话题一
探寻一：各种各样的市场
案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网
1.淘宝网属于哪一类市场？
淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。
2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？
例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。
探寻二：市场是怎样形成的
案例讨论：联合利华的“乡村攻略”
请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？
联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。
探寻三：什么是市场营销
案例讨论：把梳子卖给和尚
请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？
甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。
探寻四：哪些理念引领着营销活动
案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念
1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？
爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？
该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。
案例分析
这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？
这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。
综合案例分析：
海岛买鞋——市场营销的不同认识
1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？
通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。
2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？
营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！
话题二
动脑筋：
如果你偶然得到了一个调查对象（陌生人）的信息，你会打电话对他（她）进行市场调查吗？你觉得这样获取的信息可靠吗？
答：会，不一定可靠。
动脑筋：
在调查表中除了最主要的调查内容，为什么还要有被调查者的基本情况呢？答：可以从被调查者的基本情况来了解调查内容的真实性、代表性、客观性等情况。
动脑筋：
你认为中间商是否重要？销售产品能否不需要中间商？
答：重要。根据具体情况来分析，有些产品如工业品可以不用中间商，而有些产品如零售品就需要中间商。
动脑筋：
如果某消费者想买一台电视机，他会考虑以下问题，请问下列各小题的产品竞争属于什么类型的竞争者？
实训：
假如有人想在学校附近开设一家小餐馆，请分析它所面临的四种类型的竞争者。
答案要点：愿望竞争者：精品店；平行竞争者：面馆；产品形式竞争者：快餐店，如德克士；品牌竞争者：避风塘
动脑筋：
自然资源的短缺是市场机会还是环境威胁？
答：对整个世界来说，自然资源是稀缺产品，市场供不应求，使许多行业面临严重的原材料短缺，生产和经营成本越来越高。面对资源日益紧缺的自然环境，那些致力于开发和寻求新资源、研究新型材料或替代品的企业会找到无限的商机。
探寻一：
案例分析：
问题：1、这个案例体现了市场调查的作用的哪一点？
2、结合实际，谈谈市场调查在企业经营中的重要性。
参考答案：1、这个案例体现了“市场调查是企业经营决策的重要依据”的作用。
2、企业的经营决策的正确与否，直接关系到整个企业的生存和发展，市场调查是企业进行经营决策的前提条件和基础。企业的经营决策要正确，需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据，企业的经营决策就是盲目的，就可能做出错误决策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。（结合实际谈谈）
探寻二:
案例分析：
1、长城饭店一时间名扬四海的原因是什么工作发挥了关键作用？
2、影响企业营销的小环境还有哪些？结合案例理解企业为什么必须要对环境因素进行分析？
参考答案：
1、是公共关系工作发挥了关键作用。
2、影响企业营销的小环境还有：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
营销部门要完成满足顾客需求的工作，就要借助企业内部其他职能部门、供应商和分销商的支持。在营销的微观环境中，顾客、竞争对手和社会公众也是不可低估的力量。
例如你为了满足小区居民在附近就餐的需求开了一家小吃店，但一家大型的连锁快餐店在附近新开的分店抢走了你的大量客源。最近，这家快餐店因为涉嫌压榨员工，职员罢工，于是居民们又开始光顾你的小店。在这里，顾客是营销活动的起点和活动成败的终极评判；竞争对手可以让你摆正位置，有的放矢；社会公众是重要却常常被忽视的一环，他们可以通过群体意志的表达左右着营销的成败。
