陕西能源职业技术学院经济管理系
毕业论文
题目：我国中小企业提升市场营销能力的战
略选择
专业：市场营销
班级： 101
姓名：高丽
学号： 100533113
指导老师：郝北平
日期： 2013.5.20—2013.6.24
目录
摘要 (1)
关键词 (1)
一、中小企业营销战略的研究意义 (2)
（一）中小企业营销战略的研究现状 (2)
1、国外研究现状 (2)
2、国内研究现状 (2)
二、中小企业营销战略的概念及其构成 (3)
（一）营销战略的概念 (3)
（二）中小企业营销战略的构成 (3)
1、市场细分战略 (3)
2、目标市场选择与市场定位战略 (3)
3、市场营销组合战略 (4)
4 、营销费用预算管理 (4)
三、提升中小企业市场营销能力的战略方式 (5)
（一）中小企业要树立战略营销观 (5)
1、树立现代人力资源观念，加强营销队伍建设 (5)
2、确立营销部门的核心地位 (5)
3、实现全员营销 (6)
4 、实施整合营销 (7)
（二）建立、健全中小企业的营销体系 (8)
1、建立科学的营销管理体系 (8)
2、塑造优秀的营销组织团队 (8)
3、建立科学、高效的营销网络 (8)
（三）提高中小企业营销创新能力 (9)
1、树立创新意识，培养创新的营销文化 (9)
2、制定和实施符合中小企业的营销发展战略，找准创新方向 (9)
3、走出创新的误区，加大创新投入力度 (9)
结论 (9)
参考文献 (11)
我国中小企业提升市场营销能力的战略选择
摘要：随着经济全球化和科技的飞速发展，中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位，其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等具有重要的意义。然而，与大企业相比，我国中小企业在市场竞争中面临着技术力量薄弱、管理水平落后、营销能力弱、大多数缺乏核心竞争力等严重问题，在与大企业的竞争中通常处于不利的地位。企业的营销能力是其核心竞争力的重要保证，中小企业营销能力低的现状，在市场竞争日益激烈的今天，将成为其发展的瓶颈，动摇中小企业生存的根基。因此，发展我国中小企业，提升市场营销能力，制定出适应中小企业发展的战略已成为当务之急，这对促进我国中小企业的长足发展以及推动整个国民经济的快速增长都具有重要的现实意义和深远的历史意义。
关键词：中小企业提升市场营销能力战略选择
我国中小企业提升市场营销能力的战略选择
一、中小企业营销战略的研究意义
在企业的经营中，营销活动应该成为驱动企业运作和发展的引擎，而营销活动的最重要部分是制定营销战略。现代营销理论把市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）（STP）合称为营销战略的核心。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业加强营销战略研究，有利于企业发展并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新，同时有利于中小企业开拓市场，发展本企业优势，提高竞争能力和应变能力。对中小企业来讲，除了遵循营销活动的一般战略原则外，其本身也应探索出符合自身的发展规律，并根据自身条件制定相应的营销战略，以寻求和拓展生存及发展壮大的机会。因此，加强对中小企业营销战略的研究具有十分重要的理论意义和现实意义。
（一）中小企业营销战略的研究现状
1、国外研究现状
国外关于中小企业营销战略的研究有很多，美国市场营销协会以及最近一些关于市场营销理论的文献提法中，市场营销已越来越被认为是一个组织的哲学或“经营业务的方法”。这一看法将市场营销提到了战略的高度，而不仅仅被认为是一种职能。1966年，艾得勒在《哈佛商业评论》上发表了题为《共生营销》的文章，首次提出了共生营销的概念，即合作警销战略，它是根据中小企业势单力薄、产品单一的特点而制定的一种营销战略。波特在《竞争优势》中阐明了企业在营销活动中的三大竞争战略，即低成本竞争战略、产品差异化战略和目标聚集战略。[1]
2、国内研究现状
国内对于中小企业营销战略的研究也有很多，现概括部分学者的观点。要想在市场中获得一定的竞争优势，企业必须确定是否存在一个能让其占据主导优势
的市场，中小企业在选择目标市场时，应充分考虑细分市场、市场竞争和企业的核心能力等因素。缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法与资源相对集中的竞争对手抗衡，更无法形成自己的市场力量。由此，袁茂琳提出了中小企业“虚拟营销”的战略，[ 2]他认为，对中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏，所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。“虚拟经营”指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键最核心的功能，企业家的战略营销决策能力，最主要的表现是在复杂的营销环境下，能够为企业做出正确的战略抉择，战略营销决策既要以洞察、分析、综合、预见为前提，又要考虑决策时机、决策点和决策的方式等。
