一、从生活中挖掘素材
1.先确定写作主题，通过主题去挖掘素材，自身的朋友的同学的身边人的等等
艺术化处理加工
保留故事的内核只保留最需要真实的那一部分其它内容可以删改
艺术来源于生活又高于生活
2.善于发现美在生活中遇到特别有感触的事情的时候立马记录下来，去发散性思考，再聚焦，找到写作主题
3.经历是可以创造的去约谈那些有故事的人聊天唠嗑挖掘出写作点
4.提升自己的认知，对于司空见惯的事件，跳出固有思维认知，以超出常理方式去看待，让感知更细腻从生活的细节去挖掘写作点
二从网络排平台取素材的五个渠道
1.知乎高赞回答质量比较高
知乎体如何评价XXX XXX是一种怎样的体验知乎两种标准提问形式
2.微博热门话题热点
3.公众号大号爆文可以写跟爆文相反的观点
4.豆瓣书评影评兴趣小组
5.今日头条
三阅读促进写作的四种有效方法
1.做读书笔记怎么做？看到有触动的地方及时记录想法
摘抄好的句子
对书的感想收获写书评总结书思维导图分析书的框架逻辑
对书中的好的句子典故故事分门别类便于素材整理
经典的书多度几遍去捕捉书的细节写作方法多去思考多去读几遍
如何挖掘影视剧中的素材
1.只选影视剧中的一个点展开来写，结合生活中实例去引申写作写能让去触动的点，带入到生活中去写作
2.抓住某一个人物的命运轨迹，去进行深度解析
3.抓两个或多个人物进行对比分析
4.纵观全局，写这部剧的精神内核这部剧想写什么表达什么我们给它通过文字传递出来
一篇文案卖掉35.8万元啤酒 一篇推文卖货万元，这是我的亲身经历。毕业之后我就进入了奥美广告，然后进入了一个小的牙科诊所。这个牙科诊所有一个很棒的医生，他不太会营销自己，所以我帮他来做营销宣传工作。4年的时间，这个牙科诊所业绩增长了11倍，从一个小小的个体户发展成为拥有6家连锁店的企业，已经获得了A股上市公司的投资。之后，我把这段经历分享在知乎上，主题是“怎样写走心的文案”，没想到获得了25K的赞，在所有知乎营销类的回答里面排名第一。 下载论文网 在网上有些名气后，就有一些企业家来找我。因为我是专门研究文案是怎样卖货的，而卖货是很多企业非常关心的问题。这里面就有斑马精酿的老板，当时我们做了一篇推文，发在一个大号上，广告费是5万元，总共卖了万元货，也就是投入1元钱可以挣回7元钱营业额，这个投入产出是非常不错的。很快，第四个月斑马精酿的月销售额突破100万元，这个品牌的估值已经超过了1亿元。 好的文案可以改变一个产品的销量，可以改变一个企业，让一个企业加速发展。最重要的是，它能够改变你的人生――你帮助企业创造了价值，你的人生也会有不一?拥姆缇埃?不一样的平台。那么，很厉害的营销人是怎样通过文案高
效率地把产品卖掉的？ 升级的文案写作步骤 下笔写文案之前，你会做哪些事？这个问题我问过非常多的营销人，他们的回答大概是：我会先了解一下目标客户；我会先收集产品的资料，找这个产品的卖点；我会先去搜集竞争对手的情报来看一下怎么做差异化；我会找一下最近的时事热点，看文案怎么跟这个热点去结合。 这些点非常对也都非常好，我之前写文案也是按照这些点来一步一步做的，做完以后就搭一个框架把文案给写出来，最后再做一些润色跟调整。但你会发现，按照这些流程写好的文案投放出去，有时候效果不太好。效果很不稳定说明这个方法是有问题的，这个方法并不是很完善，所以成功率并不是很高。有没有更好的方法？ 当我的公众号有了一定名气后，就有一些机会去认识国内一流的营销人。包括轻生活原来的联合创始人张志伟先生，他靠微信文案已经卖了1000多万元的卫生巾；还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇先生，他靠这个页面一个月可以创造上千万元的营业额。 他们的操作方式跟一般的方式不太一样，我总结为四个步骤，这四个步骤非常严密、科学，前后的逻辑很缜密。 第一步是标题抓人眼球。这一点我想大家都没有太多疑问，因为只有标题让人们想点进来，里面的内文才能被看到。
《营销管理》读书笔记 随着我国改革开放得深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业得生存与发展离不开营销。营销无处不在,企业可以营销商品，服务，财产,人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作得《营销管理》，就是全球最佳得50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学得《圣经》。书中增加了大量得新概念并更详细地发展了原有得概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。 本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典得著作，里面得内容得丰富之处可想而知。这里把书中得一些重要得理论及方法做出读书笔记,以便于以后得学习. 营销视野：激进营销得十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能 2、必须保证营销部门扁平化与人数少. 3、与那些与顾客直接相关得人面对面地接触. 4、认真仔细地使用市场调查。 5、至雇用热情得“传道士"。 6、爱护与尊敬您得顾客. 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合. 9、总重公众感觉。 10、相信品牌. 营销得主要任务:为顾客与商家创造、推广、传递商品与服务. 