广州市中高端超市
调查报告
报告人：广东机电职业技术学院
工商企业管理连锁1007班
组长：林丽娜
组员：金维敏、陈珂平、翟智峰、
曾冬萍、陈惠婵
报告日期：2011年11月13日星期日
前言
目前，广州市民生活已步入小康水平，各种生活物品较为充裕，居民家庭文娱耐用消费品拥有量基本饱和，需求放缓，但在追求品位、价格档次上却有大幅提高。像上海、北京、广州、深圳这样的一线城市的人均GDP先后登上10000美元的新台阶，高端超市已经从原先的凤毛麟角变得不再稀罕了。然而，同为一线城市，比起北京、上海、深圳，该种业态的发展在广州已经落后了。行内普遍认为，广州的高端超市有4家，包括友谊商店里的超市、百佳超市旗下的TASTE、吉之岛的JUSCO SUPER MARKET华润万家旗下的Ole‘。虽然它们在广州发展前景一致被看好，不过其发展还需要慢慢摸索。因此，如何抓住中高端超市当前发展的战略机遇对促进零售业市场的发展和提高人们生活质量都具有十分重要的意义。所以本小组通过广州高端超市的市场调查，对企业经营中高端超市提出相应的结论与建议。
对于本小组的调查问卷，我们首先对广州的中高端超市进行实地观察，从而了解中高端超市的购物环境才可以进行一个全面的调研。我们的调查项目：广州高端超市市场调查项目。调查时间是2011年9月26号至2011年11月21号。我组全体同学通过上网和书籍的查阅，搜集了大量二手资料。根据我们的实地观察，设计了一份关于广州市中高端超市的调查问卷，并由每位组员于10月8日在城建大厦附近进行了抽样问卷调查，各自完成了10份市场调查问卷。总计60份，其中有效问卷为54份。
本报告由林丽娜担任主编和修改，撰写人员有曾冬萍、陈惠婵、陈珂平、金维敏、翟智峰。
由编者水平有限，报告中难免有所缺陷和失误敬请指正，谢谢!
目录
一、调查方法与调查结果分析 (4)
1.重要结论
2.局限性
3.调查方法
二、广州市宏观营销环境分析 (5)
1.人口环境分析：
2.经济环境分析：
3.进口分析
4.广州社会文化环境分析：
三、行业竞争与前景分析 (7)
1.行业竞争
2.前景分析
四、竞争者分析 (9)
1.现有的竞争者
2.广州中高端超市的现状
五、消费者分析 (11)
1.需求量分析
2.需求特点分析
六、波特五力分析和SWOT分析 (15)
1.波特五力分析
2.SWOT分析
七、对广州中高端超市经营管理的建议 (19)
1.主题活动
2.产品的产地文化
3.提高顾客附加值
4.实施会员制
5.超市提倡高品质的生活而不是高价位的商品
附件一 (21)
附件二 (22)
附件三 (24)
广州市中高端超市调查报告
一、调查方法与调查结果分析
1.调查方法
1)文案调查法
搜集二手资料：小组成员网上搜集二手资料，了解市民对中高端超市的态度，更方便地了解高端超市的运营状况。
2)实地调查法
访问法
调查小组设计调查问卷，通过街头拦截对消费者进行访问，了解消费者的购买意愿与购买心理。
观察法
调查小组到中高端超市走访，观察高端超市的商品布局和商品定价，促销方式等。
2.局限性
1)市场调查问卷不全面
由于我们都是初次接触做调查问卷设计，可能问题设计得不够科学和有逻辑性，对于问题的设计考虑不够全面。由于经费和时间的问题导致调查问卷的数目总额不充分，只有60份问卷，有效问卷54份。因而，对于消费者数据的分析不是很全面。
2)调查报告不美观
撰写调查报告经验不足，小组的合作性不强使得调查报告不美观，整体的思路不是很严谨。
3.重要结论
广州市民对中高端超市的前景很看好，但市民对去那里购买的欲望不是很强，大多数人是只看不买的心态去中高端超市。
消费者更愿意去大型超市购买生活必需品，价格优惠。
高收入人群的人都很少自己亲自去超市买东西，都是请保姆代劳。
二、广州市宏观营销环境分析
1. 人口环境分析：
1)广州市拥有常住人口1200多万，流动人口总数达到600多万，外
来人口增加较快，实际人口超过1400万。广州流动人口不仅有来自
内地各省份地区的各类经商和务工者，更有众多的国外及港澳台地