探寻三：
案例分析：
问题：1.请同学分别扮演美日商人并展开谈判。
2.思考：美日商人之间的文化冲突在哪里？美国商人为什么没有得到令他满意的合同？
参考答案：2、美国和日本的文化是有冲突的。在美国文化中，实用主义和务实精神占
很重要的地位，并且体现在企业管理和企业文化模式中。通常情况下，美国人是不会与记者进行长时间闲谈的；也不会把时间花费在饭桌前，通过宴请客人来建立友谊关系或联络感情。对大多数美国人来说，友好关系比不上实际表现重要。所以，在与客人简单礼节性地寒暄后，他们很快就会谈及正题。由于人们非常珍惜时间，他们很讨厌那些不知趣的浪费别人时间的人。而日本的企业注重培养员工的亲密感，归属感，增强员工的向心力和凝聚力，在与客户谈生意之前倾向于先联络感情。
美国商人正是因为忽略了两国间的文化差异，在商务活动中没有明白日本商人的心理，导致失败结果。
综合案例分析：
摩托罗拉的市场环境分析
1.市场营销环境分析主要包括哪些内容？
2.你如何看待本案例中的环境分析？环境分析对于企业营销活动有何意义？
参考答案：1、由营销小环境和营销大环境两部分组成。营销小环境又称为微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。营销大环境又称为宏观环境，是企业营销活动的大的社会背景，包括人口、自然、政治法律、经济、社会文化、科学技术等。
2、一般而言，营销环境中的各种因素是客观存在并不断发展变化的，这些因素既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业必须密切关注宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度出发，采取与之相适应的策略，力争获得更有利的市场地位。
话题三
动脑筋：
人们在购买房子，服装，零食时，可能会表现出什么样的购买动机？
答：买房子时的购买动机是：求实
买服装时的购买动机是：求美
买零食时的购买动机是：求便
动脑筋：
根据过去的购买经验和使用习惯而进行购买的行为类型属于（B）
A．理智型 B．习惯型 C．情感型 D．疑虑型
探寻一消费者如何购买
思考与活动：
案例分析：
问题：请问美国麦尔·休·高浦勒斯制鞋公司的此种做法迎合了消费者的哪种购买动机？
参考答案：迎合了消费者的求新购买动机。
探寻二生产者如何购买
思考与活动：
案例分析：
推销员的误区
问题：
1、A厂的采购人员为什么会一拖再拖，不购买该仪器？A厂的采购人员是购买者还是决策者？
2、小李在向B厂说明产品的详细资料时有什么不妥之处？
3、C厂的采购部经理提出的问题应否受到重视？请说明理由。
4、D厂的购买行为属于哪种类型？为什么D厂后来又转向其他供应商？
5、质优价高的仪表为什么在e厂却没有销售出去？
参考答案：
1、因为A厂的采购人员不是决策者，不是最后决定成交的人。
2、技术人员请他提供详细的技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。这会引起B厂对小李能力的怀疑，进而对该厂产品的不信任。
3、应该受到重视。因为消费者的需求对生产厂家来说是第一位的。
4、属于修订重购。供应者为了不失去这个客户，必须尽力改进供应工作，而案例中小李忽略了D厂的需求，拖了几天才处理这件事情，引起对方转向其他供应商。
5、因为E发电厂规模较小，不需要采购质优价高的仪表。
探寻三中间商如何购买
思考与活动：
案例分析：
推销员的误区
1、A商场的购买行为属于哪种类型？小张怎样做会取得较好效果？
2、B超市的购买决策者有哪些人？他们之间的关系如何？小张的生意为什么又泡了汤？
3、为什么小张对C商场采购部经理丁先生加强了感情投资，但丁先生后来还会停购？小张在c商场停购之后的做法合适吗？你认为应该怎样做？
参考答案：
1、属于新产品采购。小张应该继续努力从多方面对采购经理进行营销，不应该放弃。
2、B超市的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。从案例中商品经理的反应中可以看出二者的关系紧张。小张没有处理好二者之间的关系，导致生意泡汤。
3、因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型同类产品。不合适。小张应该虚心了解另一家改进型产品的优势在哪里，从而改进自己的产品，再向丁先生推荐。
综合案例分析：
从豆浆到维他奶
问题：1.维他奶是怎样满足消费需求变化的？
2.维他奶是如何利用影响消费者购买行为因素树立产品的不同形象的？
参考答案：
1、维他奶是顺应不断变化的观念和现代人的生活形态，不断改善其产品形象来满足消费需求变化的。
2、维他奶利用消费者的求新、求实、求名的不同动机等行为因素来树立产品的不同形象的。
话题四：我们的地盘在哪里？
探寻一如何划分我们的地盘—--市场细分
动脑筋：
我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？其划分依据是什么？
答案提示：我国的饮食文化中，共有四大主要菜系，它们是：粤、鲁、川、淮扬。其划分依据是各菜系的口味和制作特点。
加湿器能否按地理因素细分?
答案提示：不能，因为南方空气潮湿，家庭不用加湿器。在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。
动脑筋：
服饰公司不能以姚明的身高来细分服装市场,其原因是其不符合有效市场细分条件中的什么?
