小众向大众的渗透
——浅析星巴克盈利模式
目录
前言 (2)
第一章：引言 (3)
第二章：星巴克由来 (4)
第三章：星巴克编年史 (6)
第一节：里程碑 (6)
第二节：星巴克上市报表概览 (7)
第三节：投资星巴克价值..................................................................... 错误！未定义书签。
第四节：星巴财务表现......................................................................... 错误！未定义书签。第四章：星巴克的成功体验五部曲............................................................. 错误！未定义书签。
第一节：星巴克重构咖啡理念............................................................. 错误！未定义书签。
第二节：星巴克核心环节的“关系理论”......................................... 错误！未定义书签。
第三节：咖啡宗教 (21)
第四节：多元化扩展 (22)
第五节：星巴克品牌之道 (23)
第五章：国际化的星巴克在中国 (25)
第六章：介质重构与创新 (26)
第一节：麦当劳 (27)
第二节：星巴克 (28)
第三节：其他品牌 (29)
第七章：危机应对与思考 (32)
第一节：新生麦当劳 (32)
第二节：星巴克改革 (34)
第二节：星巴克在中国的发展同样受阻 (37)
第八章：话外音星巴克的营销魅力 (39)
第九章：启示 (40)
前言
所谓的商业模式是指企业根据自己的战略性资源，结合市场状况与合作伙伴的利益要求，而设计的一种商业运行组织，这种商业运行组织一般会设计到供应商，制造商，经销商，终端商以及消费者等综合性利益，因此，商业模式是一种多赢价值体系下，主导企业一种战略性构思。商业模式不同于单一的渠道策略，商业模式更多地是一种基于利润结构为导向的组织结构性设计，而不是简单的一种渠道铺货策略。可以把商业模式分为两大类：
1、运营性商业模式。
重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容：产业价值链定位:企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。赢利模式设计(收入来源、收入分配)：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。
2、策略性商业模式。
策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方方面面。业务模式；企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。渠道模式；企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。组织模式；企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。
进一步说，成功的商业模式需要具有五个要素：第一，创意，它是商业模式的灵魂。第二，有逻辑，即将创意演化成具有可操作性现实的过程。第三，有流程，将每个操作环节规范下来，把复杂问题简单化。第四，有价值，这个价值体现为消费者价值和社会价值，只有维护消费者利益，消费者才会买单。第五，理念，理念是整个活动的指导思想，是对创意的诠释，对模式的概括。
星巴克的成功在于规模和品牌优势。如果用公式表达，则可表现为：利润=消费量*边际利润=规模*品牌
一个成功的商业模式必须具备以下三个条件：
第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。
第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。
第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。
星巴克的成功无疑是在客户关系和消费者体验方面创造了独到营销模式，通过对服务和客户体验的深入挖掘，让消费者自觉还乐此不疲的为高价咖啡、优雅环境、无线上网、动听音乐以及服务员耐心的交流买单
在所有的创新之中，商业公式创新属于企业最本源的创新。离开商业公式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。在所有的创新之中，商业公式创新属于企业最本源的创新。离开商业公式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。
所有的成功的经济英雄都是从小企业秉持成功的商业公式一步步走过来的。没有商业公式，沃尔玛其实是开杂货店的，星巴克是卖咖啡的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。
但是这些普通的行业的成功说明什么？其实说明一个道理：关键是你要找出成功的商业公式，并把商业公式的赢利能力快速发挥到极致。
本文希望对星巴克进行剖析，并参考其他快速消费品快餐行业的增长和盈利模式，能够找出一些共性，希望能够通过阅读本文引起更深入的思考，去思考一个成功盈利模式的构建路径
第一章引言：
总部设在美国华盛顿州西雅图市的星巴克，历时近40年的发展，不打广告，却扩展为当今全球最大的连锁咖啡屋，成为一个业界奇迹。
我以为你必须得像盖茨的微软、像谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？
星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体，在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售就是每月6亿美元！这是过去300多年没有人做到的，过去没有咖啡馆公司做出这种规模，是史无前例！”
本来，咖啡先起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已开了300多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱，像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？
为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱作广告？
几乎所有公司品牌靠花大量资本作广告，依此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，所以，广告费的投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功妙诀所在，正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。”
即使在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小资情调的话。我时常在想，我们真懂得品尝咖啡吗？星巴克的咖啡一定很好喝吗？一杯拿铁或摩卡要几十元合理吗？答案都可能会是否定的，但星巴克却依然成功着。它的成功不仅在于改变了我们的饮品习惯，重塑了我们的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化触觉。然而，这一切是如何做到的呢？
星巴克不是只卖咖啡的，它更是提供工作、生活之外社交聚会服务的地方。这一定位很好，让星巴克一开始就赢在了差异化、创新性的起跑线上。
第二章星巴克的由来
中文
星巴克
英文
STARBUCKS
NASDAQ：SBUX 港交所：4337
含义来源
Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有超过13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区
关于Logo的历史：
这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实像要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle 不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。
星巴克的商标有2种版本，星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，Terry Heckle 开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的星巴克公司名称为
Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)
注册地址为2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199
1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人
鱼的样子基本上没有变化
1989年的6与6日所注册的商标（可能之前就已经在应用）有很大的
改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离的版画的风格，而更像个标志了。
而后1994年1月11日星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。但并没有准确界定颜色，其实这个标志据说从1992年就已开始使用。
后来又分别于1995年12月以及1997年12月进行了小的补充性的注册，前一次主要是明确界定了绿色，后一次在图案上有细微的改动，似乎仅涉及到线条粗细。从星巴克的标志演变
上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。
第二版也就是最大的改动（1994年）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。
费这么大的篇幅来讲关于星巴克的标志，是因为在这标志的变迁过程中正式充分体现了星巴克的一个重要经营理念，源于顾客的意见和吸取来自顾客的体验，另一方面，实际上我们后来也发现这个标志与星巴克的经营理念和产品是不谋而合的，符合“品牌文化本位论”。
根据1929年的第14版大英百科全书Encyclopaedia Britannica 更详尽的指出：
In Greek mythology, The daughters of Phorcys the sea-god. or, in later legend of the river-god Achelous and one of the nymphs. In Homer their are two in number; their home is an island in the western sea between Aeaea, the island of Circe, and the rock of Scylla.
