产品与产品组合案例
【篇一：产品与产品组合案例】
(三)华龙方便面组合策略分析
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产
品线，也就是其为6。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也
主要研究方便面的产品组合。
1、华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度
都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现
有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进
了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。
2、华龙面在产品组合上的成功经验：阶段产品策略根据企业不同的
发展阶段，适时地推出适合市场的产品。
①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的。由于农村
市场本身受经济发展水平的制约，不可能接受高价位的产品，华龙
非常清楚这一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该
系列产品由于其超低的价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的
门槛，随后“大众面”系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。
②在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，
又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列：如中档的“小康
家庭”、“大众三代” ，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方
农村市场。1999年，华龙产值达到9亿元人民币。
这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产
品策略，同样取得了成功。
③从2000年开始，华龙的发展更为迅速，它也开始逐渐丰富自己的
产品系列，面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种，几十种。2001年，华龙的猛赠到19亿元。这个时候，华龙主要抢占的仍然
是中低档面市场。
④2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品
牌――“”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在
如北京、上海等大城市大获成功。
区域产品策略华龙从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域
的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
①华龙的产品策略和是：不同区域推广不同产品；少做全国品牌，
多做区域品牌。
②作为一个后起挑战者，华龙在开始时选择了在中低端大众市场，
考虑到中国市场营销环境的差异性很大，地域不同，则市场不同、
文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。
因此，华龙想最大限度挖掘区域市场，制定了区域产品策略，因地
制宜，各个击破，最大程度地分割当地市场。如华龙针对中原河南
大省开发出“六丁目”，针对东三省有“东三福”，针对山东大省有“金
华龙”等等，与此同时还创作出区域广告诉求（见上表一）。
③华龙推行区域产品策略——实际上创建了一条研究区域市场、了
解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。
④之后它又开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不
同口味和不同品牌的系列新品。
如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”系列等产品。
市场细分的产品策略市场细分是企业常用的一种市场方法。通过，
企业可确定顾客群对产品差异或对变量的不同反应，其最终目的是
确定为企业提供最大潜在利润的消费群体，从而推出相应的产品。
华龙就是进行的高手。，并且取得了巨大成功。
①华龙根据推出不同产品，如在河南推出“六丁目”，在山东推出“金
华龙”，在东北推出“可劲造”。
②华龙根据地理属性推出不同当次的产品，如在城市和农村推出的
产品有别。
