第一章概述
第一节包装设计的概念
一、包装设计的定义
包装设计是一种将形状、结构、材料、色彩、图像、版式以及其他辅助设计元素与产品信息联系在一起，进而使产品更适于市场销售所进行的创造性工作。包装的目的是为了盛放产品，对其进行运输、分配和仓储，为其提供保护并在市场上标示产品身份和体现产品特色。包装设计以其独特方式向顾客传达出一种产品的个性特色或功能用途，并最终达到产品营销的各项目标。包装设计通过一个综合的设计方法体系，集思广益、研究调查、战略考量，把视觉信息、语言信息和价格提炼成一种概念、理念或设计策略的基本方法，通过一种有效得当的设计策略将产品信息传达给消费者。
包装设计必须作为一种具有美感的沟通手段而与具有不同背景、不同兴趣爱好和人生阅历的人进行交流，因此将社会学、心理学、语言学等方面的因素纳入包装设计的考虑范畴将会有助于设计过程的顺利进行以及设计方案的合理取舍。
包装设计作为包装中的重要环节和包装效果的决定因素，不仅综合反映出品牌理念、产品特性、消费心理，而且其设计的优良与否直接影响到消费者的购买欲。包装设计作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计领域关注的重要课题。因此，包装设计作为一门综合性学科，也就具有了商品和艺术相结合的双重性，是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。
需要强调的是，包装设计是一种创意工具、一种表达手段，这种表达应该是产品的表达，而不是个人的表达，设计师或营销商的个人偏好都不应该影响包装设计。一件产品的表达、一种能够吸引目标消费市场关注的表达，是来自于一个实体元素与视觉元素的协调配合，从而向目标消费者传递出各种情感、文化、社会、心理和信息提示的过程。
二、包装设计的内涵
虽然包装设计作品的生命周期极为短暂，但是作为物质世界的一部分，包装设计作品反映了市场中所体现的文化价值观念。通过包装设计能够反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。
(1)反映产品的个性特点。产品是多样的，不同产品的特征各异，就是同类型产品也有其各自的特征。比较同类产品找出异同点、针对目标市场划分消费阶层、给产品进行准确的定位以符合产品鲜明个性，这些是包装设计的第一个切入点。可参考图1．1～图1 3。
(2)反映产品品牌内涵。在给产品赋予人性化的个性特征之后，包装设计还要反映其品牌内涵。例如国际品牌Anna Sui，其品牌性格鲜明，洋溢着浓浓的复古气息和绚丽奢华的独特气质，大胆，略带叛逆，一切华丽的装饰主义都为其所喜欢，形成了独特的巫女般的迷幻魔力，其风格令人爱恨分明，没有灰色地带。如图1．4所示。
(3)反映和积累企业文化形象。包装设计为产品服务，产品又出自企业，包装设计无疑折射出企业的文化形象。比如可口可乐的包装设计不但赋予产品品牌内涵，更是可口可乐企业文化积累的一种反映。那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透世界各地，每当可口可乐的包装出现时，人们总能感受到可口可乐公司那固有的文化精髓。如图1．5、图1．6所
示。
(4)体现出一定的地域民族文化。产品包装也是一种文化的渗透，这在食品业包装设计中体现得尤为突出。例如酒类包装，西方人对酒的理解趋向于权力的象征，赋予它高贵、奢华的形象，包装也多采用华丽的造型和色彩，即使平民化的啤酒，在包装设计风格中也能看出其追求强悍力量的一面；而东方人对酒的理解则趋向精神性，赋予它更多的感情色彩，古人常对酒吟诗，或在亲友团聚或分离时饮酒，更多的是借酒抒发情感，因此包装也多为精神化的一面，总体上清新雅致，引人联想和遐思。可参考图1 7～图1 9。又如茶叶的包装，西方人只是将茶作为一种单纯的饮料来理解，而东方人则对茶的理解注入了更多的文化底蕴，从而形成了东方特有的“茶文化”，于是东西方在茶叶包装的风格上也就不同了。
第二节包装发展的历史
在漫长的历史长河中，包装伴随着人类社会文明的不断进步而进一步更新、变化发展，由
于受到不同时期的历史状况和设计思想与潮流的影响，包装经历了多个发展时期，展现出不同时期的设计风格和特点。
一、早期的包装设计
从人类群居洞穴以未，为了储存食物与携带食物而逐渐产生了包装的行为，目的在于保护、储藏与移动食物或物品，直至演变到农业社会时期的物品交换行为，便形成了包装的雏形。这一时期所采用的包装材料都是来源于大自然的简便材料，如树叶、竹片、树皮、兽皮等，因此可以称为原始包装时期。正是由于原始包装是绿色环保的，于是现代人于是将回归自然和沿袭历史的包装形式称为传统包装，如图1．10所示箬叶包扎粽子等，形形色色的包、袋、筐、篓、罐、坛等包装品都是具有浓郁乡土情调与民间气息的传统包装。
石臼、陶器、粗陋的金属器皿、木材盒匣，以及后来的丝绸彩缎、竹筐篓等包装材料相继出现。随着造纸与印刷术的发明，包装技术得以飞跃发展，这时不仅可以在木材、金属上雕刻字句花纹，而且可以在纸张上印刷牌号招贴，于是就出现了早期的包装设计。早期的包装设计的主要工夫花在容器造型和纹样装饰上，目的是为了增强美感，当时还没有有意识的包装营销的概念。
二、工业革命前后的包装设计
在手工业时代，手工工具是包装设计和生产的用具，当时中外都创造了许多简单的储藏物品的包装样式，如图1．11中的中国传统酒包装，大红的标贴与各色的酒坛相配，构成了中国关于酒包装色彩方面的特定传统；又如图1．1 2中的中国传统食品的包装，充满浓郁的地方特色。
随着科学技术和工业的发展，手工工具逐渐被机器取代，更多的材料和工艺运用到包装设计中，因此工业革命前后许多包装都已达到了相当高的水平，而只是在插画与文字编排等方面还没有真正地得到发展和重视。
三、新艺术运动时代的包装设计
19世纪末20世纪初，随着印刷技术的发明，陆续出现了各类印刷机械，使得包装的设计制作有了很大的飞跃。同时，新的艺术流派与风格在欧洲层出不穷，它们不但影响建筑、
绘画与各种工艺的设计，也推动了包装设计的发展。最典型的风格是新艺术运动、装饰艺术运动，其特点是设计中强调装饰性、象征性。丰富的装饰纹样被运用到包装设计中，不仅增添了包装的外观纹理效果，也极大地丰富了设计的综合表现力。许多包装运用了当时非常流行的时装插图的技法，简洁而具有很强的装饰性，如图1．13及图1．14所示的香烟包装。
四、现代主义设计思想下的包装设计
现代主义设计思想在一段时期中主导了世界设计的发展史，具有极大的影响力。该思想强调设计的功能性，主张功能决定形式，认为设计的首要目的是解决功能的问题，其次再考虑形式要素。包装上的每一个视觉元素都必须具有相应的功能与作用，上面的信息简化为最基本的要素——品牌、商品名、商品形象。同时，将各种妨碍视觉传达或无用的要素都尽力去除，使功能与表现形式高度统一起来。
现代主义对现代设计的影响不仅体现在设计的风格上，还主要体现在包装设计及平面设计的理论观念上。现代主义促使人们思考分析如何运用包装设计的手段来促进销售，如何使包装上信息的配置具有一定的科学性与规律性。信息应该按照其重要性在形象的大小、强度上区别对待，它们应构成一定的视觉流程，引导观众认知，如对于一个盒包装而言，包装的六个面在视觉传达上的作用是不同的。主立面，即面对观众的面，应承载一些重要信息——产品形象、产品品牌等，而在其他一些立面可附加上产品说明等主要信息。在视觉语言的表达上，现代主义设计思想反对运用装饰图案，认为装饰是一种无用的视觉污染。它推崇将几何图形、摄影等作为主要的表现语言，通过对包装画面的简化处理，创造出简洁又不失视觉感召力的包装样式，如图1．15和图1．16所示的万宝路香烟的包装设计。
