一、引 言
在现代社会中, 广告已渗透到人们生活的方
方面面, 成为人们生活中不可缺少的部分。广告
做得好坏会直接影响对商品或服务的宣传效果。
不论是商品广告还是公益广告的创作都是一门
综合艺术。这就要求广告文案作者除了在遣词造
句方面独具匠心外, 还要熟练恰当地运用各种修
辞手法去润饰广告语言。修辞格的运用可以使广
告以精炼、优美、新颖、风趣的语句, 精巧的构思,
恰到好处的描绘使广告语具有联想性、哲理性、
幽默性、形象性、情感性等特点。由此产生事半功
倍的鼓动性和说服性效果, 最终达到引导人们购
买广告所推销的商品的目的。
二、英语广告中常用的修辞格
( 一) 双关
双关( Pun) 是运用语言中同音异义、同形异
义或一词多义现象进行多层次语义暗示, 写出意
义暧昧的语句。其中某个字句在特定的语境中同
时传输两种含义。由于双关语可以使某些词或句
子在一定情况下具有双重意义, 引人注意, 使人
联想, 双关语在广告中得到大量运用。英语广告
借助双关的暧昧语义和含混所指, 不仅可以从视
觉上和听觉上引起读者或听众的注意, 使其产生
联想, 而且可以获取诙谐幽默, 令人难忘的效果。
在英语广告中双关的类型有:
1. 谐音双关
谐音双关( Paronomasia) 是利用同音、近音条
件构成的双关。同音的词语可以是字相同, 即同
音谐音双关, 也可以是字不同, 即异字谐音双关。
这类双关具有幽默风趣的语言特征, 能增强广告
的吸引力和感染力, 从而给受众留下深刻的印
象。例如:
( 1) From sharp minds come Sharp products.
夏普产品, 智慧结晶。
[3]
这是夏普牌( Sharp) 复印机的广告语, 句中的
“sharp”一词既有“机敏”的含义, 又用作品牌名
称, 同形同音异义形成双关, 形象地表示了该品
牌产品的高科技含量。
( 2) WEAR-EVER INTROOUCES A NEW
CONCEPT
收稿日期: 2006- 11- 07
作者简介: 王徽英( 1957- ) , 女, 安徽人, 广东技术师范学院外语系副教授, 主要研究方向为英语语言学和跨文
化交际。
广 东 经 济 管 理 学 院 学 报
Journal of Guangdong Institute of Business Administration
Vol. 21, No. 6
Dec. 2006
第 21 卷第 6 期
2006 年 12 月
修辞格在英语广告中的运用
王徽英
( 广东技术师范学院, 广东 广州 510400)
摘 要: 广告已成为宣传和推销产品与服务的重要手段和现代生活的重要信息来源。广
告文案作者在制作广告的过程中, 常常借助各种修辞方式使广告语言生动形象、幽默诙谐、新
颖别致, 富有智慧。好的广告语言能使人们在赏心悦目的同时接受广告所传递的商品信息, 达
到广告所诉求的目的。常用于英语广告中的修辞格有: 双
关、仿似、夸张、押韵、拟人、比喻、重
复和对照。
关键词: 英语广告; 修辞格; 解读
中图分类号: H14 文献标识码: A 文章编号: 1672- 4100(2006)06- 0072- 05
72IN CLASS OVEN WARE: CLEANABILITY
恒久牌玻璃炉具带给你一个全新的概念: 洁净。
[4]
这是恒久牌 ( WEAR-EVER) 玻璃炉具的广
告。广告语中生产商利用其商标 WEAR- EVER
与 wherever 的谐音暗示其产品处处受欢迎。
2. 多义双关
多义双关( Ambiguity) 是利用词语的多义性
在特定的语境下形成双关。这种双关在英语广告
中运用也很广泛。例如:
( 3) A deal with us means a good deal to
you. 和我们做买卖, 意味着一笔好买卖。
[4]
这则广告词中的 deal 单独使用时表示“买
卖”、“成交”, 与 a great/good 组合可构成词组表
示“大量”“、许多”。而 a good deal 如果作为一般
的修饰关系时则表示“一笔好买卖”之意。由此构
成的双关, 令人回味无穷。
( 4) I"m More satisfied. 摩尔令我更满意。
[3]
这是摩尔牌( More) 香烟广告。句中“More”一
词具有双重意义。根据句子的语法结构判断,
more 应看作副词, 表示“更加”、“更多”的意思, 修
饰动词 satisfied。其大写形式则表示该词是该香
烟的品牌名。这一双关词语的运用使消费者留下
该产品与同类产品相比更能令人满意的印象, 很
容易记住该品牌。
( 5) You"ll go nuts for the nuts you get in
Nux. It fills you up and gives you lots of go.
