传播学重要理论
一、大众传播的正功能和负功能
1、三功能说：负功能研究
较早涉及这一课题的研究成果之一拉扎斯费尔德和默顿的“三功能”说。他们在《大众传播、大众趣味和有组织的社会活动》一文中提出，大众传播有一下三种功能（前两种为正功能，后一种是负功能）：
⑴授予地位。无论个人、组织、事件，一旦上报或登台，即名扬天下；
⑵促进社会规范的实行。凡违背社会规范且坚持不改的“越轨”行为，一旦被媒介“曝光”，就渴望迅速有效地得到制止；
⑶麻醉精神。接触媒介耗费时间，疏于行动，误以为参与社会实践。
缺陷：概括的不够全面。既没有展开全面、系统的研究，更没能指明解决问题的途径。
贡献：明确的提出了负功能的问题。
2、“两个环境”理论
根据李普曼的见解，人类生活在两个环境里：一是现实环境，一是虚拟环境。前者是独立于人的意识、体验之外的客观世界；而后者是被人意识或体验的主观世界。与此联系，能被人自身直接体验的环境，叫“直接环境”，而通过他人才能间接体验的环境，叫“间接环境”。
李普曼的创造性在于，强调指出了大众传播的作用。及现代社会中，“虚拟环境”的比重越来越大，它主要由大众媒介造成。即现代人和现实环境之间，插入了一个有大众媒介构筑的巨大的“虚拟环境”或者说“媒介环境”。
由于大众传播的普及、信息传播技术的飞速发展，现代人的认识能力即“虚拟环境”大大扩张，现代人对这种“虚拟环境”的验证能力则相对地大大缩小了。
问题：一是当媒介（有意或无意地）歪曲环境时，人们无法验证；二是不仅如此，人们还将之视为“现实环境”而展开现实的行动。
3、“托马斯公理”和“自我达成预言”
美国社会学家托马斯的“托马斯公理”：如果人将某状况作为现实把握，那么状况作为结果就是现实。
社会学者默顿的“自我达成预言”：如果人根据对状况的错误理解而展开行动，结果，就可能使这一错误理解成为现实。
提示：既应当充分发挥大众传播的正功能，同时又必须认真对待其负功能。
受者：不轻信大众媒介信息，认识到它是一种“虚拟环境”；尽可能多接触各种媒介，比较、鉴别、思考，迫近事实真相。
传者：承担引导社会、书写历史的责任，防止对环境作“歪曲”的反映。
学者：加强课题研究，贡献社会，帮助大众媒介改进实践工作。
二、媒介理论
1、麦克卢汉媒介分析理论
麦克卢汉研究媒介本身及其社会行为，提出以下论说：
A、媒介是人体的延伸
这是麦氏在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念
麦氏认为，技术的任何进步，都会使人类更有效地生活和劳动；媒介的任何发展，都能延伸人类的五官功能。印刷品是眼睛的延伸；广播是耳朵的延伸；电视是视力听力的延伸。
他的媒介概念，不仅包括传播的技术硬件，还包括具有社会情感的软件。他认为，所有这些媒介，都影响并改变着人们的生活方式、工作方式和思维方式。认识和反应方式，这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。
B、媒介既讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播及其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
麦克卢汉的媒介概念是广义的，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。
总之，在麦氏看来，每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是信秘。
C、“热媒介”与“冷媒介”
这是麦氏就媒介分类提出的两个著名概念。
他提出：所谓“热媒介”，就是具有“高清晰度”（指充满资料数据）和“低参与度”（对受众而言）的媒介；“冷媒介”则相反。
例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。
“热媒介”与“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，经起的心理行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
D、地球村
这是麦工在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。
他指出，电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传递到世界的每一个角落，因而，地球已变为一个小村庄。“村民”即人类互相之间的信息传播和思想交流极为方便。在这个信息爆炸的时代，任何国家都不可能再与世隔绝而游离于地球村之外。
△对麦氏理论的评价
首先，麦克卢汉所说的媒介与人们平时所说的媒介不尽相同。他不仅仅拘泥于研究传播过程和传播内容的媒介，而是把媒介放到了一个更广阔的社会、历史、文化背景下加以考察，将世界上的万事万物都视作媒介。这确实拓宽了人们的思路，特别是强调指出了长期以来忽视媒介，技术本身对社会的独特影响的偏向，功不可设。
其次，也不能不看到，麦氏过分地强调和夸大了媒介的作用，忽略了人的主导性、能动性，也忽视了媒介内容即信息的重要性。这就走向了技术决定论的论调。
再次，麦氏晦涩的文风引起很大争议。他极力贬代印刷媒介那种直线的、逻辑的表达方式，而采用一种跳跃的，不连贯的方式协作，使观点变得难以捉摸。而且，他的学术态度有点故弄玄虚，发出的信息存在许多不确实性。因此，不少学者批评他的理论欠周密、缺乏客观性。
最后，对有关“冷”、“热”媒介的学说，微词颇多。很多人认为这种划分方法既不科学，也不实用。
2、威廉斯的媒介观
英国学者威廉斯从传播与社会之间关系的角度出发，提出了不同的媒介观。
主要观点：
⑴传播在社会发展中的重要地位。在他看来，传播是人类基本的社会活动。
⑵大众媒介就是大众世界本身。在《长期的革命》中提出“文化即生活”的观点，认为文化是一种整体的生活方式。将文化从传统的精英文化的狭隘定义中解放出来。
⑶社会意向与科技发展的关系。认为科技的发明创造，无不沿着社会意向进行。科技能否满足社会需求，取决于这一需求在社会经济结构中所占据的地位，取决于拥有这一需求的主体在社会阶级结构中占据的地位，取决于当时科技水平的状况。
评价：为传播学研究开启了文化社会学的全新角度。但他过分的强调了文化的重要性，在有关决定论的问题上，未能始终坚持唯物主义的观点。
3、梅罗维茨的创新与发展
麦克卢汉的追随者，他结合麦克卢汉的媒介理论和美国社会学家戈夫曼的情境理论，并沿袭了麦克卢汉将媒介技术视作社会变化动因的进本立场，来分析媒介所造成的社会情境。
主要观点：
⑴情境应被视为信息系统。戈夫曼的情境理论，社会舞台——社会角色——特定情境——符合规范的表演。前台区域和后台区域。关注人们行为是所处的自然情境，即具体地点（感觉区域）。梅认为大众媒介，特别是电子媒介，同样建构了一个感觉区域，使身处其中的人们能接触到许多信息。
⑵电子媒介的普及造成社会情境的变化。情境合并与情境分离。电子媒介打破了物质场所和社会场所之间的联结，造成两者的分离，大大削弱了接触信息与进入地点场所的一致性，导致了情境分离。
⑶媒介的变化促使人们行为的变化。①媒介的运用，有可能混淆不同情境的分界线。
②不同情境的分界线的混淆，可导致新的情境的产生。③新的情境的产生要求人们采取新的行动，使其适合新的情境。
与麦克卢汉理论的比较：
梅的理论是对卢的继承和发展。就媒介技术与社会发展进程的关系而言，两人立场一致，是传播技术及其变迁为社会变迁的动因。都忽略媒介技术的发展本身就是经济、社会发展的产物的事实，忽略社会意向对媒介技术发明和应用的重要影响。
与卢相比，梅的理论显得更为具体和扎实。前者泛泛而谈，想象代替逻辑的推敲，断言多于严谨的推理。梅善于通过对日常生活的传媒现象的分析，推导出自己的理论。卢的表述富有文学色彩，思维发散、比喻新奇、措辞大胆、语出惊人，但很多观点经不起学理上的推敲。梅的文字较为传统，按照环环相扣的方式展开论述，结构连贯、推理缜密、更加符合学术规范，具有很强的说服力。
专题1 媒介控制论
一、“把关人”理论
1、“把关人”是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。
2、50年代，怀特将这个概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式，怀特认为，新了媒介的报道不是，也不可能是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是可数。“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。总之，“把关人”即采集，制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人。（就是对信息进行过滤和加工的人）
3、把关，是传播过程中必然发生的行为。
A、信息的差异性：客观世界的信息无穷无尽。它们之间在属性、作用等方面差别很大。
必然要对这种繁多杂乱的信息进行筛选和过滤。
B、传播者传播目的的差异性：传播者的行为都是在一定的目的的支配下进行的，目的不同，就必然选择满其目的的信息。
C、受众的差异性：受众之间差异巨大，其需要、心理相去甚远，因而选择不同的信息便可满足受众的不同需要。
4、传播者的把关过程基本如下：
搜集信息：即到社会乃至自然界中去寻求适合传播。有传播价值的信息。
过滤信息：根据传播目的及信息和受众情况，筛选、过滤已收集到的信息。
制作信息：将研究确定要传播的信息符号化（编码），加工成讯息。
