电信服务用户市场的细分研究
"做什么产品，给哪些人，如何卖出去"，这是任何一个从事经济活动的人都绕只是去的问题。与一般行业相比，通信行业跟消费者的距离更近、更直接，而数以亿计的消费行为是最纷繁复杂、变化多端的经济现象，电信企业的老总们经常会面临如此的难题：
有明确的概念或产品，但不清晰哪些人最有可能购买；
产品定位差不多特不明晰，但不了解采纳哪种促销组合才能最大程度地吸引目标顾客；
不同的客户对产品有不同的偏好，哪些偏好才是公司能够满足的；
销售额大概变化，但顾客群的构成正在发生变化，他希望明白变化的详细情况；
他预备打入竞争者牢固占据的地盘，希望先获得一小块依照地；
公司在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食他的领地；
尽管有好的产品，但市场数据显示营销打算遭受重大挫折；
作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销打算，第一步该如何做……
市场研究专家会跟这些企业讲，"市场细分"致力于回答上述的问题，它是第一把至关重要的钥匙。这种观点毫不夸张。
一、什么是市场细分
市场细分研究确实是按照一定的基础和标准，把一个市场划分若干部分，其中每一部分的客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性。
在市场营销中，专门少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销确实是一种白费。因此，公司必须明白哪些客户对自己来讲是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们--市场细分的目的确实是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。
关于市场决策者而言，市场细分有利于企业发觉最好的市场机会，提高市场占有率；有利于确定合适的位置，识不正在被开发的市场和未被开发的市场；有利于企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提高营销资源的使用效率；还能够使营销更加容易，特不是关于一组客户的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（如寻求相同的利益，具有相同的人口特征或文化背景等）；还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发
新产品、开拓新市场。
二、如何样市场细分
"市场细分"是一个动态的过程，整个过程能够分成六个时期：定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场、选择目标市场，设计营销战略。（见图1）
图1：市场细分的研究思路
1．了解差不多情况，定义市场
市场研究者总是要求企业重点参与那个工作，来讨论如下的问题：客户对产品或服务的介入程度有多深；客户对这种产品、服务或该行业了解有多深；客户情愿而且能够讨论到何种程度；这是一种新产品依旧现有产品；市场细分研究的目的，是增加现有顾客对产品的忠诚度，是吸引新的顾客，依旧把客户从竞争对
手那儿吸引过来；研究是为短期规划服务，依旧长期战略服务；公司治理者和销售者对现有市场结构的看法等等。
2．确定基础变量，即细分标准
几乎所有的市场研究类教科书，都把细分研究置于专门前的位置，而且都提出了四个问题：第一、如何选择变量，什么样的标准对什么样的市场是有效的；第二、如何划分市场；第三、如何分析哪些子市场是能够进展的，以投入资源；第四、如何评估子市场的绩效。前2个问题是市场研究人员面临的问题，而第3个问题总是在公司决策者和市场研究者之间反复讨论，至于最后一个问题多由公司的营销部门去分析。
通常选择细分子市场，不外乎"硬变量"（人口统计资料及如地理等）和"软变量"（行为形态、心理因素及人文背景等），实践讲明后者被使用得更多，实现的技术难度也更大些，并不是一般公司的营销部门能够独立完成的。变量的划分大致能够分成五类。
第一、地理因素，指消费者所处的地理位置和地理环境，包括地域（如国家、地区、南方、北方、都市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等；
第二、人口和社会经济因素，包括消费者的年龄、性不、家庭结构和家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、社会阶层等；
第三、商品因素，指商品满足消费者的哪一方面需要（如
衣食住行），满足哪一层面需要（如生理、安全、社会、自尊、自我实现等）；
第四，购买行为因素，指消费者购买行为方面的特性，如购买动机、购买频率、偏爱程度、敏感因素（如质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等；
第五，研究表明，与上述因素相比，利益变量是建立细分市场最行之有效的细分方法，客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性，同时，一旦依照利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，是企业能够更有效地和客户沟通。
拜现代技术所赐，我们大概能够将所有的变量一股脑扔给计算机，在几分钟内就得出结果，然而如何样做才有最接近真实得结果，却大有商榷之处。实际情况是，整体市场专门少有泾渭分明的界限，有的细分子市场同时拥有其他细分子市场的一些特征，即在一些地点重叠。
3．收集和分析数据
市场细分研究对样本量有较高要求，多都市研究的成功样本应在1000以上。一般情况下，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采纳随机性较好的入户面访；假如目标市场为特定产品的购买者，也可采纳定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时刻多在30－50分钟，且涉及较
多受访者个人信息，因此进行电话访问的难度较大。
因子分析、聚类分析和CHAID分析等工具，是经常被采纳的分析工具。
