广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。并购、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了人们以往所知的广告活动企划及执行方式。
全球广告市场发展极不平衡，美国占据绝大部分市场份额，其次是欧洲。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯等广告市场呈现出勃勃生机。
中国的广告业近年一直保持着顽强的发展态势。2009年中国广告经营额达2041.0322亿元，比2008年增长141.4708亿元，增长率为7.45%。2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，突破5000亿元大关至5075.18亿元。
2010年，中国经济开始回暖，企稳向好的基础逐渐稳固，这一势头带动了广告业的复苏。经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金期。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。
随着内需的拉动，中国将有机会从全球工厂转变为全球市场。面对空前广阔的市场，中国广告业也将迎来自身发展的春天。预计十二五期间，我国经济将继续稳健增长，鉴于此，广告市场前景依然十分乐观。
广告业也越来越融洽于现在人们的生活当中，它实质性的会影响现代人们的消费观念，随着中国企业的成长，广告主正走向更高、更长远的目标。中国大部分优秀企业更强、更大，迈向国际化。广告主正在追求更高、更长远的发展。
中国第三代消费群兴起。21世纪中国消费群体在不同的社会文化环境中长大。新消费群体的特征是：感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心；受品牌的影响越来越显著。广告活动必须更重视这些新的消费者对象。
IT技术互联网对传统广告的冲击。IT技术的发展，国际互联网对传统广告的冲击，网络行销使销售、促销乃至传播将会产生深远的变化，包括：销售方式改变；促销方式改变；传播方式改变等。
经济和媒体的发展成为广告业起步和腾飞的先导
正因为广告业前景如此的明朗，所以竞争力也是相当之大，从网上找到一些数据以及一些材料看到发现广告业几乎是仅次于满街发卡片的折扣机票代理商之后竞争最为惨烈的一种生意，换句时髦的话来说我们每个广告代理商都处在“一片深红深红的海洋”中。然而在这片所谓红海中却有一些代理商的生意似乎并未收到残酷竞争的影响，却越发红火起来。
观塘。一个可以保持低调的广告公司，但是却承办了许多中国著名商品的广告，在2006年中，广告学处于一片红海的时候，它却每个月接收到一个大客户，美国亨氏、中国隆力奇、洽恰瓜子、完达山等市场上的重要品牌先后签约观唐，同时6月也在服务隆力奇的业务中为这个本土品牌（也是为中国所有的本土品牌）第一次赢得了嘎纳广告奖，9月在美国更是收获纽约广告节金奖。然而在这片所谓红海中为什么观塘的生意似乎并未收到残酷竞争的影响，却越发红火起来。
“产出最有效的广告”是观唐对客户最大的吸引，这一点并不是一个公司的宣传诉求而已，它需要搭建一个基于国内市场事实的科学的系统来确保。这个系统的来源有3个方面：1．结果导向的生意的模式
首先，在生意的模式上必须结果导向。中国市场上的客户（无论外资内资）都充分的传承了“中国注重结果的社会文化。”“如果广告客户感觉不到广告带来的效果，广告代理商多半会受到责备。”因此，观唐在与客户合作伊始便与客户明确量化客户的需求（甚至写入合同）。这有利于量化衡量代理商的广告有效性，也有利于代理商明确自己的目的，并给自己的工作施以明确的压力。正是在这种结果导向的模式之下，公司与客户获得不断成长，这样的例子不胜枚举，如：观唐与蒙牛冰品以业绩为衡量结果，签订合作协议。将近5年与蒙牛冰品的合作期间，令该品牌从百万元营业收入一跃到数十亿元收入的市场第一品牌。观唐的创始人陈碧富先生提出，既然蒙牛勇于与他们的投资商摩根签订业绩对赌协议，观唐也同样有这个勇气与客户一同面对这个挑战，并以类似的形式与客户分担风险。
2．关键营销传播系统
在广告传播界一直流行着类似全方位传播的系统，强调不仅仅将广告局限与电视报纸等大众媒体，更要在各个传播环节上整合传递信息。然而在中国市场的实践中，有人误将全方位传播的“全方位”视作重点，令到客户的传播预算消耗大大加快，而获得广告回报的效率与速度下降。广告活动的效率低下，也成为国内市场上客户对广告界最大抱怨。亚洲咨询公司R3与欧洲咨询公司Grupo Consultores联合进行的一项最新调查显示，原先聘请国际广告公司的中国企业中有四分之一正计划更换广告代理商。
在观唐看来对于资源有限的客户，无法去打一场长期的品牌消耗战，常常需要一击即中。因此2/8原则成为在全方位传播这棵逻辑树上，我们选择传播资源/手段的重要方法。认真地研究并选择关键性的令营销发挥作用的传播点，而非罗列所有传播可能性的逻辑树，成为了我们的工作重中之重。
欧洲也已开始这样的实践并卓有成效。一家广告效果研究公司Integration表示，宝洁已用这种方法提高了一种美容品牌在欧洲的销售额。Integration发现，就这类产品而言，电视广告和医学专家推荐对消费者的影响非常大，相对来说，印刷广告和户外广告对他们没什么影响。结果，宝洁公司将支出重点放在了电视广告和医疗建议上。一年后，公司的市场份额增加了20%，并成功德将广告支出缩减了20%。Integration在戛纳广告节的一个展示会上作了以上的报告。
3．创意性解决方案
我想观唐最成功的地方也许是团队中的每一分子无论是来自创意还是业务或是策略系统，都会首先把自己看作一个市场传播上的问题解决者，而创意将成为解决客户这些问题的shortcut 捷径。
这里要求观唐了做到3点：1、清晰的定义客户市场传播上的存在的问题。常常是与客户一起来定义，取得共识。
