本文就是在说一件事，就是产品的自传播机制，用自传播机制这种字眼描述，好像很高大上，用白话表达其实就是如何让用户在社交网络分享你的产品（瞬间掉地上有木有）。关于这个问题，从用户的角度，可以转述为，“我为毛要分享你，请给个理由”。
OK,让产品具备自传播机制的方法来了，就是在产品中设置一些“利益”，让用户有动力去主动分享你，“利益”有哪些呢，比如产品带来的愉悦感，完成任务时的成就感和满足感，比如产品能提升自己的形象，比如能给朋友带来价值，比如能显得自己很有爱心、情感、责任、强大，比如……很多很多。
说的够明白了吧。都能懂吧。还不懂？下面请随德瑜营销继续看文章，多看几遍。
在2014年的移动互联网领域，“魔漫相机”是一款值得关注的产品。虽然没有腾讯、百度或阿里巴巴等大资源的支持，但是这款应用一上线就在中国市场发展迅猛，日下载量超过80万次，最高一日达300万次。
类似的成绩在另一款轻量级应用“脸萌”身上再次上演：2014年4月产品上线；5月掀起了用户下载的热潮；6月的某一天，激活下载的用户数达到500万，刷新了“魔漫相机”创下的纪录。
以这两款移动互联网应用为代表的“爆款”产品，从进入社交网络的那一刻起就急速狂奔。这种势头还造成了一个独特的现象。“魔漫相机”创始人黄光明提到，产品刚刚为人所知时，业内大约出现了30多个创业团队复制它，但3个月后，竞争对手都消失了，留下魔漫相机一枝独秀。
“啪啪”的创始人徐朝军也有过类似的表述：自上线以来，竞争对手对“啪啪”几乎没有构成威胁，追随者被远远地甩在了后面。用户们在社交网络中形成的关系壁垒，像是对这些“爆款”一道无形的保护，将竞争对手和追随者逐出了场外。
一款爆红应用往往是在数天至数周内就实现了巨大成功，在细分领域中占据至少90%的市场份额，没有对手能够抗衡。换句话说，优质的产品或服务在推动着自己的“引爆点”快速到来。
每个产品都可能是“爆款”
无论是否拥有资源、经验和资金，快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力，这是社交网络所提供的红利。
如果将产品进入社交网络的那一刻称为起点，将出现爆发性增长的那一刻称为引爆点，我们在“脸萌”等应用上看到的是典型的“起点即引爆点”现象——它没有经历前期积累的阶段，进入社交网络就立刻引爆，直至高点。
表面上看，能够快速引爆的移动互联网产品屈指可数，有许多人认为这是平台资源、研发技术、产品实力和外部条件的综合结果。但在我们所熟知的“爆款”产品中，有的来自坚持多年的创业团队，也有的来自传统行业或草根个体。这些案例
表明，无论是否拥有资源、经验和资金，快速引爆是每款产品或服务都可以具有的能力，这是社交网络所提供的红利。事实上，社交网络对产品以及开发团队的巨大影响可以分为以下几个阶段。
第一阶段：均匀分发。社交网络首先改变了人们获取信息的方式。被人们有意无意忽略掉的关系链在其中起到了巨大的作用：人们获取的信息很大程度上来自好友或关注者的“分享”。这些信息频繁而细微，如同粉尘一样源源不绝。在这个阶段中，构建起一套分享体系是产品引爆的基础。
第二阶段：快速崛起，触达用户。在这个阶段，信息的供给已经过于充沛，以至于会呈现海量的浪费现象。人们对应用、服务或信息已经习惯性地“丢弃”，更吝啬于投入自己的时间和注意力。在这种情况下，占用用户最少时间、经济和动作成本的“廉价娱乐”成为了最直接的收益领域。
第三阶段：改变应用开发模式。社交网络时代，用户的耐心更少，容易喜新厌旧。移动应用产品往往会面临速生速死的生命周期——在3~5天之内，一个“爆款”
就完成了自己从爆发到消亡的全过程，这种情况并不少见。相应地，应用的开发模式也在发生变化：数十个团队可以不约而同地开发同一类应用，在不同的人群中进行测试，同时在相互借鉴中各自快速迭代升级。
引爆往往是零成本的
“爆款”往往具有两个共同点：用户的使用成本低，分享动力高。
在移动互联网上，蕴含分享力的产品会推动信息在用户的关系链中快速流传。在“起点即引爆”的应用与服务中，大多数用户都扮演了重要角色，他们的每次分享都能带来更多新的用户。“爆款”的转化用户比例更高，这也意味着信息的流动、分享和转化损耗非常低。因此，新用户的获得对开发者而言几乎是零成本的。
成本越低，越爱使用
要达到“起点即引爆”的效果，开发者的首要任务是降低用户的理解成本，也就是降低用户在参与一个应用、活动、服务时所花费的时间与步骤。此外还需要考虑到用户的消费成本，即用户在使用一款产品、参与一个活动过程中是否流畅、简单。产品的易操作性通常是创业者和产品经理最关注的要素之一。
黄光明在分享魔漫相机的做法时说：“一切从简，易于上手。”这与移动互联网从业者提出的“2秒定律”相符：如果一款应用无法在2秒钟内让用户明白自己是什么，该如何操作，就会被抛弃。实际上，用户在某一环节多花1秒钟的时间，在该环节的用户流失率就将提升8%~10%。
无论是理解成本还是消费成本，都与社交环境息息相关。在PC时代，用户黏着在互联网上的时间可以长达几十分钟、几个小时，而在移动互联网时代，人们打开和关闭一款应用的时间可能短至几分钟。越是通俗易懂的应用越是容易在泛滥
的同类中脱颖而出，被快速引爆。对于开发者来说，应该依照这个原则抓住产品与用户的每一个接触点，将使用过程设计得简单易操作。
用户收益驱使分享力
整个社交红利的获取，很大程度上都依赖于用户的主动分享。
一些微博大V在“脸萌”爆红时曾说：“如果有人愿意为你拼脸萌，那就是真爱。”用户在为自己制作完头像之后，也会为其他好友、家人制作头像，这就是分享力的真实写照。
罗辑思维的创始人罗振宇在2014年中秋节期间发起的月饼销售中也引入了分享机制：用户下单可以不用自己付钱，而是分享给好友，让他人为自己付费。这些环节激发起了人们的讨论和分享，并在短短13天内吸引了约269万人的参与。
用户分享的动力从何而来？当人们将使用一款应用、一项服务或参与一项活动时，有意无意间都希望自己获得某种收益：可以是为自己和他人带来的价值，或帮助别人的精神或物质奖励。推动分享的另一大动力则是“娱乐性”，比如产品带来的愉悦感，完成任务时的成就感和满足感。
成本和收益是衡量互联网上一款产品或服务的标尺。只要操作够简单、够轻松（成本），用户使用后愉悦感强、意犹未尽（收益），一款产品就更有可能实现爆发性增长。
“引爆定律”
“爆款”往往都有着许多共同点，也向我们揭示了最为直接的引爆定律。
使用时间越短，越容易引爆
“爆款”产品往往不是团队开发的第一款应用，而是团队在多次试探之后实现的爆发。
相比于之前默默无闻的老产品，此类产品的玩法都更为简单，也与用户在社交网络上的行为有着更为密切的关系。在“围住神经猫”的开发者秦川看来，社交网络一直缺乏能够让用户快速收获愉悦体验的轻量级产品。大部分移动端的游戏产品都略显“重度”，耗时较长。“围住神经猫”的爆红将“用时短”的特征发挥到了极致。
玩法越新颖，引爆速度越快