③华龙根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京推广
目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面。
④华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的a－干脆面系列；适合中老
年人的“煮着吃”系列；
⑤华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列；
华龙十分注重市场细分，且不仅是依靠一种模式。它尝试各种不同
的细分变量或变量组合，找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进
销售的新渠道。
高中低的产品组合策略从上图可以看出，华龙面的产品组合是一个
高中低相结合的的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的
大部分份额。
①全国市场整体上的高中低档产品组合策略。既有低档的大众系列，又有中档的甲一麦，也有高档的今麦郎。
②不同区域的高中低档产品策略。
如在方便面竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的六
丁目系列。“六丁目”主打口号就是“不跪（贵）”。这是华龙为了和
河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品，它的零售价只有
0.4元/包（给0.24元/包）。同时，华龙将工厂设在河南许昌，因此
让河南很多方便面品牌日子非常难过。
而在全国其他市场如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列，在大城市投放“今麦郎”系列。
③同一区域的高中低档面组合，开发不同的市场。
如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三中不同价
位（见表）的产品，以满足不同消费者对产品的需要。
创新产品策略每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产
品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从
而来满足市场不断变化发展的需要。
①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g一直到130g,华
龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格。开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。
②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆行的“以
圆面”系列；“弹得好，弹得妙。弹得味道呱呱叫”弹面系列。封面上
体现新潮、时尚、酷的“a小孩”系列等等。
③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念，煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要。
①是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。
如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目；在推出金华龙之后，又推出金华龙108，金华龙120；
在推出东三福之后，又推出东三福120，东三福130；
②不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对进行的延伸。
在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。
总之，华龙面的产品组合策略是比较成功的，值得我们认真分析和思考，有些方面也许还可以值得借
鉴，值得推广和运用。[] 参考文献张立森.从108到--华龙面产品组合策略分析[j].农产品市场周
刊,2005,(1)
【篇二：产品与产品组合案例】