美人鱼(Siren) 她们用歌声迷惑水手，Odysseus (奥德修斯)因得到Circe（能将人变猪的女巫）的警告，用蜡封住自己的耳朵，而逃过Sirens的歌声。而且Odysseus遭遇Sirens的地方就在意大利，同我们遭遇espresso的地方差不多，不知道是否Terry Heckle也是这么想的；星巴克选取这个标志简直是太恰当了，尽管美人鱼有些坏名声，可是咖啡又何尝不是呢？星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，你要想学Odysseus，恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。
第三章星巴克编年史
第一节里程碑
星巴克全球：
●1971年，星巴克在美国西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务；
●1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，担任市场和零售运营总监
●1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开设了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料门店●1991年，在芝加哥和洛杉矶开店，全职兼职分红福利
●1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段
●1993年，美国东岸，首站位华盛顿，设立第二家烘焙厂
●1995年，销售背景音乐，获得联合航空的奖励
●目前，星巴克在全世界39个国家和地区拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴(员工) ●位于西雅图的星巴克第一店内，靠近柜台的墙上挂有两幅世界地图，其中一幅地图下框
插有一张卡片，上面标明至2009年10月4日，星巴克在全球共有16082家分店……
星巴克中国：
●1998年3月，进入台湾开设第一家门店
●1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国大陆和华北第一家门店
●2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店
●2000年5月，进入香港开设第一家门店
●2002年8月，进入澳门开设第一家门店
●2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店
●2005年4月，进入青岛，开设中国第一家独资店
●2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店
●2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店
●2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店
●迄今为止在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大
陆的22个城市的230多家门店
第二节星巴克2009年上市报表概览
2009财年全年数据亮点：
降低成本计划的实施使全年共节约成本约5.8亿美元，比目标额超出3亿美元。
收入方面，从去年100.4亿美元略有下降到98亿美元，得益于成本方面的结余，营运毛利增长80个基点，达5.7%。
非公认会计准则下营业毛利增长110个基点，达9.2%
每股收益从去年的0.43美元增长至0.52美元，增幅21%；非公认会计准则下每股收益从0.71美元增长至0.80美元，增幅13%。
总营运现金流量达14亿美元，其中自由现金流量逾9亿美元。
2009财务年度——全年回顾
2009财年的合并净收入从08财年的104亿美元下跌至98亿美元，主要原因为美国直营店销售收入的减少。2009财年直营销售收入从08财年的88亿美元跌至82亿美元。其中除可比门店销售收入下滑6%外，美元对英镑与美元对加拿大元的高汇率同样是影响因素之一。而在可比门店销售收入的下滑主要由于美国市场下滑了6%。
非公认会计准则营运收入为8.944亿美元，非公认会计准则营运毛利率为9.2%，比去年增长了110个基点。原因主要包括直营门店中为提高劳动效率和降低产品浪费而进行的营运改善及非门店支持成本的下降。成本裁减措施全年实现了逾5.8亿美元的成本节约，超出原定目标约1.8亿美元。能够获得如此大幅度的实际裁减额，主要因为过去一年间实施的各项成本裁减措施比预想中更快见效。
流动性
星巴克目前拥有14亿美元的强大现金流，辅以过去一年间规范门店发展所降低的资金支出，2009财年共实现逾9亿美元的自由现金流。截止本年度末公司不存在任何短期债务，现金与流动投资总值逾6.5亿美元。
2010财务年度目标
星巴克为2010财务年度制定了如下财务和营运方面的目标：
考虑到可比门店销售收入的小幅增长，53周的财年长度和大约300间计划开设的新门店，公司预计2010财年的总收入增长将维持中低档的一位数水平。
星巴克将在美国开设约100家新门店，在国际市场开设约200家新门店。美国市场和国际市场大部分的新开门店都将为特许经营门店。
星巴克认为美国的营运毛利率仍有上升空间；公司将美国业务部门和国际业务部门（不含重
组费用）的全年营运毛利增长幅度设定在200-250个基点。消费者产品部门的毛利率将维持目前35%-40%的水平。将以上各项计划毛利相加即可得出非公认会计准则合并营运毛利，该数据可能实现两位数增长。
公司预期非公认会计准则每股收益将在09财年0.80美元的水平上增长15%至20%。该数据不包括每股0.02美元到0.03美元的重组费用，但包括由于2010财务年度对星巴克来说是一个拥有53周的年度，即第四季度会多出一周，因此每股收益会增加的约0.03美元。
星巴克不认为大宗商品价格会造成过多影响，因为咖啡价格的微调将抵消乳制品价格的上涨。
公司目前预期的实际税率在34%至35%之间。
资本支出预期在5亿美元至5.5亿美元范围内，其中约一半将用于门店翻修和店内设备更新，四分之一用于系统更新，另外四分之一用于新门店和其他资本投资。
星巴克预期营运现金流为约14亿美元，自由现金流约9亿美元。
2009年四季度数据
2009年11月5日，星巴克公司公布了截止2009年9月27日的第四季度财务数据，并在同店销售增长和降低成本效益加大的基础上上调了对2010财务年度的预期。
“改善的销售收入趋势，门店和支持部门营运规范的建立，奠定了我们长期获利增长的基础”，星巴克执行副总裁和首席财务官Troy Alstead评价道，“基于这些因素，我们预期2010财年的非公认会计准则每股盈利能够在2009年数据的基础上增长15%至20%。”
第四季度美国业务数据
与08年第四季度18亿美元的净收入相比，09年第四季度美国业务的净收入为17亿美元，减少原因主要在于直营店面减少所带来的收入降低。由于交易减少，美国可比同店销售收入下降1%。
09年第四季度的美国非公认会计准则营运收入为2.068亿美元，08年同期数据为0.795亿美元。由于提高劳动效率和减少产品浪费政策的执行以及非门店支持成本的降低，非公认会计准则营运毛利从2008年同期的4.4%增长到12.0%。营运毛利的增长同时还得益于乳制品商品成本的降低。
第四季度国际业务数据
08年第四季度的国际业务净收入为5.336亿美元，09年第四季度的国际业务净收入为5.136美元，收入下降主要受美元对英镑和美元对加拿大元汇率上升的影响。
非公认会计准则营运收入从去年同期的0.218亿美元增长至0.452亿美元，相关非公认会计
准则营运毛利也从08年第四季度的4.1%增长至8.8%，增长了470个基点。由于权衡性支出的控制，加上营运改善带来的食物与乳制品浪费减少，公司销售成本大幅降低，最终实现了上述营运毛利的增长。