五、企业识别系统指导下的包装设计
到了20世纪五六十年代，全世界许多国家推行一种新的企业经营策略，即CIS——企业识别系统。于是企业形象设计应运而生，它是企业管理与市场竞争的需要，这使包装设计也发生了根本性的变化。对整个企业形象来讲，包装设计不再是传统意义上一个孤立的点，而是与企业宣传、市场营销计划相关的一条线，乃至一个面。设计一个包装，不仅需要深入解决这个包装的自身形象、信息配置等问题，还要合理解决与整个系列包装的关系，以及包装与整个企业视觉形象的匹配等问题。
CIS指导下的包装设计的主要特点是：运用各种CIS设计中规定的视觉设计要素进行系列化设计，在设计中既要保证视觉形象的统一性，又要保持一定的变化空间。
在如今，系列化规范设计的包装是现代企业管理和参与市场竞争的必要手段，它可以让企业在进行自身形象展示和对外进行促销活动时，在一定程度上降低成本，同时保持高质量的视觉品质。试想，肯德基、星巴克这样的跨国企业，如没有规范的包装设计、制作要求，各地分公司各行其是，整个企业的形象就会支离破碎，包装及产品质量就无法得到保证。在现代市场竞争中也有一些个别的例子，因为企业本身是由许多小企业兼并而成，因此，它具有许多已在市场树立形象、有一定市场占有率的产品。为了保持各种产品的个性，在不同类别的包装上采用不同的设计要素。可参考图1．17和图1．18。
六、后现代设计思潮下的包装设计
后现代主义起源于20世纪60年代，是对现代主义的一种批判。在包装设计中，后现代主义更多地表现为一种包装风格上的倾向性，体现为设计中的地域特色与人性化两个方面，
反对设计中表达语言的单一和冷漠。
地域性是许多国家设计师非常重视的，它是展现和保持一个民族设计文化个性的重要方面。所谓“民族的就是世界的”，日本在这方面运用得很好，在设计中，他们运用了许多东方及日本特色的图形符号、书法等元素，有效地展现了本国的文化特色，在国际上获得了赞誉。而西方后现代主义设计师在各种历史发展阶段的设计风格中找到某些元素，而后变化处理，某一个角度反映相关国家的地方文化，也有其独到之处。
人性化是设计师在新时期面临的一种重要的设计倾向，主要指运用各种具有怀旧、幽默、滑稽、乡土气息等意味的表现语言，提升包装在消费者情感上的感召力。在风格上，常常运用手绘方法，使图形具有人情味，或采用乡土气息十足的印刷图案来展现产品的特质，对消费者来说，这种包装显得更为亲切、友好。
后现代主义设计思潮下的包装，不但将传统题材的图形以新的“解构”方法加以再创作，同时还运用各种自然的肌理，使人们进一步接近自然和感受自然。可参考图1．19～图1．21。
七、现代包装设计
现代包装设计是工业化社会和市场经济发展的产物，是西方工业革命后机械化大生产和长途安全储运与销售产品的产物，进而推向以迎合市场、引导消费、满足人们对商品的物质功能与审美功能全方位需求为中心，把包装设计对商品的运输、保护、促销等功能的需求逐步演变成从包装的卫生、安全、环保的需求上来进行环保包装设计。环保包装主要表现为材料的节约使用、材料的可回收率和再生率的提升、材料销毁上的便易和不破坏环境等。
最初的做法是在包装上加以各种环境保护的表示符号。20世纪60年代中，一些包装上开始出现了“请在抛弃这个包装时注意环境整洁”等字样，提醒人们对环境的保护意识。以后这种口号一传十、十传百，成为了标志性的符号。可参考图1．22和图1．23。
八、未来包装设计发展趋势
随着科技的发展、人们对生活品质要求的进一步提高，以及对生存环境的关注越来越多，未来包装设计的发展趋势也更多元化。
1．生态设计
生态设计就是按照自然环境存在的原则，与自然相互作用、相互协调，对环境的影响最小，能承载一切生命迹象的可持续发展的包装设计，即从环境保护的角度考虑进行商品的包装设计。生态设计活动主要包含两方面的含义一是从保护环境角度考虑，减少资源消耗、实现可持续发展战略：二是从商业角度考虑，降低成本、减少潜在的责任风险，以提高竞争能力。可见，生态设计应该是未来商品包装设计发展的基础。
2．高新技术设计
信息化时代的到来预示着高新科技的迅猛发展。未来商品包装设计的高新技术设计将体现在计算机辅助设计、计算机辅助制造、智能机器化方法(高级人工智能)、信息设计、虚拟设计、机器人设计、高新技术材料、先进制作工艺、一体化设计、无版印刷、装订、包装技术等方面。
3．非物质设计
21世纪设计发展总趋势是非物质性，它是信息社会的特征，提供非物质产品和服务。我国信息化程度的不断提高，促使以技术为中心的社会逐步向以智能和信息为中心的社会转变，后者称之为非物质社会．也称艺术的社会，更重视设计品的精神性和艺术性的表现。已经出现的后现代设计就具有一些非物质设计的特征。
4．交互式设计
交互式设计通过包装材料和包装手段的实施，使产品和消费者之间建立起一种更加紧密的联系，形成一种互动的关系，打破过去包装单向传递信息的格局。它的主要表现形式有：感觉包装、功能包装和智能包装。
5．传统文化与现代风格并存
风格是未来商品包装设计的主题，任何一个商品包装都讲究风格。民族风与国际风、商品性和文化性、继承和革新、传统与现代、雅与俗成为未来商品包装设计的风格。产品的特征一定要与商品包装设计的风格相统一。
6．人性化设计
人性化设计包括生理(物质)和心理(精神)两个方面，未来商品包装的人性化设计更注重精神方面的需求。我国的商品包装经历了从漠视包装到过度包装这样一个过程。商品包装的人性化设计除满足心理需求外，还要满足不同文化、民族、地域、性别、年龄的人的心理需求。未来商品包装更重视的是包装的人格化。包装的人格化应该是诚实、真实的，而不是虚假、欺骗的：是追求个性的，而不是一味地追求高档。物质越丰富，对非物质的要求就越高；生活水平越提高，就越不能容忍单调无个性的商品包装设计。未来商品包装轻浮华，不会造成环境污染，也不会造成精神污染。第三节包装设计的作用
包装设计的作用在日常生活的各个领域显现，它是使产品彰显品质的有效途径，已经成为消费主义世界中的关键因素。消费者们在鉴别产品设计品质的过程中历练成长，其审美眼光也
随之提高，他们更充分地意识到，诱人包装的初衷正是企图影响他们的购买决策。
一、传递信息
通过包装设计，使商品需要表达的信息直接或者间接地传递给消费者，让消费者或流通中的管理传送人员能够了解商品的状况或者记忆识别该商品，并通过这些信息来决定是否选择该商品。
(1)直接信息传递。包装设计的直接信息传递是指消费者从设计作品中通过设计符号可以直接获得的设计信息，如文字符号，可以帮助消费者很快断定产品的名称、净含量、使用说明、储存方法等重要信息，可参考图1．24和图1．25。
(2)间接信息传递。包装设计的间接信息传递是指消费者从设计作品中通过图形、色彩等设计符号获得关于产品的间接信息。由于受到年龄、性别、地域、文化教育程度等因素的影响，消费者对于图形符号、色彩符号的理解因人而异。因此图形、色彩成为帮助消费者了解商品的间接渠道，它们以间接方式完成信息传递。可参考图1．26和图1．27。
二、方便使用、利于流通
很多的产品由于性质的原因，将其从一个地方搬到另一个地方若没有包装是无法实现的，如牙膏或钉子放在纸盒内可以很容易在库房里搬动，酱菜和洗衣粉若不包装就无法销售到居民家中，因此只有通过包装，消费者采购和带回家才非常方便。可参考图1．28～图1．31。
三、创造商机、促进销售
包装设计能促进产品的销售，特别是在自选商店里更是如此。在商店里，包装是吸引顾客注意力的第一视觉要素，能把顾客的注意力转化为购买的冲动，还能使没有原始购买冲动的顾客产生购买欲望，制造出一定的商机。有人认为，“每个包装箱都是一幅广告牌”，好的包装能够提高新产品的吸引力，包装本身的价值也能引起消费者购买某种产品的动机。此外，提高包装的吸引力要比降低产品单位售价的代价要低。可参考图1．32～图1．34。