因子分析的差不多目的确实是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，立即相关比较紧密的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之因此称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。使用因子分析检验数据，能够剔除相关性专门大的变量。
聚类分析法是理想的多变量统计技术，要紧有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差不最小而不同组的个体之间差不最大。需要注意的是，采纳不同的聚类方法产生的细分方案会专门不相同，假如几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该讲这种细分是专门接近现实情况的。
CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它依照细分基础变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一个树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同，CHAID 分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。
需要指出的是，不管是CHAID，依旧聚类分析，都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它可不能产生是或否的答案，它只会给研究者提供不同的视角。因此，这种选择是科学，也是艺术。
4．市场的初步细分
单一变量专门难有效地细分市场，通常采纳综合的变量来细分市场。例如，综合"社会阶层"、"年龄"和"使用率"三个变量来细分市场。（见图2）
5．评估各细分市场，选择目标市场
一般来讲，评估市场细分的有效性，应该考虑的因素包括：第一，细分市场的特征是能够被描述和测量的；第二，细分市场是稳定的，有一定的规模和增长率，至少在一定时刻里市场规模可不能减少；第三，细分市场须对企业的产品和服务有反应，是能够通过某种手段接触到的；第四，细分市场的结构吸引力：强大的竞争者、替代品的存在和市场空白点、其他相关购买力量等；
第五，这一点经常被忽视，即细分市场必须能够是企业有效得制定营销策略，也确实是讲，企业必须有足够的能力照顾到目标市场。
6．设计营销战略
当完成以上的工作后，差不多明确了企业目前所处的细分市场以及将要进入的细分市场，接下来的工作是制定什么样的营销战略来攻克市场。营销战略的制定除了考虑到运用各种各样的战略策略之外，还应考虑到企业对每个方案的执行能力和执行程度，实际上有专门多方案设计都束之高阁，确实是因为没有站在企业现实情况的角度上去制定可操作性的有用的营销方案。
7．市场细分模型
标准的研究模型和标准化的研究模型，能够在最大程度上幸免研究者主观推断所带来的研究误差，那个地点介绍两种市场细分模型。
（1）Product Divide
那些已有产品投放市场、但还不清晰目标消费群体的公司，适合采纳这种从客户对产品或者概念的选择动身的市场细分模型。该模式的操作过程包括，确定细分市场基础变量；查找自变量--找出地理特征、社会经济特征、心理特征中阻碍消费者对品牌选择或关于新产品概念同意程度的因素；将遴选出来的自变量与基础变量纳入Answer Tree（CHAID）；评估各细分市场，定
位目标市场。
例如某个手机厂商推出了新产品A，已知当地的要紧竞争产品是B、C、D、E，想找到新产品A最适宜的目标消费群体，并估算以后一年内可能的市场潜力。
市场研究公司提供的方案可能是（见表1）：
第一、把市场总体设定为A、B、C、D、E这五种要紧产品的客户，包括打算在1年内购买其中一种产品的潜在客户；
第二、确定市场细分变量，制作量表，收集数据；
第三、因子分析，依据不同因子对客户进行聚类分析，把客户分成娱乐型、学习型和事业型，或者分成价格敏感型和价格不敏感型；
第四、CHAID树分析的结果。
偏好消费群体
特点样本数
市场份
额
产品A 对价格敏感的
男性
N1=230 18% 对价格迟钝的
男性
N2=60 5% 女性N3=50 4%
产品A市场
份额
27%
产品B 已婚的娱乐型N4=40 3% 未婚的娱乐型N5=120 9% 学习型N6=30 2% 23~24岁事业型N7=50 4% 25~26岁事业型N8=100 8% 产品B市场份额26%
从上述分析结果能够看出：产品A的目标消费群体应为对价格敏感的男性，可采取低价策略、要紧目标为男性客户，可能这一目标市场可占总体市场份额的27%；其要紧竞争性产品之一，产品B的消费群则要紧是未婚的娱乐型客户和25~26岁事业型客户，可能所占市场份额是26%。
（2）Differential Need Assessment
这种模型不是从具体的品牌选择或评价动身，而是从客户的一般需求动身细分市场。该模式的操作过程包括，收集相关属性指标，并对属性集合进行正交实验设计，计算出每一个被访者的偏好表；依照每个被访者对不同属性的相对重要性的评价（即属性权重值），把客户按照对产品不同效用的偏好划分成不同的消费群体；依照厂商自身产品的特点，查找偏好这种特点的客户，进行定义与描述，从而找到目标市场。
使用CHAIDWIN软件，依据指定的相关变量在加权条件下计算，最终能够将大市场分为几个差异显著的细分市场。这种方法能够推断出最值得进入的细分市场，以及这一个或几个细分市场的规模及收益。下面以树状图的方式直观地显示出手机市场的各细分市场的收益和规模（见图3）。（未完待续）
注：N--样本数；L--规模百分比
三：探讨宽带用户市场的细分研究
本段将以宽带市场为例，对电信服务市场的细分进行初浅的阐述。就宽带用户市场细分的问题讨论（以下简称用户细分）涉及到"用户自然社会属性"、"用户需求"和"技术手段"三个紧密相关的方面，所引的内容来自中国信息产业网《国内通信业务市场研究报告》。
按照自然社会属性，用户能够细分为两大类：家庭用户和商业用户。家庭用户能够依照小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档楼盘、一般社区；即使在同一社区，还能够依照用户的经济收入、家庭环境对网络需求状况的不同进一步细分。商业用户
