自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二
产业以外的产业。
2.服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其它社会公众的需要而
提供的劳务活动或物质产品。
3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电
信业等5类产业构成。
4.服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
6.服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营
销。
8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务
的稳定性。
9.服务的可调化：是指经过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。
10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。
11.服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理
论体系。
12.服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。
13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营
销中的作用。
14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就
是服务前台部分与服务后台部分的分界线。
15.服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥
技能因素在整个服务营销中的作用。
16.服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务
营销中的作用。
17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作
用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
18.服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服
务营销。
19.服务专业化：经过对服务人员的专业培训，使其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水
平，并以这样的水平开展服务。
20.市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。
21.市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。
22.关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其它合作者的关系，以实现有关各方
的目标。
23.财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。
24.社交性关系营销：是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。
25.结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系的营销。
26.互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操
作中的关系营销，或者说，是关系营销的实际操作。
27.服务角色化：是指服务机构让一线人员在服务过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将服务过程变
成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系，也称角色营销。
28.顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）之间的成分（结构）关系。
29.顾客组合管理：是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间协调性管理。
30.内部营销：是指内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部营
销。内部营销实际上就是机构对内的关系营销，或者说，就是关系营销在机构内部的延伸，也就是机构经过建立内部的服务关系来改进外部的服务营销。
31.服务的个性化营销：就是指服务机构为满足顾客的个性化需要提供个性化服务。
32.被动性个性化服务：是指由顾客提出的个性化服务。
33.主动性个性化服务：是指服务企业在了解顾客的个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。
34.顾客细分：是个性化营销的一个要素。顾客细分就是市场细分，它不但是关系营销也是个性化营销的
一个基础。
35.顾客特色：是服务特色的一个来源。一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有
某种特色。
36.服务特色营销：是指服务机构提供的具有服务特色的差异化营销。
37.服务创新：是指用新的服务方式,技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式，技巧和要素，以便
增加服务价值。
38.全新型服务创新：是指在服务内容和方式上创造新与原有服务完全不同的服务。
39.替代型服务创新：是指经过服务手段的替代创造新的与原有服务不同服务。
40.延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。
41.拓展型服务创新：是指在原有服务种类（或服务线）里开发新的服务品种。
42.改进型服务创新：是指对原有服务（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行
改进。
43.创新蓝图：简称服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示意图。
44.服务的时效营销：是指服务企业或机构为满足顾客的时效需要提供时效服务。时效服务就是有较高时
间效率的服务。
45.服务多功能营销：是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多功能不同但相互关联的服
务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。
46.服务一揽子营销：是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多功能不同但相互关联而且成
套（或配套）的服务，即一揽子服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。
47.服务合作营销：是指同业或不同业的服务公司之间经过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和
市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。
48.服务环境营销：是指服务企业或机构为提示和保证服务质量而提供良好的服务环境。
49.服务的核心有形提示物：是指服务企业或机构拥有而顾客不拥有的有形提示物。对顾客来讲，核心提
示物对服务质量的提示价值高，也就是说，顾客注意根据核心提示物的提示来感知服务质量。
50.服务的表层有形提示物：是指服务企业或机构提供顾客能拥有的有形提示物。顾客一般不主要根据这
些促销物的提示来感知服务质量。
51.服务承诺：是指服务企业经过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客
预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。
52.服务品牌营销：是指服务企业建立品牌和利用品牌来促进营销。
53.服务名牌：是指有较高市场知名度，市场占有率和市场信誉的服务品牌，其实质是消费者“普遍的认
同感和品牌忠诚度，即形成相对稳定的消费者群，最终使其重复购买”。
54.品牌延伸：是指将在一个服务领域的品牌用到延伸的服务领域中去。品牌延伸，能够利用这个品牌的
名气和商誉来发展新的业务。
55. 服务承诺营销：就是经过广告、海报、展示、营业推广、人员营销和公共宣传等促销手段向顾客提供
承诺和兑现承诺。
56.服务自助营销：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成，
以便服务生产者与消费者之间实现一定程度上的分离。
57.服务渠道营销：是指服务企业经过服务中间商向终端顾客提供服务。
58.特许渠道：特许渠道是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同一生效，作为特许商的服务企业就进
入加盟者所在地区的市场。服务企业能够利用特许渠道迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，这点对国际性或跨国性服务机构特别重要。
59.特许服务商：也称特许经济商，是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。
60.服务代理商：是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。
61.服务网络营销：是指服务企业经过因特网接触服务顾客和进行交易。
62.自助服务：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完成。
63.渠道服务：是指服务生产者将服务或部分服务经过服务中间商提供给顾客，服务中间商的存在，等于
隔离或部分隔离了服务生产者和服务消费者，就像产品中间商隔离了制造业产品生产者与消费者一样。
64.网络服务：是指服务生产者将服务或部分服务经过因特网提供给顾客。这实际上是自助服务与渠道服
务的混合：一方面，顾客使用网络的本身是一种自助服务，另一方面，网络上的网络商是服务中间商，网络服务又能够看成是一种渠道服务。
65.服务的可分化：是指在服务过程中让服务与服务消费者之间实行部分地分离。其方式主要有自助服务、
渠道服务和网络服务等3种。
66.服务规范化营销：是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员和服务的顾客的思想和行
为，以保持服务质量的稳定性和可预期性。
67.服务理念营销：是指服务企业用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务的期
望，以便增强整体服务质量的可预期性。
68.服务标准化营销：是指服务企业建立服务标准并用服务标准来规范服务人员的行为。
69.服务政策：是指一家服务企业在处理内外服务关系或配置服务资源时所提出的有重点、有倾向性的观
点及实施方案。
70.服务原则：是指一家服务企业在其内外服务工作中恪守的准则或坚持的道理
71.