区的经济，文化和政治方面的往来人士，带动了广州与海外的经济
信息文化等方面的交流，同时也带动了广州的经济。
2)高端超市的影响力主要集中在以高薪水、高知识、高品位为代表的
都是白领一族，1982年广州白领职业占就业人数总量16.39%，2005
年这一比重达到了22.46%。随着白领人群的不断增加，广州市高端
超市的市场前景越好。
2. 经济环境分析：
初步统计，2005年全市实现地区生产总值（GDP）5115.75亿元，2006年全市实现地区生产总值（GDP）6068.41亿元，2007年，广州市实现生产总值（GDP）7050.78亿元，2008年，广州市实现地区生产总值（GDP）8215.82亿元，2009年，广州市实现地区生产总值（GDP）9112.76亿元，2010年，广州市实现地区生产总值（GDP）10604.48亿元。由此可见，广州市的经济是一直持续增长！
3. 进口分析
据海关统计，2005年，进口总额达268.20亿美元；2006年，进口总额达313.89亿美元，增长17.1%；2007年，商品进口总额355.92亿美元，增长13.4%；2008年，商品进口总额389.88亿美元，增长9.5%；商品进口总额393.32亿美元，增长0.8%；2010年，商品进口总额553.96亿美元，增长41.0%。
4. 广州社会文化环境分析：
广州的经济充分发展，消费能力足够的情况下，相对于北京、上海、深圳等城市，广州高端超市的发展还是远远落后的，整体来说，这可以归结为区域消费文化和城市个性化的影响。相比于北京、上海而言，广州是一个具有流动性、兼容性的都市，广州的市民具有务实、理性的消费习惯，可以说广州的消费文化更崇尚于草根文化。因此，广州市民接受高端消费的能力是比其他城市低的。
三、行业竞争与前景分析
1.行业竞争
超市行业由于主要销售衣食住行等生活必需品，周期性很弱，多年数据表明，消费品零售总额增长率大部分时候超过了GDP增长率，这个行业在未来的数十年应该还有很好的发展，但中国本土的超市没有真正的龙头，所以这个行业还是存在巨大的投资机会。目前也有国外的超市巨头进入中国，但我相信在中国这么
大的市场，是应该有中国的超市巨头的。
在市场经济飞速发展的今天，商品的同质化现象显得越来越普遍，这种情况在各种大大小小的连锁超市中尤为突出，各个商家经营的品种比较接近，只是由于资金、实力等因素使得大型超市经营的品种更多一些。仅凭商品的质量和价格使企业获得竞争优势的时代已经过去，随之而来的已经不再是简单的价格竞争，而是在经营运作过程当中全面的复合型的竞争。
中高端超市经营中引入供应链管理，关键在于中高端超市物流系统功能的发挥而物流系统构成了超市核心竞争力的重要基础。超市物流系统的关键环节包括商品采购、运输、库存控制、流通加工、商品配送、退货处理、物流信息等。中高端超市凭借高效、合理的物流系统来打造自身的核心竞争力。目前我国多数连锁超市公司所面临的主要问题就是没有形成核心竞争力。而联华连锁之所以在短短几年内取得巨大成功，在很大程度上要归因于其对采购技术、物流技术、营销技术、信息技术等构成核心竞争力的各要素的引进、创新和提升，使得自身的盈利能力和抗风险能力得到较大提高，形成了具有持久性和可延展性并且让竞争对手难以模仿的核心竞争力。可以看出，我国目前市场上的参与者之间的竞争由原来的单纯价格战上升为供应链的竞争，这样的竞争将更为复杂和多变。
2.前景分析
中高端超市由于毛利相对较高，已成为部分商业企业的新选择。我们小组在新开业的ole‘看到，这里有上千元的西瓜、9万多元一瓶的拉菲红酒甚至29万元的五粮液等商品，不过店内消费者却寥寥无几。而且多数消费者，他们只是逛街顺便进来看看，由于商品总体价格过高，没有购买的计划。Ole’店定位中、高档消费者，产品结构主要是从满足中高档消费者的需求来定位的。从目前广州地区的人均消费能力以及潜在的消费层级分级来看，中高端超市将有一定的发展空间。近年来，广州市民已经解决了温饱问题，进入小康社会，人们越来越重视生活的品味与质量。因而，中、高端超市会最终成为超市行业的趋势和竞争目标。