引爆的直接结果就是迅速获得大量用户。与此同时，它也会令好友间的信息分享迅速同质化、沙漠化。因此，完全复制“爆款”和其他成功产品已经变得没有价值，你需要拿出独创性的新玩法。
用户越投入，影响力越大
现在的用户已经习惯于大量的信息浪费。在朋友圈中“刷屏”的信息或应用很可能被轻易地忽略掉。然而用户的自发投入却会改变这一状态。通过自发组成社群，主动提供信息、分享心得或帮助他人解决问题等，信息传播能够从强关系辐射到更多弱关系和陌生人中去。
黏着性越低，衰减速度越快
对于黏着性不强的娱乐类应用来说，用户抛弃的速度与他们爱上这款产品的速度同样快。我们在“起点即引爆”的曲线中，都毫无例外地看到了陡峭的下行曲线。
我们虽然无法精准地预测谁是下一个“爆款”，却能够提炼出这样一个“引爆公式”：
引爆=用户收益×可娱乐性×热点系数×用户与企业间的信任/参与成本
收益指用户能够从中获得的服务质量、信息、技能以及愉悦体验，也包括从中获得的存在感和认同感等。当无意义的心灵鸡汤、语录党泛滥时，罗振宇的罗辑思维能够通过提供有价值的优质信息和思想，令用户获得更大的受益。
娱乐性更多的是指“廉价娱乐”，也就是用最少的投入获得最快的愉悦享受。从早期微博平台上盛行的“猜猜我和哪个明星像”，到“打飞机”、“围住神经猫”，用户在体验和炫耀过后，就会去寻找下一个带来愉悦感的产品。
将热点系数作为关键指数纳入到该公式中，是因为热点事件能为产品或现象的引爆加分不少：在几位影视名人因沾毒被拘留之际，一些恶搞类的微信小游戏立刻就在朋友圈风靡；“围住神经猫”的生命周期结束后，HTML5类型的小游戏呈现爆发之势，还有国外团队复制该产品并一举登上App Store榜首。
可见，一个产品走红本身也能够成为热点事件，推动下一波热潮。如果团队能将用户收益与热点事件、产品的娱乐属性相结合，在社交网络中的引爆指数就会更为惊人——“冰桶挑战”就是最好的例子。
无论从哪个角度去观察，社交红利的本质都在促进产品的价值回归，即产品和体验越好，用户推荐和分享的动力越大。在这个氛围中，企业事实上是在经营自己的粉丝，不断积聚用户的信任，因此用户与企业之间的信任程度也成为非常关键的一个指数。
参与成本指的是用户在某一服务、信息或应用上的时间投入。一个无法提供快速直接响应，需要多次步骤、反复操作的产品注定会被用户抛弃——毕竟，阻碍用户用最少的时间（最廉价的方式）获得愉悦感，在这个时代已经不合时宜。
符号的基本功能 1.表述和理解功能基于符号的日常沟通方面 2.传达功能基于符号传承在更广阔的空间和更长的时间内传承信息方面 3.思考功能 象征性社会互动 把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种能力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。 第二节传播的经典模式 线性传播模式： 缺陷 1、直线性：传播被描述为一种直线型、单向性传播过程,没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性、互动性或共享性。 2、孤立性：它丝毫不涉及传播过程和外界环境的联系。传播是处在更大的社会结构社会系统之中。传播者与受传者所处的环境、他们的经验范围、文化传统，以及具体的干扰因素等，都会对传播活动产生显在或潜在的影响。 香农—韦弗的信息论模式注意到信息与周围环境a. 引入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空社会中进行的，过程内外的各种障碍因素形成对讯息的干扰，这对社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素。 循环传播模式比线性传播模式多了反馈的环节 系统论传播模式： 赖利夫妇的系统模式 马来兹克的系统模式 （一）“主我与客我”理论 米德：人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，同时又是这种互动关系的体现。 五、个人信息处理的基模理论 （一）基模的概念及其特点 概念：基模是有瑞士心理学家皮亚杰提出，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。 特点： 1.基模是人与生俱来的行为模式之一，但随着人的成长可以发展和改造。 2.基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图。 3.基模是知识的集束或有机的联合。 4.基模的功能是在我们遇到新的信息时，通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的要素来进行处理、对新信息的性质做出判定，预测其结果，以确定我们对新信息的反应。
不同传播途径疾病的隔离 与预防制度 This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020
不同传播途径疾病的隔离与预防 在标准预防的基础上，医院应根据疾病的传播途径（接触传播、飞沫传播、空气传播和其它途径的传播），制定相应的隔离与预防措施。一种疾病可能有多重传播途径时，应在标准预防的基础上，采取相应传播途径的隔离与预防。隔离病室应有隔离标志，并限制人员的出入，黄色为空气传播的隔离，粉色为飞沫传播的隔离，蓝色为接触传播的隔离。 1. 接触传播的隔离与预防： 患者的隔离：应限制患者的活动范围。应减少转运，如需要转运时，应采取有效措施，减少对其他患者、医务人员和环捷表面的污染。 医务人员的防护：接触隔离患者的血液、体液、分泌物、排泄物等物质时，应戴手套；离开隔离病室前，接触污染物品后应摘除手套，洗手和/或手消毒。手上有伤口时应戴双层手套。进入隔离病室，从事可能污染工作服的操作时，应穿隔离衣；离开病室前，脱下隔离衣，按要求悬挂，每天更换清洗与消毒；或使用一次性隔离衣，用后按医疗废物管理要求进行处置。接触甲类传染病应按要求穿脱防护服，离开病室前，脱去防护服，防护服按医疗废物管理要求进行处置。 2. 空气传播的隔离与预防接触经空气传播的疾病： 患者的隔离：无条件收治时，应尽快转送至有条件收治呼吸道传染病的医疗机构进行收治，并注意转运过程中医务人员的防护。当患者病情容许时，应戴外科口罩，定期更换，并限制其活动范围。应严格空气消毒。 医务人员的防护：应严格按照区域流程，在不同的区域，穿戴不同的防护用品，离开时按要求摘脱，并正确处理使用后物品。进入确诊或可疑传染病患者房间时，应戴帽子、医