纳克斯里那果仁令你发狂。它使您精神振奋, 精
力充沛。
[3]
这是纳克斯牌( Nux) 果料的广告。句中第一
个 nuts 与动词 go 构成短语表示极高兴之意, 第
二个 nuts 指带有坚果的 Nux 牌的食品。两个 nuts
形同、音同、意不同, 构成多义双关。第一句的句
尾词 Nux 是该食品的品牌名称, 与前面的两个
nuts 形成异形、异义、近音的关系。三词构成的同
形、同音、异义和异形、异义、近音的双关, 使该广
告读起来声调铿锵, 充满情趣。
( 二) 仿拟
仿拟( Parody) 是根据交际需要, 故意模仿人
们熟悉的名言、警句、谚语、诗歌等。通过更改词
语, 改变结构, 增加句子成分等方法, 把它们融合
在自己的语言表达中, 以增强文字的表现力和感
染力。仿拟在广告写作中的使用很广泛。广告文
案作者常常根据广告的具体需要, 在保持原文的
基本框架不变的基础上, 对人们熟悉的名言、名
句、名诗等进行仿拟, 利用“熟面孔”引出“新概
念”, 迅速扩大自己品牌的影响, 使所宣传的商品
品牌或品质特点给受众留下深刻印象。并快速记
忆, 有的甚至能让受众过目不忘。巧妙的模仿可
以使广告妙语连珠, 诙谐幽默, 引发联想, 有效宣
传产品。广告中的仿拟方法主要有以下
两种:
1. 仿拟谚语
仿拟谚语是指通过改换谚语中的一个单词
或一个短语等, 形成新的含义。例如:
( 6) Now you can have your cake and diet
too. 美食减肥两不误。
[3]
这是一则食品广告, 通过对英语谚语“You
cannot eat your cake and have it.”( 不能两全;
不能[两种利益]兼得) 别出心裁地稍加改动, 反其
意而用之, 成功地说明该食品既美味可口又不会
使人肥胖的双重优势, 有效地激发了节食者的购
买欲望。
2. 仿拟名言
仿拟名言即对名人名言进行仿造以加深受
众对广告所宣传的内容的印象。例如:
( 7) AST By The People. For The People.
To The People. AST———大众的追求, 为大众制
造, 奉献大众。
[3]
这是 AST 品牌计算机的一则广告。这一则计
算机广告仿拟了美国第 16 任总统亚伯拉罕·林
肯的《葛底期堡讲演》中的名言“A government of
the people, by the people and for the people...”