中国市场总监案例研究报告精选（一）题目：金字塔产品营销组合战略案例分析姓名：张文宇中国市场总监上海交大（1）班所在任职单位：上海雷允上药业药品销售分公司中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告金字塔产品营销组合战略案例分析张文宇上海雷允上药业药品销售分公司摘要：本文主要介绍了上海 abc 药业股份公司,采用金字塔产品营销组合战略, 实现企业超常规发展的案例。他们具体做法就是在企业内充分发挥多产品经营的优势，追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品和品牌实施分层经营，分类聚焦，在产品生命周期的指导下，使产品不断在企业内获得相对应的盈利模式。abc 药业利用金字塔产品营销组合战略模型，把企业能力和外部环境有机统一在一起，通过一定的财务模型和明确的塔基、塔腰、塔尖定义，将企业的产品和品牌分布在不同层面，在市场容量、市场竞争度、行业标准，产业结构的综合考评下对产品进行筛选，构筑起企业的金字塔产品营销组合，在追求利润的时候获得稳定的基础，创造最大的综合规模效益。
关键词：金字塔产品营销组合多产品经营中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 1.1中药的环境与竞争态势分析 1.1.1中药国际背景及国际化swot 分析....................................................................... 1.1.2市场区间分析1.1.3中药行业背景： 1.2上海中药企业发展战略选择 101.2.1 上海中药的特点 101.2.2 上海中药企业现状 102.关于上海abc 药业股份有限公司.................................................... 12 2.1 abc 药业的主要优势 132.2 abc 药业主要劣势公司设想........................................................................................................ ......14 3.1 大品种战略........................................................................................................ ............. 14 3.2 品牌经营战略 164.1 金字塔营销组合战略 164.2 实战效果 18中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 19参考文献 21中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 2000年11 月的一个周末的深夜，在上海外滩旁的某高级写字楼内，上海abc 药业股份有限公司（下简称abc 药业）的总经理特别办公会议还迟迟没有结束。
这天会议的议题只有一个，就是讨论如何完成董事会下达的“打造中国中药航母，三年实现海外上市”的战略目标。围绕着今后三年的营销战略，以生产总监为代表的“以产促销”派和以营销总监为代表的
“以销定产”派发生的激烈的意见冲撞。而财务总监则摇摆于“以产促销”派的自产品种高额利润说，和“以销定产” 派的通过加强代理，拉
动自产品种，扩大市场份额，带来巨大现金流的理论之中。
作为公司总经理的涂总，虽然觉得二方面都有一定的道理，但一时
却很难说服任何任何一方。涂总深深明白，这样的分歧决不是由于
二人的职位不同而引起的，更深层次的原因在于双方都必须认真领
会董事会的精神，这不仅仅是产与销的问题，而是整个公司必须彻
底反思十多年来一直奉行的“年年有进步，年年迈小步”的求稳不求
快的战略模式，必须制定全新的营销战略，才能实现超常规的发展，完成董事会下达的任务。因此，涂总宣布今天的会议暂时休会，并
要求公司发展规划部和市场部再次听取公司董事会意见后，对公司
的现状和市场的走势进行全面的客观分析，将分析结果报给各位总监，同时要求二位总监在听取汇报后，再次提出公司的整体营销发
展战略并形成书面意见，再次讨论，时间就定在下个周末。
1.行业与市场背景目前，中国中药企业共同面临着竞争度高、药材
资源有限、产品生命周期长、规模相对较小等不利因素，特别是药
材资源的有限直接制约着各企业的规模化发展过程。首先，让我们
从整个中药行业背景的swot 分析和stp 研究入手，先对整个行业
的背景了解一下。
1.1 中药的环境与竞争态势分析 1.1.1 中药国际背景及国际化swot
分析 1、优势分析（strength analysis）中药在我国的生产和使用
源远流长，素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等特点。我国中药
资源极为丰富，现有35 大类、43 种剂型、5000 余种中成药，居世
界首位；中药复方在应用上品种繁多，这为新药开发、保健食品的
开发提供了得天独厚的来源。特别是中药在临床上表现出来的相应
毒副作用小、无耐药性，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的
疗效等优势引起了世界许多国家的重视，他们纷纷把目光转移到对
中药的研究上来。如日本政府 1996 年为中药研究中国市场总监上