据了解，目前全国高端超市门店数量最多的前4家分别为华润ole高端超市、北京华联的BHG超市、香港的city super高端超市、上海的城市超市city shop。但由于普通超市的空间狭窄和利润摊薄，而中高端超市毛利高，众多企业选择了中高端超市，但大多数高端超市都成不了规模。高端超市存货风险太大，选址和品类管理要求非常高，市场不成熟，所以大多数高端超市目前的经营并不算成功。中高端超市成本过高，供大于求，必然面临着客流和成本的巨大压力，其实始终处于亏损状态，高端超市应该更加趋向于当期盈利，而不是规模的快速扩张。广州发展中高端超市既是机遇也是挑战。
四、竞争者分析
1.广州中高端超市的现状
据调查了解到，广州的中高端超市有4家，包括友谊商店里的超市、百佳超市旗下的TASTE、吉之岛的JUSCOSUPERMARKET（简称?SM?店）、华润万
家旗下的Ole’。行家认为它们都有以下的一些共同特点：
第一，高端超市的面积不会太大，大多在4000平方米左右，最大不超过7000平方米。
第二，店面装修风格更加现代、时尚，装修标准远高于大众化超市2000元/平方米的标准，购物环境舒适。
第三，店内商品里进口商品要占30％~50%的比例，合资品牌或者本地品牌的商品是以中高端系列产品为主，整体价格比大众化超市、市场价格高。
第四，强调?生鲜?、?互动?的概念，提供星级服务。食品加强型超市生鲜的商品应占到35％至40％，甚至达到50％，生鲜商品是客流量的?吸引点?。互动式的服务也是高端超市区别一般超市的卖点之一。一些高端超市全部是本科毕业生，英语至少达到四级水平，并特别强调口语表达能力。这样的门槛设臵，并非只为装点门面，而是适应服务的需要。
第五，基本选址都在高档MALL或者大型商务区。
2.现有的竞争者
①友谊商店里的超市
2010 年11 月18 日开业的友谊国金店，作为配合珠江新城CBD 生活配套设施完善的重要举措，国金店特别把床品、家品、超市、面包屋、电器等整合到负一层，融合打造成面积近8000 平方米的升级版友谊式?家居生活商场?。来自香港的著名饼家?奇华?也首次在广州开设新鲜面包屋，并请到知名糕点师傅全天候烘焙新鲜蛋糕、面包。其中，友谊超市有品种丰富的几千种生鲜蔬果、食品、饮料、烹调用品、日用品等，其中进口品牌、进口商品占了70%.超市不仅拥有高品质的商品，而且还考虑到珠江新城商务客人和居民的生活便利，以全
新的商品组合、品牌阵容和经营理念，将家品、床品、?奇华?新鲜面包屋，以及家电、影音、数码产品等商品类别与超市整合在同一楼层。值得一提的是，该商场直接连接珠江新城站地铁通道和A PM 通道，充分地方便上班客人和家庭客人的消费。
②百佳超市旗下的TASTE
位于广州中华广场的TA STE，是百佳引进到国内的首家高端超市，于2010年2 月2 日盛大开业，一年来受到广大顾客的追捧和喜爱。据了解，该店面积约4300 平方米，是一间时尚现代、高品位的食品超市，汇聚中西美食的精髓，以极具竞争力的商品价格，为顾客提供2 万多款国内及来自世界各地的优质产品，其中5000 多种是来自英、美、法、意、日以及东南亚等40 多个国家的进口商品。从源自不同产地的品种丰富的优质肉品、进口芝士、精选的冰鲜海产，到欧式健康主食面包;从种类齐全、极具分量的红酒，再到综合了中、西、港式、日式小吃的美食街等一应俱全。
TA STE 也会不定期地会举办各国的美食节，为顾客带来世界各地的全新商品，也让当地的外籍人士品尝到来自其家乡的特色商品。
③
五、消费者分析
我们都知道现在中国的经济快速发展，人们的生活水平越来越好，温饱问题早已解决，向往高品质的生活方式。中高端超市适应了这一需求，更是一个被行业看好的业态。我们小组于2011年10月8日在广州城建大夏进行了抽样问卷调查，各自完成了10份市场调查问卷，总计60份，其中有效问卷为54份。
中高端超市消费者分析
1.需求量分析
据调查资料分析得出，被访者平均每周逛超市的次数1次的占32.8%；2次的占23.4%；3次的占25%；4次的占6.2%；5次以上的则占12.5%。如图1.1