2、任何创意策略必须以终为始，直指我们面对的问题。而这种解决方案并不仅仅局限于线上或线下来定义，而是贯串整个产品价值传递的过程。
3、与客户一同以之前定义的问题及目标，来验证的我们的广告是否达到目的。在与EBAY易趣的合作中，来自客户全球及中国区最高相关主管对这种工作方式颇为欣赏，并称赞观唐不仅是一家创意锐利的团队，更是一个“优秀的问题解决者”（引自客户发来的手机短信）。这也是亨氏选择观唐的重要原因之一。
在创意产业――广告业谈太多的有效广告似乎很枯燥无聊，然而这确实是我们整个行业
生意成长的原动力，也是整个行业存在终极意义。以终为始，有效广告既是我们努力的终点，也是我们一切工作的开始。基于市场的事实，创造性的发展有效广告的业务模型，一定是一个伟大的创意性解决方案。
摘要:英语广告讲求新颖、简洁、易懂、易记等,因而有许多语言特征。本文从英语广告 的标题、词汇、语法、修辞四个方面,分析英语广告的语言特征。 “广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”( TheNew Encyclopedia Britannica :103)“从某种意义上说,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众,让他们接受信息,成为某种商业信息的拥有者、消费者。”(何修猛2002 :3) 。那么,怎样的广告才能引起登广告 者希望得到的反应呢? 西方广告学中有一种叫“AIDA”的广告文案创作构思公式,这四个英文字母分别表示公式中的一个组成部分:A = At2tention , I = Interest ,D = Desire ,A = Action1也就是说,广告作为具有一定促销能力的传播媒体,首选要引起读者的注意力(Attention) ,一旦吸引了读者,他们就会对商品产生兴趣( Interest) ,从而进一步了解商品的情况,产生购买欲望(Desire) ,最终确认商品,产生购买行动(Action) 。由于传播效果要求广告文 案简洁精练,悦人耳目,引人入胜,广告人在设计英语广告时的选词、造句、修辞等都特别讲究,使得“Advertising tends tohave a special language of its own” 1 ( EncyclopediaAmericana :195) 本文从“标题特征”、“词汇特征”、“语法特征”、“修辞特征”四个方面对英语广告作初步的探讨。 1. 英语广告的标题特征 111 吸引注意力,唤起好奇心标题是广告的核心,是广告主题思想的浓缩。在快节奏 的现代社会里,广告读者一般不可能阅读很长的文字广告,他们通常只满足于阅读揭示广告 内容核心的标题来获取信息。有位资深的广告学家指出: “平均来说,读标题的人数是读正 文人数的五倍。”如果标题没有强烈的吸引力,他们就不再读下文了。由此可见,一则广告的成败很大程度上取决于广告标题的好坏。因此,广告商会别出心裁地遣词造句,创造新颖独特的标题来吸引读者的注意,唤起读者的好奇心,诱导读者阅读广告正文。例如:G oodbye Razor ,Hello Hair Off1 (祛毛霜广告标题)Hero Meets Hero1(招聘广告)上面第二则广告是一家公司举办招聘会用的广告标题,广告商巧妙地把参加招聘会的招聘方和被招聘方均 比喻成hero ,推销了自己,又使求职者觉得自己是千里马,是公司所急需的高级人才而纷纷 去求职应聘。 1. 2 产品的标识功能广告商常常巧妙地使广告产品或服务的商标名称出现在标题中,让读者马上知道广告产品或服务的性质种类。例如:Have y ou driven a F ord lately ? (福特汽车广告标题)Reas ons why I keep choosing Iberia1(航空公司广告标题)Oh Carlo ! (Carlo Bri 服务广告标题)Things g o better with C oca - C oca1 (可口可乐广告) 2. 英语广告的词汇特征 2. 1 大量的使用形容词形容词在英语广告文中起着重要的作用,因为它在宣传产品 性能的优越性最直接、明快、必不可少;况且,有比较才能鉴别,广告商总是把要推销的商 品与同类的或以往的商品进行比较,因此,在英语广告中,形容词比较级和最高级的使用相 当频繁。例如:Romantic ,Mysterious , I talian1(酒的广告)At last ! An entirely NEW collection of beautifulunderwear and lingerie , glamorous figure - shapingcorsetry ,g orgeous evening and night - dresses ,and reallyDIFFERENT s tockings and tights ,all in ex otic ,excitingcolors and fabric1(服装广告)Tastes richer …mellower …more satis fying1 (香烟广告)We take the world’s greatest pictures1 (摄影器材广告) 2. 2 大量使用动词英语广告中使用的动词的特点是单音节动词居多,因为他们简练、流畅、自然,通俗易懂。 A car ,we believe , should move y ou as much emo2tionally as it does physically ,This simple promise is whatthe engineers at T oy ota use to produce one of the mostacclaimed and respected marques in the world1T oy ota is setting the future in motion1(汽车广告)2. 3 缩略词的广泛使用广告“一字千金”,英语广告常使用读者熟悉或能猜出来