第四季度全球消费者产品部门数据
09年第四季度的全球消费者产品部门净收入为1.881亿美元，08年同期数据为1.911亿美元，降低原因主要为酒店业持续疲软所造成的食品服务部门收入减少，但其中部分被包装咖啡收入的增加抵消。
消费者产品的营运收入从08年第四季度的8.4亿美元增长至09年四季度的9.28亿美元，涨幅约10%。营运毛利增长了530个基点，达净收入的49.3%。原因主要为美国食品服务部门成本和市场营销成本比08年四季度有所下降，这其中还包括即饮饮料进入日本市场的支出。同比收入的增长同时还得益于股票投资收入的增长。
第三节投资星巴克的价值
大型机构分析师覆盖情况
机构名称
Argus Research
Bank of America Securities – Merrill Lynch
Barclays Capital
Bernstein Research
Buckingham Research
Cleveland Research Company
Cowen & Company, LLC
Credit Suisse Securities LLC
D.A. Davidson & Co.
Deutsche Bank Securities
J.P. Morgan Securities Inc.
Jefferies & Company, Inc
McAdams, Wright, Ragen Inc.
Morgan Stanley & Co. Inc.
Morningstar, Inc.
Oppenheimer and Co. Inc.
Piper Jaffray & Co.
Ragen Mackenzie Inc.
RBC Capital Markets
Robert W. Baird & Co.
Telsey Advisory Research
UBS Securities LLC
William Blair & Co. LLC
Wisco Research
星巴克历史财务数据及股价表现
1992年7月2日星巴克在美国纳斯达克成功上市，上市价为0.727美元，截止2010年9月20日收盘25.61美元，星巴克股票涨幅高达3811.3%。星巴克是一只热门成长股，与“价值”股不同——它们之所以有吸引力.是因为其股价低于真实价值，成长股的价格一般都会高于按照传统估值标准所估计得到的”理性”股票价值。价值股基于分析，而成长股却是基于一种信念，即相信销售和利润将继续保持良好的增长势头.而且基于这种预期，投资者会在高位踊跃接盘。
星巴克长期以来都被看作是一支成长型股票，和大多数其他企业一样，星巴克在2008年的股市崩盘当中受到了严酷的打击。星巴克(SBUX)于周三(2010年3月25日)宣布将向股东派发股息时，他们着实让华尔街吃了一惊，也为自己赢得了一定的尊重，要知道，这可是公司史上的第一次。股息是每股40美分，舒尔茨和他的团队将星巴克从一支总是惊涛骇浪的成长型股票转变为一支可以提供股息的收益型股票，这样的工作并非谁都能够完成。
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2000年估計210億美元2002年估計215億美元
2005年估計220億美元
星巴克特調咖啡市場佔有率38% 星巴克特調咖啡市場佔有率42%(估計) 星巴克特調咖啡市場佔有率50%(估計)
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分析了过去15年财务数据表现，星巴克无愧于一家高速成长的巨人，从一只小美人鱼成长为今天的绿巨人，短短的时间内却取得了非同凡响业绩表现：
店铺数量从1995年的677家，增长到2009年的16635家，也即是说平均每年开店1064家，平均每月开店87家；复合增长率高达23.79%
销售收入：从1995年的4亿美金成长到近100亿美金，并且在2008年突破了100亿美金，经历了金融危机有所回落但仍在2009年企稳在97亿美金；收入的增长伴随着门店的大幅度扩张，从1995年仅677家门店扩张到2009年16635家门店，这绝对是个惊人的数据。过去的15年收入和连锁店数目均成长了25倍，伴随着绿巨人的扩张脚步，遍布到全球的各个角落。
净利润：与销售收入大幅增长趋势一致的，绿巨人的净利润也从1995年的2600万美金成长到2009年的3.9亿美金，成长了15倍；小于收入和门店成长倍数，这也是和星巴克大幅度扩张分不开的；也即是说，星巴克在经历了前期快速成长期后，后续的扩张步伐下盈利能力逐渐下降，也证明星巴克近年来的扩张步骤以占领市场为主，代价则是略微放缓了盈利能力；尽管如此星巴克的净利率也始终保持在5%之间。
每股净收益：星巴克上市后经历了多次拆股，但是每股净收益并未收到较大影响，1992年上市当年EPS为0.18元，到2007年EPS为0.87元，后经历金融危机回落到2008年0.43元，但很快在2009年EPS恢复到0.52元；
股价：星巴克的股价一直都很高，从上市当年到2009年9月20日，增长了38倍之多，并曾经最高达到近40美金；但2007年来，纳斯达克市场的星巴克股价从36美元多，直探至18美元，市值直接蒸发130亿美元。当2007年11月麦当劳欢喜宣布销售又成长8.2％时，星巴克却正承受自1971年于西雅图创店以来，首度顾客数负成长的打击。在2008年的第一个星期一，舒尔茨宣布自己重掌星巴克，终结前任CEO唐诺德（Jim Donald）自2005年以来，令人失望的领导。投资人也很给面子，在复职消息宣布当天，股价应声上涨5％；截止2010年9月星巴克25美金左右的股价基本与2005年持平。
市盈率：与每股净收益换不增长不同的是，作为一只成长型股票，吸引投资人的并非是业绩，而是对未来高速发展预期的强大信心，我们注意到星巴克的市盈率从17倍增长到2004年55倍，并曾经高达60倍以上。在经历金融危机的2008年，投资者对公司的信心和前景充满担忧，市盈率一度下降到23倍，但2010年在摆脱了金融危机影响以及其管理团队的一些列举措，投资人对星巴克又重拾信心，对公司估值PE恢复到44倍，并且星巴克在2009年度第一次实现了股息分红，从一只成长型股票成功转型为价值投资型股票。
尽管星巴克的收入长红，店铺数量以及收入持续增加，但是盈利情况却面临瓶颈，我们需要来探究一下星巴克的成本费用结构以及利润构成情况
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显然，销售成本和店铺运营开支的金额巨大，这从根本上造成星巴克公司的营业利润的下降，环顾从1997-2009年营业利润率仅在10%左右；2008和2009年营业利润率仅为5%左右；同时由于税负较高，过去12年实际税率在30%-40%之间，造成星巴克盈利能力较差，远低于我们既定印象。
关注了2009年度销售成本和店铺运营开支：收入来看，销售成本占总收入的44.2%，店铺运营开支占总收入的35.0%；
从经营性总开支来看，销售成本占总经营性开支的46.3%，店铺运营开支占总经营性开支36.7%。
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第四章星巴克的成功体验五部曲
在经济界有人把公司分为三类：一类公司出售的是体验，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。
在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。
没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了，在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历。
对产品做重新定义把大众商品重新定义为星巴克体验，也就是说人们社交一个场所，因此星巴克相信自己销售不是咖啡豆而是一种体验。