营销管理:发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求得反应得那些目得与手段得过程。 关系营销就是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系得活动,以便维持各方之间长期得优先权与业务。 进入市场渠道：传播渠道、分销渠道与销售渠道. 新经济得主要驱动力：数字化与连通性、非居间化与再居间化、专门化与客户化、行业趋同。 从旧经济到新经济得业务实践转变有:客户细分（而不仅仅就是产品细分），关注顾客终身价值(而不就是一次交易），关注利益相关方(而不仅仅就是股东）,使所有人都参与营销,通过各种活动建立品牌(而不仅仅就是广告),关注留住顾客（而不仅仅就是获取顾客),衡量顾客满意度，以及降低承诺得水平、同时提高交付得水平. 公司在接受电子营销时遇到得一些问题：怎样设计一个有吸引力得网站；怎样在网站上刊登广告;怎样建立一种能够盈利得网络模式。 测量顾客生命价值(值得认真探讨） 有利可图得顾客:指能不断产生收入流得个人、家庭或公司,其收入应超过企业吸引,销售与服务该顾客所花费得可接受范围内得成本。 解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务. 图１—1显示了一种有用得盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列,每个方格就代表向该顾客出售某种产品所获得利润。可以瞧到，顾客１在购买三个盈利产品(P1，Ｐ2,P4）时，产生了较高得利润。顾客2就是混合型得,她买了
一爆款产生原因： “介绍优衣库创始人的书《一胜九败》里的经典案例：双面绒本身户外用只有两种颜色，优衣库在休闲品类里做了51种颜色，只定价150元左右，98年卖了200万件，99年850万件，00年2600万件！！Vancl，靠69的衬衣起步，29/39的T恤2010年500万件，今年预计1500万件”可以看出来爆款不是淘宝特有，只是淘宝卖家把他发扬光大了。结合淘宝因素，我认为淘宝这么多人搞爆款原因在于： 1. 羊群效应。用户都有从众心里，一个产品有了很多人购买，自然而然就觉得这个产品就不错。 2. 多次购买记录和评价，实际上更全面透露了这个产品信息。购买记录本身是对这个产品的肯定，评价通常能透露出更多信息。特别是不好的评价，使的这个产品信息展示的更加完整和真实，消费者了解全面才更容易做决定。 3. 淘宝的推荐策略。淘宝是单品为王，是主推商品，而不是商家。有一个形象比喻： 传统店铺，客户都是从门里进来，而在淘宝是从窗户进来的。淘宝里面单品入口的流量通常超过主页的。热卖的商品，权重高会被推荐到前面，为整个店铺带来巨大的流量。 二、爆款的三个递进层次： 1.单品促销，利用羊群效益，单品去赚钱。 2. 成为店铺流量入口，带来整个店铺的销量提升。 3. 以爆款作为客户体验的入口，形成品牌推广。以高性价比产品为“诱饵”，引导客户完成第一次体验，然后用具有竞争力的产品和服务吸引顾客后续购买。 每个层次对店铺要求也是逐步提高，第一个层次有不错单品和好的单品文案策划以及一定推广手段就可以了；第二个层次需要有整体好的店铺设计，关联产品和搭配产品设计，整个店铺产品都具备一定竞争力；第三个层次需要对品牌整体（店铺也可以当做一个品牌）要有规划，整个品牌需要明确定位，不论是产品或者服务要有至少一个突出地方，以至于在海量卖家中，你能被客户记住。 实际上也只有做到第三个层次的，才能成为品牌，也才有持续的竞争力。简单依靠某些小技巧，短期可以，长期很难生存下来，这些东西很容易被模仿的。有利可图就会有很多人去模仿。再一个大的环境和淘宝规则也是不断变化的。 三、爆款的策划 爆款大致流程： 第一调研阶段。 1.产品调研包括先期的调研，以服装行业为例：流行趋势，面料，颜色，款式，价位，品牌等等。 2. 了解各种推广渠道，熟悉各种广告投放方式。 第二准备阶段： 爆款的确定，经费申请，图片拍摄和美化，文案撰写，关联产品和搭配产品设计，各部门协调，与工厂协调沟通。爆款的质量保证这些是基础，不细谈。对于款式选择，应该遵循面向最广泛客户原则，一般都是基础款，颜色可以选择的多，尺码齐全。如果对款式没有十足的把握，可以做一个测试，把几款同时放上去，同质量的流量，看下哪一款销量最好。然后把最好的一款，进行包装大力推广。小众的自己想法未必就和大众的审美吻合，这也
《营销管理》读书笔记 随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。 本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。 营销视野：激进营销的十条原则 1、首席执行官必须掌握营销功能 2、必须保证营销部门扁平化和人数少。 3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。 4、认真仔细地使用市场调查。 5、至雇用热情的“传道士”。 6、爱护和尊敬你的顾客。 7、创造一个消费社区。 8、重视思考营销组合。 9、总重公众感觉。 10、相信品牌。 营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。 营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。 