传播讯息：将制作好的传播品通过媒介网络发布出去，到达受众手中。
5、影响传播者把关的因素
传播者进行把关都有一定的标准。这种标准因传播者所处的社会、媒介组织以及人人因素的不同而有所差异。
A、政治、法律因素。传播者把关行为必然受所处社会的政治体制的制约。传播者的行为具有政治、法律驱动性。在任何性质和形态和社会中，这一影响因素都是把关人把关时必然考虑的基本要素。1）新闻信息本身的制约；2）新闻传媒的制约；3）社会各种影响因素，控制力量的制约；4）把关人自身素质、偏好的制约；5）受众接受过程的制约。
B、经济因素。指把关人把关时所必须顾及的由信息而带来的经济压力。把关人的行为在相当程度上最终针影响到他及其所在的媒介组织的经济目标的实现。
C、社会文化因素。包括两层意义，即社会价值标准体系和文化开放程度。把关人在进行把关的时候，是否以社会所认可和推崇的社会价值标准体系为标准，对传播效果，乃至社会发展都影响重大。把关人在过滤、加工新现象、新事物的新信息时，与社会文化的开放程度直接相关。
D、信息自身的因素。即信息自身是否具有较强的传播价值。
E、组织的自身因素。传播组织目标、对象、功能、重点等都有所不同，因此，把关中必然以本传播组织的各种要求、规范、传统、标准等进行把关。
F、受众因素。传播的目的，也可以说把关的目的在于争取更多的受众和有效受众。为了实现这一目的，传播者的把关行为便不次不以事前调查，即前馈为前提条件。
G、技术因素。技术条件、技巧水平与要求等也直接影响着传播者的把关，特别是把关过程中的制作信息、传播讯息环节。
H、传播者个人因素。传播者人人的世界观、价值观、个性特征，个人的传播方式等对把关有影响。
三、媒介的四种理论
1.、集权主义媒介理论
1、集权主主媒介规范理论，体现了极权主义政治制度理论的观点，它的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。
2、该理论认为：君主有权对任何信息的流通，包括新闻的传布、言论的扩散进行绝对的控制（《新闻媒介与社会》P46），真理是统治阶级的智慧的产物，是依附于权力而存在的，传播媒介的作用就是辅助统治阶级自上而下地控制百姓、控制社会舆论。
理论依据：真现在统治者手中，强权即真理。
3、它的主要内容包括：A、报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；B、报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；C、政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；D、对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
2、自由主义媒介理论
1、也称之为报刊的自由主义理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
2、它的主要原理原则包括：A、任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；B、除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是天当合法的。C、新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；D、在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样闪到保证。
3、早期的自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、单等和权利思想起了巨大的作用。然而，自由主义理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的，这种制度保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。以后的历史发展也证明，自由主义理论没有，也不可能实现它最初设想的社会理想。相反，随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论，在全球信息化的今天，则进一步演变成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论。
3、社会责任理论
1、它是继自由主主理论之后出现的又一种媒介规范理论。它由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表著作是1947年出版的《自由而负责的报刊》。
2、社会责任理论强调的是大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。它并不是对自由主义理论的否定，而是一种改良。
3、现代社会责任理论大体包括以下几个原理原则：
A、大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；
B、媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；
C、媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。
D、受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
4、从一定意义上讲，自由主义传播制度是历史的进步，而后起的社会责任传播制度也是历史的进步，但是，社会责任理论及期望筑于其上的传播体制还是未能完全被实践接受，因为在资本主义和有制条件下，传播业无法摆脱追逐利润和社会责任之间的矛盾。
4、社会主义传播制度
1、无产阶级媒介理论要点：
A、传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有；
B、传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导；
C、媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众；
D、在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求；
E、国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容。
2、国社会主义传播制度和规范（党的新闻政策）
A、媒介工作在政治上必须与党中央保持一致，将党的路线、方针和政策，及时而准确地贯穿到报道、言论等各项具体业务内容中；
B、报道以正面宣传为主，将大众吸引、凝聚在党中央的周围，团结奋斗，激励他们积极进取；
C、发挥媒介的独特舆论监督作用；
D、坚持真实性原则；
E、坚持党性原则。
总之，社会主义国家的大众传播体制的最大特征，就是将媒介作为宣传、教育、组织大众的工具，以达到有效地控制社会，早日建成社会主义强国的目标。
四、传播模式（传统的线性模式、控制论模式、社会系统模式）
所谓“模式”是一种再现现实的具有理论性的简化形成。
模式的作用：为清楚地说明种种理论而提供简明、直观、有产的辅助工具。
模式的类型：文字模式、图像模式、数学模式。
（一）线性传播过程模式
1、拉斯韦尔的5W模式。
传者讯息媒介受者效果
1948年，拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁——说了什么——通过什么渠道——对谁——取得了什么效果。
所谡的5W即who——say what——in what channel——to whom ——with what effects。
重要贡献：（1）第一闪较为详细地、科学地分解了传播的过程。5W，即传播过程的5个要素：传者、讯息、媒介、受者、效果。它们虽是客观存在的，构成传播过程的基本要素（环节），但一直没有被充分认识。从此，随着对这些要素及要素之间的关系的认识步步深化。人们心目中原本不甚了了的传播现象，就逐渐变得清晰起来。
（2）第一次明确界定了传播学的研究领域。即，从5W着眼，划分出5个领域：控制（传者）分析、内容（讯息）分析、媒介（渠道）分析、受从分析、效果分析，这就一使后人能够分别类地将研究深入开展下去。
“信息”与“讯息”的区别。一般来说，前者指看不见、摸不着的精神内容，后者指表现这种精神内容的符号忾是看得见摸得着的。
缺陷：
（1）它作为典型的线性模式，将传播过程看成是一种单向传送信息，并且呈直线形态的过程，忽略了反馈机制的存在，也忽略了多要素之间的相互作用。]
（2）它丝毫没有涉及传播过程和社会过程的联系。
（3）“效果”在传播过程中虽然是一个重要的环节，但时有时无，能否视作要素尚有待讨论。（4）“讯息”在传播过程中往往会发生变化，而这里没有表现出来。
2、申农——韦费模式（“信息论”模式）
其优点是，对传播过程的分析，比5w模式更细致，如5w4的“讯息”，在这里被分解为两类：“发出的”和“收到的”。申农和韦弗正确地指出，它们往往不一致，传播的难点，就在于这种不一致性。
其缺陷是，他们未能在模式中理多地在及人的因素，社会的因素，忽视了讯息的内容、传播的效果等等。
线性传播过程模式的缺限：
以拉斯韦尔模式，申农——韦井模式为代表的一批线性传播过程模式，给传播学的研究启发很大。但是不可避免的也具有明显的缺陷，主要不足表现在：
A、将传播过程视为起于一点，止于另一点的直线，单向的过程。没有信息的回路与反馈。
