《市场营销学》
题型：
判断题10×1分＝10分
单选题20×1分＝20分
简答题5×8分＝40分
论述题1×15分＝15分
案例分析1×15分＝15分
1.什么是关系营销？它与交易营销有何区别?
关系营销：当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态---关系营销，其核心是企业与顾客建立长期、信任和互利的关系。
关系营销的结果是形成企业独特的资产——市场营销网络，即企业与顾客、经销商、供应商等形成的互相信赖的关系网络。
（交易营销：重视交易、短期利益、市场份额，忽视与顾客的长期关系。）
2.消费者购买决策的过程是怎样的？(P.102)
3.市场需求预测的方法(P.87)
1、购买者意向调查法:预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品的可靠性较高，预
测产业用品的可靠性更高。
2、销售人员综合意见法:销售人员了解市场
3、专家意见法: 专家：经销商、供应商、行业专家等
形式：小组讨论法、特尔菲法
4、市场试验法:多用于新产品预测或现有产品在新地区或新渠道销售预测。
5、时间序列分析法:利用过去的销售数据序列推测未来发展趋势。
具体方法：将过去的销售序列（Y ）分解为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分后，推测未来。
线性模型：Y＝T＋C＋S＋E; 乘法模型：Y＝T ×C ×S ×E
6、直线趋势法:运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测法。y＝a+bx
7、统计需求分析法:利用多元回归分析找出各独立变量与销售量之间的关系。
Q=f（X1,X2,……，X2）
4.什么是市场细分？市场细分有效的标志有哪些？(P.126)
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。市场细分的有效标志:
1、可区分性：不同消费群之间可以明确地加以区分(譬如:年轻女性/中年女性---可区分
冒险者/保守者---不可区分)
2、可测量性：细分市场的大小及其购买力可以测量、推算。否则就无法制定营销方案。
3、可进入性：包括产品信息是否易于传递、销售渠道能否到达(如：冰淇淋很难进入高度分
散的中西部农村，有难度;地方保护)
4、可盈利性：其容量或规模足够大，企业能够获利。
5.什么是市场定位？企业为什么要进行市场定位？(P.129)
市场定位也被称为产品定位或竞争性定位,指根据竞争产品所处的市场地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
市场定位就是差异化，实质是取得目标市场的竞争优势，通过设计一系列有意义的差异，使本公司的产品有别于竞争者。
6.成本领先战略和差异化竞争战略的利弊、适用条件、实现途径
A.成本领先战略（P.138）
1、成本领先战略的优点：(1)具有进行价格战的良好条件。(2)更容易面对下游降价的压
力或上游涨价的压力。(3)使企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍。
2、成本领先战略的潜在风险:(1)投资较大。(2)技术变革可能使竞争对手以更低成本进入市
场。(3)注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求和变化。(4)提高了退出障碍，因而对新技术反应迟钝甚至排斥。
3、成本领先战略的实现途径:（1）规模经济（2）做好供应商营销（3）塑造企业成本文
化（4）生产技术创新
4、成本领先战略的适用条件:(1)市场需求具有较大的价格弹性。(2)实现产品差异化的途径
很少。(3)价格是市场竞争的主要因素。(4)顾客转换成本低。
B.差异化竞争战略（P.140）
1、差异化战略的优点：(1) 降低顾客对产品价格的敏感性，使企业避开价格竞争。(2)顾客
的忠诚形成了强有力的进入障碍。(3)产品差异可以产生较高的边际收益。(4) 削弱购买者的讨价还价能力。
2、差异化战略的潜在风险：(1) 高成本。(2)并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所
形成的较高价格。(3)企业有时要放弃获得较高市场份额的目标，因为它的排他性与高市场份额是矛盾的。
3、差异化战略的实现途径：1、产品差异化；服务差异化2、人员差异化3、营销渠道差
异化；4、形象差异化
7.品牌延伸策略和多品牌策略的利弊？（P.224）
品牌延伸的好处：(1)使消费者较快接受新产品。
(2)节约大量市场推广费。
品牌延伸的弊端：(1)损害原有品牌形象
(2)有悖消费心理
(3)容易造成品牌认知的飘忽不定
(4)株连效应
(5)淡化品牌特性：从具体转向抽象
多品牌策略的优越性：（1）多品牌策略是培植市场的需要
（2）多品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场
（3）突出和保护核心品牌
多品牌策略的局限性：(1)每个品牌的边际贡献递减。
(2)品牌推广成本大，资源分散。
(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者
8.品牌对消费者和企业有哪些作用？（P.214）
品牌对消费者的作用：1）有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2）借助品牌，消费者可以得到相应的便利
3）有利于维护消费者权益。
4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本。
5）好的品牌能满足消费者的精神需求。
品牌对企业的作用：1）有利于促进产品销售。
2）有助于稳定产品价格，减少价格弹性。
3) 有助于市场细分，进行市场定位
4）有助于新产品开发成功---品牌延伸
5）有助于抵御竞争者的进攻，保持竞争优势
9.产品生命周期中各阶段的市场特点及相应的营销策略。