包括各种企事业、学校、网吧、写字楼、政府机关等。
用户的需求通过以下几个指标具体体现：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。
技术手段要紧指：基础接入技术、增值接入技术、用户计费方式、IP地址类型、网络带宽技术等。
宽带运营商依照不同方法，所得到的用户细分结果将专门不一样，对不同时期、不同市场环境，可能需要采纳不同的细分方法、原则和侧重点。比如讲，宽带运营商通过基础接入技术、用户计费方式、网络带宽对用户细分，以满足用户不同的资费需求，但不阻碍用户使用宽带的业务，这是资费策略分类的重要手段；宽带运营商通过增值接入技术、IP地址使用类型对用户细分，以满足用户访问不同网络资源的需求，决定用户可使用宽带的业务，这是用户业务分类的要紧手段。
图4是宽带用户细分市场分布图，从中能够看出，用户种类要紧有：家庭上网用户、商业上网用户、VPN用户、VOIP用户、NVD用户、个人网站、商业网站、智能家庭用户。
中国农业大学学报(社会科学版)(总40期)2000年第3期Journal of China Agricultural Universit y (Social Sciences Edition) 企业市场细分案例研究* 刘从江 乔 忠 曾广晟 (中国农业大学管理工程学院,北京 100083) 摘 要 STP 营销——即细分(segmenting)、目标(t argeting)和定位(positioning)被看作是现代企业战略营销的核心,该理论已被企业普遍接受。如何在市场营销实践中有效地运用STP 营销成为制定成功的营销战略的关键。文章通过安莉芳公司北京市场细分战略案例研究,陈述了细分战略的基本步骤,并指出了在运用细分战略时应避免的误区。 关键词 市场细分;市场细分战略;细分变量 收稿日期:20000716 *国家自然科学基金资助项目(79970067) 作者简介:刘从江(1976-),男,管理学学士,现从事市场学研究。 一、市场细分战略 市场细分就是根据消费者需求的不同特征,把市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。具体说来,就是调查分析不同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,然后将上述要求基本相同的消费者群体分别归并为一类,形成总体市场中的若干子市场和细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显;而在每一细分市场内部,需求差别比较微小,基本倾向一致。企业在实际运用细分理论时,必须了解细分战略的基本步骤。根据相关理论,我们总结了一个市场细分战略流程图(如图1),基本概括了细分思想在企业的市场细分实践中的运用过程。下面主要以安莉芳(中国)服装有限公司为实例,进行市场细分战略模拟。 二、案例分析 安莉芳集团是一个从事内衣设计、生产、 图1市场细分战略流程图 监控与反馈 实施细分市场战略 在细分市场间配置资源挑选目标细分市场挑选研究计划和研究工具 确定市场细分变量推广及销售业务的公司集团。年生产能力高达八百万件,产品畅销世界各地,安莉芳(中国)服装有限公司主要负责中国大陆市场开拓和基本运营管理,现已在中国大陆40多个城市的大型百货商场开设了约600多个销售专柜,并在各大城市设有多所专卖店。由于近几个月来北京市场上的竞争对手在产品开发、市场占有策略等方面采取了新的举措,公司管理层对北京市场倍加重视,公司认为对北京市场进行重新规划和制订营销战略是必要的。下面主要运用七个步骤来完成战略模拟过程,这七个步骤是将图1中市场细分的五个步骤进行分解而得到的。 步骤1:选择市场,进行评估 1999年北京市总体经济形势趋好,经济运行的稳定性增强。扩大内需政策效应明显,
市场细分的案例 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” “奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ 能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。 在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T 型台！ 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到 4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。 QQ上市之路 2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。 2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者更进一步关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备为由
客户群体划分 什么是顾客细分？ 顾客细分的必要性 顾客细分的方法 细分有哪些方式 顾客细分后的分类 7个客户细分诀窍 顾客细分（Customer Segmentation） 编辑什么是顾客细分？ 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，其理论依据主要有两点。 （1）顾客需求的异质性 并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。 （2）企业有限的资源和有效的市场竞争 任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。 顾客细分理论原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。 客户细分包括： 确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法 将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起 开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础 建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制 实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果 虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。 编辑顾客细分的必要性 顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就