四、建立保护、保证安全
保护作用可以说是包装设计最重要的作用，它可以分为自用性保护和流通性保护两种。自用性保护主要是指顾客使用的安全性，保护使用者不受到产品的伤害。而流通性保护是指保护被包装的产品在储存和流通中的安全，防止风险和损坏，如渗漏、浪费、偷盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。可参考图1 35和图1．36。产品从生产出来到使用之前这段时间，保护措施是很重要的，包装如不能保护好里面的物品，设计就是失败的。
五、区别他物
随着消费者可选商品范围的不断扩大，产品竞争也愈演愈烈。竞争的加剧令商家们希望其产品能在市场中独具特色，从而与其他同类产品相区别。包装设计能够通过视觉手段传达出一件产品与众不同的地方。产品如果缺少了独具特色的包装设计，那么无论是牛奶、糕点，还是香水、化妆品和酒类等，所有品牌的商品都会看上去一模一样。可参考图1．37。
在理想状态下，如果包装设计为消费者提供了明确具体的信息以及一种可进行比较的参照点，那么就会促使顾客进行购买。无论是计划内的购买还是一时冲动的购买，产品的包装外观常常是一件产品被购买下来的唯一原因。
第四节包装设计与品牌
一、品牌的概念
从包装设计的角度而言，品牌体现所有权的名称、标记，并且代表着对应的产品、服务、特定人群或地方。因此，产品名称、包装设计、广告设计、标志图样、制服、办公用品及建筑等，都可包含在品牌这一范畴之内。品牌的定义有赖于其在消费型社会中的存在，有赖于其所属产品的物理特征和情感内涵，如今，品牌更与消费者们的种种憧憬和渴望相联系。品牌成了一个公司得以在消费者心目中拥有独特地位的重要手段。
品牌通过孕育阶段后产生，接着成长和壮大，它们拥有各自的特点，并因此与其他同类产品相区别。通过设计，品牌明确了自己的身份，并传达出其意图和定位。对于多数消费者来说，品牌和包装设计几乎是不分彼此的。通过各种材料和结构的立体形态以及视觉元素的平面效果，包装设计塑造了品牌的形象，并且在消费者和产品之间建立起一种联系。包装设计以可视化的方式表明了品牌的承诺，品牌承诺是经营者或生产商对该产品及其宣称的性能所做的保证或担保。在包装设计中，品牌承诺是通过品牌标识传达出来的。品牌承诺的兑现是赢得消费者忠诚感并确保一件产品在货架上取得骄人销售成绩的关键。当品牌承诺无法兑
现时，不仅这种品牌及其生产商的信誉度会大打折扣，而且也会因此失去消费者。
从市场营销的角度看，包装设计与产品的种种联系从有形的实体结构和视觉标识到无形的情感联系，已经深深影响到了品牌的合理地位和可靠感。消费者对品牌的认同感就是一个品牌最宝贵的资产。由于消费者对品牌的感觉往往与包装紧密联系在一起，因此组成品牌标识的各种元素也就成了无价之宝。当一个品牌对产品的各种性能做出许诺，并对产品的质量和价值做出保证的时候，这个品牌就是在建立它的品牌资产。
对于老品牌来说，图标、图画、色彩、结构及印刷排版就是包装设计中可构成一家公司品牌资产的视觉元素。对于在市场中资历尚浅的新品牌而言，也就不存在可以作为基础的品牌资产，于是包装设计的任务就是在消费者眼中构建新产品的形象。可参考图1．38～图1．43。
二、包装设计对品牌的影响
品牌承诺及产品在人们心目中的价值，会受到下列包装失误的负面影响：
(1)包装结构的不合理导致产品包装不便分拆和开启，影响包装的正常工作。
(2)字体设计给阅读造成障碍，使人难以读出产品名称或者该名称的含义令人费解。例如，包装设计上的文本信息模糊不清，或者无法清楚说明产品的功能用途。
(3)包装使人觉得该产品优于其同类竞争者，但实际上该产品却不如其他产品。例如，令人食欲大增的美味食品画面与包装内产品的实际外观毫无相似之处。
(4)过于精致的包装会让人感觉太过昂贵，导致消费者放弃选择这种产品。例如，采用新式纸张、毫无必要的压膜、烫金烫银或者其他装饰方法的初衷是为了给顾客留下深刻印象，但却反而被消费者视为华而不实。
(5)质量低劣的包装会让人觉得该产品是质量低劣的便宜货。例如，包装设计所采用的
材料不能正确反映出该产品的质量、价格和个性特征。
(6)产品的包装设计与竞争对手的包装设计太过相似，以致在市场中造成混淆。
(7)包装上未能正确显示有关产品的内容说明，例如净重。
(8)品牌标识中的各元素与包装结构不成比例。
(9)包装上包含了自相矛盾、夸大其词、有失准当的声明或图像。
饮料包装设计的特点 蔡博文 一、包装色彩的设计 在竞争激烈的商品市场，使具有明显视觉特征与其他产品不同，货物，以吸引更多富裕的消费者，魅力，刺激和引导消费者，提高品牌知名度的内存，你不能没有的设计和颜色使用。在现代包装装潢设计，我们不仅要重视对消费者的刺激色彩的使用，但也要注意识别颜色的指导作用。在与不同的性质和功能不同的产品及其包装也反映在不同的颜色。 首先，以符合通信产品和消费模式的概念。例如，人们最喜欢喝可口可乐，芬达和雪碧，其包装的颜色是完全从主可口可乐不同的是我国一种传统的红色，但以橘色芬达，雪碧但随着冷色翡翠绿，虽然他们所有的饮料，但它们所体现的概念是不同的。可口可乐，促进他们的青春和活力的激情。雪碧和芬达说从品牌的角度来看是可口可乐的产品延伸。可口可乐公司有一个类似的目标市场和目标群体，因此都还年轻，继承可乐本身的动力产品概念的热情。但两者之间的差异是也是非可乐市场。雪碧使用蓝绿色的旋律，再加上突出了新的活力，其基调相当匹配。芬达是果味汽水线去。果汁和水果可以对他们的产品的消费者的喜爱和偏好做出选择。橙色的颜色是橙汁的表现，使人的视觉体验。这是形成一个固定的类型，人们的头脑中迅速的参考，而不是想红可乐雪碧认为蓝色和绿色，如果我们设计了新包装的颜色会明显地影响消费者的开支，但必须采取长时间来寻找产品名称。 其次，产品包装设计产品本身的固有色一致的颜色。包装设计是产品的第二个颜色推销员，因此在包装设计必须符合商品的自然色彩的颜色在可口可乐红色
和棕色的颜色，有类似的，在这方面使用红色发号施令也与天然产物一致的颜色;芬达同去，因为它是橙色的水果系列，天然橙色是橙色;雪碧是一个令人耳目一新的表现，冰的缩影，冷色调的颜色。因此，现代包装设计的设计起到了主要的颜色识别性能。 二、包装图案的设计 可识别包装设计包装设计也是在装修和包装装潢设计体现，是使图像更加突出的商品和迷人的，并具有视觉图像效果来吸引消费者消费。它可分为具体的和抽象的类型。具象绘画是写实或摄影技术。像和不像之间抽象之间的一个简单而微妙和象征性的特点，是人们的思想塑造成的。包装设计，色彩后的另一个重要因素，它具有两种反应。 第一，图案反应形象特征。 认识到这一点已没有任何解释的直接影响。例如，在奥兰治过的包装，除了自然橙色的，除了跨部门调剖橙，明确。芬达是果味饮料系列去，每个有作为图形的芬达口味，使得在货架上的选择毫不费力。本来喝即时消费品，消费者在很短的时间解渴，或冷静和消费，对装饰设计的响应特征的形象，改善了包装设计鉴定。 第二，装饰图案反应个性特征。 现代社会是社会人格的追求在饮料包装设计，并没有如可口可乐公司的包装，设计流程中使用异常，是一种线性，运动促进了激情和活力的年轻的字母组合的感觉。这造成了消费者认知的公式。直线运动的组合构成了可口可乐的个性。 三、包装文字的设计 关于包装设计的设计文本是包装设计的重要组成部分，包装设计是眼睛，没
