１ ． 广 告 一 定 要 标 题 一 则 广 告 中 ， 标 题 起 着 画 龙 点 睛 的
作 用 ， 它 是 整 个 广 告 主 题 的 表 现 ， 阅 读 了 标 题 也 就 大 致 了 解
了 广 告 的 内 容 。 因 此 ， 广 告 中 一 定 要 有 标 题 。 没 有 标 题 的 广
告 ， 视 听 率 肯 定 很 低 ， 效 果 差 。 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 称 没 有 标 题 的 广 告
为 “ 无 头 奇 观 ”
２ ． 标 题 的 内 容 应 包 括 承 诺 给 消 费 者 以 物 质 金 钱 的 利 益 ，
身 心 健 康 的 利 益 ， 提 供 必 要 的 新 信 息 ， 以 及 对 顾 客 有 实 际 用
处 的 信 息 。 一 则 广 告 中 的 承 诺 和 信 息 不 可 太 多 ， 多 了 人 们 难
以 阅 读 ， 难 以 信 任 。 最 好 的 情 况 是 提 出 二 到 三 条 的 信 息 或 利
益 。
３ ． 标 题 应 诉 求 一 定 的 对 象 群 体 。 如 尿 床 的 人 ， ３ ５ 岁 以 下
的 人 ， 如 果 没 有 一 定 的 诉 求 对 象 ， 广 告 就 缺 乏 目 标 。
４ ． 标 题 的 字 数 以 ６ — １ ２ 字 （ 词 ） 为 谊 ， 一 般 不 应 超 过 １ ２
个 。 最 少 还 有 一 个 词 ， 如 Ｉ Ｂ Ｍ 公 司 的 “ Ｔ ｈ ｌ ｎ ｋ ” 。 但 一 般 来 说
６ 个 字 （ 词 ） 以 下 ， 有 时 不 能 完 全 表 达 一 个 意 思 ， 所 以 ， 字
（ 词 ） 的 多 少 应 以 是 否 完 整 表 述 一 个 意 思 为 准 。
５ ． 措 词 造 句 应 明 白 易 懂 ， 不 要 使 用 难 懂 深 奥 的 字 词 。
６ ． 标 题 要 有 可 读 性 ， 即 读 起 来 通 顺 流 畅 ， 朗 朗 上 口 ， 切
忌 哪 些 拗 口 的 句 子 。
７ ． 标 题 应 符 合 广 告 主 的 公 司 策 略 。 广 告 主 的 产 品 是 有 周
期 性 的 ， 各 公 司 也 有 其 不 同 的 策 略 ， 因 而 广 告 标 题 （ 正 文 ） 应
配 合 广 告 主 的 公 司 策 略 。 不 顾 公 司 策 略 的 标 题 即 使 创 意 很 美 ，
语 言 很 精 彩 ， 也 是 没 有 用 处 的 ， 无 效 的 。
８ ． 是 否 加 入 名 称 。 包 括 Ｄ · Ｏ ｇ ｉ ｌ ｖ ｙ 在 内 的 许 多 广 告 人
都 认 为 应 在 标 题 中 加 入 产 品 （ 或 公 司 ） 的 名 称 。 加 入 产 品 名
称 ， 能 使 人 一 目 了 然 ， 迅 速 记 住 产 品 ， 引 人 注 意 。 但 在 广 告
标 题 创 作 实 际 中 ， 只 有 ３ ５ ％ 左 右 的 广 告 标 题 加 进 了 产 品 名
称 。 而 且 一 些 世 界 上 最 优 秀 最 有 销 售 力 的 广 告 标 题 也 没 有 加
入 名 称 。 如 家 喻 户 晓 的 雀 巢 咖 啡 的 一 则 标 题 就 是 ： “ 味 道 好 极
了 ” ， 模 顿 食 盐 的 一 则 著 名 标 题 是 ： “ 要 么 倾 盆 大 雨 ， 要 么 不
下 雨 ” 。 一 条 维 特 麦 片 的 标 题 是 ： “ 冠 军 的 早 餐 ” 等 等 。 所 以 ，
我 们
认 为 在 标 题 中 是 否 加 入 标 题 应 根 据 不 同 的 情 况 分 别 对
待 ， 不 可 一 概 而 论 ， 更 不 能 说 ， 有 名 称 的 标 题 都 是 好 标 题 ， 而
没 有 名 称 的 标 题 都 不 是 好 标 题 。
９ ． 标 题 应 与 图 片 、 编 辑 方 式 等 相 配 合 。 好 标 题 ， 再 加 上
精 美 图 案 ， 以 及 醒 目 的 编 排 方 式 ， 这 就 构 成 了 最 完 整 最 有 效
的 广 告 。 事 实 上 ， 许 多 好 的 有 效 的 文 字 标 题 都 是 依 赖 于 精 彩
的 图 案 的 ， 如 果 取 掉 图 案 ， 那 么 优 美 的 标 题 也 难 以 发 挥 作 用 。
试 想 想 万 宝 路 的 广 告 如 果 没 有 那 英 俊 潇 洒 的 西 部 牛 仔 形 象 将
会 出 现 什 么 样 的 效 果 。
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