保洁公司市场细分研究 一、按地理变量细分市场： 保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面，如保洁经过细心的化 验发现东方人与西方人的发质不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需求。 针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、香港 以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 二、按人文变量细分市场： 1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青春偶像郑伊健、 张德培作为广告模特。保洁的市场定位为亲年消费群体，其高额的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。 2、收入。收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求 并决定他们的购买能力。 保洁的洗衣粉初打入中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方国家的十分之一。市场细分如下：碧浪定位于高价市场，为 5%的市场占有率。汰渍定位于中价市场，为15%的市场占有率，在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市场。 3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅作品，将面对 的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及其专门为男士设计了锋速三、 超级感应、感应、超滑旋转等系列产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、 刀片Venus，吉列女士超级感应系列等产品，深受消费者喜爱。 三、按心里变量细分市场： 1，社会阶层，保洁公司利用社会阶层这一特点，对不同的阶层进行营销战略。 保洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 2，生活方式，面对广大的=家庭主妇型消费者，保洁公司推出了桶装洗发水。 沐浴露，适用于家庭用；而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏)。
市场细分案例 欧莱雅的市场细分 一、地理细分 根据地区来分:欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。欧莱雅发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 二、人口变量
（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 （二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。 （三）按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。 （四）按消费能力 欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市； 中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还
关于“目标客户群体定位”的思考 关于“目标客户群体定位”的思考 众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（服务）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。 为什么要寻找目标客户群体 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标志，为满足消费者日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。 目标客户群体的初步确定 企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就是确定目标客户群体的问题。 市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。 在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体， 另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。 通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能