答：可盈利性
案例分析
0-90岁吃的奶粉
1.案例中的奶粉有市场细分吗？
2.依据现有的认知，你认为什么是市场细分？市场细分有什么意义？
3.尝试为本案例中的奶粉做一下市场细分。
答：1、没有。
2、市场细分是指企业从消费者的需求差异出发，把某一产品的整体市场划分为若干个相似小市场的过程。
市场细分表面上是限制了客户的类型，实际上是更能满足目标客户的需求，增加了目标客户购买的可能性。
3、例如可以按年龄来细分市场：0岁奶粉、0—6个月的奶粉、6—12个月的奶粉、1岁奶粉、2岁奶粉、3岁奶粉等等。
探寻二如何寻找合适的地盘----目标市场
动脑筋：
企业为什么要选择目标市场呢？
答案要点：因为不是所有的子市场都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，才不至于在庞大的市场瞎撞乱碰。
动脑筋：
企业选择的目标市场的规模多大才合适呢？
答案要点：不同企业之间的选择相差很大，大企业一般会选择销售量大的细分市场，小企业通常会选择一些小的细分市场。一般来说，企业的规模要大到足够盈利的程度才合适，使企业值得为它去设计一套营销方案，以便顺利实现营销目标，并且有可拓展的潜力。
使用这种策略企业是否要进行市场细分？日常生活中还有哪些产品是采用这种市场策略呢？请至少举出三个例子说明。
答案要点：不需要。例如：盐、电、石油、天然气、钢材等都属于这种市场策略。
动脑筋：
可口可乐在20世纪60年代和现在所采取的目标市场策略有什么不同？
答案要点：20世纪60年代采取的是无差异化市场策略，现在采取的差异性策略。
案例分析
小小泡泡糖里的“大文章”
想一想：1.江崎公司的目标市场选择在哪里？
2.江崎公司的目标市场策略是什么？
答案要点：1、以成年人泡泡糖市场为目标市场
2、差异性目标市场策略
探寻三我的地盘我做主——市场定位
动脑筋：
杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂家扎堆于成人营养液的状况，毅然做出为儿童生产营养液的决策，其产品的定位策略是什么？
答：避强定位策略
动脑筋：
“麦当劳”和“肯德基”属于哪一种市场定位方式？
答：迎头定位策略
案例分析
1.乔安娜的晚装租赁业务为什么能取得成功？
2.结合案例，请谈谈在营销活动中市场定位的意义。
答案要点：1、因为市场定位准确。
2、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。有利于市场细分，更有利于精准的把握目标客户的需求。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。案例中乔安娜有了想法后，作了
大量的调查，证实了自己的分析和预测是准确的，她决定开展晚装租赁业务，建立了晚装租赁业务的市场特色，树立了一定的市场形象，精确的把握了目标客户的需求，取得了成功。综合案例分析
三菱公司的女性手机市场
问题：1.三菱公司是以什么标准细分市场的？为什么？
2.三菱公司以什么为目标市场？采用什么目标市场策略？
3.三菱公司是怎样进行市场定位的？
答案要点：1、三菱公司以人口因素中的性别标准细分市场。因为青年女性成为购买时尚手机的重要力量。
2、三菱公司以青年女性作为目标市场，采用密集型的目标市场策略。
3、三菱公司以性别、式样为定位依据，定位于手机市场中的中档青年女性市场。
话题五
探寻一
1、动脑筋
美国营销专家查尔斯·雷弗森有句名言：“在工厂，我们生产化妆品；在商店里我们出售希望。”你认为这句话对吗？为什么？
参考答案：这句话说的很对。这个观点正是对“产品整体概念”中“核心产品层次”的体现。人们才购买商品是并不单单是为了拥有产品本身，更多的是在意产品带给自身的实际效用和利益。
2、思考与活动
在国内一下大城市的服装店里，新近推出一种“形象设计服务”。……
参考答案：（1）消费者都不是专业的形象设计师，在“非专业购买”的本质前提下，如果有专业认识的指导建议的话，更容易促进产品甚至相关产品的销售。
（2）毋庸置疑，这家服装店的老板是非常聪明的，而且对现代营销观念中的“产品整体概念”有着很好的理解，他们不仅提供好的产品，而且也很清楚人人爱美这个心理，加之优秀的服务和专业的服饰搭配指导，使其所销售的单间服装在整体搭配之后，带给消费者了最大的满足。
3、同步实训
参考答案：在产品同质化程度越来越大的今天，企业竞争的层面已经开始从核心产品向形式产品、甚至是附加产品上升。消费者在琳琅满目的产品面前进行决策是件比较困难的事情，那么企业就应该给予消费者更多选择本企业产品的理由，所以未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。
探寻二
1、动脑筋
有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？合适吗？
参考答案：这属于扩大产品组合策略。这样的方式是有必要的，消费者的需求总是不断变化的，百货商店必须能够时刻感知到消费者的要求和需求，尽可能给消费者提供能满足需求的所有产品。这也是市场发展的必然趋势。
2、思考与活动
五粮液集团现在既有200多元一瓶的“五粮液”，……
参考答案：
（1）向下延伸策略
（2）优点：可以极大限度的占领市场，满足不同收入消费者的需求，并且让低收入消费者也能消费“五粮液”这样的名牌酒。缺点：由于“五粮液”是中国消费者心目的名牌酒，而且该品牌在消费者心目中的定位的高档酒，采取这样的向下延伸策略，会给原有的高端消费者一种“走下坡路”的感觉，对品牌价值有一定的损害。
探寻三
1、动脑筋：产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？
参考答案：产品的经济寿命长。这里的产品经济寿命指的是产品的市场寿命。产品市场寿命是指产品从投入市场,到最终退出市场所经历的时间；而产品的使用寿命是指产品的耐用时间,即产品从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。
2、动脑筋：彩电现在处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？