广告的真相 中国营销传播网， 2005-03-08，作者:，访问人数: 376 ·大学生不能做广告 广告讲穿了确实是两个字—人性。举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发觉广告的奇妙。 下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师——大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等闻名广告的创作者；李奥贝纳则制造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。 三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜爱
将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。 然而，我却从中发觉一个重大问题：比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲确实是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师制造了闻名于世的品牌。反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非只是是“在时速60英里的车内唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之，假如单论广告的精彩程度，奥格威远远比只是后两位大师。 然而，我们假如统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍！ 这讲明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！ 这也是什么缘故在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大阻碍的100人”中，奥格威成为唯一入选的广告人的缘故！ 事实胜于雄辩。然而，什么缘故奥格威会比几乎处于同时代
【广告学论文】谈广告信息传播与构成 商业广告主要由广告信息、广告商、广告费用以及广告媒体等基本要素构成，其本质是广告商向消费者传递产品服务或其他信息，广告信息的构成和传播方式在很大程度上直接影响广告功效的发挥。为了最大程度地发挥广告的功效，同时使广告主取得最大的经济效益，有必要开展关于“广告信息的传播与构成”的课题研究。由马春辉主编、中南大学出版社出版的《广告媒体分析教程》一书，在深入了解我国广告发展基本历程和现实发展状况的基础上，着重对广告信息传播的主要手段进行了论述，从电视、报纸等传统媒体到如今的网络手机等新兴媒体，广告媒体正朝着多样化的方向发展，这也为广告商进行广告宣传提供了新思路，该书为相关人员学习广告媒体提供基本的知识参考。 《广告媒体分析教程》全书共十章。第一章是广告与媒体，主要对广告起源、广告信息传播、广告媒体的分类、功能和新发展进行了介绍；第二章主要阐述广告媒体的特点，主要包括四大广告媒体的特点，新媒体、新旧媒体共同发展等内容；第三章是媒体环境，从经济环境、中观环境、微观环境等层面进行论述；第四章是广告媒体的评估，主要介绍了电波媒体、印刷媒体和户外媒体等评价指标；第五章是广告媒体成本与管理；第六章是媒体目标与媒体选择，主要包括目标阶层的设定、消费者行为、媒体选择程序、媒体选择考量因素等；第七章是媒体组合，主要对媒体组合的控制与评估、媒体组合概况进行论述；第八章是媒体计划与行程，主要介绍了媒体计划、媒体计划实施策略、媒体形成设定等；第九章是媒体主要投资策略，主要对广告投资变化趋势、媒体广告投资的地理性策略、竞争品牌策略、优先顺序制定进行阐述；第十章是广告媒体效果评价，主要包括媒体执行方案评估、网络广告效果测定、广告效果测定方法等。《广告媒体分析教程》一书指出，广告信息主要包括直接信息和间接信息，直接信息是用文字、图片、包装、商品标识及企业名称等符号传达的广告信息，间接信息是广告作品具体的表现形式给大众带来的感觉上的信息。无论直接信息还是间接信息，都是将广告主题置于核心地位，并为表达广告主题而开展服务。广告信息在广告主题表达中主要起以下作用：首先是使广告信息最大范围地扩散，用广告信息引导受众的视线，增强广告的吸引力并强化受众关注度；其次是树立企业产品品牌效应，强化企业形象；再次是通过广告信息营造某种氛围，引发消费者联想，拉近商品与消费者之间的距离。 《广告媒体分析教程》一书对开展关于广告信息的传播具有以下指导意义：首先，传播主体坚持以“5W理论”为信息传播的理论基础。广告与传播之间的联系日益密切，广告传播即以企业为主体的广告主进行的有关商品、观念和劳务等各方面的广告信息传播，这种传播是有明确目的的重复传播，其本质是广告与消费者进行知觉联系的过程。“5W理论”具体包括传播主题、传播讯息、传播媒介、受众及反馈，这五个要素构成了广告活动和广告运作的全部内容，对每一要素的准确把握是广告信息传播取得成功的重要前提。其次，广告商应正确审视广告媒介。在规范有序的广告活动开展过程中，广告信息的发布者角色主要由广告媒介承担。作为广告媒体资源的主要供应者，媒介主要通过出卖时段或版面来获取经济利益。广告媒介一般划分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、数字互联媒介广告等，借助各种媒介渠道，广告公司实现广告信息向目标受众的传送。报纸、广播、电视等广告媒体各有自身的优缺点，广告商在具体操作中，应根据企业的产品销量和受众心理