关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。 进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。 新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业趋同。 从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。 公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。 测量顾客生命价值（值得认真探讨） 有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。 解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。
营销管理读书笔记 一、大师的专业令人叹服。菲利浦-科特勒教授获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济博士学位。更令人叹服的是：他曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。中国之所以缺少国际级大师，我们的教育应该负很大的责任。我们很多的管理学者与国际大师相比，一是缺少国际级公司的工作经历；二是缺少较高的数学素质，当然英文就不用说了。目前我国也正从这些方面努力来培养博士生，但一时难以取得较大的成效。 二、案例之多引人入胜。科特勒教授在书中旁征博引，信手拈来，给读者呈现丰盛的精神食粮。虽然案例时过境迁，里面的数据已经今非惜比。所幸的是，我们今天可以通过网络找到案例要用到的数据。 三、作者对现实世界的与时俱进的观察。要写成这样的一本书，光在金字塔里是永远也不可能完成的，需要与外部世界息息相通，随时观察业界进展。我们的经济学管理学教授就缺少这种与产业界随时联系和与时俱进的观察的经验。 随着我国传媒产业的不断发展，传媒市场态势正发生着急剧的变化，卖方市场的消解，买方市场的形成，是我国传媒业当前面临的最大经济现实。那么，和传统的“传媒为王”相比，我国传媒应该如何来规划自己的市场活动才能实现这一市场理性呢？有人提出了“内容为王”、有人提出了“渠道为王”，其实，这些提法都仅仅是展示了新的市场原理与策略这座冰山的一角而已。 通过对《营销管理》的阅读，自己从书中领会并总结出几点：
其一，建立传媒营销管理信息系统，因为它是环境因素的直观表达系统。当传媒业的发展跨越了粗放和经验的起步阶段，任何管理行为都只有建立在高效的信息系统之上才会有现实意义。 一般而言，一个成熟的传媒市场营销信息系统由4个子系统组成，它们分别是内部信息系统、营销情报系统、市场调查系统、市场营销信息分析系统。它们各司其职共同完成传媒内外环境的沟通与交流。举个例子来说，在40年前，《读者文摘》拥有世界范围的1亿家住户的数据。尽管《读者文摘》杂志以其81年的历史享誉世界，但它的数据库趋确实它的生命线。 现在，越来越多的公司会开发数据库，来了解大众的消费习惯或视听习惯。比如我前段时间，在屈臣氏和来伊份都办过会员卡，之后每逢过节或者搞活动都会发短信给我，由于某些原因，屈臣氏不怎么去，来伊份去的次数比较多，之后屈臣氏不怎么发短信给我，来伊份倒是比以前频次更高，因为我在它们发完短信的几天时间里就会去那边消费，所以我被当作忠诚消费者，每次搞促销活动都会短信通知我。这也说明他们通过自己的数据库中的反应，及时做出筛选，哪些是忠实消费者，哪些是目标消费者。 其二，市场细分，是在市场机会划定的空间内建构起传媒独享的市场优势的各种可能性的集合。受众需求的多元化，要求传媒给予多元化的满足。由于不同阶层的受众接触传媒时表现出的价值判断标准和需求的资讯网络结构不同，根据受众选择原理，他们只会去选择那些和他们观念、认知水平相近的传媒来接触。有的人喜欢体育，可能会关注体育方面的节目多一些，有的人喜欢财经，可能会关注财经类的节目多一些。节目的细化，其实也是在细化听众。
文案销售产品四步： 标题抓人眼球——激发购买欲望——赢得读者信任——引导马上下单 1.标题抓人眼球 好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚30%的钱！ 任务：两秒内，让读者惊讶，好奇地点进来 方法：新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事 2.激发购买欲望 任务：充分抬高读者购买欲，让他欲罢不能 方法：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言 3.赢得读者信任 任务：让读者相信产品真的不错 方法：权威专家、事实证明、化解顾虑 4.引导马上下单 任务：让读者不要拖拉，马上下单！ 方法：价格锚点、算账、正当消费、限时限量 激发购买欲望的六种方法 1.感官占领 ●假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的 直接感受。 ●假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。