海交通大学学员优秀案例报告拨款100亿日元，计划每年研究10
个品种。上海发展中药有其独特的科研技术、人力资源、产品开发
和产业化程度等优势。
2、劣势分析（weakness analysis）目前国际中草药市场年销售额
为160 亿美元，我国仅占其中3%的市场份额，而且大部分为原料
中药材和保健药，这与我国作为中药发源地的地位极不相称。
由于中药知识产权得不到应有的重视，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方和蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间，有的甚至被
外商低价买走。同时外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无
偿侵占中药资源而赚取了巨额的利润。
1994 年日本在仿制我国“六神丸”基础上开发的“救心丸”年销售额超
过美元。韩国也对我国“牛黄清心丸”进行品种仿制，产值超过0.7
亿美元。日韩两国抢占了国际中成药 70%以上的市场份额，甚至还
向我国出口“洋中药”，我国中药进出口已出现逆差。中药是以天然
动植物为主，上海资源有限，年出口中药材仅近1 亿元人民币。
3、机会分析（opportunity analysis）（1）中国加入wto 现在,中
国已经加入 wto，据自由贸易协定，入世后各成员国间的关税壁垒
和人为限制将被取消，我国中药凭借资源优势、劳动力优势、价格
优势就可以平等而又极具竞争力地进入各国市场，这为我国中药产
业带来了难得的发展机遇。
同时wto 中的一项重要条款就是对知识产权的保护，中药企业应该
充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护自己的合法权益。（2）中药国际地位提高随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾
病日益增加，以及生化药品研制成本大，医药费用昂贵等问题的存在，人们开始呼唤回归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗
疾病和保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医
药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势，除香港外，澳大利亚、新
加坡和泰国都立案给予中医药合法地位；中药已在东南亚、日本、
韩国等国得到广泛应用；欧美一些国家也在逐步改善对中医药的限制。
4、威胁分析（threat analysis）（1）加强中药质量管理众所周知，gmp 认证是药品进入国际市场的首要条件，而我国中药企业通过
gmp 认证的为数很少，药品生产质量管理体系未达到gmp 标准，
所以中药得不到国际认可。近年来我国原料药受阻的重要原因之一，就是受到了已基本完成gmp 改造的印度企业药品的冲击。目前，我
国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、
包装贮存等方面尚缺乏统一的标准，中药企业应努力建中国市场总
监上海交通大学学员优秀案例报告设符合国际通行标准要求的生产
基地，以保证药品安全、有效和稳定。（2）推进中药剂型改革传统
的中药煎煮法其疗效相对显著，但煎熬过程和火候是西方人难以掌
握的；另外欧美人服药普遍追求立竿见影。中药企业应大力推进中
成药剂型改革，向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的
现代化剂型发展；剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展；
外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革；发展免煎中药饮片及
中药颗粒剂。
1.1.2 市场区间分析 1、市场细分（market segmenting）根据中药
进入国际市场的难易程度，中药国际市场可以分为四大类：一是东
南亚市场。东南亚国家华人较多，各国政府大都承认我国的中药试
售药品，中成药得到广泛应用。另外新加坡每年从我国进口中药材
约2 万吨，马来西亚每年进口中药材0.8 万吨，泰国每年约需5000 万美元的中药材，因此该市场最大且相对容易进入。
二是日本、韩国市场。日本、韩国受中国文化影响，形成今天的汉
医学和汉方药。现在，日本已列入医疗保险目录的汉方制剂达233 种，而韩国各种药典所记载506 种药材中，仅62 种与中药材同名
异物，其余均相同。两国还充分利用我国丰富的中药材资源加工生
产中药，日本是我国中药材第一大进口国，韩国除高丽参外，其他
中药材也主要从中国进口。因此中药进入日本和韩国的难度较小。