为企业创造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的标准 >标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。 由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探索。 目标客户群体的二次细分 在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。 首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。 衰竭型 购买驱动/衰竭曲线 购买驱动力 客户群体类型 客户类型B 客户类型C 客户类型A 旺盛型 驱动型 举例假设：如上图所示，被列如衰竭型的客户类型C应被排除在目标客户群体的最终方案外。 其次，需要对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。 首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；次要目标是指与企业战略目标有分歧的但能为产品创造重要销售机会的消费者；辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们可以被企业的营销手段 影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。 首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注的群体，是在总体目标客户群体中具有最
顾客细分：要了解市场和行业进而分析顾客细分 一、市场及行业分析中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。随着国内居民生活条件的改善，环保玩具消费将会越来越高。2001年中国玩具市场的销售额为120亿元。业内人士预测中国玩具市场将以每年40％的速度增长，到2010年中国玩具市场的消费额将超过1000亿元。一个巨大的商业机会呈现在我们的面前，中国玩具市场有着广阔的前景和可持续操作的空间。高品质环保玩具成为玩具行业的发展新趋势。高科技环保玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。 二、目标市场分析目前，我国市场上的益智类玩具已有数千种，大致可分为以下几类：解环类益智玩具、趣味性益智玩具、战棋类益智玩具、考验性类益智玩具、拼插类玩具、成人益智玩具等。在这大量的益智玩具产品中，克隆国外和中国传统益智类玩具的产品比较多，产品质量参差不齐。中高端的益智类玩具市场中鲜见中国制造玩具的身影，很大程度上都是在设计上鲜有创新，无法吸引消费者的目光。也正是这些中高端的益智类玩具市场为国外的玩具厂商挣得了巨大的利润。我国益智类玩具是否能进入中高端市场对我国的整个益智类玩具市场的发展具有着重大的影响。我国儿童益智玩具要想取得市场除了在宣传推广重要准注重方法和方法外，在玩具的设计中更要注重遵循科学原理、安全性、创新性和突出功能性的原则，让儿童益智玩具真的能够起到益智的作用，以此抓住巨大的消费者群体。 目标客户群分析 （一）以2岁孩子为主辐射1—10岁的孩子1、、年龄：1岁以上不满10岁
的幼儿，主要对象是2岁的幼儿；2、生理发展特征：2岁的孩子运动能力比一岁的孩子有所增强，但需一些物体来帮助他们加速身体发育和运动能力的提升；3、情感发展特征：2岁的孩子对事物的好奇心强，渴望学习，但是语言表达相对缺乏；4、个性：这一阶段的幼儿非常依恋他们的照料人，因此亲子间需建立起良好的感情；5、消费者、消费决策者的界定：2岁孩子一般没有消费决策，一般决策权在父母手里等照料人手里。但有时会依据孩子对玩具的喜好程度进行购买。 （二）2岁孩子的妈妈1、性别：女；2、年龄：25---32岁；3、学历：大中专及以上；4、职业：白领、高收入家庭主妇、企事业中上层管理者、政府机关部门；5、收入：2500元以上；6、个性：富于情感，热情、好新奇，追求高品质、时尚；7、信息交流方式：网络、电话、专家座谈、孩子教育机构、各种媒介；8、生活路线图：游玩、逛街、多样化、开放式、高品质；9、购物习惯：追求较高品质的消费、对价格较不敏感；10、育儿知识经验来源：家人、朋友、网络、报刊杂志、专家、电视；11、社会交流对象：中高层管理者、中高收入人群、文化修养素质较高人群；12、生活品味：追求较高品质；13、品牌观念：品牌意识较强；14、消费者、消费决策者的界定：2岁孩子一般没有消费决策，一般决策权在父母手里等照料人手里。但有时会依据孩子对玩具的喜好程度进行购买。 （三）早教机构 1、针对性消费对象购买能力分析：（1）针对性消费对象分类：1）主要针对性消费对象：早教机构；2）隐性消费对象：0-6岁的孩子及其家长。隐性消费对象群体（0-6岁的孩子及其家长。
市场细分案例分析 市场营销市场细分 1.市场细分的相关概念介绍 市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔?史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。网络精准营销正是要找到有特定需求的消费者族群，精准的对他们进行营销沟通，以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚度和更低的营销成本。 市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找到自己的定位。有了明确的市场定位，企业才能有针对性地设计独特产品去满足市场。市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 市场细分是一个动态的过程，一般来说，整个过程可分成,个阶段:定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场，选择目标市场，设计营销战略。在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业产品和细分目的的不同，细分标准的确定即细分变量的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。 2.市场细分的3种分类方法市场细分是对需求的细分, 而不是对产品或服务的细分, 换句话说,市场细分就是对需求或消费者的细分。从理论上讲, 所有可能导致需求差异的内在因素以及
关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩
目标客户群体定位及消费心理分析 一、目标客户群体细分依据 1、电话回访已报名客户信息反馈 在11月中旬到12月5日对预约报名的客户进行电话回访,成功回访了102名客户,有31名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。总的预约量为394套，其中成功回访客户预约量为290套，没有成功回访客户的预约量为104套。 2、12月份报名客户信息反馈 12月份预约客户33批,预约量54套，其中1人在12月份追加预约3块宅基地。 说明：现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户，以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。 二、目标客户群体认知途径分析 1、与开发商有业务往来的相关单位或人员。 2、政府通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。 3、出入浦北二级公路的人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。 4、浦北车站、行政单位在职工的亲戚、朋友、邻居。 5、前期在钦州日报上刊登的招聘广告 6、路经销售中心的人群 7、销售中心周围工作的人群及其亲戚、朋友、邻居。 说明：前期受众认知本项目物业信息的主要途径为：开发商内部在职工宣传及政府行为宣传。 三、目标客户群体细分 1、购买力强弱分析 根据电话回访的信息反馈，客户对本项目物业价值较有为模糊，但较认可本项目的开发的物业类型，并持以关注态度。具体如图1所示：
图1:价格分布情况1 3, 3% 通过客户信息反馈分析，已报名的客户总体购买力不强，初步估计客户资金实力承受价位约在1600~1800元/㎡。 2、消费习惯分析 （1）开间：已预约报名的客户对双开间物业的意向较强，只有极少数客户关注本项目单开间物业，同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本 （2）层数：普遍要求建至4.5层—5.5层。 图2：不同楼层数客户量比重图 3、物业区位意向分析 （1）首选新、旧车站附近或泰禾大道两旁等一线位置，意向关注度达到90%。 （2）其次为广场相邻地块。认可浦北独一无二的广场及星级酒店附近的地块投资回报率较高。 （3）通过现场报名信息反馈，项目偏北物业市场关注度为零。
商业银行个人理财市场细分及客户差异性分析商业银行个人理财市 场细分及客户差异性分析 [摘要]伴随着市场经济体制的建立，我国商业银行传统业务的发展空间和存贷利差进一步缩小，传统业务的收益率逐渐下降，因此商业银行必须不断寻求非利息收入的新利润增长点，即个人理财业务。个人理财市场中最重要的就是市场细分以及客户差异化分析，因为个人理财市场是一个以提供差别化产品为服务对象的业务市场，个人客户所需要的金融服务和产品因其资产状况、风险偏好、财务目标和自身所处的家庭生命周期阶段的不同而不尽相同，这就意味着正确的市场细分和差异化服务是商业银行开展个人理财业务的法宝。 [关键词]商业银行；个人理财业务；市场细分；客户差异性 1商业银行开展个人理财业务的重要意义 商业银行个人理财业务是商业银行将客户关系管理、资金管理和投资组合管理等融合在一起，向客户提供个性化、专业化服务的一种综合金融产品。新经济环境下，商业银行开展个人理财业务具有十分重要的现实意义： 第一，大力发展个人理财业务是市场竞争的需要，个人理财业务是具有巨大发展潜力和市场空间的朝阳业务。近年来我国资本市场发展迅速，但资本市场发展导致银行信用中介作用弱化，收益率逐步降低甚至萎缩，因此商业银行需要在个人理财业务领域开辟新的发展空间来增加自己的利润来源。此外，加入WTO 后我国个人理财业务市场必将首先成为外资银行争夺的重要领域，为了参与国际化金融竞争和适应现代银行业发展的大趋势，我国商业银行势必要注重个人理财业务的发展和调整个人理财业务方面的经营管理策略，从而有效地推进个人理财业务的发展和盈利水平。 第二，大力发展个人理财业务是商业银行长期适应和逐渐满足客户金融需求的过程。随着我国金融市场的发展，居民的储蓄倾向逐步弱化，消费投资倾向及现代理财观念增强，面对客户日益复杂的金融服务需求，商业银行的零售业务已经不能满足客户的需求，需要从单一的负债业务和个人中间业务向全方位的资产、负债、中间业务相结合的多功能个人理财业务转变。 第三，大力发展个人理财业务是我国商业银行经营战略转型的必由之路。个人理财业务作为商业银行向高等级客户提供理财分析、理财咨询和理财规划方案赚取收益的一种中间业务，它不但不占用经济资本，而且没有经营风险，是商业银行极具发展潜力的业务品种，这也适应了商业银行经营转型的需要。 2商业银行个人理财业务的市场细分及客户差异性服务21商业银行个人理财业务的市场细分
浅谈市场营销中的市场细分 林清 （河北科技师范学院工商管理系工商管理大类1102班） 摘要：本文从市场营销STP策略市场细分、目标市场选择、市场定位三者相互关系中，强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。 关键词：营销市场细分 一、什么是市场细分以及市场细分理论和实践发展经历的阶段 市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和管理意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 市场细分理论和实践的发展阶段： 一、大量营销阶段：早在19世纪末20 世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方是大量营销。 二、产品差异化营销阶段：20世纪30年代发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。 三、目标营销阶段：20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和营销方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。 最初，人们认为把市场营销划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多的关注价值、价格和效用的比较。