新媒体传播是利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播，新媒体传播方式多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数 字电影、触摸媒体等。本文为您介绍新媒体传播方式的特点。 1、传播方式从单向到双向的转变： 传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息受众被动的接受没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者而且可以进行互动。 2、传播行为更为个性化： 博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关 注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信 息，影响他人的快感同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的 信息选择能力提出了更高的要求。 3接受方式从固定到移动的转变： 无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租 车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着3G\4G技术的到来，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特 性。 4、传播速度实时化技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播： 不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。 这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传 播，时空的距离被缩小的最小。 5、从单一到交融： 与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与 此同时交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络 的融合为基础的。 另外新媒体传播方式也打破了地域化、国界化消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界消解信息发送者与接收者之间的边界。 通过以上对新媒体传播方式的介绍，相信您也有了一定的了解，想要获取更多信息，欢迎访问新兴专 题或者广告百科。
1.传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学 2.动物社会传递信息的常见信号：气味、发光、超声波、动作、声音 3.动物传播的局限性（动物传播与人类传播有本质区别）1.动物的信息传播行为是一种先 天的本能行为，其能力更多的取决于体内的信息功能与遗传基因，而不是后天的系统学习2.动物传递和接受信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不是伴随复杂的精神和思维活动 4.人类传播的发展进程1.口语传播 300万年2.文子传播 3000BC3.印刷传播 1045年4. 电子传播1844年5.网络传播1969年至今 5.文字是人类掌握的第一套体外化符号系统 6.印刷传播1.蔡伦2.毕昇3.古登堡的印刷术标志印刷时代的新纪元 7.印刷传播时代：印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字，信息技术原理，有了对 信息进行批量生产的观念 8.能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统最根本的特征 9.哈特的媒介分类示现的媒介系统（口语、表情、动作）再现的媒介系统（绘画、文子） 机器媒介系统（电信、电话、电影） 10.麦克卢汉的著名观点：媒介即讯息冷媒介与热媒介 11.传播学集大成者（施拉姆）四大奠基人（拉斯韦尔-政治学家卢因-心理学家拉扎斯菲 尔德-社会学家霍夫兰-社会心理学家） 12.符号定义：是信号外在形式或物质载体，是信号表达传播中不可缺少的一种基本要素， 传播学中是广义的符号，形态多种多样，只要它们能够指代特定事物表述特定意义都属于符号，其功能是携带与传达意义 13.符号分类-信号、象征符、语言符号、非语言符号 14.信号的特点 1.信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，所以一切自然符号都 是信号（大雨…） 2.信号与其表示事物之间通常具有一对一的固定对应关系（萤火虫） 15.象征符的不同性质：1.必须是人工符号，是人类社会的创造物2.象征符不仅能够表达观 念、思想、抽象的事物2.象征符不是遗传的，而是通过传统，通过学习来继承的4.象征符是可以自由创造的，这就是说象征符在于其指代的对象事物之间不要有必然的联系，它们的关系具有随意性 16.语言符号和非语言符号非语言符号1.伴生符（副语言）2.体态符号3.物化、活动化、 仪式化的符号 17.符号基本功能：表述和说明、传达、思考即引发思维活动 18.传播过程中的意义：传播者意义：传播行为，传播者通过符号传达他所要表达的意义即 从事符号化的操作；受众者的意义：对同一个或同一符号构成的文字，不同时代的人有不同的理解，同一时代的不同个人也有不同理解或解释情景意义，意义并不仅仅促在于符号本事这个观点，不仅与符号和意义的统一这个命题，说明人类的符号和意义活动的多样性和复杂性 19.符号意义的分类:明示性和暗示性意义，外延意义和内涵意义，指示性意义和区别性意 义 20.象征能力是人类独有的能力，象征行为指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感 情的行为，是通过使用象征符来传达象征意义实现的 21.象征性互动理论创始人：米德 22.米德的主我和客我理论“自我”是主“主我”和“客我”的统一。“主我”是个人的主 题意识，“客我”是从周围观察他人对自己的态度，评价和角色期待。
医院不同传播途径疾病的隔离和防护措施 一、标准预防 针对医院所有患者和医务人员采取的一组预防感染措施。包括手卫生，根据预期可能的暴露选用手套、隔离衣、口罩、护目镜或防护面屏，以及安全注射。也包括穿戴合适的防护用品处理患者环境中污染的物品与医疗器械。 标准预防基于患者的血液、体液、分泌物（不包括汗液）、非完整皮肤和黏膜均可能含有感染性因子的原则。 二、接触传播的隔离与预防接触经接触传播疾病如肠道感染、多重耐药菌感染、皮肤感染等的患者，在标准预防的基础上，还应采用接触传播的隔离和预防。 （一）患者的隔离 （1）应限制患者的活动范围。 （2）应减少转运；如需要转运时，应采取有效措施，减少对其他患者、医务人员和环境表面的污染。 （二）医务人员的防护 （1）接触隔离患者的血液、体液、分泌物、排泄物等物质时，应戴手套；离开隔离病室前，接触污染物品后应摘除手套，洗手和/或手消毒。手上有伤口时应戴双层手套。 （2）进入隔离病室，从事可能污染工作服的操作时，应穿隔离衣；离开病室前，脱下隔离衣，按要求悬挂。每天更换清洗与消毒；或使用一次性隔离衣，用后按医疗废物管理要求进行处置。接触甲类传染病应按要求穿脱防护服，离开病室前，脱去防护服，防护按医疗废物管理要求进行处置。 三、空气传播的隔离与预防接触经空气传播的疾病，如肺结核、水痘等，在标准预防的基础上，还应采用空气传播的隔离与预防。 （一）患者的隔离 （1）无条件收治时。应尽快转送至有条件收治呼吸道传染病的医疗机构进行收治，并注意转运过程中医务人员的防护。 （2）当患者病情容许时，应戴外科口罩，定期更换；并限制其活动范围。 （3）应严格空气消毒. （二）医务人员的防护 （1）应严格按照区域流程，在不同的区域，穿戴不同的防护用品，离开时按要求摘脱，并