( 一个民有、民治、民享的政府 ) 。作者模仿时
根据该广告的具体宣传目的, 把句中介词的顺序
作了调整, 然后用介词 to 替代原文中的介词 of,
成功地为这种品牌的计算机树立了面向用户、为
用户着想、倍受用户青睐的形象。
广告中的仿拟与一般修辞学中的仿拟相比,
有其明显的特点。一是语言色彩多是褒义的。广
告中的仿拟, 除少数公益广告讽刺不良社会现象
外, 大多取正面的积极意义。二是语言表层意义
和内涵意义同等重要。修辞学中的仿拟重在内涵
意义, 而广告中的仿拟则表层义与内涵同等重
要, 有时表层义更重要, 因为它直接向公众介绍
产品的名称、性质和特点。另一方面, 其内涵义也
73很重要, 因为如果构成的仿拟缺少原来约定俗成
的内容义, 没有内涵义与表层义的错位, 广告语
言就不能产生幽默诙谐的效果。
( 三) 夸张
夸张( Hyperbole) 是为了获取强调、幽默的效
果而有意言过其实。它是英语中常见的修辞手法
之一。恰当地利用夸张可以使广告熠熠生辉。广
告中运用夸张手法的目的是为了强调产品的特
性, 引起人们的注意, 使所推销的产品在读者心
中留下深刻的印象。例如:
( 8) We!ve hidden a garden full of vegetable
where you!d never except. In a pie. 在一个您永
远想象不到的地方我们储藏了满满一园的蔬菜:
馅饼里。
[3]
这则食品广告利用夸张手法突出了其馅饼
营养全面丰富的特点, 有效地宣传了产品, 易于
激发消费者的购买欲望。
产品是科学也是艺术。从科学的角度来看,
广告宣传应忠实于事物的本来面目, 不得任意夸
大或缩小。从这个意义上说, 广告似乎不宜用夸
张手法。但是从艺术的角度看, 夸张是通过强化
刺激来引人注目的有效方法之一。从这个意义
上
说, 广告又可用夸张手法。虽然广告中的夸张同
文学中的夸张都是通过言过其实的手法来突出
事物的特点, 但是二者有着明显的差别。文学中
的夸张提倡大胆, 而广告中的夸张一般要注意保
证它的合理合度。艺术夸张一般突出作者的主观
感受, 而广告中的夸张则强调商品或服务的客观
性能和效果。艺术夸张服从于审美学原则。广告
中的夸张则注重塑造商品的形象, 服从的是商品
经济的规律。为了使所宣传、推销的产品在竞争
中占优势, 广告中的夸张描述具有明显的排他性
特点, 即广告文案作者为了突出和赞美自己的商
品常采用唯我独尊式的夸张手法, 艺术夸张则一
般没有这样浓烈的火药味。仅举几例说明:
( 9) Our connections move the world. 我们
的通讯、推动整个世界。( 德国电信公司广告)
[3]
( 10) We take the world!s greatest pictures.
尼康奉献世界上最美的相片。( 尼康照相机广告)
[3]
( 11) In Singapore where else but the
Shangri-la. 在新加坡, 香格里拉一花独放。( 香格
里拉旅馆广告)
[3]
( 12) Ford Trucks, The Best Never Rest. 福
特汽车: 质量最好, 永远畅销。( 福特货车广告)
[3]
( 四) 押韵
押韵( Rhyme) 一般是指两个或两个以上单词
的音节具有相同的音韵, 或在词的开头或结尾重
复相同的辅音。押韵在广告中十分常见。这种手
法的采用使得广告词成为诗一般的语言, 琅琅上
口, 易于记忆。英语广告中主要使用头韵和尾韵。
1. 头韵
头韵( Alliteration) 多指一个组词, 一句话, 或
一行诗里第一个音相同或相近的单词的连续重
复。广告中主要是辅音字母或辅音连缀的重复。
由于头韵能实现谐音, 增强语言的节奏感, 因此
也常用于广告中。例如:
( 13) Health,Humour & Happiness—Gifts We!d
Love to Give.
[5]
健康、幽默、快乐———这就是我们想送给您
的礼物。
这是《星期六晚报》的广告。句中以三个“H”
开头的词构成头韵, 使广告的语音和谐, 节奏感
强, 在给人一种轻松愉快的感觉的同时又给人留
下深刻的印象。
2. 尾韵 ( Ending Rhyme) 指各词尾音的同
韵。一般是诗歌或歌谣的一种表现手法。英语广
告中使用尾韵可以使广告琅琅上口, 便于记忆。
请看百事可乐饮料的一则广告:
( 14) Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full
ounces, that!s a lot. Twice as much for a nickel,
too, Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可乐味
最好, 十二盎司真不少, 五元钞票买两瓶, 一喝永
远忘不了。
[3]
这则广告按照诗歌的格调写成, 押 a、a、b、b
尾韵, 押韵严谨, 和谐匀称, 节奏鲜明, 格调优美,
具有很好的宣传效应。
再看下面一则广告:
( 15) Feel good,Fast Food. 求快感, 吃快餐。
[3]
