在酒店渠道不会低于30万，在商超、便民店渠道不会少于20万，还要加上巨额的进场费、促销费、广告费。如果每个区域市场的这些费用都由厂家来承担是不现实的，这是目前各白酒厂家不得不采用经销制的主要原因。
2、能最大程度的利用经销商的网络、关系资源，降低资金风险。经销商是本地人，一般同酒店有一定的关系或者对酒店的资信有一定的了解，可以降低酒店运作的资金风险，同时也可利用经销商固有的商超、便民店网络加快新品的上市速度。
缺点：
素质较低的经销商群体使厂商之间的沟通困难，导致整个渠道的工作效率低下，使公司的营销理念和营销策略，产品的分销、陈列、促销等销售工作难以迅速落实到位，公司很难控制市场运作。
二、直销制。厂家在目标市场注册营业执照和税务登记证，派公司销售人员自己运作市场，公司人员能开发票，直接进行销售。
优点：
1、能够使公司的营销理念和营销策略得以贯彻，使公司的分销、陈列、促销等销售工作迅速地落实到位。
2、公司对市场的运作，费用的投入得以有效的控制
3、贴近终端，市场反应快。
缺点：
1、这种分销模式对公司的人力资源，管理水平有很高的要求。
2、公司将需要大量的资金予以支持并将面临很大的资金风险。
三、助销制。公司在分销模式上采用经销制，但同时派一个或几个销售人员协助经销商开拓市场，公司不能开发票，不直接进行销售。经销制是公司的一个销售人员负责几个区域市场，市场运作主要由每个区域的经销商自己负责，而经销制+助销制是公司的一个或者
几个销售人员负责一个区域市场，和经销商共同开发市场，对市场运作厂家居主导。
优点：
1、具有经销制的所有优点，能充分利用经销商的资金、网络、关系资源，避免资金风险。
2、能较好的贯彻公司的营销理念和策略，落实公司的各项销售工作，有效的控制市场运作、费用使用。
缺点：
由于该分销模式本质上仍是经销制，经销商的素质和如何沟通是成功的前提。
四、经销制+直销制。公司采用经销制的同时在目标市场注册营业执照，进行税务登记，对经销商覆盖不了或者不愿意覆的渠道进行直接销售。
优点：
基本上具有经销制和直销制的所有优点。
缺点：
1、如何取得经销商的信赖和认可是本分销模式成功的关键。
2、对公司的人力资源、管理水平有一定的要求。
3、既然直销就需要一定的资金和面对一定的资金风险。
白酒分销模式要达到的目标
1、经济性。一个好的分销模式应既能最大程度的利用渠道成员的资金、网络、关系等资源，使公司的资金风险降至最低，又能以最低的费用产生最大的销售额。
2、实现销售功能的最大化。渠道成员主要承担分销、陈列、促销、回款四大销售功能。其中分销就是使产品尽快地分销到所有的网点，如超市、酒店、便民店，并使每个网点分销进去尽可能多的品种；陈列就是使分销进去的产品占据网点货架最大、最好的位置；促销就是能结合行业特点和区域特点策划出好的促销方案，并使促销方案尽快、完整的落实到位，确保区域宣传、促销费用效用的最大化；回款就是使货款最快，最多的回收。
3、可控制性。只要采用经销制或者代理制，就存在厂家与商家控制与反控制问题。目前经营白酒的经销商，重视短期利润而不重视品牌建设，很大一部分经销商很难接受、配合厂家按现代营销理念提出的市场运作要求，而只想着如何把厂家提供的宣传、促销支持转化为自己利润。所以如何控制市场运作、控制费用投入，是白酒厂家设计分销模式时应首先考虑的一个因素。
营销策划书的完整模式 一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1、确定目标市场与产品定位。 2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3、制定价格政策。 4、确定销售方式。 5、广告表现与广告预算。 6、促销活动的重点与原则。 7、公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。
白酒整合营销策划书 整合营销策划书 第一部分：宏观分析篇 一、白酒行业竞争状况总结分析 1、竞争激烈白酒企业各类费用攀升 市场竞争激烈，需要加大对市场的投入；酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。 2、强者恒强利润集中于行业龙头 高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。 3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面 水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。 4、白酒品类竞争领域细分化 香型更加多元化：度数细分加剧：概念细分（洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少）。 5、中档白酒市场竞争加剧 高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引
了行业巨头的关注。 6、中小规模企业压力加大 在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。 7、白酒企业业绩分化日益明显 调整产品结构，推行高端战略的特点。 8、产品结构进一步优化 加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。 二、白酒行业预测性分析 1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅 2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡 3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地 4、行业龙头企业领先优势难撼动 5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快 6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰 7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击 8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好 三、总结 白酒行业发展的关键词： 成本增加——加剧规模竞争 品牌影响力——加剧品牌文化竞争 高端市场持续走好——加剧技术和概念竞争 区域品牌压力巨大——加剧差异化营销竞争 全国优势品牌市场前移——加剧区域品牌与全国品牌