作者；X美庄 学校;XX理工大学 摘要 在现代社会中，人们已无法回避广告无处不在的影响。随着广告业不断迅猛发展， 广告与社会生活的关系日益密切。广告语言绝不是简单的商业用语和语言符号，而是一 种运用各种语言技巧的语言。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显， 各国企业都存在着广告国际化、全球化问题。在这样的情况下，广告语言必须顺应广告 受众的语言语境和交际语境。所以，本文将从广告的起源和功能入手分析顺应论视角下 英语广告的语言特征，包括顺应受众语言的广告语语言特征、顺应受众文化的广告语语 言特征以及顺应受众心理这三个方面，并对此分析做出了总结。 关键词：广告顺应论语言特征 ABSTRACT In modern society, the influence of advertising is so strong and widespread that no one can avoid it. With the overwhelming development of advertisement, it is so closely related with social life. The advertising language is not the simple mercial terminology and linguistic notation, but a kind of language that use various of language skills. Under the situation of economic globalization, the internationalization of advertising is being more and more obvious. Therefore, the advertising language must be adapted to the audience language and munication context. So this paper will give an analysis to the characteristic of English advertising under the adaption theory. Itincludes three aspects: adapt the language, culture and psychology of target audience, and gives a conclusion at the end of this paper. KEY WORDS：Advertising Adaptation Theory Language characteristics
广告传播学 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
江南大学现代远程教育2015年下半年考试大作业 考试科目:《广告传播学》 一、大作业题目（内容）： （一）名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播文化——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。作为广告学的分支学科之一的广告传播学也处于十分重要的位置。广告传播文化是指中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告传播中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告传播文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告传播在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，起到广泛而普及的传播效果，它是时代进步文化的一面镜子。 2、户外广告——泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 3、媒介策略——媒介策略步骤包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。 媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；
按月或按季希望达到的及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的的规模。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。 （二）简答题（每题15分，共30分） 1、媒介计划包括哪些方面的内容？ 答：媒介计划主要包括以下内容： 一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等） 二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等； 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者谁是次重要的消费人群界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介； 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广哪些是二级目标市场界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。
广告汉语的语言特点 现代世界可以说是一个广告的世界。随着市场竞争日趋激烈,生产经营者殚精竭虑,为赢得竞争优势,占领市场,不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字-----广告汉语,经过长期发展,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的