B、将传播过程视为非环境互动的静态过程。即传播过程只是内部发生的活动，不考虑人的主观能协性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。
（二）控制论传播过程模式
1、德弗勒的互动过程模式
德弗勒的控制论模式是在申农——韦弗模式的基础上发展而来，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。与此同时，这个模式还扩展了噪声的概念，认为噪声不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音所起的作用的认识。不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。该模式还引出一个很重要的“传播单位”的思想。即，每一个传播的参加者，无论个人团体，都可视作“传播单位”。
缺陷：该模式没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。从辨证法的观点来看，事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素或内部机制，还会受到外部条件或外部环境的制约和影响。在德弗勒的模式中，惟一提到的一个外部影响因素是“噪音”，但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”，概念所能说明的。
2、奥斯古德——施拉姆的循环控制模式
该模式没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的接受处于你来我往的相互作用之中。它的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者，解释者和编码者的角色，并相互交替着这些角色。
奥斯古德——施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无论是正确的。其缺陷在于：
A、它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，则与社会传播的现实情况不符。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播功能等方面通常存在着差异，这种完全对等的关系极少见。
B、该模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。优点：控制论模式因引入了“反馈”概念和机制，传播过程成为双向交流的回路，自我调节能力增强。
缺点：A、它认为传播过程是双向回路过程之后，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等。
B、它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。
（三）社会系统传播过程模式
1、赖利夫妇的传播社会系统模式
这个模式告诉我们，任何一种传播过程都表现为一定系统的活动，而多重结构是社会传播的本质特点，从该模式中，我们可以看到，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。该模式揭示了传播是一个复杂的社会过程。
2、马莱茨克的大众传播过程系统模式
在此模式中，马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个重要环节都是这些因素或影响力的集结点。
该模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种
因素或影响力进行全面的系统的分析。
优点：不仅在于深化了对“社会过程”的认识，同时还在于深化了对“心理过程”的认识。
三大传播模式的代表模式及特点和缺陷
线性传播模式
拉斯韦尔模式详细、科分地分解了传播过程明确界定了传播学研究领域
A、线性、单向传播
B、未涉及传播与社会活动的联系
C、讯息变化性
申农——韦弗模式较详细
A、线性、单向传播
B、非环境互动静态过程
控制论传播模式
德弗勒模式补充了反馈环节适用范围普遍“互动” 从过程本身或内部说明问题
奥斯古德——施拉姆模式“循环”
A、传受平等
B、不能适用于大众传播
系统传播模式
赖利夫妇模式传播是一定系统的活动
马莱兹克模式社会过程、心理过程
五、受众研究理论
“使用与满足”理论（一种受众行为理论）
（该理论是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受从的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。）
“使用与效果”理论出现于60年代初。1979年温德尔修订后重新提出。
这一理论把受众使用媒介的动机，从单一的需求和兴趣，扩大为受众群体及个人的内在上在特性的综合作用，需求仅仅是其中的一个因素。
该理论把受众的社会、心理需求的产生与满足，作为传播活动的出发噗和归宿，同时把受者的角色描绘成积极主动的。
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
A、它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；
B、它提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；
C、它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。
（所谓“使用与满足”，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。）
缺陷：A、过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
B、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面地揭示受众与传媒的社会关系。
C、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限有对媒介提供内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践和主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
六、效果研究的发展阶段
人们对媒介影响力的认识经历了“强——弱——强”三个时期和两次转折，有关传播效果的三大理论体系，即同一效果、选择效果、间接效果的理论体系相继出现。
第一阶段——20世纪初到40年代初，被称为“强效果时期”。其代表性理论即被称为“枪弹论”的“同一效果理论”，认为大众媒介有强大的威利，在形成意见信仰、改变生活习惯、并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为等方面，无所不能。该理论源于大众学者对大众媒介迅速普及的惊恐。
枪弹论，也叫“皮下注射论”、“刺激一反应”论，是盛行于本世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。枪间论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动地等待和接受媒介的灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
该理论在传播学发展史上为效果研究打下了基础，但是，它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境和夸大。
第二阶段——从20世纪40年代初至60年代初，称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。认为媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。
有效效果论：该理论也可以叫做“最低效果法则”，这一说法由克拉伯产先提出，是对早期“大众传媒威力论”（枪弹论）的否定。它认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响，媒介不是影响受众的直播唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限度的。
（有限效果论中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、舆论领袖等许多理论）。
3、间接影响理论体系
人们发现，以往研究者一直把注意力集中于讯息在短期内可能产生的效果和效能。而传统的以自然科学的“事前——事后”研究方式为蓝本的实验法，难以探索媒介的间接和长期的影响。在此背景下，一些新的理论构想便应运而生，其一从心理学的“社会学习理论”演化而来，其二从社会学和人类学的“符号互动理论”及有关语言对行为影响的学说演化而来。规范论模式和含义论模式就是间接影响理论体系中两个最重要的基本理论模式。
规范论的基本模式是：1）个体观察到媒介内容中的人物所展现的某种行为方式；2）个体判定这种行为方式有吸引力，对应付已经或可能遇到的某些个人情况有潜在的有效性；3）个体置身于相关的个人情境中，重复上述媒介教给的行为；4）这种重复行为的有效性，在应付情境的过程中被证实，而且个体据此获得某种报偿；5）通过反复使用，这种规范化的行为，变成个体应付同类情境的习惯方式，除非日后出现这种方式失效的情况。