感谢：分享官方网站：https://www.doczj.com/doc/1413727677.html, 包装设计目录 1、包装设计简约 2、包装设计的三大构成要素 3、包装设计分类 4、包装设计中色彩的运用 5、包装设计中金、银、黑、白、灰的运用 6、包装设计的立体知识 7、后现代包装设计中的整体论及其应用 8、包装设计的功能理念 1、包装设计简约返回首页↑ 包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者对购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。 成功的包装设计必须具备以下5个要点： 货架印象 可读性 外观图案 商标印象 功能特点说明
包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。 外形要素 外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。 我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。 我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。 包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑： 英国DesignBridge包装设计对称与均衡法则 安定与轻巧法则 对比与调和法则 重复与呼应法则 节奏与韵律法则
万方数据
配。色彩的搭配产生的对比实际上，就是色彩的对比关系，通过色彩的对比达到最大化反映商品的目的，让受众对包装色彩所反映产品产生认同。 包装设计中色彩的功能与定位 包装设计中的色彩具有举足轻重的作用，色彩的使用定位可以从以下方面展开。 （１）准确地反映事物 色彩是视觉语言重要组成部分，它能够准确地将事物反映出来，如美国，可口可乐的红色，就体现出运动、青春、健康、热情欢乐等概念。还有卡达胶卷的黄色，体现色彩的饱满。与明亮，表现了对内在的商品品质的暗示。及ＩＢＭ的蓝色，表现了科技与速度，故我们在进行色彩表现时，一定要把握好色彩这一语言的运用，更加准确地反映内在商品或企业精神。 （２）商品色彩信息的诉求表达 色彩作为品牌的一部分，它几乎涵盖了企业ＶＩＳ的任何媒体。ＶＩＳ系统中标志、吉祥物、标准色、辅助色的规范应用，起着宣传、广告、销售作用，其色彩必须与企业营销战略关系保持一致，并在企业ＶＩＳ指导下进行设计。有的包装营造氛围重点突出商标或牌名，也有的包装直接以企业形象色为主色调。 商品形象色彩－口ｒ让消费者了解商品的内容的信息。有时产品形象色并非指ＶＩＳ中的标准色，而是指商品的象征色，也是最能传达商品特征的色彩，即暖色象征食欲，冷色象征理智等色彩心理。往往商品的形象色常常被列为”优先使用”的色彩。例如食品类包装，因为它会与味觉、嗅觉等心理感觉联系，所以其包装的色彩与商品的固有色十分接近，许多产品包装直接采用实物摄影图片，来表现商品色彩特征。 （３）消费者类型的定位 从消费对象的层次、年龄及其心理因素去选择组织色彩。消作者简介：王东渡，黑龙江旅游职业技术学院计算机艺术设计系。费群体的色彩心理也是包装色彩的敏感诉求点，“我的包装是卖给谁的？”带着这个问题去分析调查消费对象的色彩心理期望，才能赢得消费者对包装的认可，从而激发消费购买欲望。 （４）包装色彩在同类产品的识别 经过市场同类产品调查，使设计有别于其它品牌的色彩，在市场中易于辨认识别。市场的调查是使产品色彩有别于其它同类产品的根据，但有些颜色组合虽易于辨认活于其它同类产品的区别、有吸引力，却不能保证它一定适合产品本身及其品牌的特征，因此我们需要全方面去考虑这几个因素。 （５）不同材质对色彩影响 在设计中，选用色彩时还要充分考虑到，同一个色彩在不同材质上给我们的感受是有所不同的，有时甚至有很大差别。比如同一个蓝色的色彩，在玻璃、瓷器、纸质等材质中给人们的感受完全不同，玻璃的蓝色给人感觉现代、瓷器的蓝色给人感觉传统、纸质的蓝色给人感觉沉稳，因此，我们在色彩设计和使用时要充分考虑到材料对色彩的影响，也可以说是利用材质来增加色彩的表现力，把色彩的作用发挥到最大化。 （６）色彩与包装造型及形的关系 色彩要依附于形。再美的色彩也要通过一个美的形来体现，如果没有美的形或形体来体现，色彩的美就无法体现出来。色彩往往受到形的制约和限制，所以只有通过美的形，才能充分体现色彩美的价值和作用，反之色彩又为形增加情感。总之色彩和形及形体是密不可分的整体。 随着世界的发展，人们对色彩的更深入研究，及新材料、新工艺、新技术的不断出现，这必将给包装设计带来新的内容和形式。我们要更好、多方面的吸收传统与现在设计的精髓吸收国外好的科学的东西来充实我们自己，使我们的设计在产品的市场竞争中，更具竞争力。 墼｛噬置ｒ丽而万方数据
包装设计的构思和特征 导语：有的包装设计师设计完一件作品后，发现与自己初期的意志相差甚远。造成这种情况的原因是初期的盲目设计，下面是包装设计的构思和特征，欢迎参考！ 设计初期没有系统的构思，没有自己作品具体的特征，只是将许多元素胡乱的拼凑在一起，最后写上产品的名称，最后连设计师自己都不知道所要表现的意义是什么。这种情况也许我们常常碰到但没有过多的在乎，但是做为一个设计师在设计之前必须有包装设计的构思以及包装设计的特征，这样才能作到在设计中不会偏离自己的设计轨道。 1、包装的创意构思、 2、容器造型设计、 3、结构设计、 4、装潢设计、 5、包装的制作方法。 这五个方面相联系、互相交叉，不能截然分开。 但是包装设计中最重要的一关是“创意构思”，创意构思是设计的灵魂。创意构思也就是设计者应该在画面上“表现什么”以及“如何表现”。许多优秀的包装设计很重要的一点，就是能在构思上有所突破和创新。这就如同漫画创作一样，创意奇妙的漫画，往往只需要寥寥数笔，即能达到令人深思回味、妙趣横生、捧腹大笑的幽默效果。包装设计是
为商品服务的，内在的商品和消费者的需要是第一位的。而包装则是从属的，是第二位的。因此，设计构思的创意应紧紧围绕内容不得对形式的要求来进行，不仅要在艺术上表现出产品有个性特色、设计者或消费群体的个性特色，使包装新颖别致，感受染力强，能吸引消费者：而且应尽可能地反映商品的内在品质及其在功能上的优越性。包装装璜设计的主要工作对象是商品的销售包装，它要提高商品价值和竟争能力，扩大市场增加等销售方面起着极为重要的作用。随着商品经济的发展，包装装璜设计从原来的商品附属物，发展到与商品具有同等价值意义，有时甚至比商品还重要。 我国对包装设计的传统原则是：“科学、经济、牢固、美观、适销“。这传统原则是围绕包装的基本功能提出来的，是对包装设计整体上的要求。在这个传统原则下，作为侧重于传达功能和促销功能的包装装璜设计，还应符合以下四个基本要求： 1、引人注目、 2、易于辨认、 3、具有好感、 4、恰如其分。 以上四个方面都是促进商品销售必不可少的，它们之间互相制约，时有矛盾。协调好四者之间关系，便是成功之作。 包装装璜设计具有艺术的实用的两重性。实用性是第一
包装设计的十大创新理念： 1.设计可重复使用的包装， 2.在包装上加上小小的修饰，3.把包装设计放在第一位， 4.把包装设计得有趣，5.炫出产品的色彩，6.双面打印－－延伸你的标签，7.试试用金属外观，8.针对客户群的特点设计包装，9.融合两种包装设计理念 二十世纪著名的商业思想者彼得庄克认为商业具有两种功能－营销和创新。本文正是对这两种理念的融合。本质上说包装是一种营销工具，是你的客户在购买你的产品之前所看到的最后的营销信息。如果你的产品放在零售商店销售，那么包装设计将成为衡量你的产品是否成功的一个主要因素。 现如今要使你的产品在成百上千的同类产品中脱颖而出，你就得把它设计得与众不同。看看你的竞争对手在做什么，同时保证你设计的独一无二。新颖的包装会使你的产品引人注目，帮助你塑造品牌，赋予产品人性化。不管你喜不喜欢，人们往往首先通过包装来判断你的产品的好坏。 那么，如何才能让你的包装设计不入俗套呢？你可以花上数千美元从包装设计公司那里得到一些创意，或者也可以自己去想。这里有十条创意可以刺激你的思维，帮你想出很有新意的包装。 1.设计可重复使用的包装