72.服务可靠性：是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。
73.服务反应性：是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时。灵活地处理顾客的问题。
74.服务保证性：是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。
75.服务移情性：是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。
76.服务有形性：是指服务企业能经过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客提示服务
质量。
77.服务可控化营销：是指服务企业依据服务理念和服务标准对服务活动进行全面地监控，以便服务质量
符合服务理念和服务标准，并达到顾客的期望。
78.顾客监督：就是服务企业将自己的理念规范和质量标准告诉给顾客，让顾客来监督服务质量，并经过
顾客投诉制来实施监督。
79.内部监督：就是服务机构经过自己的内部组织体系、技术体系和员工的自我约束对服务质量的监督。
80.专业代理监督：就是受顾客或服务企业委托的专业人员对服务及其质量的监督。
81.行业监督：就是服务行业协会对协会成员企业的监督。
82.服务可调化营销：是指服务企业经过服务时间、服务地点和服务价格的调节来适应服务供求关系的变
化和平衡供求矛盾。
83.服务时间可调化营销：是指服务企业经过服务时间的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。
84.服务地点可调化营销：是指服务企业经过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。
85.服务价格可调化营销：是指服务企业经过服务价格的调节影响顾客的需求和由此平衡服务供求的矛
盾。
86.市场定位定价：服务企业能够经过调价来进行市场定位，以便与竞争对手区别开来，树立市场差异化
优势和增强市场吸引力。
87.能见度界限：是前台活动区域和后台活动区域的内部服务分界线
66. 服务配套：就是在全面、深入分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一
个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务都应当符合主题结构，各项服务之间应当是相互关联、相互配合的，而每个菜单能一揽子地满足满足目标顾客的需要。
68. 聚集性战略：是指多家同行业的服务企业将网点向同一地点拓展，形成同行业网点聚集的格局。
69.商圈：也称贸易区或商业区，是指城市的商业和其它服务比较聚集的区域.
70. 不完全承诺：在服务承诺中，仅仅预示质量或效果的承诺是不完全承诺。
71. 完全承诺：在服务承诺中，不但预示质量或效果而且提出保证的承诺是完全承诺。
简答题
1.服务业的作用
1）服务业与经济改革：①与转换企业的经营机制；②与培育市场；③与建立社会保障制度；④与转换政府机构的职能。2）服务业与经济增长：①与增加劳动投入；②与增加资本投入；③与知识进步；④与规模经济。3)服务业与社会发展：①与社会生活质量；②与精神文明；③与社会控制。
2.流通服务业的特点
⑴物质性：商业和物流业是直接同物质产品打交道的行业，具有明显的物质性。商业和物质性的
服务质量很大程度上要看它们所服务的商品的质量。商业和物流业的服务收益是依附在物质商品价格上的，只有物质商品成交了，它们才能从中取得服务的收益。
②产业关联性：流通服务业之间具有关联性。这是由整个流通体系中商流、物流、客流和信息流
之间客观上存在的系统关联性所决定的。
3.精神和素质服务业的特点
①精神和素质服务业与物质性强的流通服务业、生产和生活服务业相比，一个显著的特点是它和精神
性。②第二个特点是子行业门类的多样性。③第三个特点是公益性和非营利性。
4.服务的特征
1）服务的无形性：①服务无形性的一个表现是服务于实物所用权无关。②服务无形性的另一个是服务的主管体验性。2）服务的不可分性：①服务的不可分性的另一个主要表现是顾客对服务生产参与。
②服务的不可分性的另一个主要表现是服务的核心价值在服务机构顾客的接触中产生。3）服务的异