星巴克的企业文化就是鼓励服务员与顾客交流。事实上，星巴克的成功秘诀之一便是通过一系列变革与创新，将其打造成为有别于家庭和办公场所以外的“第三交流空间”。根据舒尔茨的定位，星巴克出售的实际上是一种“体验”。在这种咖啡文化的体验中，咖啡本身甚至都已不重要。
这很容易令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡是否也有“道"？星巴克的成功在于它创造出"咖啡之道"，让有身份的人喝“有道之咖啡”。
简单来说，星巴克所标志的不再是单纯意义上的一杯咖啡，而是一个品牌和文化
第一节星巴克重构咖啡理念：
建立客户信任：
“信任”已经是当今社会的稀缺品，但舒尔茨和他的星巴克执着地要找回它，建立它。他说，在美国，有一项令人感慨的研究结果，40年前，当产品推广经理要推广产品时，只要在电视上播放30秒的广告，那么90%看到广告的人都认为广告是真实的，那么如果有机会购买的话，90%看到广告的人会去购买；但40年后的今天，同样的广告，大多数人不再相信，只有10%的人才去购买。“推销者违背了其对员工、团队、顾客的承诺，造成了信任的遗失。”舒尔茨说，他希望星巴克的品牌让员工，让顾客重新看到“信任”，包括在中国，在世界各地，“而赚钱不是最主要的”。
星巴克正面临巨大的挑战，它必须在保持顺利经营和保留忠实顾客的同时，不断快速增长。
而且，作为一家上市公司，星巴克还必须不断拓展规模，以满足来自华尔街的期望
沃伦·巴菲特曾经把香烟誉为完美的产品：“香烟的成本只有一个便士，但却以一美元的售价卖出。它还能令人上瘾。”眼下的咖啡生意与香烟非常相似。无论咖啡的售价多么昂贵（星巴克的拿铁咖啡售价根据地点不同而变化，但大约在3.5美元左右），其原料也不过是一杯水、少量牛奶、一汤匙咖啡豆，然后经过30秒钟的加工而成。
但是星巴克咖啡理念是难以攻克的，至少仅从咖啡产品入手是无法打败绿巨人的。因为星巴克卖的不仅仅是咖啡，或者说星巴克卖的不是咖啡
邓肯甜甜圈推出不断推出各种新的咖啡种类来拓展经营出击星巴克，麦当劳也开始在门店里出售新的上等咖啡，并与纽曼食品公司进行联合行销。就连7-11便利店（7-Eleven）也开始出售卡普基诺咖啡和宣传自己饮料中含有美味的大豆成分。但这些举措可能会让这些公司误入歧途。有些公司被星巴克横扫各地的拓展势头，弄得心烦意乱或者害怕自己的顾客被星巴克抢走，于是，可能会放弃一个其实他们只要坚守阵地就能获得盈利的细分市场。出于对星巴克红火生意的羡慕，某些公司可能会放弃自己原有的忠实顾客。营销学教授彼得·菲德说，“任何成熟的市场上都有注重价许多快餐店可行的选择。以邓肯甜甜圈连锁店为例，该店出售小甜饼和油炸饼，同时兼售咖啡和甜甜圈。假如它不在卖果酱夹心甜甜圈的同时兼售还算过得去的咖啡，顾客就会光顾别的快餐店。而顾客一旦离开，可能就不会再回头了。
按需定制的咖啡：
咖啡文化的普及让更多的人整天都离不开咖啡，这就意味着娃娃这样的商家可以卖出更多的咖啡。普莱斯指出，“优质的咖啡其实已经走向大众。
星巴克叫卖的除咖啡等饮料外，还有美妙的音乐、舒适的沙发和免费的无线网络接入。顾客购买昂贵的咖啡其实就是在为这些享受体验买单。
与星巴克相反的是，人们通常不会选择邓肯甜甜圈作为休闲的场所。在它的许多门店，顾客不能坐下来慢慢品尝油炸苹果馅饼或“冰冻咖啡卷”。有些门店最多提供一个简易吧台。星巴克和邓肯甜甜圈在这种情况下如何可以相互竞争？没错，他们的门店都是遍地开花，也都出售咖啡和糕点，但两者其实根本不是竞争对手。”
现在的商家都太过于强调质量与价格，正如咖啡销售商对咖啡豆的质量太过挑剔精细，但他们是否具有竞争力常常取决于被遗忘的顾客需求。顾客可能只是想在45秒钟内买杯咖啡离开。但即使他们想要的不过是便捷，许多商家仍旧孜孜不倦地提高品质或者降低价格。假如顾客希望得到快捷的服务，你给他们一杯质量堪与星巴克媲美的咖啡，但却让他们等待的时间延长了一倍，这对于增加收入几乎毫无帮助，甚至还可能造成顾客流失。
尽管很多早餐店在盲目模仿星巴克销售优质咖啡，起码“已跌跌撞撞踏入各自的细分市场。”星巴克走的是高端路线，邓肯甜甜圈一贯以便捷著称，麦当劳和其他快餐连锁店则以价格取胜。如果说去麦当劳是追求品质，不如说吸引他们的很可能应该是价格的魅力吧。
实际上，星巴克和麦当劳是可以同时共存的。我们可以早晨去麦当劳、邓肯甜甜圈买早餐和咖啡，下午去星巴克享受休闲时光。麦当劳和邓肯甜甜圈根本不必为竞争压力而烦恼，顾客
在一天的不同时刻可能有不同的需求。只不过星巴克在高端细分市场走的更远，建立的星巴克体验难以被打破。
不仅仅卖咖啡、卖服务、卖氛围，还卖很多商品。星巴克除了咖啡之外，还卖各种甜点、咖啡豆、杯子，另外还有不断推陈出新的娱乐休闲性产品，如玩具、公仔和CD，为了“支持”顾客购买欲，它在美国甚至还发行了信用卡。
星巴克采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。某书店是同星巴克合作最为成功的公司之一，它让星巴克在书店里开设自己的零售业务，把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合。星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，借用了百事可乐100多万个零售网点，百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。星巴克和苹果公司合作协议，使音乐播放器用户和手机用户都能够在星巴克的连锁店中分享服务。
此外满足人们的冒险精神和对异域风情及文化的探索、好奇心理。感同身受!试想，一杯星巴克咖啡就能让你领略一个地方的自然气息和人文气息。每款咖啡豆因种植的产地不同，所以口感均带有当地的泥土气息。同时，星巴克咖啡豆的邮票又恰当的展示了这个豆子出产地的文化。让顾客在星巴克通过咖啡，就可以发掘到具异国风情而引人入胜的文化。
全球化、全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、七七八八的咖啡馆，去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合个人的口味，如果一看到那里有星巴克，很自然，消费者肯定会去那里，因为熟悉他们的咖啡单、熟悉他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在西雅图的星巴克一样。换句话说，一旦西雅图的星巴克把消费者变成了顾客，也就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必做广告，消费者就已是他们的顾客。
星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。
这一点表现在星巴克发展不动产的模式上，已经成为传奇。它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔；相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。传统的零售思维反对个分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。
星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险，但已经见到成效：地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。
第二节星巴克核心环节的“关系理论”
管理供应商关系：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。