单元编号：010102 单元标题：导论 知识点标题：“公共”概念透视 新媒体的传播特征 学习目标：理解新媒体传播的优势与不足。 建议时间：4 小时 教学策略：问题解决、讲授 学习内容： 新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体传播具有 信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文声像并茂、互动性强，信息通过计算机网 络高速传播，信息获取快、传播快、更新快等特性；并且具有计算机检索功能、超文 本功能，是一种具有 强大生命力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。新媒体传播允许读者与作者之 间进行网络交流，能及时反馈，改变了传统的学术交流方式。 步骤一：回顾新媒体及相关概念。 步骤二：阅读下面的学习材料。 新媒体传播的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。具体的说，新媒 体传播具有以下特征。 一传播与更新速度快、成本低 新媒体传播是一种数字化传播。它将一定的信息转成数字，经过转播，数字在操 作平台上还原为一定的信息。。 更新速度快，而且更新成本低。新媒体传播的更新周期却可以分秒计算，而电视、广播 的周期可以天或小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更 新周期更长。 新媒体传播可以做到同步传播与异步传播的统一。新媒体传播的即时刷新提高了新 闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地的接收。接收的异步性可 以使受众不需受媒体传播时间的限制，可按自己需要随时进行信息的接收。 二信息量大、内容丰富 互联网能够使用户共享全球信息资源，可以说没有任何一种媒体在信息量上可以与海量 信息的网络媒体相提并论。报纸若多印 1 万字内容，就需增加一个版，给印刷、排版、发 行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要准确到几十秒、几秒时间，字有时要算 到 几十个。新媒体传播不同，存储数字信息的是硬盘。容量大的优势还可以体现在新媒体传播
第九章传媒制度与媒介规范理论 第一节传播制度与媒介控制 传播制度：既包括媒介与政府的关系问题，媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版者所应承担的社会责任和义务问题。 一、国家和政府的政治控制 国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面，目的是保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实服务。 1、规定传媒组织的所有制形式：政治控制的主要内容，确立传播体制的前提 2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理 3、限制或禁止某些信息内容的传播。一般包括： ①与国家制度或意识形态有关的内容； ②国家安全及国防机密 ③名誉侵权和隐私侵权 ④淫秽和非法出版物 ⑤对公众利益和社会文明风气有害的其他内容 4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助 二、利益群体和经济势力的控制 在资本主义制度下，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中。垄断资本控制传播事业的方式有： ①以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业主要部分实行垄断 ②通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预 ③通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介活动 三、广大受众的社会监督控制 受众对媒介活动进行社会监督控制的手段可以分为四种： ①个人的信息反馈，来电、来信、来访等。最常见的受众监督方式 ②结成受众团体，以群体运作的方式对媒介活动施加影响 ③诉诸法律手段 ④通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动 第二节关于传播制度的几种规范理论 英国学者麦奎尔曾经将各种规范体系中所内含的观点和主张称为关于传播制度或媒介制度的“规范理论”，并归纳了六种主要类型： ①极权主义理论 ②自由主义理论 ③社会责任理论 ④苏联的共产主义媒介理论 ⑤民主参与的媒介理论 ⑥发展中国家的媒介理论 前四种是美国学者施拉姆在《报刊的四种理论》（1956年）一书中概括的，这些概括未必正确，而且其中充满了冷战时期的意识形态偏见。 一、极权主义制度下的媒介规范理论 二、
人内传播：intra-personal communication 自我互动：self interaction 象征符：symbol 内省式思考：reflective thinking 人际传播：personal communication 集合行为:collective behavior 乌合之众：crowd 流言：rumor 意见领袖：opinion leader 两级传播:two step flow of communication 中介因素：mediating factors 信息流：information flow 影响流:influencing flow 知沟:knowledge gap 数字鸿沟:digital gap 可信性：credibility 专业权威性:expertness 休眠效果（霍夫兰）：sleeper effect 诉诸理性：rational persuasion 诉诸情感：emotional persuasion 显著性:salience 自信心假说：self-confidence hypothesis