三是欧洲市场。欧洲国家对中药进口要求较严，与日韩相比，中药
进入欧洲市场难度要大些。随着对中药认识的转变，近年来西欧各
国进口中药的数量也日国是进口最多的国家。四是美国市场。中药
进入美国市场必须先通过fda 认证，所用资金多且风险大，因此进
入难度最大。目前，美国政府正在放宽对中药进口的限制，近期专
门出台了《植物药在美上市批准法》和《关于植物药品研究指南》，开始接受有复方制剂的植物药作为治疗药物，我国批准生产的复方
丹参滴丸、银杏灵已通过美国fda 的新药临床研究的预审。
2、目标市场选择（market targeting）中药国际化应首先从最容易
进入的东南亚市场突破。中药企业可采取中成药、中药材出口并举
的策略，通过与国外公司合作研究开发的方式推动中药出口，也可
以在国外接受规范化测试，获得药品认证和注册，直接在国外生产
和销售。
在日韩市场，中药企业可加强与其合作研究开发，通过产品注册，
将中药大规模打入两国市场。但国产中成药在安全、质量、功效等
方面缺乏完整的科学数据，与汉方药相比缺少竞争力。据统计，目
前世界中成药贸易额为50 亿多美元，中国市场总监上海交通大学学
员优秀案例报告中国出口仅占10%，而日本占 60%。因此我国中药
企业应将重点放在提高药品的科技含量上。
中药企业可以选择符合市场需求且疗效显著的品种进入欧洲市场，
并提供符合国际规范的临床资料，以获得药品注册的批准。
最后，中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场，
在获得稳定的市场份额后，再申请进入该国的产品认证或fda 认证，直到成功注册，逐步占领市场。根据美国fda 的规定，中药产品以
保健食品的形式进入美国市场，不需要预先审批fda 认证；以非处
方药（即otc）的身份进入也不需做新药认证，但需要提供充分的
材料，依据法规认定其有效成分，在达到fda 各项非处方药的要求
获得美国药品登记号（ndc）后方可在美国市场上以药品定位销售。3、市场定位（market positioning）日本一些制药企业十分注重于
采用“避强定位”模式，在市场缝隙点处进行渗透，逐步扩大市场份额，直到取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场，中药企业进入
国际市场，开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出口
药品等三大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异，中药企业必须重视国际市场调查，开发适宜的中药品种及包装，培
育中药知名品牌，以国际标准推出更多的中药精品；同时选择有效
的经销渠道和促销方式，使药品最终被当地消费者和医生认可使用，并能不断提高顾客满意度和忠诚度。
另外，香港中药市场每年的贸易额约二十亿港币，其中有半数在本
地使用，另一半为转口贸易，而从内地进口的中成药占香港中成药
的75%。香港政府已于 1997 月制订“中药港”规划，准备把香港建
成世界中药港。香港融资环境好，有中西融合的文化背景，在国际
上享有较高的品牌信誉；尤其香港背靠内地，有望凭借国内人才、
资源优势，成为引导我国中药企业走向世界的中心。
1.1.3 中药行业背景：我国的中成药工业的生产规模、产出水平，经
济效益等方面都取得了迅猛的发展，特别是近几年经济增长的质量
和效益都有明显的提高。1995-2000 年产品销售收入增加了倍数以上。2000年中成药工业总产值完成330 亿，占医药行业的19%，
增加值142.2 亿元，占医药行业的30%，销售收入308 亿元占医药
行业的24%，实现利税59.1 亿元占医药行业的35%，实现利润
31.7 亿元占医药行业的 40%。预计今年全年医药行业产值和商业销
售都将有新的突破，会创出历史最高水平。然而，在总量不断增长
的情况下，全国仍有1000 多家医药企业仍在亏损中挣扎，其中约
有近1/4 是中药企业。并且，随着gmp 的实施和激烈的市场竞争，
中药企业两极分化将日趋明显，被淘汰出局的企业必将愈来愈多。
随着人民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，预计在未来相当
长的时间中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告内，国内中
药市场的销售量仍将保持稳步增长的势头，现代中药理念和品牌对
中药企业生存和发展所显示的作用越来越重要，由于中成药缺乏科
学的质量评价规范，消费者对产品的信心就更多建立在品牌之上。
中药企业的成功更大程度上依赖于品牌的建设，如百年老字号的企
业同仁堂、雷允上、云南白药等，以及近十几年新创立或正在创立
品牌的企业，如太极集团、四川地奥、天津天士力、吉林敖东和通
化东宝等。
虽然中国中药企业多年来取得了长足的发展，但我们也应看到，我