供货商资产星巴克的关系模式延伸到供货商们。包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯的加工厂等。星巴克认为同供应商的关系至关重要，特别是关键商品和附加服务的供应商。清楚知道商业交易和相互信任之间的根本区别，他们使相互信任在采购过程中“制度化”，因此在进行正常业务的时候，成功企业进一步紧密供应商的关系，最后捆绑和整合成战略伙伴。供应商将承担更多的责任和义务。
企业希望同供应商保持长久的合作关系，这不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西那么简易。星巴克的采购经理把质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。挑选供应商是一个相对漫长和正规的过程，各部门有关员工都将参与进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。
星巴克已经花费大量人力、物力、财力来开发供应商，所以希望长期稳定的关系，积极配合控制价格而不只是简单地监管价格。失去一个供应商就像失去员工——公司花了许多时间和资金培训他们。双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇——价格、折扣、资源等。作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的定单。
一旦采购程序开始履行，星巴克会积极地同供应商建立良好的工作关系。在开始的第一年合作双方的代表会见面3~4次，以后每半年或一年做一次战略业务评估。战略性的产品或战略性的地域越多，高层人员介入的也越频繁。评估的内容包括供应商的产量、需要改进的地方等等。另外，双方还会就生产效率、提高质量、新品开发进行频繁的接触。星巴克希望供应商了解业务需求——包括产品的趋势发展、成本的理想化、生产效率等诸多因素，以求得牢固的合作关系。特许经营模式在舒尔茨精心呵护下，星巴克凭借日益强大的品牌，通过各种联盟来销售和开发星巴克的产品。
为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。“在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险的，”舒尔茨说，“这是一种内在矛盾”。因此，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：合作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。
星巴克倾向于建立长期关系，它通过与供应商一起合作，建立在供应链上的合作伙伴之间的信任度来控制价格，而不仅仅是从外部监控价格。它投入大量的时间与金钱来培育供应商。星巴克对合作伙伴的选择非常挑剔，但是一旦选择过程结束，就与对方建立良好的合作关系。在第一年，两家公司的高层主管代表通常会进行三到四次会面。之后，每年或每半年进行战略性业务回顾以评估这种合作关系
管理客户关系网络：星巴克公司要求员工都熟知咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：2/3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。
在多元化的过程中，最新的举措——音乐咖啡店体现了舒尔茨的品牌哲学。
1999年星巴克购买了一家音碟连锁公司，开始在咖啡店中销售音碟。前期尝试成功后，舒尔茨启动了真正的探险：星巴克音碟咖啡店。口味各不相同的客户可以自由选择碟片封面、想要的音乐并排序刻录。
当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。例如：客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
来过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。
与顾客建立“关系”是星巴克战略的核心部分。每个星巴克“咖啡大师傅”都被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流；星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。
星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”
建立员工与品牌关系：节约成本而不克扣员工，在星巴克，员工被称为“合伙人”。除了这个头衔以外，所有员工还能得到涉及面很宽的医疗保险。
舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法。本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。通过一系列“员工关系”计划，公司确实收获不浅。在改革福利政策之后，员工的流动率大幅下降。
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
星巴克CRM案例分析 星巴克CRM案例分析 一、星巴克概况 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡
豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二、星巴克的企业核心 1. 重视员工，视员工为财富，藏富于员工 2. 体验式的消费 3. 第三空间的品牌定位 4. 极品咖啡的品质追求 三、客户的市场细分 1. 根据客户价值的细分： 依据客户当前消费金额和客户消费能力的细分，可以分成以下四类： 最好的客户客户：他们对星巴克品牌有高度的忠诚度，经常性消费且又有较高的消费能力。例如公司白领，金领。 经常消费型客户：他们虽然对星巴克品牌较为热衷，消费频率较高，但是消费能力有限，是一股潜在的有望转为最好的客户的消费人群，例如学生，公司蓝领。乐于消费人群：他们具有较高的消费能力，但是对于星巴克的品牌了解还不够，所以去星巴克的频率不够，例如中年成功人士。 不确定人群：对星巴克的品牌认知较少，没有品牌忠诚度。但是由于不确定性，可以发展成为基数群体。
消费 金额 2. 星巴克如何吸引顾客 1) 体验式的消费模式： 星巴克认为顾客在店里喝咖啡要的不仅仅是一杯咖啡，而是要享受喝咖啡时所过的时光，认识到这一点的星巴克将注意力专注在了几个方面：一是选用顶级的咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品。 二是培训员工对客服务的能力，让客人体验到细致入微的个性化服务。 三是着重店装修，地板，店装饰，天花板，座椅都是专业设计师设计的，目的在于为客人营造出舒适温馨的感觉，在客人品尝咖啡的同时，店播放的音乐更起到了锦上添花的作用。使客人真正的体验到超出咖啡自身价值的感受。 2) 第三空间的定位： 第三空间是指营造一个除了工作和家以外，一个能让人天天呆在那里的地方。星巴克首先将这个概念引入了自身企业当中，在这个环境当中，星巴克突出了人人平等，完全自由，没有上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来，为此星巴克选择了小店面，大规模的运营模式，为了方便商务人士，每家星巴克有配有免费的WIFI和电源，为了使顾客能感受到家的温馨，星巴克将整体的店布局包括装潢进行统一，色调均采用暖色系。这个新型概念的引用使得星巴克在市场上取得了很多的客源。