议程设置功能：the agenda-setting function:McCombs&Show What is the agenda-setting function: Media concentration on a few issues and subjects leads the public to perceive those issues as more important than other issues. That is,if a news item is covered frequently and prominently,the audience will regard the issue as more important. 属性议程设置：attributes agenda-setting 沉默的螺旋：the spiral of silence 社会合意：social consensus 意见气候：opinion climate 中坚分子：the hard core 培养分析：cultivation analysis 故事讲解员：story-teller 熔炉：melting-pot 新闻框架：news frame News frame的四种功能： Problem definition（提供问题定义）； causal interpretation（阐释事件原因）； moral evaluation（提供道德评价）；treatment recommendation（示意解决方案） 上限效果（ceiling effect）假说；信息富有者（information-rich） 信息贫困者（information-poor）媒介素养（media literacy）
新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。一、新媒体营销策划方式 1.病du营销病du营销，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病du一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众;也就是说，通过提供有价值的产品或服务，把想要推广的信息，像病du一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者。病du式营销是一种神奇的营销方法。多数情况下，顾客会自愿地传播含有企业或其品牌、产品(服务)关键词的信息，以几何数级的速度迅速扩散。相比其他营销、广告推广手段，病du营销所需花费的成本接近于零，效益却要显著得多。借助病du营销，不仅能促进大量的一次销售，而且还“俘获”了众多的忠实顾客，为持续营销奠定好的基础。 2.事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。简单点说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
3.口碑营销口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。它的一个最重要特征就是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间。 4.饥饿营销饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。饥饿营销的最终目的不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。 5.知识营销这是一种通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。知识营销需要一定的信息传播途径，网络营销是实现知识营销战略的最佳手段之一;网络营销需要向用户传递有价值的信息，而知识营销的内容是网络营销信息源中对用户最有价值的部分。 6.互动营销互动营销，一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销需要访问者参与其中，并使其获得良好的用户体验。互动的形式有两种：①由于企业的公关事件或由此引发的话题得到了广大目标群体的共鸣，于是目标群体积极响应，推波助澜，和企业共同把公关事件造成轰动效应。这一形式是公关事
集合行为 一、什么是集合行为 集合行为指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。例如火宅、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突、物价上涨的流言引起的抢购风潮等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。 二、有较大社会影响力和破坏力的集合行为的实例：甘肃陇南事件 例如2008年11月17日，甘肃陇南突发严重扰乱社会秩序的打砸抢烧事件，引发事件的是酝酿中的行政中心搬迁问题。造成事件发生的原因是武都区部分干部群众，特别是拆迁户担心行政中心搬迁后，其利益受损。事件的起因是在2006年时，陇南市提出东扩西进规划，新的行政大楼将建在武都区东江镇，并拆迁完毕，居民也建起新房。之后，两度传出市政府要搬迁至成县，东江镇居民两次上访，而政府两度辟谣“不会搬迁”，而在2008年地震后，专家论证后上报搬迁方案，搬迁传言再出，30多户市民上访而被少数人利用终造成群体事件。 事件发展：2008年17日19时30分许，400多名上访群众陆续突破现场维持秩序民警的拦阻，强行进入市委大院。在市委中院与民警对峙一段时间后，这些上访群众进入市委后院主办公大楼前。20时，陇南市委调集武警和民警到市委后院主办公楼前维持秩序，在对峙过程中，上访人员中部分群众继续喊着反对搬迁的口号，并多次冲击维持秩序的武警和民警。22时，武警和民警采取措施将上访人员驱出市委大门。之后，上访群众继续在市委大门口围堵。2008年17日24时许，上访人员和围观群众增加到2000多人。此时，部分闹事者开始在市委大门前向门口维持秩序的武警投掷砖块、石头、酒瓶，并点燃鞭炮扔到武警当中，砸坏了武警的盾牌、头盔，烧坏了武警的服装。2008年18日0时30分许，部分闹事者冲进市委大门，冲上市委前院三层办公大楼，将1至3楼6个部门的门窗玻璃、办公设施全部砸毁，并抢劫了财物。随后冲进前院，砸毁了停放在中院