●用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。 2.恐惧诉求 ●适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。 ●恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。 3.认知对比 激发购买欲的两个步骤： （1）描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。 （2）描述我们：产品好+利益大。 ●适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。 ●写作方法：先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！ ●两个步骤：描述竞品：产品差——利益少；描述我们：产品好——利益大。 4.使用场景 ●“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用 产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！ ●想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年 假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。 ●在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，运用多场景文案激发 顾客购买欲。 5.畅销 ●心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。
《健康成长》读书笔记 在人生这跌宕起伏的青藏高原上。只要有泪水就有喜悦;只要有汗水就有喜悦;只要有失败就有喜悦;只要我们还成长着，我们就会有各种喜悦! 在过去的一年中，我们中国人在流泪。从xx年1月的南方风雪大灾，5月份 的汶川大地震，那是一段中国人不想自然灾害屈服的历史。在这历史中我们流血，流汗，更多的是流泪!8月8日，北京奥运会顺利召开，我们由心而发的喜悦，才 缓缓盖过一些不幸。当它还在延续。110米跨栏赛上，刘翔因伤退赛。在场的中国 人无一不流泪。而刘翔用最寂静的方式按人退场。虽然他失败了，但中国人还是在奥运会上一举成为金牌大国。我们在泪水中收获喜悦，我们在泪水中不断成长。 在那些不幸中，流汗更多的是抢救人员。是他们在第一时间到达灾区。救人，救人，还是救人。有些官兵还不顾个人安危，就出了许多灾民。使他们失望的人们，获得重生。而在新生的背后他们付出了多少汗水!多少艰辛!在汗水的背后，是灾民的喜悦。他们没有白流汗，他们的汗水是值得的。他们有更多的汗水，铸就了更多的喜悦! 在xx年奥运会顺利召开完毕，在xx年两会也顺利召开完毕。在困难和失败后，更多的是成功，更多的是喜悦!喜悦使我们中国人更坚强，喜悦我们成功了! 虽然人生跌宕起伏，犹如青藏高原。但我们由青藏铁路。在人生成长是必须的，在成长中喜悦也是必须。我们懂得了泪水，汗水，成功，我们更懂得了我们每走的每一步是成长的喜悦。成长是艰难的，但成长更多的是喜悦! 读了刘良华教授的《教师专业成长》一书，受益良多。其中第三讲《教师应具备哪些管理智慧》里提到了民主管理、管理技巧、以及教师的威信等方面的问题，给我们提供了许多班级管理方面的实用的技巧。 在日常的班级管理中，我们会遇到各种各样的学生。这是作为教师的乐趣，使我们不必象其它工作那样刻板而千篇一律;但也是我们作为教师的痛苦，因为我们 必须随时随机应变，随时需要见机行事。刘教授给我们提供了许多非常实用而有效的管理技巧，使我们在日常工作中有了可以依循的方法。但是，我在自己的管理过程中还发现，相较于耐心细致、循循善诱的教导，有的时候，适度的“沉默”显得更为有力。 在教育教学中，沉默有时也是一种力量。在某些时候、对于某些学生教师“以静制动”，往往会达到“此时无声胜有声”的效果。我曾经有这么一个学生，不知怎么回事，无论哪天上课，第一节课一定要迟到那么几分钟。高中三年天天如此，前几任班主任有的耐心劝导，有的厉声斥责，有的联系家长,什么方法都试过了， 这位同学雷打不动，照常迟到，最后老师们有的采取了惩罚手段：如果迟到，放学时罚扫地。他开始还随便扫扫，后来干脆不扫了，每天迟到照常。老师们实在没办法，也就渐渐放弃了。我接受这个班后，他依然每天迟到。我也和其他老师一样，
奥格威谈广告读书笔记 【篇一：《一个广告人的自白》读书笔记】 一个广告人的自白读书心得 “一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广 告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎 样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资 者极具价值的广告必读书。” ——《福布斯》 奥格威，将几十年广告的浮浮沉沉的生涯浓缩为一本书，分门别类地将如何做广告的各 个细节罗列开来。 奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：劳斯莱斯、美国 运通、上海大众、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、ibm、柯达、摩托 罗拉?? 在我的理解里，整本书的核心内容分为四个大块： 1.