质性：①表现在服务质量可能随服务交易的地点不同而变。②表现在服务质量可能随服务交易的时间不同而变。③表现在服务质量可能随服务人员不同而变。④表现在服务质量可能随顾客不同而变。4）服务的易逝性：①服务的易逝性表现为服务的不可再生性。②表现为不可储存性。③表现为服务供过于求时资源的浪费性。
5.简述服务的四大特征之间的联系。
⑴服务的易逝性与服务的无形性、不可分性和异质性之间也是相联系的。⑵服务的易逝性实际就意
味着服务的无形性，而一切有形的物质都具有不灭性，即时间的长存性，在时间上没有长存性因而不断流逝的服务一定不是有形的物质，而是无形的东西。⑶服务的易逝性又意味着服务的不可分性。因为服务生产的资源只有投入消费才不会流逝或浪费。因此，服务的易逝性必然要求服务的不可分。⑷服务的易逝性还意味着服务的异质性。
6.无形性对服务营销正负面的影响
负面：①服务质量较难控制；②服务创新优势较难保持；③服务中间商的服务容易走样；④服务的沟通促销较困难；⑤服务定价缺乏成本依据。正面：①服务有吸引人的神秘性；②推动技巧营销；③推动
人员营销；④推动品牌营销。
7.不可分性对正负面服务营销的影响
负面：①服务人员需要兼任营销；②服务接触存在负面效应；③服务的整体配合比较难；④顾客的参与使服务过程标题变得复杂；⑤服务的规模受到限制。正面：①提供营销的原动力；②推动互动营销；
③推动关系营销；④推动内部营销；⑤推动口碑营销；⑥推动短渠道营销。
8.异质性对正负面服务营销的影响
负面：①服务质量管理的成本较高；②服务品牌较难树立；③服务广告较难承诺；④服务渠道扩展较难；正面：①推动服务创新；②推动差异化营销；③推动个性化营销；④促进服务营销的灵活性和创造性。
9.易逝性对正负面服务营销的影响
负面：①服务等候；②服务实绩考核困难；③服务供求矛盾难以调节。正面：①推动实效营销；②推动集约营销；③推动合作营销
10服务营销8维度框架的原理
服务的无形性、不可分性、异质性和易逝性对服务营销的双重影响，提供了一种新的战略性服务营销框架的基础。由于服务的四大特征服务对营销正负两方面的影响，从而服务营销的战略维度就应当是增强正面影响和减弱负面影响。据此，设计了一个由八个营销维度构成的服务营销框架。其中，技巧化、关系化、差异化和效率化是增强服务特征正面影响维度，而有形化、可分化、规范化和可调化是减弱服务特征负面影响的营销维度。
11.增强服务特征正面影响的营销维度
⑴服务的技巧化：增强服务无形性正面影响的营销维度是服务的技巧化。服务技巧化维度包括：
服务技能、服务知识、服务专业化和服务文化。服务技巧化营销就是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。⑵服务的关系化：增强服务不可分性正面影响的营销维度是服务的关系化。维度：服务接触（互动）、服务关系和内部营销。服务关系化营销就是服务的互动营销、关系营销和内部营销。⑶服务的差异化：增强服务异质性正面影响的营销维度是服务的差异性。维度：服务个性化、服务特色和服务创新。服务差异化营销就是服务的个性化、特色服务和创新服务。⑷服务的效率化：增强易逝性正面影响的营销维度是服务的效率化。维度：服务时效、服务集约和服务合作。服务效率化营销就是服务的时效服务、集约服务和合作服务。
12.减弱服务特征负面影响的服务维度
⑴服务的有形化：减弱服务无形性负面影响的营销维度是服务的有形化。维度：服务环境、服务品牌、
服务承诺和服务价格。服务有形化营销就是服务的环境营销、品牌营销承诺营销和价格营销。⑵服务的可分化：減弱服务不可分性负面影响的营销维度是服务的可分化。维度：服务自主化、服务渠道化和服务网络化。服务可分化营销就是服务的自助营销、渠道营销和网络营销。⑶服务的规范化：减弱服务异质性负面影响的营销维度是服务规范化。维度：服务理念、服务标准和服务可控化。⑷服务的可调化：减弱服务易逝性负面影响的营销维度是服务的可调化。维度：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。服务可调化营销就是经过调节服务时间、地点和价格来满足顾客需要的营销。
第三章
13．技能营销的要素和作用。
要素：⑴服务能见度调节(①减小服务能见度；②增大服务能见度);⑵技能定价（技能差价；技能调价）；⑶技能培训；⑷技能竞赛；⑸技能激励。作用：①增加服务的神秘性；②促进服务的品牌营销；③支持承诺营销；④促进差异化营销；⑤获得技能溢价。
14.知识营销的作用和要素。