这是 Top Shelf 快餐
店的一则广告。广告作
者在这则简短的广告语中同时运用头韵 F 和尾
韵( d) , 既顺口, 又突出了快餐店的特色。
( 五) 拟人
拟人( Personification) 是在写作中人为地把
物当作人来描写的修辞手法。这种把事物当作人
74来描写, 使其具有人的情感、言谈、举止的修辞方
法也常常被用在英语广告中以使其所宣传的事
物人格化、个性化和情感化。这样, 广告语的人情
味就浓厚, 使人们一看就倍感亲切。例如:
( 16) Flowers by Interflora speaks from the
heart. 鲜花诉衷肠。
[3]
这是一家名为英特福罗拉( Interflora) 的鲜花
店广告。句中的鲜花( Flowers) 被人格化、感情化
了, 能够吐露心中的肺腑之言, 突出了鲜花所代
表的甜蜜和温馨, 使人看后倍感亲切。
( 六) 比喻
比喻( Figure of Speech) 是指把事物的相同、
相似之处进行比较, 把事物生动形象地展现给人
们。比喻可以使语言精炼、形象、生动, 可以增加
语言的具体性、实感性和鲜明性, 使广告内容形
象生动, 易为读者接受。比喻有明喻和暗喻之分。
1. 明喻
明喻( Simile) 是一种表现一事物像另一事物
的修辞格, 即把要描述的事物—本体( A) 用比喻
词与另一种具有鲜明的同一特征的事物—喻体
( B) 联系起来。常用的比喻词有 as( 如) , like( 像) ,
seem( 似乎) , as i(f 好像) 等。英语广告中, 明喻主
要利用比喻词 like 或 as 比较两个或两个以上不
同事物, 提示其相似关系, 借以激发读者的想象
和联想, 从而深刻理解广告内容。其基本格式是
“A is like B”或“A is as ... as B”。例如:
( 17) Looks like a pump, feels like a sneak
er. 看起来像跳舞鞋, 穿起来却似运动鞋。
[3]
这则广告利用明喻给读者留下的印象是
Easy Spirit 牌的鞋看着美观, 穿着舒适。
( 18) Light as breeze, soft as a cloud. 轻似
微风, 柔如浮云。
[3]
这则服装广告语利用“A is as...as B”结构
构成两个明喻, 把该品牌的衣服质地好, 穿着轻
柔舒适的特点体现出来了, 使广告的魅力倍增。
2. 暗喻
暗喻( Metaphor) 的特点是不用比喻词, 直接
把甲事物( 喻体) 当作乙事物( 本体) 来描述, 即一
件事是用表示另一件事的词语来描述的。由于暗
喻使用的字句表述了不同于字句表面意义的事
物, 将比喻关系隐含在句意中, 从而能更生动、更
深刻地说明事理, 增强语言的表现力。例如:
( 19) The most sensational place to wear
satin on your lips. 让最富情感的嘴唇披上红绸。
[3]
这是一则口红广告, 广告语把口红比喻成红
绸缎, 即把句中的缎子( satin) 暗喻为擦在嘴唇上
的口红。该广告语很容易使人们联想到涂抹这种
品牌的口红所产生的绸缎般细薄、柔滑、光亮的
效果。爱美的女士看了这
则广告怎能不动心。
( 七) 重复
重复( Repetition) 是英语中常用的修辞格之
一。其基本用法是连续或间隔重复使用同一单词
或短语。文学上使用重复修辞格是为了加强语
气, 强化语势, 抒发强烈的感情, 强调所要表达的
观点。一般情况下, 广告语言应力求简洁, 不宜重
复, 否则会给读者一种罗嗦累赘的感觉。然而, 有
时为了突出某一信息, 英语广告有时也借用重复
这一修辞手法, 以便通过重复引起读者对所强调
概念的注意。例如:
( 20) When you give blood you give another
birthday. another Laugh, another hug, another
chance. 献血时, 你是在创造又一个生命, 又一次
欢笑, 又一次拥抱, 又一次希望。
[3]
这是一则献血广告, 句中 another 四次重复
的目的是突出和强调献血的重要性和意义, 很有
号召力。
( 八) 对照
对照( Antithesis) 是将两个意义相反或相矛
盾的词语、从句或句子平行地排列起来, 以表达
相反或相对的概念。由于其结构工整匀称, 前后
两个相反的意思引人注目, 并且互为衬托, 因而
使所要表达的意思鲜明突出, 给读者留下清晰的
印象。广告中运用对照手法是为了更好地衬托出
产品的品质特点, 加强广告的宣传效果。例如:
( 21) The sun is out, the moisture is in. 挡
住阳光, 留住水分。
[3]
这则防晒霜广告中的副词 in 和 out 形成鲜
明的对照, 强 化了这一品 牌的防晒 的护肤效
果。
( 九) 修辞格的综合运用
英语是一种内含丰富, 表达方式灵活多样的
语言。这一点在英语广告词中尤为明显。有些广
告语同时运用两种或两种以上的修辞方式以强
化广告的效果。例如:
75( 22) She is the nimblest girl around. Nim