参考答案：衰退期。因为现在电视机的生产技术已经非常先进，出现了比彩色电视更加能满足消费者的电视，例如：数字电视、3D电视等。但是如果考虑地区差异的话，彩电在经济发展比较落后的地区而言可能处于成长期或者成熟期。
3、动脑筋：销售量最高，且销量较稳定的阶段是（ C ）
A．导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
4、思考与活动
参考答案：（1）优势：J牌小麦啤酒有专利生产技术，且迎合了大多数啤酒消费者的口味需求。另外，J牌小麦啤酒的定位是中档啤酒，代表着主流的消费群体的需求。采取差异性包装分别满足不同市场消费者的需求。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传都是成功的秘诀。劣势：酒厂没有敏锐的预见到市场竞争的变化，丰厚的利润引起大量竞争者争相效仿加入，给企业的市场份额和品牌价值都带来了严重的损失。
（2）我们可以确信小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以在核心产品层面不必有较大的改变，但是在形式产品和附加产品层面要采取多方位，多角度的营销策略，针对不同的市场需求设计不同的包装，制定不同的价格，在促销信息的传递上要力求更正消费者的错误观点，争取尽快树立行业标杆效应。积极做好竞争防御措施，保证本企业的产品能在市场需求变化中处于领先地位。
探寻四
1、动脑筋：一家酒厂把相同的酒灌进新设计的酒瓶里，售价有所提高。这是不是新产品？
为什么？
参考答案：我国规定“在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能”的产品为新产品。
2、（1）因为诺基亚开发的新技术代表了无线互联网的领先技术，改变了消费者的生活方式，并为人们广泛接受。不断开发新产品占领市场份额，不但扩大了诺基亚企业的知名度，同时也使芬兰这个北欧的弹丸小国备受关顾。
（2）产品是企业开展市场营销活动的物质基础，在整个市场营销活动中都离不开产品，恰当的产品策略的制定可以扩大市场占有率，提高企业知名度，提高企业的利润率，满足消费者不断变化的需求，并且可以在市场竞争中立于不败之地。
3、同步实训
参考答案：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜至少给我们带来的三个启示：一是企业抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。
4、综合案例分析
参考答案：
（1）充分做好市场调查工作，紧盯市场，根据消费领域、意识和层次的不同，改进产品，增加功能．提供适应性产品。
（2）海尔并不是盲目的照搬照抄，在引进冰箱生产线之后勇于创新，充分调研目标市场的消费者需求，极大限度的满足了欧美消费者市场，所以取得了成功。
（3）海尔可以开发海尔品牌的电脑。海尔企业实力雄厚，有足够的资金和技术来开拓更广阔的市场，我们相信这样有责任感的企业也一定能给消费者带来更加富有吸引力
的新产品。
（4）首先，应该一如既往的秉承“真诚到永远”的企业经营理念，做一个有责任心的企业。其次，对于开发出来的具有本行业领先水平的技术产权应当加以保护，可申请
品牌注册和技术专利等。最后，不管是什么样的新技术或者产品创新，都要以符合
消费者需求为导向，消费者的满意才是企业成功的秘诀。
话题六
探寻一
想一想：
平常我们生活中见到的商品都是成本定价吗？例如，沃尔玛商场中物品非常便宜，推出“天天低价”，它是成本定价吗？
答案提示：平常我们生活中见到的商品不全部都是成本定价。沃尔玛商场中物品非常便宜，推出“天天低价”，它不全部都是成本定价。当企业的对产品定价时除了考虑生产成本的价格外还得考虑销售、管理等成本的价格。
动脑筋：
1.哈根达斯在中国采用的是成本定价吗？
答案提示：采用的不是成本定价。一个成功的定价，取决于产品的差异化，产品没有差异化，就无法定高价，无法获得超额利润。价格体现了产品的品味。定价高的产品是尊贵与奢侈的代名词，定价低的产品则是普通产品的象征。价格传递了产品的差异性。
2.需求受价格的影响有多大？
答案提示：当产品的价格高于某一水平时，购买者将减少；当产品的价格低于一定水平时，购买者将增多。
想一想：
1.案例中影响雅马哈产品定价的因素有哪些？
2. V-MAX定价的成功，主要取决于哪种定价因素？
答案提示：1.影响雅马哈产品定价的因素有：消费者的预期心理；企业的定价目标；竞争产品的价格；经营费用、经销广告费用等产品成本价格；树立产品权威形象等影响因素。
2.主要取决于满足了消费者的预期心理价格。
案例分析：
问题：如果你是那位柿农的朋友，你会从哪几个方面来考虑定价，给予他建议？
答案提示：不能仅仅从产品成本来考虑定价，可以从挖掘顾客心目中的价值取向，满足更多顾客不同方面的需求着手考虑。
探寻二
动脑筋：哪些产品适合采用这种定价方法呢？
答案提示：比如如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。
案例分析：
珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是哪种定价方法呢？除了此种，我们常见到的定价方法还有哪些？
答案提示：他们运用的是高价招徕的定价方法。除此，我们常见到的还有尾
数定价、如意定价、声望定价、地理定价等定价方法。
动脑筋：
某三位顾客，甲在哈尔滨，乙在上海，丙在西安，分别向上海的某同一企业订货，那么企业考虑到运输销售等成本后又是怎样定价呢？
答案提示：企业则根据消费者地理位置不同而对同样的产品采取的不同定价策略。
想一想：
如何适当利用产品组合策略定价？
答案提示：为了使得产品利润最大化，企业往往采用将两种以上相关联的产品联系起来制定价格。例如购买电池送充电器、购买刀片送剃须刀等。
想一想：1.微软和索尼公司采取了哪种产品组合定价策略？
2.微软和索尼公司采用此策略导致巨额亏损的主要原因在哪？
答案提示：1.微软和索尼公司采取了附带产品定价的策略。
2.主要原因是忽视了它的局限和使用条件，从而陷入困境。
探寻三
想一想：
1.价格调整的主要形式有哪些？
2.在提价策略和降价策略的方式中，你认为明调和暗调哪一种效果好？