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分： 一是产品的市场状况分析， 二是策划书正文內容 三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1 ）整个产品在当前市场的规模。 （2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成。 （1 ）公司产品投入市场的政策 1 、确定目标市场与产品定位。 2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3 、制定价格政策。 4 、确定销售方式。 5 、广告表现与广告预算。 6 、促销活动的重点与原则。 7 、公关活动的重点与原则。 （2 ）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 （3 ）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望 达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 ②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划 的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活 动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表 现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种 媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖 点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要 和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有 中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充 分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的 种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：
白酒营销策划方案范文 白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态， 很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面 多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨 大的收获。根据笔者近几年的市场工作经验，借鉴其他行业的运作手法，特制定本白 酒营销策划方案，以供市场参考运作。 白酒营销策划方案一：铺货：实行地毯式铺货方式对于终端零售店非常多的日用 品、食品等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策 略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式 铺货的方式迅速提升终端的铺货率。 （一）地毯式铺货方式白酒营销策划方案的特点：1、集中营销策划。集中人力、 物力、财力实行地毯式营销策划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强， 容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。2、快速营销策划。实行地毯式铺货， 铺货时间非常集中，高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市 场完成80 ％的铺货一般不超过30 天。3、密集营销策划。采用地毯式铺货方式白酒 营销策划方案https://www.doczj.com/doc/1517805705.html, ，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、 连锁店等零售店和酒店、餐饮店，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上 达到密集型覆盖。4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要 求一步到位。 （二）实施地毯式铺货成功的白酒营销策划方案关键：地毯式铺货只能成功，不 能失败。如果铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作 的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点。1、认真挑选经销商要在短期 内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经 销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有 销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。挑选经销 商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经。销商。营销策划不能选择坐 等顾客上门的“坐商”2、制定明确的铺货目标和计划在“铺货”之前，应由业务员 进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款 支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状 况。根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。 具体明确如下项目：a、要在哪一块区域铺货；b、要花多少时间；c、要铺多少 个点；d、铺货率要达到多少；e、终端店的宣传要达到什么标准；f、给各级客户的供 货价格和铺货优惠方式是什么；g、预估铺货产品的数量；h、制定出具体的广告和促 销计划。在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则：“铺货目标”
白酒营销方案 一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查： 香型、品牌、文化 主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：52°—60° 本地主要品牌： 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列 外地入湘主品牌： 四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽——金种子 湖北——稻花香 贵州——茅台、小糊涂仙 2、消费市场调查 湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城
营销策划书的结构 1. 纲要 主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。 2. 环境分析 （1）宏观环境分析 ?人文环境： 人口规模和增长率 年龄分布和种族组合 教育水平 家庭类型 地区特征和运动 ?经济环境 社会购买力 消费者收入 储蓄信贷 通货膨胀 支出模式 ?政治环境： 对商业进行管理的立法 特定利益集团的成长 ?自然环境： 能源成本的增加 原料短缺 政府作用的变化 反污染的压力 ?文化环境： 核心文化价值观 亚文化 次文化价值观念 ?技术环境： 技术革新规定