一：导入期的市场特点（P.201）: 1)消费者对产品不了解；2）产品性能不完善；
3）销量低成本高，利润少或亏损
导入期的营销策略：
成长期的市场特点：1）消费者对产品已熟悉，销量增长很快；2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；3）产品性能不断完善；4）价格趋降；5）企业单位成
本降低，利润迅速增加
二：成长期的营销策略(P.202):（核心：努力扩大市场份额）
1．改进产品质量，增加新产品的特色和式样；
2．调整价格，争取更多顾客。
3．增加新渠道，开拓新市场；
4．促销重心从建立知名度转向树立形象、建立品牌偏好。
三：成熟期又可分为三个阶段：1）成长成熟期：市场开始饱和，增长缓慢
2）稳定成熟期：市场饱和，销售稳定
3）衰退成熟期：销量下降，产能过剩导致竞争剧烈。
成熟期的营销策略：（核心：维护已有的市场地位，尽量延长产品的成熟期）
1．调整市场：市场多元化，即发现新用途，开辟新市场
2．调整产品：
3．调整营销组合：改变定价、渠道、促销方式来延长产品的成熟期。
四：衰退期的市场特点：1）销量快速下降，消费者兴趣转移；
2）价格低，多数企业无利可图，被迫退出市场；
3）留守企业压缩营销费用，维持最低水平的经营。
衰退期的营销策略：1．继续策略：保持原有营销策略，等待时机退出
2．集中策略：收缩战线，将资源用于最有利的市场
3．收缩策略：大幅度降低营销费用，以获取最后的销量和利润
4. 放弃策略：
10.新产品开发过程是怎样的？(P.159)
11.服务质量的概念及测定？
概念：鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量与其实际感受的服务质量的对比。
顾客通常从二个角度感知服务质量：
1、技术质量：服务过程的产出。容易感知和评价
2、职能质量：服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、仪
表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客
观的评价。
服务质量被分解成五个维度：（P.206）
(1)可感知性：指有形的设施、设备、人员和宣传资料等。如地毯、办公桌、灯光和服务人
员的服装和外表等。
(2)可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。无差错、准时。
(3)反应性：指随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，迅速解决问题。
(4)保证性：指员工的友好态度和胜任能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。
(5)移情性：指设身处地为顾客着想和对顾客给与特别的关注。包括接近顾客的能力、敏感
性，理解顾客新的需求等。“人情味”
SERVQUAL分数= 实际感受分数- 期望分数
12.品牌知名度(P.217)和品牌忠诚度(P.219)的资产价值体现在哪些方面？
品牌知名度的资产价值：
（1）有助于人们产生品牌联想。
（2）使人们由熟悉而引发好感。
（3）暗示某种承诺。知名品牌常被作为质量可靠、企业有实力的信号。
（4）成为被选购的对象。知名品牌→消费者的品牌集→被选购的概率高
（5）弱化竞争品牌的影响。
品牌忠诚度的资产价值：（1）降低营销成本。留住老顾客的成本比吸引新顾客低得多
（2）增强渠道谈判力。
（3）吸引新顾客。口碑效应
（4）减缓竞争威胁。忠诚的顾客一般不会发生品牌转换
13.企业定价的目标有哪些？这些目标又是如何影响定价的？(P.231)
目标：1、维持生存：产能过剩或竞争激烈时，制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。
2、当期利润最大化：能带来利润最大化的价格。领导企业或垄断企业才有条件
3、市场占有率最大化：低价占领市场
实现条件：1）市场对价格敏感度高
2）该行业存在规模经济
3）低价能吓退现有和潜在的竞争对手。
4、产品质量最优化：优质优价，制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出
14.如何进行分销渠道的设计？
15.什么是整合营销传播？与传统促销策略有何区别？(P.281)
整合营销传播:“针对顾客和其它受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。”区别：1、买卖互动: 传统促销是单向的，IMC关注消费者反馈。
2、分众传播: 传统促销重视大众媒体传播，造成传播浪费。
IMC强调细分消费者，定制化传播、甚至一对一促销。
3、效果可控: 传统促销，不清楚促销效果
IMC通过精确区分消费者，并利用信息技术，可有效控制传播效果16.与广告宣传等其它促销形式相比，推销有哪些利弊?(P.290)
人员推销的优点：1、注重人际关系，单一的买卖关系发展成深厚的个人友谊
2、推销过程的灵活性
3、推销的针对性强，无效劳动少
4、销售达成率高
5、有利于企业了解市场，提高决策水平。
6、对于价格昂贵、技术性能复杂的产品，只有依靠推销才能达成销售。人员推销的缺点：1、支出较大，成本较高
2、对推销人员的要求较高
一：1．市场营销学中的“市场”指（）
A.交易关系
B.交换场所
C. 顾客群
D. 生产者集合
2．市场营销的核心活动是（）
A. 交换
B. 销售
C. 生产
D. 促销
3．市场营销的起点是（）。
A．确认需求B．从事交易C．推销商品D．采购生产
4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）
A．推销观念B．产品观念C．生产观念D．市场营销观念
5. 许多冰箱厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。其所奉行的市场营销管理哲学是（）。
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 市场营销观念