过分细分市场导致企业营销成本上升而总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新内涵，使其不断发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。 20 世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。另外，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不以简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球经营同样注意到各个国家和地区消费者之间的差异。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论学称为“市场营销革命”。 二、为什么要进行市场细分 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行为以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只会去满足该市场上一部分消费群体的需求。
刚性需求客户市场细分方法及实施 根据刚性需求客户主要是满足居住的功能性这一主要特征，以房屋购买价 值（即购买动机）、购买力为主要维度来对刚性需求客户进行细分，一方面可以较为准确把握刚性需求，另一方面可以快速转化为设计语言。 在细分客户需求转变为设计语言的表述中，本文重点结合重庆某楼盘进行 了分析。 一、刚性需求客户定义及分类 刚性需求客户是指，为了满足住宅的功能性居住需求而去购买住宅的家庭， 所购买的住宅功能全，但只能满足家庭人口基本的居住需求。刚性需求楼盘是指主力户型定位为满足刚性需求家庭购买的家庭的楼盘。总的来说，刚性需求人群对房屋总价会比较敏感，对户型的功能要求标准且齐全，同时需要有一定的配套满足基本的生活需要。 按照客户购买类型分为： （1）从无到有拥有在所在城市的第一套住房，为首次置业； （2）因家庭人口结构变化而在该城市第二次购买房屋，为中低端二次置业。 按照行政区地理位置划分可分为： （1）城市刚性需求楼盘，主要购买人群为企事业单位的白领、普通公务员、小型个体户等，拥有比较便利的交通、商业、教育配套； （2）郊区刚性需求楼盘，主要是针对一、二线及三线发达城市，距离主城 区有一定的距离，拥有的配套比较匮乏，需要通过项目自有配套来解决，主要购买人群为当地居民、普通白领、外来务工人员、养老人群。 还有一种比较特殊的情况，若区域中心城市的辐射力强且房价高，会有部 分刚性需求人群被挤出，到临近该城市的其他行政区购买，如惠州大亚湾、河北香河，本文不做分析。 二、刚性需求的主要客户细分维度分析 房屋价值意喻房屋给消费者带来的价值，也就是客户买房的动机。消费者 对于“房屋对你来说意味着什么”的问题的回答就属于房屋价值的判断。． 从刚性需求客户的主要分类中，我们也可以看出购买力与房屋购买价值的 驱动作用，而家庭生命周期、所购买的地理位置（区域价值）则作为子项：（1）对于刚性需求客户来说，首次置业与二次购买主要由家庭人口结构变 化而导致，家庭人口结构的变化（家庭生命周期）成为房屋价值需求的重要推动因素。 （2）地处市区、郊区的楼盘由于自然环境、相关配套不同也影响着房屋价值，受限于购买力或者直接衍生为亲近自然的需求，郊区首次置业的刚需客户对总价更加敏感（相对于城市刚需更小的购买力），也有二次置业、年纪较大的刚性需求客户主动选择较大户型，一方面是家庭人口较多，另一方面也是在一定的总价限制与功能满足情况下，对自然环境有需求。 1.刚需型客户需求层次分析 在明确了划分维度后，接下来需要通过更多的调研来分析、研判，使各细 分市场划分明确且深入。表1重点描述的是一、二线及三线发达城市的客户细分维度,表格中所填相应内容需通过充分的实地调研后得出，因此所填内容仅供
迪士尼市场细分 地理区域划分:顾客群体大部分都是来自中国大陆地区的游客比较多， 大约占年均总人口的70%左右，剩余30%大部分来自于东南亚各个国家和地区的游客。主要的分布区域是以上海地区为核心的中间区域，向华东，华北，东北地区进行扩散。以上海为中心的核心区域，，主要的潜在客户群体都是距离主题乐园2-3小时车程的区域和地区。 顾客类型细分:主要的顾客群体大部分都是中国大陆地区12岁以下的儿童为主要客户群，70%的儿童游客群体。20%青年游客群体，10%的老年游客群体。结合旅行社开展主要吸引儿童顾客群体的家庭游和亲子游的不同规划方案和不同的游玩路线。目标群体定位于国内大陆地区中等发展水平地区的顾客群体。重点对这部分顾客进行工作的开展。 出游方式细分:自驾游，散客群体:大约占到80%左右，是影响迪士尼营销计划的一个最直接和最主要的因素。团体顾客群体:大约占20%左右，间接的影响着迪士尼主题乐园的产品营销计划。 迪士尼价格制定: 开业初期采用渗透定价法，设定最低的价钱。快速的吸引大部分消费者的消费，通过微小的利润收益使迪士尼乐园快速占据市场。根据中国大陆地区的平均消费水平，以及上海及周边区域的平均人均工资和消费水平，制定出最合理的价格。 2.采用灵活的定价策略方法，根据迪士尼内部不同产品不同种类的变化灵活的对价格进行变动和调整。根据不同的因素灵活的调整价格。从而能更好的保证门票以及迪士尼相关产品的定价。 具体定价: 1:按照不同时间段来划分价格 工作日（周一到周五） 成人票价:300元/人65岁以上老人，一米一下儿童免费。 周六周末节假日黄金周:成人票价350元/人 65岁以上老人，一米以下儿童免费。 2.按照客户群体:学生，凭学生有效证件: 250元/人，成人票300元/人，65岁以上老人，一米一下儿童免费。 3，顾客数量分类:与上海当地旅行团进行合作，旅行团人数越多，门票价格制定越便宜。 4.按照地区分布:上海及周边距离上海1-1个半小时车程的辐射区域推行年票的制度。 主要收入:门票价格收入50% 迪士尼内部餐饮住宿25% 迪士尼内部相关纪念品:25%
市场细分案例市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已