含义论的基本模式：1）个体观察到媒介内容中所描绘和展现的某种情况；2）这种情况由共享语言中的标准化符号贴上“标签”；3）媒介内容的结构，为个体把这种“标签”与被展现的含义有效的联系起来；4）通过这种呈现，媒介可确立新的含义，可延伸旧的含义以包括新的成分，可替换和改变原有含义，也可巩固和强化涉及共享含义的语言习惯；5）由于标准化的“标签”和共享的含义结合而成的语言，是塑造人的观察、解释以及行为选择的一个关键因素；5）而媒介可具有强大，间接和长期的效力和影响。
四、大众传播的宏观社会效果研究（多元化的媒介效果研究）
1、议程设置理论（大众传播与环境认知）
该理论源于美国的麦克姆斯和肖发表于70年代的一份实证研究报告“大众传播的议程设
置功能”。该理论由媒介与受众相关因素组成。媒介因素，即大众媒介的把关人功能，贯穿于新闻采访、写作、编辑等业务活动中，为受众“构建社会现实”。
议程设置基于两个观点：A、各种媒介是报道世界上的新闻不可少的把关人；B、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的事件和问题，问题关心和加以注意的。
在议程设置理论中，议程就是对当前问题进行报道的选择，对选中的事情进行不同程度的公开报道。议程设置理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事物或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们观注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与大众对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与接触传媒的多少有关。经常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介议程具有更多的一致性。议程设置理论的进一步研究显示，在社会生活中，常常有许多“议程设置”者，传播媒介只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个。传媒媒介经常在与其它社会力量的协同和互动之中发挥作用。议程设置理论为人们认识传播与社会提供了一个新角度。
从议题设置效果的形成方式看，可列出三种模式：
（1）认知模式：又称0/1模式，探讨知与不知的问题，可说是最基本的效果。就是说，一个议题是否被媒介展现，决定了该议题是否被个人认知。
（2）凸显模式：也叫0/1/2模式，探讨单一媒介议题的显著性的影响力，即媒介对某个议题的强调程度，是否会影响大众认知这一议题重要性的程度。
（3）序列模式：或称0/1/2…N模式，探讨媒介对一组议题的优先次序的影响力。就是说，媒介长期处理一组议题时，对各种议题给予的不同优先顺序，使受众受到影响，即按照媒介的优先顺序，排列个人议题的优先顺序。
评价：议程设置理论不仅肯定媒介效果，而且将其定位于认知层次，使效果研究“柳暗花明又一村”。同时，它的涵盖面十分广泛，吸收、容纳了其他领域的理论观念，丰富了效果研究的学术框架。
2、议题建构理论
研究者将议题分为三类：
1）与社会每个成员都息息相关的议题，无论媒介是否报道，个人都会在自己的日常生活中接触到的这些议题；
2）与个人只有部分关系的议题，通过媒体报道，可引起更多人的注意。
3）距离每个人都很遥远的议题，这是媒介最能发挥影响力的。
这三类议题都经常被媒介提起，但影响力却有大小之分。各种议题之间也彼此竞争，以吸引大众的注意力。与此同时，不同阶层的受众观注的议题，也会有很大的差异。
“议题建构者”的角色过程可分为三个阶段：
第一阶段：媒介强调某些事件（活动、团体、人物等）。不同的事件，需通过不同种类和份量的报道，以有效引起民众的注意。媒介这种初步的强调，会影响民众思想和言谈的内容。第二阶段：这些被引起注意的事件，须加以整理、贴上“标签”，并尽可能与某些现实议题或民众关心的“热点”相连结。媒介在这一阶段可充分发挥作用，使其所强调的事件得以凸现。第三阶段：媒介将事件或议题与次象征符号相连结，使事件或议题成为整个政治生态的一部分。虽然，并非每个方题都具有明显的政治以彩，但媒介可通过“炒作新闻”，使之变成与特定的利益集团“挂钩”的鲜明议题，从而更具争议性。
最后，能公开其利益诉求的发言人，就在众目睽睽之下出现于媒介，发言人之间展开最直接的竞争。
以上步骤，一环紧扣一环，各步骤之间也可能有反复，并存在回馈，而整个过程就完成了将事件“建构”为公众议题的任务。
3、培养理论（大众传播的潜移默化效果）
该理论是格伯纳等人创立。研究基础：1）1967年进行的有关电视暴力内容和系列研究。2）1976年后的内容分析、测量电视对受众态度的影响。该理论的代表作，是格伯纳和格国斯发表于1976年的《与电视共处》
该理论的核心观点是：电视内容可以培养受众的世界观。
该理论的基本观点是：电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素。电视的主要功能在于：散布、稳定社会行为模式。主要目的不是要改变现有社会行为模式，相反，而是要避免改变。
格伯纳等人的研究，开辟了有别于心理取向和社会取向两大效果主流以外的第三条道路，即“文化取向”研究。“培养理论”也被称为“文化指标”研究。格伯纳认为，社会结构和媒介内容的关系和核心在于：变化变过起源于科技革命所带来的讯息生产，这种大众产品经快速分配后，创造出新的符号环境。所谓文化指标，是一套标示变迁和符号环境系统，其作用是帮助决策和指导有效的社会行为。
4、知沟理论（大众传播与信息社会中的阶层分化）
几乎所有的大众传播理论，对信息增加即可增加知识这一命题特积极态度。然而，70年代初，提契纳等人提出的知沟理论，认为信息增加也会给社会带来负面的影响。虽然，现代社会的每个成员皆拥有许多接近大众媒分的权利和机会，但由于个体条件不同。还是会造成隔阂和差距。大从传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。
知沟理论的核心议题是：信息在不同社会阶层间扩散的差异，以及影响其扩散速度的主要因素。
早期的知沟理论认为，造成知沟的原因主要为五个：
1）传播技巧：提契纳等以教育程度和社会经济地位的指标，认为受正规教育愈多，阅读、理解和记忆能力愈强。
2）信息贮存：教育程度载高的人，信息贮存量较多，较容易了解媒介的新信息。
3）社会接触：教育使个人有较广泛的活动范围、较频繁的人际接触、较深入的讨论，因此，高教育程度者吸收信息的能力较强、机会较多。
4）媒介使用：高教育程度者倾向于主动接触讯息，态度和教育程度产生连动，从而吸收较多的知识。
5）媒介性质：大多数有关科学和公众事务的新闻、刊登于报纸或杂志等印刷媒介，它们又辽合高教育程度者的传统习惯，因而有利于高教育程度者获取知识。
近期的沟通理论，对此进行了修正和拓展，加入了对社会系统因素的考察:
1.就媒介性质而言，印刷媒介比电子媒介更容易造成知沟；信息的流通通过人际传播而非大众传播时，知汉较小；引进新媒介时，使用的差距和知识的差距都会加大;
2.就传媒内容而言，议题涉及整个社会、与社会冲突密切相关、与个人密切相关时，信息的扩散较均衡，知沟较小;
3.就表现方式而言，信息以图像方式呈现时，知沟较小;
4.就受众而言，不同社会阶层的受众用其教育程度、社会地位的不同，以及是否属于其特殊社会团体、是否经常使用印刷媒介、对议题的关切程度、对背景的了解程度等等的差异，都会导致传播效果的差异。
5.“沉默的螺旋”理论（大众传播、社会心理与舆论）
1）研究角度：把舆论视为社会控制机制，将其作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程，社会作用和客观规律，从这个角度来研究舆论与大众传播的关系。2）理论要点：
1、舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
2、经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
3）理论特点：该理论是研究大众传播与社会舆论关系的理论，其特点是：A、“舆论观”、“效果观”。
舆论通常称为“公众意见”或“公共意见”。有几种理解：
第一种是政治哲学的观点，即把舆论看作是“公意”，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础，尤以卢梭为代表。
第二种是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动和有机整体。以库利为代表。
第三种是行为科学的观点，它或多或少把舆论看做是个人意见的简单相加，其中的多数意见便被看作是“舆论”。第四种是社会心理学的观点，这种观点把舆论看做是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数意见”，但至少是表面上的或人们感觉中的，“多数”或“优势”的意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着这种作用。
传播学经典理论------广告学必看 一个学科的构成，有史论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 1、沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?