二、中小企业营销战略的概念及其构成
（一）营销战略的概念
战略是实现长期目标的方法，是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。市场营销战略指企业为适应环境、市场的变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体的市场营销活动。营销战略的内容主要由四部分构成，即市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算。
（二）中小企业营销战略的构成
1、市场细分战略
市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求、购买行为及购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群。它是基于顾客需求和消费行为的差异性而对市场进行的划分。
中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法，在市场中寻找一个良好的发展机会。企业通过对市场营销的研究和市场细分，可以了解各个购买者群体的需求情况及目前满足程度，由此发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有充分满足，从而通过满足水平较低的市场部分，来寻求可能存在着的最好的市场机会。
2、目标市场选择与市场定位战略
所谓目标市场选择，就是企业确定其具体的服务对象，即企业确定哪些人属于自己产品的购买者，购买者的地域分布、需求爱好以及购买行为的特征等。企
业有许多进入市场的机会和途径，但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。中小企业在选择目标市场时，必须把握好选择目标市场的标准，比如市场规模，市场增长速度，竞争对手的优势等。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。中小企业无论采用何种方法进行市场细分，都要敢于对某些市场机会说“不”，缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，无法建立自己的核心市场力量。
3、市场营销组合战略
（1）产品策略。中小企业经营的轴心是产品，而中小企业产品战略的核心和关键是产品创新，中小企业应随着外部环境的变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品创新。中小企业可以利用世界先进技术进行模仿性创新，因为它目的性强、投资少、周期短、成功率高等，可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势。名牌也可以为企业带来巨大的竞争优势，对品牌进行投资，培养知名品牌，是产品策略的重要方面，中小企业可以利用其品牌信誉，进行低成本品牌扩张。
（2）定价策略。企业应根据自身所处的市场状况、产品销售渠道及竞争状况等因素采取不同的定价策略，具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。
（3）分销渠道策略。中小企业生产的规模成本比较高，与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏，不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道，因此中小企业可以依靠中间商队伍来发展壮大自己。
（4）沟通策略。常见的促销方式有人员促销、广告、营业推广和公共关系等。
（5）中小企业知名度低，资金势力薄弱，可以把主要精力放在人员促销和广告上。
4 、营销费用预算管理
费用的投入是为了实现未来某段时期内的销售目标，是对未来收益的预支，因此，预算管理要从经营的角度出发，按费用收、支两条线进行，避免费用使用的无序化。对于营销预算管理，中小企业无法脱离粗放式管理，又缺乏对未来市场的合理规划，结果造成资源使用的无序化、大量的费用被浪费和销售的虚假繁荣。中小企业要想做好营销预算管理，必须注意：一、制定严密的工作计划与预算管理计划，对市场精耕细作，以指导营销工作的开展。二、企业的高层管理者
要高度重视、积极参与。三、将营销预算编制同公司营销战略相联系，强调预算规划思路的系统性。四、制定的预算有弹性，要含有对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。五、将预算管理同激励机制、绩效指标联系起来。