5
根据调查得知，
2.需求特点分析
从调查结果分析可以看出，在中高端超市购物的消费者年龄层大致分布如下所示：
并且从顾客对中高端超市的满意度评分可以得出，中高端超市对顾客的吸引力主要有以
下几点：1商品质量2购物环境3服务态度4商品总类
针对顾客所偏好的商品总类：
六、波特五力分析和SWOT分析
1.波特五力分析
【摘要】五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的议价能力，潜在竞争者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的影响来对广州中高端超市进行分析。
波特五力分析
2.SWOT分析
本文运用SWTO分析方法对广州中高端超市的发展的内部的微观条件和外部的宏观的环境作了一番详细的分析，客观的提出广州中高端超市发展所具有的优势和劣势及其面临的机会和威胁，并在此基础上总结归纳了中高端超市在广州的发展策略，为广州中高端超市的发展提供了决策依据。
①中高端的优势：
中高端超市大多数都是大型企业旗下的公司，具有良好的口碑与知名度，庞大的资金链和强大的管理团队加上和各地政府和媒体的良好的关系给他们提供强有力的支持。
②环境的优势：
集购物、餐饮、休闲于一体，旨在为居民及游客提供一个高品质的消费去处。凭借先进的设计理念，结合高品尚商品特色，营造最时尚、高品位的购物环境，引导高尚生活潮流，提供全新的生活参考。精品超市，对很多人来说有着非凡的意义。它可以是一种全新消费方式的见证者，生活方式的引领者，甚至，可以说是某种情结、格调的坚实庇佑者。精品超市内环境优雅，采购方便，结账不需要排长队，可以满足高端消费者独享优质服务的心理。逛传统超市，满足的事?生活必需?，而去精品超市，注重的事?新鲜、好奇、有趣?的购物体验。各类城市新贵、小资、白领、小明星、艺术家、外籍人士在这里寻找到全新的购物乐趣。人们不必担心像去乱哄哄的传统超市那样，人挤人不说，还要为买单排上至少半小时的长队。
③产品的优势：
与普通超市相比，高端超市的产品很有特色，对高端消费者吸引力较大。高端超市的经营模式更多地为自购自营，因此在产品的选购和分配上比较灵活，容易形成差异化竞争，其在产品特色和产品的结构上其独特的特征：如具有外国气息风味（如红酒、巧克力等）、健康产品（如有机食品、绿色食品、优质食品等等）、异域特产（进口产品、特色产品等）、季节性产品、传统节日产品等……
①价格的劣势：
大多数产品是进口的是有特色的，他奇特而又量少的特性注定产品的进货价很高，所以售价也很高。对于高端超市来说，其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群，这些人群最集中的地方时高档住宅社区和高档商务区。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本非常高。除此之外，高端超市前期投入是传统超市的2倍会更高，这些投入包括各种设备，尤其是生鲜的各种加工与存储设备等。如Ole‘的门店前期投入基本是1平方1万元左右，这要比普通超市的投入高20倍到30倍。
②经营模式的劣势：
由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式，高端超市网点少，无法像传统业那样依靠规模优势大量销售，因而与普通超市相比，精品超市通常并不常向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用。
③渠道的劣势：
很难向供应商收取各类费用，很难将高质量的供应商引入他们超市，这也成为高端超市运营瓶颈所在。
3)机会分析（Opportunity）
①经济环境：
消费者的购买力逐渐上升，中产阶级的队伍在迅速扩大，国内中高端超市的市场刚刚兴起，暂时没有形成很有知名的品牌，所以市场的潜力巨大。
②消费观念
人们的消费观念开始转变，绿色的有机食品、健康环保的产品、高质量的特色产品、进口的产品具有很大的吸引力，高品质的生活理念使得很多现代的富裕阶层愿意花钱尝试中高端超市。