答案提示：1.价格调整的主要形式有：维持原价、提高价格、降低价格。
2.综合考虑市场状况选择恰当的定价策略进行明调和暗调。
想一想：
1.Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下怎样应对对手的竞争？
2.作为酒店的竞争对手又可采用哪种价格策略与之竞争？
答案提示：1.Ritz-carlton酒店在整个不景气的环境下采用了非价格竞争手段应对对手的竞争，通过增强产品质量或服务质量差异化，消弱顾客对价格的敏感度，来应对对手的竞争。
2.作为酒店的竞争对手可采用多方定价、时间定价、捆绑定价，或者数量折扣、忠诚客户活动等策略与之竞争。
想一想：
1.该公司在这种洗衣粉的介绍期所采用的策略是什么策略？这种策略适用于什么条件？
2.该公司利用到了哪些价格折扣策略？
答案提示：1.该公司所采用的是渗透定价策略。这种策略适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销售量的增加而减少。
2.该公司利用了数量折扣策略、现金折扣策略、功能折扣策略、让价折扣策略。
话题七
探寻一
1、动脑筋：运输公司，仓储公司是不是渠道成员？
参考答案：是。因为它们帮助企业实现了产品空间的转移，保证了产品价值的顺利体现。2、思考与活动
参考答案：
（1）LG电子公司采取了选择性分销和独家分销两种策略。
（2）分销渠道的选择首先应该做好产品特性、市场状况、企业自身、和外界环境几个方面的调研工作，明确目标市场的确定位置，建立快速、低成本、高效率的渠道模式。
在选择渠道合作商时应当结合双方的实际情况慎重选择，在合作意愿和合作模式上
应当本着长期友好合作的伙伴关系，积极进行信息的沟通，企业也应该制定明晰的
奖惩措施，鼓励渠道商，是合作双方更好的实现互惠互利。
探寻二
1、动脑筋：
某商品的未来市场潜力非常可观，制造商一般选择（BD）来销售商品。
A．直接渠道B．宽渠道C．短渠道D．长渠道E．窄渠道
2、思考与活动
参考答案：
（1）如果我是老李，会选择老张的做法。
（2）从这个案例中可以看出，中间商有信息反馈，帮助企业进行商品促销的作用。
探寻三
1、动脑筋：
制造商在与中间商的关系管理上，直接有效的管理方法是（ C ）
A．利益重置B．及时解决矛盾C．明确双方的权利和义务
2、动脑筋：生鲜猪肉是肉类食品公司的主营商品，请根据商品物流的基本内容绘制一张较
具体的操作流程图。
参考答案：图略
3、思考与活动
分析上述2、5、7三条措施中，日本电视机厂商运用了哪些分销渠道策略？
参考答案：
（1）第2条措施中运用指定代理商的渠道策略；
（2）第5条措施中运用了零售商的渠道策略；
（3）第7条措施中采用了直接渠道模式。
4、同步实训：国内某化妆品公司发现它的一个经销商在进行商品柜台陈列时……
参考答案：首先派一名专业的营销人员前去了解这种状况的原因，根据柜台销售人员的反馈信息做出适当的对策调整；其次，定期对柜台销售情况做观察研究，针对消费者群体的具体情况对陈列产品做出调整；再次，适当的给予柜台以促销补贴或者销售奖励，激励柜台服务人员积极主动的做好产品的宣传促销工作。
5、综合案例分析
参考答案：
1、
（1）OEM。这个方案的优点是跟随汽车生产商的步伐大批量的生产销售该收音机，可获得客观的利润；缺点是可能该电子产品生产企业的产品研发、生产要收到OEM的制约。
（2）汽车经销商市场。这个方案也可以较大程度的抓住一些客户，但是不能深入市场，信息沟通不畅，生产销售比较被动。
（3）汽车零部件经销商。
2、针对该案例的情况以下几点入手进行全新的营销策划：
（1）进行全方位的市场调查，了解汽车消费者对调频收音机的需求；
（2）可针对一些不同品牌汽车生产其专业的调频收音机，与品牌4S店签约合作，作为汽车销售时的选购品来推销，以此提高市场占有率；
（3）加强零售市场的开拓。现在的汽车修理和汽车美容市场越来越广阔，可在这个环节做好零售商的产品推销工作，企业给予适当的激励措施；
（4）配合渠道商组织开展一定的促销活动等。
话题八
１.『引例』西施豆腐的销售招数——促销掠影
（１）卖豆花的女人是怎样成功抓住带小孩妇女的心的？
答：卖豆花的女人对带小孩的妇女热情相迎，并笑嘻嘻地说“小姐，给你小孩买豆腐花吧，这天气哪个小孩不喜欢喝凉的甜的？这豆花营养又健康，又不像雪糕饮料吃了喝了净
长膘，常吃你娃儿日后肯定像你长得白白嫩嫩……”，她通过对自己豆腐花功效的热情推荐成功抓住了带小孩妇女的心。
（２）卖豆花的女人是如何争取到在小区销售豆腐花机会的？
答：她送豆腐花给保安，而后诉说自己的凄凉处境，实际上是和小区的保安套近乎，通过使用公关手段争取到在小区销售豆腐花机会的。
（３）卖豆花的女人靠什么方法，让顾客自愿落入她的“圈套”？
答：引例中，是卖豆花的女人采用人员推销手段对带孩子的妇女进行热情推荐；对保安开展公关；贴海报，激发消费者需求豆花的欲望；使用买二送一等方法让顾客自愿落入她的“圈套”。
２.为野马汽车正式投放市场，福特公司策划了怎样的促销组合策略？
答：为野马汽车正式投放市场，福特公司策划的促销组合策略为广告为主，公共关系为辅。
野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片，使“野马”成为新闻界的热门话题。这显然是公共关系，借媒体之力达到宣传自己，吸引公众眼球的目的。
在野马车投放市场的当天，福特在全美2600种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。在接下来的时间，福特公司继续在500家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。
福特公司还在全国15大机场、200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。
福特公司也向全国各地的经销商散发目录，还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信。
无论是媒体广告，还是机场、饭店、度假村和展销会上的广告牌，间或向全国各地的经销商散发目录和向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，无不发挥广告促销的作用。可见，广告为野马汽车正式投放市场立下了汗马功劳。是促销的主要手段。