在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。 所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单
沉默的螺旋理论 1、提出 2、观点 3、评价 1、提出 该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋" 2、观点 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。 （2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。 （3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：a．对何者是主导意见形成印象 b．对何种意见正在增强形成印象 c．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。 3、评价 意义： 1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。 3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境" 局限： 1）其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。 2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。 3）"多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。 4）过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。 知识沟假说 1、背景 2、提出 3、基本观点 4、导致"知识沟"原因分析 5、发展与改进 6、现实意义 1、背景
传播学专业（050302） 1．理论传播与传播史方向 在经济、社会日益信息化、全球化的时代，研究人类信息传播活动及其规律的传播学已经成为重要的基础性学科。本研究方向在传播学学术体系中处于核心地位，是该学术体系的基础理论。 本研究方向的特点是在从传播历史发展入手研究传播活动的普遍规律的基础上，侧重于研究代表传播发展方向的，以广播电视、互联网为主体的传播活动及其规律。传播学所具有的跨学科特征决定了其研究方法的综合与多元。宏观上，本方向研究有助于我国经济、社会信息化过程中把握传播活动的过程、机理和效果等的基本规律，从新的学术角度，用新的研究方法探讨、开拓传统学术领域；微观上，本研究方向结合我国传播业，尤其是广播电视业、互联网等新媒体的实践，研究广播电视等电子媒体传播的手段、受众、改革等重大问题。 本研究方向硕士研究生的培养目标：为包括广播电视在内的各级各类传播媒体、政府相关机构、企事业宣传或公关部门等培养高素质的专门人才，同时兼顾学生理论、科研及教学能力的培养。通过学习，学生将形成宽厚的人文及社会科学基础，全面掌握传播学原理、理论框架和实践技能，具备对传播现象、媒介实践的批判及反思能力，成为具有现代传播理论素养、适应当前信息传播业以及媒介研究、教育领域实际需要的专业化的应用人才。 本方向的专业复合性要求具有相对宽泛的知识基础，为学生开设了传播全球化研究、基础统计学、传播学理论研究文化与传播研究、传播研究方法等重要的传播学基础课程，同时也为学生世界政治与中国外交、文化外交研究、新媒体传播形态与传播规律研究、跨文化传播研究等选修课程。这些课程不但加强了传播理论课程的比重，也更加有效提高了课程之间的延续性和连贯性。 2．应用传播学方向 本研究方向为应用研究，研究的主要内容有：宏观层面的媒介产业政策和产业规制的研究、媒介发展战略研究，中微观层面的媒介策划、媒介品牌、媒介营销等研究。本方向研究依托传媒大学的综合学科交叉平台，如与传媒经济研究、受众研究、媒介市场调查研究、广告学研究等的有机结合，依托长期以来形成的与各种强势媒介的有效关联，使媒介经营管理研究具有学科延展性、专业贴近性和内容实用性的优势。
1．子弹理论： 早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。 2．传播流： “传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等 3．有限效果论 其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 4．议程设置功能 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 5．沉默的螺旋 如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。 6．培养理论 大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。 7．知沟理论 ，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。” 8．第三人效果 它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。9．媒介霸权了论 媒介霸权理论是葛兰西在其著名的《狱中札记》中提出的一个理论，对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与国家暴力机器的强制性不同。对于葛兰西来说，国家实施压制，而市民社会则行使霸权。霸权在文化和意识形态方面运作时必须通过市民社会的各种机构，如教育、家庭、教会以及大众文化和大众传媒等社会机制来实施。
Advances in Psychology 心理学进展, 2017, 7(11), 1269-1276 Published Online November 2017 in Hans. https://www.doczj.com/doc/171866349.html,/journal/ap https://https://www.doczj.com/doc/171866349.html,/10.12677/ap.2017.711158 The Basic Psychological Needs: Concept, Structure and Theoretical Basis Hui Ku, Huiying Shi School of Psychology, Southwest University, Chongqing Received: Oct. 26th, 2017; accepted: Nov. 15th, 2017; published: Nov. 21st, 2017 Abstract The basic psychological needs have been studied for a long time in China and abroad. At present, the research of basic psychological needs covers different groups and different fields. However, the related research is still insufficient. After systematical exploring and discussion of basic psy-chological needs in the concept definition, the structure, the theoretical basis and the research status, it is found that there are some problems such as unclear meaning, internal structure confu-sion and single measurement. Therefore, this research puts forward the introspection and pros-pect from the aspects of systematicness, traceability and application. Keywords Basic Psychological Needs, Structure, Theoretical Basis 基本心理需要：概念、结构及理论基础 库慧，史慧颖 西南大学心理学部，重庆 收稿日期：2017年10月26日；录用日期：2017年11月15日；发布日期：2017年11月21日 摘要 基本心理需要在国内外的研究由来已久，目前基本心理需要的研究遍及不同人群不同领域。但是需要的研究仍存在不足，在概念界定、需要结构、理论基础及研究现状几个方面系统地对国内外基本心理需要的观点和研究进行阐述之后，发现其中存在涵义不清、内部结构混乱以及测量单一等问题。因此从系统性、追踪性以及应用性等方面提出研究的反思与展望。
经验学派与批判学派的区别比较美国传统学派，欧洲批判学派研究目的①维护现行的社会制度传播制度②为大众传播媒介充分实现政治、经济、军事功能服务③实用 令狐文艳 性、经验性明显。 ①从哲学、社会学质化分析角度探讨传播与社会结构各要素之间的关系。②利用对现有的传播 状况的研究改变既有事实社会变化。研究焦点①关于如何传播、如何有效传播之类的问题。②致力于寻求传播活动自身规律③落脚点在传播 效果和受众（微观）④更直接、更有效地服务于实践 ①关心为谁传播之类问题②传播体制的研究，传播者 和传播与社会结构各要素的关系（宏观）③落脚点在 传播意义上 研究方法主要采用社会学、心理学、等方法强调定量分析，注重实证经验微观 主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等 方法，强调定性分析，不排斥定量分析、注重思 辩、理论宏观、全面