第八章传播制度与媒介规范理论 控制研究两个方面P129 第一节：传播制度与媒介控制 一、国家和政府的政治控制：国家与政府四个方面的控制P130-131 二、利益禾逵刖 檬屏Φ目刂疲郝⒍献时究刂泼浇榈娜 种饕 绞絇132 三、广大受众的社会监督控制：受众对媒介控制的四种手段P132-133 第二节：关于传播制度的几种规范理论 麦奎尔的“规范理论”的六种类型P134 一、极权主义制度下的媒介规范理论：极权媒介规范理论产生的背景P135；理论的四个坚持主要内容P135 二、资本注意制度下的媒介规范理论 （一）自由主义媒介规范理论：产生的背景P136；主要原理原则P136 （二）社会责任理论：产生的背景P138；主要原理原则P1339 （三）民主参与理论：产生的背景P139；主要观点P1339-140 三、社会主义制度下的媒介规范理论 （一）渊源：马恩关于党报思想的要点P141；列宁主要观点P141-142 （二）苏联：五个原则和规范P142 （三）我国：我过传播制度极其基本规范的四个方面内容（公有制、党性原则、多方面职能、经济功能）P143-144 四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论 麦奎尔概括的五个方面内容P145 这一章要重点掌握的几个问题：集权主义媒介规范理论，自由主义媒介规范理论，社会责任理论，民主参与理论 一般来说第一节不做重点把握，把社会制度，传播制度大概把握一下就可以了。 第二节是本章重点，特别是上面提到的四种媒介规范理论，一定要重点把握。特别要强调的是他们形成的背景！ 如集权主义理论主要知道134面的定义， 135面第一段的形成背景。内容适当知道下就可以了。 资本主义制度下的三个媒介规范理论：自由主义（17，18世纪）——社会责任（20世纪40年代）——民主参与（20世纪70年代）。这三个内容是个联系且修正的关系，要联系把握，注重背景。 *自由主义制度除了把握“言论自由”“出版自由”这些关键词外，还要注意到137面最后一段第一句所说到的其优点，还有138面第一段提到的其缺点。 *社会责任理论138面背景牢记！还要补充点的就是其媒介垄断的形成原因就是：世界大战的结果和电子媒介使用资源的有限。139面第三段由背景引到了该理论的目的，而最后一句话“仅仅把希望寄托媒介自律”体现了其缺点。 *民主参与理论同样背景重点掌握，其主要观点：知晓权，传播权，媒介接近权的定义要明确记得（178面），140面第一段最后一句“核心价值”要记得，最后一段要知道其缺点。这样把握就可以了。146面的第5题就是一个整体把握的题目，所以线索要清晰。 而社会主义制度下，发展中国家的媒介制度大概了解下，个人觉得不必做重点了解。这一章看似很难把握，但是认真看下，还是很清晰的，不用死背，当历史一样认真看下就明了了。任何一个国家和社会都会把大众传播纳入社会制度的轨道，大众传播是一种制度化的传播。
第一章传播学的研究对象和基本问题 1 皮尔士1911年出版的《思想的法制》直接传播某种观点的唯一手段是像。即使是最简单的观点也必须使用像。因此，一切观点必须包括像或者像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。与库利相比，皮尔士并没有为传播下一个明确的定义。但显然，皮尔士认为传播即观念或意义（精神内容）的传递过程，而观念或意义只有通过“像”或者符号才能传达。 2 库利和皮尔士对传播的描述开创了界定传播概念的两个传统，一个是社会学的传统，一个是符号或者语义学的传统。 3 传播至少有三个要素：信源，讯息，信宿 4 传播的定义：即社会信息的传递或者社会信息系统的运行。 5人类社会传播的基本特点：社会传播是一种信息共享活动；社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；从传播学的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。 6 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 第二章人类传播活动的历史与发展 1 语言的产生，标志着从动物传播到人类传播的重大飞跃，对于人类的传播有重大意义。 2 人类语言的特性：人类语言具有超越历史时间和空间的能力；人类语言具有无限的灵活性，在表达内容上几乎没有限制；人类语言具有发音的经济性；人类语言具有巨大的能动性和创造性。 3根据媒介产生和发展的历史脉络，人类传播活动的发展阶段：口语传播时代，文字~，印刷~，电子~，这个历程不是媒介依次取代的过程，是一个依次叠加的过程。 4 美国传播学家哈特把有史以来的传播媒介分为三类：示现的传播媒介，再现的~，机器的~ 第三章人类传播的符号意义 1符号分为信号和象征符两大类 信号--物理性质象征符--具人类语言性质 2 符号的基本功能：表达与理解功能传达功能思考功能 3 意义：在人类的社会传播中，任何符号都与一定的意义相关，换句话说，人类的传播在现象上表现为符号的交流，而实在上是交流精神内容，即意义。 4符号意义的分类 明示性意义与暗示性意义：前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围部分。 外延意义与内涵意义；指示性意义与区别性意义 5 象征性社会互动理论P42 第四章人类传播的过程与系统分析 1 主要的传播过程模式：传播过程的直线模式与传播过程的循环与互动模式 在传播学史上，第一位提出传播过程模式的是美国学者H拉斯韦尔，拉斯韦尔“5W”模式的提出在传播学史上具有重要的意义，第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 香农—韦弗模式（数学模式）
主题：第六章、传播制度与媒介规范理论 第六章、传播制度与媒介规范理论 引言：从“潜网”说开去 2002年7月1日，有一个叫周耀民的小伙子刚刚大学毕业，他来到了一家杂志社工作，成了一名期刊记者、编辑。这个年轻人充满理想、朝气蓬勃、无所顾忌、敢作敢为，犹如常山赵子龙，浑身即是胆，虎虎有生气。然而时隔不久，他感到自己的手脚似乎被一张无形而有力的潜在的网所束缚，纵有盖世的才华也施展不开。久而久之，屡屡碰壁，他的热情便日渐冷却，锐气也日渐消磨，最终就变得同老编辑一样循规蹈矩、安分守己，将自己逐渐地融人那张潜网。后来，他怎么想也想不通为什么会这样？这几乎成了他一个心结。 那么，都有哪些因素纠缠着他，使他不能大展身手，一展抱负呢？ 他所工作的杂志社在传播学上被称为“专业化的媒介组织”，所从事的工作称为“大众传播活动”，任何一个国家和社会都会把大众传播及社会信息系统纳入社会制度的轨道。因此，大众传播也是一种制度化的传播。考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究的一个重要领域，这种研究称为“控制研究”(control Studies) 。“控制研究”包括两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。 第一节、传播制度与媒介控制 大众传播是在特定的社会制度条件下进行的。