国中药产业的发展受到了世界高科技革命的严峻挑战，与世界先进
的中医药产业水平相比还有相当的差距。我国虽然是中医药的发源
地和生产大国，但仅占据 3%的世界市场份额，美、德、法、日、
韩等国已成为最大的重要国际竞争对手。
日本生产的医疗用汉方制剂有149 种，因厂家剂型不同，计903 个
品种。其中产值最高用量最大的药品称为特列药品，1993 年为86 种。在日本特列汉方制剂中，又以“七汤二散一丸”共10 种制剂的产值最高。这10 种制剂产值占86 种特列汉方制剂产值的 62.6%，占
全部中药产值 51.5%(1993)，可说日本汉方制剂品种相当集中。
美国植物药的发展趋势：从功能上来说，植物药将在下列领域具有
较好的市场前景：能量补充剂、减肥产品、糖尿病、心脑血管疾病、肿瘤辅助治疗剂、抗衰老保健品包括抗氧化、免疫系统、消化系统、抗老年痴呆症、骨质疏松等、疼痛减缓剂、风湿性、类风湿性关节炎、妇女保健品等。从剂型上来说，主要是口服制剂，包括软胶囊、胶囊、片剂以及以食品形式出现的制剂。
目前，中国中药企业不但受到来自国际跨国公司对中药制药行业竞
争的威胁，还要面对企业自身普遍存在生产企业规模小、数量多、
产品重复；科技含量低，管理水平低，生产能力利用率低；大部分
企业基础薄弱、设备陈旧、技术落后、产品缺少特色、产品缺少规模、产品缺乏知名品牌，科技创新能力低下。但人口可支配收入的
增加，使得消费群的需求层次不断提出，人们对以绿色、安全为概
念的中药和中药保健品的需求越来越大，市场盈利的潜力和销量规
模的潜力非常巨大。
中药产品价格正因三医联动而大幅度下降，参与市场的竞争者的相
对规模也越来越大。中药企业面对巨大的市场潜力和激烈的竞争，
而自身又存在着上述规模小、成本高、企业处于无利润等不利因素。中药企业在应对自身不利因素的同时，还需面对市场参与者不断增加，企业生产规模不断扩大所造成的中药材资源短缺等来自不同层
面的竞争威胁。
中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 10 1.2 上海中药企业
发展战略选择 1.2.1 上海中药的特点中药的特点是 1、地道药材、足量投料：即生产用药材产地真实性和生产制造时的足量性。
2、资源有限、个性用药：天然资源的短缺及种植规模相对较小，造
成了生产用药材资料的有限和短缺，而消费者和医药用药的广选样
性和个性化很明显。
3、医药结合、标本兼治：即指中医药传统的文化，前店后工场和中
药功效能。基于中药的特点上海中药企业尤以其独特的中药文化背景，取得了品牌和渠道的优势,但上海中药企业面临资源短缺的压力
是不可避面。这是上海中药企业目前最突出的需要面对的问题之一。下面从其他方面介绍上海中药企业的现状。
1.2.2 上海中药企业现状竞争力水平：从市场占有率看，上海近年稳
步走低，现已下降至 3%左右，广东（12%以上）保持明显领先优势，其次是吉林（8%）、山东（6%）、浙江（4%），而江苏（2%）也明显落后。（详见图1）。从利税占有率看，上海水平持
续低迷，与其他省区差距较大。（详见图2）。
0.00%2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00% 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 市场占有率生产能力：工业总产值（详见图3）和工业增加值，广东一直明显领先，其次为吉林，山东、浙江，而上海、江苏尚不
及广东一半。工业增加值率，山东 0.00%5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 中国市场总监上海交通大学
学员优秀案例报告11 97 年开始领先，吉林次之，广东居第位，江
苏近年有明显升高，上海、浙江则落后。
生产效益：全员劳动生产率，上海、浙江与全国平均水平接近，广
东近年均远超全国平均水平，并对其它省份保持明显优势，山东次之，吉林、江苏则低于全国平均水平。工业成本费用利润率（详见
图 4），全行业处于缓慢提高状态，上海则一直在全国保持最低，
广东在 95 年之前领先，近期明显下降，已低于全国平均水平，吉林
明显领先，其次是山东、浙江，均高于全国平均水平，江苏比广东
更低。
上述指标表明，上海中成药工业的生产规模、生产效率、增长速度
等均处于较低水平，缺乏优势，但具备一定的工业管理基础，生产
成本一直保持在较低水 50000100000 150000 200000 250000 300000 350000 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 利税占有率营销能力：产销率全行业一直处于较差状态，上海
近年表现最佳，产销衔接良好，广东、浙江表现较好（在95%以上）并有上升，江苏稍高于全国水平，山东已低于全国平均水平，吉林
则多年处于产销衔接不良状态。虽然产销率的衔接上海在全国居领