革新机会 研究与开发预算 （2）竞争环境分析 ?竞争对手的实力分析： 营销战略 经营规模 生产能力 生产技术 ?竞争对手的策略分析： 市场占有率 定价水平与调整 广告支出 促销活动与效果 广告主题与诉求对象 3. SWOT分析 SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknesses),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。 4. 市场选择与定位 （1）细分市场 ?确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。 ?分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择 ?确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。 ?分析目标市场结构的吸引力 （3）市场定位 ?选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。 ?明确定位战略?.迎头战略、避强战略、反定位、高级倶乐部。 ?选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。
白酒行业营销策划方案 篇一：白酒市场推广营销策划书华夏白酒推广营销策划书张家界航空工业职业技术学院市场营销093241 肖利2011年9月28号前言今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而，这些年来，由于厂内创优意识薄弱，生产的都是低档酒，在市场上缺少一个叫的响的产品，因而不能引起社会各界的关注，造成产品滞销。为了能够让我厂能够在白酒这个市场能够取得一席之地，改变目前的这种被动局面。一．策划的目的（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。（三），中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。二．市场状况分析酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。（一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。（二）、竞争对手分析“华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者
白酒市场营销策划案 随着中秋节、国庆节的临近，诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能“技”压群雄，笑傲江湖，因为第一“战争”能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日，居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事，寓意也非凡深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕“家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围”展开思路自然是首当其冲。另外，对很多奔波在外的人说，中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间，但是明月的光辉不分界限，每一个人都能感受到它的抚慰，正如祖国对她人民的关怀，不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节，可谓是举国欢庆，全民同乐。近几年受假日经济的影响，国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位，同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。 随着白酒行业生产结构的调整，现在，白酒行业内已出现如下趋势：一是白酒总量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多；三是传统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是原酒流
通量在减少，委托代加工、异地贴标的酒在增加；五是高度酒在减少，中低度酒在增多；六是国有酒企业在减少，民营酒企业在增多。企业之间的产品‘同质化’、‘同级化’现象非常严重，外部市场的竞争也非常激烈，洋白酒的关税在XX 年将从65%下调到10%，这将会使洋白酒的价格竞争力大增，洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐，并望“洋”兴叹。 白酒如伤肝伤胃的“天然属性”已经人所共知；巨额宣传费用更让消费者感觉到“喝的是广告”；低门槛高费用所导致的贴牌生产；天价低质也不再是业内的秘密……面对如此严竣险恶的市场环境，有人惊，有人叹，更有人问：明日白酒，该怎样走？事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变，白酒已经进入文化消费时代，业界认为，“保障供给”→“强化商品力”→“扩张企业力”→“重筑通路，加强促销”的主题变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展，白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已是不争的事实，现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上，一是期望国家出台相关政策，以刺激白酒行业重现活力；二是在销售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救销售颓势。” 从消费因素来看，一是中国“无酒不成宴“。大多场合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏
一份完整的营销策划书 营销企划书 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： (1)公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; ·确定目标市场与产品定位。 ·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 ·制定价格政策。 ·确定销售方式。 ·广告表现与广告预算。 ·促销活动的重点与原则。 ·公关活动的重点与原则。 (2)销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： ·为检验整个营销企划案的成败提供依据。 ·为评估工作绩效目标提供依据。 ·为拟定下一次销售目标提供基础。 (3)推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