社会观资本主义是多元社会只要实现多元利益的协调与平 衡即可消除社会矛盾，认为媒体可以帮助改进社会 问题 资本主义制度、传播制度本身并不合理，大众传媒 本质是少数垄断资产阶级对大多数人实现统治的意 识形态的工具，必须批判 1.传播学的经验学派美国传播学研究的主流学派，也称传统学派。主要代表学者有拉斯维尔，拉扎斯菲尔德，霍夫兰，克拉帕，施拉姆等。这个学派主要是从行为科学的角度出发，采用经验性实证方法研究传播现象，因而成为经验学派。主要研究领域和理论有：传播过程模式研究、说服与态度改变研究、“传播流”研究、先有倾向理论、选择性接触理论，补强理论、意见领袖与两级传播理论等。由于该学派的主要理论观点强调大众传播效果和影响得有限性，又被称为“有限效果理论”。７０年代以后该学派受到了批判学派的激烈批评，研究视角有所改变，提出了“议程设置功能”等较为强调传媒影响力的理论 2.传播学批判学派：法兰克福学派：法兰克福学派始终自认是马克思批判理论的继承者，始终把自己的理论看作马克思批判理论的直接延续。法兰克福大学哲学系教授霍克海默，担任研究所所长后，网罗了一大批志同道合、学识渊博的人才，代表人物有马尔库塞和阿道尔诺。霍克海默在1932年创办了研究
传播学理论体系 一、符号在人类传播中的重要作用 符号：是信息的外在形式或载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 象征符：①象征符必须是人工符号，是人类社会的独创物。只有人类才能理解它，理解这个符号的意义。②象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象事物。③象征符不是遗传的，而是通过传承学习来继承的。④象征符是可以自由创造的，是不断发展变化的。 符号的基本功能：一是表述和理解功能，二是传达功能，三是思考功能。 二、语言符号和非语言符号 语言的基本特征： 1）语言是静态的，现实是动态的。 2）语言是有限的，现实是无限的。 3）语言是抽象的，现实是具体的。 非语言符号 1．非语言符号的类型 （1）语言符号的伴生符（副语言） 第一类是语言符号的伴生符，如声音的高低、大小、速度和快慢，文字的字体、大小、粗细、工整或潦草等等，都是声音语言和文字的伴生物，也称为副语言。 （2）体态符号 第二类是体态符号。体语是以身体的动作表示“意义”，体语不但能传播信息，并且会影响人际互动。一般来说体语包括动态的动作和静态的姿势。 （3）物化、活动化、程式化的符号 第三类非语言符号是物化、活动化、程式化的符号。包括服装、摆设、建筑等，如果说上述两类符号大多还是语言的辅助物，那么第三类符号更具有独立性和能动性。 2．非语言传播的功能 1）传播态度与情绪2）辅助语言传播3）代替语言。 三、人类传播中的意义交流 1、什么是意义 所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识。是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。意义本是抽象无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递，因此符号是意义的载体和表现形态。 2、象征性社会互动与传播 象征性互动理论 象征性互动理论（symbolic interaction theory）的创始人是20世纪初的美国心理学家G.H米德，60年代以后，H.G.布鲁默、T.西布塔尼、R.H.特纳等美国学者进一步发展了这一理论。象征性互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。研究人类的象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要的意义。 象征性社会互动与传播
传播学核心理论知识专题（1）传播学的诞生 1、传播学产生的背景 形成于20世纪初至40年代的美国，其形成是许多因素促成的: 第一、传播媒介发展。由于电子媒介技术的发展十分迅速，媒介增加和社会影响力的不断扩大，使得许多社会科学家越来越关注信息与传播的问题并开始从各自的学科背景出发来研究这些问题。 第二、历史社会环境。在两次世界大战中，交战双方利用各种传播媒介进行大规模的宣传活动，对战争的进程产生了重要的影响，这使得社会科学家对传播尤其是大众传播在战争和社会变革中的作用产生了强烈的关心，对宣传的研究成了这一时期的热点课题 第三、社会科学的发展。与传播学有着许多衔接点的一些社会科学，如新闻学、心理学、社会学、政治学、文化人类学等都已经有了充分的发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。 2、诞生于美国的原因 第一、在政治上，美国的政治家无论是在日常的政治活动中，还是在四年一次的竞选中，都比较重视和利用传播媒介宣传自己的政治主张，树立形象争取支持。 第二、在经济上，一方面传播学的兴起与传播特别是大众传播在美国经济活动中的地位和作用密切相关；另一方面，美国的大众传播在两次大战中和以后日益壮大，也成为一个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业---大众传播业。 第三、在社会上，美国的大众传播与社会生活密切相关。互动中媒介给社会生活带来的负面作用也显现出来。我们可以看到传播学是在美国特定政治、经济和社会条件下兴起发展的。 要著作《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》等。最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，最早提出了传播网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的。 传播学核心理论知识专题（2）传播学早期学术思想源流 欧洲源流: （1）塔尔德（Jean Gabriel Tarde,1843-1904): 著有《模仿的法则》社会心理学中模仿理论创始人，模仿理论对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要的影响。后出版《舆论与群集》对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析，认为报刊是公众的"精神纽带"，它在"理性的舆论"形成过程中发挥着重要套的作用。（2）西默尔（Gerog Simmel,1858-1918): 德国著名社会学家，形式社会学的创始人，主要著作《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》等。最早研究群体对个人行为的影响的社会心理学家，最早提出了传播网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的。 美国源流: （1）杜威（John Dewey,1895-1952): 美国著名实用注意哲学家和教育学家。他强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革和改造社会的重要工具，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构，他的这些观点至今影响着许多传播学者。（2）库利（Charles Horton Cooley,1864-1929): 美国著名的社会学家，他在1909年出版的《社会组织》一书中，专设"传播"一章，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上说，库利可以说是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化常识的以为重要学者。库利关心的重要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念:一是"初级群体"（primary group) 认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础；"镜中我"(looking-glass)，这个概念说明，个人的行为在很多程度上取决于对"自我"的认识，而这种人主要是通过与他人的社会湖动形成的，他人对自己的态度或评价是反映"自我"的一面镜子。库利认为传播是"镜中我"形成的主要机制。 （3）帕克（Robert Ezla Park,1964-1944): 美国著名社会学家，芝加哥学派的主要代表人物，他和芝加哥学派对传播学的形成产生了重要的影响。