作用：⑴提高服务技能的层次。服务知识是服务技能的基础，服务的知识成分及比重决定着服务技能层次的高低，两者的关系呈正相关。由此，知识能提高服务技能的层次，从而促进服务技能营销。⑵增强服务质量的保证性。知识能够增强服务质量的保证性，满足顾客对服务质量保证性感知心理的需要。
保证性是顾客感知服务质量的一个重要的维度，而保证性与服务的知识化程度有关。要素：①顾客教
育；②硬件技术；③信息咨询；④知识素养。
15.如何提高服务人员的知识素养。
一是要重视服务人员的学历；二是要重视服务人员的基础知识；三是要重视服务人员的知识面。
16.专业化营销的作用和要素。
作用：①促进服务规范化营销；②促进服务品牌的创立；③增强服务质量的保证性；④促进内部营销。要素：专业资格；专家作用和专业化管理。
17.文化营销的作用和要素。
作用：①促进服务品牌的发展；②适应范围消费流行和风潮的需要；③增强服务营销的情感力量；
④促进服务业的合作营销；⑤促进服务业的环境营销。要素：弘扬产业文化；文化包装；文化促销。
第四章
18.格隆鲁指出了关系营销的3个要点。
⑴关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。关系营销不是短期销售即所谓交
易营销，而是长期营销。关系营销者经过与顾客维持持久的关系来获取长期的利润。⑵关系营销，除了顾客关系，还需要同其它有关方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构等。⑶关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。19.关系营销的作用和要素。
作用：⑴增加顾客的利益：①创造价值②带来特殊利益③节约消费决策的成本④满足社交需要；⑵增加服务商的利益：①稳定顾客队伍②增加收益③节约成本④促进口碑宣传⑤稳定员工队伍。要素：（1）服务市场细分：①个性化②兼容性；（2）服务关系层次：①财务性关系营销②社交性关系营销③结构性关系营销；（3）顾客关系管理：①顾客数据库管理②顾客投诉管理
74.为什么市场细分是关系营销的一个要素？
市场细分是关系营销的一个要素。为了发展顾客关系，需要对顾客加以分类，以便选择和接近目标顾客群，以及对不同目标顾客群采取不同的关系策略。顾客分类就是市场细分。市场细分，是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。不同细分中的顾客具有不同的特征，而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征。市场细分的目的是选择目标市场。选择目标市场就是经过评估不同市场细分的吸引力，并据此为之服务的目标市场。选定市场目标后，还需要进行市场定位。市场定位，是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。关系营销与市场细分、目标市场和市场定位有密切的联系。市场细分、目标市场和市场定位是关系营销的基础。因为只有经过市场细分、目标市场和市场定位才能合理确定与服务机构建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的顾客关系。
20.互动营销的作用和要素。
作用：①关系营销作用②实现服务质量③兑现服务承诺④演练服务技巧⑤促进差异化营销。要素：⑴服务人员⑵服务角色化⑶顾客参与：①顾客对服务的参与②顾客参与对服务质量的影响③影响顾客参与行为有效性的因素④顾客形象⑤顾客组合
21.服务质量有5个维度，来要求和考核一线人员。
①可靠性。要求一线人员保持身心状态的稳定性，以减少服务偏差，增强服务质量的稳定性和可靠性。
②反应性。要求一线人员具备灵活应正确能力，以增强服务质量的反应性。③保证性。要求一线人员
提高服务技能、服务知识水平、服务专业化水平、服务文化素养和诚信度，以增强服务质量的保证性。
④关怀性。要求一线人员热情和富于同情心，关心顾客和倾听顾客的诉求，以增强服务质量的关怀性。
⑤有形性。要求一线人员注意仪表、穿着、打扮、表情、姿势、动作和语言等视觉和听觉形象，以增
强服务质量的有形性。
22.服务机构的内部营销包含两个要点。
①服务机构的人员是内部顾客，服务机构的部门是内部供应商。②因此员工一致认同服务机构的任务、
战略和目标，并在对顾客的服务中成为服务机构的忠实代理人。