三、提升中小企业市场营销能力的战略方式
（一）中小企业要树立战略营销观
战略营销观是一种全新的营销观念。它指企业最高决策层直接主导，有效整合企业内外部资源，打破传统营销模式的职能疆界，从企业竞争战略的高度将营销有机地融入企业的整体竞争战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业持续发展的全方位营销理念。[10]战略营销观强调营销的中心地位、营销人力资源管理、全员营销、整合营销，并带来了营销管理理念、方法等的转变，即由零散的战术创意转向系统的战略营销，由价格为竞争导向转向激励整个价值链体系，由抢夺渠道、终端为主转向重点建设战略伙伴关系，由广告促销为主转向整合传播。中小企业应根据本企业实际情况，用战略营销观来提升企业的营销能力。
1、树立现代人力资源观念，加强营销队伍建设
企业营销能力的强弱，从根本上取决于营销队伍的素质。企业只有拥有一批高素质的营销队伍，才能制定和实施高水平的营销策略。企业必须高度重视营销队伍的建设，牢固树立人力资源是第一资源的观念，制定出切实可行的人才发展战略，把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来，建立营销人才开发与管理的新机制。首先，要按照现代人力资源管理的模式来培训营销人员，通过市场营销理论的培训，把握现代市场营销的特点和发展趋势，并结合实际进行实战演练；其次，要严格内部考核制度，组织营销人员参加全国营销人员资格统一考试，逐步实施持证上岗；另外，还要创建有利于吸引、留住、发展人才的企业文化和有效的激励机制，以打造精锐的营销队伍。
2、确立营销部门的核心地位
菲利普·科特勒教授在谈到中国企业营销时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售。[11]但营销绝不仅仅是销售，它保证了产品的创意化，而销售只是大量的
出售，为了实现大量出售就要降低产品价格，最后会导致价格战，所以营销部门应该是公司的核心部门，应该是公司的大脑。在传统的职能性营销中，营销部门与企业其他部门一样，处于执行层面，战略营销则要求将企业营销活动提升到决策层次，整个企业要以营销为中心进行组织和运营。与传统职能性营销决策涉及的要素不同，战略营销决策涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门，营销部门应成为企业核心（见图2）。
（各部门职能平等） （营销部是中心地位）
图2 传统职能性营销与战略营销中营销部地位的变化
3、实现全员营销
在战略营销观念下，营销概念更进一步地深入到了整个企业，企业围绕营销所发生的战略改变，是传统营销中产品、价格、渠道和促销这四个概念所不能涵盖的。营销工作并不仅仅是营销部门的事，企业所有部门都应以“满足用户”这一原则为中心来开展市场营销活动。企业的最高领导人是营销系统的第一负责人，企业高层领导应在大范围内营销关系，为整个企业谋求一个有效的生存空间；事业部经理要通过营销关系，谋求一个好的行业环境；营销部门的经理要通过营销产品，谋求在目标市场上获得更大的市场份额；营销人员经常性的营销活动、企
业其他部门的行为都要围绕以市场为中心、获取竞争优势这一企业运行机制，建
立与企业战略营销相一致的营销活动。（见图3）。
（以顾客为中心）（以市场为中心）
图3 从传统职能性营销的单一营销到战略营销的全员营销
4 、实施整合营销
近年来，舒尔茨对整合营销的内涵作了完善和发展，他强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”[12]由此可见，整合营销既是一种营销理念、营销手段和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制，对外具有整合信息，传播企业及其品牌的功能；对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。整合营销可从以下几方面入手。
（1）整合观念
整合是一种从系统出发来思考和处理问题的思维方式。现实中企业各个职能部门总是过分强调自身的重要性，把局部利益置于整体利益之上，最终导致企业整体目标无法实现，因此，应从整个企业的角度出发，以营销为主线，扩大整合的范围，脱离营销系统的狭小空间，把整合观念应用到整个企业当中。
（2）整合企业内部资源
提升企业营销能力，必须整合企业内部资源，使企业从以自身、以运作为导向转向以市场、以客户为导向，具体包括以下几个环节：一是企业必须建立相应的整合组织机构，从组织上保证整合营销的实施，减少沟通环节，提高效率。二是整合内部信息和客户信息，建立先进的内部信息和客户信息管理系统。三是整合品牌。四是整合信息传播。五是整合企业战略与财务。
（3）整合营销战略和策略