３.从小伙子的推销实例中，你学到了什么？
答：主动推荐才能实现连带销售。
４.“零岁方案”销售对你有何启示？
答：“零岁方案”销售告诉我们广告在广泛传播产品信息，刺激需求，扩大销售方面有着巨大的作用，在现代市场经济下，企业要实现销售目标，应考虑发挥广告效应。
5.请问“封杀王老吉”的帖子说明了什么？
答：面对汶川大地震的巨大灾难，王老吉捐出了1亿元人民币，尽管人们很难为爱心标价，但对慷慨捐赠、无私行动的王老吉，网友用“封杀王老吉”的帖子表达了对“最有责任感的企业”尊敬之情。
6.试分析王老吉在春节期间进行的“福到吉到团圆到”营业推广促销活动的实施内容？
答：营业推广目标：鼓励消费者更多地使用商品和促进大量购买
营业推广工具：抽奖
营业推广时间：推广时机是春节；推广期限是2006年1月至2月
营业推广预算：全国1000桌*1680元/桌=1680000元
7.分析这次促销活动失败的主要原因是什么？
答：该经销商在进行促销策划、选择促销方式时忽略了影响促销方式抉择的因素。包括：（1）目标顾客。该产品的目标顾客应该是爱美的、体面的、高收入的年轻女性。这部分顾客虽然希望得到减肥产品，但不愿大张旗鼓、在大庭广众面前去显示自己有这个愿望。而该案例中运用的促销手段和促销时间、地点无一不是将顾客暴露在光天化日之下，实际是违背
了中国消费者的文化和风俗习惯。（2）产品特点。该产品不是大众消费品，而是特定人群的特殊需求，所以要运用能够接触到特定人群的媒体进行宣传，而不是采取大众媒体滚动播出。（3）时间不当。减肥品应选择在夏初促销较合适。（4）地点不当。减肥品应在美容院促销较合适。（5）活动方式不当。买赠给顾客一种推销积压货的感觉。与顾客更重视产品减肥效果的愿望不符。
话题九
探寻一网络营销
案例分析：奥巴马战胜麦凯恩网络营销起决定性作用
1.从奥巴马的竞选成功，你得到了哪些启示？
网络营销已成为一种时代潮流，网络营销的手段多种多样。现代的商业竞争越来越激烈，网络营销发挥着越来越重要的作用。
2.结合案例谈谈网络营销有哪些特点和优势？
奥巴马通过不同类型的网站进行营销推广，不仅聚集了人气，更是名利双收，其主要就是利用了网络营销的多媒体、高效性和交互性。奥巴马利用搜索关键词、电子邮件，以及各大游戏网站视频广告等多种媒体宣传方式来宣传自己，形式多种多样，令人耳目一新，并且其信息传播时效快过任何一份报纸和杂志，还能与选民进行实时互动。
3.奥巴马在竞选时所采用网络营销方法有哪些？
奥巴马在竞选时采用了搜索引擎竞价排名、网络广告、许可E-mail营销、病毒性营销等网络营销方法。
探寻二整合营销
案例分析:金六福：中国人的福酒
1.结合金六福的形象定位，请讨论什么是整合营销？
金六福通过整合其产品包装、广告宣传、公关等营销手段，树立了“福文化”的品牌形象，满足了消费者追求福气的心理。
2.金六福是通过哪些具体措施来实施整合营销的？
首先，金六福在品牌命名上就紧紧围绕“福”，凸显中国传统的“福文化”；然后，金
六福在其产品策略上以“为城市干杯”为主题结合当地风土人情，利用其亲和力和文化魅力获得消费者认同；最后，“开门见福”、“中国人的福酒”等广告宣传策略也是围绕“福文化”展开的。
探寻三绿色营销
案例分析:绿色蒙牛畅享品质生活
1.结合案例，谈谈哪里体现了“绿色蒙牛”？
在产品策略上，蒙牛特仑苏有机牛奶倡导的是“环保、和谐、天然”核心价值和品牌理念；在渠道上，蒙牛自己开辟了特仑苏专属牧场，并且让牛奶从源头包括牛奶饲养、运输、生产加工、产品一直到销售环节，都遵从绿色环保的理念；在促销策略上，蒙牛不仅投资兴建了全球最大的畜禽类生物质能沼气发电厂，还启动了荒山绿化工程，以改善企业核心区的生态环境，着力构建绿色花园工厂。
2.针对蒙牛的绿色营销，你还有没有什么更好的建议？
（略）
探寻四体验式营销
案例讨论:艺术之源——大众汽车透明工厂
1.该案例中，大众的透明工厂体现的是哪些体验形式？
大众的透明工厂主要体现了知觉体验、行为体验，客户可以依个人喜好，自由选择各种配置和装饰来定制一辆辉腾轿车，并且能够亲眼目睹自己爱车的诞生过程。
2.分组讨论“我身边的体验营销”。
（略）
探寻五文化营销
案例分析：星巴克打出文化牌
1.星巴克的文化营销体现在哪些方面？
星巴克成为一种时尚的代名词，打造了全球高端“咖啡文化”。首先，星巴克以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址；其次，星巴克营造了的店面环境将传统和时尚相结合，使顾客从视觉、听觉、触觉等方面感知星巴克品牌文化；最后，星巴克构建了家一样的舒适服务体验，让顾客在放松的感觉和愉悦的心情中的体验美妙的咖啡。
市场营销学案例分析题参巧答案 【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略？ (2)为什么要采用这种策略？ (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30％销售给方便食品店,20％销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50％; 3)、两年前,公司50％的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全？ (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么？ (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题？ 答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50％,后者就是总销售量的30％,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