先地位，但在表现规模和效益的市场销售方面明显处于弱势，广东
则明显处于优势地位，而吉林在国内市场、山东在外销市场今年表
现出较强竞科技能力：新药品种：统计分析了上海地区1988年初
至1999 年12 月期间所取得的国家级新药品种，共获得32 种，其
中i 类新药4 个，ii 类新药4 1015 20 25 30 35 40 1993 1994 1995 1996 1997 1998 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告12 iii 类新药13 个，iv 类新药11 个；剂型主要以颗粒剂（4 个）、片剂
（5 胶囊（7个）、口服液（4 个）等为主；此外原料药（6 个）开
发也占到一定的比例；其突出的特点在于：i、ii 类新药居多，本地
研究为主。
另一方面，上海中成药工业主要产品不仅仍以传统老品种为主，而
且工业知识产权的保护意识也较低。体现在“国家中药保护品种”上
表现得就较为充分，截止至1999 月底，在己公布的国家中药保护
品种中上海仅占1.2%（详见图3），在所列的比较地区中是最低的
国家中药保护品种分布图资本能力：固定资产净值广东一直保持明
显领先并且优势还略有扩大，吉林省次之，山东、浙江、上海、江
苏明显落后。资金利税率和总资产利润率，全行业均处于递减状态，总之，上海早期曾是全国中药产业的领头羊，在许多方面都颇有作为，而且近年来在十分困难的情况下，一直保持着良好的产销衔接
状态，区域化销售能力、外销能力相对也较强，但是在生产规模、
市场份额、资产实力等方面持续下滑，此外还存在人才匮乏、装备
老化、技术落后、企业利润收入低、产品开发速度慢、效率低、成
本高，见效晚，与市场脱节明显等困难。然而，人口收入的大幅提
高和上海政府对中药企业的支持给上海企业同样提供了良好的政策
环境，为上海中药的再次崛起创造了条件。因此，上海中药企业同
样面临着高速规模化发展的重要性和企业高速规模化发展的安全性
及持续性的矛盾。
2.关于上海abc 药业股份有限公司 abc 药业，是一家拥有三百年民
族品牌历史，集科工贸、产供销于一体的大型中药企业，年销售规
模达30 亿元。是上海市高新技术企业，全国中药企业50 强、全国
企业500 强。公司拥有具备国家gmp 规范要求的的工业产业化基地。拥其它 11.1% 5.6% 68.0% 广东浙江 4.1% 山东 6.1% 吉林江苏
4.0% 上海 1.2% 中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 13
有在全国屈指可数的包括中药材、中成药、保健品及参茸产品在内
的营销网络，销售网络辐射全国30 多个地区，拥有29 个办事处和
2 个销地公司，连锁门店规模达到100 多家。产品足迹遍及东南亚、北美、欧洲等地。abc 药业品牌，连续多年被评为上海市著名品牌，在海内外享有极高的声誉，拥有近400 个产品。
之所以会发生本文开头提到的那次会议意见冲撞，是因为董事会根
据外部激烈的竞争形势和公司的发展需要，提出了“打造中国中药航母，三年实现海外上市”的战略目标，要求企业每年以“四三二”的速
度递增，即每年销售额增加 40%，毛利增加30%，净利增加10%。
这对十多年来已经习惯以一位数增长的经营班子来说，无疑是一个
巨大的挑战，超常规的发展要求必须要有超常规的营销战略与之相配。
abc 药业 2000 年销售规模达 30 亿元，比上年增加 6%，其中自产
成药（平均毛利 40%以上）约占 65%，其它为代理品种（平均毛利10%左右）和中药材。
对abc 药业进行swot 分析我们可以看到: 2.1 abc 药业的主要优势
一是有较丰富的资源：拥有心脑血管类、补益类、消化道类、跌打
类等各种类型的产品近四百种，并形成与之相应的具有一定生产规
模的生产基地。但与全国同行相比，其规模相对较小。另外，abc
药业拥有六个品牌，并在上海地区形成具有一定的知名度。
在品种技术方面，在某些传统剂型（如丸剂、外用剂型）拥有较为
丰富的生产工艺技术基础和相应的管理经验，在品种研发方面也积
累有多年的丰富实践，初步形成有一支具有一定专业优势、较为稳定、特别是对公司忠诚度颇高的专业人才队伍；此外，除对某些经
典品种生产经验丰富以外，还在管理上较为严格，因而赢得了一定
的市场声誉。
二是良好的外部环境：上海是国内最大的地区性医药市场，上海的
医疗水平在国内也处于领先水平，abc 药业作为上海本地企业，其
产品在上海销售的障碍小，通过在上海市场的销售积累，abc 药业
已经积累到相当的市场推广经验，并形成一定的经营规模，有利于abc 药业及其产品走向全国市场。abc 药业的发展重点是中药，中
药企业是未来我国医药企业参与国际竞争的主力军，中药产业及中
药现代化工程正受到各级政府的大力支持。同样，abc 药业作为上
海市中药现代化产业基地，受到当地政府高度重视，这些都是 abc
药业发展的有利条件。当然，上海当地同行的快速崛起和外地同行