D. 社会市场营销观念
6．市场营销观念的基本逻辑是（）。
A．推销已经生产出来的产品 B．发现并设法满足消费者的需要
C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去
7. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种增长方式属于（）
A. 综合多角化
B. 同心多角化
C. 水平多角化
D. 关联多角化
8. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚。根据波士顿矩阵法，微波炉是格兰仕的（）战略业务单位。
A. 问题类
B. 明星类
C. 金牛类
D. 瘦狗类
9. 某食品加工厂最近投资建立了自己的原材料生产基地，这种业务增长方式属于（）
A. 前向一体化
B. 后向一体化
C. 水平一体化
D. 水平多角化10．根据通用电器矩阵法，对于市场吸引力较小、竞争能力较强的业务应当实行的投资战略是（）
A．收割B．发展C．放弃D．维持
11．生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于（）
A．产品开发B．同心多角化C．市场开发D．水平多角化
二：1. 下列环境因素中，属于宏观环境因素的有（）。
A.需求因素
B.行业因素
C.竞争者因素
D.科学技术因素
2. 现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（）
A.人口环境
B.技术环境
C.经济环境
D.社会文化环境
3.影响消费者需求变化的最活跃部分是（）。
A. 个人收入
B.个人可支配收入
C.个人可随意支配收入
D.隐性收入
4. 广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
A.供应商
B.经销中间商
C.代理中间商
D.营销服务机构
5.企业通过降低价格、增加广告、改进服务、增加销售网点等方式扩大现有产品在现有市场上的销售。这种策略称为（）
A.市场开发
B. 市场渗透
C.产品开发
D.多角化
6. 威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。
A.理想业务
B.冒险业务
C.成熟业务
D.困难业务
7. 某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是（）。
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
四：1. 消费者市场也称为（）市场。
A．顾客B．商品C．最终产品D．中间产品
2. 电视机属于（）。
A.便利品
B.选购品
C.奢侈品
D.非耐用品
3．消费者的购买动机来源于（）
A．环境B．需要 C. 动机 D. 认识
4. 对消费者的购买行为具有最广泛、深远影响的因素是（）。
A. 文化因素
B. 经济因素
C. 个人因素
D. 社会因素
5. 消费者介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( )行为。
A．复杂型购买B．变换型购买C．习惯型购买D．协调型购买
6. 张林一直认为，穿西装能让自己看起来更加能干。张林的这一想法属于（）
A．知觉B．动机 C. 信念 D. 态度
7. 下列不属于心理因素的是（）。
A.知觉
B.生活方式
C.动机
D.学习
五：1. 采购商品再进行转卖或出租以获取利润的个人和组织组成（）
A. 生产者市场
B. 政府市场
C. 中间商市场
D. 购销市场
2. 生产者市场最复杂的购买类型是( ) 。
Ａ.全新采购Ｂ.修正重购Ｃ.直接重购Ｄ.代理采购
3. 产业市场的需求（）。
A.无弹性
B.富有弹性
C.缺乏弹性
D.强性无穷大
4. 金属鞋眼的价格上涨了，这不会影响金属鞋眼的需求水平，这说明产业市场的需求是( )。
A.衍生需求Ｂ.缺乏弹性的需求
Ｃ.波动的需求Ｄ.互惠需求
六：◆人口细分因素之一是（）。
A．购买时机B．家庭收入C．个性D．产品用途
◆细分标准越多，细分市场就增加，单个市场的消费者数量就（）
A．增加B．不变C．减少D．无关
◆市场细分的依据是（）
A.产品类别的差异性
B.消费者需求与购买行为的差异性
C.市场规模的差异性
D.竞争者营销能力的差异性
◆采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
A.市场占有率高
B.成本低
C.市场适应性强
D.需求满足程度高
◆对于经营资源有限的中小企业而言，在进行目标市场战略决策时宜采用( )。
A．集中性市场营销B．差异性市场营销
C．整合性市场营销D．无差异性市场营销
◆国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场营销战略应当是（）
A．大量市场营销B．差异市场营销
C．集中市场营销D．无差异市场营销
七:1.认为顾客需要的是书写能力，而把生产铅笔、钢笔、电子计算机的企业也看作为打字机制造商的竞争者，这是从（）角度识别竞争者。
A.产业
B.市场方面
C.产业和市场两个方面
D.竞争环境方面
2.提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种（）。
A.部门
B.市场
C.产业
D.战略群体
3.某企业对降价竞销总是强烈反击，但对增加广告预算等方面却不予理会，该企业属于（）。
A.从容不迫型竞争者
B.选择型竞争者
C.凶猛型竞争者
D.随机型竞争
4.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定（）。
A.战略目标和挑战对象
B.竞争策略
C.竞争者的优劣势
D.市场规模
5.对于市场挑战者而言，（）是一种最有效和最经济的战略形式。
A.正面进攻
B.侧翼进攻
C.包围进攻
D.迂回进攻
6.电信在推出小灵通时，先从农村市场入手，这属于（）战略。
A.游击进攻
B.侧翼进攻
C.包围进攻
D.迂回进攻