《市场营销》模拟试卷及答案（第五套） （依据仲崇高《市场营销》教材编写，题后为出题页码） 一、单选题（30×1=30'） 1.人类与生俱来的“基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态说的是（） P005 A.欲望 B.需求 C.需要 D.产品 2.市场营销的核心是（）P005 A.交易 B.交换 C.产品 D.营销 3.按消费者的购买习惯不同划分四类，其中属于便利品的是（） P147 A.日用品 B.电视机 C.家具 D.压力锅 4企业进入行业比较容易，市场供给的伸缩性（） P017 A.较小 B.较大 C.相等 D.以上三个选项都正确 5.宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，下列不包括哪些因素（） P029 A.人口 B.环境 C.经济 D.科学技术 6.环境由内向外的扩展，被国外营销学者称为（） P031 A.外界环境化 B.内界环境化 C.市场环境化 D.营销环境化 7.政治权利影响市场营销，对企业市场营销工作影响或大或小，有时会带来机会，会不会带来威胁（） P035 A.不会带来威胁 B.会带来威胁 C.不确定 D.以上选项都不正确 8.供应商对企业营销活动的影响主要表现在（） P037 A.供货的稳定性与及时性 B.供货的价格变动 C.供货的质量水平选项都正确 9.是企业的服务对象，是营销活动的出发点和归宿，指的是（） P038 A.企业 B.竞争者 C.顾客 D.银行 10.由消费者个体素质引起的行为动力是（） P061 A.社会模式 B.心里模式 C.个体模式 D.本能模式 11.影响消费者购买决策的因素有经济因素，心理因素和社会因素。下列不是由社会因素包括的是（） P063 A.文化 B.社会阶层 C.家庭 D.教育 12.“满意的顾客是我们最好的广告”，以上的话是属于什么行为（） P66 A.购买后行为 B.购买前行为 C.购买决策 D.他人态度 13.地理因素包括国界、气候、地形、城市、乡镇等。因此地理因素是什么因素（） P81 A.静态因素 B.动态因素 C.人口因素 D.心理因素 14.寻找有效的、具有实用价值的细分标准，必须一句的基本条件，下列正确的是（） P085 A.不可测量性 B.不可进入性 C.可盈利性 D不可盈利性
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： （1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。 （3）包装：普通包装和精美礼品包装。 （4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 （5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 （7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3： 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下： (1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升， 3.6元／瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7） 答：1、目前存在的主要问题： (1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； (2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： (1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。 (2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。 ②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划： ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意
案例一 山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，80年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。 案例思考： 1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因？ 2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？ 1、该化肥厂倒闭的原因有：（1）没有主动对产品进行技术革新，而是等到客户要求才进行调整（2）没有根据营销环境的改变而调整营销策略（3）没有树立现代营销观念（4）企业没有社会道德，对社会造成了危害 2、该化肥厂应建立绿色营销、社会营销、产品等观念 案例二 泰国首都曼谷“酒吧” 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中印着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒痛大发，于是纷纷进店去试饮几杯，酒吧生意旺盛。 案例思考： 试分析该酒吧的成功之道。 消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
精品文档 案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(··································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 消费者需求与购买行为的差异性。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1. 地理因素 2. 人口因素 3. 心理因素 4. 行为因素 课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ? STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。 ? 4P理论（营销组合）：4p理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。 ?满足消费者的需求或创造消费者的需求是市场营销的出发点,也是市场营销的