销售是广告的最终目标 奥格威认为“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”他指出“除非广告活动能产出 所要求的效果－－大多数情况下,这指的是销售产品－－否则就不算是杰出的广告活动。销 售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。衡量他们优秀的广告撰稿人成就的标准是看 他们使多少新产品在市场上腾飞。” 尽管有人不同意奥格威的上述论点,因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌 无形资产等功能。而且更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但我仍然赞同奥格威的这 一“广告目的论”,因为企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售，广告
在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。 2.“说什么”比“怎样说”更重要 由广告的目的出发,奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方 法更重要”。他认为 “真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式。”因此,“最重要的 工作是决定你怎样说明产品,你承诺些什么好处”。在奥格威看来，“说什么”比“怎么说” 更重要。既然“说什么”更重要 ,那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实 践得出结论要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促 使他们购买某种产品的承诺”。对此,我认为大师的观点有些历史局 限性。一个成功的广告, “说什么”固然重要,但怎样说也同样重要，在广告充斥着人们所有感官的今天,要让你的有 创意的广告内容在形形色色的广告大军中脱颖而出,你就不能不在广告的形式上颇下一番功 夫。 3.消费者最感兴趣的是事实 根据早年丰富的人生经历,奥格威认为调研对广告创作很有帮助 ,因 为消费者最感兴趣的是事实。他总结说“为推销产品提供的信息越多,我所推销出去的产品也就越多。”从实际来看,奥格威创作的广告文案基本都有“讲事实”的特点。如“罗斯—罗伊斯汽车广告”,全文达719字,均由事实构成,没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开 发广告”全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华丽，内容空洞的，文学派广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。奥格威强调“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。” 那么,事实又从何处来呢？奥格威指出“调研先于准备方案”。奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一”。年台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说“在过去年当中,美国奥美广告公司在广告研究上的投入,已超过亿美元。”
至少说过一万遍的5步秘笈 第一步：收集 不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。1，与产品和消费者有关的事实。使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。 2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。 第二步：消化 收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一个方向进入死胡同，要即时跳出。把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。第三步：抛开 躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识去工作。但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……、一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等待意外的过程。 第四步：捕捉 只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。 第五步：检验 1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对 2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。 四个动脑游戏，学会“多快好省” 游戏1：思维导图 它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织性的图文。它可用于生活的各个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就能独立完成。 