7.企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的定位策略称为( )。
A.市场领先者定位策略
B.市场挑战者定位策略
C.跟随竞争者市场定位策略
D.市场补缺者定位策略
8.美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门，这家公司采用的是（）专业化。
A.客户订单
B.顾客规模
C.最终用户
D.服务项目
9.补缺战略成功的关键是实现（）。
A.多元化
B.避免竞争
C.紧密跟随
D.专业化
八: 1．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的( )。
A．宽度B．长度C．深度D．相关性
2．产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的( )。
A．介绍期B．成长期C．成熟期D．衰退期
3．当产品进入（）时，企业一般都特别强调采用差异市场营销的策略。
A．介绍期B．开发期C．成熟期D．衰退期
4.“奔驰”让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，这反映了品牌的（）
A.属性
B.个性
C.利益
D.用户
5．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）
A．核心产品B．形式产品C．附加产品D．潜在产品
6．企业对新产品创意进行筛选以后，用文字、图像、模型等详细描述构思的阶段称为( )。
A．新产品研制B．产品概念
C．拟营销规划D．市场试销
7. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（）
A. 延长产品寿命，巩固市场占有率
B. 努力开拓市场，提高市场占有率
C. 加大推销力度，获取最大限度利润
D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解
8. 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（）
A. 形式产品
B. 延伸产品
C. 核心产品
D. 期望产品
9. 某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有和扩大产品的市场份额，该企业应重点关注的消费群体是（）
A. 创新采用者
B. 早期大众
C. 晚期大众
D. 落后采用者
10．企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种策略称为( )
A. 品牌重新定位策略
B.品牌归属策略
C. 品牌扩展策略
D. 多品牌策略
11. 慢渗透策略是以（）方式推出新产品的。
A.高价格—低促销费用
B.低价格—低促销费用
C.低价格—高促销费用
D.高价格—高促销费用
12. 洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。
A.全新产品
B. 换代产品
C.改进产品
D.新品牌产品
13. 在产品整体概念中，产品维修属于产品的（）。
A.核心利益
B.附加产品
C.形式产品
D.期望产品
14. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）。
A.集中决策
B.收缩决策
C.快速掠取决策
D.产品改良决策
15. 企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，是属于产品组合的（）。
A.广度决策
B.长度决策
C.深度决策
D.关联性决策
16.以下生命周期最长的是（）。
A.产品种类
B.产品品种
C.品牌
D.包装
九：1．企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做( )。
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.认价值定价
D.成本加成定价
2．假定某品牌微波炉单介由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则该产品的需求价格弹性的绝对值为（）
A．1 B．2 C．3 D．4
3．中国电信规定每日21:00-24:00拔打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）
A.成本加成策略
B.差别定价策略
C.心理定价策略
D.竞争导向定价策略
4．现金折扣是鼓励（），按原价给予一定折扣。
A.买方多买
B.买方提前付款
C.买方重复购买
D.买方分期付款
5. 适合于采用较高的价格加成的产品，其需求的价格弹性应该（）
A. 大于1
B. 等于0
C. 等于1
D. 小于1
6．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于( )
A. 声望定价
B. 基点定价
C. 招徕定价
D. 需求导向定价
7. 在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时通常采用的定价法是（）
A．成本加成定价法B．随行就市定价法
C．认知价值定价法D．投标定价法
8. 目的在于吸引顾客、引发连带购买行为的定价策略是（）
A．尾数定价策略B．声望定价策略
C．招徕定价策略D．习惯定价策略
9. 在下列哪些市场结构中，企业有可能是价格的制定者，而不是价格的接受者（）。----多选题
A.完全竞争市场
B.寡头竞争市场
C.垄断竞争市场
D.纯粹垄断市场
10. 完全垄断市场的特点之一是（）。
A.企业采用随行就市的订价方法
B.企业可制订尽可能高的价格
C.企业愿意使用非价格竞争手段
D.价格竞争是企业常用的手段
11. 当产品市场需求富有弹性且单位生产成本随生产规模扩大而明显下降时，企业便具备了（）的可能性。
A.渗透定价
B.撇脂定价
C.尾数定价