小型饮料市场已经成熟，竞争异常激烈。如果认为这里已经没什么有作为的新意，那你可就错了。POMTea公司便推出了特别的包装。它推出的产品本身就很特别－是加入石榴汁的茶。包装更值得一提：饮料被装在一个常用的长条形玻璃品里，上面是盖子和热收缩标签，写着：移除标签，留下瓶子。该产品约2.79美元一瓶，对于瓶装茶来说不算贵，但你可以得到一个免费的玻璃瓶，不必担心回收的问题。 2.在包装上加上小小的修饰 有时你的包装是非常标准化的，而加上一些小小的修饰就能让它与众不同。AMY'SKITCHEN公司在其意大利面食沙司生产线上就做了这样的改动。沙司包装采用标准尺寸的罐子，贴的也是标准的彩色标签。而使它从一大堆产品里区别开来的是它的用纸和罐盖上的一圈金色的环。那模样就像祖母包装成似的，所以当你走过货架时想不留意它都难。 3.把包装设计放在第一位 许多人认为应该把产品放在第一位，包装放在第二位。但METHODPRODUCTS公司却恰恰相反。他们从一开始就把精力集中 在包装的设计上－他们想设计一种漂亮的包装，你不必再把它藏起
包装设计的构思与设计的色彩构成 鑫雅尚品2014.03.13 一、构思与表现 构思与表现也就是考虑表现什么和如何表现的问题。要解决这两个问题,也就是从以下二点去构思：表现重点与表现手法。重点是攻击目标、是突破口，手法是战术、是武器,任何一个环节处理不好的结果都是“为山九仞、功亏一溃”。 1.１表现重点 所谓重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装设计的画面是有限的,这是空间的局限。同时,产品也要在很短的时间内为消费者所认可,这是时间的局限。由于时间与空间的局限，我们不可能在包装上做到脸普全集－－--面面俱到，会么都去表现,也等于什么都没表现。就是要我们在设计时要把握重点，在有限的时间与空间里去打动消费者。 包装设计要很好的处理好商品、消费、销售三者的关系,从而有利于提高商品的销售。 对于一些大的、有很高知名度的企业,我们可以用商标或品牌号为表现重点：具有自身特色或有某种特殊功能的产品或新产品的包装则可以用产品身身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点…….只有重点突出了，才能让消费者在最短时间内了解产品，产生购买欲 总之不论如何表现,都要以传达明确的内容和信息为重点。 1．2表现手法 包装装潢,主要就是应想方设法去表现商品（内容物)或其某种特点。因为任何事物都必然具有一定的特殊性及与其它某种事物具有一定的相关性。所以我们若要表现一种事物，表现某一个对象，就有两种基本方法:一是直接表现对象的一定特征,另一种则是间接地借助于和该对象有关的其它事物来表现该事物。前者称为直接表现或直叙法,后者称为间接表现或借助表现法。 1、直接表现法,可采用如下几种方式来进行： （1）、运用彩色、黑白摄影的方式。 (2)、运用绘画的方式。 绘画又可以采用写实的手法、归纳的手法及夸张的手法来表现。归纳的手法是对主体形象加以简化的处理，对于形体特征较为明显的主体，经过归纳概括，使主体形象的主要特征更加清晰。在处理方法上,对主体的形和色都可以进行概括与归纳。 归纳是以简化、概括来求得主体特征的清晰鲜明,而夸张的手法是以变化求得主体的鲜明突出。二者的共同点都是要对主体的形象作一些改变。夸张不但要有所取舍，而且还要有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情，使表现手法富于浪漫的情趣。但应该注意包装装潢中的夸张一般要具有可爱、生动和有趣的特点,而不宜采用丑化的形式。 （3）、包装盒开窗的方式
包装设计三要素 经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。 成功的包装设计必须具备以下5个要点：货架印象/可读性/外观图案/商标印象/功能特点说明包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。 外形要素 外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。 我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印刷。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。 我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。 包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑： 对称与均衡法则/安定与轻巧法则/对比与调和法则/重复与呼应法则/节奏与韵律法则/比拟与联想法则/比例与尺度法则/统一与变化法则 构图要素 构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。 1．商标设计 商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关用工艺美术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。一具成功的商标设计，应该是创意表现有
包装设计心得体会3篇 篇一：产品包装设计心得 产品包装设计心得 随着科学技术的发展，所有产品实现功能所需要的形式载体越来越小。在这种情况下，产品越来越需要进行合适的包装，以充分体现产品本身的特点、品质及优势。好的产品更需要符合消费者心里和审美需求的外观色彩设计以提升产品的附加值，满足消费者的情感化需求。由于人们在接触一个新产品的时候，首先接触到的就是这个产品的色彩。一个优秀的产品色彩设计能够使产品在起跑时就赢得竞争上的优势。 包装是人们第一次与品牌接触的介质，也是经常被接触到的。包装不仅仅是品牌的脸面，而且是一个有力的销售工具。它通过刺激购买并建立品牌忠诚度来影响品牌的市场定位和消费者习惯。要确保包装方案与品牌战略结合地天衣无缝。包装设计工作让品牌在现实生活中触手可及，从视觉、触觉和功能的角度来规划包装，提升品牌形象。设计团队对购物者有深刻认识。通过各个方面来开发包装设计系统，力求在产品第一次出现在货架上时就能传达一致、有力而诱人的信息。产品的包装设计主要包括以下三个方面：（1）包装标签是指附着或系挂在产品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签可以是附着在产品上的简易签条，也可以是精
心设计的作为包装的一部分的图案。标签可能仅标有品名，也可能载有许多信息，能用来识别、检验内装产品，同时也可以起到促销作用。 （2）包装标志是在包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头，是指在产品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据产品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的产品，用醒目的图形和简单的文字做出的标志。警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上印制特殊的文字，以示警告。（ 3 ）构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻 击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。 一个产品的包装直接影响顾客购买心理，产品的包装是最直接的广告。好的包装设计是企业创造利润的重要手段之