白酒营销策划方案一随着市场竞争的加剧，白酒品牌市场的逐步细分，婚庆用酒作为一个用量大、口碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，越来越被众多的白酒企业所看重，甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器，一时间，上到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，也并非给白酒贴上婚宴专用酒或一个大大的喜字，目标顾客在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的不确定性异常突出。要想真正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础一婚宴用酒的现状1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在喜酒、缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫婚庆专供酒，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。2、产品的形象包装同质化。目
前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在红双喜、好日子、缘等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。二婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造浓厚的氛围1、从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出； 2、在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸等等综合因素考虑。 3、在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，最大满足不同群体的需求。 4、在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一部分宣传费用。所
白酒营销策划书经典版 【- 营销策划书】 中国白酒处于行业的调整期，面对白酒市场的躁动乱局，任立军认为，中国白酒产业将面临2到3年的调整期，重要的不是急功近利，而是要练好内功，蓄势待发。 恰在此时，联想控股旗下酒业板块丰联集团总裁路通闪电离职，再次引发业界对业外资本进入白酒业的反思。各种各样的声音层出不穷，依笔者看，很大程度上还是迫于业绩压力。做为一家进入白酒行业很短的业外资本联想控股来说，一口气整合了四家体量都不算小的白酒企业，显然并非易事。更不要忘记，这种整合是资本的力量在整合，市场好时，风平浪静，市场起波澜时，资本的逐利性就会与产业的战略性发生激烈冲撞，显然，做为职业经理人的路通很可能就是这次冲撞的”受伤者”。
关于业外资本进军白酒行业，在面临着白酒行业市场动荡的关键时期，解决好如下的三种关系势在必行： 关系一：有机结合与各自为战的关系 资本进军白酒行业，即使不经历近期的市场颓势，也会面临着资源整合的问题。任立军认为，在资源整合过程中，最为重要的一点就是系统的有机结合，达到系统的有机结合就是整个系统的顶级架构，科学的系统的顶级架构是保证整合进来的白酒企业良性运营的纲领和方向。 以丰联集团为例，快速通过资本并购整合了四家体量较大的白酒企业，一方面，希望在较短的时间内实现丰联集团的顶级架构建设并非易事，另一方面，资本本身所带来的压力又要求市场业绩表现不能太差。正是在这样的双重压力之下，做为职业经理人的路通必须做出孰轻孰重的抉择，恰巧如今又遭遇了中国经济整体下行的打压，以及中国白酒业消费市场发生结构性调整，这对于正处于整合期的丰联集团来说，无疑是一个不可能通过策略解决掉的一串串死结，或许这就是路通为什么闪电离职的核心原因。 把曾经并无多少关系的几个企业有机地整合在一起，发
2011年度 （内贸市场）营销策划及组建方案 X x x 姓名： 联系电话： 日期：2011年7月3日
营销计划书——市场销售计划书 一、计划概要： 1、年度销售目标以集团公司市场策划目标为准××万元； 2、毛利n万，营销费用y% 3、经销商网点4个；（深圳、北京、天津、上海、） 4、公司在自控产品市场有一定知名度； 二、市场分析： 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，食品品种逐渐多样化。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。 数据显示，2009年，我国休闲食品市场容量虽然已高达400亿元以上，但人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，这些数据说明我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。 目前，特别福建军团已经成为我国休闲食品产业的生力军，尤以膨化食品突出，均已获得全国最大的市场份额。 深圳、北京、天津、上海、薯条自控产品需求量比较大：
1、根据国家经济发展的战略走向东部，南方沿海城市的兴起，经济体不断的壮大； 2、自80年代初人口不断向南方及东部沿海城市涌入； 3、经济条件的提高，人们对休闲食品的青睐； 4、随着今年国家对薪水待遇政策的调控力度； 5、人们对自身生活要求的提高； 综上所述，薯条自控产品在东部沿海及南方的发展发展潜力很大。 三、机会和问题分析： 快销食品行业从总体营销方式来看多是：走“现代渠道”“传统渠道”“特通渠道”。“现代渠道”“传统渠道”虽然占据市场的份额较大，但同时也存在着一定的弊端。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内很多快销品企业每年都会大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，并采取很多另类的公关合作。对于进入市场时间相对较晚的丰园产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，且没有一个健全稳定的市场构架和团队，而又急于快速打开市场，因此也只能采取以深圳为核心直销及做样板市场建设渠道模式。为了快速对市场入行反应，同时在深圳建立形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场，从而复制到上海、北京、天津。