D.招徕定价
12. 某纺织厂新推出一种高档面料，该产品质量上乘，工艺复杂，竞争者短期内不易打人该产品市场，产品经试销后很受职业妇女的喜爱，对此产品以下哪种定价策略比较适宜（）。
A.渗透定价
B.随行就市定价
C.撇脂定价
D.产品线定价策略
十：1．在分销渠道中，商品所有权（）。
A．至少要转卖一次B．至多转卖一次
C．可以不发生转卖D．通常不发生转卖
2. 某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（）
A．选择分销策略 B. 独家分销策略 C. 密集分销策略
3. 消费品与工业品分销渠道的显著区别是，后者一般不通过（）销售。
A.批发商
B.零售商
C.代理商
D.个体商人
4．下列商品中，适宜选择较短的渠道长度进行分销的有( )。
A．鲜活商品B．建筑材料C．机器设备
D．日用百货E．软性材料
5. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）。
A.宽度
B.长度
C.深度
D.关联度
6. 向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（）。
A .零售 B.批发 C.代理 D.直销
7. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。
A.长而宽的渠道
B.短渠道
C.窄渠道
D.直接渠道
8. 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。
A.直销
B.广泛分销
C.密集分销
D.自动售货
9. 在评估渠道方案时，最重要的标准是（）。
A.控制性
B.经济性
C.适应性
D.可行性
十一：1．如果目标市场范围比较大，则宜于选择（）的促销方式。
A. 销售促进B．人员推销 C. 广告D．公共关系
2. 对消费品而言，最有效的促销手段是（）。
A．销售促进B．人员推销C．广告D．公共关系
3. 某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销策略是（）
A. 推式策略
B. 拉式策略
C. 媒体策略
D. 销售促进
4. 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销量，这种方式是（）。
A.广告
B.人员推销
C.销售促进
D.公共关系
5. 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，且能及时获得买主反应的方式是（）。
A.广告
B.人员推销
C.销售促进
D.公共关系
6．长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”口号被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（）。
A．销售促进B．人员推销C．广告D．公共关系
7. 在产品生命周期的导入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。
A.广告
B.人员推销
C.价格折扣
D.销售促进
8. 对处于成长期的产品，广告目标一般应设定为（）。
A.提供信息
B.诱导购买
C.提醒使用
D.产品销售目标
9. 对儿童用品进行广告宣传，比较适宜的媒体是（）
A．报纸B．杂志C．电视D．户外广告
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 五、宏观与微观市场营销： 1、宏观市场营销：资源配置者。 2、微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并指引满足需要的货物和劳务从生产者转流到顾客或委托人。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念） ※推销观念和市场营销观念的对比 1、生产观念（对应的是“生产导向企业”）
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销基础知识一二章综合试题（满分150分，考试时间90分钟）姓名：得分：一、单项选择题部分（每题2分，共50分）1．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（）。 A．产品观念 B．生产观念 C．推销观念 D．营销观念 2．现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是（）。 A. 经销商 B. 销售区域 C. 企业 D.顾客 3．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 社会市场营销观念 D.市场营销观念4．“中华”自行车公司是“雪佛兰”轿车生产厂的（）。 A. 愿望竞争者 B. 品牌竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 一般竞争者 5. 微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。 A. 政府 B.企业 C. 顾客 D. 产品 6. 在生产者市场中，购买商品或者服务的一般是（）。 A. 消费者 B. 个人 C. 生产企业 D. 家庭 7. 代理商的最大特点是（）。 A. 直接从事产品购销活动 B. 不具有独立法人资格 C. 不拥有产品所有权 D. 以购销差价为回报 8. 下列（）最容易产生市场营销近视症。 A. 推销观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 9. 影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。 A. 环境因素 B. 个人因素 C. 心理因素 D. 社会文化因素10. 在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（）。 A. 人员推销 B. 广告 C. 营业推广 D. 公共关系 11.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是（）。A．个人可