海量免费资料尽在此 我认为客户细分的维度比较多，主要要能结合市场的变化，能动态的细分客户，抓住市场变化的特征，根据客户的需求，进行动态细分客户。如： 1。从客户切实的需求来分： 产品型客户：期望能有更多更好的产品服务于客户，这些客户对营销的反应很积极， 这部分客户期望运营商能替他们想到他们所需的，譬如能移动办公，能通过手机解决一些与生活相关的问题（交水费，电费，买票等等）；其客户特征是：高学历高收入的人群 期望服务型的客户群：高度重视服务，如果服务好营销好的话很容易接受营销，其客户特征是高学历的中青年 还有其他的客户群。 另外就是运营商能根据客户的消费行为，爱好，通话特征等进行数据挖掘分析，能提炼出客户细分： 按创造的价值分：高价值客户和普通客户 按信誉度分： 按满意度分： 按忠诚度分： 也可以按客户与运营商关系分：在网客户，离网客户，历史客户，召回客户（原是客户后为竞争客户最后又是客户），竞争者客户等 当然还能按客户本身的属性分类：职业，行业，地域等等分。 关键一点，要做到客户细分能应用到市场，市场变化指导客户细分。 我觉得细分市场的初衷是为了更好的了解不通用户群的需求，以提供更有针对性的服务，所以细分的基础就是用户的需求特点，比如对资费、漫游、话音质量、环保性、不同种数据业务的要求等等，然后才有可能划分出具有相似特点的群体，得到所谓的不同的细分市场。 之所以出现以年龄、职业、收入、地理位置等标准划分的不同细分市场，是基于人们认为这些因
素会反映这些细分市场的不同需求特点。但是，如果没有经过研究考证，就想当然的认为这些外 在因素足可以识别这些不同的用户群，那自然是错了。 我觉得目前运营商的细分市场做得还是很粗的，原因一方面是语音业务是个很简单的业务，大家 需求不同集中在资费，体现在不同收入、职业的人群对资费的敏感性不同，另一方面，运营商对 服务的理解是不够的，原来哪有服务的概念呢？光计费能做到准确及时就很不错了。 所以说，细分市场以及提供定制服务，要做得工作还很多呢，到了数据业务丰富的时代，用户需 求的差异性会更大，细分的必要性就越大了。 用户流失和价格竞争是通信市场永恒的主题,我认为用户大规模流失的现象与用户普遍的使用习惯有关,现在的电信业务用户,已经不是对某个运营商或是对某个电信业务严重依赖的用户了,他们可以选择的有很多.我觉得,减少用户流失就是要让用户更依赖你,所以,某个电信业务品牌如果能提供更多通信外的、用户非常需要的其他服务，这个业务品牌的用户流失率就会大大降低。
关于“目标客户群体定位”的思考 作者:sinohcm2006-6-13来自: 原创/远迅咨询 关于“目标群体”的思考 众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业中实现价值传递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。 为什么要寻找目标客户群体 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪经济成熟的标志，为满足日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的。 目标客户群体的初步确定 企业在制定方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。 在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费 等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的 >标准可以依据年龄层次，也可以依据
ERP：客户认知度与市场细分 国内权威的IT产业研究机构计世资讯完成的《2003中国制造业信息化ERP产业技术发展报告》表明：2003年中国ERP软件市场销售总额为25.7亿元，比2002年的18.96亿元增长了35.5%，其中制造业ERP市场规模达16.6亿元，占ERP市场份额的64.6%①。 众多企业对ERP软件的迫切需求造就了巨大的ERP市场，ERP软件供应商们也跃跃欲试。 对不同的客户采取不同的市场策略已经成为共识。因此，首先要解决的问题是：供应商面对的客户有什么特点？他们对ERP软件的认知程度又如何？只有解决了这个问题，后续的市场动作才有可能成功。同时，企业对信息化和ERP的认知程度对选型和实施的成败影响很大，众所周知的“一把手工程”就隐含了这个意思。 因此，了解一个企业对信息化和ERP的认知程度，是我们进行针对客户进行差异化营销的关键；也是ERP实施过程中影响成败的重要因素。 我们根据客户对企业信息化和ERP产品本身的认知程度,将ERP市场细分为五类,称之为：ERP陌生市场、ERP认知市场、ERP成熟市场、ERP竞争市场与ERP服务市场。 第一种市场类型：“ERP陌生市场”：现阶段对ERP软件还没有实际需求、对ERP相关知识相对陌生的小型企业群体称之为“ERP陌生市场”。
本领域内的企业群体，规模还相对较小，潜在需要还不是十分强烈，目前的管理方式还是靠“拍脑袋”足以应付，对ERP本身很不了解，最多仅只是通过社会舆论的传播对ERP有一定认识（更确切的说只是一个初步的认识），有的虽然听过ERP的概念但对之还存在怀疑态度，平时更不会主动深入了解甚至进一步引入ERP的企业群体。 前段时间笔者曾参加过一个行业协会的年会，该协会的会员企业要么对ERP一无所知，要么说花费那么多上ERP还不如买辆宝马车，更甚者拿部分ERP的失败案例大肆批驳一番，通过他们的眼光能看出把笔者看成卖狗皮膏药的江湖郎中了。这一切充分反映了“ERP陌生市场”对ERP的看法和心态，也反映了这个市场群体的突出特点。针对客户对ERP非常陌生及对陌生事物原始的抵触心理，我们怎样应对呢？我们不能抱怨客户的“无知”，因为中国ERP市场刚刚进入成长期，并没有达到那种路人皆知的程度，一部分企业对它陌生是正常现象，更何况没有对ERP的实际需求，他们就不想去深入了解。针对本市场类型的特点，我们应该采用的市场策略应该是：“市场介入策略”，我们可以通过媒体或其它公众传播渠道进行公司品牌推广与成功案例宣传（我们称之为“讲故事策略”）。通过这些途径对本公司的ERP品牌和样板案例进行介绍，使本企业的品牌和ERP的正面作用深入人心，扩大在公众中的知晓度。 这个时期不需要对产品功能和技术特点的进行深入的介绍，这个时期主要的工作应该是：吸引传播受众的注意力（通过讲故事-成功案例），宣讲ERP能够给其带来的实际价值：使他们对ERP产生兴趣进而主