相关概念界定： 1.医养结合 “医养结合”可视为“整合照料”的一个子概念，它强调老年照顾中的医疗和照护两个方面，并将医疗放在更加重要的位置上。区别于传统的生活照料养老服务，不仅包括日常起居、文化娱乐、精神心理等服务，更重要的是包括医疗保健、康复护理、健康检查、疾病诊治、临终关怀等专业医疗保健服务。需要注意的是，“医养结合”中的医疗必须具有相当的专业水平，不是简单地打针吃药的医疗服务，而是应当达到一级医院以及以上的医疗水平，要具备健全的科室和诊疗项目，硬件上要有足够的空间、房屋设施和相当水平的医疗器械，软件上要有足够资格的，受过专业训练的医师、护士。 “医养结合”是对传统养老模式的创新，需要从六个方面进行阐述，即服务对象、服务提供的主体、服务内容、服务人员、实现路径以及养老服务机构准入标准。 （1）服务对象：”医养结合“养老模式的服务对象从以下三方面进行分析。首先。采用传统家庭养老或者社区居家养老的生活基本能够自理的老年人；其次，对于机构养老，主要面向生活半自理或者完全不能自理的老年人；再次，对于一些高收入老年人，比较注重晚年生活质量，为他们提供优质健康保健服务。 （2）服务提供主体：首先，政府要发挥主导作用，协调各主体之间关系，形成凝聚力。 其次，非营利性或者营利性医疗机构和养老机构要加强合作，资源共享、优势互补，为满足老年群体的医疗保健需求尽职尽责。 （3）服务内容：”医养结合“养老模式服务内容广泛，包括以下三方面：一是基本生活护理服务。而是医疗救治、健康咨询、健康检查、大病康复以及临终关怀等医疗保健服务。三十精神慰藉、精神安慰、老年文化娱乐等精神文化服务。 （4）服务人员：“医养结合”养老模式侧重满足老年人的医疗服务需求，因此对于服务人员有严格的要求。首先，与家庭建立契约关系的医生必须是具有执业医师资格的全科医生，并且熟悉老年病的诊断和治疗。其次，养老机构必须要根据需要增加具有执业医师资格的医生和专业护士。再次，医疗机构为了满足入住老年人的需求，也要增加相应的护理人员。 （5）实现路径：“医养结合”养老模式实现需要政府发挥主导作用和统筹协调作用，具体包括：一是基层社区卫生服务中心或乡镇卫生院集中以治疗老年病为主的全科医生，与家庭建立长期契约关系，定期为老年人提供上门诊疗服务。二是一个或多个养老机构与距离较近的医疗机构建立长期合作关系。三是单一养老机构或者医疗机构提供医疗或养老服务。四是二级以上的医疗机构设立老年科。 （6）养老服务机构的准入标准：医疗服务是一项需要高精技术的服务，关乎人民生命安全，因此卫生行政部门必须根据自身职责，建立相关法规，形成专业的规范制度，完善服务标准、设施标准、人员标准和管理规范，简历严格的行业准入制度，养老机构内设的医疗中心至少要达到一级医院的标准，简历严格的监督制度和评估制度，在此基础上，鼓励全社会对服务进行监督。 2.医养结合养老机构 医养结合养老机构是一种整合医疗和养老功能，以专业的持续的医疗、护理、保健服务为特色的新型养老机构，是对传统养老机构的创新。主要的医养结合养老机构的模式主要有以下几种：一是一个或多个养老机构与距离较近的医疗机构建立长期合作关系，实现资源共享、优势互补、开展预约就诊和双向转诊等服务。二是由单一的养老机构或医疗机构提供医疗货养老服务，一方面通过有条件的养老机构内设医疗中心，为入住机构的老年人提供方便有效的医疗服务；另一方面实力雄厚的大兴医院机构利用自身优势设立以病后康复和保健为特色的养老机构，实现资源共享；三十二级以上的医疗机构设立老年科，针对老年人常见疾病开
第一章绪论 一、名词解释 １、双重偶然性 ２、传播障碍和传播隔阂 ３、社会信息 ４、传播（99新） 二、简述 1、传播的基本特点 2、社会信息系统的特点是什么？ 第二章传播历史与发展 一、名词解释 1、信息社会 2、信息革命 3、信息 4、大众社会 5、大众文化 二、简述 １、哈特的媒介系统分类 ２、信息社会的特点。 第三章符号与意义一、名词解释 １、语义空间 ２、符号
３、意义 ４、象征性互动理论 二、简述 1、人类传播的发展阶段 第四章传播过程与系统一、名词解释 １、反馈 ２、“５Ｗ”模式（９８） ３、香农－韦弗的数学模式 ４、奥斯古德和施拉姆的循环模式 ５、噪音（００传） 6、信源 7、传播过程（02新名） 8、单向传播、双向传播（00新名） 9、前馈 10、信宿 二、简述 １、传播过程的基本构成要素。（０２新） ２、传播过程的特点。 ３、简评社会传播总过程理论。 4、传播过程直线模式与循环模式的区别。（００传） 5、简评赖利夫妇的传播系统模式。 第五章人内传播和人际传播 第六章群体传播和组织传播 一、名词解释
１、人内传播 ２、人际传播 3、组织传播 4、群体传播 5、传播基本形态 6、从众行为 7、库利的“镜中我”理论 第七章大众传播 一、名词解释 第八章传播制度和媒介规范一、名词解释 １、极权主义理论 ２、自由主义理论（９６名） ３、社会责任理论（９５名） ４、民主参与理论 ５、发展中国家媒介理论（０１新名） ６、“意见的公开市场”（９９传）、“自我修正过程”（０２新） 7、报刊四种理论 二、简述 １、国家和政府对媒介的政治控制方式。 ２、垄断资本控制传播事业的方式。 ３、受众对媒介进行社会监督控制的手段。 ４、我国目前基本传播制度。 三、论述 １、试析资本主义制度下的媒介规范理论。
中国人民大学新闻学院硕士研究生入学考试复习资料系列 （一）传播学基本理论笔记 第一章绪论一、名词解释１、双重偶然性２、传播障碍和传播隔阂３、社会信息４、传播（99新）二、简述1、传播的基本特点2、社会信息系统的特点是什么？第二章传播历史与发展一、名词解释1、信息社会2、信息革命3、信息4、大众社会5、大众文化二、简述１、哈特的媒介系统分类２、信息社会的特点。第三章符号与意义一、名词解释１、语义空间２、符号３、意义４、象征性互动理论二、简述1、人类传播的发展阶段第四章传播过程与系统一、名词解释１、反馈２、“５Ｗ”模式（９８）３、香农－韦弗的数学模式４、奥斯古德和施拉姆的循环模式５、噪音（００传）6、信源7、传播过程（02新名）8、单向传播、双向传播（00新名）9、前馈10、信宿二、简述１、传播过程的基本构成要素。（０２新）２、传播过程的特点。３、简评社会传播总过程理论。4、传播过程直线模式与循环模式的区别。（００传）5、简评赖利夫妇的传播系统模式。第五章人内传播和人际传播第六章群体传播和组织传播一、名词解释１、人内传播２、人际传播3、组织传播4、群体传播5、传播基本形态6、从众行为7、库利的“镜中我”理论第七章大众传播一、名词解释１、大众传播２、拟态环境（02传名）３、信息环境（０２传）４、廉价报纸、大众报纸（99传名）5、社会地位赋予功能（０１传）6、社会雷达（99传名）7、预言的自我实现8、信息环境的环境化（00传论）9、象征性现实二、简述１、大众传播有哪些特点。2、拉斯维尔“三功能说”。３、赖特“四功能说”。４、施拉姆的社会功能观。５、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观。6、大众传播的信息特点三、论述1、试述现代社会中“信息环境的环境化”现象。（００传）2、试析关于大众传播社会影响的观点。第八章传播制度和媒介规范一、名词解释１、极权主义理论２、自由主义理论（９６名）３、社会责任理论（９５名）４、民主参与理论５、发展中国家媒介理论（０１新名）６、“意见的公开市场”（９９传）、“自我修正过程”（０２新）7、报刊四种理论二、简述１、国家和政府对媒介的政治控制方式。２、垄断资本控制传播事业的方式。３、受众对媒介进行社会监督控制的手段。４、我国目前基本传播制度。三、论述１、试析资本主义制度下的媒介规范理论。第九章传播媒介的性质与作用一、名词解释１、媒介即讯息（９８名）这是麦克卢汉在《媒介即讯息》中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。２、地球村这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。３、媒介即人体的延伸这是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察
传播学核心理论总结 1、提出 该理论是德国传播学者诺利—纽曼于1972年在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋:舆论——我们社会的皮肤》中给予全面的概括。她认为:大众传播媒介在影响公众意见的方面有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素称为"沉默的螺旋" 2、观点 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。 （2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。 （3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋: a.对何者是主导意见形成印象 b.对何种意见正在增强形成印象 c.对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。 3、评价 意义: 1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 2）强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。 3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的"意见环境" 局限: 1）其理论前提"个人对社会孤立的恐惧"，以及由这种"恐惧"所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。 2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。3） "多数意见"的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。 4）过于强调"多数"或者"优势"意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的"中坚分子"往往可以对多数派产生影响。 二.知识沟假说 1、背景 20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中一项重要的项目，后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。 2、提出
《传播学理论》十三章知识重点归纳 第一章重点 传播学研究的五大领域 自然科学的“三论”对传播学学科建设的贡献 传播学五大奠基人 第二章重点 “信息”的概念 关于“传播”的代表性观点 社会传播的特点 大众传播信息系统的特点 物质交往和精神交往的辩证关系 第三章重点 人类语言的本质特征 人类传播的发展进程 信息社会的特点 第四章重点 信息在结构上的三要素 符号的定义 象征符的特点 符号的基本功能 意义的定义 符号意义的分类 构成共通的意义空间的三要素 第五章重点 传播过程八要素 传播模式定义 5W模式（定义及模式图） 线性传播模式的不足 不同模式所属类型（线性、双向循环、系统模式）及特点 第六章重点 人内传播的定义 人内传播过程的要素 人内传播自我管理的主要内容 人际传播定义 人际传播动机 人际传播的特点 新媒体的出现如何影响人际传播的效率和质量？ 如何用“约哈瑞窗口”理论说明人际传播的重要性？