星巴克营销策略主题分析 星巴克是一个非常年轻的公司,1971年那个店是卖咖啡豆,不是像现在可以进去喝咖啡的店,主要给客户咖啡豆,自己磨,自己欣赏咖啡。1982年现在的董事长进入星巴克之后,从1982到1987年开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。1987年,他把那个公司买下来,开了第一个和现在一样的咖啡店——可以进去坐在那里享受环境、享受咖啡的店,1987年至今20年历史还不到。1996年开第一次海外店,在美国本土外只是10年的历史。1999年进入中国,在北京开第一家店。2005年成立了大中华区的总部,不但负责香港澳门还负责台湾,还所有中国的地方。现在中国在星巴克公司有一个特殊的地位。 一、企业使命和核心价值观 全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司（Starbucks）目前正在实施大规模扩张计划，并有望在不久的将来取代麦当劳，成为全球快餐业的老大。在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么？从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们主要的经营模式还是直营。”其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团
星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过
各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。
PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界着名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不 够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战 略 （2）品牌延伸 （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战 略 （3）差异化政策 威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击（1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系 （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏 损的店面 （3）寻找更低价格的 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 （1）经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势： 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”
星巴克案例分析
星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越
服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place 星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。
星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析
摘要：随着经济全球化的深入，咖啡已经渗透到世界的每一个角落，甚至在国家像中国的茶文化历史悠久，随着人们生活水平的提高和开放的思想，咖啡已经被越来越多的人所接受。在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也。据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策 引言 1. 1. 研究背景及意义 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美
金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的策略。同时也对星巴克的未来提出一些自己的看法，目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训。。 2.关于星巴克 2.1 星巴克简介 星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin，G. Booker，Z. Siege 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目
星巴克的营销策略研究 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】
星巴克的营销策略研究上海财经大学东方贱人 退款是几个意思
一绪论
（一）研究背景 改革开放以来，人们的生活方式不断革新。西方的快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。1999年1月11日北京国贸中心，上午9点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天，星巴克开始了中国之旅。直到现在，人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨，去星巴克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样，现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业越来越收到国人的好评。近些年，人们在追求消费的过程中，不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来看，产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满足感已经下降了很多。剩下的部分，消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填补。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，可以获得更好的营销效果，给消费者带来最大的满足感。这已经成为了一个企业营销的重要因素之一，综上所述，企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面，并逐渐开始将产品和服务进行融合。 在国人眼中，喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。跟传统的茶文化不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。也没有那么多的传统习俗的“捆绑“。咖啡馆所营造的氛围，会让人得到很大程度的放松。使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。 （二）研究目的 一般来说，科技含量高，工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论是在种植上还是在加工上，都算不得高精产品。如此说来，咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。但是星巴克做到了，星巴克避重就轻的改变了这一模式。避开了复杂的工艺，选择了在产品经营和市场营销当中做文章，其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人。 星巴克是怎样在全球迅速发展的全球的所有国家的营销模式是否一样怎样处理文化差异的问题这些将是本文将探讨的核心。 （三）研究内容