专用语言,在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。 一广告汉语的词汇特点 作为传播信息的手段，广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比，广告汉语有其独特的词汇特点。 (一)大量选择常用词 广告为了达到广而告之的目的,一般都使用简单常用的词汇。即选择使用频
率较高的词语来传达信息,目的是便于人们理解和记忆。如： (1)牙好，胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香! (牙膏广告) 这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣,很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。 (2)二十七平方米的房屋,只需六点五公斤涂料,用
不了五元钱。(涂料广告)真诚朴实的话语让人心动,尽管用的全是普普通通的词语,对于目前我国尚不富裕的人民群众来说,却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。 (二)多用成语、俗语、诗词等 广告的篇幅是短小的,广告的时间是有限的,为了让读者在少量的时间里获得更多的信息,广告用语必须高度精炼,而妥善运
用一些成语、俗语、诗词 等往往可以收到言简意赅 的效果。 1.成语 成语是我国古代语言中的 精华，一般有着固定的含义,而移花接木用于广告中,往往能在“文不对意”的错乱状态中,造成一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐见。如： (1)天长地久,蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告) (2)千里之行,始于足下。
广告的“夸大”与真实性探究 （作者单位：湖北美术学院视觉传达设计系副教授陈保红） 内容摘要：现代广告应用夸大的手法表现产品的特色比比皆是。然而，无论夸大的历史有多么久远、现在又多么流行，都应该了解夸大在广告中扮演的角色，也就是说过度的夸大首先降低了人们对自己所看见的广告的信任程度，从而削弱了广告作为可靠的信使的信用。于是，人们开始质疑那些支持并创作这类广告的广告人，发布广告的媒介，如果某种产品的质量没有达到其广告承诺的那种程度，那么在广告中使用“值得信赖的质量”的广告便马上会被视为弄虚作假。那么广告的“夸大与真实性的问题着实是值得探讨的问题。 Abstract: Modern Advertising Application exaggerated way the performance characteristics of products meet the eye everywhere. However, no matter how long exaggerated history, now very popular, should understand exaggerated advertisements play a role, that is to say excessively exaggerated first reduces people to see advertising trust degree, thereby weakening the advertising as a reliable letter credit. So, people began to question those who support the creation of this type of advertising and advertising, advertising media, if a product quality did not reach its advertising commitments to that degree, so the use of" trustworthy quality" ad will soon be regarded as resort to deceit. Then the advertising" exaggerated and authenticity of the problem really is a problem that is worth to discuss. 关键词：夸大广告欺骗消费者 Key words: exaggerated advertising deceive consumers 我们经常能听到这样的一条谚语：“王婆卖瓜自卖自夸”。可见，很早我们的先人就对在买卖关系中卖方的行为进行了界定，也就是说在最原始最普通的买卖行为中卖方就使用了以夸大为手法的广告。而今在大多数人的心目中，没有什么比“夸大”一词更能体现广告的特点。在广告中，夸大意味着进行夸张的表述。“夸大”一词在我国的词典中是这样解释的：言过其实，把事情说的超过了原来的程度。而在古英语中，意为“一阵风吹”或“膨胀、使骄傲、满足”。显然，“夸大”这一做法早在有记载的历史前就已经存在，并且沿用至今。 一.广告中夸大的技巧
广告的本质特征： 第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。 广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用 广告功能的演变与发展： 1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递. 20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使命。 2.传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40年代，提出传播与营销宣传的代表人物是罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威。罗斯·瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫·奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于一种简单的短程刺激。