具体步骤： 1，首先，将有关产品或牌子，或者将要在广告中突出的特点，暂称为“Q”，来在一张白纸的中央。 2，随后，放松自己的心情，让脑袋开始漫游，用笔记下你的脑子里想到的任何跟Q有关的东西，一边可以问自己一些简单的问题：比如“它是什么、他在哪里、谁在用它、为什么要用它、它的形状、颜色、功能、结果、同义词、有关系的图像、相反的东西……” 3，组词、造句、影像、画面，任何内容都可以写，不要阻碍思念的发散，不要轻易停下来，不要在一个问题上逗留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻的脑地图。 4，你将看到，以“Q”为起点延伸出的多条思维路线，你可以从这些路线中，挑出一个特别的“站点”（元素），将它与“起点Q”相组合，看能否形成一个有新意的思维组合，不行就再来；你还可以把不同路线上的任意两个点，甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜发现。 沃尔沃轿车——从“安全”想到“安全别针”，别针与汽车外形想结合。
《广告学教程》读后感 本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O 理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有，广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购房者自己养，由奶农饲养，每天早晨定时送去新鲜牛奶。这样的广告不但契合时机，而且也是一个十分不错的公关案例，值得学习。当然也让我深深明白，学习广告学，绝对不能躲在象牙塔内埋头苦读，一定要将理论结合实践，在实践从反哺理论。 - 1 -
广告的艺术在于颠覆 由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。 纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。 水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。 “在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。
案例导入 PART 01 CASE INTRODUCTION
12堂赚钱必备文案课 CASE INTRODUCTION : ONE COPYWRITER SOLD 358000 YUAN OF BEER 前奥美金牌广告人 35.8 4 11 6 A 导师：关健明 10万册畅销书《爆款文案》作者 10万粉丝 “创意很关 键”自媒体人
CASE INTRODUCTION : ONE COPYWRITER SOLD 358000 YUAN OF BEER 5 35.8 1 7 100 1
CASE INTRODUCTION : ONE COPYWRITER SOLD 358000 YUAN OF BEER 好的文案可以改变 一个产品的销量; 一个企业，让一个企业加速发展; 你的人生——你帮助企业创造了价值，你的人生也会有不一样的风景，不一样的平台。 抓人眼球 激发购买欲望 赢得读者信任 引导马上下单
CASE INTRODUCTION : ONE COPYWRITER SOLD 358000 YUAN OF BEER 从关健明的案例分享可以看出，新媒体时代 的营销活动形式虽然越来越多样，但 类 内容仍然是主流。各种写手通过各具特色的软 文去吸引相对应的粉丝群体，然后将营销活动 植入到文章中。所以如何写好一篇成功的软文， 并配上合适的图片，抓住读者的心理引起共鸣 则显得尤为重要。
Unit Knowledge Framework 新媒体营销内容标题拟定 新媒体营销内容爆文打造 新媒体营销内容图片设计 新媒体营销内容正文编辑 新媒体营销图文类内容设计 标题设计思路 标题拟定方法 爆文写作的四大要素 爆文的三类文体 内容图片的构成 配图的实用技巧 配图的基本原则 正文的写作思路 正文的写作框架 正文的排版规范
第八章分析企业市场和企业购买行为 企业市场相对消费者市场具备的特点： 购买者相对较少； 购买量较大； 供需双方关系紧密； 购买者区域比较集中； 需求缺乏弹性（经济平稳条件下需求变化不大，短期内缺乏弹性）； 需求波动大（消费者需求的变化会引起企业的工厂和设备追加投入百分比更大，加速原理）；衍生需求； 专业性采购； 影响购买的人多； 需要多次访问； 直接采购； 互相采购； 租赁方式； 购买类型：直接再采购、修正再采购、新任务； 系统购买和系统销售，交钥匙解决法 直接采购的采购代理人影响最大，新任务中组织其他人员影响最大，产品决策中技术人员影响大。 参与者七种角色：发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者 影响采购者的四种因素：环境、组织、人际、个人 企业采购的四种产品： 常规产品：对公司价值低，关注价格 比较产品：对公司价值和成本高，供应风险小，关注总成本最小 战略产品：对公司价值和成本高，供应风险大，供应商可建立战略联盟 瓶颈产品：对公司价值和成本低，但有风险，客户需要稳定的供应商，供应商可建立协助平台