星巴克咖啡创新案例分析 一、创新的内涵创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识和物质, 在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求, 而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境, 并能获得一定有益效果的行为。 创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。其起源于拉丁语，有三层含义：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。 创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有创新思维，一刻也不能停止各种创新。创新在经济、技术、社会学以及建筑学等领域的研究中举足轻重。 从本质上说，创新是创新思维蓝图的外化、物化。创新从哲学上说是人的实践行为，是人类对于物质世界发现的再创造，是对于矛盾的利用再创造。人类通过对物质世界的再创造，制造新的矛盾关系，形成新的物质形态。 创意是创新的特定形态，意识的新发展是人对于自我的创新。发现与创新构成人类相对于物质世界的解放，是人类自我创造及发展的核心矛盾关系。其代表两个不同的创造性行为。只有 对于发现的否定性再创造才是人类创新发展的基点。实践是创新的根本所在。创新的无限性在于物质世界的无限性。
二、创新的主要类型：产品（服务）创新、工艺（流程）创新、商业模式创新、服务创新。其中服务创新分为四种分别是产品创新、过程创新、组织创新、市场创新。 创新的层次类型：突破式、渐近式、适度式。根据创新的连续性及面向的市场分两种一种是连续性、维持性创新即从一个特定企业的角度说，如果创新是建立在原有的技术轨迹、知识基础上的，不断的改进，推出新产品，就是一种连续性创新（维持性创新）。另一种是非连续性创新；根据创新过程的开放程度分为两种一种是开放式创新即是指企业在技术创新过程中，同时利用内部和外部相互补充的创新资源实现创新，企业内部技术的商业化路径可以从内部进行，也可以通过外部途径实现，与多种合作伙伴多角度的动态合作的一类创新模式，另 一种是封闭式创新即主要依靠自己的力量、自己的资源进行创新，与外界几乎没有合作。 创新的模式：1、基于科学技术的创新模式（STI）,也即以研发为基础的创新，其创新过程是从基础研究、应用研究、试验发展、试制、生产制造直至商业化；2、基于引进消化吸收基础上的二次创新模式（SI ），二次创新是指在技术引进基础上进行的，受囿于已有的技术范式，并沿既定技术轨迹而发展的技术创新模式；3、基于学习、使用和互动等实践体验的创新模式（DUI），指员工在产品生产过程中（或用户在使用过程中）遇到的问题，在企业现有技术能力的支撑下，通过研发或通过大学和科研机构共同研发，寻求问题的解决方案，实现技术创新。 集成创新的内涵是通过组织过程把好的资源、工具和解决问题的方
论文题目：星巴克营销策略分析
目录 摘要 (1) Abstract (2) 第一章绪论 (3) 第二章营销策略概述 (4) 2.1 营销学 (4) 2.2 营销策略 (4) 2.3 星巴克的发展 (5) 2.4美人鱼的演变 (5) 第三章星巴克营销策略分析 (7) 3.1 星巴克的现状 (7) 3.2 星巴克的营销策略 (7) 3.2.1 营销策略分析 (7) 3.2.2 先行者优势 (8) 3.2.3 产品目录 (9) 3.2.4 员工福利 (9) 3.2.5 阿拉比卡咖啡豆的质量管理 (10) 3.2.6 第三空间 (11) 3.3 SWOT分析 (11) 第四章星巴克在中国的营销策略 (14) 4.1 星巴克在中国的现状 (14) 4.2 星巴克的竞争对手 (15) 4.3 星巴克在中国的营销策略 (16) 4.3.1 在华营销策略 (16) 4.3.2 在华市场定位 (17) 4.3.3 在华所面临的问题 (17) 第五章星巴克成功的启示及未来发展建议 (19) 5.1 星巴克营销策略启示 (19)
5.2 星巴克在华经营模式转变的原因 (19) 5.3 未来发展建议 (21) 5.4 中国企业发展的营销建议 (22) 5.4.1 差异化营销 (22) 5.4.2 创新策略 (23) 5.4.3 品牌延伸 (23) 结论 (25) 谢辞 (27) 参考文献： (28)
图表目录 图1 星巴克标志的演变（图来源于Zack Higbee & Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business） (6)
星巴克咖啡公司市场营销策略分析 摘录:本文的分析对象是星巴克咖啡有限公司,以下将通过其公司概况,市场营销中的优势\劣势,发展战略及组织结构进行阐述。 关键词：优质完美体验需求
目录 1、公司背景介绍 2、公司组织结构 3、公司市场SWOT分析 4、公司营销战略及发展提议 1.公司背景介绍 1.1公司介绍 星巴克咖啡公司于1971年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。 星巴克公司是由美国的一家咖啡公司、台湾统一集团旗下的统一企业、统一超商与上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作，共同在上海及其周边地区开设经营的星巴克咖啡门市。在中国，星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。 20世纪70，首家星巴克店开张。20世纪80年代，霍华德舒尔茨于1982年来到星巴克工作。并且寻找到咖啡店的商机。 20世纪90年代，星巴克开始扩张自己的领地范围他先是在美国的其他地区开花，接着欧走向了整个世界。其后，星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的买卖权。21世纪，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。 1.2品牌价值观
星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。 1.3产品价值观 经典咖啡和浓缩咖啡饮料、冰凉饮料、泰舒茶系列、食品。星巴克对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘焙磨制，无疑不是最严格的程序。除咖啡外，还有默默诠释着咖啡的范畴，构成了和咖啡的完美味觉搭配，那就是星巴克的美食。星巴克追求每一次推出的美食都能让人有全新的感受。 2.公司组织结构 2.1商业组织结构 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种：合资公司、许可协议、独资自营。 2.2人力组织结构 董事会美国本部 其他大区域CEO 大中华区经理 京津地区经理 其他城市地区经理其他小区经理 市场部经理 人力资源部经理 运营部经理 北京市内小区经理 门店经理
星巴克的营销策略分析 工管103 10806310 孔艳琦 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。 今天，我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩
《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。