第一章 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、市场营销的相关概念： （1）需要、欲望和需求： 需要：人们与生俱来的的基本需要。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 （2）产品和服务P6 （3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。 （4）交换、交易和关系： 交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。 建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。 关系P7 （5）市场营销与市场营销者P5 第二章 1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 P29—P34 2、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提升顾客认知价值： 1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值 2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降 低货币与非货币成本。 第四章 1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81 2、营销环境的特征：客观性差异性多变性相关性P83 3、微观营销环境：P86 顾客P87 竞争者，竞争者的类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者
一、 环境因素的特点：营销环境是一个不断变动的动态概念，这是营销环境的明显特征。客观性（首要特征），动态性（基本特征），复杂性，不可控性。 市场调查中询问法的特点：（1直接与被调研者接触，实地调研。（2形式多样。 市场调查中实验法的意思:是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起的连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。 家庭生命周期中各阶段的特点：（1）单身阶段。已参加工作，独立生活，处于恋爱、择偶时期。此阶段年轻人几乎没有经济负担，大量的收入花费在食品、书籍、时装、社交和娱乐等消费上（2）备婚阶段。已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事。在东方国家比较明显，西方国家并不突出。（3）新婚阶段。已经结婚，孩子尚未出生。生活用品，娱乐方面花费。（4）育婴阶段—满巢1。有6岁以下孩子的家庭，此阶段，家庭在哺育婴儿的相关消费上做比较大的投资。（5）育儿阶段—满巢2.有6-18岁孩子的家庭。家庭主要消费在孩子身上。教育费是重要组成部分。学习与娱乐。（6）未分开阶段—满巢3。18岁以上未独立生活子女的家庭。家庭消费中心分化（7）空巢阶段。孩子成家，独立生活。经济负担减轻，消费数量减少，质量提高，保健、旅游。（8）鳏寡阶段。一方去世，医疗保健、生活服务老年社交活动。 蓝领与白领阶层最主要的差别：经济条件、教育程度、职业类型、社交范围、社会地位。 消费者四种购买问题的含义：（1）复杂性购买行为。价格昂贵、购买平率不高，购买风险大，消费者介入程度高，品牌差异明显，购买决策谨慎，购买时搜集信息多，选择时间长。（2）平衡性购买：价格贵，频率不高，风险大，介入程度高，品牌差异不明显，价格和购买便利程度上比较，购买后发现不足心里不平衡。（3）变化性购买行为。价格低、平率高、风险小，介入程度低，品牌差异大，变化性购买（4）习惯性购买行为，同前面，品牌差异小，习惯购买。 市场细分的含义：就是按照一定标准将整个市场划分开来的活动，又被称为市场分割、市场区隔化，其理论可追溯到史密斯。 企业目标市场策略（三种）的含义：（1）填补策略，即企业将自己的产品定位在目标市场的空缺部分。（2）并存策略。是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于详尽的消费群。（3）取代策略。就是要将竞争对手感触原来的位置，取而代之。 新产品四种类型的含义：（1）完全新产品。指全部采用新源里，新材料及新技术职称的具有全新功能的产品。（2）换代新产品。指对产品的性能有重大突破性改进的产品。（3）改良新产品。指在产品的材料，结构、性能、造型甚至颜色、包装等方面局部改进的产品（4）模仿新产品，又称企业新产品或地域性新产品，指市场上已经存在二企业没有生产国的产品，或其他地区已经存在而本地第一次生产的产品。 三种主要定价方法的含义：（1）成本导向定价，是以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法（2）需求导向定价，是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