第九章参与竞争 从行业观点和市场观点来确定竞争者，市场观点指的能满足顾客相同需要的公司 行业分类的依据：销售商的数量及产品差异化程度，进入和制度、流动性和退出壁垒，成本结构，垂直一体化程度、全球化程度 行业类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争 分析竞争者包括分析战略、目标、优势和劣势、反应模式 分析竞争者要注意三个变量：市场份额、心理份额（回答行业中首先想到的公司这类问题的比例）、情感份额（回答您喜欢购买其产品的公司这类问题的比例） 任何两个企业的市场份额之比为2：1，这可能是平衡的？？ 市场挑战者的进攻策略有五种：正面、侧翼、包围、迂回、游击战 正面进攻是实力原则或采取减价措施来进攻；侧翼进攻是从地理区域或细分市场两个角度来找机会发现目标者的弱点；迂回战略的三种办法：多样化经营无关联产品、进入新的区域市场寻求多样化发展、引入新的技术以替代现有产品；游击战常用的策略有有选择性的降价、密集的促销爆炸和向对方发起相应的法律活动。 市场追随者的四种战略：仿制者、紧跟者、模仿者、改变者
《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上新经济：建立在数字革命和信息管理之上一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。五、营销管理定义1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换
一个广告人的自白读书心得 “一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。一本引人入胜、学识渊博的着作，是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。”——《福布斯》 奥格威，将几十年广告的浮浮沉沉的生涯浓缩为一本书，分门别类地将如何做广告的各个细节罗列开来。 奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：劳斯莱斯、美国运通、上海大众、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达、摩托罗拉…… 在我的理解里，整本书的核心内容分为四个大块： 1.销售是广告的最终目标 奥格威认为“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”他指出“除非广告活动能产出所要求的效果－－大多数情况下,这指的是销售产品－－否则就不算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。衡量他们优秀的广告撰稿人成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。” 尽管有人不同意奥格威的上述论点,因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。而且更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但我仍然赞同奥格威的这一“广告目的论”,因为企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售，广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。 2.“说什么”比“怎样说”更重要 由广告的目的出发,奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”。他认为“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式。”因此,“最重要的工作是决定你怎样说明产品,你承诺些什么好处”。在奥格威看来，“说什么”比“怎么说”更重要。既然“说什么”更重要 ,那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实践得出结论要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促使他们购买某种产品的承诺”。对此,我认为大师的观点有些历史局限性。一个成功的广告, “说什么”固然重要,但怎样说也同样重要，在广告充斥着人们所有感官的今天,要让你的有创意的广告内容在形形色色的广告大军中脱颖而出,你就不能不在广告的形式上颇下一番功夫。 3.消费者最感兴趣的是事实 根据早年丰富的人生经历,奥格威认为调研对广告创作很有帮助 ,因为消费者最感兴趣的是事实。他总结说“为推销产品提供的信息越多 ,我所推销出去的产品也就越多。”从实际来看,奥格威创作的广告文案基本都有“讲事实”的特点。如“罗斯—罗伊斯汽车广告”,全文达719字,均由事实构成,没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开发广告”全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华丽，内容空洞的，文学派广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。奥格威强调“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。”