社会制度，“指的是在特定的社会活动领域中围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范休系”，它包括政治法律制度、经济制度和思想文化制度等等。一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度，因此，传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。有的学者认为，“传播制度问题主要是大众传播工具与政府的关系同题，即言论、出版自由问题”。我们认为，言论出版自由问题是传播制度的一个重要方面，但不是它的全部。传播制度作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自山与权利问题；也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。从这个基本立场出发，以下我们主要从国家和政府的政治控制，各种利益群体和经济势力对传播媒介的控制，以及广大受众的社会监督控制这三个方面，来探讨一下特定社会制度和传播制度下的媒介控制问题。 一、国家和政府的政治控制 国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。美国学者Dominick在其《The Dynamics of Mass Communication》一书中概括为“Formal Controls”，他写道：“Formal controls over the media include laws, court decisions that refine those laws, and rules and regulations administreted by government agencies. 意即从法律、法规与条例等传播制度层面考察分析大众传播的控制问题。
新媒体的发展及传播特点 随着科学技术的迅猛发展，当前各种各样的新媒体形式层出不穷。新媒体以其特有的便捷性、互动性等影响着人们的生活，已经成为时代发展的新宠儿!你我他都是新媒体的使用者受益者，那么关于新媒体以及新媒体传播特点，你了解吗?本文主要为大家介绍一些关于新媒体及其传播特点的相关知识。 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体主要特点： 1. 迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。 2.满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。 3.人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。 4.媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。 新媒体传播特点分析： (1)、传播方式从单向到双向的转变 传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众被动的接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者，而且可以进行互动。比如北京的交通广播电台，这两年发展非常好，原因就是在于通过短信这种方式加强和受众的互动，使得信息变得更有价值，同时，听众也强烈地体会到一种参与感，主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性也使得受众实现被动到主动的改变。 (2)、传播行为更为个性化 博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠
新媒体的传播方式精编 版 MQS system office room 【MQS16H-TTMS2A-MQSS8Q8-MQSH16898】
新媒体的传播方式 一、传播内容 1信息量： 越来越多的人开始利用新媒体这类传播途径，并且在宽广的传播范围中自由散布消息，因此，新媒体可以传播的信息量十分艰巨大，人们在互联网手机等多种平台上找到自己想要的信息。 新媒体也可以创造出多元化的传播内容。 传播途径也不仅限于官方渠道，还可以通过民意选出新媒体消息发言人，从而进一步扩大传播量。 2传播性质： 对于新媒体而言，其代表的传播群体身份多种多样，因此性质也显得比较随意。 3传播主体： 在新媒体中，传播主体可能是多元化的，可以和群众联系起来，构成大众传播、人际传播和组织传播等形式。 二、手段 1传播机制： 相比传统媒体，新媒体的传播机制则更加广泛。大多数新媒体采用的是新型多角度传播机制。如互联网媒体，信息一旦传播开来，群众就能马上做出反馈，并且这类反馈不属于“一对一”的沟通，而是“一对多”的散射式信息传递，具有多元化的特点。 2传播链条不同：
新媒体具有较为优良的实时性特点，这是由于新媒体的从传播机制是在数字化平台上产生的，因而不易遭到各方因素的影响，此外，新媒体传播速度很快，所以不论人为因素和自然条件都难以破坏新媒体的传播链条。 3传播身份： 在新媒体中，传播者可以很容易的发布匿名消息，任意一种虚拟称谓都可以作为传播身份。 三、传播效果： 1曝光率： 大城市曝光率要高于传统媒体 偏僻地区低于传统媒体 2受众参与度： 新媒体信息传播具备很强的实时性，因此也拥有更多的参与群众。 3传播信息的影响力： 新媒体的覆盖率逐渐上升，其增长速度和电子科技的发展速度密切相关。
传播学概论重点 传播： 作为学术用语的“传播”： 美国社会学家库利：传播指的是人与人之间关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。（《社会组织》1909） 符号学创始人（美）皮尔士：直接传播某种观念的唯一手段是像。即使传播单的观念也须使用像。因此，一切观点都必须包含像或者像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。（《思想的法则》1911）库利和皮尔士对传播的描述开创了界定传播概念的两个传统：社会学传统、符号学或语义学传统。 传播学中的“传播”概念：指社会信息的传递或社会信息系统的运行。（这是社会学与信息科学视点的结合）传播学所研究的传播是人类社会的传播。 信息：信息——符号和意义是信息的统一体，符号是信息的外在形式和物质载体，意义是信息的精神内容。 意义： 从社会传播的角度来看“意义”——指人对自然事物或社会事物的认识（如人类认识到关于商品和服务的信息需要得到传播，才能广泛引起消费者的注意和购买行为），是人给对象事物所赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。 