浅论旅游纪念品包装设计的构思创意与表现 摘要：文章对旅游纪念品包装以及相关的设计构思创意作了初步探讨，分析其特性及所体现的意义。强调构思中“创意”极力于在平淡中搜寻设计的不同“点”，并对旅游纪念品包装设计表现中应突破常规﹑强化地方的个性等实质性进行探讨。 关键词：旅游纪念品包装设计构思创意与表现 一、旅游纪念品的意义、特点 旅游，作为现代人类生活中的一种短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通与通讯发达的经济时代，世界的每个角落都可以留下旅游者的足迹。 旅游纪念品是旅游者在旅游活动过程中所购买的、纪念性最显著、地方色彩和民族风格最突出的旅游购物品，如旅游纪念品中北京的景泰蓝、景德镇的陶瓷、洛阳的唐三彩、苏杭的丝织品等。这些旅游纪念品大部分是旅游者在旅游过程中或结束后购作纪念、欣赏、使用、馈赠亲朋好友的礼品，以便与他们共享旅游的愉快与美好的回忆，同时也借以提高自己的心理地位和声望。 由于旅游纪念品是相对服务于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。更是旅游者基本生活需要满足后的更高要求。与一般旅游纪念品相比，既有一般旅游纪念品的实用性、经济性的共性，又有别于其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性等）。因此，无论是品种、档次、造型还是包装上都有较高的特殊要求，成为树立旅游地形象的手段，是活生生的广告。许多著名的旅游胜地就是借其优秀的旅游纪念品以及其独特的外包装来展示推销自己，即代表了当地的文化品位和素质，甚至成为了当地的一种象征。 目前，旅游业已成为21世纪人类新的经济增长点，为世界的一大产业。尤其是旅游购物在创汇中所占的份额很大，日益成为旅游业发展的主要因素。在许多地方，旅游购物的收入占旅游总收入的一半以上，比如1997年中国香港旅游节上，丰富的旅游纪念品以其系列化的包装、斑斓而浓郁的地方色彩，尽情地展示了香港这个国际化的“大都会”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人称之为“旅游购物天堂”的特殊风采。香港每年的购物收入就占旅游总收入的50%—60%。而我国内地旅游购物收入仅占旅游总收入的20%左右，相比之下相差甚远。可见，我国旅游纪念品这部分经济效益弹性很大，有很大的潜力可挖掘，需要我们在了解国际流行趋势、消费文化和地方民俗等因素的前提下，对旅游纪念品包装设计有更深化的研究。努力去发掘包装中一些独特内涵和一种更高的审美趣味，保持我们对传统文化、民族风格的关注和一种对自然、健康、环保的绿
包装设计的间接表现手法 间接表现是比较内在的表现手法，是一种较为含蓄的表现手法。即包装画面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它与商品相关联的事物(如商品所使用的原料、生产工艺特点、使用对象、使用方式或商品的功能等媒介物)来间接表现该商品。间接表现也有几种方式： (1)、联想法： 即借助于某种形象引导消费者的认识向一定的方向集中，由消费者自己头脑中产生的联想来补充包装画面上所没有直接交代的东西。 比如我国的戏剧艺术，演员在表演时舞台上不可能出现真船真马，而通过演员手中的一支船桨、一根马鞭的舞蹈动作，便使观众感受到了行船、走马的情景，这就是联想的运用。 联想法所借助的媒介形象可以是具象的，也可以是抽象的，它们都能引起人们一定的联想：从具象的鲜花联想到幸福，由落叶联想到秋天，由流水联想到逝去的时光，由抽象的水平直线联想到无垠的大海，由红色联想到鲜血，由绿色联想到草原和森林等等。例如江西樟树制药厂出品的《阿胶》包装，运用中国画的传统表现形式，绘出了张果老倒骑毛驴的情景，就使人联想到阿胶是用驴皮熬制而成，张果老是位仙人，从而起到了向消费者传达商品功效的信息。我们在前而曾提到过的《宽频带立体声耳机》的包装，作为衬托作用的背景——抽象几何图形，也正是运用间接的手法使消费者产生“立体声”的联想，这是运用联想的间接表现手法，向消费者传达难以直接通过视觉形象来表达意念的例子。也有的包装，本来可以直接在画面上展示商品的形象，但为了追求与众不同的新貌，(也就是创新)因而采用间接表现使人产生联想的手法。例如《牡丹牌MD35A型照相机》的包装，即采用了抽象的平面构成图形，使人产生从图形——照相机快门——照相机的概念联想，画面简洁、构思巧妙，具有强烈的现代气息，符合商品的属性，与同类产品包装装潢相比，具有明显的自我特色，与众不同，突出了差别性。 运用文字装饰画面进行联想，也是间接表现法之一，但这一定要有相当的基础，比如知名度较高等才行。例如我国的《郎酒》包装，画面上主要突出了一个“郎”字，人们就能从中体会到全国十大名酒之一的郎酒之全部价值。 (2)、寓意法： 寓意法包括比喻、象征这两种手法，也是对不容易直接表现的主题内容进行间接表现的一种方法，能使画面更加生动活泼及多样化。 ①、比喻法：比喻表现手法在我国民间传统艺术中有许多生动的例子，例如喜鹊比喻喜庆、牡丹比喻宝贵、荷花比喻清明廉洁、鸳鸯比喻爱情、松鹤比喻长寿等等，而“喜庆”、“富贵”、“清廉”、“爱情”、“长寿”等概念是无法用视觉形态直接表现出来的，但是借助形象化的动、植物等就能得到充分的体现。这是通过表现商品内在的“意”，即表现它精神属性上的某种特征来传达商品信息的一种手法。 例如日本的几种香烟小包装，其中一种是以凤凰的装饰纹样比喻富贵、吉祥;一种是以寿字纹样和“万”字结(音意“万事吉”)形象比喻万事大吉、长命百岁;还有一种是以丹顶鹤的特写形象及鹤嘴里啣着的一根松枝比喻长寿的;再一种是以竹梅纹样作衬托，印上一只纸折叠成的仙鹤形象比喻友好情谊天长日久。
包装设计的创意定位！ 好的包装设计是企业创造利润的重要手段之一。创意定位策略是成功包装设计的最核心、最本质的因素。 牌名定位 牌名定位就是商标和品名定位。一般来说是表明厂商的名称、厂商所处的地域特征和经营历史，以及产品的特性等。要从市场学、经济学、美学、文学诸多方面的知识中吸取养分，赋予商标设计高品位的永恒审美情趣，耐人寻味。商标一般： ①便于识别和记忆。它要求商标的设计简洁，造型适合于大众欣赏习惯，便于产生认同感。图形构成简单，容易在非常短的时间里给观者形成记忆，留下深刻的印象。 ②加强视觉冲击力。它要求商标的造型色彩明快醒目，利用色彩的光学原理和色彩搭配的对比协调关系，吸引观者的注意力，达到一种下意识的强迫效果。扼要地体现厂商的经营理念和特色。它要求商标设计把企业的历史、地理环境、产品的特点、销售对象的喜好特征、企业的未来目标等直观或者抽象地表达出来。 商品定位 ①产品定位。也就是突出产品的形象，以及产品的功能、产地、类别、特点、用途、档次等。产品定位通常采取直观的再现产品的形象的手法，可用摄影、手绘的办法，也可采用开窗和透明容器盛装产品，让消费者对商品的真面貌一目了然。 ②功能定位。任何商品包装都有其特有的功能，首先要求包装的材质、造型结构合理，易于运输、保存、放置、观赏，并通过特定的形象、色彩、文字来体现，便于消费者辨识和携带。 ③类别定位。不同的产品具有不同的产品属性，如酒类、饮料类、化妆品类等，不能混淆，设计时应对同类产品进行市场调查，找出各类似产品的共性与特殊性，从而找到包装设计的切入点。要避免过于盲目抄袭和过于极端倾向，即便是同类产品也还存在不同的分类，设计时应注意它们之间的差异，让消费者很容易地获取准确的信息，找到最适合自己口味的产品。 ④特点定位。应该说包装设计之所以有生命力，关键就在于它具有活生生的个性，没有特点就无法吸引消费者。 ⑤用途定位。产品用途是包装设计不可缺少的一个要素，在包装上必须准确地说明该产品的使用方法，使用程序、产品功效等，这是每一个消费者都关心的问题。如标识不明确会导致消费者使用不当，产生不良后果，特别是药品和食品类的包装更应标识清楚。可以通过文字说明和指示性较强的图案标识来引导消费者，禁止夸大和欺诈行为。 ⑥档次定位。包装设计如不考虑档次的规格就等于无的放矢。档次定位要求产品和包装设计表里一致，要求产品和包装的价值比重不能失调，要让消费者看外包装就能判定该产品的档