整合营销传播读书笔记 整合营销沟通《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。第一章历史视角：二战中，美国国内的大
规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂，几乎所有工厂转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。战后，于美国战争期间的特殊动员，国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的
n d 文案销售产品四步： 标题抓人眼球——激发购买欲望——赢得读者信任——引导马上下单1.标题抓人眼球 好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚30%的钱！ 任务：两秒内，让读者惊讶，好奇地点进来 方法：新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事 2.激发购买欲望 任务：充分抬高读者购买欲，让他欲罢不能 方法：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言 3.赢得读者信任 任务：让读者相信 产品真的不错 方法：权威专家、事实证明、化解顾虑 4.引导马上下单 任务：让读者不要拖拉，马上下单！方法：价格锚点、算账、正当消费、限时限量 激发购买欲望的六种方法 1.感官占领 ● 假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。 ● 假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。
●用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。 2.恐惧诉求 ●适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。 ●恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。 3.认知对比 激发购买欲的两个步骤： （1）描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。 （2）描述我们：产品好+利益大。 ●适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。 ●写作方法：先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！ ●两个步骤：描述竞品：产品差——利益少；描述我们：产品好——利益大。 4.使用场景 ●“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用 产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！ ●想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年 假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。 ●在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，运用多场景文案激发 顾客购买欲。 5.畅销 ●心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。
如何蹭热点才能蹭出爆款文案？ 从事公众号、头条号、搜狐号等自媒体平台写作，蹭热点是必不可少的一种方式，通过热点引流，是迅速吸引大众注意力最为直接的手段，如果操作得当，最终形成10万+的爆款文案，公众号就能在传播和裂变中得到大量关注，收获众多粉丝。 所以，每个做自媒体的都梦想着能写出10万+，通过一篇爆文实现“一鸣惊人”，那么有没有什么具体的捷径和套路呢？ 一、“金句”改编 大部分热点事件都顺带产生了一波金句，比如赵丽颖冯绍峰宣布结婚时的“官宣体”，再到两人宣布怀孕喜讯的“知否知否体”；比如杨幂刘恺威宣布恋爱所公布的“是的，我恋爱了，抱歉，现在才鼓起勇气告诉你们”；比如陈晓陈妍希公布结婚喜讯的“总有一天，你会跟我姓”；比如罗晋唐嫣宣布恋爱的“缘来是你”；以及范冰冰李晨宣布恋爱的“我
们”和宣布分手的“我们不再是我们，我们依然是我们”；还有纪凌尘和阚清子分手时说的“你喜欢大海，我爱过你。” 而这些金句在全民级别的传播中已经流传甚广，有趣、有噱头、抖机灵的改编就能足够吸引大众的眼球，让人想要点开文章一探究竟。 鹿晗官宣恋爱消息，发布了一句“大家好，给大家介绍一下，这是我的女朋友@关晓彤”，最终微博数转发量和评论数都突破了100万+，所以事件发酵后，众多自媒体账号纷纷跟进，打造了《大家好，给大家介绍一下，这是我的女朋友@xxx》的文章，艾特了鞠婧祎、刘亦菲、石原里美、新垣结衣等明星，因为标题本身就自带巨大流量，而且圈层了不同女星的粉丝，所以这些文章基本上都成为了10万+的刷屏文章。 所以在赵丽颖冯绍峰“官宣体”后，众多《官宣！xxx》的文章开始刷屏朋友圈，在李晨范冰冰分手后，也有很多“我们体”的改编文章，比如《毕业照丨我们不再是我们，我们依然是我们》就成功刷屏。所以“金句改编”真的非常好的一个“引子”，并且重复使用，重复有效。而且这种套路不