论广告真实性与艺术性的有机结合
论广告真实性与艺术性的有机结合 ◆颜金鑫（淮阴工学院） [摘要] 经过街头叫卖、旗帜标识等原始形态，广告在商品经济日益发达和市场竞争日趋激烈的今天，已成为商品生产者和经营者开拓市场、占领市场的有力武器。所谓广告的真实性就是以人为本，方便实用为主掌握好广告中最最 基本要素能满足人们对产品性能了解的基本需求就好。而艺术性是指打破时空限制,用艺术的思维去“广而告之””——这是广告的特性，也是广告存在和发展的艺术支柱。 关键词：真实性艺术性广告内容广告法广告艺术社会主义市场经济消费者社会主义精神文明真实性艺术性广告文化 当今社会,广告可以说是铺天盖地。受众在广告轰炸面前,易产生视觉疲劳,甚至产生逆反心理。越来越多的广告人开始淡化广告作品中的商业色彩,重视广告作品的真实性与艺术性,试图以真实来激发消费者的兴趣和愉悦，希望受众在真的享受中,理所当然地接受广告信息。具有真实性与艺术性相结合的广告作品既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理,又能拉
近广告主与广大受众的感情联系,实现产品销售与艺术欣赏的统一。广告是一种以说服为目的的信息传播活动,广告作品由文字语言、画面、声音等要素组成,其中文字语言居于重要地位,而广告语是广告语言中的精华,在整个广告作品中起着画龙点睛的作用,广告语要吸引受众的注意,赢得受众的好感,就要有艺术性的元素。然而,广告是如何将真实性与艺术性有机结合 的呢? 一、真实性是广告的灵魂 对于广告的真实性，绝大多数广告从业人员都明白坚持广告的真实性是要以产品的质量过硬为前提的，一个好的产品才能使广告语设计师情有独钟，产生好感，激发起好奇心，去了解产品，从而为产品量身打造出属于自己特色的元素。我们一直都在谈论媒体广告创意的好坏,并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意,但客户、消费者的实际状
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告语言中的跨文化语用失误—简析中译英广告语言
广告语言中的跨文化语用失误—简析中译英广告语言 郝钦海(首都经济贸易大学英语教研室北京100026) 【摘要】广告语言业已成为一种应用语言, 有其独特之处。随着我国经济的发展, 出口广告已 成为开拓海外市场的一个重要手段。但由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异, 跨文 化语用失误时有发生, 成为中国产品打入国际市场的一大障碍。本文通过对一些中译英广告的分析 发现, 造成语言语用失误和社会语用失误的主要原因是: 语用规则、语用意义的迁移、泛化, 联想意 义的差异, 禁忌语的误用及对两种文化不同价值观的忽略。 【关键词】认知; 语言迁移; 语用失误; 广告 【Abstract 】A dvertising is som ething that w e are all expo sed to and it is likely to affect mo st of us in different spheres of our lives. This paper focuses on cro ss2cultural p ragm atic failure in hybrid advertising language,nam ely the English advertisem ents translated from Chinese.W ith the help of Thom as’ distinction betw een p ragm alinguistic failure and sociop ragm atic failure, based on Ro sch’s p ro to type theo ry, L akoff’s t heo ry of cognitive models, and the theo ry of language transfer, the p resent study is undertaken by exp lo ring the reasons fo r cro ss2cultural p ragm atic failure, revealing that the sources of failure are traced back to the transference of p ragm alinguistic and sociop ragm atic rules of mo ther tongue to the target language. Far from a detailed study as it is,it is really an attemp t in this sphere. It goes w ithout saying that such a research is of p ractical significance to peop le engaged bo th in business and linguistic circles,and to our country’s econom ic developm ent as w ell. 【Key words 】cognitive;language transfer;p ragm atic failure;advertisem ent 广告既是一种经济发展的产物, 又是一种文化采用新颖的词语和独特的表达方式, 故意违背格赖 的产物。