4)威胁分析（Threat）
①竞争者威胁：
友谊商店里的超市、百佳超市旗下的TASTE、吉之岛的JUSCO SUPER MARKET 华润万家旗下的Ole在广州内的好多家中高端超市进行抢占中高端市场的竞争。
②选址的威胁：
广州虽然具备了发展中高端超市的土壤，但是高端超市的模式并非想做就能做得到的，关键还要看市场接受程度、地点、租金、人口密度、客群等因素。高端超市对选址的标准非常严格。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知。如何找到一个适合高端超市生存和发展的理想加上优质地段成为高端超市扩张之路的必争之地。
③消费者的威胁：
城市的富裕阶层不可能每次购物都在?高端超市?，他们去?高端超市?购物只是为了一个?体验或尝试?，绝不可能把这里作为经常性大量购物的地方。而这一点，和超市的消费理念足背道而驰的，超市需要的是?每日都消费、每周都采购、每次都买齐?的常客，日的在于满足一个家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消费品，因此其辐射半径有限，一般是两到三公里以内的
居民为主要消费者。因此，传统超市选址都比邻人口密集的居民住宅社区，而当前开在购物中心和商业街的?高端超市?，显然不支持这种居家购物方式。这无疑又是超市发展的一人威胁。一海城市超市负责人表示由于客群有限，下一步的市场开拓非常艰难。在他看来，上海冉增加2到3家城市超市就饱和了，而事实上，随着更多集团加入分羹，高端超市领域竞争势必更加惨烈。
七、对广州中高端超市经营管理的建议
1.主题活动
在普通大卖场随处可见的?特价牌??促销?的字眼，但中高端超市不在是以价格打动消费者的心，用价格战刺激消费者的购买。因而，促销方式已不适合超市的营销。中高端超市可以每个星期适当的举办不同的主题活动，这些活动可以从高品质的生活方式、情趣商品、体现高品质生活品味的商品等方面来对他们的目标消费群体进行长时间引导以及培育。
2.产品的产地文化
中高端超市大多商品是进口商品，他们来自不同国家不同地方，产品本身还带有不同文化的特色。这些商品千里迢迢，穿洋过海来过中高超市。消费者对产品充满了神秘感，对商品文化更充满了好奇感。中高端超市应该在有些特色商品的下面有商品的产地文化介绍。
3.提高顾客附加值
1)中高端超市需要一种?以客为尊?的服务理念，超市要让高端消费者无
论从服务硬件还是服务软件上都能感受到这种体贴感。如超市员工的每
个服务细节都能打动每一位消费者。超市员工要面带微笑，随处可以听
见的?欢迎光临?，免费用得牙签和免费品尝商品的密封式打包方式展示
了他们对食品卫生的自信。
2)新兴的高消费群体，由于生活节奏较快，很多家庭都聘请了保姆或钟点
工。这些保姆或钟点工往往才是鲜食品类的直接购买者。但无论是保姆，还是家庭主妇本人，她们对高品质的食材、烹饪料理方法等了解甚少。
所以，超市的生鲜员工应该掌握烹调的专业知识，对前来购买的消费者
有专人耐心传授料理手艺。
4.实施会员制
普通超市的会员制是消费者用个人身份办理会员入会并缴纳会费，会员在购买时持卡可以享受价格折扣、服务等方面优惠的经验方式。中高端超市是实施差异化的会员制的经验方式。中高端超市应该是对一次性消费到一定金额的消费者实行免费办理会员，然后让他们拥有特别的服务，如传授烹调做法，售后服务，每月专人的意见反馈跟踪等。
5.超市提倡高品质的生活而不是高价位的商品
高端超市的商品定位也不宜一开始就高高在上，可以一部分高，还有一部分还是要能够贴近消费群体中的中端客群的品位以及心理承受度，只有这样，高端超市才不至于曲高和寡，经过对这些中端客群的熏陶以及潜移默化的影响，高端超市的消费群体就能够逐渐壮大，其总体的消费能力也就足以养活这些高端超市了。再说，消费者在普通超市都能满足他们的?生活的必需品?，他们去中高端超市是对自己生活品味的追求，中高端应提倡高品质的生活而不是高价位的商品，引导高消费者走上高品位的生活品质。