企业的营销战略和策略主要包括市场定位和细分，任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是在市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的长期战略和短期策略之间要进行整合，策略要服从战略，短期目标不能有损企业的市场定位。
总之，通过进行以战略营销为导向的系统整合，对企业理念、信息传播、人力资源、质量监控、售后服务等环节进行战略、战术方面的流程再造，才能切实
提升中小企业的营销能力。
（二）建立、健全中小企业的营销体系
1、建立科学的营销管理体系
建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系，这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养都是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制就成为提升市场营销能力的当务之急。[13]具体做法是：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
2、塑造优秀的营销组织团队
对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。
中小企业要打造一支强有力的、专业化的营销团队，首先要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”[14]的人才招聘意识。其次要从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力。
3、建立科学、高效的营销网络
营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的职能。企业应转变网络仅为销售渠道的传统观念，认识到当今网络对企业的重要意义，并创立自己的营销网络。首先，企业可以根据地理、人口等因素进行市场细分，然后，根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量，最后，调动自己的营销资源，分配到各市场，并加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。
（三）提高中小企业营销创新能力
借鉴国内外企业营销发展的经验，结合我国中小企业的营销特点，积极采取措施全面提升我国中小企业的营销创新能力。
1、树立创新意识，培养创新的营销文化
所谓创新意识，就是企业在不断变化的营销环境中，根据市场发展的需要，引起创造前所未有的营销活动或观念的动机，并在营销活动中表现出的创造性意向、愿望和设想。它是营销创新活动的出发点和内在动力，是创造性思维和创新力的前提，没有创新意识的指导，营销创新就无从谈起。企业要把创新这一指导思想提上工作日程，在营销实践中培养创新意识，并在内部真正形成鼓励大胆探索、创新的企业文化氛围，使员工感受到信任和尊重，其个性有充分伸展的自由和空间，这样思维才能经常跳跃出创新的火花。
2、制定和实施符合中小企业的营销发展战略，找准创新方向
中小企业要从战略的高度来思考营销创新问题，把营销创新作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要把短期营销行为提升到长期营销行为，把追求短期市场扩张转向注重市场培育上：建立具有战略意义的营销组织和科学的战略营销决策机制与决策程序，注重整体市场的规划与运作，致力于提高企业的整体营销竞争力，注重选择合适的发展战略，以形成强大的核心竞争力。
3、走出创新的误区，加大创新投入力度
企业进行新产品开发、新市场开拓、新营销技术运用等创新，需要相应的经费投入。一些中小企业经营者对创新投入存在认识误区，认为创新需要大量的人、财、物力投入，是实力雄厚的大企业的“专利”，还有的认为营销创新风险大，得不偿失，不如按部就班更稳妥可靠。[15]企业经营者应提高对营销创新的认识，意识到只要在产品、价格、促销等方面注意到别人没有关注或做得更好的地方，创新都是可望且可行的，成功的创新可以使企业获得高额利润、竞争优势和发展空间，并能实现自我积累和发展。
结论
除本文论述的观点外，努力塑造先进的、开拓进取的企业文化，加强人力资源开发及战略管理，实现产品、人力资源的本土化，加快产品研发、销售的速度
等都能在一定程度上提升我国中小企业的营销能力。而随着全球经济一体化步伐的加快，市场营销环境也变得日益复杂，中小企业更应集中精力培养和造就国际化竞争的人才和团队机制，进行核心技术的研究开发和积累，不断进行产品和服务的组合、更新和改造，以不断适应市场的变化，使中小企业不断地做大做强。我们也相信经过合理的规划和不懈的奋斗，我国完全有可能有一批具有竞争优势和网络竞争力的中小企业进入市场，参与全球竞争，成为经济发展的主要力量。
参考文献
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