的加速进入，也给abc 药业带来了巨大的正面竞争压力。
三是已具备一定的规模营销能力： abc 药业是从药材经营为基础发
展起来的，拥有上海的主要药材供应商业渠中国市场总监上海交通
大学学员优秀案例报告 14 道，积累了较强的面向上海市场的分销能力，这种分销能力是abc 药业主要优势和中药产品批发业务的基础，也是 abc 药业自产产品进入全国其它地区的一种以市场换市场的手段。
2.2 abc 药业主要劣势一是专业推广能力薄弱：abc 药业已建立了销售分公司，并拥有了一支全国性营销队伍，同时在部分省份建立了
办事处，但其面向全国市场的专业推广能力还较为薄弱，上海以外
的药品销售所占比例相对较低。
二是品牌管理能力薄弱：abc 药业的诵氏和象神品牌在上海已建立
了一定的知名度和美誉度，但在全国市场的影响力甚微。此外，
abc 药业还缺乏一个主导品牌，对现有六个品牌也缺乏统一规划，
品牌与产品之间的匹配较为混乱。
三是研发能力薄弱：abc 药业拥有一家下属的国家级企业中药研究
技术中心，曾研究出国家一类新药人工麝香和二类新药杏灵颗粒等
新产品，配有先进的仪器设备和高素质的研究人才，但由于未建立
以企业经济效益为导向的新产品研发机制，新药研发的市场导向不明，导致 abc 药业的研发能力较为薄弱，产品工业化和商业化的进
程缓慢。
四是品种技术能力落后：产品结构、技术结构老化，创新力不足。
主要体现在品种数量多，科技含量低，包装简陋、粗糙，不规范，
规模小、差异小、价值低；具有自主知识产权的产品极少。
公司设想鉴于上述企业现状和外部环境的变化，对 abc 药业来说必
须要有高速度、规模化的发展。以公司现有的生产能力和正在兴建
的现代中药复方制造基地，只要合理布局，满足董事会每年40%以
上的增长是没有什么问题的。但要每年增长 40%的销售和 20%的净
利润却不是那么容易了。这样的利润指标迫使企业必须大大加强对
自产品种的销售，而且对自产品种的销售也必须有新的营销模式与
之相配。因此，二位总监分别提出了自己的设想。
3.1 大品种战略生产总监提出了大品种战略，具体想法为： 1、形成
大品种的产业链，进而形成自己所拥有的中药大品种生产大药材资
源优势，这个资源优势具体表现在药材资源种植的大规模化、药材
种植的绿色化和药材种植的标准化。同时，形成具有与生产和销售
大规模相匹配的配送，并推动中药药材交易市场的规范化、规模化
和绿色化。
中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 15 2、大品种产品中
药精提取工艺和现代化，形成中药生产的规模优势，推动主打中成
药产品规模化管理的成本、优势，实现品牌产品分摊成本和盈利的
能力。
大品种小复方产品国际化。利用入世的契和全球对汉方药的需求快
速增长，以单味加小复方中药为中药发展方向，来形成公司国际化
全球战略，以寻求品牌为中心的产品市场，更大规模的覆盖。总之，以大品种实现快扩张。
3.2 品牌经营战略营销总监则提出了品牌经营战略。
计划通过聚焦品牌、聚焦品牌产品、聚焦品牌市场等方式形成互动，达到用品牌和渠道来提升公司产品的利润空间及规模化销量的功效，形成突破重点产品，突破市外市场，突破农村市场，实现市场战略
的总体目标，主要设想有： 1、稳定上海市场，中成药要在稳定和巩
固市内市场的基础上，强化健全市区、郊区销售网维护和建设，建
立桥头堡及辐射网。凭借品牌优势、制造基础、销售规模和上海中
药市场商业主渠道地位，在竞争日趋激烈的上海中药市场中保持原
有市场份额。在细分市场中集中资源重点开辟目标市场：社区服务、福利院、中老年群体；开辟新渠道，增加新客源；寻求新类型目标
群体。建立中药与社区服务平台，改变传统的营销模式，系统全面
地提升服务水平和质量，同时降低交易成本、增强竞争优势。
2、突破全国市场，实施“大上海”战略，销售触角向江浙和长江三角
洲地区渗透，并迅速占领华东地区。根据全国不同地区，人口数量、收入水平、物价政策及政府管理等方面的特点，进行市场细分，找
准有利的目标市场，形成个性化的市场空间，从而突破重点市场和
重点产品市场。战略上以全国主要城市为重点，迅速推动全国农村市场，实现销售的战略性转移。近期的营销建设可以以杏灵系列为产品载体，集中优势力量拓展北京、广州等一线城市。
3、突破国际市场。战略和资源全国化，全球化，制造低成本、市场营销本地化已成为跨国公司实施产品国际化战略的一种模式。以出口为导向，促进中医药国际化。以公司的特色药材、名贵中药和中成药作为先导，向东南亚、港澳台和日韩等国和欧美地区进行市场渗透，以质量稳定、成份均一、符合国际认可标准的现代中药提取物出口为突破，形成一定出口规模。开发单味及小复方中成药，供在国外销售，以饮食补充剂名义出口美国市场，同时推进中药保健食品出口。
【篇三：产品与产品组合案例】
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