由于广告所具有的特殊功能, 广告语言作为斯的会话准则, 即方式准则, 不仅吸引顾客的注意 一种实用文体, 在词汇、句法、修辞等方面都独具特力, 强化广告的影响, 而且新颖奇特的方式常令人一点。正因为这些独特之处, 长期以来, 广告语言一直时费解, 读者不免会停下来加以思索, 从而领悟其意 是许多语言学家从不同角度研究的对象。境, 并参与产品消费。Geis(1982) 发现广告英语用间 L eech (1966) 开了系统研究广告文体语言特征接隐晦的手法, 寓意言外, 妙用歧义。与此同时, 随着之先河, 从文体学的角度对广告语言中的各种语言社会语言学的不断发展, 广告语言也一度成为社会 特征进行系统研究, 展示和评述了最有意义的语言语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语 特征。之后, 许多学者开始对广告英语的词汇、句法言特征, 而且更注重广告在社会环境中的运用, 揭示和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起, 许多了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影 语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。响。许多中国学者也从不同角度对广告语言进行了
广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。 世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。并购、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了人们以往所知的广告活动企划及执行方式。 全球广告市场发展极不平衡，美国占据绝大部分市场份额，其次是欧洲。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯等广告市场呈现出勃勃生机。 中国的广告业近年一直保持着顽强的发展态势。2009年中国广告经营额达2041.0322亿元，比2008年增长141.4708亿元，增长率为7.45%。2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，突破5000亿元大关至5075.18亿元。 2010年，中国经济开始回暖，企稳向好的基础逐渐稳固，这一势头带动了广告业的复苏。经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金期。2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。 随着内需的拉动，中国将有机会从全球工厂转变为全球市场。面对空前广阔的市场，中国广告业也将迎来自身发展的春天。预计十二五期间，我国经济将继续稳健增长，鉴于此，广告市场前景依然十分乐观。 广告业也越来越融洽于现在人们的生活当中，它实质性的会影响现代人们的消费观念，随着中国企业的成长，广告主正走向更高、更长远的目标。中国大部分优秀企业更强、更大，迈向国际化。广告主正在追求更高、更长远的发展。 中国第三代消费群兴起。21世纪中国消费群体在不同的社会文化环境中长大。新消费群体的特征是：感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心；受品牌的影响越来越显著。广告活动必须更重视这些新的消费者对象。 IT技术互联网对传统广告的冲击。IT技术的发展，国际互联网对传统广告的冲击，网络行销使销售、促销乃至传播将会产生深远的变化，包括：销售方式改变；促销方式改变；传播方式改变等。 经济和媒体的发展成为广告业起步和腾飞的先导 正因为广告业前景如此的明朗，所以竞争力也是相当之大，从网上找到一些数据以及一些材料看到发现广告业几乎是仅次于满街发卡片的折扣机票代理商之后竞争最为惨烈的一种生意，换句时髦的话来说我们每个广告代理商都处在“一片深红深红的海洋”中。然而在这片所谓红海中却有一些代理商的生意似乎并未收到残酷竞争的影响，却越发红火起来。 观塘。一个可以保持低调的广告公司，但是却承办了许多中国著名商品的广告，在2006年中，广告学处于一片红海的时候，它却每个月接收到一个大客户，美国亨氏、中国隆力奇、洽恰瓜子、完达山等市场上的重要品牌先后签约观唐，同时6月也在服务隆力奇的业务中为这个本土品牌（也是为中国所有的本土品牌）第一次赢得了嘎纳广告奖，9月在美国更是收获纽约广告节金奖。然而在这片所谓红海中为什么观塘的生意似乎并未收到残酷竞争的影响，却越发红火起来。
摘要随着经济的不断发展,商家逐渐意识到广告的重要作用.从心理学角度分析,广告能否吸引消费者的注意,记忆是关键.因此,成功的广告语言必须给人以深刻的印象,能强烈而持久地存在于人们的记忆中.广告创作者要运用心理学原理,紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用. 