星巴克创业案例分析 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 星巴克的发展史 1971年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务 1982年霍华德·舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监 1983霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化，想到将类似的咖啡店文化应用到美国的咖啡文化上。 1985年开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale 1987年舒尔兹先生收购星巴克，斥资400万美元推动星巴克像意式咖啡馆转型，并完全以自己的理念经营自己的咖啡馆。 1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。 1996年第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业。 1999年时，星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌，2012年11月9日在西雅图开了首间Tazo茶店。 2011年11月星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商Evolution Fresh Inc。 2012年6月5日星巴克以1亿美元现金从投资集团Next World Group手中收购La Boulange Bakery品牌。 2012年11月14日星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。
星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 姓名：徐祥学号：1438970147 姓名：申宇桐学号：1438990107 姓名：陈丽如学号：1438090103 姓名：徐加明学号：1438070225 姓名：邱慧珍学号：1438090239 姓名：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日
目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)
（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)
星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 陈丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制
星巴克案例分析 一、星巴克的内外部分析 对星巴克的内外部条件进行SWOT分析： 二、星巴克成功的原因 从4P组合模式来分析星巴克成功的原因： 1）产品策略Product 星巴克独特定位，成功地拓展了产品的内涵，创造出巨大的品牌价值。星巴克的产品内涵包括以下几个层次：一、优质原料，不计成本到全球各地购买高品质的高原咖啡豆，严格控制咖啡的新鲜和品质，提供最优质的咖啡；二、卓越服务，培训最优秀的员工传递星巴克的价值文化，重视员工和顾客的沟通，将服务做到极致；三、第三空间的体验。星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感受到的和谐地统一起来，打造令人神往的第三空间。 2）定价策略Price 星巴克以差异化为基础，成功地做到了以最好的产品和服务赢得最高的价格，确保了企业的竞争优势和利润空间。同时星巴克还制定特殊的附加价格策略，不断研发销售相关配套产品，满足不同消费者的文化需求。 3）分销策略Place
星巴克推行三种不同的商业组织形式：合资公司、许可经营、独资自营。当星巴克进入新城市或新街区开办合资或授权分店时，会严格要求经营者认同公司理念，强调经营运作、工作纪律和服务品质的一致性。完善的客户关系管理也使星巴克获得了成功。 4）促销策略Promotion 星巴克没有使用铺天盖地的广告宣传和巨额的促销费用，而是坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，通过一对一的贴心服务，赢得消费者的信任与口碑。 星巴克的成功还得益于它的关系资产的建立： 1）员工关系资产。 星巴克重视同员工的关系。星巴克将用于广告的支出用于员工的福利和培训；为临时工提供完善的医疗保健政策；为员工包括临时工提供股东期权；有效的奖励政策鼓励员工等。2）客户资产。 星巴克在咖啡店中同顾客进行交流，特别重视员工和顾客的沟通；征求客户意见，加强客户关系；注重客户感受，提供适合消费者定位和口感的产品。 3）供应商资产。 星巴克希望同供应商保持长久的合作关系，积极地同供应商建立良好的工作关系。在进行正常业务时，企业进一步紧密与供应商的关系，与供应商捆绑并整合成战略伙伴。
星巴克的企业战略分析 历史背景： 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 其企业使命是激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。指导原则是提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围；秉持多元化是们企业经营的重要原则；采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求；积极贡献社区和环境，认识到盈利是我们未来成功的基础。星巴克自1998年3月，进入台湾，开出第一家店至今，人们的心理已经潜意识的形成了一种品牌意识，独特的“星巴克体验”使得人们乐意去消费，去体验和享受咖啡带给我们的一种闲适的氛围。 星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。 星巴克的竞争环境 宏观环境分析 1.政治因素: （1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型。 咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之首。随着近几年中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展、促进世界文化与中国文化更好融合、
吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。（2）我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。 2.经济因素： （1）世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。 全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。咖啡消费观念的发展不断促使咖啡消费需求的增加。 （2）中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 （3）咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。 出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，带动喝咖啡人群的扩张。中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 （4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加。 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。 （5）咖啡行业投资竞争激烈。 投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。