A.英国 B.tJ 本 2. 市场营销学的核心概念是 A.产品 B.交换 3. 市场营销的研究对象是 （A.交换 B.商品流通 C.美国 （ D.法国 ）。 C.营销 ）。C.市场营销 D.促销 D.产品创新 ）0 C.环境污染严重 D.产品质量高从广州的工作地回到了四川老家的县城，感觉 4. 市场营销观念产生和流行的客观条件是（ A.产品供不应求 B.产品供过于求 5. 傍晚时分，老刘夫妇坐了一天一夜的火车，非常饿，他们不禁又想起了五星级“中国大酒 店”里面那丰盛可口的菜肴，请问老刘夫妇的 这种状态属于（ )o 市场营销知识综合题（二） 一、单选题（每题1分，总分11分） 1. 市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（ ）。 A.欲望 B.需要 C.需求 D.以上都是 6. 企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（?）。 A.市场开发 B.产品开发 C.规模经营 D.市场渗透 7. 下列各种营销观念中，不属于传统营销观念的是（ ）o A.产品观念 B.推销观念 C.生产观念 D.绿色营销 8. 在企业的微观市场营销环境中，（ ）是最重要的因素。 A.供应商 B.公众 C.顾客 D.竞争者 9. 企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为 （ ）o A.减轻策略 B.竞争策略 C.对抗策略 D.转移策略 10. 个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活所需要的费用后的余额叫做（ ）。 A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人收入D.人均国民收入 11. 某种电子产品的销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，从产品生命周期来讲，说明 该电子产品己进入（ ）。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 二、多选题（每题2分，总分30分） 1. 市场营销的研究内容有（ ）。 A.消费者 B.市场 C.市场营销策略 D.制定与实施市场营销策略 2. 实施市场营销观念主要应做好（ ）。 A.全而理解满足需求 B.全员具有市场营销观念 C. 建立科学的营销管理程序 D.树立长期利润观点 3. 企业战略管理大体上可分为两个阶段（ ）o A.规划阶段 B.规定任务阶段 C.组织控制 D..实施阶段 4. 营销观念的儿个支柱是（ ）。 A.目标市场 B.顾客需要 C.整合营销 D.盈利能力 5. 市场营销管理过程步骤包括（ ）o A.分析企业市场机会 B.研究确定目标市场 C.设计营销战略
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
济南第八职业中专2012～2013学年第二学期期中 高一3班《市场营销知识》试题 本试题满分100分，考试时间90分钟 姓名：班级 一、单项选择题(下列各题，只有一个符合题意的正确答案，将你选定的正确答案编号用英文大写字母填入括号内。本类题共24分，每小题3分。不选、错选或多选，本小题均不得分) （d）1．推销观念产生于。 A．买方市场B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡（d）2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是。A．推销观念 B．市场营销观念 C．绿色营销观念 D．社会营销观念（a）3．产品观念是的营销观念。 A．生产导向 B．消费导向 C．顾客导向D．科技导向 （d）4．运输企业属于市场营销渠道企业的。 A．供应商 B．买卖中间商 C．代理中间商 D．辅助商 （d）5．下列不属于微观环境的因素是。 A．供应者 B．竞争者C．顾客 D．亚文化群 （a）6．直接影响企业营销活动的营销环境因素是。 A．微观环境 B．宏观环境 C．社会经济因素D．政治法律环境（c）7．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于。 A．一次购买数量的多与少 B．专家购买与非专家购买 C．购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D．需求弹性的大与小 （b）8．按所经营的商品的用途划分，市场可分为。 A．商品市场、技术市场和金融市场等 B．生产资料市场和消费品市场C．综合性市场和专业市场 D．现货市场和期货市场 二、多项选择题(下列各题，有两个或两个以上符合题意的正确答案，将你选定的答案编号用英文大写字母填入括号内。本类题共32分，每小题4分。少选、不选、错选或多选，本小题均不得分；) （abc）1．一次交易应包括三个可以量度的实质内容。 A．至少有两个有价值的事物 B．买卖双方的存在 C．买卖双方所同意的条件 D．买卖双方所持有的营销观念（abde）2．市场营销的核心概念主要有。 A．需求 B．交换 C．价格 D．产品 E．市场营销者 F．广告（bcde）3．企业市场营销中的宏观环境包括。 A．竞争和公众环境 B．社会和文化环境 C．政治和法律环境 D．人口和经济环境 E．地理和科技环境 （bd）4．下列不拥有商品所有权的中间商是。 A．批发商 B．销售代理商 C．零售商 D．寄售商 E．供应商（ad）5．市场营销环境的特点主要有。 A．动态性B．复杂性C．稳定性 D．双重性（abd）6．从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含内容。A．商品和劳务 B．有支持能力的需求 C．商品交换的场所D．经营者