ble is the way she goes. Nimble is the bread
she eats .Light, delicious, Nimble. 她大概是最聪
明伶俐的姑娘, 聪明伶俐是她的风格, 是她的食
品。松软、可口、聪明伶俐。
[3]
这是聪明伶俐牌 ( Nimble) 面包的广告语。
nimble 是普通的形容词, 表示“聪明, 敏锐”之意。
Nimble 是该品牌面包的品牌名。这则广告同时使
用了双关和重复两种修辞格。作者通过在句首、句
中、句尾重复 nimble, 目的是借助重复这个具有
双关意义的词来突出和强调选购这种品牌的面
包是聪明的选择, 常吃这种面包可以增智的概念。
( 23) She!s got a style all her own. Her
smile could heat up a nation. Her fragrance
capture a country.
她无与伦比。她的微笑使整个民族发狂。她
的芬芳让全国上下为之倾倒。
[3]
这则 LADY STETSON 香水广告把拟人与
夸张两种修辞格揉合在一起不仅突出了香水的
迷人的芬芳, 而且使广告诙谐幽默, 富有人情味。
( 24) A Mars a day keeps you work, rest
and play. 每天吃一块马斯巧克力, 保您工作
、休
息、娱乐随心意。
[3]
这是马斯牌( Mars) 巧克力的广告语。这一则
广告看起来似乎牵强附会, 但其生动活泼的语言
表达从形式及内容上都使人联想起两则英语谚
语:“An apple a day keep the doctor away”(. 一
天一个苹果, 医生不上门) 和 All work and no
play makes Jack a dull boy.”( 只工作, 不玩耍,
聪明孩子也变傻) 。对以上两则谚语巧妙地模仿、
合并, 使该广告内容风趣幽默, 句中 day 和 play
两词的押韵使广告语读起来琅琅上口。两种修辞
的综合运用大大提高了广告词的审美品位。
三、结束语
商业与文化接轨的一大产物就是广告语言。
广告语言既讲求新颖别致、风趣凝炼、内蕴深厚,
也讲求引人注目、好懂易记、琅琅上口、回味无
穷, 以利广而告之。优秀的广告语言有着无穷的
艺术魅力, 不仅能产生良好的社会、经济效益, 而
且能给人带来美的享受。这些特点都可以通过巧
妙地运用各种修辞手法来体现。了解和研究修辞
格在英语广告中的运用及其产生的有效宣传效
果, 对于欣赏和制作英语广告语都大有裨益。
参考文献:
[ 1] 陈淑桦. 英语修辞与翻译[ M] . 北京: 北京邮电学院
出版社, 1990.
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旦大学出版社, 2003.
[ 3] 石裕晶, 陈寅涛. 汉语、英语广告写作词典[ M] . 上
海: 复旦大学出版社, 2000.
[ 4] 王燕希. 广告英语一本通[ M] . 北京: 对外经济贸易
大学出版社, 2004.
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技术大学出版社, 1997.
( 责任编辑: 贺显斌, 向 红)
The Application of Stylistic Devices in Advertising English
Wang Huiying
( Guangdong Polytechnic Normal University, Guangzhou, Guangdong, 510400)
Abstract: Advertisement has become an important source of information in daily life as well as
an essential means to publicize and market products and services. Stylistic devices are widely used to
make advertising words vivid, humoristic, elegant and full of wisdom. Appealing advertising words can
make people accept the information they convey. The stylistic devices frequently appearing in
advertisements are pun, parody, hyperbole, alliteration, personification, simile, metaphor, repetition and
antithesis, etc.
Key words: English advertising; Rhetoric; understanding
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