讯息：指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。（信息的外延更广，它包括讯息在内。讯息也是一种信息，其特点是能表达完整的意义。） 符号：指信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中必不可少的基本要素。 传播媒介：传播媒介大致有两种含义： 第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。 反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。反馈是传播效果的一种体现。 受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传者。 象征性社会互动：指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。由于象征符与意义是一个统一体，所以象征性社会互动又被称为符号互动或意义互动。 传播效果：传播效果就是媒介影响的效果。 传播效果这个概念具有双重含义： a.它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 b.它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响的结果的总体。子弹论：（20世纪初——40年代），传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 几种传播类型：人内传播，人际传播，群体传播，组织传播，大众传播 大众：一种新的未组织化的社会群体。 大众的特点：规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性；流动性；无组织性；同质性。 大众传播：就是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的特点： 1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动 3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众” 4.大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性 5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动 6.大众传播是一种制度化的社会传播 大众传播的社会功能： （一）拉斯韦尔的“三功能说”（1948年，《传播在社会中的结构与功能》） 1.环境监视功能； 2.社会协调功能； 3.社会遗产传承功能
新媒体传播与娱乐新形式(一) 摘要以网络传播和手机传播为代表的新媒体具有信息与娱乐两种重要的功能，它们既是信息传播的平台，又是娱乐游戏的平台。 关键词网络电视网络游戏网络文学手机媒体AbstractNewmediawhichisbasedonthetransmissionoftheInternetandmobilephone,containstwoim portantfunctions:informationandentertainment.Itisaplatformofinformationtransmission,theplatfo rmofentertainmentalgamesaswell. KeywordsIPTVon-linegameinternetliteraturemobilephonemedia 新媒体，是指最近十多年因为传播技术发展而产生的与报纸、广播、电视等传统媒体采用不同传播方式的媒体，主要包括网络媒体、手机媒体两大类，以网络传播和手机传播为代表的新媒体具有信息与娱乐两种重要的功能，网络催生出了日益流行的新的娱乐形式和娱乐浪潮，改变着人们的娱乐习惯，塑造出新的娱乐文化形态，娱乐文化开始进入“数字化生存”和“自由化传播”的新时代。与此相对应，娱乐文化促进了新媒体走进了千家万户，它是新媒体成为颠覆传统媒体统治地位的最有力的文化武器，甚至可以说是新媒体生存和发展的核心。显然，就这一新型的媒体文化传播形态而言，娱乐游戏甚至比信息传播更显得突出和重要。一、网络电视，互动的电视狂欢 在传统的电视娱乐中，狂欢是单向性的，观众只能接受“狂欢提供者”提供的“狂欢形式”和“狂欢内容”，没有选择更没有互动。但随着网络电视（IPTV）的出现，传统的电视娱乐方式将逐步被改变，观众成了真正意义上的“娱乐主人”，电视娱乐变得“随心所欲”。 网络电视是一种利用数字化宽带网络传播信息和节目，以家用电视机或电脑为接收器，给人们提供信息和娱乐服务的媒体形式，它集合了传统电视传输节目的优势，又克服了传统电视单向传输的缺点，给电视传播方式带来了革新。“IPTV不仅变革原来电视用户的收看模式，还极大地推进网络用户的发展，IPTV是互联网与电视这两种新旧媒体的最佳融合。”①在中国，IPTV虽然刚刚起步，但势头看好，“根据易观国际数据分析，中国网络用户今年预计可达1．2亿，其中宽带用户3400万，手机用户今年可达4．02亿，到2008年，中国IPTV用户将达到855万，其市场规模可达200亿元至400亿元。”②“中国电视观众的互动性、个性化消费需求在逐年增强，据麦肯锡提供的数据，年轻人在互动媒体上的消费时间是成年人的5倍。”IPTV的互动特性正好契合了年轻观众的个性需求。IPTV可以提供时移功能、视频点播、信息浏览查询等互动服务，使电视观众随时收看自己喜欢的内容，让大众的电视成为“我的电视”。“现在很多人把IPTV称为TV2．0，它代表着下一代电视的发展方向。”③ 在娱乐节目的播出中，互动性是网络电视最主要的特征，也被人们称为“视频点播”。网络电视的用户不再是被动的信息接受者，他们可以根据需要有选择地收视节目内容。显然，网络电视颠覆了传统电视观众的“受者”定位和电视传媒的“传者”定位，使传播者和接受者不断地发生位置的互换和移动。目前，从各大城市已经开通的网络电视提供的节目单来看，应该说，电视频道和用户需求都大大集中在娱乐节目的选择上，音乐、电影、电视娱乐节目和娱乐资讯的互动点播占了百分之八十以上的播出和收视份额，网络电视所呈现的是家庭娱乐的新平台与新世界。 网络电视多少有点令人激动和向往的娱乐世界，与传统电视娱乐节目相比，网络电视的每一个用户既是使用者又是生产者，他们可以对选择的节目按自己喜欢的方式进行第二次加工、编辑，并进入与其他传播者、收看者互动的状态。所以，网络电视将促使传统电视节目从“大众化”向“小众化”转变，并且人人都变成了电视工作者和娱乐传播者。 二、网络游戏，虚拟世界的狂欢 人类的游戏活动开始于原始时期，游戏是人类克服自身所处的各种困境和放松身心甚至逃避现实的最好方式，也是娱乐文化的核心。如今，世界虽然发展到了网络时代，人类的游戏也