白酒网络营销策划书 20XX年,在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下,内蒙某国营白酒企业,其市场节节失守,经销商普遍信心不足的情况下,如何重新焕发品牌活力,逆势而上,再现昨日辉煌。 一、营销诊断 20XX年初,泛太开始和该白酒生产企业正式合作。合作开始,项目组首先进行深入的企业内部诊断和外部市场调研,发现低价格产品占销售额的大部分,企业利润微薄;经销商信心严重不足,部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象,品牌形象老化;消费者感受:喝该白酒有点落伍了;产品线混乱,产品种类竟多达100多种。 该白酒需要全面、系统的启动,是一个非常庞大的系统工程,但是之所以出现以上种种问题,根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心,以消费者为导向的市场经营运作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革,品牌的建立更是需要系统规划,从长计议,但是市场不等人,竞争品牌在步步紧逼,市场份额在下降,经销队伍信心在下降,市场迫切需要启动,客户迫切需要新的局面。 二、启动营销 启动意味着变革,如何让该白酒迅速的复苏,同时又不会引发市场动荡,这是放在我们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长,共创辉煌的实战经验,我们逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。 通过抓关键驱动因素,让企业以小的投入迅速获得大的回报,帮助企业在市场上迅速建立竞争优势,真正实现“四两拨千斤”。 三、策略制定 该白酒企业要在市场上迅速获得优势,可能将战线拉得很长,拿出大量的财力物力。但我们认为最为适宜的营销策略就是采用“集中化”、“差异化”的竞争策略,即针对竞争对手的薄弱环节和地区,集中力量,运用整合营销传播,使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累,真正做到“花小钱,办大事”,使企业的战略目标得以顺利的实现。 (一)集中的策略 1、产品开发的集中 抓重点品种,树明星产品。整合产品线,砍掉滞销产品,将100多种产品缩减到10-20种。 2、目标市场的集中
白酒营销计划书 “牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的白酒营销计划模式培植成功，如何使我们的白酒营销计划动作快速地进入良性循环的轨道？ 板城烧锅酒《龙印》作为乾隆醉酒厂产品线的精品系列品项在板城烧锅的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起板城烧锅品牌内涵的高度，使板城烧锅品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，从本文论述中我们也应看到板城烧锅酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起板城烧锅《龙印》品牌在白酒高端市场的营销运作。乾隆醉酒厂股份有限公司在河北省的成功运作，本文论述在确立经营信心的同时，给我们提供了一个可以参照的市场范例。 青岛是酒类的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。2008年的奥运城市，必将能引导一个全球化市场的深度培育。板城烧锅系列酒在青岛区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的板城烧锅系列产品快速正确地切入青岛市场，如何确保我们产品的白酒营销计划模式培植成功，如何
使我们的白酒营销计划动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的产品“不鸣则已，一鸣惊人； 白酒营销计划市场背景分析： 白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目前其他企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。 在这个背景下，“板城烧锅”青岛市场以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的白酒营销计划https://www.doczj.com/doc/1517805705.html,管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。板城烧锅酒以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒营销计划市场里占据重要的席位。
一份完整的策划书
营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的目的是健体益智; 管理消化了资源, 重要的是把消化的资源变成财富。 一、企业营销策划的目的与主要任务 ( 一) 营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品( 服务) 的市场价值。( 二) 营销策划的主要任务及其关系 企业营销的内容( 标的物) 主要有两个: 企业整体形象、企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。 树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象和营销企业产品( 服务) 分别有一系列的手段和工具, 同时, 也有它们通用的手段和工具。 1、企业产品营销策划任务 首先, 确定企业产品( 服务) 营销的主目标; 其次, 确定企业产品( 服务) 的市场定位( 定位——拟在市场中传播的新取向) ;
再次, 确定企业产品( 服务) 营销的全方位定位; 最后, 确定实现营销全方位定位的最佳模式。 ( 1) 企业产品( 服务) 营销的主目标一般有三种选择: A、提高市场占有率——把增加市场占有率( 市场份额) 为主目标进行策划; B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位, 一切以安全回收资金和价格理想为出发点; C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。 ( 2) 确定企业产品( 服务) 的市场定位一般要回答如下四个问题: A、地理——潜在客户在什么地方; B、人口——潜在客户有多少; C、心理——潜在客户的内在心理特点; D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。 经过对上述四个问题的明确, 系统掌握产品的终端市场( 消费者为主体) 环境。 ( 3) 企业产品( 服务) 营销的全方位定位主要包括如下四个方面, 即传统的四P定位理论: A、产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发, 依据产品的市场定位, 在产品的功效、品质、竞争性等方面, 给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置,
白酒营销策划方案两篇 篇一：白酒类营销策划方案 一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：