市场营销-小米案例分析答案
小米案例分析 1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策？ 2010年，智能机市场诺基亚仍然占据主导地位，但是相较于2009年，已经呈现出下降的颓势，新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展，中国的智能机市场需求旺盛，高端市场上，苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起，三星紧随其后，也逐渐与其它品牌拉开差距，但在中低端市场上却显现出大混战的乱象，山寨机趁势而起，凭借着价格上的巨大优势，在市场也表现出顽强的生命力，在这样的情况下，传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力，开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。 雷军看准了智能机市场的潜力，同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年，又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价
值，于是小米出现了。 根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。 由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势，老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食，在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。 2010 年6月各手机操 作系统市场份额 塞班61.20%安卓 15.50%苹果IOS 4.70%黑莓 2.20% 其他4.20%Windows Mobile 12.20% 塞班安卓苹果IOS 黑莓 Windows Mobile 其他 由上表可以看出操作系统方面，塞班系统是当之
CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意
等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实
案例分析题 五粮液重塑品牌形象 1994 年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽 台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“五 粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福 液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、 口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。在2000 以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002 年，五 粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70 亿余元的辉煌业绩。一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和复制。 然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列 酒就有12 个品牌，12 个企业在经营，导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了；因控制不力，一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货，互相诋毁，使五粮液的美誉度大打折扣。五粮液本是高档酒的代名词。然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到 了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80 元之间，产品的风格、 个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。 2001 年5 月国家调整消费税政策，对白酒实现从价和从量相结合的复 合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后，五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001 年12 月18 日的五粮液全国经
《市场营销》期末试卷案例分析题 一、帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？二、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？ 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？ 第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。 第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。 第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。 [试析]分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形