1市场营销学科具有什么性质？ 市场营销学就是建立在经济科学,管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性的学科。 2什么就是市场营销？ 市场营销就是个人与集体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。 3市场营销有哪几层含义？ (1)市场营销的基本目标就是“获得、保持与增加顾客”。 (2)“交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本义务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程的管理水平。 4需要、欲望与需求有何区别？ 需要就是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。 欲望就是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的的对需求的特定追求。 需求就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望,在营销者瞧来,需求就就是对某特定的产品及服务的市场需求。 5市场营销学的产生与发展经历了哪几个阶段？各阶段有哪些主要特点？ 1市场营销学的形成 这一时期的市场营销学,其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑就是一个创举。 2、市场营销学的发展 在这一阶段,营销研究主要集中在销售推广方面,应用范围基本上仍局限与流通领域。 3、市场营销学的“革命” 营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系,不就在工商企业,而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。 市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现,这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球,并使其得到了全面系统的发展与深化。 6、市场营销的理论基础就是什么？ 生产目的论与价值实现论 7、什么就是市场营销管理？ 市场营销管理就是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立与发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 8、什么就是营销管理哲学？ 市场营销管理哲学就是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它就是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。 9、什么就是生产观念？ 生产观念就是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为,消费者总就是接受任何她能买到并且买得起的产品。生产观念就是一种重生产、轻市场的观念。
市场营销第六章 １、（）是营销组合中唯一能创造利润的变数。 A、价格 B、产品 C、分销 D、促销 2、企业可以以（）为定价目标。 A、垄断控制 B、低价倾销 C、利润最大化 D、广告效应 3、目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。 A、竞争激烈的 B、小型化 C、新成立的 D、垄断性 4、理解价值定价法运用的关键是（） A、正确的估计顾客的认知价值 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、确定适当的目标利润 5、根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（） A、减少 B、增加 C、不变 D、说不清 6、大宗物资采购通常采用（）定价法。 A、随行就市定价法 B、竞争价格 C、投标定价法 D、市场可销 7、下列定价策略中，为了使消费者感到便宜和定价真实，应采取的心理定价策略是（） A、如意定价 B、整数定价 C、尾数定价 D、习惯定价 8、适用于附带产品定价法的产品是（） A、鲜花 B、手表 C、贺卡 D、胶卷 9、企业的生产成本低于竞争者，但市场上并未处于支配地位，这时应考虑（） A、涨价 B、降价 C、维持原价 D、说不清 10、价格构成中最基本、最主要的因素是（） A、产品成本 B、流通费用 C、国家税金 D、企业利润 11、演唱会的门票会根据座位的位置制定不同的价格，这种定价方法属于（） A、成本导向定价法 B、理解价值定价法 C、需求差异定价法 D、竞争导向定价法 12、下列选项中不属于需求导向定价法的是（）
A、理解价值定价法 B、边际贡献定价法 C、逆向定价法 D、需求差异定价法 13、旅游公司将景区门票、交通、住宿、餐饮等组合在一起，制定出一个综合优惠价格，这是（）定价 A、产品线分档 B、组合产品 C、任选品 D、附带产品 14、文物古董进行交易时通常采用（）定价法。 A、随行就市 B、竞争价格 C、拍卖 D、成本 15、当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用（） A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、如意定价策略 16、旅游景点的门票会根据淡季、旺季制定不同的价格，淡季要比旺季稍便宜。这种定价方法属于（） A、成本导向定价 B、理解价值定价 C、需求差异定价 D、竞争导向定价 17、企业利用消费者追求名牌的心理，对享有声望的产品打出较高的价格。这种定价策略属于（） A、尾数定价 B、如意定价 C、招徕定价 D、声望定价 18、（）策略是企业向提前购买季节性商品的购买者，给予一定的价格折扣。 A、数量折扣 B、季节折扣 C、运费折让 D、方便折扣 19、目标利润定价法由于没有考虑到竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。 A、竞争激烈的 B、小型化 C、新成立的 D、垄断性 20、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣，这就是（） A、功能折扣 B、现金折扣 C、数量折扣 D、季节折扣 21、由计算公式P=单位产品总成本×（1+加成率）可以看出，这是采用了（） A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、运费导向定价法C、 D、竞争导向定价法 22、下列选项中不属于竞争导向定价法的是（）
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）