第七章重点 群体的定义 所罗门·阿什的“线段实验” 流言的流通量公式 组织传播的定义 组织传播的功能 组织内传播的媒体形式 组织信息输出的形式 组织的危机传播 第八章重点 大众传播的定义 大众传播的特点 大众传播的十大社会功能 大众传播社会影响的两种代表性观点 拟态环境的定义 第九章重点 大众传播传播者的定义 对传播者的研究被称为“控制分析”的原因《报刊的四种理论》的定义 关于媒介规范理论的主要类型 我国目前的传播体制 民主-参与理论的主要观点 “把关人”概念 影响传播者把关的因素 第十章重点 认识大众传播媒介的四个角度 主要大众传播媒介的特性 麦克卢汉关于媒介的几种理论 麦克卢汉理论评价 选择的或然率公式 决定媒介选择的因素 第十一章重点 大众传播的受众的定义 关于大众传播的受众观主要有哪些？ 作为权利主体的公众的受众主要拥有哪些权利？政治既有倾向假说的定义 选择性接触假说的定义 “使用与满足”研究的评价
2019中传MJC考研热点：传播学核心理论2人物篇 编辑：凯程中传果酱老师 在上一篇文章当中，嘉哥和大家分享了一些经典的传播效果研究和理论，但是传播学中重要的理论太多，所以这次嘉哥再以一些著名的传播学大师为核心，和大家分享一下传播学大师的经典理论 霍夫兰与耶鲁研究 Ⅰ、传播来源 1、知名度 同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们的接受程度不一样，获得的传播效果也不同。一般来说，信源的权威性知名度越大其可信度就越高，传播效果就越好。 2、可信度 1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察并提出"可信性效果"概念:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。 3、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect） 信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 4、动机 传播来源的动机与传播活动的效果二者关系，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大，即使传播者的威信不高，也能人们的态度改变。 Ⅱ传播方式 1、"只说一面"与"两面都说"
（1）"只说一面"仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，观点集中，简洁明快，但易产生心理抵抗。"只说一面"对于原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果。 （2）"两面都说" 在提示已方观点或有利材料同时也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。给对立观点的发言机会，有"公平感"，可消除心理反感；但论旨复杂，理解难度增加，不易把握。"两面都说"对于原来反对此观点，和受教育程度较高的有较强的说服效果。 2、"先说有利，后说有利" 施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的，新闻写作中的倒金字塔结构有利于唤起人们注意，金字塔结构则有利于加深人们的印象。 3、"结论由传者提出还是由受众自己得出" 耶鲁研究表明:"明白"优于"含蓄"，直接表述更有效。但相反的观点认为:受众自己得出结论容易记忆，效果更好。因此得出结论:对于通情达理者含蓄暗示更有效，对于轻信盲从者直接给出结论的方法更有效。 4、"情感诉求与理性诉求" 研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。 Ⅲ传播对象 1、听从性 听从性大的人容易被劝服，决定听从性大小的是对自己的主观评价，自我评价高的人听从性弱，自我评价低的人听从性强。 2、诉诸恐惧（警钟效果） 所谓恐惧诉求，是指在劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。至于威胁性成分多少和程度如何才是有效的劝服手段存在不同的意见:贾尼斯刷牙防牙病实验说明"轻度"诉求效果最好，"中度"、"重度"最差；霍华德等人的实验证明最强的恐惧最有效；另外一种主导的观点认为:中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变（如倒"U"形状曲线）。实际的情况多种多样，而决定恐惧度强弱的主要因素又在于具体的传播内容。 3、预防接种理论（防疫论）
传播学理论 以下是答主根据之前20多个回答中提到的理论整理，共33个名词。 加粗代表答主本人的一些想法或者实例。根据这些名词的出现频度排序，它们的重要程度也可见一斑。 后面的数字代表出现次数。 1、沉默的螺旋 6 ?集体讨论一个问题，经常出现的想法：“怎么没有人和我观点一样啊？ 算了我还是听别人说吧。” ?大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。 2、议程设置 5 ?“最近媒体上都在讨论‘集五福’的事情呢，好像这事挺重要。” ?大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他 们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们 想什么。 3、知沟理论 5 ?知乎著名问题：“为什么富人越来越富，穷人越来越穷”？我认为答案之一。 ?由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 4、涵化理论（培养理论） 4 ?电影、电视剧的分级，原因之一是为了防止暴力、血腥、色情等‘精神海洛因’对受众产生不好的心理暗示。 ?大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。
以上四个理论【“议程设置”理论(agenda setting); 沉默的螺旋理论(spiral of silence); 培养理论(cultivation theory)以及知沟理论(knowledge-gap theory)】是传播学四大宏观效果理论，所以也被最多提及。 5、把关人 4 ?“新闻不是‘有闻必录’。我们看到的新闻，是别人将信息筛选后，我们看到的新闻。他们就是‘把关人’。” ?研究群体传播时，信息的流动是在一些含有"门区"的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。 6、有限效果论 4 ?“一部红楼梦，道学家看到了淫，经学家看到了易，才子佳人看到了缠绵，革命家看到了排满，流言家看到了宫闱秘事”。同理，一部《太子 妃》，网友看到了高颜值，才子佳人看到了船戏，写手看到了软文素材，公关看到了营销，传媒人看到了有限效果论。 ?大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 7、子弹论（魔弹论） 4 ?“有没有什么观点，你一看到就奉为圭臬、不能自拔？”“所有的观点，前面加上了‘马云说’。” ?哈尔滨“天价鱼”事件中，第一次报道时，观众对无良商家口诛笔伐； 第二次剧情反转，观众又立马将矛头转向顾客。受众(网友)处于被支配 地位，受众就如同战场上毫无抵抗力的人们，媒体枪响过后，受众应声 而倒。 ?大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。 和“有限效果论”是一组对立的观点，在这里先提一下，到“适度效果模式”和“强大效果模式”再详述。
WORD格式 1．子弹理论： 早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。 2．传播流： “传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等 3．有限效果论 其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 4．议程设置功能 该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 5．沉默的螺旋 如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。 6．培养理论 大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。 7．知沟理论 ，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。” 8．第三人效果 它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。据“第三人效果”理论，受众倾向于认为传媒信息对其他人（第三人）的影响更大。在此次碘盐危机中，受众首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。 9．媒介霸权了论 媒介霸权理论是葛兰西在其著名的《狱中札记》中提出的一个理论，对大众文化和媒介研究产生了很大的影响。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统 治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接 受。霸权的产生、再生产以及转换是市民社会意识形态国家机器作用的结果，这与 国家暴力机器的强制性不同。对于葛兰西来说，国家实施压制，而市民社会则行使 霸权。霸权在文化和意识形态方面运作时必须通过市民社会的各种机构，如教育、 家庭、教会以及大众文化和大众传媒等社会机制来实施。 专业资料整理