包装设计元素--文字、色彩与创意的应用 在研究包装设计的规律中，必须围绕装潢艺术语言特色的要求去研究形式美的规律，即在设计形式上一切都是为了在瞬间或较段时间内达到简明、快捷地向顾客传达商品信息的目的。所以，在设计中，要选择最恰当表现内容尽可能完美的形式，使包装装潢具有最佳的视觉效果，达到良好的市场效应。 一、文字--包装设计点睛之笔 包装设计--字体心理 文字作为平面设计中的三大要素之一，是人类最普遍使用的传递信息的工具。由于其存在的普遍性和应用的大众化，它的设计概念和传播功能往往被忽视。但文字在传递产品信息和企业形象，确立产品品牌时，往往又最易于被大众接受。 在立足产品特性、企业形象，放眼市场规律，抓住受众心理的前提下，将字中插图、字中插字、字与图形、字与字母进行大胆组合，利用变形、变色、笔画特异、字形夸张等手法，体现字体的艺术魅力。 书法字体 书法应用在包装设计中,从而使整个包装格调古朴典雅、含蓄深邃，既具现代感又有浓重的传统文化内涵。从某种意义上讲，书法已成为具有中国特色的产品在包装上一种独特标识.时至今日，各地中草药货柜仍张贴或直接写上端庄秀美的楷书药名，以体现货真价实、纯正地道的中药特性。 由汉字象形多变造就出来的风格迥异的书法艺术，在当今的中西药品、保健食品包装设计中的运用更为广泛.虽然说许多保健食品都是采用现代科学技术设 备研制的，但如果加上一些中国传统文化元素，相信会更能取信于消费者。 ? 中华文化元素扮靓保健食品外包装 二、色彩--传递包装情感 在包装上，形式要达到美感，除要符合包装造型的美，画面经营位置的美，图案、文字、色彩、线条的秩序美，以及在整个过程中的宾主、均衡、方圆、疏密等对比的美之外，还要符合下述要求：形式要服从商品的需要，突出商品的概念，即商品个性与特点，据商品性的变化而有所不同，不能概念化和简单化。如何为产品选择适合并且美观的外观颜色，在设计和搭配时要遵守一定的原则。这时，产品的功能特点和它的使用环境就应该被充分考虑。色彩纯度的高低，色调色彩的冷暖等等诸多因素在不同的环境下是给人不同的感受. 首先要了解——色彩心理 环境对产品色彩的影响 产品色彩设计时，应该充分考虑使用环境对产品色彩的影响。就工作环境及使用条件来说；如机床是固定安置在工房里，工作气氛平静，因此色彩不宜过于刺激与兴奋，但又不宜过于沉闷，应当使操作者在工作期间心情愉快，所以色彩以纯度低而明度高，较为鲜艳的冷或暖色为宜，不宜大面积的采用刺激和兴
包装设计思路及技巧 前记：作为5P中的一P，包装设计的重要性不言而喻；然而，包装设计的工作却并非放了LOGO、外加产品图片那边简单——相反，一款成功的包装设计是环环相扣严密构思+艺术性创造和再现的结果。 且结合成功的包装设计和过往的经验，整理下包装设计的过程和以及如何进行重点环节把控——同时，为 简单起见，该文中的包装设计仅指包装标签或包装画面上的设计。 一、包装设计过程： 整体上，包装的设计过程分为三部分： Step1：结合推出新包装的目的、产品定位和利益、目标消费者、行销策略，并在分析老包装和竞品包装的基础上，确定包装的表现重点；在此之后根据表现重点，确认表现角度。 常见的开发新包装的目的包括：配方优化、增大容量、行销配合和新产品开发。若是前三者，则其创作会相对简单，只需在原包装上进行相应的信息添加和置换即可。如在包装正面增加配方升级的图标；添加大包装的促销信息（如是开发家庭装，则新包装上一般会体现家庭装、更优惠、更满足的信息——如果粒橙 2.5L装的包装信息；若只是添加了一点，如牙膏类的，常在一头提示增加了多少G或#%）；行销配合方面常 见的包括品牌信息更新（如代言人、赞助等）、促销活动（再来一瓶、13位号码对奖、集包装兑产品等）。 而新产品的开发部分，这一环节会复 注意此处是指单纯地通过包装向消费者传达的内容而非这个产品（通过整体的行销）想向消费者传达的内容。 概括地讲，表现重点可分为三类：品牌、产品利益和消费者形象——“对于一些大的、有很高知名度的企业，我们可以用商标或品牌号为表现重点：具有自身特色或有某种特殊功能的产品或新产品的包装则可以 用产品身身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。”常见的，如可乐的 包装上最明显的、甚至讲唯一可见的只是他的LOGO，因为对于可乐来说，产品上的包装只要消费者知道这是可乐的品牌即可，至于可乐代表什么、可乐的口味是什么、可乐的消费者是什么的可乐公司会通过其它行销手段来完成；而统一鲜橙多，整体的包装可以看成是一个重点展示产品的包装：大颗的鲜橙“座落”在包装上，显眼度远胜过其品牌名；再如酸酸乳类产品，包装的正面一般都是年龄人的画面，这则属于主要表现消 费者类型的。当然，很多时候，整体的包装是三者或其中两者的平衡：如果粒橙在代言人广告期间，其包装 常常一面展示产品、一面展示消费者。 那么，到底是应该选择展示三者中的哪个面呢？这个需依据公司整体的行销策略和产品的竞争环境来 决定：前者会进行各种行销手段的职责分工，如包装实现什么、广告实现什么、促销实现什么等；后者决定了目前产品的竞争焦点何在，并进而影响包装的表现重点：如果市场的竞争是以品类为基础的，包装的重点一 般是展示产品；如果产品的竞争上升至产品层面，对于产品差异点大的一般依会选择展示产品利益，差异点
包装设计要素 国外包装设计 包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者对购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具 有商品和艺术相结合的双重性。 成功的包装设计必须具备以下5个要点： 货架印象 可读性 外观图案 商标印象 功能特点说明包装设计的三大构成要素 包装设计 即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。 外形要素 外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时, 必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽岀来，称之为抽象形态。 我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，的各种千变万 法则构成化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体