关键词记忆心理;广告语言;创作特点 Comment on the creative characteristics of advertisement language from the point of memorial psychology XIAO Jing Abstract With the development of economy, producers begin to realize the important role of advertisement. From the point of psychology, whether the advertisement could attract consumers or not depends on memory. Therefore, successful advertisement must impress people deeply, so that they can be remembered well by consumers for a long time. By applying the rules of psychology advertisement creator should make emphasis on memory to intensify the guiding role of advertisement, from the points of phonetics semantics, sentence-pattern and rhetorical. Key words memorial psychology; advertisement language; characteristics of creation 随着经济的不断发展,广告已成为人们生活中不可或缺的一部分.它借助各种媒体进入人们生活的各个领域,电视,报刊,灯箱,公交车上……人们视野所及,几乎无处不有.俗话说:人靠衣装,佛靠金装.同样,商品要漂亮的包装,广告也需出色的包装.一个杰出的创意,必须通过一定的语言形式表达出来.因此,广告的语言艺术是广告成败的关键. 在日益激烈的广告竞争中,有的广告语深深地打动消费者,给他们留下难忘的印象,甚至被广为传诵,成为经典;有的却默默无闻,消无声息地消失掉,没有留下丝毫的印迹.据统计,美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲击,只有76条得到受众的注意;中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击,只有7条给人以深刻的印
试论《广告法》中的广告真实性原则 随着后媒介时代的到来，一方面信息泛滥，另一方面媒介生态中的控制行为越来越多。广告作为人们日常生活中密切联系的一部分，其真实性也愈加受到人们的关注。广告真实性原则，在广告法中居于核心性原则的地位。在执法实践中，贯彻好《广告法》中真实性原则，是确保防止传播虚假广告信息，营造诚信的社会环境，切实维护消费者权益的一个重大课题。本文从对广告真实性原则的认识入手，联系本人工作实际对我国《广告法》中真实性原则在社会生活中如何贯彻落实及存在的热点问题谈一谈个人的观点，仅供同仁参考。 一、对广告真实性原则的理解 如何理解广告真实性原则，笔者认为，就要认识广告法中广告真实性原则的质的规定性，即广告真实性原则在内涵上所体现出的本质属性，只有认识其质的规定性，才能在《广告法》的执法实践中，准确地判断广告产品的真实性，从而确保消费者的权益。对于《广告法》中广告真实性原则在内涵上的所体现出的本质属性，即质的规定性，笔者认为，应从以下三个方面加以认识： （一）广告的真实性首先是广告产品整体上的客观存在性 根据我国《广告法》总则第二条，《广告法》中所称广告具体是指商业广告。而商业广告，一般来说，构成其广告信息传播的“原材料”的，就是具体的产品、劳务与服务。因此，广告法中的真实性原则，应首先表现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在性。在现代市场营销理论看来，产品是一个整体概念。它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，全面认识和判断广告产品、劳务与服务的客观存在性，就必须是由上述三个层次共同构成的产品
广告词的特点|广告词的艺术 一、利用同音词语，塑造音乐美 同音词是指词语音、形式相同，而词义没有任何联系的词语。具体的语境使同音词具体化、单一化，在交际中不至于发生混淆。有时语言里的词语常常与进入自己“领地”的其他词语发生互动作用，从而带来一定的“语境效应”。妙用同音词故意使一个词因谐音进入另一个词的语境，可以达到特殊的修辞效果。 1.利用同音词，可以造成同音双关的效果。如打字机的广告“不打不相识”利用打字的“打”和打架的“打”谐音，某皮鞋的广告语“足以自豪的世界”（金利来皮鞋），“足”既可以指“脚”，也可以谐音指“满足”，这些都是利用同音词达到语音双关的效果。 2.利用同音词语，制造幽默，可以使语言生动形象。如“天仙牌电风扇，名气是吹出来的”，由于同音词的形式完全相同，人们首先想到的不是广告所要表达的义项，在这里“吹”的优先选择义是“夸口、吹嘘”，由于矛盾，会使人想到另一个义项“（风、气流等）流动。”更突出了电扇的功能。 3.利用同音词语，可以使表达委婉含蓄。有些意思不便于直接表达，就可以利用同音词去体味，所要表达的意思就可以含蓄委婉地体现出来。如诗句“东边日出西边雨，道是无情却有晴”“ 晴”谐音“ 情”。有一句广告语“做女人挺好”，
“挺”既有程度副词“非常”的意思，也可以指身材挺拔，富有曲线美的意思。这句广告语就是利用同音词来婉转地表达产品的功效。 二、利用词语意义，创造繁复的美 1.利用词语歧义，制造矛盾。 歧义，是指一种语言形式的语义模棱两可，有两种或两种以上的意义解释，它具有意义的不确定性和多义性特点。在语言交际中，尤其是在纯信息交流中，歧义会导致误解而成为交际的障碍，从这一点出发，歧义是应该努力避免、尽量消除的。但广告语言中存在的大量歧义现象，可以增强其趣味性和吸引力，从而收到很好的广告宣传效果，使广告既具有信息价值，又具有推销价值。 词语具有多个义项，就有可能造成理解的错位，此时通过语境的解释来消解歧义，就可能产生幽默的效果。如“国父没空”乍一看以为是国父没空闲，仔细琢磨，才知道某展览会本来是在国父纪念馆举行，后来国父纪念馆要举行其他的活动，不能安排展览会了，利用“空”能令人联想到“空闲”和“空间”这两个意义，造成理解的错位。 电冰箱广告“谁能惩治腐败”，给人的第一印象应该是社会中存在的贪污腐败现象，是“腐败”的引申义，而广告语指的是食物的腐烂，利用人们对社会腐败深恶痛绝的心理，突出电冰箱的优异功能，达到促销的目的。