第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。
一份完整的营销策划案应包括许多要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位
白酒的市场营销策划书WORD文档格式新版 白酒的市场营销策划书 随着中秋节、国庆节的临近，诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄，笑傲江湖，因为第一战争能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日，居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事，寓意也非凡深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围展开思路自然是首当其冲。另外，对很多奔波在外的人说，中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间，但是明月的光辉不分界限，每一个人都能感受到它的抚慰，正如祖国对她人民的关怀，不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节，可谓是举国欢庆，全民同乐。近几年受假日经济的影响，国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位，同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。 一、白酒业行业分析 随着白酒行业生产结构的调整，现在，白酒行业内已出现如下趋势：一是白酒总量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多；三是传统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是原酒流通量在减少，委托代加工、异地贴标的酒在增加；五是高度酒在减少，中低度酒在增多；六是国有酒企业在减少，民营酒企业在增多。企业之间的产品同质化、同级化现象非常严重，外部市场的竞争也非常激烈，洋白酒
的关税在2005年将从65%下调到10%，这将会使洋白酒的价格竞争力大增，洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐，并望洋兴叹。 白酒如伤肝伤胃的天然属性已经人所共知；巨额宣传费用更让消费者感觉到喝的是广告；低门槛高费用所导致的贴牌生产；天价低质也不再是业内的秘密面对如此严竣险恶的市场环境，有人惊，有人叹，更有人问：明日白酒，该怎样走？事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变，白酒已经进入文化消费时代，业界认为，保障供给→强化商品力→扩张企业力→重筑通路，加强促销的主题变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展，白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已是不争的事实，现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上，一是期望国家出台相关政策，以刺激白酒行业重现活力；二是在销售上打出文化牌、品位牌拯救销售颓势。 从消费因素来看，一是中国无酒不成宴。大多场合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌，好的更好，差的出局，从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税，日益激烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严重的考验。 据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占50。9%，偶然购买白酒的占39。4%，即有90。3%的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32。3%的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达46。2%，两项合计所占比例为78。5%，仅有11。7%的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具有目的明确而且集中的特点。 通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22。5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有25。4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8。1%
全民供略项目简介 一、项目产生的思想 1.商业竞争首先是“地盘”的竞争 沃尔玛的策略就是抢占地势、占据通道、巩固阵地，扩大商圈范围和影响。商场超市就是摆上东西，让人们在规定的时间，去挑选自己需要的商品，接收生产者通过卖场传递的信息，在那里完成交易。 2.现代营销渠道和方法目的只有一个，影响终端消费者认同 企业市场营销的基本任务，就是寻找需要自己产品的人群，通过工作施加影响，让需要产生欲望，爆发动机，变为需求，促进交换，完成交易。如何让消费者感觉买的便宜实惠，买的欢喜，卖的高兴，大家双赢，这才是现代营销工作的目的和重点。 3.影响需要变需求，不能完成交易的重要原因，是购买力！ 如果让客户在消费的同时还要赚钱，解决购买力问题，需要变需求，交换成交易，就是水到渠成顺理成章的事情。 4.如何解决消费购买力不足问题 人际网络关系是一种社会资本，人也是资源，只有组织起来才能更大发挥个人优势和能力。通过亲情关系的原始信任，采取个人代理推荐营销方式建立终端网络，运用的策略就是将消费者组织起来，让消费者也担任营销工作，全员消费，全员销售，以销结网，以网促销，今天我帮别人，明天大家帮我，不仅加快了商品流通，加入网络的每一个成员都会享受到成本降低的利益。消费可以省钱，推荐可以回报，解决就业问题，按劳取酬多劳多得，真正体现生产消费者精髓，节省中间环节和费用大家分享。为消费者搭建一个平台，知识资本和消费资本联合起来，重新制定新的分配规则，增加财富分配渠道，解决消费购买力不足问题。 5.合作共赢 从营销学的起点看，抓住消费者，与消费者建立稳定关系，是根本大法，因为一切营销活动基于需求与满足这一关系。只要把零散的消费个体组织起来，形成有集体意识及奋斗目标的固定消费群体，就可以打造一个庞大的消费通道，来与更多的企业合作，达成生产商与消费者的合作共赢。． 6.树立以消费者为师，以消费者为中心的新营销理念 项目的思想建立在微利基础上，建立在生产消费者理论上，建立在利用社会资本的思维上，树立以消费者为师，以消费者为中心的新营销理念。 二、项目的定位 打造终端网络，专注于终端网络的敷设、服务，资源的整合、推广，企业专注于生产，项目则专注于营销，分工明确，充分利用各种有效资源，使效果更加明显。 三、实现目标的关键