类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。 包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑： 英国DesignBridge 包装设计 对称与均衡法则 安定与轻巧法则 对比与调和法则 重复与呼应法则 节奏与韵律法则 比拟与联想法则 比例与尺度法则 统一与变化法则 构图要素 构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。 1.商标设计 商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关用工艺美术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现岀来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。一具成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。 2.图形设计 包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现岀来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同类产品的现状等诸多因素都要加以熟悉和研究。
包装设计的构思 构思是设计的灵魂。 在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。 一、表现重点 重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。 重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。 该商品的商标形象，牌号含义； 该商品的功能效用，质地属性； 该商品的产地背景，地方因素； 该商品的集卖地背景，消费对象； 该商品与现类产品的区别； 该商品同类包装设计的状况； 该商品的共它有关特征等等。 这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。 重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。 二、表现角度
设计表现形式 设计的成败取决于设计构思与形式表现两个方面。设计构思决定了设计的方向和深度，形式表现则是设计 构思的具体体现。 在包装装潢设计中，形式具有相对的独立性。例如同样的产品可以用纸盒包装也可以用铁盒包装；展示产品形象可以用绘画表现，也可以用摄影表现，甚至可以通过透明的材料和包装的开窗表现等。正因为如此，包装装潢设计才得以千变万化，多姿多态。 平面设计表现形式中的基本原理和基本方法，是包装装潢设计必须掌握的基础知识。但在具体应用中还必 须考虑商品包装的特殊形式和内容要求，力求形式与内容的完美统一。 材质美、工艺美是包装装潢设计形式美中不可忽略的一个组成部分。材料与工艺是包装的物质基础，是实 现包装各种功能的先决条件。随着科学、经济、文化的发展，其重要性越来越突出。 一．关于材料 材料与工艺往往是不可分割的，材料需要有相应的工艺来加工。而工艺还有其相对的独立性，同一材料采 用不同的工艺可以获得不同的效果。作为表现形式，材料与工艺传递的肌理、光泽、质感、透明、色彩、 精度等品质特征是与商品形象的构成紧密联系在一起的，尤其在塑造商品的整体感、档次感中起着明显的 作用。在应用中常有以下几种表现手段： 1．利用材料的原始特性 2．肌理仿制 3．工艺加工 二、关于图形 图形在视觉传达过程中具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装装潢设计 中被广泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品的认识理解，产 生好感。 在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的 审美情趣。常用图形有两种，一种作为主体形象以表现设计的主题，另一种作为辅助形象来装饰、渲染设 计主题，以增加艺术气氛具体形式表现可分具象图形、抽象图形、装饰图形三种基本类型。 1．具象图形 2．抽象图形 3．装饰图形 在设计表现中，这三种图形可以结合应用。电脑设计的图形表现，较多的把这三种图形融洽地结合在一起，创造出一种新的视觉传达语言。此外，还可以借助生产工艺中的烫金印金、凹凸压印、上光模切等手段来丰富图形的表现。 三、关于色彩 色彩具有象征性和感情特征，它在包装装潢设计中负有两重任务：一是传达商品的特性，二是引起消费者 感情的共鸣。 色彩具有象征性，能使人产生联想。一种是具体事物的联想，另一种是抽象概念的联想。例如红色可以联 想到太阳、苹果等具体事物，也可以联想到热烈、喜庆等抽象概念。
包装设计的构思 构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多 是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。 构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表 现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手 法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。 重点表现 重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时，包装 在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求包装设计 不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。 重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利 于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。 该商品的商标形象，牌号含义； 该商品的功能效用，质地属性； 该商品的产地背景，地方因素； 该商品的集卖地背景，消费对象； 该商品的现类产品的区别； 该商品同类包装设计的状况； 该商品的共它有关特征等等。 这些都是设计构思的媒介性资料。设计是要尽可能多地了解有关的资料，加紧以比较和选择， 进而确定表现重点。此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、文化知识的 积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。 重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的 商品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可用产 品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商品为 重点的表现具有最大的表现一点，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传达明确的 内容和信息为重点。